品牌的翻車“雷區(qū)”與“自救”攻略

慧慧蘋果醬

315晚會會遲到，但永遠不會缺席。翻車的品牌也拿出了應(yīng)對翻車的傳統(tǒng)三件套，及時反映、誠懇致歉、跟進處理。
其實翻車與翻車并不一樣，有的翻車是跨過消費者底線的翻車，有些翻車是無傷大雅的翻車。對于一個品牌而言，想要品牌發(fā)展從頭到尾從不翻車，幾乎是件不可能完成的事情。
例如品牌口碑一直很好的資生堂，近日宣布黃軒成為全球品牌大使，并拍攝了一支紅腰子精華的廣告大片。原本只是一件稀松平常的代言人更換，卻因“迥然不同”的廣告風(fēng)格慘遭網(wǎng)友吐槽。

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視頻一出，網(wǎng)友都表示無法理解資生堂品牌的審美，看完以后完全沒有購買沖動，這一個讓人get不到美感的品牌大片，慘遭翻車。
翻車品牌年年有，但是今年特別多。
從餐飲到汽車，翻車品牌一個接一個。究竟這些翻車事件是有心之舉還是無心之失？品牌應(yīng)該避免哪些極易翻車的營銷雷區(qū)？出現(xiàn)問題后又應(yīng)該如何及時挽回？
今天趨勢君就來和大家聊一聊，品牌翻車那些事兒。
流量是導(dǎo)致品牌翻車的原罪

品牌營銷翻車的背后，往往離不開流量原罪的驅(qū)動。
隨著電商、直播的日益火熱，市場競爭日趨白熱化，商家們對于消費者的爭奪戰(zhàn)幾乎達到了無所不用其極的程度。為了贏得消費者的芳心，商品不僅要不斷參與打折、包郵、限時秒殺、直播砍價等等營銷活動，更要不斷搶占消費者的品類認知。
為此，品牌必須不斷地在自己的營銷活動中加入引人關(guān)注的噱頭。但在當(dāng)下，信息爆炸使得用戶的注意力和心智早就已經(jīng)被過量的電子數(shù)據(jù)給沖擊的愈發(fā)麻木，用戶時間幾乎可以以秒換算。對品牌而言，如果過產(chǎn)出的內(nèi)容不能在兩三秒內(nèi)讓用戶產(chǎn)生興趣，用戶就會直接跳轉(zhuǎn)。
因此，不少品牌另辟蹊徑，用噱頭吸引用戶關(guān)注度，但這也是一把雙面劍，雖帶來了不小的流量關(guān)注，但卻也為品牌的口碑留下了不小的隱患。
最近喜茶發(fā)布了一款喜茶多肉玫瓏瓜新品廣告，讓人感到不可思議的是，一直極其看重設(shè)計品味，喜歡營造格調(diào)的喜茶，拍的這支廣告卻是一支土到爆的廣告。

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喜茶不知道這樣子很土嗎？當(dāng)然知道。但是為了流量，這又是一個很好的選擇。畢竟一個與喜茶以往宣傳風(fēng)格完全相反的超Low廣告一定會引發(fā)大量關(guān)注和討論，同時也會讓發(fā)布的新品在聲量和流量上都迎來一個高峰。
畢竟，這種事支付寶、淘寶、騰訊都做過，而且效果不錯不是嗎？
這種并不適配于品牌格調(diào)本身的營銷創(chuàng)意，看起來不用付出很大成本就能獲取巨大關(guān)注，是個穩(wěn)賺不賠的買賣，但實際上卻早已在暗中標(biāo)好了價格，等待品牌支付。
2019年2月22日，吉利汽車為了給當(dāng)時發(fā)布的新車造勢，就聲稱下屬天文興趣小組于當(dāng)月10日發(fā)現(xiàn)一顆小行星，特向國際天文學(xué)聯(lián)合會申請將所發(fā)現(xiàn)的小行星命名為“星越”。

