泡泡瑪特利潤(rùn)、復(fù)購(gòu)率齊跌，盲盒為何不香了？

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甩掉盲盒標(biāo)簽，泡泡瑪特的“樂(lè)園夢(mèng)”能走通么？

作者 | 韓紫竹
編輯 | 張凱旌
來(lái)源 | 野馬財(cái)經(jīng)
人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道，《阿甘正傳》的這句經(jīng)典臺(tái)詞用在拆盲盒上，也非常貼切，“謎底”只有在拆開(kāi)盒子的那一刻才會(huì)被揭曉。如果運(yùn)氣好，還能抽中“隱藏款”。
盲盒的前身是日本的福袋，在福袋奠定了基礎(chǔ)的商業(yè)模式后，市場(chǎng)緊扣消費(fèi)者獵奇心理又催生了扭蛋和盲盒等新型營(yíng)銷方式，俘獲了新一代年輕人的青睞。泡泡瑪特雖然不是盲盒的首創(chuàng)者，但它卻是盲盒市場(chǎng)的最強(qiáng)推手之一，2016年旗下MOLLY 十二星座盲盒在天貓上賣(mài)到脫銷，泡泡瑪特一戰(zhàn)成名，出圈后深受資本追捧，2020年上市首日就突破了千億市值，一時(shí)之間風(fēng)光無(wú)限。
時(shí)移世易，近日泡泡瑪特發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年公司營(yíng)收增速創(chuàng)近年來(lái)新低，且凈利潤(rùn)下跌超4成。對(duì)于此業(yè)績(jī)，有股民發(fā)帖表示：“泡泡瑪特虧于盲盒嘎于盲盒”，還有股民選擇持觀望態(tài)度：““新的財(cái)報(bào)出來(lái)前，不會(huì)再參與了”......
3年前僅上市2個(gè)月就創(chuàng)下1500億元市值，曾引領(lǐng)盲盒經(jīng)濟(jì)熱潮，推動(dòng)航空盲盒、酒店盲盒、飾品盲盒，甚至是相親盲盒等各類型盲盒發(fā)展的泡泡瑪特，為何現(xiàn)在賣(mài)不動(dòng)自己的盲盒，是盲盒經(jīng)濟(jì)不香了么？
5年來(lái)凈利首次下滑，泡泡瑪特怎么了？

3月29日，泡泡瑪特發(fā)布2022年財(cái)報(bào)后，3月30日股價(jià)大漲11.63%，但3月31日至4月3日，泡泡瑪特股價(jià)累計(jì)跌幅達(dá)6.91%。
從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，泡泡瑪特存在增收不增利的問(wèn)題。
2022年，泡泡瑪特的營(yíng)收為46.2億元，同比增長(zhǎng)2.8%。但這卻是近5年來(lái)，泡泡瑪特的營(yíng)收最低增速。2018年-2021年，泡泡瑪特分別實(shí)現(xiàn)225.49%、227.19%、49.31%、78.66%的營(yíng)收增速，相比之下2022年的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)顯得“別具一格”。
除了營(yíng)收增速下降，泡泡瑪特的凈利潤(rùn)也出現(xiàn)了5年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。2018年-2021年，泡泡瑪特凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)6242.96%、353.29%、16.05%、63.2%。而2022年公司凈利潤(rùn)為4.76億元，同比下降44.3%。
對(duì)于泡泡瑪特“首次”凈利下滑，有業(yè)內(nèi)人士分析表示：利潤(rùn)受去年疫情影響比較大，200多家門(mén)店去年在持續(xù)關(guān)停導(dǎo)致業(yè)績(jī)波動(dòng)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年因租約到期和其他商業(yè)原因泡泡瑪特一共關(guān)閉了8家門(mén)店。但在內(nèi)地新開(kāi)了49家線下門(mén)店，截至2022年底泡泡瑪特在內(nèi)地一共有329家線下門(mén)店。雖然整體上門(mén)店數(shù)量是增加的，但是其收入水平并沒(méi)有因?yàn)殚T(mén)店的規(guī)模擴(kuò)張而上漲，反而是在門(mén)店、人員成本增加的情況下，銷售沒(méi)達(dá)到預(yù)期水平導(dǎo)致凈利下滑。

