小晶
當(dāng)前離線
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地板
發(fā)表于 2023-3-25 09:43:51
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直奔主題,我來列一下企業(yè)銷售的簡單邏輯。
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2023-3-26 17:24 上傳
當(dāng)我們銷售一款產(chǎn)品時(shí),首先要做選擇題,確定目標(biāo)市場,是在國內(nèi)賣還是國內(nèi)賣?線上賣還是線下賣?還要做思考題,客流,流量從哪里來?
有的人可能會說,小孩子才做選擇題,成年人全都要,我要為所欲為。
很抱歉,如果企業(yè)沒有足夠資金也沒有相應(yīng)的資源,你就是個弟弟,只能做選擇題,而且選項(xiàng)十分有限。
其實(shí)很多時(shí)候,在公司創(chuàng)立之時(shí),主要的目標(biāo)市場就已經(jīng)確定。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的資源和能力決定了產(chǎn)品的目標(biāo)市場。只有在初始目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)盈利,活了下來,有一定資金和能力后,才有可能繼續(xù)擴(kuò)張。
當(dāng)我們在某一個市場面臨增長瓶頸時(shí),從大方向來看,有兩條路可以看看,一條粗放,一條精細(xì),但邏輯相同,都是開源。
第一條路是市場的橫向拓展。
這條路走的是粗放的路子,更多的是復(fù)制現(xiàn)有市場的成功經(jīng)驗(yàn),將產(chǎn)品推入更多的消費(fèi)市場。在國內(nèi)做強(qiáng)大了,就去做國外市場,很多的出海品牌都是如此,綠聯(lián)、樂歌乃至小米的出海都取得了不俗的戰(zhàn)績。當(dāng)然這需要基于一定資金或資源,否則很難真正的打入一個不熟悉的市場。
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2023-3-26 17:24 上傳
當(dāng)然還有一些企業(yè),長期深耕國外,品牌做響了后,出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。從品牌和市場的角度來看,對本土市場的更為熟悉,似乎更容易些。但其實(shí)也存在相應(yīng)的困難,巨頭眾多,價(jià)格戰(zhàn)激烈,利潤率薄等等都是挑戰(zhàn)。
第二條路是深耕市場,在渠道上橫向拓展+垂直下沉。
其實(shí)對于大多數(shù)企業(yè)而言,深耕現(xiàn)有市場,在渠道上橫向擴(kuò)展,垂直下沉是更好的選擇。
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2023-3-26 17:24 上傳
先說說渠道的橫向拓展,這個很好理解。最簡單的就是原本做線下渠道的可以通過電商平臺進(jìn)行銷售,而通過線上銷售起家的小品牌,發(fā)展到一定程度也可以拓展線下代理商渠道。
線上渠道,同樣也可以橫向拓展。做JD的也開個天貓店,做淘寶的可以去看看咸魚。線下也是如此,傳統(tǒng)的代理商飽和了,也可以多嘗試大的商超,連鎖門店。
相信道理很多朋友都懂,但產(chǎn)生的效益不一定每個人都明白。簡單的算術(shù)題,會讓產(chǎn)出更加直觀。
下圖是美國的Walmart門店分布,大家可以感受下這個密度。
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2023-3-26 17:24 上傳
全美的walmart門店(不含山姆會員店)有 3500家以上,試想一下如果有一款產(chǎn)品能進(jìn)入walmart,平均每月每店銷售1pcs,月銷量就是3.5K,如果是每月銷每店銷售10pcs,就是35k,如果每月每店銷售100pcs,就是350k...
而每月100pcs,折算到天,相當(dāng)于每天賣3pcs,對于沃爾瑪而言,很難么?而像沃爾瑪這樣的商超,全球各個消費(fèi)市場,都還有一大堆... 美國的bestbuy,costco,德國的aldi,LIDL,日本的yodobashi,等等等等,數(shù)不勝數(shù),而當(dāng)他們亮出肌肉,你會發(fā)現(xiàn),他們的能量,往往超乎你的想象。
渠道的橫向擴(kuò)展,一直在發(fā)展,不斷在創(chuàng)新,從傳統(tǒng)渠道到線上銷售再到新興的直播帶貨,KOL帶貨,在不斷的前進(jìn),只有真正的深入看一看,算一算,才能體會到渠道拓展的巨大魅力。
渠道的垂直下沉就更深入一些。傳統(tǒng)的渠道,利潤層層盤剝。各級代理商,中間商都要吃一口。層級越多,產(chǎn)品的價(jià)格競爭力就越差。電商平臺也一樣,傭金,廣告的成本都不低。
線下的直營門店(蘋果店,小米之家),線上的獨(dú)立站(小米商城,華為商城),品牌直營,直達(dá)用戶,減少了很多的中間成本,是垂直下沉的優(yōu)秀案例。
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2023-3-26 17:24 上傳
復(fù)制現(xiàn)有市場與深耕渠道并不矛盾,兩者同時(shí)發(fā)展所產(chǎn)生的效果往往是單一策略的數(shù)倍,當(dāng)然這也需要更多的精力和金力投入。
其實(shí)還有第三條路,走的是更精細(xì)化的方式。每個企業(yè)每天都在做,投入產(chǎn)出因人而異,需要足夠深入,也需要足夠的悟性。
第三條路便是深耕流量,探索增加曝光,擴(kuò)大流量的新路子。
如何理解?
