《百度極速版》領(lǐng)銜手機(jī)工具買量榜，看安全優(yōu)化、相機(jī)特效 ...

邢義數(shù)碼君

《創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)》Vol:166

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近幾年，手機(jī)工具在應(yīng)用類買量市場(chǎng)的霸主地位有目共睹。實(shí)際上，手機(jī)工具的崛起還要追溯到2019年，彼時(shí)，金融理財(cái)行業(yè)在政策監(jiān)管之下跌落神壇，手機(jī)工具抓住機(jī)會(huì)開(kāi)啟了它的開(kāi)掛之路。2019年到2022年期間，手機(jī)工具買量App的占比從7.6%一路飆升至27.5%，發(fā)展十分迅猛?；谑謾C(jī)工具大部分以廣告變現(xiàn)為主的商業(yè)模式，持續(xù)的新增用戶比重是保持日活及月活高位線的核心要素，而買量已經(jīng)成為其跑通商業(yè)模型的重要一環(huán)。熱云數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，“短平快”的模式已經(jīng)成為了手機(jī)工具重要的買量特征。
手機(jī)工具穩(wěn)居應(yīng)用類App投放產(chǎn)品數(shù)Top1

根據(jù)熱云數(shù)據(jù) More Than Data 數(shù)據(jù)研究中心的最新監(jiān)測(cè)，從2023年1-2月應(yīng)用類App各主要行業(yè)投放產(chǎn)品數(shù)及占比上看，手機(jī)工具優(yōu)勢(shì)依舊明顯，1月和2月投放產(chǎn)品數(shù)分別占應(yīng)用類投放大盤的21.6%和23.4%，遠(yuǎn)超社交、教育、網(wǎng)購(gòu)等其他行業(yè)。

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具體來(lái)看，手機(jī)工具2月投放產(chǎn)品數(shù)超過(guò)920個(gè)，環(huán)比增長(zhǎng)近16%。熱云數(shù)據(jù)觀察到，與其他行業(yè)有所不同，在1月的“春節(jié)檔”營(yíng)銷周期中，手機(jī)工具的投放產(chǎn)品數(shù)量并沒(méi)有呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)，反而在2月增勢(shì)明顯。

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從手機(jī)工具類App投放產(chǎn)品新增率的角度來(lái)看，2023年1月接近12%，2月在16%左右。熱云數(shù)據(jù)通過(guò)與其他行業(yè)進(jìn)行橫向比較發(fā)現(xiàn)，1-2月手機(jī)工具類App投放產(chǎn)品新增率均在生活、資訊、影音、閱讀等其他行業(yè)之上，特別是2月，手機(jī)工具高出第二名生活類近5%。

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《百度極速版》領(lǐng)跑手機(jī)工具類買量榜

熱云數(shù)據(jù)通過(guò)對(duì)2023年1-2月手機(jī)工具類Top細(xì)分領(lǐng)域投放產(chǎn)品數(shù)及占比進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：
①安全優(yōu)化仍是手機(jī)工具類目下投放產(chǎn)品數(shù)占比最大的細(xì)分領(lǐng)域，1-2月占比均在25%左右；
②相機(jī)/特效排在安全優(yōu)化之后，占比約在15%左右；
③天氣日歷、個(gè)性化（桌面/壁紙/來(lái)電秀）、wifi管理占比約在5%-10%之間，處在手機(jī)工具第三投放梯隊(duì)。除此之外，掃描、相冊(cè)/文件管理、輸入法、瀏覽器等其他細(xì)分領(lǐng)域也占有少部分投放比重。

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而從投放創(chuàng)意組的角度來(lái)看，天氣日歷類投放量級(jí)最大，在1-2月的占比已經(jīng)超過(guò)35%，其次是搜索引擎，占比均在15%以上。熱云數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，天氣日歷和搜索引擎近期投放創(chuàng)意組數(shù)的合計(jì)占比已經(jīng)超過(guò)50%，其他領(lǐng)域很難趕超。

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從近期手機(jī)工具類買量榜Top30的具體名單來(lái)看：
①《百度極速版》和《百度》長(zhǎng)期稱霸榜單前兩位，雖然搜索引擎僅有此兩款A(yù)pp入榜，但在投放量級(jí)上卻令其他App望塵莫及；
②天氣日歷類入榜數(shù)量最多，其中，《風(fēng)雅天氣》、《知我天氣》、《明月天氣》買量力度較大；
③瀏覽器類雖然僅有3款A(yù)pp入榜，但《悟空瀏覽器》、《UC瀏覽器極速版》均進(jìn)入到了榜單前十，《夸克》排在第19位；
④wifi管理、個(gè)性化（桌面/壁紙/來(lái)電秀）和應(yīng)用市場(chǎng)類App基本處在買量榜的腰部和尾部位置。

