營銷管理（第16版）Marketing Management 讀書筆 …

毛屌屌

11 管理價格和促銷活動

學習目標

1. 描述定價在營銷管理中發(fā)揮的作用。
2. 識別影響消費者感知價格的關鍵心理因素。
3. 闡釋營銷管理者在制定價格時必須考慮的因素。
4. 討論如何應對競爭性降價。
5. 闡釋如何設計和管理激勵措施。
開篇案例：網(wǎng)飛標新立異的定價策略

網(wǎng)飛由里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）和馬克·倫道夫（Marc Randolph）于1997年創(chuàng)立，提供基于訂閱模式的在線電影和電視節(jié)目流媒體服務。網(wǎng)飛繞過如有線電視和廣播電視這類傳統(tǒng)媒介，將節(jié)目作為獨立產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)直接向觀眾發(fā)布，2018年該公司的用戶基礎在美國達到5800萬，在全球范圍達到1.3億。從一開始，網(wǎng)飛就不得不面對兩個關鍵決策：選擇（以及開發(fā)）顧客愿意為之持續(xù)付費的內(nèi)容，制定一個既能吸引顧客又能保證網(wǎng)飛預期內(nèi)容質量的價格。隨著來自其他流媒體服務，如亞馬遜、蘋果和Hulu的競爭加劇，以及原創(chuàng)內(nèi)容的授權成本增加，網(wǎng)飛開始大力投資開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容。僅在2018年，網(wǎng)飛就推出了大約 700個原創(chuàng)節(jié)目，還有更多的節(jié)目正在籌備中。為了支付得起新內(nèi)容，網(wǎng)飛不得不擴張其服務和定價結構：自2010年11月推出了每月7.99美元的流媒體服務流媒體服務以來，網(wǎng)飛擴展了服務供應品的組合；2013年網(wǎng)飛推出了一個11.99美元的高級版；2014年5月，網(wǎng)飛推出了定價為7.99美元的降級版基礎服務，同時將標準服務價格提高到8.99 美元。2015年，網(wǎng)飛將標準服務的價格提高到9.99美元，隨后在 2017年又將價格提高到10.99美元，同時將高級版服務價格提高到 13.99美元。在2019年，網(wǎng)飛宣布再次提價，這是其流媒體服務推出以來最大幅度的一次提價，基礎版訂閱價格為8.99美元，標準版訂閱價格為10.99美元（2020年提高到12.99美元），而高級版訂閱價格為15.99美元。這種定價結構說明該公司認為其流媒體服務為消費者提供的利益超過了相應的成本。網(wǎng)飛首席執(zhí)行官哈斯廷斯說道，“價格都是相較于價值而言的，我們正在持續(xù)豐富內(nèi)容的供應，而這也反映在來自世界各地的觀看量中?！?br /> 理解定價

1. 價格不僅僅是標簽上的一個數(shù)字。價格是營銷組合中產(chǎn)生收入的要素，而其他要素則是產(chǎn)生成本的要素。價格也傳達了公司對其產(chǎn)品或品牌的預期價值定位。一種精心設計并營銷的產(chǎn)品依舊可以獲得價格溢價和巨額的利潤。定價決策是復雜的，必須考慮到諸多因素（公司、顧客、競爭和市場環(huán)境）。新的經(jīng)濟現(xiàn)實已經(jīng)導致許多消費者重新評估他們愿意為產(chǎn)品和服務支付的價格，因此，公司不得不仔細審查它們的定價策略，使其與公司的營銷戰(zhàn)略、目標市場和品牌定位一致。
1) 價格有許多組成部分。一輛新車的標價可能根據(jù)退稅和經(jīng)銷商優(yōu)惠的情況做出過調整。一些公司允許顧客以多種形式付款，如使用積分、?？惋w行里程兌換和比特幣支付。
2) 縱觀歷史，大部分情況下價格是由買家和賣家協(xié)商確定的。在某些領域，討價還價依舊司空見慣。隨著19世紀末大型零售業(yè)的發(fā)展，為所有買家制定單一價格成為一種相對現(xiàn)代的理念。這是一種高效的方式，因為這些公司經(jīng)營太多的商品，管理太多的員工。
3) 價格向來是影響買方選擇的重要決定性因素。消費者和采購代理可以獲得價格信息與價格折扣，向零售商施加壓力并要求它們降低價格。零售商又轉而向制造商施加壓力，迫使它們降低價格。最終可能會形成一個以大量折扣和促銷活動為特征的市場。
2. 互聯(lián)網(wǎng)一直在改變買賣雙方的互動方式。借助智能移動設備，商店里的顧客可以在決定是否購買前輕易地比價，同時向零售商施壓要求與其他店相當或更優(yōu)惠的價格，否則就到其他地方購買。利用 Groupon（高朋）這樣的促銷平臺，顧客還可以集中資源來獲得更好的價格。
3. 除了賦權買家，互聯(lián)網(wǎng)也使賣家能夠優(yōu)化其定價。由此，賣家現(xiàn)在可以監(jiān)控市場需求并相應地調整價格，比如優(yōu)步采用“峰時”定價，在需求旺盛時段收取更高的費用。此外，商家現(xiàn)在能夠根據(jù)特定的細分市場或單個買家的情況，提供定制化的促銷活動，像亞馬遜、 Wayfair和塔吉特這樣的在線零售商會根據(jù)消費者的人口、心理統(tǒng)計和行為特征向他們提供促銷激勵。同樣，許多實體零售店也利用地理定位，向距離商店較近的顧客開展促銷活動。
4. 各公司制定價格的方式各不相同。在許多小公司里，其所有者負責制定價格。在大公司里，部門和產(chǎn)品線經(jīng)理負責制定價格。即使在大公司，最高管理層也會制定一般性定價目標和政策，并經(jīng)常審批下級管理層的定價提案。當定價成為關鍵的競爭因素時，公司通常會設立定價部門來制定或協(xié)助他人制定合適的價格。這個部門向市場部門、財務部門或最高管理層報告。其他影響定價的人包括銷售經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、財務經(jīng)理和會計。在B2B環(huán)境中，當定價權橫向分布在銷售、市場和財務部門，并且在銷售人員個人、銷售團隊和中央管理層之間取得意見授權和意見集中的平衡時，定價的績效往往會提升。Groupon 成立于2008年，作為一種廣告形式，該公司針對特定顧客的品牌產(chǎn)品或服務，向其龐大的訂閱者群體發(fā)送措辭幽默的每日特惠，提供相對于正常價格減價特定百分比或金額的折扣。通過這些電子郵件發(fā)送的折扣信息，Groupon為其客戶公司提供了三個好處：增加消費者和品牌的接觸，進行差異化定價及創(chuàng)造“轟動效應”。 Groupon從每筆交易中抽取銷售額的40%~50%作為提成。許多促銷活動是以區(qū)域性零售商的名義提供的，如水療中心、健身中心和餐館；Groupon也為一些全國性品牌管理交易。一些商家抱怨Groupon只吸引了那些尋求優(yōu)惠的顧客，并不能有效地將他們轉化為?？汀Ｒ豁椦芯堪l(fā)現(xiàn)，32%的公司有虧損；40%的公司表示不會再進行這樣的促銷活動；在服務行業(yè)中，餐館使用Groupon的服務后情況最差，而水療和沙龍則最為成功。Groupon嘗試了在幾個方面進行創(chuàng)新：憑借其龐大的銷售隊伍來銷售Groupon優(yōu)惠時刻（Groupon Now），讓當?shù)厣碳彝ㄟ^網(wǎng)絡或智能手機提供特定時間和地點的優(yōu)惠，通過應用程序里的兩個按鈕：“我很無聊”和“我很饑餓”，可以實時觸發(fā)交易。對商家來說，這項服務是一種在非高峰時段增加流量的方式。在高調的首次公開募股之后，Groupon股票表現(xiàn)不佳，該公司仍在努力尋找正確的商業(yè)模式。