一句話解釋,就是在現(xiàn)有渠道上做細(xì)致的工作,通過增加產(chǎn)品的曝光,來實(shí)現(xiàn)更多的產(chǎn)出。
我曾經(jīng)在「從看見到買單:講述一片消費(fèi)電子產(chǎn)品的銷售邏輯」一文中講述過消費(fèi)者購買的邏輯。
看見 -> 心動 -> 買單,是一片電子產(chǎn)品的銷售出去最簡單的邏輯。 其中讓消費(fèi)者看見顯然是最先決的因素,看都看不見,何談買單。
讓更多人看見,是提高銷售的一個重要方法,不論是線上還是線下。
線下選擇人流量更多的商超,連鎖店。
選擇在人流量最大的地方開設(shè)直營門店。
店內(nèi)選擇門店內(nèi)最醒目的貨架,造出足夠大的氣勢來吸引人流。
線上的邏輯也一樣,只不過人流變成了流量。流量是線上的曝光,只有足夠多的曝光,才能夠?qū)崿F(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。關(guān)于流量(點(diǎn)擊查看),之前講了很多,這里就不再贅述。
不論是拓展市場,還是深耕渠道,回到本質(zhì),都是為了拓展客流,為了吸引流量,實(shí)現(xiàn)更多的曝光。
前三條路本質(zhì)上都是開源,都是對流量(客流)的追逐。
第四條路,與前三條都不同,本質(zhì)是截流,是實(shí)現(xiàn)對流量的轉(zhuǎn)化,將流量轉(zhuǎn)化為真正的銷售。
第四條路,是提高流量的轉(zhuǎn)化率。
前三條路可以為我們帶來足夠多的流量(客流),但流量大,客流多并不完全等同于銷售額,他們之間并不一定成正比。
因?yàn)橹挥挟?dāng)流量(客流)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的訂單,才真正達(dá)成了銷售。所以當(dāng)我們通過前三條路獲得了足夠多的流量之后,我們需要盡可能多的將它們轉(zhuǎn)化為銷售,提高轉(zhuǎn)化率。
如果需要對流量做一個定量的描述,那么單位一定是產(chǎn)品的曝光次數(shù)。
如果要用一個公式來計(jì)算訂單數(shù)量,大概是這樣:
產(chǎn)品訂單數(shù) = 產(chǎn)品曝光次數(shù) x 轉(zhuǎn)化率
可以看出,前三條路都是為了獲得足夠的流量以提高曝光次數(shù),但是光有曝光,沒有轉(zhuǎn)化率可不行。
高轉(zhuǎn)化率是個好東西。試想一下,如果轉(zhuǎn)化率達(dá)到極限,100%,則意味著每一次曝光都能轉(zhuǎn)為訂單,這是極其可貴的,當(dāng)然也幾乎是不可能的。
如何提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率,是一個極其復(fù)雜的問題,其中的細(xì)節(jié)和判斷千絲萬縷。但有一點(diǎn)是100%肯定的,轉(zhuǎn)化率取決于 產(chǎn)品本身+Marketing。
產(chǎn)品本身的功能,性能,價(jià)格競爭力如何?Marketing有沒有通過通俗易懂的方式將這些優(yōu)勢傳遞給消費(fèi)者?Marketing傳遞出來的信息有沒有打動消費(fèi)者?產(chǎn)品的實(shí)際市場反饋如何,是否有良好的市場口碑?這些都是影響消費(fèi)者最終付款的關(guān)鍵因素。
只有把這些問題都解決了,轉(zhuǎn)化率才能提升。而這些問題都需要PM和Marketing共同合作,從供應(yīng)鏈源頭抓起,一直抓到消費(fèi)端的核心需求。
銷售還需產(chǎn)品硬,產(chǎn)品硬了底氣才足,底氣足了marketing的信心才足。信心足了才能真正說服客戶,說服消費(fèi)者,掏錢,買單。
當(dāng)然,在自身硬的基礎(chǔ)上,提高轉(zhuǎn)化率還需要很多的能力,摸清目標(biāo)市場的語言使用習(xí)慣(搜索與展示),理解目標(biāo)市場消費(fèi)者的審美觀(讓產(chǎn)品賞心悅目),這些都十分關(guān)鍵,門道也很深,要靠PM和marketing去深入探索。限于篇幅,本文也就不再贅述,后續(xù)單獨(dú)撰文再敘。
最后,用下面這張圖對全文做個總結(jié)。
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