品牌的翻車“雷區(qū)”與“自救”攻略

慧慧蘋果醬

315晚會(huì)會(huì)遲到，但永遠(yuǎn)不會(huì)缺席。翻車的品牌也拿出了應(yīng)對(duì)翻車的傳統(tǒng)三件套，及時(shí)反映、誠(chéng)懇致歉、跟進(jìn)處理。
其實(shí)翻車與翻車并不一樣，有的翻車是跨過(guò)消費(fèi)者底線的翻車，有些翻車是無(wú)傷大雅的翻車。對(duì)于一個(gè)品牌而言，想要品牌發(fā)展從頭到尾從不翻車，幾乎是件不可能完成的事情。
例如品牌口碑一直很好的資生堂，近日宣布黃軒成為全球品牌大使，并拍攝了一支紅腰子精華的廣告大片。原本只是一件稀松平常的代言人更換，卻因“迥然不同”的廣告風(fēng)格慘遭網(wǎng)友吐槽。

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視頻一出，網(wǎng)友都表示無(wú)法理解資生堂品牌的審美，看完以后完全沒(méi)有購(gòu)買沖動(dòng)，這一個(gè)讓人get不到美感的品牌大片，慘遭翻車。
翻車品牌年年有，但是今年特別多。
從餐飲到汽車，翻車品牌一個(gè)接一個(gè)。究竟這些翻車事件是有心之舉還是無(wú)心之失？品牌應(yīng)該避免哪些極易翻車的營(yíng)銷雷區(qū)？出現(xiàn)問(wèn)題后又應(yīng)該如何及時(shí)挽回？
今天趨勢(shì)君就來(lái)和大家聊一聊，品牌翻車那些事兒。
流量是導(dǎo)致品牌翻車的原罪

品牌營(yíng)銷翻車的背后，往往離不開(kāi)流量原罪的驅(qū)動(dòng)。
隨著電商、直播的日益火熱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，商家們對(duì)于消費(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)幾乎達(dá)到了無(wú)所不用其極的程度。為了贏得消費(fèi)者的芳心，商品不僅要不斷參與打折、包郵、限時(shí)秒殺、直播砍價(jià)等等營(yíng)銷活動(dòng)，更要不斷搶占消費(fèi)者的品類認(rèn)知。
為此，品牌必須不斷地在自己的營(yíng)銷活動(dòng)中加入引人關(guān)注的噱頭。但在當(dāng)下，信息爆炸使得用戶的注意力和心智早就已經(jīng)被過(guò)量的電子數(shù)據(jù)給沖擊的愈發(fā)麻木，用戶時(shí)間幾乎可以以秒換算。對(duì)品牌而言，如果過(guò)產(chǎn)出的內(nèi)容不能在兩三秒內(nèi)讓用戶產(chǎn)生興趣，用戶就會(huì)直接跳轉(zhuǎn)。
因此，不少品牌另辟蹊徑，用噱頭吸引用戶關(guān)注度，但這也是一把雙面劍，雖帶來(lái)了不小的流量關(guān)注，但卻也為品牌的口碑留下了不小的隱患。
最近喜茶發(fā)布了一款喜茶多肉玫瓏瓜新品廣告，讓人感到不可思議的是，一直極其看重設(shè)計(jì)品味，喜歡營(yíng)造格調(diào)的喜茶，拍的這支廣告卻是一支土到爆的廣告。

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喜茶不知道這樣子很土嗎？當(dāng)然知道。但是為了流量，這又是一個(gè)很好的選擇。畢竟一個(gè)與喜茶以往宣傳風(fēng)格完全相反的超Low廣告一定會(huì)引發(fā)大量關(guān)注和討論，同時(shí)也會(huì)讓發(fā)布的新品在聲量和流量上都迎來(lái)一個(gè)高峰。
畢竟，這種事支付寶、淘寶、騰訊都做過(guò)，而且效果不錯(cuò)不是嗎？
這種并不適配于品牌格調(diào)本身的營(yíng)銷創(chuàng)意，看起來(lái)不用付出很大成本就能獲取巨大關(guān)注，是個(gè)穩(wěn)賺不賠的買賣，但實(shí)際上卻早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格，等待品牌支付。
2019年2月22日，吉利汽車為了給當(dāng)時(shí)發(fā)布的新車造勢(shì)，就聲稱下屬天文興趣小組于當(dāng)月10日發(fā)現(xiàn)一顆小行星，特向國(guó)際天文學(xué)聯(lián)合會(huì)申請(qǐng)將所發(fā)現(xiàn)的小行星命名為“星越”。

