一個(gè)優(yōu)秀的行業(yè)分析報(bào)告都具備了哪些要素？

瑩

8 月 20 日更：答案發(fā)布后，意外的收到很多人私信付費(fèi)提問，或者希望看到完整報(bào)告，很抱歉不能一一回答，因?yàn)樽鲂醒惺莻€(gè)很系統(tǒng)的工作，不是解答一個(gè)問題就能講明白的，我也不想靠回答這種幫助不大的問題來賺錢；而完整報(bào)告目前也不便發(fā)出，希望大家諒解。與其 1V1 的解答，不如找機(jī)會(huì)系統(tǒng)的講講行業(yè)研究怎么寫，ppt 該怎么畫。看看之后有沒有合適的題目來做更全面的回答，或者開個(gè) live 來系統(tǒng)的講講研報(bào)怎么寫并解答所有共性的提問。大家可以先關(guān)注我，等我梳理好系統(tǒng)的方法論，再和大家分享。感謝有這么多好學(xué)的朋友愿意關(guān)注發(fā)干貨不發(fā)自拍的人，我會(huì)繼續(xù)努力輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。


原答案：
混跡于 VC 之前在四大做管理咨詢服務(wù)國內(nèi)外多家上市公司，來分別講講兩類研報(bào)怎么寫，如果對(duì)估值、建模感興趣的也可以看看我之前的回答：
Purple Onion：如何對(duì)一家未上市企業(yè)進(jìn)行市值評(píng)估？
一家公司的「估值」是怎么估出來的？誰來估？
如何學(xué)好財(cái)務(wù)分析？有什么樣的入門書籍和進(jìn)階書籍推薦？
想看無人便利店的詳細(xì)分析可以點(diǎn)擊這里：如何評(píng)價(jià)阿里巴巴的無人超市？


以下都是干貨：
行業(yè)研究是通過深入研究某一行業(yè)趨勢(shì)（發(fā)展趨勢(shì)、發(fā)展階段），對(duì)比（規(guī)模結(jié)構(gòu)、競爭格局），細(xì)分（企業(yè)分析、影響因素）等綜合信息，為企業(yè)自身發(fā)展和行業(yè)投資提供重要的參考依據(jù)。一個(gè)好的研究報(bào)告需要至少涵蓋以上內(nèi)容的分析，當(dāng)然還需要超級(jí)好的 PPT skill，否則發(fā)了報(bào)告也沒人愿意看。。因?yàn)榭赡苷娴奶罅俗屓俗x不下去。。


其實(shí)一級(jí)市場(chǎng)和管理咨詢的研究分析方法相近，只是內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)不同。
一級(jí)市場(chǎng)核心是關(guān)注“資金效率”，且早期項(xiàng)目運(yùn)營和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可參考的價(jià)值不大，要么不顯著，要么不穩(wěn)定。所以一級(jí)市場(chǎng)更關(guān)注：

投資這個(gè)領(lǐng)域如何退出？幾家公司上市，市值多少？幾家公司被并購，交易對(duì)手和溢價(jià)如何？國外是否有相似的模式？發(fā)展的如何？能否借鑒（抄襲，呵呵）？現(xiàn)在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)競爭格局如何？融資進(jìn)展如何？技術(shù)、資源壁壘如何？哪個(gè)模式未來增量/天花板最高？這個(gè)模式里最優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目畫像是怎樣的？

因此一級(jí)市場(chǎng)的研究步驟是這樣的：

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而管理咨詢，研究側(cè)重點(diǎn)是“運(yùn)營效率”，服務(wù)的也是行業(yè)里的老牌企業(yè)，營收規(guī)模相比 VC 看的公司完全不是一個(gè)體量，所以管理咨詢做項(xiàng)目會(huì)涉及財(cái)務(wù)建模，也會(huì)做更深入的研究分析，訪談行業(yè)資深專家，實(shí)地調(diào)研競對(duì)甚至訪談其高管。以車企經(jīng)銷商的戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目為例，一個(gè) PPT 會(huì)有幾百頁，包括非常細(xì)分的維度，如：