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然而，消息公布沒多久，此舉便受到諸多專業(yè)人士質(zhì)疑，很多天文界的專家也聲稱對小行星命名事件的真實性表示懷疑。面對社會方面的質(zhì)疑，吉利官方也沒有給出有力的佐證證明自己的確拍到了小行星，一時間輿論風(fēng)向都在指責(zé)其假借科學(xué)之名進行虛假宣傳。
暫不論此舉背后的科學(xué)價值是真是假，單就效果而言，吉利雖然增加了自己新款車型的曝光度，但也不可避免的對品牌的美譽度造成了一定的影響。雖說一次“放衛(wèi)星”的營銷有可能帶來十倍于用心營銷的效果，但其帶來負面效果卻可能是百倍千倍。
互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，用噱頭換來的流量會為品牌后面的營銷翻車埋下隱患，并且也會留在信息的海洋中，終有一天影響消費者的決策。品牌營銷決不能為了營銷而營銷，為了流量而流量，一定要思考每個營銷活動背后的最終意義，是否真的能為品牌的發(fā)展帶來價值。
極易翻車的營銷雷區(qū)

說到這里肯定會有人反駁說，同樣都是搞噱頭營銷，為什么有的品牌就做得風(fēng)生水起，有的品牌卻只能接受全網(wǎng)群嘲呢？
這里我們就必須談到品牌在營銷過程中一定要把控好的4個尺度。
熱點事件的尺度
蹭熱點幾乎是品牌在營銷過程中的必選項，蹭的好全網(wǎng)贊，蹭不好全網(wǎng)嘲。
2019年3月份，四川省涼山州木里縣境內(nèi)發(fā)生森林火災(zāi)。為了救火，30名撲救人員失聯(lián)，其中包括27名森林消防人員和3名地方干部群眾?；馂?zāi)發(fā)生后，所有人紛紛發(fā)聲哀悼，浦發(fā)銀行也順勢制作了一張海報，海報上赫然寫著，某烈士為浦發(fā)銀行信用卡持卡人，浦發(fā)銀行信用卡中心決定為其免除所有未清款項。并且還公布了員工向烈士捐款的數(shù)量和金額。

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海報經(jīng)傳播后招致極大爭議，海報文案顯示“免除涼山火災(zāi)烈士信用卡未還清款項”，有網(wǎng)友質(zhì)疑該廣告是對烈士的不尊重。同時，也有網(wǎng)友吐槽，此前因消防員是高危職業(yè)，信用卡申請屢次被拒，事后反而用免除一切債務(wù)做宣傳。也有律師點評：這幅“致敬”海報已構(gòu)成商業(yè)廣告，不僅侵犯烈士名譽還違反廣告法。
事后雖然浦發(fā)銀行及時認錯，也公布了解決辦法，但仍被扣上了“消費英雄”的罵名，惹怒了消費者，讓品牌陷入負面輿論的漩渦之中。因此品牌在進行營銷活動的事后，一定要想好與熱點的結(jié)合點，不要好心辦壞事，惹得全網(wǎng)抵制。

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懸念設(shè)置的尺度
你能想到嗎？麥當(dāng)勞也有5G了。
4月13日麥當(dāng)勞官微發(fā)布海報，宣稱5G新品全球首發(fā)，“無邊滿溢，呼之欲出”、“清脆音質(zhì)，聲入人心”、“超大廣角，誠意巨制”、“360度，無死角”、“新鮮解鎖，超感體驗”等宣傳語，一經(jīng)公布不管是美食粉還是科技粉都沸騰了，期待新品的上市。

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等到粉絲們攜手走入新品發(fā)布直播間，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與真正的5G、產(chǎn)品與真正的手機并沒有一毛錢關(guān)系的時候，觀眾們當(dāng)場震驚了。據(jù)悉當(dāng)時在直播間，不少觀眾口吐芬芳，對“麥當(dāng)勞5G”就是指塊大、皮脆、多汁、鮮嫩、入味這五個新品賣點的說辭并不接受，甚至將怒火蔓延到了官微，在評論區(qū)開始轟炸。
在當(dāng)下這個消費者注意力稀缺的時代，品牌需要去創(chuàng)造懸念來俘獲用戶，但在這個過程中品牌要切記不能讓用戶失望。懸念越大，期望越高，謎底揭曉后帶來的失望感往往也越大。這種懸念當(dāng)然可以有，但是不能虎頭蛇尾，過度的抖機靈就不算是玩笑而是欺騙了。
惡搞調(diào)侃的尺度
節(jié)日因具備較高的話題度和流量，常常成為品牌主們爭相搶奪的流量洼地。但也總稱為品牌們翻車的集中地。
肯德基曾在母親節(jié)期間一改桑德斯上校老爺爺形象，不僅讓肯德基老爺爺和一群男性跳舞，撕掉上衣后讓上身完全裸露，隨后還開始脫褲子，直到只剩下一條內(nèi)褲。大尺度的廣告視頻內(nèi)容引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛不適，引起了不小的吐槽和爭議。