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然而，消息公布沒(méi)多久，此舉便受到諸多專業(yè)人士質(zhì)疑，很多天文界的專家也聲稱對(duì)小行星命名事件的真實(shí)性表示懷疑。面對(duì)社會(huì)方面的質(zhì)疑，吉利官方也沒(méi)有給出有力的佐證證明自己的確拍到了小行星，一時(shí)間輿論風(fēng)向都在指責(zé)其假借科學(xué)之名進(jìn)行虛假宣傳。
暫不論此舉背后的科學(xué)價(jià)值是真是假，單就效果而言，吉利雖然增加了自己新款車型的曝光度，但也不可避免的對(duì)品牌的美譽(yù)度造成了一定的影響。雖說(shuō)一次“放衛(wèi)星”的營(yíng)銷有可能帶來(lái)十倍于用心營(yíng)銷的效果，但其帶來(lái)負(fù)面效果卻可能是百倍千倍。
互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，用噱頭換來(lái)的流量會(huì)為品牌后面的營(yíng)銷翻車埋下隱患，并且也會(huì)留在信息的海洋中，終有一天影響消費(fèi)者的決策。品牌營(yíng)銷決不能為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，為了流量而流量，一定要思考每個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)背后的最終意義，是否真的能為品牌的發(fā)展帶來(lái)價(jià)值。
極易翻車的營(yíng)銷雷區(qū)

說(shuō)到這里肯定會(huì)有人反駁說(shuō)，同樣都是搞噱頭營(yíng)銷，為什么有的品牌就做得風(fēng)生水起，有的品牌卻只能接受全網(wǎng)群嘲呢？
這里我們就必須談到品牌在營(yíng)銷過(guò)程中一定要把控好的4個(gè)尺度。
熱點(diǎn)事件的尺度
蹭熱點(diǎn)幾乎是品牌在營(yíng)銷過(guò)程中的必選項(xiàng)，蹭的好全網(wǎng)贊，蹭不好全網(wǎng)嘲。
2019年3月份，四川省涼山州木里縣境內(nèi)發(fā)生森林火災(zāi)。為了救火，30名撲救人員失聯(lián)，其中包括27名森林消防人員和3名地方干部群眾。火災(zāi)發(fā)生后，所有人紛紛發(fā)聲哀悼，浦發(fā)銀行也順勢(shì)制作了一張海報(bào)，海報(bào)上赫然寫著，某烈士為浦發(fā)銀行信用卡持卡人，浦發(fā)銀行信用卡中心決定為其免除所有未清款項(xiàng)。并且還公布了員工向烈士捐款的數(shù)量和金額。

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海報(bào)經(jīng)傳播后招致極大爭(zhēng)議，海報(bào)文案顯示“免除涼山火災(zāi)烈士信用卡未還清款項(xiàng)”，有網(wǎng)友質(zhì)疑該廣告是對(duì)烈士的不尊重。同時(shí)，也有網(wǎng)友吐槽，此前因消防員是高危職業(yè)，信用卡申請(qǐng)屢次被拒，事后反而用免除一切債務(wù)做宣傳。也有律師點(diǎn)評(píng)：這幅“致敬”海報(bào)已構(gòu)成商業(yè)廣告，不僅侵犯烈士名譽(yù)還違反廣告法。
事后雖然浦發(fā)銀行及時(shí)認(rèn)錯(cuò)，也公布了解決辦法，但仍被扣上了“消費(fèi)英雄”的罵名，惹怒了消費(fèi)者，讓品牌陷入負(fù)面輿論的漩渦之中。因此品牌在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的事后，一定要想好與熱點(diǎn)的結(jié)合點(diǎn)，不要好心辦壞事，惹得全網(wǎng)抵制。

