科普｜TWS耳機(jī)市場規(guī)模及發(fā)展前景

慧慧蘋果醬

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TWS耳機(jī)仍處于快速滲透階段，繼續(xù)朝多功能與智能化發(fā)展。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，TWS耳機(jī)出貨量從2016年918萬副增長到2019年1.2億副，同比增長1,305%，目前TWS仍舊處于快速滲透階段。技術(shù)迭代下，降噪、傳輸、續(xù)航性能為消費(fèi)者的需求熱點(diǎn)，并且TWS耳機(jī)行業(yè)已經(jīng)開始向著多功能化、智能化方向發(fā)展，TWS耳機(jī)將逐步配備健康助理、運(yùn)動(dòng)監(jiān)測等功能；智能語音技術(shù)的應(yīng)用使得TWS耳機(jī)有望成為語音交互的重要載體，承擔(dān)集成應(yīng)用、構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)中樞的功能。各商家持續(xù)發(fā)力推動(dòng)TWS技術(shù)創(chuàng)新,進(jìn)一步刺激了TWS的市場需求，加快TWS耳機(jī)的滲透速度。據(jù)IDC預(yù)測，2020年全球TWS耳機(jī)出貨量將達(dá)到2.3億副。我們預(yù)計(jì)2021年TWS 無線耳機(jī)的出貨量將達(dá)到3.5億副，同比增長50%左右。

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iPhone12取消隨機(jī)附送有線耳機(jī)將進(jìn)一步打開AirPods增長空間。根據(jù)Counterpoint統(tǒng)計(jì)，2017-2019年AirPods出貨量分別為1,400/3,500/6,000萬副，CAGR高達(dá)107.02%。目前，占據(jù)高端TWS市場半壁江山的蘋果預(yù)計(jì)采取雙重措施提升AirPods的需求量，一是iPhone 12起蘋果取消隨機(jī)附贈(zèng)的有線耳機(jī)（EarPods），二是推出返校季促銷，購買Mac或iPad將贈(zèng)送AirPods，進(jìn)一步打開AirPods的增長空間。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)2019年AirPods出貨量約6,000萬，我們預(yù)計(jì)2020年AirPods出貨量將超9,000萬副，2021年約為1.2億副。
安卓TWS耳機(jī)將加速滲透。隨著TWS耳機(jī)更為廣泛地被消費(fèi)者接受，未來市場需求將更加多元化，TWS價(jià)格也將逐漸下沉，為不同廠商帶來機(jī)會(huì)。同時(shí)，未來安卓手機(jī)廠商有望效仿蘋果的無線戰(zhàn)略，逐步加大無線耳機(jī)的配售力度，進(jìn)一步提升安卓端TWS耳機(jī)的滲透率提升。我們預(yù)計(jì)2021年安卓端TWS耳機(jī)的出貨量量有望達(dá)到2.3億副。安卓TWS的主要廠商有小米、三星等傳統(tǒng)手機(jī)廠商，和漫步者等音頻廠商。隨著全球智能手機(jī)的穩(wěn)定出貨，我們預(yù)計(jì)小米TWS耳機(jī)業(yè)務(wù)也將有較快增長，市場份額有望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升。
中國藍(lán)牙耳機(jī)行業(yè)的市場規(guī)模

近年來，各智能手機(jī)廠商紛紛進(jìn)行了智能手機(jī)結(jié)構(gòu)上的改造，取消了 3.5mm 耳機(jī)孔，將耳機(jī)孔與充電口合二為一。例如國際品牌 iPhone 以及中國本土品牌華為、小米等。手機(jī)設(shè)計(jì)上的變革導(dǎo)致充電、聽歌無法同時(shí)進(jìn)行的情況直接促進(jìn)了中國藍(lán)牙耳機(jī)市場的發(fā)展。與此同時(shí)，由于藍(lán)牙版本的升級(jí)，藍(lán)牙技術(shù)在穩(wěn)定性等方面的不斷優(yōu)化，藍(lán)牙耳機(jī)的質(zhì)量也得到了大幅提升。
除此之外，“大健康”浪潮下中國消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)的重視也直接促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)藍(lán)牙耳機(jī)的市場需求增長。中國藍(lán)牙耳機(jī)市場規(guī)模逐年上升，從 2014 年的 13.1 億元上升至 2018 年的65.0 億元，年復(fù)合增長率達(dá)到 49.1%。未來隨著中國藍(lán)牙耳機(jī)行業(yè)參與者的增加及藍(lán)牙技術(shù)、耳機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，頭豹預(yù)測中國藍(lán)牙耳機(jī)行業(yè)市場規(guī)模將持續(xù)上升，2023 年將達(dá)到 425.9 億元。
增長空間