5. 定價問題的常見錯誤：死守成本加上行業(yè)一貫的利潤的策略，沒有經(jīng)常調整價格以充分利用市場的變化；價格制定與營銷計劃的其他部分脫節(jié)，沒有作為市場定位戰(zhàn)略的內(nèi)在要素；對于不同的產(chǎn)品項目、細分市場、分銷渠道和購買場合，沒有進行差別定價。對任何組織來說，有效地設計和實施定價策略都需要對買方的定價心理有透徹的了解，并采取系統(tǒng)性的方法來制定、調整和改變價格。
消費者心理和定價

1. 購買決策是基于消費者如何感知價格以及他們認為當下實際價格是怎樣的，而不是基于營銷者給定的價格。消費者通常會積極主動地處理價格信息，根據(jù)之前的購買經(jīng)驗、正式信息渠道（廣告、銷售電話和宣傳冊）、非正式信息渠道（朋友、同事或家庭成員）、購買點或在線資源等其他因素來處理價格信息。顧客可能會有一個價格下限，低于這個價格就意味著產(chǎn)品質量欠佳或不可接受，同時也會有一個價格上限，高于這個上限的價格會令他們望而卻步，感到產(chǎn)品似乎不值這個價錢。不同的人以不同的方式理解價格。了解消費者如何形成價格感知是一個營銷要點?？紤]三個與定價心理相關的議題：
1) 參考價格（reference prices），消費者將觀察到的價格與他們記憶中的內(nèi)在參考價格或外部參照系進行比較，如標出的“常規(guī)零售價格”， “公平價格”（消費者認為產(chǎn)品應該值多少錢）、典型價格、最近支付價格、上限價格（保留價格，或大多數(shù)消費者愿意支付的最高價格）、下限價格（價格底線，或大多數(shù)消費者愿意支付的最低價格）、競爭者價格、預期未來價格，以及通常折扣價格。一般人可能對價格所在區(qū)間很了解，但能準確回憶起具體價格的人卻少得驚人。于是，賣家經(jīng)常試圖操縱參考價格：賣家可以將產(chǎn)品與昂貴的競品擺放在一起，以暗示它們屬于同一檔次；按照價格陳列女裝，陳列在更昂貴貨架上的衣服被認為質量更好；用一個較高的制造商建議售價暗示原價要高很多，或者指出競爭對手的高價，來促使消費者考慮參考價格。研究發(fā)現(xiàn)，不愉快的意外，即感知價格低于標價，比起愉快的意外對購買可能性的影響更大；消費者預期在對價格的反應中也起著關鍵作用，當消費者知道類似的商品會在未來的拍賣中出現(xiàn)時，他們會在當前的拍賣中降低出價。聰明的營銷者盡可能通過定價來彰顯產(chǎn)品的最佳價值。一個相對昂貴的商品，如果其價格被分解成更小的單位，就不會顯得那么昂貴，如將600美元的年度會員費分解為“每月50美元”。
2) 形象定價（image pricing）對于自我形象相關的產(chǎn)品（香水、豪車和名牌服裝）尤其有效。許多消費者將價格用作衡量質量的一個指標。例如，一瓶100美元的香水含有的香精可能僅僅價值10美元，但送禮者要支付100美元來表達他們對收禮者的高度重視；汽車的價格和質量感知是相互影響的。價格較高的汽車被認為有更高的質量，同樣，高質量的汽車也被認為價格比實際價值更高。當真實質量的信息可獲取時，價格就不再是衡量質量的重要指標；當這些信息難以獲取時，價格就成為質量的信號；一些品牌采取獨家生產(chǎn)和限量發(fā)售的方式來顯示其獨特性以及溢價的合理性。手表、珠寶、香水等奢侈品制造商經(jīng)常在宣傳信息和渠道戰(zhàn)略中強調奢華感。高價實際上可能會增加那些渴望獨享奢侈品顧客的需求，因為高昂的價格讓他們認為只有少數(shù)顧客能買得起這些產(chǎn)品，盡管需求旺盛，法拉利故意將其標志性的、價值20萬美元以上的意大利跑車的供應量限制在7000輛以下，以保持品牌的奢華感。不過，奢華感和市場地位也會因顧客的不同而出現(xiàn)差異：藍帶啤酒是美國大學生最愛的復古啤酒品牌，但它在中國的銷量暴增，升級的瓶身和“像蘇格蘭威士忌一樣在珍貴木桶中發(fā)酵”的宣傳語使它能夠以44美元的標價出售；梵天啤酒（Brahma Beer）在其本土巴西市場是一款經(jīng)濟實惠的淡啤酒，但在歐洲卻發(fā)展得很好，被視為“瓶中巴西”。
3) 定價線索（pricing cues），當消費者對價格知之甚少，或當產(chǎn)品設計隨時間變化、價格隨季節(jié)變化、產(chǎn)品的質量和尺寸因不同的商店而改變時，如“特價”標志和以“9”結尾的價格等定價線索的影響便會更大。許多賣家認為價格應該以奇數(shù)結尾，顧客將299美元的商品感知為200美元而非300美元的價格范圍，因為他們傾向于“從左到右”處理價格，而不是四舍五入；以“9”結尾的定價的另一個解釋是這種價格暗示折扣或討價還價的可能。如果消費者對較高的整數(shù)價格存在心理折扣，那么這種價格編碼方式就很重要。一項研究表明，當一件衣服的價格從34美元上升到39美元時，顧客的需求實際上會增加，但當價格從34美元上升到44美元時，需求卻沒有變化。所以，如果一家公司想塑造高價的形象，它應該避免使用奇數(shù)結尾的策略；以“0”和“5”結尾的價格也很常見，這是因為它們更容易被消費者處理并從記憶中檢索出來；價格旁邊的“特價”標志會刺激需求，當一個品類中的某些（但不是所有）產(chǎn)品有“特價”或者有限供應（例如“僅限三天”）標志時，該品類的總銷售額最高；但前提是這些定價線索不能過度使用，當“特價”標志超過一定比例時，可能會導致該品類的總銷售額下降。
2. 當公司開發(fā)了新產(chǎn)品，或是將原有產(chǎn)品引入新的分銷渠道或地理區(qū)域，抑或參與新合同競標時，公司必須制定價格。大多數(shù)市場有三到五個價格點位或層級，企業(yè)通過制定品牌戰(zhàn)略向消費者傳達其產(chǎn)品或服務的價格-質量的層級信息。定價過程包括六個主要步驟：
1) 確定定價目標：公司的總體定價目標越明確，制定價格就越容易。無論具體目標是什么，相比于那些簡單地由成本或市場決定其價格的企業(yè)，將價格作為戰(zhàn)略工具的企業(yè)會獲得更多的利潤。對藝術博物館來說，平均只有5%的收入來自門票，其定價可以影響其公眾形象，從而影響獲得捐贈和贊助的數(shù)額。
A. 當前利潤。公司試圖估算不同價格下的需求和成本，并選擇能最大化當前利潤、現(xiàn)金流或投資回報率的價格。這種策略假定公司知道其需求和成本函數(shù)，但在現(xiàn)實中這些是很難估計的。在強調當前業(yè)績時，公司可能會忽視其他營銷變量的影響、競爭對手的反應以及法律對價格的限制，從而犧牲公司的長期業(yè)績。
B. 市場滲透（penetration pricing），公司希望最大化市場份額。它們認為銷量越高，單位成本越低，長期利潤越高。所以它們假定市場對價格是敏感的，并制定了一個非常低的價格。德州儀器（Texas Instruments）公司因多年來實施滲透定價法而聞名。該公司建立了大型工廠來降低成本，制定盡可能低的價格，贏得較高的市場份額，并隨著成本下降進一步降低價格。在以下條件下采取滲透定價策略是合適的：（1）市場對價格高度敏感，低價能刺激市場增長；（2）生產(chǎn)和分銷成本隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降；（3）低價能抑制實際和潛在的競爭。