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懸念設(shè)置的尺度
你能想到嗎？麥當(dāng)勞也有5G了。
4月13日麥當(dāng)勞官微發(fā)布海報(bào)，宣稱5G新品全球首發(fā)，“無(wú)邊滿溢，呼之欲出”、“清脆音質(zhì)，聲入人心”、“超大廣角，誠(chéng)意巨制”、“360度，無(wú)死角”、“新鮮解鎖，超感體驗(yàn)”等宣傳語(yǔ)，一經(jīng)公布不管是美食粉還是科技粉都沸騰了，期待新品的上市。

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等到粉絲們攜手走入新品發(fā)布直播間，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與真正的5G、產(chǎn)品與真正的手機(jī)并沒(méi)有一毛錢關(guān)系的時(shí)候，觀眾們當(dāng)場(chǎng)震驚了。據(jù)悉當(dāng)時(shí)在直播間，不少觀眾口吐芬芳，對(duì)“麥當(dāng)勞5G”就是指塊大、皮脆、多汁、鮮嫩、入味這五個(gè)新品賣點(diǎn)的說(shuō)辭并不接受，甚至將怒火蔓延到了官微，在評(píng)論區(qū)開(kāi)始轟炸。
在當(dāng)下這個(gè)消費(fèi)者注意力稀缺的時(shí)代，品牌需要去創(chuàng)造懸念來(lái)俘獲用戶，但在這個(gè)過(guò)程中品牌要切記不能讓用戶失望。懸念越大，期望越高，謎底揭曉后帶來(lái)的失望感往往也越大。這種懸念當(dāng)然可以有，但是不能虎頭蛇尾，過(guò)度的抖機(jī)靈就不算是玩笑而是欺騙了。
惡搞調(diào)侃的尺度
節(jié)日因具備較高的話題度和流量，常常成為品牌主們爭(zhēng)相搶奪的流量洼地。但也總稱為品牌們翻車的集中地。
肯德基曾在母親節(jié)期間一改桑德斯上校老爺爺形象，不僅讓肯德基老爺爺和一群男性跳舞，撕掉上衣后讓上身完全裸露，隨后還開(kāi)始脫褲子，直到只剩下一條內(nèi)褲。大尺度的廣告視頻內(nèi)容引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛不適，引起了不小的吐槽和爭(zhēng)議。

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畢竟基情滿滿的主題與母親節(jié)三個(gè)字完全不搭，這波迷之操作，真的讓人無(wú)法理解。母親節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日，原本大家都抱著對(duì)母親的美好祝愿，而肯德基在這個(gè)溫馨的節(jié)日里卻以“猛男”博出位，十分令人不適。節(jié)日營(yíng)銷最重要的是滿足大家對(duì)節(jié)日的美好期待，品牌營(yíng)銷想要反其道而行之，就必須要掌握好消費(fèi)者的期待尺度，瘋狂的在底線邊緣試探，終會(huì)“玩火自焚”。
跨界聯(lián)動(dòng)的尺度
對(duì)于節(jié)日營(yíng)銷品牌還要清楚一點(diǎn)，那就是不是所有節(jié)日都能用來(lái)蹭。
每年的4月19日都有一個(gè)梗?！?19”英文諧音“for one night”（一夜情），一向緊追熱點(diǎn)的老司機(jī)杜蕾斯先發(fā)起了一個(gè)＃419不眠夜＃的話題，并曬出了一系列聯(lián)合海報(bào)。但這幾張海報(bào)卻翻了車，與主流價(jià)值觀不符的內(nèi)容，遭到了網(wǎng)友一片吐槽。

