小米OV聯(lián)盟 對手是蘋果

劉丹

作者：李東耳

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一連串的消息打破了手機(jī)圈的死寂，大約一周的時間里，各手機(jī)廠商消息頻傳。先是華為oppo陸續(xù)發(fā)布新品，之后小米OV宣布合作實(shí)現(xiàn)跨品牌數(shù)據(jù)遷移，緊接著庫克亮相三里屯引爆網(wǎng)絡(luò)，隨后vivo又被傳出將整合iqoo，如今已經(jīng)淡出大眾視野多日的魅族又高調(diào)與領(lǐng)克聯(lián)合發(fā)布新品。
這些手機(jī)廠商熱鬧的背后，手機(jī)行業(yè)越來越難賣的事實(shí)開始浮出水面。雖然手機(jī)已經(jīng)成為當(dāng)下人們不可或缺的電子產(chǎn)品，但在已經(jīng)人手一機(jī)的當(dāng)下，消費(fèi)者的換機(jī)意愿與手機(jī)廠商的新品發(fā)布速度成反比，手機(jī)廠商有多熱鬧，手機(jī)賣場就有多蕭條。
為了不在市場復(fù)蘇前倒下，手機(jī)廠商們不得不開啟自救模式，有的加強(qiáng)合作抱團(tuán)取暖，有的CEO則遠(yuǎn)赴重洋直面消費(fèi)者。
小米OV組成手機(jī)同盟
敵人的敵人就是朋友。
3月22日，小米集團(tuán)（http://01810.HK）、OPPO、vivo三家手機(jī)廠商同時宣布達(dá)成合作，在換機(jī)時，除了可以遷移照片、聯(lián)系人等系統(tǒng)數(shù)據(jù)以外，跨品牌新增支持遷移第三方應(yīng)用數(shù)據(jù)。也就是說，只要手機(jī)系統(tǒng)版本符合要求，除部分系統(tǒng)數(shù)據(jù)或涉及安全的數(shù)據(jù)外，用戶在更換小米、OPPO、 vivo旗下的任意一款手機(jī)時都可以實(shí)現(xiàn)一鍵搬家。
這也正式意味著小米集團(tuán)正式與OPPO、vivo結(jié)成同盟。除各自主品牌外，一加等品牌也享受跨品牌遷移。小米集團(tuán)向GPLP犀牛財經(jīng)表示，小米、vivo、OPPO 支持跨品牌一鍵換機(jī)及三方應(yīng)用數(shù)據(jù)遷移功能，主要是基于更好服務(wù)用戶，提升用戶體驗(yàn)。
這對于用戶來說自然是個好消息，特別是對于部分用戶來說，手機(jī)早已不是一個簡單的通信工具，丟失手機(jī)心疼的可能也不是手機(jī)本身，而是手機(jī)里面的大量信息。也正是這樣，很多人在使用某一品牌的手機(jī)后，即便很喜歡另一個牌子的某款新品，也不敢隨便換，因?yàn)樾畔⑦w移難度大。
但對于廠商來說，這次合作直接打破了通過數(shù)據(jù)綁定用戶的算盤，接下來，小米OV想要在手機(jī)市場上留住用戶，就只能靠真本事讓用戶換機(jī)時還買自家的產(chǎn)品。
不過就目前的手機(jī)市場來看，比起靠數(shù)據(jù)綁架用戶，進(jìn)一步打通數(shù)據(jù)，在戰(zhàn)略上還是利大于弊的。
事實(shí)上，三家企業(yè)早已在數(shù)據(jù)互通方面有過合作——2019年8月，三家公司宣布成立“互傳聯(lián)盟”，這三個手機(jī)品牌的用戶可以無線傳輸檔案，快速配對，無需流量。彼時的手機(jī)市場的一個大背景是在2019年第二季度整體出貨量下滑6.1%的情況下，除了當(dāng)時還沒被制裁的華為實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，小米OV無論是出貨量還是市場份額均出現(xiàn)了一定程度的下滑。通過成立互傳聯(lián)盟，三家手機(jī)品牌的手機(jī)用戶之間傳遞文件將不再受手機(jī)品牌的限制，可以在一定程度上起到穩(wěn)定用戶的作用，被不少人視作是穩(wěn)住市場份額對抗華為的手段。
但之后幾年里手機(jī)市場雖然在2021年實(shí)現(xiàn)了出貨量增長，總體上仍呈下降趨勢，2022年更是跌破了3億部。中國信通院的數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量分別為3.89億部、3.08億部、3.51部、2.86億部，同比分別增-6.2%、-20.8%、13.9%、-13.2%。
在市場整體不景氣的情況下，各手機(jī)廠商2022年也面臨不小的出貨壓力。Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)手機(jī)市場出貨量前五的手機(jī)廠商中，排名第二的榮耀實(shí)現(xiàn)了同比30%的增長，排名第三的蘋果雖然漲幅較小，但也實(shí)現(xiàn)了4%的同比增長。與此同時，排名第一、第四、第五的vivo、OPPO、小米分別出現(xiàn)了27%、27%、24%的下滑。2021年，國內(nèi)市場手機(jī)出貨量的前三甲則分別是vivo、OPPO、小米。
