快手進(jìn)軍二手電商，流量平臺(tái)能否顛覆閑魚(yú)們？

科技閻羅君

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中國(guó)二手電商第一股花落誰(shuí)家？

“國(guó)內(nèi)有一家二手電商平臺(tái)已經(jīng)報(bào)備上市，另外還有其他家在考慮通過(guò)各種方式謀求上市。具體是哪家還不能透露”，星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌如此告訴Tech星球。
同二手車(chē)電商賽道“燒光千億未盈利，2021年集體潰敗”不同，全品類(lèi)綜合二手電商平臺(tái)以及垂直二奢電商平臺(tái)正處于行業(yè)爆發(fā)期的前夜。
幾個(gè)有力佐證是，以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、愛(ài)回收為代表的頭部二手電商平臺(tái)頻頻被曝出在緊鑼密鼓地尋求上市。報(bào)道稱(chēng)，原云集CFO陳晨2021年初加盟愛(ài)回收擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官，愛(ài)回收加速上市進(jìn)程，有望成為國(guó)內(nèi)二手電商第一股。
另一個(gè)跡象是，閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、愛(ài)回收以及其他二奢電商平臺(tái)正在進(jìn)入高速發(fā)展的快車(chē)道。閑魚(yú)2020年交易額突破2000億元，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)2020年全年收入較2019年同比增長(zhǎng)229%，其他“心上”、包大師等二奢電商平臺(tái)2020年單月GMV增長(zhǎng)幅度高達(dá)5倍以上。
此外，還有一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)，流量平臺(tái)抖音、快手加入二手電商大戰(zhàn)，打響二手電商流量之戰(zhàn)的同時(shí)，也拉高了整個(gè)行業(yè)天花板。Tech星球獨(dú)家獲悉，抖音悄然將平臺(tái)上二手奢侈品交易規(guī)模KPI，從2020年30億提高至2021年的50億元。同時(shí)，快手也高調(diào)宣布進(jìn)軍二手電商賽道，揚(yáng)言要以直播重塑二手電商。
以往被視為不太性感的二手電商賽道，正在成為資本、賽道玩家瘋狂追逐的競(jìng)技場(chǎng)，二手電商戰(zhàn)事正酣，誰(shuí)將會(huì)是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局洗牌的最大變量與贏家？
快手抖音流量平臺(tái)為何攪局二手電商？

“正面四顆香奈兒的金屬標(biāo)，內(nèi)部核心的鐳射標(biāo)，字體呈鋸齒感，是正品的包包?！?br /> 這是快手平臺(tái)上，二手奢侈品公司安潔利鑒定師田哥直播的畫(huà)面。自3月20日開(kāi)啟直播以來(lái)，8場(chǎng)直播中，直播間單場(chǎng)觀看人數(shù)最高達(dá)12.5萬(wàn)。3月20日當(dāng)天即賣(mài)出一款售價(jià)高達(dá)16.8萬(wàn)的二手奢侈品包包。
主播現(xiàn)場(chǎng)直播賣(mài)二手物品，大大提升了二手閑置物品的流通效率。因此，繼抖音大力發(fā)展二手電商業(yè)務(wù)之后，快手也正式宣布進(jìn)軍二手電商。
幾天前，快手以半公開(kāi)的形式進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于二手電商的線上發(fā)布會(huì)，消息在行業(yè)內(nèi)幾乎刷屏朋友圈，快手高調(diào)對(duì)外曬出過(guò)去3個(gè)月的成績(jī)單，快手電商二手業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄒繼安表示，快手于去年12月21日上線二手電商行業(yè)，三個(gè)月時(shí)間，平臺(tái)累計(jì)近一千名二手專(zhuān)職主播，二手定單數(shù)量達(dá)到63萬(wàn)。
目前，快手切入二手類(lèi)目主要是二手手機(jī)和奢侈品。鄒繼安稱(chēng)，未來(lái)二手家電、圖書(shū)、家具品類(lèi)都會(huì)成為快手開(kāi)拓的業(yè)務(wù)邊界。
跟二手電商頭部平臺(tái)閑魚(yú)的C2C模式不同，快手二手電商要求個(gè)體工商戶(hù)或者擁有企業(yè)資質(zhì)才能入駐，交易形式上，后者以直播形式切入?？焓址矫娲笳勂脚_(tái)直播形式是核心壁壘，強(qiáng)調(diào)快手優(yōu)先解決人與人的信任問(wèn)題，但并未明確公示自己是否會(huì)深度介入做供應(yīng)鏈。
事實(shí)上，快手與抖音二手電商發(fā)展路徑幾乎如出一轍。抖音在二手電商業(yè)務(wù)布局上要早于快手，據(jù)兩個(gè)獨(dú)立信源向Tech星球透露，抖音2020年二奢品類(lèi)GMV達(dá)30億左右，頭部成熟的二手奢侈品商家?guī)缀跸?shù)完成平臺(tái)入駐。
二手電商資深人士李峰告訴Tech星球，抖音去年下半年開(kāi)始刻意向二手交易傾斜流量，二手奢侈品直播越來(lái)越多，目前抖音已經(jīng)完成了二手電商發(fā)展的第一個(gè)階段，就是讓二手商家擁抱平臺(tái)?，F(xiàn)在抖音已進(jìn)入第二發(fā)展階段，專(zhuān)門(mén)為二手奢侈品和二手電商設(shè)立了清晰的KPI，在抖音七大電商領(lǐng)域中設(shè)置了非常明確的份額。上述人士透露，2021年抖音二奢品類(lèi)KPI上調(diào)至50億+GMV。
當(dāng)二手奢侈品直播交易被抖音驗(yàn)證可行之后，快手不可避免開(kāi)啟跟隨戰(zhàn)略，加快對(duì)于二手電商業(yè)務(wù)的政策傾斜。上述資深人士稱(chēng)，去年商家在抖音直播二手奢侈品試水效果特別好，所以快手必定不甘示弱，也要聯(lián)同二手商家一起分食二手電商市場(chǎng)蛋糕，將自身流量?jī)?yōu)勢(shì)發(fā)揮至最大化。
流量是快手最大的護(hù)城河所在，快手最新公布的財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日止的三個(gè)月，快手平均日活躍用戶(hù)為2.71億。二手電商領(lǐng)域體量最大的頭部玩家閑魚(yú)，日活只有2000萬(wàn)，不及快手十分之一。
但是眼下快手二手電商業(yè)務(wù)相較抖音晚一步，即處于吸引二手商家入駐階段，63萬(wàn)訂單數(shù)量也很難對(duì)閑魚(yú)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)愛(ài)回收等平臺(tái)造成實(shí)質(zhì)性威脅。“只是快手聲勢(shì)做的更大，專(zhuān)門(mén)召開(kāi)了發(fā)布會(huì)?！?br /> 此外，直播形式是否是二手電商行業(yè)最佳變現(xiàn)場(chǎng)景也有待驗(yàn)證。畢竟，閑魚(yú)此前推出過(guò)閑魚(yú)直播業(yè)務(wù)，并未掀起任何波瀾。
二手電商是一門(mén)性感生意嗎？