C. 市場撇脂（market skimming）。推出新技術的公司傾向于制定高價，公司制定一個相對較高的價格，只有那些有最高支付意愿的顧客才買得起，試圖從市場上“撇脂”。索尼一直是市場撇脂定價的高頻實踐者，其定價開始時很高，并隨著時間的推移慢慢下降。市場撇脂在以下條件下是有利的：（1）當下就有高需求的買家達到足夠數(shù)量；（2）高初始價格不會吸引更多的競爭者進入市場；（3）高價傳達了一個卓越產(chǎn)品的形象。
D. 質量領先地位。一家公司的目標可能是成為市場上的質量領導者。為了保持質量領先地位，公司必須收取相對較高的價格，以支撐起對研發(fā)、生產(chǎn)和服務的投資。星巴克、艾凡達、維多利亞的秘密、寶馬和維京等品牌都將自己定位為品類的質量領導者，把高品質、奢華和溢價相結合，從而贏得了高忠誠度的顧客群體?；已愫徒^對伏特加通過巧妙的店內(nèi)和店外營銷使品牌看起來時尚、獨特，在本身無氣、無色、無味的伏特加品類中開辟了溢價超高的利基市場。
E. 非營利性組織和公共組織可能有其他的定價目標。一所大學的目標是收回一部分成本，因為它清楚自己必須依靠私人捐贈和公共撥款來收回剩余成本；一家非營利性醫(yī)院在定價時可能以收回全部成本為目標；一個非營利性的劇院可能以最大化上座率為定價目標；一個社會服務機構可以根據(jù)顧客的收入來制定服務價格。
2) 確定需求，不同價格會導致不同的需求水平，還會對公司的營銷目標產(chǎn)生不同的影響。
A. 通常情況下，價格越高，需求越低。一些知名產(chǎn)品的需求曲線有時會向上傾斜。一些消費者認為更高的價格意味著更好的產(chǎn)品，然而，如果價格過高，需求可能會下降。需求的價格彈性（price elasticity of demand）反映了價格的變化導致銷量變化的程度。價格彈性越低，消費者對價格上漲越不敏感，提高價格就越有可能增加銷售收入。如果需求幾乎不隨價格的小幅變化而變化，我們就說它是無彈性的；如果需求隨著價格的變化而發(fā)生很大的變化，那么它就是有彈性的，此時賣家會考慮降低價格以獲得更多的總收入。只要生產(chǎn)和銷售更多單位的成本沒有不成比例地增加，這一點就能成立。

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B. 需求的價格彈性取決于價格預計變化的幅度和方向：價格變化很小，價格彈性可以忽略不計；價格變化很大，價格彈性的作用則很明顯。降價時和漲價時的需求價格彈性可能不同，而且可能存在無差異價格區(qū)間（price indifference band），在這個區(qū)間內(nèi)，價格變化的影響很小或沒有影響。
C. 長期價格彈性可能與短期價格彈性不同。價格上漲后，買家可能繼續(xù)在目前的供應商處購買一段時間，但最終會換一家供應商，在這種情況下，需求在長期比在短期內(nèi)更富有彈性。相反的情況也有可能發(fā)生，買家可能在價格上漲后更換了供應商，但之后又更換回來。短期彈性和長期彈性之間的區(qū)別意味著賣家難以預知價格隨時間變換的總效應。
D. 一般來說，在以下這些情況中價格彈性很低：（1）產(chǎn)品是獨特的，很少或沒有替代品或競爭對手；（2）消費者不容易注意到上漲的價格；（3）消費者改變購買習慣的速度很慢；（4）消費者認為較高的價格是由產(chǎn)品的制造成本、產(chǎn)品的稀缺性和政府稅收等因素造成的；（5）花費在該產(chǎn)品上的支出在買方總收入或最終產(chǎn)品總成本中所占比例較?。唬?）由第三方承擔部分或全部成本。
E. 一項對40年來價格彈性相關學術研究的全面文獻回顧顯示，所有產(chǎn)品、市場和時段的平均價格彈性為-2.62。即價格下降1% 會讓銷售額上漲2.26%。此外，耐用品的價格彈性高于其他商品，處于產(chǎn)品生命周期導入/長大階段產(chǎn)品的價格彈性要高于處于成熟/衰退階段的產(chǎn)品。最后，促銷價格彈性在短期內(nèi)高于實際價格彈性（盡管從長期來看情況正好相反）。
3) 估計成本，需求為公司產(chǎn)品設定了價格上限，而成本設定了價格下限。公司希望收取一個能夠覆蓋其生產(chǎn)、分銷和銷售產(chǎn)品的成本的價格，還可以帶來相對于付出的努力和承受的風險而言合理的利潤。
A. 成本有兩種形式：固定成本（fixed costs）是不隨產(chǎn)量或銷售收入變化的成本。無論產(chǎn)量如何，公司必須每月支付租金、供暖、利息、工資等費用；可變成本（variable costs）直接隨著生產(chǎn)水平的變化而變化。例如，三星生產(chǎn)的每臺平板電腦都會產(chǎn)生塑料、玻璃、微處理器芯片和其他電子產(chǎn)品，以及包裝的成本。每一生產(chǎn)單位產(chǎn)生的這些成本都是恒定的，但它們的總成本隨著生產(chǎn)單位數(shù)量的變化而變化。
B. 總成本（total costs）是指在任何特定的生產(chǎn)水平下，固定成本和可變成本的總和。平均成本（average cost）是該生產(chǎn)水平下的單位成本，它等于總成本除以產(chǎn)量。管理層希望收取至少能覆蓋一定生產(chǎn)水平下總生產(chǎn)成本的價格。除了與制造有關的成本，還有許多其他成本。為了估算向不同的零售商或顧客銷售產(chǎn)品的實際盈利能力，制造商在會計核算中需要采用作業(yè)成本會計法（activity-based cost）而不是標準成本法。
C. 經(jīng)驗曲線（experience curve），平均成本隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降。為了明智地定價，管理者需要知道其成本如何隨產(chǎn)量變化而變化。
a) 以三星為例，它建造了一個固定產(chǎn)能為每天生產(chǎn)1000臺電腦的工廠。如果每天生產(chǎn)的產(chǎn)品很少，那么每件產(chǎn)品的成本就很高。當產(chǎn)量接近每天1000臺時，平均成本就會下降，因為固定成本被分攤到了更多的產(chǎn)品上；在產(chǎn)量超過每天1000臺之后，短期平均成本會增加，因為工廠的效率會變得很低：工人必須排隊等待使用機器，他們之間互相妨礙，而機器也會更頻繁地發(fā)生故障。如果三星認為自己的日銷量可達到2000臺，那么應該考慮建立一個更大的工廠。新建立的工廠有更高效的機器和工作安排，這樣每天生產(chǎn)2000臺平板電腦的單位成本將低于每天生產(chǎn)1000臺的單位成本。事實上，一個日產(chǎn)量為3000臺的工廠效率會更高，但日產(chǎn)量為4000臺的工廠就不那么有效率了，因為后者會出現(xiàn)越來越多規(guī)模不經(jīng)濟的現(xiàn)象：有太多的工人需要管理，規(guī)劃工作進展緩慢。如果市場需求足以支持這一產(chǎn)量，3000臺的日產(chǎn)量是工廠的最優(yōu)規(guī)模。