或許當(dāng)前手機(jī)廠商對于市場排名沒有那么關(guān)注，但在手機(jī)早已進(jìn)入存量時代，出貨量不斷下滑的情況下，找不到新增長的小米OV最終選擇了抱團(tuán)取暖，進(jìn)一步將合作范圍從數(shù)據(jù)擴(kuò)大至系統(tǒng)，方便用戶的同時，在一定程度上避免用戶遷移到其他品牌上。
更何況，如今國內(nèi)的手機(jī)市場似乎已經(jīng)形成了以操作系統(tǒng)為核心的不同陣營，這進(jìn)一步加速了小米OV之間的合作。蘋果憑借iOS自成一派，并牢牢占據(jù)高端市場的大量市場份額；榮耀與華為的淵源使得二者雖然已經(jīng)是兩個獨(dú)立的公司，但在數(shù)據(jù)遷移等方面依然享有良好的合作基礎(chǔ)，未來雙方的合作或?qū)⒁蝤櫭上到y(tǒng)而進(jìn)一步鞏固；近日高調(diào)回歸的魅族跨界車企打造Flyme Auto，嘗試以車機(jī)系統(tǒng)改變手機(jī)市場的格局。在這樣的背景下，小米OV這幾家安卓陣營的大廠若不加強(qiáng)合作，各自為戰(zhàn)的結(jié)果可能就是被逐個擊破。
小米財報揭示手機(jī)廠商庫存壓力
作為當(dāng)前唯一上市的國產(chǎn)手機(jī)品牌，小米集團(tuán)的財報也是不少人關(guān)注的對象，就在小米OV宣布實(shí)現(xiàn)跨平臺遷移后，3月24日，小米集團(tuán)發(fā)布了其2022財年財報。
在主業(yè)手機(jī)受大環(huán)境影響下滑的情況下，小米集團(tuán)2022也出現(xiàn)了收入凈利潤下滑的情況。2022財年小米集團(tuán)錄得收入2800.44億元，同比降14.7%；本公司擁有人應(yīng)占利潤24.74億元，而在2021財年，本公司擁有人應(yīng)占利潤為192.83億元。
雖然小米集團(tuán)收入利潤下滑的原因有很多，如汽車業(yè)務(wù)當(dāng)前還在早期投入階段還未創(chuàng)收，2022年疫情帶來的不確定性影響使得小米之家業(yè)務(wù)受影響等，但手機(jī)業(yè)務(wù)的狀況仍是小米集團(tuán)業(yè)績下滑的主要原因。
財報顯示，2022財年，小米集團(tuán)智能手機(jī)業(yè)務(wù)錄得收入1672.17億元，同比降19.9%；智能手機(jī)出貨量為1.51億部，同比降20.9%；智能手機(jī)ASP為1111.3元，同比增1.3%；毛利率為9.0%，同比降2.9個百分點(diǎn)。
值得注意的是，小米13的正式出售時間是2022年12月14日，根據(jù)盧偉冰在財報電話會議上發(fā)言，這一時間比原計(jì)劃提前了大約1個月。雖然這讓小米2022財年第四財季國內(nèi)業(yè)務(wù)占比有所提升，但對整體出貨量增長的幫助非常有限。
雖然ASP略有增長，但出貨量及毛利率的大幅下滑還是讓小米集團(tuán)的業(yè)績受到了不利影響。根據(jù)財報，出貨量下滑是因?yàn)樾袠I(yè)整體下行，毛利率下滑則是為了清庫存。
對此，小米集團(tuán)向GPLP犀牛財經(jīng)表示，ASP創(chuàng)歷史新高，并連續(xù)三年保持增長，主要得益于小米對高端化戰(zhàn)略、雙品牌策略的推進(jìn)。面對未來經(jīng)營環(huán)境，小米轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，提出規(guī)模及利潤并重，并成立集團(tuán)經(jīng)營管理委員會及集團(tuán)人力資源委員會兩個管理委員會，進(jìn)一步提升內(nèi)部管理運(yùn)營效率，優(yōu)化資源配置，聚焦公司長期穩(wěn)健的發(fā)展。
雖然財報中沒有對清庫存情況做進(jìn)一步說明，但根據(jù)隨后的電話會議，至少在短期內(nèi)小米集團(tuán)仍需要應(yīng)對庫存壓力。雖然小米集團(tuán)2022財年庫存狀況有所改善，小米集團(tuán)CFO林世偉還表示小米集團(tuán)的問題庫存不多大部分都是可解決的庫存，截至12月底的504億元的庫存金額同比直降了3.7%，林世偉也表示一季度小米集團(tuán)仍處在清庫存的狀態(tài)中。