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另外，利潤(rùn)下降也與泡泡瑪特產(chǎn)品工藝升級(jí)也有很大關(guān)系，為了升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)感，泡泡瑪特用了更好的材料，因此其產(chǎn)品的原材料成本增加了不少。
泡泡瑪特的存貨變現(xiàn)能力也在下降。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年泡泡瑪特存貨為8.67億元，同比增長(zhǎng)近10%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也由2021年底的128天增至160天。也就是，基本要經(jīng)歷5個(gè)多月的存放，泡泡瑪特才能賣(mài)出一個(gè)盲盒。一旦出現(xiàn)某系列達(dá)不到市場(chǎng)預(yù)期的的情況，該產(chǎn)品就會(huì)面臨滯銷問(wèn)題。此次存貨增多也是因?yàn)榕菖莠斕氐匿N售預(yù)估判斷失誤，增加了庫(kù)存但銷售沒(méi)達(dá)預(yù)期導(dǎo)致產(chǎn)品積壓。
泡泡瑪特過(guò)山車(chē)般的成績(jī)，也直接影響了公司的市值。2021年初泡泡瑪特曾創(chuàng)下總市值1500億港元（相當(dāng)于1313億元人民幣）的巔峰，如今兩年時(shí)間過(guò)去，泡泡瑪特的市值已經(jīng)縮水了5成。截至目前，其總市值為292.66億港元，相當(dāng)于256億人民幣。

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來(lái)源：雪球
盲盒不香了？

有觀點(diǎn)認(rèn)為，泡泡瑪特的盲盒不好賣(mài)了，是受公司與盲盒關(guān)系的影響。
在MOLLY沒(méi)出現(xiàn)之前，泡泡瑪特一直在做日本盲盒玩具 Sonny Angel的經(jīng)銷商，而Molly Zodiac 星座系列盲盒則是泡泡瑪特第一個(gè)自主潮玩產(chǎn)品系列，隨著這款產(chǎn)品的爆火，Molly 從此成為泡泡瑪特的代表性 IP。于是，公司開(kāi)始從渠道商變成品牌商，泡泡瑪特也憑借著資本打響了盲盒第一股稱號(hào)。并且在泡泡瑪特成功上市之后，還帶動(dòng)了整個(gè)玩具行業(yè)的巨幅增長(zhǎng)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國(guó)現(xiàn)有超527萬(wàn)余家玩具相關(guān)企業(yè)。其中，2021年注冊(cè)173萬(wàn)余家，創(chuàng)下歷史新高，相當(dāng)于平均每天成立超4700家公司。

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來(lái)源：官網(wǎng)截圖
盲盒成就了泡泡瑪特的千億市值，但隨著盲盒營(yíng)銷熱度褪去，消費(fèi)者正失去新鮮感。
二手市場(chǎng)上，盲盒價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)暴跌。曾經(jīng)被炒過(guò)萬(wàn)元的1000%SPace MOLLY可口可樂(lè)MEGA珍藏系列，如今在二手市場(chǎng)報(bào)價(jià)已經(jīng)落回到發(fā)售價(jià)5999元附近。而原價(jià)69元一個(gè)常規(guī)款，現(xiàn)在咸魚(yú)上99元能收5—8個(gè)，平均一個(gè)不到20元，甚至在潮玩APP上可以十幾塊一個(gè)的價(jià)格收下。
有不少消費(fèi)者在小紅書(shū)上分享了自己的退坑筆記，大多為“上個(gè)系列還沒(méi)搞明白，周五又要蹲新品”“執(zhí)念沒(méi)那么深了氪不動(dòng)了”……
此外，盲盒本就是所有行業(yè)都可以做的營(yíng)銷方式，各IP都在不斷出新產(chǎn)品，泡泡瑪特逐漸失去了巔峰時(shí)期的不可替代性。
再加上潮玩產(chǎn)品更多的受眾是一二線城市的年輕人，近兩年消費(fèi)低迷的背景下，這群人雖然不至于生存出現(xiàn)問(wèn)題，但也確實(shí)不像以前那么有錢(qián)了，消費(fèi)頻次可能出現(xiàn)變化。隨著名創(chuàng)優(yōu)品等平價(jià)盲盒的出現(xiàn)，相比68元一個(gè)的泡泡瑪特，一些消費(fèi)者選擇了35元的名創(chuàng)優(yōu)品，“口紅效應(yīng)”盡顯。
社交媒體上，不少網(wǎng)友都吐槽了泡泡瑪特的價(jià)格：“隱藏價(jià)格太高了買(mǎi)不起了”“名創(chuàng)優(yōu)品又大又便宜不香么”等等......此前泡泡瑪特披露過(guò)盲盒隱藏款出現(xiàn)的概率為1：144。也就是說(shuō)，12盒一個(gè)系列的盲盒，至少要買(mǎi)12組系列144個(gè)盲盒才能抽到隱藏款，按照69元的單價(jià)來(lái)計(jì)算，要想抽到隱藏款一共要花9936元。