b) 假設三星經(jīng)營著一家每天生產(chǎn)3000臺平板電腦的工廠。隨著公司不斷積累生產(chǎn)平板電腦的經(jīng)驗，平板電腦的生產(chǎn)方法也得到了改善。工人學會了提高效率的竅門，物料流動更加順暢，采購成本下降。結果就是，生產(chǎn)平板電腦的平均成本會隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降。因此，生產(chǎn)前10萬臺的平均成本是每臺100美元，但當公司生產(chǎn)了20萬臺后，平均成本下降到90美元。在其積累產(chǎn)量再次翻倍至40萬臺后，平均成本降為80美元。
c) 假設有三家公司在該平板電腦市場競爭：三星、A公司和B公司。三星是成本最低的生產(chǎn)商，為80美元一臺，且已經(jīng)生產(chǎn)40萬臺。三家公司都以100美元的價格出售平板電腦，那么三星公司每臺平板電腦的利潤為20美元，A公司為10美元，而B公司則盈虧相抵。三星的明智之舉是將其價格降至90美元，這樣可以把B趕出市場，甚至A也會考慮離開。三星將接手本屬于B（可能還有A）的市場份額。價格敏感的顧客在價格下降后進入市場。隨著產(chǎn)量增加到40萬臺以上，三星的生產(chǎn)成本將進一步快速下降，甚至售價90美元一臺的，也能恢復之前的利潤。
d) 然而，經(jīng)驗曲線定價（experience-curve pricing）也有很大風險。激進的定價可能會給產(chǎn)品帶來廉價的形象。該定價法還假定了競爭者是弱勢的市場跟隨者。該策略將引導公司建造更多的工廠以滿足市場需求，但競爭對手有可能選擇更低成本的技術創(chuàng)新。此時，市場領先者反而會陷入舊技術的窠臼。
D. 大多數(shù)經(jīng)驗曲線定價主要關注生產(chǎn)成本，但所有成本都可以優(yōu)化，包括營銷成本。如果三家公司都在營銷方面投入了大量資金，那么開展營銷活動時間最長的公司成本可能最低。這家公司可以為其產(chǎn)品制定稍低一點的價格，在所有其他成本相同的情況下，依舊可以獲得相同的回報。
4) 分析競爭者的成本。公司必須考慮競爭者的成本、價格和可能的反應，以確定自身的價格和供應品。
A. 如果公司的供應品具有最相似的競爭對手不具備的特征，那么公司應該評估這些特征對顧客的價值，并將這些價值加到競爭者的價格上；如果競爭者的供應品具有一些本公司產(chǎn)品沒有的特征，那么公司應該從自己的價格中減去這些特征對應的價值。這時，公司便可以決定其價格是否可以高于、等于或低于其競爭對手的價格。
B. 出售物美價廉的供應品的公司俘獲了全世界消費者的心和錢包。傳統(tǒng)企業(yè)感到威脅是很正確的。新興企業(yè)往往依賴于服務一個或幾個消費者細分群體，為他們提供更好的交付或其他方面的附加價值，并通過高效運營降低成本以實現(xiàn)低價。這些新興企業(yè)已經(jīng)改變了消費者關于在質量和價格二者之間權衡的期望。
C. 有觀點認為，只有在以下情況下，公司才應開展低成本業(yè)務來與那些按照價值制定價格的競爭對手展開競爭：（1）新舊業(yè)務之間的協(xié)同作用，現(xiàn)有業(yè)務會因此而變得更有競爭力；匯豐銀行旗下的First Direct、荷蘭國際集團旗下的ING Direct、美林證券旗下的ML Direct和蘇格蘭皇家銀行（Royal Bank of Scotland）旗下的Direct Line Insurance這些低成本業(yè)務都取得了成功。（2）新業(yè)務能獲得單獨運作狀態(tài)下無法獲得的優(yōu)勢。低成本業(yè)務必須本身能夠盈利，而不僅僅是作為一個抵御競爭的角色。陸航空（Continental）推出的Lite、荷蘭皇家航空（KLM）推出的Buzz、北歐航空（SAS）推出的Snowflake和美國聯(lián)合航空推出的Ted等低成本航線都沒有成功。
5) 選擇定價方法，基于成本是價格的下限，競爭者的價格和替代品的價格提供了基準點，顧客對產(chǎn)品特性的評價決定了價格的上限，公司有五種常見的定價方法：
A. 成本加成定價法（markup pricing），是最基本的定價方法，即在產(chǎn)品成本之上進行一個標準的加成。建筑公司會估算總工程成本，再加上一個標準利潤加成作為競標價格；律師和會計師通常會根據(jù)他們的時間和成本加上標準利潤加成來定價。季節(jié)性商品（為彌補滯銷風險）、特殊商品、運輸困難的商品、儲存和管理成本高的商品，以及缺乏需求彈性的商品（如處方藥），加成幅度一般較高。
a) 使用標準的成本加成定價，一般來講不合理。買家往往并不關心制造商的成本。任何忽視當前需求、感知價值和市場競爭的定價方法都無法得到最優(yōu)價格。
b) 不過，加成定價法依舊應用廣泛。第一，賣家確定成本比估計需求要容易得多，通過將價格與成本掛鉤，賣家簡化了定價任務。第二，當行業(yè)中的所有公司都使用這種定價方法時，價格往往是趨同的，可以最小化價格競爭。第三，許多人認為成本加成定價法對買賣雙方來說都比較公平，當買家需求增加時，賣家不會趁機哄抬價格，而賣家也可以獲得正常的投資回報。
B. 目標收益率定價法（target-rate-of-return pricing，或target return pricing），指公司首先設定一個收益率目標（如銷售收入的 10%），然后制定一個能產(chǎn)生預期收益率的價格。這種定價法不考慮顧客需求和競爭性產(chǎn)品，所以經(jīng)常在受管制的行業(yè)，或需要獲得正常投資回報的公共事業(yè)單位里使用。
a) 假設面包烤箱制造商在業(yè)務中投資了100萬美元并希望獲得20%的投資回報率，即20萬美元的投資回報，在成本（16美元）和銷量（50000臺）估計都準確的前提下，那么目標收益率價格=單位成本+（期望回報率x 投入的資本）/銷售量=16+（0.2x1000000）/50000=20美元。
b) 制造商當然希望能以20美元的價格賣出50000件產(chǎn)品，這樣公司就能以100萬美元的投資獲得20萬美元的收益，然而，這很大程度上要取決于價格彈性和競爭者的價格。不巧的是，目標收益率定價法往往忽略了這兩方面的考慮。
c) 無論銷量如何，固定成本都是300000美元?？勺兂杀荆▓D中未顯示）隨著銷量的增長而增加?？偝杀镜扔诠潭ǔ杀九c可變成本之和?？偸杖肭€從0開始，隨著每一單位產(chǎn)品的售出而上升?？偸杖肭€和總成本曲線相交于30000臺這一點上。制造商可以繪制盈虧平衡圖來看看其他銷量水平下的情況。盈虧平衡銷量=固定成本/（價格-單位可變成本）=300000/（20-10）=30000臺。

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C. 顧客感知經(jīng)濟價值定價法（economic-value-to-customer pricing）考慮到諸多因素，比如買家對產(chǎn)品性能的印象、交付渠道、質保、客戶支持，以及供應商的聲譽、可信度和受尊重程度等軟屬性。公司必須提供其價值主張所承諾的價值，而顧客也必須能感知到這種價值。公司可以利用其他營銷手段，如廣告、銷售團隊和互聯(lián)網(wǎng)，來傳達和提升買家心中的感知價值。如今越來越多的公司以這種方式進行定價。