自2014年出海以來，小米集團(tuán)一半左右的收入都來自于海外，財報顯示2022年按出貨量計(jì)算小米是全球第三大手機(jī)品牌，僅次于三星和蘋果，因此在2022年底接任小米集團(tuán)總裁的盧偉冰在春節(jié)之后就已經(jīng)拜訪了三個大區(qū)的六個國家，并表示給自己還安排了好幾趟出差，希望在2023年將全球爭取的重要市場都走一遍。盧偉冰之所以如此急著全球飛一遍，恐怕也和小米集團(tuán)目前的清庫存任務(wù)有關(guān)。
盧偉冰如此重視海外市場的一個原因可能就是海外市場的整體狀況要比國內(nèi)好。相對于國內(nèi)手機(jī)市場超20%的降幅，Canalys的數(shù)據(jù)顯示2022年全球手機(jī)市場出貨量的降幅為12%。因此本已在全球市場是建立起優(yōu)勢的小米很難不重視海外市場。
但是，將海外市場作為接下來發(fā)力方向的并不只有小米集團(tuán)，趙明在榮耀magic5系列及全場景新品發(fā)布會接受媒體采訪時曾表示，榮耀在拉美、中東、非洲、歐洲都有積極布局且進(jìn)入2023年后也比較理想，預(yù)計(jì)會有百分之百以上的增長。不過榮耀對海外市場的布局更加關(guān)注高端市場，對標(biāo)的蘋果，在部分地區(qū)的定價比國內(nèi)要高。
庫克來華加深安卓陣營危機(jī)感
在海外小米集團(tuán)領(lǐng)先，國內(nèi)OPPO、vivo長期霸榜的情況下，同為安卓陣營且有過合作的小米OV再度合作也有了基礎(chǔ)。與此同時，當(dāng)前手機(jī)行業(yè)的形勢也逼迫小米OV握手言和，共同應(yīng)對日益萎縮的手機(jī)市場。
3月24日，庫克亮相北京三里屯蘋果零售店，不少微博博主紛紛到三里屯與庫克拍照。雖然此次庫克來華是為了參加第二天的中國發(fā)展高層論壇，但刻意去三里屯與廣大消費(fèi)者見面的行為，以及當(dāng)下這個特殊的時間點(diǎn)，庫克2019年后的首次中國行的真實(shí)目的還是引起了不少猜測。
2023年2月3日，蘋果發(fā)布的2023財年第一財季（截至2022年12月31日）財報顯示，該財季蘋果的收入為1171.54億美元，同比降5%，凈利潤為299.98億美元，同比降13%。作為蘋果主要收入來源的硬件業(yè)務(wù)，除iPad沒有下滑外，手機(jī)等其他業(yè)務(wù)均下滑。
具體到地區(qū)上，第一財季蘋果在美洲、歐洲、中國大陸、日本、亞太其他地區(qū)的收入分別為492.78億美元、276.81億美元、239.05億美元、67.55億美元、95.35億美元，同比分別降4%、7%、7%、5%、3%。雖然庫克非?？春玫陌《仍趦?nèi)的其他亞太地區(qū)的收入降速最低，但收入規(guī)模占比仍小，而中國大陸地區(qū)收入占比不低，但收入降幅明顯。而Counterpoint Research Market Monitor的數(shù)據(jù)顯示，2022年蘋果第二大收入來源歐洲市場整體下滑24%，降幅比中國市場還大，俄羅斯近日又宣布禁用蘋果手機(jī)，也給其接下來的增長帶來了不確定因素。
與此同時，據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，2022年，中國市場出貨量前五的品牌中，僅榮耀和蘋果實(shí)現(xiàn)了增長，其中榮耀的增長的主要原因是其基數(shù)較低，而蘋果4%的增幅雖然不大，但無論是從國內(nèi)市場還是從蘋果自己的角度來說，這一成績都非常喜人。反觀vivo、OPPO、小米集團(tuán)2022年出貨量下滑均超20%。
雖然蘋果產(chǎn)業(yè)鏈逐漸從中國轉(zhuǎn)移已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖拢袊袌鲆琅f是蘋果主要的消費(fèi)市場之一，蘋果自然不會放棄。而近年來國內(nèi)市場小米OPPO和vivo沖擊高端卻始終沒能拿下當(dāng)年華為退出后讓出的高端市場，反而讓蘋果占了便宜，如今消費(fèi)者換機(jī)意愿下降，市場增量有限，如何穩(wěn)定住國內(nèi)消費(fèi)者，不要讓更多消費(fèi)者繼續(xù)轉(zhuǎn)向iOS陣營成了這三家手機(jī)廠商不得不面對的問題。
如今，三家廠商進(jìn)一步加強(qiáng)合作范圍，減少消費(fèi)者換機(jī)負(fù)擔(dān)，不僅可以讓消費(fèi)者在換機(jī)時即不選擇自家產(chǎn)品，也依然可以留在三家范圍之內(nèi)，一定程度上減少消費(fèi)者流失到聯(lián)盟之外的可能，也可以刺激一些像嘗試另外兩家產(chǎn)品但因數(shù)據(jù)等問題而糾結(jié)的消費(fèi)者的消費(fèi)需求。但實(shí)際效果如何，還需市場的檢驗(yàn)。

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