跟“華為”學(xué)習(xí)銷售渠道建設(shè)，企業(yè)做大不是夢

果殼醬

在市場經(jīng)濟日益嚴(yán)峻的大環(huán)境下，企業(yè)要想生存，并取得輝煌的成績，除了產(chǎn)品、人才這兩個眾所周知的要素以外，營銷渠道成了第三個必不可少的上升通道。

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可以看到，隨著市場競爭的日益激烈，如何吸引并激勵更多的合作伙伴更好地銷售自己的產(chǎn)品，成為眾多供應(yīng)商渠道管理的一個重要課題。

作為國內(nèi)較早建立渠道營銷管理部的科技企業(yè)，華為很早就把渠道的建設(shè)作為企業(yè)產(chǎn)品營銷的一個重要通路，在不同的階段提出了不同的渠道銷售策略。

今天商君就來聊聊銷售渠道的相關(guān)知識，以及華為是如何打造他自己的銷售渠道的。

銷售渠道的定義及選擇因素

"銷售渠道"是市場營銷中的一個專業(yè)術(shù)語，是指通向消費者方向的種種經(jīng)銷機構(gòu)。

是產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者所必須完成的工作加以組織，目的在于消除產(chǎn)品和服務(wù)與使用者之間的距離，在使消費者的需要得到滿足的同時也使企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)得到實現(xiàn)。

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影響企業(yè)選擇銷售渠道的因素主要有：


1、目標(biāo)市場
目標(biāo)市場的狀況如何，是影響企業(yè)銷售渠道選擇的重要因素，是企業(yè)銷售渠道決策的主要依據(jù)之一。

市場因素主要包括:目標(biāo)市場范圍的大小及潛在需求量，市場的集中與分散程度，顧客的購買特點，市場競爭狀況等。

2、商品因素
由于各種商品的自然屬性、用途等不同，其采用的銷售渠道也不相同。主要包括:商品的性質(zhì)，商品的時尚性，商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)，商品價值大小，商品市場壽命周期等。

3、生產(chǎn)企業(yè)本身的條件
主要包括:企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)模，企業(yè)的聲譽和形象，企業(yè)經(jīng)營能力和管理經(jīng)驗，企業(yè)控制渠道的程度等。

銷售渠道的結(jié)構(gòu)及分類

渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進行銷售。

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比如，有的公司針對大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售;針對數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道;針對一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費者，則可能采用郵購等方式來覆蓋。

概括地說，渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個大類。

直銷模式適合于項目大、客戶目標(biāo)明確、產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜度高并且項目交付復(fù)雜的產(chǎn)品，這種情況下，廠家直接安排銷售人員和客戶對接最為合適。

分銷就是建立銷售渠道，實行渠道銷售的模式。由企業(yè)發(fā)展自己的代理商，由代理商對接客戶，履行合同并做售后服務(wù)。

分銷渠道區(qū)分為線上與線下。

線上主要是指利用網(wǎng)絡(luò)平臺采用網(wǎng)上營銷工具進行產(chǎn)品或者服務(wù)的推廣和銷售。

線下渠道就是面對面交易或傳播產(chǎn)品、服務(wù)等的途徑，包括商務(wù)拜訪、技術(shù)交流、促銷活動、商務(wù)公關(guān)、會議會展、參觀考察等手段為客戶提供品牌宣傳、產(chǎn)品服務(wù)。

而華為比較突出的有3大業(yè)務(wù)群，分別為運營商業(yè)務(wù)群、企業(yè)網(wǎng)業(yè)務(wù)群和做手機等消費電子的消費者業(yè)務(wù)群，依次對應(yīng)三種銷售模式。

其中運營商業(yè)務(wù)群屬于典型的直銷模式，因為它面向的是全球各國的電信運營商這些大型客戶，訂單大、項目交付復(fù)雜，項目周期長，適合使用直銷模式，華為公司設(shè)當(dāng)?shù)貦C構(gòu)直接和運營商大型客戶打交道，負(fù)責(zé)簽訂合同并實施項目交付。