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杜蕾斯和喜茶作為抖機(jī)靈界的老司機(jī)，一直是品牌們學(xué)習(xí)的榜樣，二者間合作不少，而且各種風(fēng)格可謂都輕松hold住并且贏得鼓舞與喝彩。這次翻車一方面在于節(jié)點(diǎn)選擇對(duì)品牌雙方并不適配，另一方面也是因?yàn)楹?bào)內(nèi)容與目標(biāo)人群的價(jià)值觀并不相配，沒(méi)有發(fā)揮出品牌跨界聯(lián)動(dòng)后1+1大于2的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，造成了這樣的后果。
其實(shí)翻車不可怕，可怕的是并不知道究竟在哪里翻了車。在活動(dòng)策劃初期沒(méi)有做好規(guī)劃，沒(méi)有掌握好尺度，只看到了熱點(diǎn)和噱頭下的流量，忘記了背后的隱藏危機(jī)，這才是最可怕的事情。
翻車后的應(yīng)對(duì)手段

現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)于品牌翻車后的翻車三寶“及時(shí)反映、誠(chéng)懇致歉、跟進(jìn)處理”幾乎已經(jīng)沒(méi)有什么感覺(jué)了。但對(duì)品牌而言，如何才能在最大程度上減低品牌翻車帶給自己的品牌傷害，甚至將壞事變成好事，卷入更多的消費(fèi)者呢？有三個(gè)方法值得借鑒。
方法一：躺平任嘲，融入語(yǔ)境
進(jìn)入七月份以來(lái)最為奇幻的事件莫過(guò)于“逗鵝冤”事件了。
事件起源于2020年6月30號(hào)至7月1號(hào)，騰訊公司狀告老干媽拖欠廣告費(fèi)后。就在很多人都以為騰訊將會(huì)完勝，而老干媽只能以賠償結(jié)束時(shí)。事情迎來(lái)了一次大反轉(zhuǎn)，經(jīng)過(guò)警方查明發(fā)現(xiàn)真相原來(lái)是3人偽造證件詐騙騰訊公司。
老干媽也同時(shí)澄清和騰訊從未合作。一時(shí)間騰訊從網(wǎng)友眼中的“南山必勝客”轉(zhuǎn)變成“憨憨企鵝”，網(wǎng)友們紛紛開(kāi)啟群嘲模式。事后騰訊并沒(méi)有就此打住而是主動(dòng)“自黑”炒熱度，自發(fā)“傻白甜”和“吃了假辣椒醬的憨憨企鵝”兩條微博迅速火熱全網(wǎng)，其“傻白甜”形象更加深入人心。
就像網(wǎng)友所說(shuō)，1600余萬(wàn)的投放都比不過(guò)起訴這一事件的影響力。不論此事反響如何，但面對(duì)突發(fā)事件，騰訊的響應(yīng)速度和營(yíng)銷能力讓人們眼前一亮。躺平任嘲笑，融入大眾語(yǔ)境，化腐朽為神奇。
方法二：將計(jì)就計(jì)，反向操作
奧迪也曾搞過(guò)類似的“翻車”事件。在投放朋友圈廣告時(shí)，奧迪投放的廣告竟然放的是英菲尼迪的廣告內(nèi)容，網(wǎng)友驚呼“難道奧迪和英菲尼迪是親兄弟？”

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事件一出，騰訊廣告第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，及時(shí)發(fā)布了致歉函，并聲明原因是騰訊廣告素材上傳錯(cuò)誤。而當(dāng)事主角的英菲尼迪和奧迪后期的發(fā)揮也頗為亮眼。
下午6點(diǎn)25分，英菲尼迪首先破冰，給“無(wú)意間”幫助自己宣傳了一波的同行奧迪解圍，將此次廣告的投放失誤當(dāng)做是對(duì)方送給自己的30周年禮物。半小時(shí)不到，奧迪也于該微博下送上了自己的滿滿的祝福。