a) 賣家如果能夠說服顧客相信自己提供了最低的總擁有成本，就能成功收取比競爭對手更高的價格。營銷者經(jīng)常將產(chǎn)品中的服務元素用來刺激銷售，而不是收費的增值服務。最常犯的一個錯誤就是在不收費的情況下提供各種服務來差異化它們的產(chǎn)品?；诟兄獌r值來制定其建筑設備的價格，相似競爭者的拖拉機定價為90000美元，卡特彼勒定價100000美元，對客戶的解釋是：盡管顧客需要為這臺拖拉機支付10000美元的溢價，但實際上得到了20000美元的額外價值（=卓越耐用性的溢價7000美元+卓越可靠性的溢價6000美元+卓越服務的溢價5000美元+長期零件保修的溢價2000美元）。因此，顧客之所以選擇卡特彼勒拖拉機，是因為他相信其終身運行成本會更低。
b) 確保顧客了解產(chǎn)品或服務的總價值是至關重要的。制造商帕卡公司在生產(chǎn)定制車型肯沃斯（Kenworth）和彼得比爾特（Peterbilt）時，注重質量、效率和舒適性，逆商品化趨勢而行，按客戶的個人需要定制卡車。公司在技術方面耗資10億美元，完成新組件的原型制作僅需數(shù)小時，而不是數(shù)天或數(shù)周，因而能對產(chǎn)品更頻繁升級。帕卡是第一家在燃料密集型商業(yè)卡車運輸行業(yè)推出混合動力車的公司（并溢價銷售）。Contract Freighters卡車運輸公司是帕卡20年的忠實客戶，盡管有10%的溢價，該公司再次訂購了700輛新帕卡卡車，因為帕卡卡車具有較高的感知質量：更高的可靠性、更高的以舊換新價值，甚至有能吸引更好司機的豪華內(nèi)飾。
c) 即使一家公司聲稱其供應品能提供更高的總價值，也不是所有的顧客都會對此給予積極反應，因為有些顧客只關心價格；其實通常也存在一個典型的關心質量問題的細分市場。顧客感知經(jīng)濟價值定價法的關鍵是提供比競爭對手更獨特的價值，并向潛在買家展示這一點。
d) 因此，公司需要充分了解顧客的決策過程。固特異開發(fā)了延長胎面壽命的創(chuàng)新功能，但為其昂貴的新輪胎爭取到溢價很難。這是因為消費者沒有可以用于比較輪胎的參考價格，他們傾向于選擇價格最低的產(chǎn)品。對此，固特異的解決方案是根據(jù)預期的使用里程來定價，而不是根據(jù)產(chǎn)品的技術特征來定價，從而便于產(chǎn)品之間的比較；印度雨傘制造商雄鹿（Stag）發(fā)現(xiàn)自己陷入了與售價更低的中國競爭者之間激烈的價格戰(zhàn)。在意識到對手犧牲了部分質量之后，雄鹿的經(jīng)理們決定通過新的顏色、新的設計以及內(nèi)置大功率手電筒和預先錄制的音樂等功能來提高質量。盡管價格提高了，但改進后的雄鹿雨傘的銷量卻得到了提升。
D. 競爭性定價法（competitive pricing，也叫因時制宜定價法going-rate pricing），公司在很大程度上以競爭對手的價格為基礎定價。在出售鋼鐵、紙張或化肥的行業(yè)中，所有公司通常收取相同的價格。小公司“跟隨領導者”，會在市場領導者的價格變化而不是自己的需求或成本變化時改變自己的價格。有些公司可能會收取少量的溢價或打些折扣，但會保留價格差距。因此，小型汽油零售商通常比大型石油公司每加侖少收取幾美分，但這個價格差不會增加或減少。競爭性定價法的使用是相當普遍的。在成本變化或難以衡量，或需求波動，抑或競爭反應不確定時，公司認為競爭性定價法是一個很好的解決方案，因為公司相信它是行業(yè)集體智慧的體現(xiàn)。
E. 拍賣定價法（auction pricing），應用越來越廣泛，常見的有三種：
a) 英式拍賣（遞增出價）有一個賣家和許多買家。賣家列出商品，競拍者提高報價直到達到最高價格。出價最高的競標者拍得該商品。英式拍賣用于出售古董、牲畜、房地產(chǎn)，以及二手設備和車輛?？逻_和北電（Nortel）通過拍賣出售了數(shù)百項無線和數(shù)字成像專利，籌集了數(shù)億美元。
b) 荷蘭式拍賣（遞減出價）的特征是一個賣家和多個買家（拍賣師宣布一件產(chǎn)品的高價，然后逐漸降低價格，直到有投標者接受）；或一個買家和多個賣家（買家公布他想購買的東西，潛在賣家競相提供最低的價格）。思愛普采購云（SAP Ariba）經(jīng)營企業(yè)對企業(yè)的拍賣，以幫助企業(yè)獲得各種低價商品，如鋼鐵、油脂、油、姓名徽章、泡菜、塑料瓶、溶劑、紙板甚至法務和清潔工作。
c) 密封拍賣只允許每一位潛在供應商報出一個價格，且不能知道其他供應商的報價。美國和其他國家的政府經(jīng)常使用這種方法來采購物資或發(fā)放許可證。供應商不會低于其成本出價，但也不會出價太高，因為有丟失生意機會的顧慮。兩方作用力權衡下的凈效應是出價者的預期利潤。
6) 確定最終價格。公司通常不會制定單一的價格，而是制定一個價格結構，反映地域需求和成本、細分市場的要求、購買時機、訂單水平、交付頻率、保修、服務合同以及其他因素的變化。由于折扣、津貼和促銷支持的存在，公司很少能從其銷售的每單位產(chǎn)品中獲取相同的利潤。向不同的消費者提供不同的價格表以及動態(tài)調價的現(xiàn)象正在激增。商家根據(jù)庫存水平、商品速度（商品售出的速度）、競爭對手的定價和廣告等因素來調整定價過程。運動隊也在根據(jù)選手的人氣和比賽時間調整票價。在亞馬遜網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品的在線商家每小時甚至每分鐘都在調整價格，部分原因是確保自己的商品能在搜索結果中占據(jù)首要位置。
3. 當公司以兩個或兩個以上的價格出售同一產(chǎn)品或服務，而不同價格并不反映成本的同比例差異時，就存在價格歧視（ price discrimination）。
1) 在一級價格歧視下，賣家根據(jù)每個顧客的需求強度為其單獨制定價格；在二級價格歧視下，賣家對購買量較大的買家定制的價格較低。然而，對某些服務（如手機服務）而言，其分級定價的結果是，購買量更大的消費者實際上支付了更高的價格；在三級價格歧視下，賣家向不同消費者細分市場收取不同的價格：
A. 顧客細分市場定價法。不同的顧客細分群體為同一產(chǎn)品或服務支付不同的價格。博物館通常向學生和老年人收取較低的門票價格。在線旅行網(wǎng)Orbitz發(fā)現(xiàn)使用蘋果個人計算機的人一晚在酒店的花費要高出30%時，Orbitz開始向他們展示與Windows用戶不同的，有時是更為昂貴的旅游選擇。Orbitz還會考慮用戶的定位、網(wǎng)頁瀏覽歷史，以及酒店的整體知名度和促銷活動。
B. 產(chǎn)品形式定價法。不同形式的產(chǎn)品定價不同，但與其成本不成比例。依云一瓶2升的礦泉水價格低至1美元，但5盎司同樣的水制成保濕噴霧，其出售價格高達12美元。
C. 渠道定價法?？煽诳蓸返膬r格在高級餐廳、快餐店，自動販售機上是不同的。
D. 位置定價法。盡管在所有位置提供該產(chǎn)品的成本是相同的，但同一產(chǎn)品在不同位置定價不同。劇院根據(jù)觀眾對不同座位位置的偏好制定價格；一些公司存儲顧客的計算機IP地址和郵政編碼，并根據(jù)它們與競爭對手商店的距離遠近來調整價格。
