擠壓?jiǎn)栴}或如堰塞湖？榮耀的高庫(kù)存爭(zhēng)議與隱患

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文丨Han  編輯丨杜海  
來(lái)源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

2022年消費(fèi)電子行業(yè)入冬，需求疲軟在全球市場(chǎng)蔓延。IDC發(fā)布的全球手機(jī)出貨量，全年同比下降11.3%，跌至12.1億部，是2013年以來(lái)的最低值，可以說(shuō)“一朝跌回十年前”。
中國(guó)市場(chǎng)也沒(méi)有逃過(guò)下跌的大勢(shì)。中國(guó)信通院發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量2.72億部，同比下降22.6%。
不過(guò)，逆勢(shì)里，有品牌卻表現(xiàn)亮眼，那就是脫胎于華為的榮耀。
據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，榮耀在2022年實(shí)現(xiàn)了30%的出貨量增長(zhǎng)，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)廠商里惟一的黑馬。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，其他的手機(jī)廠商如小米、oppo、vivo的同比下滑幅度都達(dá)到了24%-27%。
不僅增速驚人，從絕對(duì)值來(lái)看，榮耀在國(guó)內(nèi)的出貨量也登頂業(yè)內(nèi)之首。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年榮耀和vivo出貨量并列達(dá)到5220萬(wàn)部。

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但榮耀的高銷量很快就招來(lái)了質(zhì)疑的聲音。
高庫(kù)存的爭(zhēng)議與隱患
《正經(jīng)社》分析師發(fā)現(xiàn)，從2022年起，質(zhì)疑榮耀手機(jī)銷量“有水分”的短視頻就開(kāi)始大量出現(xiàn)。在評(píng)論區(qū)，有贊同的，比如“大學(xué)生看到身邊的同學(xué)里，確實(shí)基本沒(méi)有用榮耀的”；也有反對(duì)的，聲稱是“友商又開(kāi)始搞小動(dòng)作了”。
較難辯駁的是，有數(shù)碼博主發(fā)現(xiàn)，Quest Mobile和艾瑞咨詢發(fā)布的智能終端各個(gè)品牌活躍設(shè)備數(shù)量，2022年6月榮耀僅占比2.7%，較大幅度地落后于排名靠前的華為、蘋果、OPPO、vivo和小米，后五者各自瓜分了10%-25%的份額。
這個(gè)指標(biāo)和榮耀的高銷量難以匹配，有可能側(cè)面說(shuō)明了手機(jī)出貨量這個(gè)指標(biāo)存在水分。不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士向《正經(jīng)社》分析師提示，上述數(shù)據(jù)口徑可能包括智能家電等終端，另外榮耀獨(dú)立出華為后，從銷量反映到市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)第三方仍有滯后性。

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也有專業(yè)人士指出，榮耀的出貨量可能確實(shí)存在虛高問(wèn)題。據(jù)《南方日?qǐng)?bào)》援引業(yè)內(nèi)人士分析，按照“出貨量”這個(gè)口徑統(tǒng)計(jì)，榮耀手機(jī)很多僅僅是從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商體系，并未轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷量。尤其是在“沖量”期間，會(huì)在前期大量進(jìn)貨。
而上述操作模式也將為后續(xù)埋下隱憂，如果擠壓庫(kù)存產(chǎn)品沒(méi)有及時(shí)賣給消費(fèi)者，不僅會(huì)給經(jīng)銷商帶來(lái)資金壓力，也有可能在清庫(kù)存時(shí)擾亂價(jià)格體系。上述專業(yè)人士還點(diǎn)評(píng)道：“高庫(kù)存越來(lái)越成為影響榮耀增長(zhǎng)的不穩(wěn)定因素。”
不過(guò)榮耀CEO趙明曾親口否認(rèn)有庫(kù)存壓力。據(jù)環(huán)球網(wǎng)2022年“618大促”前的報(bào)道，趙明宣稱“今年618我們也沒(méi)有什么所謂清庫(kù)存的壓力”，但他當(dāng)時(shí)也坦承，未來(lái)三個(gè)月榮耀也會(huì)在健康增長(zhǎng)的同時(shí)規(guī)避或者降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
此后榮耀的價(jià)格策略也印證了趙明的觀點(diǎn)。盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚注意到，新近發(fā)布的榮耀新機(jī)magic5不僅沒(méi)有和同行一樣漲價(jià)，反而降了價(jià)。他告訴《正經(jīng)社》分析師，這可能是榮耀在“逆風(fēng)”的大環(huán)境下，做出的一個(gè)有利于去庫(kù)存的策略。不過(guò)他也提示道：“新機(jī)的降價(jià)可能導(dǎo)致舊機(jī)型庫(kù)存擠壓，這也是需要考慮的問(wèn)題?！?br /> 那么經(jīng)銷商究竟有沒(méi)有“扛”下榮耀的出貨量呢？帶著這個(gè)問(wèn)題，《正經(jīng)社》分析師查找了榮耀的經(jīng)銷商、同時(shí)也是間接持股榮耀的A股上市公司天音控股（ 000829.SZ ）和愛(ài)施德（ 002416.SZ ）的財(cái)報(bào)。