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畢竟基情滿滿的主題與母親節(jié)三個字完全不搭，這波迷之操作，真的讓人無法理解。母親節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日，原本大家都抱著對母親的美好祝愿，而肯德基在這個溫馨的節(jié)日里卻以“猛男”博出位，十分令人不適。節(jié)日營銷最重要的是滿足大家對節(jié)日的美好期待，品牌營銷想要反其道而行之，就必須要掌握好消費者的期待尺度，瘋狂的在底線邊緣試探，終會“玩火自焚”。
跨界聯(lián)動的尺度
對于節(jié)日營銷品牌還要清楚一點，那就是不是所有節(jié)日都能用來蹭。
每年的4月19日都有一個梗?！?19”英文諧音“for one night”（一夜情），一向緊追熱點的老司機杜蕾斯先發(fā)起了一個＃419不眠夜＃的話題，并曬出了一系列聯(lián)合海報。但這幾張海報卻翻了車，與主流價值觀不符的內(nèi)容，遭到了網(wǎng)友一片吐槽。

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杜蕾斯和喜茶作為抖機靈界的老司機，一直是品牌們學(xué)習(xí)的榜樣，二者間合作不少，而且各種風(fēng)格可謂都輕松hold住并且贏得鼓舞與喝彩。這次翻車一方面在于節(jié)點選擇對品牌雙方并不適配，另一方面也是因為海報內(nèi)容與目標(biāo)人群的價值觀并不相配，沒有發(fā)揮出品牌跨界聯(lián)動后1+1大于2的聯(lián)動優(yōu)勢，造成了這樣的后果。
其實翻車不可怕，可怕的是并不知道究竟在哪里翻了車。在活動策劃初期沒有做好規(guī)劃，沒有掌握好尺度，只看到了熱點和噱頭下的流量，忘記了背后的隱藏危機，這才是最可怕的事情。
翻車后的應(yīng)對手段

現(xiàn)在，消費者對于品牌翻車后的翻車三寶“及時反映、誠懇致歉、跟進處理”幾乎已經(jīng)沒有什么感覺了。但對品牌而言，如何才能在最大程度上減低品牌翻車帶給自己的品牌傷害，甚至將壞事變成好事，卷入更多的消費者呢？有三個方法值得借鑒。
方法一：躺平任嘲，融入語境
進入七月份以來最為奇幻的事件莫過于“逗鵝冤”事件了。
事件起源于2020年6月30號至7月1號，騰訊公司狀告老干媽拖欠廣告費后。就在很多人都以為騰訊將會完勝，而老干媽只能以賠償結(jié)束時。事情迎來了一次大反轉(zhuǎn)，經(jīng)過警方查明發(fā)現(xiàn)真相原來是3人偽造證件詐騙騰訊公司。
老干媽也同時澄清和騰訊從未合作。一時間騰訊從網(wǎng)友眼中的“南山必勝客”轉(zhuǎn)變成“憨憨企鵝”，網(wǎng)友們紛紛開啟群嘲模式。事后騰訊并沒有就此打住而是主動“自黑”炒熱度，自發(fā)“傻白甜”和“吃了假辣椒醬的憨憨企鵝”兩條微博迅速火熱全網(wǎng)，其“傻白甜”形象更加深入人心。
就像網(wǎng)友所說，1600余萬的投放都比不過起訴這一事件的影響力。不論此事反響如何，但面對突發(fā)事件，騰訊的響應(yīng)速度和營銷能力讓人們眼前一亮。躺平任嘲笑，融入大眾語境，化腐朽為神奇。
方法二：將計就計，反向操作
奧迪也曾搞過類似的“翻車”事件。在投放朋友圈廣告時，奧迪投放的廣告竟然放的是英菲尼迪的廣告內(nèi)容，網(wǎng)友驚呼“難道奧迪和英菲尼迪是親兄弟？”