E. 時間定價法。價格因季節(jié)、日期或時段而異。一些賓館在周末收費較低；情人節(jié)前夕，玫瑰花的零售價會上漲200%之多。航空業(yè)和酒店業(yè)使用收益管理系統(tǒng)和收益定價提供有限的早期購買折扣，為后期購買制定更高的價格，并為臨期未售出的庫存制定最低價格。航空公司會向同一航班的不同乘客收取不同的票價，票價取決于座位等級、一天中的時間（早班或夜班）、一周中的哪一天（工作日或周末）、季節(jié)、乘客的雇主、之前的工作或身份（青年、軍人、老人）等。這就是為什么航班上，你可能支付200美元卻坐在支付1290美元的人對面。
2) 考慮到消費者關系，不斷變化的價格可能是很棘手的。一種可行方法是為顧客提供獨特的產(chǎn)品和服務，精確地滿足他們的需求，從而使價格比較更加困難。公司青睞的另一個策略是將可變價格作為一種獎勵而不是懲罰。例如，APL航運公司獎勵那些能夠更好地預測需要多大貨位空間的顧客，允許他們以比較便宜的價格提前預訂。
3) 盡管某些形式的價格歧視是非法的（如對同一供應品的不同顧客提供不同的價格），但如果賣家能證明，在向不同的零售商出售不同數(shù)量或不同質量的同一產(chǎn)品時，其成本不同，那么這種做法就是合法的。然而，掠奪性定價法（predatory pricing），以低于成本的價格銷售以消除競爭，是非法的。
4) 要發(fā)揮價格歧視的作用，必須滿足幾個條件。第一，市場必須是可細分的，而且各細分市場必須顯示出不同強度的需求。第二，低價細分市場成員不可將產(chǎn)品轉售給高價細分市場成員。第三，競爭者不可向高價細分市場以低于該公司的價格銷售。第四，市場細分和監(jiān)管市場的成本不能超過價格歧視帶來的額外收入。第五，這種做法不能引起顧客的不滿和厭惡。
4. 產(chǎn)品組合定價法（product-mix pricing），當產(chǎn)品作為產(chǎn)品組合的一部分時，公司要尋找一套能使總產(chǎn)品組合利潤最大化的價格。這個過程很有挑戰(zhàn)性，因為不同的產(chǎn)品都有各自的需求和成本的相互關系，并存在于不同程度的競爭之中。大致分為六種主要情況：
1) 招徠性定價法（loss-leader pricing），公司制定特定產(chǎn)品或服務的價格，使其整個產(chǎn)品線的利潤率最大化。超市和百貨公司經(jīng)常降低知名品牌的價格，以刺激額外的商店客流量。如果額外的銷售收入能夠補償特價商品的低利潤，那么這種方法就是成功的。被零售商作為特價商品出售的品牌制造商通常會出來反對，因為這種做法會弱化品牌形象，并引起以常規(guī)標價售賣的其他零售商的抱怨。制造商試圖游說零售價格維持法（retail-price-maintenance laws）來阻止中間商使用招徠性定價法，但這些法律已被撤銷。
2) 可選特色定價法，許多公司在其主要產(chǎn)品中提供可選產(chǎn)品、功能和服務?？蛇x產(chǎn)品的定價是一個棘手的問題，因為公司必須決定哪些產(chǎn)品要包含在標準價格中，哪些要單獨提供。許多餐廳把飲料的價格定得很高，把食物的價格定得很低。食物的收入用于收回成本，而飲料，特別是酒類，則用于產(chǎn)生利潤。這就解釋了為什么服務員經(jīng)常努力推薦顧客點飲料。其他的餐廳為了吸引飲酒的人則把酒的價格定得很低，把食物的價格定得很高。
3) 附屬產(chǎn)品定價法。有些產(chǎn)品需要用到輔助產(chǎn)品或附屬產(chǎn)品。剃須刀制造商通常在剃須刀上定價較低，但在剃須刀刀片上設定高額加價。電影院和音樂會場館從租讓和商品銷售中獲得的收入往往高于門票收入。然而，如果附屬產(chǎn)品在售后市場的定價過高，仿冒品和替代品就會侵蝕銷量。如今，消費者從打折供應商那里購買打印機的替換墨盒，可以在制造商價格基礎上節(jié)省20%~30%。
4) 兩部定價法。服務公司實行兩部定價，包括固定費用和可變使用費，與附屬產(chǎn)品定價法類似。手機用戶可能需要支付最低月租費，外加超過規(guī)定通話時長的費用。游樂園收取入場費和超過某一最低限額的游樂設施費用。固定費用應該足夠低，以吸引人們購買，然后利潤可以從可變使用費中獲取。
5) 副產(chǎn)品定價法。某些商品，肉類、石油產(chǎn)品和其他化學品等的生產(chǎn)往往會產(chǎn)生副產(chǎn)品，應按其價值定價。如果競爭迫使公司對其主要產(chǎn)品收取較低的價格，那么從副產(chǎn)品上獲得的任何收入都將促使公司更容易這樣做。成立于1855年的澳大利亞CSR公司，最初被命名為拓殖糖業(yè)煉制公司（Colonial Sugar Refining Company），在早期作為一家糖業(yè)公司樹立了自己的聲譽。該公司開始銷售甘蔗的副產(chǎn)品，并利用廢棄的甘蔗纖維制造墻板。如今，通過產(chǎn)品開發(fā)和收購，更名后的CSR已經(jīng)成為澳大利亞銷售建筑材料的十大公司之一。
6) 捆綁定價法。
A. 純粹捆綁銷售（pure bundling）是指公司只以捆綁的形式提供產(chǎn)品。汽車售后產(chǎn)品的供應商越來越多地將其產(chǎn)品捆綁在可定制的三合一和四合一產(chǎn)品中，特別是輪胎和車輪保護以及無漆凹痕修復等二級產(chǎn)品。一家經(jīng)紀公司可能會堅持只有當電影公司也接受該公司所代理的其他人才（如導演或編?。r，才能與一個受歡迎的演員簽約。這是一種捆綁銷售（tied-in sales）的形式；
B. 在混合捆綁銷售（mixed bundling）中，賣方既提供單獨的商品，也提供捆綁銷售的商品，通常捆綁銷售的價格比單獨購買的商品價格要低。一家劇院會將季票價格定得比單獨購買所有演出票的費用要低。顧客可能沒有計劃購買所有的組成產(chǎn)品，所以捆綁組合價格上的節(jié)省必須足以誘使他們購買；一些顧客想要賣家“松綁”或“重新捆綁”其產(chǎn)品來換取更低的價格。如果供應商通過取消顧客不想要的送貨服務，產(chǎn)品售價減少80美元，但節(jié)省100美元成本，那么它就能使顧客滿意的同時增加20美元的利潤。
發(fā)起和應對價格變化

1. 企業(yè)主動降價有時是產(chǎn)能過剩：公司需要更多的生意，但無法通過增加銷售力量、產(chǎn)品改進或其他措施實現(xiàn)；有時是受到以更低成本搶占市場的想法驅動：該公司要么一開始就比競爭者的成本低，要么就主動降價，以期獲得市場份額并降低成本。降價策略可能帶來問題：為了留住顧客或擊敗競爭對手而降價，往往會造成顧客進一步要求價格優(yōu)惠，也會使得銷售人員不得不接受這些要求；低價能買到的是市場份額，但不能買到市場忠誠度，這批顧客會轉向任何價格更低的公司；競爭對手也可能會以更低的價格作為回應，引發(fā)價格戰(zhàn)，甚至競爭者的成本結構較低而更具持久力。顧客經(jīng)常質疑價格變化背后的動機：他們可能會認為產(chǎn)品質量很低，該商品有缺陷，賣得不好，即將被新型號取代；或者公司陷入財務困境，價格會進一步下降或質量已經(jīng)下降。公司必須仔細監(jiān)控顧客的歸因。
2. 發(fā)動提價
1) 成功的提價可以大幅提高利潤。如果一家公司收費10美元，售出100個單位，成本為970美元，那么它產(chǎn)生的利潤為30美元，或者說銷售額的3%。假定銷量不變，通過提價10美分（提價1%），它的利潤可以提高33%。