除運營商業(yè)務(wù)以外的所有行業(yè)市場，在華為叫做企業(yè)網(wǎng)，也就是ToB模式的業(yè)務(wù)。

因為企業(yè)網(wǎng)的市場大、項目多，而每個項目的金額一般在100-1000萬左右，僅僅依靠廠家招人做直銷覆蓋市場是不現(xiàn)實的，必須發(fā)展代理商，依靠渠道的力量才能覆蓋全國乃至全球的市場。

而消費者業(yè)務(wù)群就是2C業(yè)務(wù)模式，屬于典型的零售2C渠道銷售模式。


公司建立起渠道系統(tǒng)，僅僅是完成了實現(xiàn)分銷目標(biāo)的第一步，而要確保公司分銷目標(biāo)的順利完成，還必須對建立起來的渠道系統(tǒng)進行適時的渠道控制。

商君認(rèn)為：渠道控制構(gòu)成了銷售渠道管理的核心內(nèi)容，渠道結(jié)構(gòu)及渠道的搭建是一件相對容易的事情，而渠道控制則貫穿于渠道系統(tǒng)運行的整個生命周期之中。

銷售渠道的意義

銷售渠道的功能是把商品從生產(chǎn)廠家通過自己轉(zhuǎn)移到客戶手中，實現(xiàn)了廠家、渠道、客戶的共贏。

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著名的營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》中總結(jié)到，“營銷渠道也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道,是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！?/strong>

1960年，美國密歇根州立大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫教授在其《基礎(chǔ)營銷》一書中將這些要素一般的概括為4類，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。

隨著商業(yè)模式的不斷發(fā)展，利用產(chǎn)品、價格、促銷這些戰(zhàn)略來獲得競爭優(yōu)勢已經(jīng)變得越來越困難，最后發(fā)現(xiàn)渠道的價值巨大，而且營銷渠道難于在短期內(nèi)模仿，可以形成企業(yè)的護城河。

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渠道之于企業(yè)的意義也就愈加凸顯，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、鏈接制造商和終端用戶，渠道成為產(chǎn)品或服務(wù)傳遞的樞紐。

2、提高交易效率，降低交易成本。對制造商而言，單點市場由一對多變成一對一，大大提高經(jīng)營效率，原本只能做到以一(銷售員）達十（消費者），通過渠道可以實現(xiàn)從一到百甚至千。

3、充分發(fā)揮渠道成員間的協(xié)同作用，共享渠道資源。在物流、市場活動、售后服務(wù)等方面，集合渠道資源，共同發(fā)展。

4、分擔(dān)廠家的壓力、規(guī)避市場風(fēng)險。渠道分擔(dān)了廠家的庫存、賬期、售前支持和售后服務(wù)的壓力，在資金和人力資源上給與廠家有力的支持，有效地規(guī)避了還款風(fēng)險和存貨風(fēng)險。

5、好的營銷渠道是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。通過渠道，可以收集競爭信息、完成產(chǎn)品市場調(diào)研等，可以成為企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品及營銷規(guī)劃制定和調(diào)整的依據(jù)。

商君認(rèn)為：拓展銷售渠道不僅可以提高產(chǎn)品的銷售量，擴大市場規(guī)模，使企業(yè)銷售出更多產(chǎn)品，還可以提高企業(yè)的競爭力，企業(yè)通過擴大銷售渠道，保證了企業(yè)有穩(wěn)定的市場，不斷獲得良好的市場推廣能力，有利于企業(yè)持續(xù)健康地發(fā)展。

結(jié)語

對工業(yè)企業(yè)而言制定恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品分銷和渠道策略至關(guān)重要。新的渠道模式不斷涌現(xiàn)營銷渠道爭奪，現(xiàn)如今已經(jīng)進入白熱化階段。

應(yīng)該如何把握渠道變革的趨勢，如何選擇適當(dāng)?shù)那滥Ｊ?/strong>，如何根據(jù)自身業(yè)務(wù)的特點建立起相應(yīng)的渠道優(yōu)勢成為了企業(yè)面臨的最現(xiàn)實的問題之一。

PS：如有任何與企業(yè)銷售渠道建設(shè)，或者企業(yè)管理的相關(guān)問題，歡迎隨時咨詢商君CEO，我們的專業(yè)團隊將會為您提供滿意的解決方案。

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