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后來(lái)多家汽車品牌共同聯(lián)動(dòng)，使這則“總曝光為399次，共花費(fèi)202元”的營(yíng)銷推廣，實(shí)際上卻達(dá)到了一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的營(yíng)銷效果。一來(lái)一回的互動(dòng)，不僅將網(wǎng)友對(duì)“翻車”的視線轉(zhuǎn)移到了兩個(gè)車企機(jī)智公關(guān)上，助力品牌信息順利輸出一波，還讓本來(lái)有損形象的熱點(diǎn)以一種更和平而娛樂(lè)化的形式，揭過(guò)去，收獲消費(fèi)者的好感度。同時(shí)也借多品牌之力為品牌打下一波好廣告，實(shí)現(xiàn)一舉多得的營(yíng)銷效果。
方法三：品質(zhì)為本，土而不凡
如果說(shuō)哪個(gè)品牌在翻車事件中堅(jiān)守的最久，海南椰樹(shù)必須榜上有名。黑、藍(lán)、黃為主要顏色的瓶身設(shè)計(jì)曾不止一次被網(wǎng)友群嘲，密集的文在排列，突出的色彩設(shè)計(jì)，讓它在一眾飲料品牌中顯得與眾不同。
被網(wǎng)友群嘲的設(shè)計(jì)，讓網(wǎng)友說(shuō)出“椰樹(shù)啥時(shí)候才能知道自己的優(yōu)勢(shì)就是好喝啊”的設(shè)計(jì)，竟有一天，在嘲著嘲著中讓網(wǎng)友們習(xí)慣了，甚至還出了椰汁版式，刮起了一小股流行風(fēng)潮。
隨后，有網(wǎng)友爆出，椰樹(shù)的包裝其實(shí)年年都在換，三款分別標(biāo)識(shí)著28年、29年、30年的椰樹(shù)分別是2016年、2017年、2018年的包裝。到了2020年新年伊始，期待已久的椰樹(shù)椰汁新裝上市，原來(lái)包裝上的“31年堅(jiān)持在海南島”正式變更為“32年堅(jiān)持在海南島”。堅(jiān)持不懈的態(tài)度，頗得消費(fèi)者歡心。

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回顧椰樹(shù)從群嘲到群贊的過(guò)程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌翻車最重要的是品牌的核心價(jià)值不能翻車，不僅是所有品牌都必須保證的品牌質(zhì)量，如時(shí)尚產(chǎn)品的時(shí)尚感等品牌的核心價(jià)值，絕對(duì)不能出現(xiàn)翻車的情況。
營(yíng)銷既是科學(xué)，又是藝術(shù)，既可以順勢(shì)而為，也可以迎難而上，而在這樣一個(gè)輿論可以迅速發(fā)酵的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“蝴蝶效應(yīng)”隨時(shí)可能出現(xiàn)，因此，營(yíng)銷的“尺度”變得非常重要，如果這個(gè)尺度不掌握好，帶來(lái)的反而可能是災(zāi)難。
回顧近些年的品牌翻車后的公關(guān)反應(yīng)，真正做好的品牌寥寥無(wú)幾。與其事后亡羊補(bǔ)牢，不如提前做好自省，以防萬(wàn)一。想要不翻車，其實(shí)也很簡(jiǎn)單。
除了保證品牌質(zhì)量不出問(wèn)題外，在宣傳營(yíng)銷上只需做好3點(diǎn)即可。其一，不過(guò)度蹭流量，慎重考慮熱點(diǎn)與品牌的適配性。其二，采用適配消費(fèi)者語(yǔ)境的話術(shù)，躺平任嘲，與消費(fèi)者互動(dòng)玩到一起。其三，品牌的完美人設(shè)早已不復(fù)存在，允許小瑕疵的出現(xiàn)，品牌才會(huì)更有魅力。
總而言之，莫要被流量沖昏了頭，也莫要過(guò)度跟風(fēng)，導(dǎo)致東施效顰。很多時(shí)候市場(chǎng)的飛速變化常常上品牌跟不上腳步，創(chuàng)意枯竭讓蹭流量抖機(jī)靈成為捷徑之選。但它帶來(lái)流量?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí)也會(huì)暗藏危機(jī)。不盼翻車，也不怕翻車，應(yīng)該才是一個(gè)營(yíng)銷人2020下半年最大的愿望吧