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經(jīng)銷商存貨確有上升
先回顧一下，在脫離華為之初，榮耀獲得了經(jīng)銷商的鼎力支持。2020年11月，深圳市智慧城市科技發(fā)展集團(tuán)與30余家榮耀代理商、經(jīng)銷商在《深圳特區(qū)報(bào)》上發(fā)表聯(lián)合聲明，宣布它們共同投資設(shè)立的主體“智信新”完成對(duì)榮耀業(yè)務(wù)資產(chǎn)的全面收購(gòu)。上述經(jīng)銷商中包括天音控股、蘇寧易購(gòu)、北京松聯(lián)、北京普天太力、深圳順電等多家業(yè)內(nèi)知名企業(yè)。當(dāng)時(shí)發(fā)布聲明后，天音控股、愛(ài)施德等相關(guān)經(jīng)銷公司的股價(jià)也紛紛沖高甚至漲停。
再回到現(xiàn)在，至今上述兩家上市手機(jī)經(jīng)銷公司仍持股榮耀。2023年3月，《正經(jīng)社》分析師查詢工商數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，天音控股、愛(ài)施德均通過(guò)子公司或?qū)O公司持有深圳市星盟信息技術(shù)合伙企業(yè)（有限合伙），進(jìn)而間接持有榮耀的股份。
愛(ài)施德在3月15日還剛剛通過(guò)投資者互動(dòng)平臺(tái)透露，公司是榮耀天貓官旗和線下專賣店的指定運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。二者將不斷全渠道合作，共拓中高端手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)值空間。
但這兩家與榮耀銷售有合作關(guān)系、同時(shí)持股榮耀的經(jīng)銷商，2022年都遭遇了庫(kù)存高企、預(yù)付賬款攀升的情況。
《正經(jīng)社》分析師翻閱財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2022年第三季度，天音控股的財(cái)務(wù)指標(biāo)中，反映營(yíng)運(yùn)能力的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)攀升至23.36天，遠(yuǎn)高于2021年同期的15.13天。與此同時(shí)，資產(chǎn)負(fù)債表里，公司存貨資產(chǎn)為47.89億元，是2014年3月以來(lái)的最高值。與此同時(shí)，公司預(yù)付款項(xiàng)也在當(dāng)季攀升至罕見(jiàn)的56.01億元，近五年該指標(biāo)一般都維持在30億元以下。在被占用資金中，公司應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款也繼續(xù)“抬頭”，從2022年中的16.48億元升至三季度的17.78億元。

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愛(ài)施德也面臨同樣的問(wèn)題。2022年第三季度，愛(ài)施德的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從往常的15天以下攀升至17天以上，但資產(chǎn)負(fù)債表里的存貨資產(chǎn)和預(yù)付賬款升高的勢(shì)頭不如天音控股明顯，愛(ài)施德這兩項(xiàng)指標(biāo)的高點(diǎn)出現(xiàn)在2021年第三季度和第四季度末。

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需要補(bǔ)充說(shuō)明的是，雖然上述指標(biāo)異動(dòng)反映了手機(jī)銷售商的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了庫(kù)存上升的問(wèn)題，但無(wú)法直接證明其擠壓的存貨為榮耀品牌。
有認(rèn)可榮耀銷量的觀點(diǎn)認(rèn)為，公司在經(jīng)銷商的大力支持下，早已完成了從主打線上銷售過(guò)渡到深入布局線下經(jīng)銷渠道的轉(zhuǎn)變。中國(guó)目前的手機(jī)線下銷售量依舊巨大，占到整個(gè)行業(yè)的七成。因此在許多媒體鮮有注意的角落，榮耀手機(jī)正在“悶聲發(fā)大財(cái)”地?zé)徜N。
《正經(jīng)社》分析師也實(shí)地調(diào)研了另一家位于北京三里屯、名為“順電”的經(jīng)銷商店鋪，據(jù)店員介紹，榮耀手機(jī)的實(shí)體店銷量“不錯(cuò)”，沒(méi)有落后于其他品牌。
接連與中國(guó)移動(dòng)做大單
榮耀接連接下運(yùn)營(yíng)商的“大單”，也令同行羨慕。
《正經(jīng)社》分析師在中國(guó)移動(dòng)采購(gòu)與招標(biāo)官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，在單一來(lái)源采購(gòu)信息公告中查詢，2023年以來(lái)，涉及“榮耀”的公告信息共有88條，高于華為的74條、小米的12條、OPPO的7條和蘋果（或Apple）的0條，但低于vivo的94條。
據(jù)《中關(guān)村在線》，中國(guó)移動(dòng)曾在2022年公告，向榮耀采購(gòu)200萬(wàn)部榮耀Magic4系列手機(jī)產(chǎn)品。分別按照低配和高配版價(jià)格計(jì)算，200萬(wàn)部該型號(hào)手機(jī)對(duì)應(yīng)市價(jià)高達(dá)80億元至100億元?！斑@也太寵愛(ài)了吧”——在知乎上，有博主發(fā)出了這樣的感嘆。
在北京市朝陽(yáng)區(qū)三里屯的一家中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳，《正經(jīng)社》分析師向店員表達(dá)了想要購(gòu)買“合約機(jī)”的意愿，得到了兩款推薦。其一是主打性價(jià)比、由中國(guó)移動(dòng)找華為代工打造的Nzone品牌，合約優(yōu)惠后價(jià)格在1500元以下；另一個(gè)就是榮耀的高端機(jī)產(chǎn)品（80系列），合約優(yōu)惠后價(jià)格為2500元左右。
榮耀的新挑戰(zhàn)
脫胎于華為的榮耀，如今可以獨(dú)立行走了嗎？如果只從目前的出貨量數(shù)據(jù)來(lái)看，答案毫無(wú)疑問(wèn)是肯定的。
不過(guò)，從設(shè)計(jì)等方面來(lái)看，不少專業(yè)數(shù)碼博主指出，目前榮耀多款手機(jī)的外觀和華為如出一轍，主打機(jī)型還保持著“分手前”的慣性。軟件方面，榮耀的MagicOS 7.1與華為鴻蒙也有很強(qiáng)的共性，因此想要真正自立門戶，仍需抓住自主創(chuàng)新能力，打造出獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品。

