主動出擊，化“?！睘椤皺C”

¤科技獸¤

企業(yè)危機管理是企業(yè)經(jīng)營管理活動中不可或缺的一個環(huán)節(jié)。當企業(yè)面臨各種危機時，不同的危機處理方式將會給企業(yè)帶來截然相反的后果。如主動出擊，不僅能成功化解企業(yè)的危機，還能通過積極的行動擴大企業(yè)的知名度，化危為機，并以此為契機重塑企業(yè)形象，促進企業(yè)發(fā)展。反之，處置危同遲緩則令使企業(yè)形象受損，甚至造成巨大的經(jīng)濟損失。

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甲酒業(yè)是廣東省一家酒類貿(mào)易公司，主要代理國內(nèi)外幾家酒品于省內(nèi)銷售，銷售渠道以酒樓、夜場以及商場超市為主。
2003年2月中旬，“非典”疫情首先在廣東省迅速蔓延，這一災(zāi)難對我國經(jīng)濟的打擊，起初并沒有引起公司的高度重視，但銷售終端遭受的沖擊很快顯現(xiàn)出來了。3月份，公司月銷售額只有上年同期的40％，即便不考慮春節(jié)之后傳統(tǒng)淡季的影響，這一業(yè)績也極不正常。
一線銷售人員反饋的信息是，由于“非典”疫情，人們都不愿外出消費了。酒吧、歌廳、夜總會等夜場，銷售基本停滯；商場超市銷售也迅速萎縮，銷量下降了一半。一連幾周，公司高層面對突如其來的“非典”疫情，毫無應(yīng)對之策。如果消極等待，公司必然會陷入困境，不得不撤點裁員。經(jīng)過冷靜分析，他們認識到，只有積極尋求對策才能走出困境。
經(jīng)過調(diào)查分析，他們認為，目前受“非典”影響最大的是廣州和深圳兩個市場，廣州相對更加嚴重，而公司的主要銷售市場正是這兩個地方。鑒于此，企業(yè)必須另行開拓市場。經(jīng)過走訪市場他們發(fā)現(xiàn)，雖然廣州和深圳兩個市場蕭條，但廣州市郊縣的番禺、花都、增城等二級城市受“非典”影響相對較?。磺暹h和韶關(guān)雖出現(xiàn)了搶購大米、食油等現(xiàn)象，但都很快得到平息；南海、佛山、江門、肇慶、珠海、中山等地受到的沖擊也遠沒有廣州大。在廣東鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，人們愛去大排檔，店主也多在餐廳外面擺上桌椅待客，這里空氣流通清新，消費者吃著心里踏實，所以雖然受“非典”影響不如以前紅火，但比廣州要好得多。所以，這些地方應(yīng)當作為近期市場開發(fā)的重點。
在酒品的銷售上，他們也做出了調(diào)整。通常情況下，從三月份一直到九月份都是銷售紅酒和啤酒的旺季，但由于高檔啤酒和紅酒的銷售渠道主要集中在夜場，所以這方面的銷量也萎縮了。有的生產(chǎn)廠家也將促銷人員就地遣散。于是，公司明確提出將中低檔啤酒作為現(xiàn)階段促銷的重點。
但是，在“非典”時期，夜場的高檔啤酒和紅酒生意每況愈下，為穩(wěn)住陣腳，公司要求回訪夜場，他們通過給終端商送口罩和消毒液，表達愛心，努力做好客情維護，同時對那些因“非典”而回家休息的夜場服務(wù)員、酒吧負責人，通過多種形式表達對他們的關(guān)心，以爭取復(fù)工后可以對公司代理的酒水積極推介。同時，也密切關(guān)注這一市場的變化。
負責夜場渠道的銷售人員完成這些工作后，馬上撤回插入到社區(qū)推銷隊伍中去。當大賣場人們不敢多去的心理出現(xiàn)后，社區(qū)店就顯得非常重要了。