行業(yè)里所有競爭對(duì)手（一般會(huì)研究 8-10 家）4S 店數(shù)量，銷售及維修的人效，show car 數(shù)量，維修的工位數(shù)，各崗位的工資？行業(yè)里所有競爭對(duì)手按產(chǎn)品定價(jià)分成 3 個(gè) level，分別分析各 level 用戶的消費(fèi)能力、消費(fèi)需求、集中在幾線城市以及未來可消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)化率大小？行業(yè)里所有競爭對(duì)手的經(jīng)銷商如何管理？集中度？銷售額？新能源車、政策影響、二手車交易等會(huì)對(duì)現(xiàn)有品牌新車銷售造成哪些影響？影響多大？如何制定銷售策略？如何優(yōu)化經(jīng)銷商（包括城市分布、具體選址、占地面積、show car 數(shù)量、單店銷售及售后員工數(shù)量等）？

-------------------------------來不及解釋了，上我的 PPT 節(jié)選------------------------------------
為便于理解，早期領(lǐng)域的行業(yè)研究以無人便利店這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?yàn)槔?br /> 首先看研報(bào)架構(gòu)，見圖 1：

概述行業(yè)的宏觀趨勢(shì)（包括整體經(jīng)濟(jì)及細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模增速，產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力，成本與收益，該領(lǐng)域上市公司的布局等）細(xì)分領(lǐng)域的微觀分析（包括產(chǎn)業(yè)圖譜，各模式的特點(diǎn)及優(yōu)劣勢(shì)，各模式代表公司有哪些，分別的運(yùn)營情況，哪種模式最適合投資，典型項(xiàng)目分析等）未來發(fā)展趨勢(shì)預(yù)判（包括各細(xì)分領(lǐng)域的未來發(fā)展趨勢(shì)、投資機(jī)會(huì)猜想等）

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圖 2，宏觀分析中，市場(chǎng)規(guī)模增速分析的示例，要涵蓋與零售相關(guān)的要素，如消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模及增速，線上線下消費(fèi)的趨勢(shì)對(duì)比等。目的是看出這個(gè)市場(chǎng)還有多大發(fā)展空間，困境在哪，哪些細(xì)分方向還有較大增速，哪些方向已經(jīng)到了天花板：

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圖 3，宏觀分析中，各業(yè)態(tài)分類及核心要素分析（要涵蓋有哪些業(yè)態(tài)，各自特點(diǎn)，核心要素?cái)?shù)據(jù)的對(duì)比。當(dāng)然不同行業(yè)情況各異，比如消費(fèi)品看渠道和毛利，智能硬件看技術(shù)和團(tuán)隊(duì)，零售業(yè)態(tài)看 SKU 和市場(chǎng)規(guī)模增速）：

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圖 4，宏觀分析中，對(duì)巨頭布局的分析（按產(chǎn)業(yè)鏈從上到下梳理，領(lǐng)域內(nèi)國內(nèi)外上市公司都在哪些方面，做了哪些投入，取得哪些進(jìn)展，目的是告訴別人：巨頭已經(jīng)占領(lǐng)這個(gè)地盤了，小公司沒機(jī)會(huì)了，別往這個(gè)方向燒錢了，以及巨頭還沒發(fā)現(xiàn)哪些機(jī)會(huì)，小公司還有幾率彎道超車。比如在零售領(lǐng)域的巨頭就是亞馬遜、沃爾瑪、7-11、羅森、全家、阿里、京東及一些國家頂級(jí)的快消品牌，先羅列品牌，再找出哪些公司在產(chǎn)業(yè)鏈哪個(gè)環(huán)節(jié)做了創(chuàng)新）：

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圖 5，對(duì)無人便利店商業(yè)邏輯的解讀（和傳統(tǒng)模式對(duì)比，逐條拆分優(yōu)勢(shì)，并逐條精煉解釋，核心是講明白為什么這種新模式會(huì)誕生，優(yōu)勢(shì)在哪，解決了哪些傳統(tǒng)模式解決不了的問題，解決方案的投入產(chǎn)出是否成正比等等，這樣就能大致清楚這個(gè)模式整體是否有投資價(jià)值）：

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圖 6，細(xì)分領(lǐng)域分析中，對(duì)各模式的拆解對(duì)比（要分類合理，分3-5種左右，按商業(yè)邏輯列出各模式的核心要素及數(shù)據(jù)，也可以放詳細(xì)的圖片，為了凸顯各模式的差異。比如在無人便利店中最關(guān)鍵的要素就是 SKU、面積、單店成本、毛利這些要素）：