閑魚(yú)前車(chē)之鑒下，快手為何篤定進(jìn)軍二手電商市場(chǎng)？顯然是希望搭上二手電商順風(fēng)車(chē)，分食這個(gè)2019年就已達(dá)1.82億用戶(hù)、2600億交易規(guī)模的市場(chǎng)。
從目前看，進(jìn)入2021年，二手電商在全球范圍內(nèi)迎來(lái)一波上市潮。
1月底，美國(guó)版“閑魚(yú)” Poshmark 登陸美股市場(chǎng)。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，上市首日，Poshmark高開(kāi)高走，截至收盤(pán)漲幅高達(dá)141.67%，市值高達(dá)74.4億美元。3月26日，另一二手電商平臺(tái) ThredUP 在美國(guó)納斯達(dá)克上市，上市首日市值達(dá)12.7億美元。至此，美國(guó)二手時(shí)尚交易平臺(tái)三大巨頭悉數(shù)成功上市。
相比美國(guó)二手電商賽道集體上岸，滯后一步的中國(guó)二手電商行業(yè)正迎來(lái)高速發(fā)展期。
國(guó)內(nèi)二手電商平臺(tái)愛(ài)回收也在今年加速推進(jìn)上市進(jìn)程，1月份招募了首席財(cái)務(wù)官陳晨，后者曾任納斯達(dá)克上市公司云集首席財(cái)務(wù)官。星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌透露，其他幾家也都在嘗試不同方式籌備上市。
阿里巴巴2020財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，綜合類(lèi)二手電商平臺(tái)閑魚(yú)上架物品超10億件，交易額突破2000億元。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)白皮書(shū)顯示，2020年服務(wù)GMV同比增長(zhǎng)111%，集團(tuán)收入較2019年同比增長(zhǎng)229%；3C數(shù)碼的B2C業(yè)務(wù)支付訂單量同比增長(zhǎng)267.2%；全年驗(yàn)機(jī)服務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)219.04%。
垂直二奢電商也在疫情期間得到迅猛發(fā)展。星翰資本楊歌稱(chēng)，2020年“心上”單月GMV增長(zhǎng)高達(dá)3-5倍；包大師單月交易額從6000萬(wàn)增長(zhǎng)至3億；妃魚(yú)GMV增速也高達(dá)幾十倍。
二手電商毛利一般在20%-30%左右。行業(yè)人士稱(chēng)，但凡能吃貨轉(zhuǎn)賣(mài)這樣的方式，能賺商品差價(jià)的二手電商平臺(tái)，毛利20% -30%都很正常。據(jù)他透露，二手電商頭部前三個(gè)平臺(tái)的收入都比較可觀。雖然C2C與C2B2C不一樣的商業(yè)模式，會(huì)帶來(lái)不一樣的經(jīng)濟(jì)模型，但二手電商在每個(gè)模式下都可以跑通。
咸魚(yú)C2C模式雖然不抽傭，但是它有流量，通過(guò)流量的運(yùn)營(yíng)向供應(yīng)商收取服務(wù)費(fèi)，向品牌收取廣告費(fèi)，收入可以打平。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)通過(guò)自營(yíng)商品回收把流量做大，然后攤薄部分服務(wù)，也可以打平。不過(guò)行業(yè)馬太效應(yīng)比較明顯，小平臺(tái)則無(wú)法做到收支平衡。“拍拍肯定是虧的，紅布林收入很高但也是虧損的，小平臺(tái)虧損的就更多了?！?br /> 對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，除了行業(yè)釋放出來(lái)的紅利，更為關(guān)鍵的是，二手商品直播交易已成為抖音、快手短視頻平臺(tái)標(biāo)配。直播形式的二手交易，成為二手電商領(lǐng)域除圖文交易模式之外，重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。