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公司和廣州、深圳一些社區(qū)便利店加強了合作，同廠家一起給這些店做堆頭陳列，酒水特價；除此之外，與分布在社區(qū)附近的眾多小型夫妻店也加強聯(lián)系，派出人員疏通渠道，為公司以后代理其他食品飲料建立了渠道。同時，公司還聯(lián)合廠家共同印制了防治“非典”的宣傳手冊，手冊背面印有公司所代理的各種酒水的廣告，在社區(qū)里大量投放。
實際上，并非所有的酒樓和超市都受到了“非典”的沖擊。同在一個疫區(qū)，生意也是完全不同的，那些有特色、消毒徹底、通風良好、干凈衛(wèi)生的酒樓超市，生意依然很好。至于那些露天餐廳更不用說。由于此類場所仍有一定數(shù)量的酒水需求，所以公司決定繼續(xù)保留此類場所的促銷人員。
有幾個與公司合作的大賣場，在“非典”到來之后，采取多次消毒，關(guān)閉中央空調(diào)，增加大型排風口，保持賣場空氣流通，并且增加收銀通道，疏導(dǎo)客流，使顧客可以盡快結(jié)算離開；同時，賣場還推出了一系列促銷活動來刺激顧客購物，所以甲酒業(yè)也將這類賣場作為業(yè)務(wù)推介的重點，將廠家所給的支持力度向這些地方傾斜，在部分場所派駐了促銷員，另一些地方則以做特價堆頭來提升銷量；另外，公司還在DM上面也做了適當投入，在與商場談判的過程中，甲酒業(yè)發(fā)現(xiàn)，商場在這些費用上都適當打了折扣，一個新的機會就要出現(xiàn)了。
由于大多數(shù)廠家在“非典”來臨時，都采取了收縮和忍耐觀望的態(tài)度，甲酒業(yè)找到了那些以前合同條件過高的商場，試探合作意向，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們不再像以前那樣把價碼開得很高，經(jīng)過協(xié)商，賣場那邊要求甲酒業(yè)做一期活動支持他們，最終雙方以較低的合同條件成交了。如果在“非典”之前，這是根本不可能的，拋開此后4、5、6月的“非典”帶來低潮期不談，這個合同條件都是非常優(yōu)厚的。
甲酒業(yè)抓住這一“良機”，馬上行動，與幾家以前因進場費沒談成的酒樓進行談判，除了幾家特大場沒松口之外，其余的都以相當好的合同條件談進場了，實際上5月初廣州、深圳的大酒店生意都恢復(fù)正常了，廣東人不上酒樓是憋不住的。各終端將進入門檻放低，可能是“非典”帶來的最好的消息。

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與此同時，公司除了積極開拓新的銷售渠道、爭取銷量外，還安排利用這一時期加強人員輪訓(xùn)。在旺季大家都很忙，沒有時間培訓(xùn)，現(xiàn)在廠家的銷售經(jīng)理們也沒有多少工作，除了兩個北方的酒廠人員撤回外，基本是按廠家要求原地待命，正好可以邀請他們給本酒業(yè)的銷售人員進行銷售培訓(xùn)。另外，公司也組織自己的地區(qū)銷售經(jīng)理、培訓(xùn)機構(gòu)的講師等對一線銷售人員進行培訓(xùn)。培訓(xùn)后，又將這些銷售人員派到各地縣去支援二三級市場拓展業(yè)務(wù)。由于業(yè)務(wù)能力的普遍提高，其工作效率也逐步得到了提高。
由于公司采取了這些重點扶持政策，使二級分銷商覺得有奔頭，所以公司的回款工作進行的非常順利，防止了因“非典”影響所帶來的部分酒店關(guān)門而帶來的連鎖反應(yīng)。由于危機帶來的機會，甲酒業(yè)通過這種方式加強了與各級分銷商之間的感情，為今后的銷售工作打下了更為牢固的基礎(chǔ)。公司同時要求銷售經(jīng)理深入市場一線，拜訪客戶，調(diào)研市場，從陳列、補貨、通路、策略等方方面面認真分析，防止把市場問題掩蓋在“非典”的陰影之下。
4月上旬，公司的銷量繼續(xù)下滑。5月初，廣州市場的銷量反彈，已經(jīng)接近上年同期的銷售水平。5月底出現(xiàn)了各地銷量全面增長的良好勢頭，公司成功地走出了“非典”的陰影，把此次危機變成了發(fā)展良機。
通過此例不難看出，危機對于企業(yè)而言，既是危險又是機遇，如果主動出擊，因勢而行，就可化然為機，反之則企業(yè)必敗無疑。當然，這些良機是通過具體的行動來把握的，適時行動，就會成功。

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