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產(chǎn)品功能及效果展示是工具類App投放素材的核心


基于手機(jī)工具類App細(xì)分領(lǐng)域較多，并且投放側(cè)重點(diǎn)不盡相同，熱云數(shù)據(jù)精選了幾大重點(diǎn)領(lǐng)域，并對(duì)其素材特點(diǎn)進(jìn)行了具體分析：
①安全優(yōu)化類

善用圖標(biāo)元素，用戶利益點(diǎn)直接呈現(xiàn)


省電/安全/優(yōu)化類的投放素材十分注重圖標(biāo)元素的呈現(xiàn)，通過(guò)圖標(biāo)可以讓用戶快速了解工具類App的具體功能，較為生動(dòng)形象。素材中投放頻次較多的如垃圾桶、刷子代表的清理圖標(biāo)，火箭、風(fēng)火輪代表的加速圖標(biāo)，鑰匙代表的解鎖wifi圖標(biāo)等。同時(shí)，此類素材對(duì)于用戶利益點(diǎn)的呈現(xiàn)簡(jiǎn)單直接，通過(guò)醒目的顏色及放大型加粗字體直觀展示，其中，免費(fèi)連接、一鍵清理、無(wú)需密碼、病毒查殺等是核心宣傳話術(shù)。

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②天氣日歷類

實(shí)景圖片及天氣播報(bào)類素材較為流行

實(shí)景類素材是天氣日歷類App較為鮮明的素材特點(diǎn)，一種是天氣實(shí)景類素材，往往作為背景圖的形式出現(xiàn)，另一種是以城市、風(fēng)景為主的實(shí)景素材，各類實(shí)景圖片主要配合天氣信息及App的重要功能點(diǎn)呈現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)，基于天氣預(yù)報(bào)在大眾間的接受度較高，投放素材中出現(xiàn)了大量模仿主播進(jìn)行天氣播報(bào)的內(nèi)容，以此種形式介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)較為新穎。

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③相機(jī)/特效類

對(duì)比反差類素材最吸睛

相機(jī)/特效類的投放素材主要集中于特殊效果的展示，其中，老照片修復(fù)、一秒變古裝、時(shí)光機(jī)效果（變老或變年輕）、迪士尼卡通變臉、青春濾鏡等是投放的熱點(diǎn)素材。此類素材通過(guò)使用前后的對(duì)比產(chǎn)生極大反差，容易吸引用戶進(jìn)行嘗試，是轉(zhuǎn)化較好的素材類型。

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④個(gè)性化（桌面/壁紙類）

獨(dú)特性和黑科技是主要營(yíng)銷賣點(diǎn)

桌面/壁紙類的投放素材一是主打“百變”，炫酷、科幻、搞怪、可愛(ài)等風(fēng)格均有所覆蓋，畫(huà)面精美度高，對(duì)于“顏控”的用戶吸引力較大；二是主打黑科技，“動(dòng)態(tài)3D”、“裸眼4K”等是重要營(yíng)銷賣點(diǎn)，與眾不同的科技風(fēng)素材主要面向追求“獨(dú)特性”的用戶，是較為吸量的素材。

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從素材的呈現(xiàn)方式上看，手機(jī)工具類中規(guī)中矩，主要可以歸結(jié)為以下幾類：
①“圖文混剪+產(chǎn)品介紹”是手機(jī)工具類較為常見(jiàn)的素材呈現(xiàn)方式，此類素材投入成本較低，并可以快速批量復(fù)制；
②“文字滾屏”的素材形式重點(diǎn)突出，通過(guò)類似“大字報(bào)”的表現(xiàn)手法將工具類App的重點(diǎn)信息滾動(dòng)呈現(xiàn)出來(lái)；
③“單人口播”相關(guān)的素材幾乎在各細(xì)分領(lǐng)域都有覆蓋，產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢(shì)是重要的口述內(nèi)容；
④“矛盾沖突型”情景短片也有少部分投放，通過(guò)視頻開(kāi)頭的誤會(huì)、爭(zhēng)吵、打仗等吸引用戶眼球。

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熱云數(shù)據(jù)認(rèn)為，目前手機(jī)工具類的投放素材仍偏重于走“小而美”的路線，素材時(shí)長(zhǎng)較短，并且以展示功能和效果居多。與其他行業(yè)相比，手機(jī)工具的投放素材在豐富度上有所欠缺，除安全優(yōu)化、wifi管理等涉及真人劇情短片外，其他細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)意略顯單一，仍有一定提升空間。

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