由于TWS耳機(jī)，主要搭配智能手機(jī)使用。因此，未來TWS耳機(jī)的增長空間，一方面看智能手機(jī)保有量增長；另一方面，看TWS耳機(jī)的配售率提升。即，TWS耳機(jī)市場規(guī)模的增速可以表示為：TWS耳機(jī)市場規(guī)模增長=智能手機(jī)保有量增速*TWS耳機(jī)滲透率增速。我們先來看智能手機(jī)保有量增速：目前，全球智能手機(jī)保有量約為56億，其未來增長，一方面要看全球總?cè)丝诘脑鲩L速度；另一方面，要看智能手機(jī)滲透率的提升。截至2019年，全球人口約為76億人，近年來，其增速雖然始終保持在1%以上，不過增速不斷下滑。
根據(jù)美國華盛頓大學(xué)健康指標(biāo)與評(píng)估研究所的研究團(tuán)隊(duì)，在《柳葉刀》雜志上刊文稱，全球人口預(yù)計(jì)在2064年達(dá)到峰值97億人，隨后至本世紀(jì)末萎縮至88億人。據(jù)此測算，至2064年，全球人口的年復(fù)合增速僅為0.6%。而從智能手機(jī)的滲透率上來看，目前滲透率約為74%。發(fā)達(dá)國家的滲透率普遍較高，其中，韓國為94%、美國為81%、英國為76%，而我國略低，為68%。從未來智能手機(jī)滲透率的增長上來看，雖然還有增長空間，但空間較為有限。其增長的驅(qū)動(dòng)力，主要在于滲透率相對(duì)較低的國家的提升。假設(shè)未來10年全球智能手機(jī)的滲透率提升至美國水平，則據(jù)此計(jì)算的年復(fù)合增速為0.9%。根據(jù)以上數(shù)據(jù)測算，如果從大的行業(yè)來看，未來智能手機(jī)的保有量增速有限，僅為1.5%，增長的核心，還是看近幾年來從4G到5G的換機(jī)潮。
TWS耳機(jī)滲透率

按照目前全球智能手機(jī)用戶保有量計(jì)算，TWS耳機(jī)的滲透率僅為3.6%左右，仍處于較低水平。其中，AirPods的滲透率約為11%，而安卓手機(jī)的TWS耳機(jī)滲透率較低，僅為2%。（注：由于蘋果和安卓的藍(lán)牙耳機(jī)雖然可以混用，但使用效果不佳，因此，我們假設(shè)TWS耳機(jī)同樣分為蘋果和安卓兩大陣營）。
那么，未來TWS耳機(jī)的滲透率是否會(huì)提升？我們從以下三方面來看：1）使用便捷性由于手機(jī)不斷追求輕薄化，在蘋果手機(jī)首次取消3.5mm耳機(jī)插口后，各大手機(jī)廠商紛紛效仿，均采用耳機(jī)孔和USB-C接口二合一的模式。這種設(shè)計(jì)雖然能夠減少手機(jī)的厚度，卻導(dǎo)致用戶無法同時(shí)滿足使用耳機(jī)和充電的需求。而TWS耳機(jī)能夠徹底擺脫物理線材的束縛，是未來耳機(jī)的主要趨勢。2）均價(jià)下降由于此前TWS耳機(jī)主要以AirPods為主，定價(jià)較高，普遍在1000元以上。加之，蘋果手機(jī)的用戶數(shù)僅占全部智能手機(jī)的20%，因此導(dǎo)致整體滲透率較低。
不過，隨著包括華為、三星、小米等手機(jī)廠商，和傳統(tǒng)音頻廠商的不斷加入TWS市場。TWS耳機(jī)的均價(jià)也在不斷下探。從目前在售的TWS耳機(jī)價(jià)格來看，以500元以下的產(chǎn)品類型為主。
據(jù)GFK預(yù)測，2019年TWS耳機(jī)單價(jià)降至96.15美元，同比下降10%。未來隨著安卓系的TWS耳機(jī)不斷放量，其均價(jià)還會(huì)進(jìn)一步降低。3）功能拓展目前TWS耳機(jī)的使用場景，大多集中于運(yùn)動(dòng)、通勤途中、打電話等，功能也以聽音樂、通話為主。不過，隨著AirPods能夠進(jìn)行語音喚醒，從而實(shí)現(xiàn)諸如切歌、打電話、查路線等操作，實(shí)現(xiàn)了耳機(jī)和手機(jī)的交互作用。
未來，隨著TWS耳機(jī)搭載更多的傳感器，支持生物識(shí)別運(yùn)動(dòng)跟蹤，如可監(jiān)測心率、記錄運(yùn)動(dòng)路徑等。同時(shí)，隨著智能化提升，TWS耳機(jī)也將成為便攜式的語音交互設(shè)備，從而使用戶畫像和行為更加清晰。
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