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圖 7，僅以其中一種模式——半開放式貨架為例，介紹如何分析（優(yōu)劣勢(shì)分析需要深度訪談產(chǎn)業(yè)鏈里的專家，結(jié)合自己的判斷和分析，單純看報(bào)道無法得出深度結(jié)論。要詳細(xì)且精煉的解釋模式的流程、逐條分析優(yōu)劣勢(shì)及劣勢(shì)該如何提升。這個(gè)目的是告訴大家：這種模式軟肋在哪？是否能靠VC投資來彌補(bǔ)？投入產(chǎn)出比如何？如果這個(gè)坑很難靠堆錢或堆人解決，很有可能這個(gè)方向不適合VC入局，而是大公司像阿里這種才有能力解決）：

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圖 8，分析了國內(nèi)的主要模式，還需要對(duì)世界領(lǐng)先模式做分析，萬一在這個(gè)領(lǐng)域國外做的更成熟呢？或者國外做的更差？為啥差？差距在哪？PE、PS多少？能否上市，市值什么規(guī)模？兩年前，一級(jí)市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)邏輯還是copy國外現(xiàn)成的公司，再隨意加點(diǎn)中國特色，現(xiàn)在很多模式我們已經(jīng)領(lǐng)先，不管是否能領(lǐng)先歐美，至少領(lǐng)先了東南亞國家，比如移動(dòng)支付在國外的普及率遠(yuǎn)低于中國，導(dǎo)致消費(fèi)行業(yè)的效率很難規(guī)?；嵘?，比如小米的生態(tài)、嚴(yán)選的模式在國外很難有如此規(guī)模的廠商資源和消費(fèi)基數(shù)，比如共享單車是我們先玩出來的模式，逐漸向歐美國家拓展。所以要看國外的成長路徑、經(jīng)驗(yàn)和走過的彎路，非常有借鑒意義。

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圖 9，日本售貨機(jī)的優(yōu)劣勢(shì)分析。這些詳細(xì)的分析都要和之前對(duì)應(yīng)，這樣才能對(duì)比出差異，否則這種模式只分析成本，另一種模式只分析市場(chǎng)拓展，那就失去行業(yè)分析的意義。

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圖 10，未來趨勢(shì)分析，即從整個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的角度看未來大機(jī)會(huì)在哪？應(yīng)該投哪個(gè)方向？現(xiàn)階段差距在哪？應(yīng)該如何提升哪幾個(gè)方向？這是對(duì)投資機(jī)會(huì)的預(yù)判，也是一級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)者和投資人最關(guān)注的部分，非?？简?yàn)對(duì)行業(yè)認(rèn)知和預(yù)判的功底（當(dāng)然我功力還不深，還在和各個(gè)一線基金合伙人探討學(xué)習(xí)）。

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除了放出這些節(jié)選的案例，再推薦幾個(gè)做一級(jí)市場(chǎng)分析報(bào)告時(shí)搜資料可以看的網(wǎng)站：

垂直領(lǐng)域的微信公眾號(hào)、知乎機(jī)構(gòu)號(hào)、微博帳號(hào)等創(chuàng)投媒體：36 氪、虎嗅、獵云、億邦、新浪科技等財(cái)經(jīng)媒體：華爾街見聞、財(cái)新網(wǎng)、FT、新浪財(cái)經(jīng)等咨詢公司報(bào)告：MBB、羅蘭貝格、PwC、德勤等數(shù)據(jù)平臺(tái)：國家統(tǒng)計(jì)局、199IT、前瞻網(wǎng)、樂晴智庫、TalkingData、AppAnnie、友盟、IT 桔子、清科等此外，還有阿里研究院、百度、騰訊開放平臺(tái)也會(huì)不定期放出宏觀、前沿趨勢(shì)的分析及數(shù)據(jù)，二級(jí)市場(chǎng)研究可以看 wind 或慧博里證券公司的報(bào)告。

如果還有更多想了解的內(nèi)容，關(guān)于行業(yè)分析等，歡迎在評(píng)論里留言，多多交流！希望我的回答能幫助到你。另外，看到干貨別光收藏，贊同的話請(qǐng)按左下方的小三角，碼字截圖放干貨的人真的不容易。。。


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