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最廣為詬病的一點(diǎn)，是榮耀高端機(jī)型Magic系列沿用了華為高端機(jī)型Mate的“繆斯之眼”系列的攝像頭設(shè)計(jì)，后者已經(jīng)在市場(chǎng)上憑借高辨識(shí)度成為了經(jīng)典。有數(shù)碼領(lǐng)域博主發(fā)表觀點(diǎn)稱：“榮耀Magic4可以說(shuō)是完全借鑒的Mate40……但這又不完全是一種傳承，因?yàn)殡m然榮耀出身自華為，但總歸來(lái)說(shuō)是獨(dú)立的，再也沒(méi)有理由借鑒Mate系列了?！?br /> 可以看出，榮耀也發(fā)現(xiàn)了自己亟需一款能和其他品牌手機(jī)拉開(kāi)差距的王牌。在最新發(fā)布的Magic5系列手機(jī)上，搭載了其自研的C1芯片，主要功能是“優(yōu)化弱信號(hào)時(shí)的手機(jī)表現(xiàn)，來(lái)提升用戶體驗(yàn)”。社交媒體上，一些使用者反饋該功能確實(shí)能改善手機(jī)在一些地方網(wǎng)速慢、信號(hào)弱的缺陷，但這些好評(píng)尚未形成風(fēng)潮，畢竟它只是一個(gè)在少數(shù)場(chǎng)景下發(fā)揮輔助效應(yīng)的功能。
“榮耀的品牌力終究還是不能和華為相比肩”，還有用戶在數(shù)碼論壇中發(fā)出了這樣的感慨。他回憶了華為P系列、Mate系列推出新品時(shí)，消費(fèi)者紛紛涌入線上倒計(jì)時(shí)搶購(gòu)的“盛世”，那時(shí)候能搶到什么配置和顏色都要拼運(yùn)氣，如今卻在榮耀身上看不到類似的消費(fèi)熱情。
產(chǎn)品質(zhì)量也成為榮耀自立門戶后需要重視的問(wèn)題，這其中既包括數(shù)碼產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題，也包括經(jīng)銷商在銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)的侵害消費(fèi)者權(quán)益問(wèn)題。
在《黑貓投訴》平臺(tái)上，有關(guān)其手機(jī)質(zhì)量的投訴屢見(jiàn)不鮮，《正經(jīng)社》分析師發(fā)現(xiàn)問(wèn)題多集中在屏幕和顯示功能上。例如有用戶投訴在榮耀官方商城購(gòu)買的最新款Magic 5 pro手機(jī)存在攝像頭孔位顯示不正常的問(wèn)題，但被拒絕換貨，涉訴金額達(dá)到5699元。還有用戶反映手機(jī)屏幕漏光現(xiàn)象嚴(yán)重，或者新機(jī)出現(xiàn)屏幕色彩顯示不均問(wèn)題等。
可能是因?yàn)辇嫶蟮慕?jīng)銷體系中上商家服務(wù)質(zhì)量良莠不齊，因此《正經(jīng)社》分析師還看到了大量針對(duì)銷售環(huán)節(jié)的投訴。例如，有消費(fèi)者吐槽在新機(jī)沒(méi)有激活的情況下，無(wú)法退貨退款。還有關(guān)于商家“耍無(wú)賴”不給承諾好的贈(zèng)品、誘導(dǎo)激活榮耀筆記本電腦等問(wèn)題的投訴。

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消費(fèi)者投訴無(wú)小事，榮耀顯然還需要付出更大努力。與此同時(shí)，時(shí)至今日還沒(méi)完全“斷奶”華為，爆款成色欠佳，或有高庫(kù)存擠壓，行業(yè)入冬，競(jìng)爭(zhēng)激烈……，等等問(wèn)題，對(duì)急于創(chuàng)出一片新天地的榮耀而言，也都是一個(gè)個(gè)需要直面的重大挑戰(zhàn)?！尽墩?jīng)社》出品】

責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然
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