2) 發(fā)動提價的一個主要因素是成本膨脹（cost inflation），即成本的上升無法與生產(chǎn)力收益相匹配，擠壓了利潤空間，從而引發(fā)公司定期提價。公司當預期到更嚴重的通貨膨脹或政府價格控制時，就會提高價格，且價格增幅往往會超過成本增幅，這種做法被稱為預期性定價（anticipatory pricing）；導致價格上漲的另一個因素是超出公司生產(chǎn)能力的高需求。當一家公司不能向所有顧客供貨時，它可以提高價格，或限量供應，或兩者兼而有之。
3) 盡管提價往往會向顧客傳達一些積極信息，例如，該商品是“熱門”的，有著極高的價值，但消費者通常不喜歡高價。因此，產(chǎn)品的定制化和差異化，以及闡明差異的溝通是至關重要的，公司必須避免看起來像一個價格欺詐者?？煽诳蓸吠瞥龅闹悄茏詣迂準蹤C可以隨著氣溫的升高而提高價格，而亞馬遜的動態(tài)定價實驗則根據(jù)購買場合的不同而改變價格。公司推出的產(chǎn)品或服務越相似，消費者就越有可能認為定價差異是不公平的。
4) 避免消費者的價簽休克（sticker shock）和帶有敵意的反應的幾種技巧：其一，保持公平感，例如提前通知消費者，讓他們可以超前購買或貨比三家。其二，急劇的價格上漲也需要用可以理解的術語來解釋。其三，先采取小幅度的提價行動也是一種好的技巧，取消折扣、提高最低訂單量、減少低利潤產(chǎn)品的生產(chǎn)就是例子。其四，長期項目的合同或標書應包含基于公認的全國價格指數(shù)增長等因素的價格調整條款。
3. 應對競爭者的價格變化
1) 任何價格的引入或改變都會引起顧客、競爭者、分銷商、供應商甚至政府的反應。當該品類中的公司數(shù)量較少、產(chǎn)品同質化且購買者高度知情時，競爭者最有可能做出反應。預測競爭者的反應，公司需要研究競爭者目前的財務狀況、近期的銷售情況、顧客忠誠度和公司目標。一種方法是假設競爭者以標準方式對價格的設定或改變做出反應：如果競爭者有一個市場份額的目標，它可能會配合價格差異而變化，如果它有一個利潤最大化的目標，它可能會做出增加廣告預算或提高產(chǎn)品質量的反應；另一種方法是假設競爭者將每一個價格差異或變化當作一個新挑戰(zhàn)，并根據(jù)當時的自我利益做出反應。這個問題很復雜，因為競爭者會為低價或降價做出不同解釋而采取不同應對手段：要么認為該公司試圖竊取市場份額，要么認為它在經(jīng)營不善的情況下試圖提高銷售額；要么認為它希望整個行業(yè)降低價格以刺激總需求。當沃爾瑪開始在廣告中宣稱價格低于大眾超級市場時，大眾超級市場這家區(qū)域性連鎖超市將大約500種必需品的價格降至沃爾瑪之下，并發(fā)起自己的廣告戰(zhàn)役作為報復。
2) 公司應該如何應對競爭者的降價？這要視情況而定。公司需要考慮以下幾點：（1）競爭者為什么要改變價格？是為了搶占市場，為了利用過剩的產(chǎn)能，為了滿足不斷變化的成本條件，還是為了引領整個行業(yè)的價格變化？（2）競爭者的價格變動計劃是暫時性還是永久性的？（3）如果公司不做出反應，其市場份額和利潤會發(fā)生怎樣的變化？其他公司是否會做出反應？（4）對于每一種可能的反應，競爭者和其他公司的可能反應會是怎樣的？
A. 市場領導者經(jīng)常面臨那些試圖奪取市場份額的小公司的激進降價。憑借低價，T-Mobile攻擊了AT&T和威瑞森，超威半導體（AMD）攻擊了英特爾，美元剃須俱樂部攻擊了吉列。面對低成本競爭者，正確的戰(zhàn)略取決于公司創(chuàng)造更多需求或削減成本的能力。三種可能的應對方法是：進一步使產(chǎn)品或服務差異化，引進低成本的風險投資，或重塑自我成為低成本市場參與者。
B. 當?shù)蛢r攻擊發(fā)生時，對替代方案進行細致分析未必總是可行。公司可能不得不在數(shù)小時或數(shù)天時間內(nèi)果斷地做出反應，特別是在價格變化頻繁、必須快速反應的行業(yè)，如肉類加工、木材或石油行業(yè)。預測競爭者可能的價格變化并做好應急反應的準備，才是更合理的做法。
管理激勵機制

1. 激勵措施（incentives）是一種促銷工具，大多是短期的，旨在刺激消費者或行業(yè)更快或更多地購買特定產(chǎn)品或服務。多年來，促銷支出在預算支出中所占比例不斷增長，其中增長最快的領域是數(shù)字優(yōu)惠券和折扣，它消除了印刷成本，減少了紙張浪費，易于更新，并且有更高的兌換率。如今，許多零售商根據(jù)消費者的購買歷史記錄提供定制化的優(yōu)惠券。
2. 促銷可以在短期內(nèi)產(chǎn)生較高的銷量，但從長期來看，幾乎沒有什么永久性的收益：價格促銷通常不能建立永久的總品類銷量。在經(jīng)濟低迷時期，汽車制造商開始采用零利率金融服務、高額現(xiàn)金回扣和特別租賃計劃，從那以后，它們發(fā)現(xiàn)再讓消費者脫離折扣消費變得很難。促銷活動通常會促使消費者囤積，比平時更早購買（購買加速）或購買額外的數(shù)量。因此，在最初的峰值過后，銷量往往會在促銷后出現(xiàn)下滑。不斷降價、優(yōu)惠券、交易和贈品可能會損害公司的產(chǎn)品在買家心中的形象，為了實現(xiàn)短期銷量目標而犧牲長期利潤。促銷定價已經(jīng)成為許多公司提供產(chǎn)品和服務的慣用定價方式。特別是銷售人員，為了完成銷售目標，他們會迅速給予折扣。當打折成為常態(tài)，以及一些屬于品牌建設的促銷工具包括特惠裝、與產(chǎn)品無關的消費者贈品、競賽和抽獎、提供消費者退款和交易津貼，會削弱供應品的感知價值。
3. 有些促銷工具起著消費者特權建設（consumer franchise building）的作用，它們在交易的同時傳遞銷售信息，如頻率獎勵、宣傳產(chǎn)品特征的優(yōu)惠券和與產(chǎn)品相關的贈品。
4. 營銷管理者需要監(jiān)控接受折扣顧客的比例、平均折扣以及銷售人員任何過度依賴折扣的傾向，進行凈價格分析（net price analysis）來得出供應品的“實際價格”：標價3000美元，除去平均折扣為300美元，促銷支出平均為 450美元（標價的15%），以及給零售商150美元的合作廣告資金，公司的凈價格是2100美元，而不是3000 美元。
主要激勵決策

1. 在實行激勵措施時，公司必須確立目標，選擇工具，制訂方案，實施和控制方案，并評估結果。激勵措施的目標，源自該供應品的基本營銷目標，制造商的促銷活動可以分成兩類：對以消費者為中心的激勵措施來說，其目標包括鼓勵用戶更頻繁地購買或購買更大單位的產(chǎn)品，鼓勵非用戶試用自己的產(chǎn)品，以及吸引競爭品牌的用戶來用自己的產(chǎn)品。如果一些競爭品牌的用戶在沒有激勵措施的情況下本不會嘗試該品牌，那么激勵措施就可能帶來長期的市場份額增長。在理想情況下，以消費者為中心的激勵措施能引起短期銷量的變化，也能影響長期品牌資產(chǎn)；對以零售商為中心的激勵措施來說，其目標包括說服零售商或批發(fā)商經(jīng)銷該品牌，說服零售商或批發(fā)商銷售比常規(guī)銷量更多的產(chǎn)品，引導零售商通過展現(xiàn)特征、陳列和降價來推廣該品牌，激勵零售商及其銷售人員來推銷該產(chǎn)品。