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來(lái)源：小紅書(shū)截圖
除此之外，監(jiān)管也加強(qiáng)了對(duì)盲盒經(jīng)濟(jì)的關(guān)注，背后是盲盒消費(fèi)的隨機(jī)概率機(jī)制容易引發(fā)消費(fèi)者的非理性消費(fèi)行為。對(duì)于盲盒商品，商家打的是“心理戰(zhàn)”，通過(guò)夸大商品價(jià)值、質(zhì)量等來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
泡泡瑪特就曾因盲盒質(zhì)量虛高、價(jià)格差的問(wèn)題被315點(diǎn)名，央視315指出其800元的盲盒成本僅有30元，并且有消費(fèi)者為抽取隱藏款盲盒花費(fèi)1萬(wàn)多元。在此之前，泡泡瑪特還曾因饑餓營(yíng)銷“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名。
基于上述現(xiàn)象，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局就盲盒監(jiān)管公開(kāi)征求意見(jiàn)，為“野蠻生長(zhǎng)”的盲盒經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了一場(chǎng)監(jiān)管“及時(shí)雨”。限制盲盒價(jià)格、營(yíng)銷方面規(guī)定標(biāo)明隱藏款抽取概率，防止“盲盒”變味甚至成為賭博工具。
意識(shí)到市場(chǎng)環(huán)境變幻莫測(cè)的泡泡瑪特，也在積極尋找新的增量。除了自己創(chuàng)造IP ，泡泡瑪特也在增強(qiáng)自己的運(yùn)營(yíng)IP能力。2022年，泡泡瑪特在2020年推出的“新秀”——SKULLPANDA以8.52億元的收入，超過(guò)8.02億元的MOLLY，成為泡泡瑪特收入最高的自有IP，誕生16年的IP——MOLLY迎來(lái)“退位”，泡泡瑪特的爆款策略又奏效了。截至2022年底，泡泡瑪特自主產(chǎn)品占總收入的比例達(dá)到90.8%。
除了盲盒之外，泡泡瑪特還創(chuàng)造了自己的衍生品品牌。2022年泡泡瑪特成立共鳴工作室，產(chǎn)品線涉及手辦、立牌、雕塑等等。并且開(kāi)展藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)、互動(dòng)娛樂(lè)、潮玩展覽等業(yè)務(wù)來(lái)豐富自己的業(yè)務(wù)形態(tài)。泡泡瑪特 CEO 王寧曾多次提及公司未來(lái)定位，他表示：泡泡瑪特做的是潮玩生意，盲盒只是它的銷售形式。此外，王寧還表示：預(yù)計(jì)泡泡瑪特的樂(lè)園和游戲業(yè)務(wù)會(huì)在今年和公眾見(jiàn)面。甩掉盲盒標(biāo)簽，泡泡瑪特的“樂(lè)園夢(mèng)”能走通么？
你買(mǎi)過(guò)泡泡瑪特的盲盒么，你是否期待泡泡瑪特的主題樂(lè)園呢？

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