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事件一出，騰訊廣告第一時間發(fā)現(xiàn)錯誤，及時發(fā)布了致歉函，并聲明原因是騰訊廣告素材上傳錯誤。而當(dāng)事主角的英菲尼迪和奧迪后期的發(fā)揮也頗為亮眼。
下午6點25分，英菲尼迪首先破冰，給“無意間”幫助自己宣傳了一波的同行奧迪解圍，將此次廣告的投放失誤當(dāng)做是對方送給自己的30周年禮物。半小時不到，奧迪也于該微博下送上了自己的滿滿的祝福。

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后來多家汽車品牌共同聯(lián)動，使這則“總曝光為399次，共花費202元”的營銷推廣，實際上卻達到了一個千萬級的營銷效果。一來一回的互動，不僅將網(wǎng)友對“翻車”的視線轉(zhuǎn)移到了兩個車企機智公關(guān)上，助力品牌信息順利輸出一波，還讓本來有損形象的熱點以一種更和平而娛樂化的形式，揭過去，收獲消費者的好感度。同時也借多品牌之力為品牌打下一波好廣告，實現(xiàn)一舉多得的營銷效果。
方法三：品質(zhì)為本，土而不凡
如果說哪個品牌在翻車事件中堅守的最久，海南椰樹必須榜上有名。黑、藍、黃為主要顏色的瓶身設(shè)計曾不止一次被網(wǎng)友群嘲，密集的文在排列，突出的色彩設(shè)計，讓它在一眾飲料品牌中顯得與眾不同。
被網(wǎng)友群嘲的設(shè)計，讓網(wǎng)友說出“椰樹啥時候才能知道自己的優(yōu)勢就是好喝啊”的設(shè)計，竟有一天，在嘲著嘲著中讓網(wǎng)友們習(xí)慣了，甚至還出了椰汁版式，刮起了一小股流行風(fēng)潮。
隨后，有網(wǎng)友爆出，椰樹的包裝其實年年都在換，三款分別標(biāo)識著28年、29年、30年的椰樹分別是2016年、2017年、2018年的包裝。到了2020年新年伊始，期待已久的椰樹椰汁新裝上市，原來包裝上的“31年堅持在海南島”正式變更為“32年堅持在海南島”。堅持不懈的態(tài)度，頗得消費者歡心。

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回顧椰樹從群嘲到群贊的過程，你會發(fā)現(xiàn)品牌翻車最重要的是品牌的核心價值不能翻車，不僅是所有品牌都必須保證的品牌質(zhì)量，如時尚產(chǎn)品的時尚感等品牌的核心價值，絕對不能出現(xiàn)翻車的情況。
營銷既是科學(xué)，又是藝術(shù)，既可以順勢而為，也可以迎難而上，而在這樣一個輿論可以迅速發(fā)酵的互聯(lián)網(wǎng)時代，“蝴蝶效應(yīng)”隨時可能出現(xiàn)，因此，營銷的“尺度”變得非常重要，如果這個尺度不掌握好，帶來的反而可能是災(zāi)難。
回顧近些年的品牌翻車后的公關(guān)反應(yīng)，真正做好的品牌寥寥無幾。與其事后亡羊補牢，不如提前做好自省，以防萬一。想要不翻車，其實也很簡單。
除了保證品牌質(zhì)量不出問題外，在宣傳營銷上只需做好3點即可。其一，不過度蹭流量，慎重考慮熱點與品牌的適配性。其二，采用適配消費者語境的話術(shù)，躺平任嘲，與消費者互動玩到一起。其三，品牌的完美人設(shè)早已不復(fù)存在，允許小瑕疵的出現(xiàn)，品牌才會更有魅力。
總而言之，莫要被流量沖昏了頭，也莫要過度跟風(fēng)，導(dǎo)致東施效顰。很多時候市場的飛速變化常常上品牌跟不上腳步，創(chuàng)意枯竭讓蹭流量抖機靈成為捷徑之選。但它帶來流量優(yōu)勢的同時也會暗藏危機。不盼翻車，也不怕翻車，應(yīng)該才是一個營銷人2020下半年最大的愿望吧