2. 在決定使用某一特定的激勵措施時，營銷者必須確定激勵措施的規(guī)模：第一，促銷活動要想成功，激勵措施必須對目標顧客有意義。第二，營銷經(jīng)理必須為顧客的參與創(chuàng)造條件。激勵可以面向所有人，也可以只面向特定群體。第三，營銷者必須確定促銷活動的持續(xù)時長。第四，營銷者必須選擇合適的分銷工具。一張50美分的優(yōu)惠券可以在產(chǎn)品包裝、商店、郵件、網(wǎng)上或廣告中發(fā)放。第五，營銷經(jīng)理必須確定促銷活動的時機。第六，必須設定總促銷預算。某項促銷活動的成本由管理成本（用于印刷、郵寄和促成交易）和激勵成本（贈品或折價成本，包括兌換成本）組成，再乘以預期銷量。關于優(yōu)惠券所促成交易的成本，計算時需要考慮到只有一小部分消費者會兌換優(yōu)惠券。
3. 公司還必須決定如何分配資源：推進策略（push strategy）是利用制造商的銷售人員、貿(mào)易促銷資金或其他手段來引導中間商上架、推廣并銷售產(chǎn)品給最終用戶。當該品類的品牌忠誠度較低、品牌選擇的決定是在商店內(nèi)完成、產(chǎn)品為沖動消費類型，以及產(chǎn)品的好處眾所周知時，這種策略尤為適用；拉動策略（pull strategy）是制造商利用廣告、促銷以及其他溝通形式，說服消費者從中間商那里購買產(chǎn)品，從而促使中間商訂購該產(chǎn)品。當該品類的品牌忠誠度和品牌涉入度較高、消費者能夠感知品牌間的差異，并且在去商店之前就選擇該品牌時，這種策略尤為適用。蘋果、可口可樂和耐克等頂級營銷公司都巧妙地運用了推進和拉動策略。當一個推進策略與一個精心設計且良好執(zhí)行的拉動策略配合使用時，就能更有效地激活消費者的需求。另外，如果消費者絲毫不感興趣，公司的策略就很難獲得很多渠道的接受和支持，反之亦然。
4. 促銷計劃人員應該考慮到市場類型、促銷目標、競爭環(huán)境以及每種工具的成本效益，采取合適的消費者激勵措施（consumer incentives），主要包括：
1) 降價是旨在增加銷量的臨時性價格折扣，可以由尋求銷量增長的制造商發(fā)起，也可以由試圖轉移商品和清理庫存的零售商發(fā)起。降價可以用具體的貨幣金額或百分比來表示。
2) 優(yōu)惠券是持有者在購買特定產(chǎn)品時有權獲得一定價格減免的憑證，可以通過郵寄、附于其他產(chǎn)品之上或之內(nèi)、插入雜志和報紙廣告、電子郵件發(fā)送，或以線上領取的方式提供。
3) 現(xiàn)金退款是在售后而不是在零售商處給予的價格減免。消費者向制造商出示指定的“購買證明”，制造商 “退還”購買價格的一部分。汽車公司和其他消費品公司提供現(xiàn)金回扣，以鼓勵人們在特定時段購買制造商的產(chǎn)品?；乜劭梢栽诓唤档蜆藘r的情況下清理庫存。
4) 特惠裝是在產(chǎn)品正常價格的基礎上減價，并在標簽或者包裝上標明。經(jīng)濟裝是指以降低的價格出售的單個包裝（如買一贈一）。聯(lián)合包裝是將兩種相關產(chǎn)品組合在一起（如牙刷和牙膏）出售。
5) 贈品，是把折價提供或免費提供的商品作為購買特定產(chǎn)品的激勵，可以隨產(chǎn)品（置于包裝內(nèi)或附于包裝上）發(fā)行，也可以通過與產(chǎn)品不同的渠道（如郵寄）發(fā)放。
6) 頻率方案提供與消費者購買公司產(chǎn)品或服務的頻率和強度相關的獎勵。
7) 獎品是指因購買某物而有機會贏得現(xiàn)金、旅行或商品。競賽要求消費者提交參賽作品，由評審團審查并從中選出最佳作品。抽獎活動要求消費者提供姓名參與抽獎。游戲是在消費者每次購買時都向他們展示一些東西，比如賓果數(shù)字、缺失的字母，這可能幫助他們贏得獎品。
8) 搭配促銷涉及兩個或兩個以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、退款和競賽方面進行合作以吸引顧客的情境。
9) 季節(jié)性折扣是為那些在淡季購買商品或服務的人提供的價格減免。酒店、汽車旅館和航空公司會在銷售淡季提供季節(jié)性折扣。
10) 籌資包括提供有利的籌資條件，以增加供應品對消費者的吸引力。另外，賣家（特別是抵押貸款銀行和汽車公司）還可以提供延長貸款期限的條款來降低月供。
5. 交易激勵措施（trade incentives），指區(qū)別于個人消費者，制造商會以交易激勵的形式向分銷渠道成員（批發(fā)商、零售商和經(jīng)銷商）發(fā)放獎金，目的是提高供應品對分銷渠道成員的吸引力
1) 交易促銷工具包括：
A. 補貼是為零售商履行某些職能而提供的額外報酬，如在銷售點推廣供應品、保持更大的庫存以確保產(chǎn)品的可獲得性，以及提供額外的增值服務。
B. 免費商品是向購買一定數(shù)量或偏好某種品位或尺寸的中間商提供的免費商品。
C. 價格折扣是指在規(guī)定時段內(nèi)購買享受到的在標價基礎上的直接折扣。
D. 付款折扣是給予及時付款的買家的價格優(yōu)惠。一個典型的例子是“2/10，全額30”，這意味著在30天內(nèi)付款即可，但買家可以通過在10 天內(nèi)付款來換取2%的費用減免。
2) 制造商的銷售人員和品牌經(jīng)理經(jīng)常發(fā)生爭執(zhí)的一點是，銷售人員表示，除非他們得到更多的交易促銷資金，否則當?shù)亓闶凵滩粫压井a(chǎn)品陳列在貨架上，而品牌經(jīng)理則希望把有限的資金用于消費者促銷和廣告。
3) 制造商時常發(fā)現(xiàn)，大型零售商日益增長的實力增強了它們要求交易促銷的能力，監(jiān)督并確保零售商按照協(xié)定行事很難，因此制造商越來越堅持在給予任何津貼之前要求提供業(yè)績證明。制造商在管理貿(mào)易促銷活動方面的一些挑戰(zhàn)：一些零售商會超前購買（forward buying），即在交易期間購買比他們能立即售出的更多的數(shù)量，為此制造商必須安排比計劃更多的生產(chǎn)任務，并承擔額外工作班次和加班的成本；一些零售商是轉移（diverting），即在制造商提供交易促銷的地區(qū)購買超過所需的數(shù)量，再將剩余產(chǎn)品運往非貿(mào)易促銷地區(qū)的商店進行銷售。制造商通過限制以折扣價出售的商品數(shù)量或生產(chǎn)和交付少于全部訂單的商品數(shù)量，來處理超前購買和轉移的問題，使得生產(chǎn)平穩(wěn)進行。
選擇銷售人員激勵措施（sales force incentives），目的是鼓勵銷售人員支持新產(chǎn)品或新型號，促進潛在顧客的挖掘，以及淡季促銷。銷售競賽是一種常見的銷售人員激勵措施，目的是引導銷售人員或經(jīng)銷商在規(guī)定的時段內(nèi)，收集線索，打動和獎勵顧客，提高銷售業(yè)績，勝出者將獲得獎品（金錢、旅行、禮物或積分）。公司在銷售人員促銷工具上花費了數(shù)十億美元，預算通常每年都保持在相當穩(wěn)定的狀態(tài)。對許多希望在目標受眾中引起轟動的新商家來說，特別是在B2B領域，交易展覽是一個重要工具，但交易展覽的單次接觸成本是所有溝通方式中最高的。

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