包大師創(chuàng)始人納蘭正秀告訴Tech星球，他們合作的B端商家數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)銷(xiāo)量中，直播占到商戶(hù)出量的30%以上。“這個(gè)部分叫業(yè)務(wù)增量，原來(lái)兩年前沒(méi)有直播的情況下，商家賣(mài)1000萬(wàn)，現(xiàn)在他能賣(mài)1200萬(wàn)-1400萬(wàn)，新增的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自?xún)牲c(diǎn)，一個(gè)是B端之間的商品轉(zhuǎn)換，第二個(gè)就是直播。直播形式其實(shí)是二手奢侈品的一個(gè)比較好的變現(xiàn)場(chǎng)景。”
而拋開(kāi)外部因素影響，快手自身亦有上市之后的變現(xiàn)焦慮?？焓职l(fā)力二手電商業(yè)務(wù)，無(wú)疑可以有效拉動(dòng)平臺(tái)GMV。在包大師創(chuàng)始人納蘭正秀看來(lái)，快手進(jìn)軍二手電商應(yīng)該放在整個(gè)流量平臺(tái)的大電商邏輯中去看，它并非要去跨界打擊垂類(lèi)二手電商市場(chǎng)，而是利用其自身流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。尤其上市之后，變現(xiàn)壓力加大，快手面臨財(cái)報(bào)層面利潤(rùn)營(yíng)收要求、增長(zhǎng)壓力，倒逼他們不得不加快速度轉(zhuǎn)化。
對(duì)于二手奢侈品電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量平臺(tái)入局反而意味著一種機(jī)會(huì)。納蘭正秀篤定，快手肯定不會(huì)自己去找貨（做供應(yīng)鏈），這對(duì)他們?nèi)鄙倭髁康亩萜脚_(tái)來(lái)說(shuō)屬于窗口紅利期。至于對(duì)二奢平臺(tái)實(shí)際業(yè)務(wù)是否有好的促進(jìn)，則還有待觀察。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)內(nèi)部人士同樣認(rèn)為，快手抖音這樣的流量型平臺(tái)入局，可以帶來(lái)整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)，加速推進(jìn)二手電商市場(chǎng)的用戶(hù)教育，對(duì)二手行業(yè)來(lái)說(shuō)是好事。
二手電商的核心壁壘，是流量還是供應(yīng)鏈？

雖然二手電商市場(chǎng)，有做供應(yīng)鏈起家的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、拍拍、愛(ài)回收等，也有新進(jìn)的抖音、快手。但實(shí)際上這個(gè)火熱的賽道一直有個(gè)怪相。
如果以2011年為二手電商行業(yè)的發(fā)端，這個(gè)行當(dāng)在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)十年的時(shí)間里，都沒(méi)能跑出一家獨(dú)立上市公司。
盡管目前二手電商賽道頭部三家平臺(tái)背后都站立著巨頭的身影。阿里閑魚(yú)以2000萬(wàn)日活，2000億GMV的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑整個(gè)二手行業(yè)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)身后58和騰訊兩大靠山，屬于典型含著金湯匙出生的富二代，愛(ài)回收倚仗電商巨頭京東的強(qiáng)大流量池躋身二手電商頭部陣營(yíng)。
一位投資機(jī)構(gòu)分析師向Tech星球表示，二手交易本身價(jià)值毋庸置疑，但它的增長(zhǎng)屬于一個(gè)緩慢提升的線性增長(zhǎng)，不會(huì)像拼多多那樣形成短時(shí)間內(nèi)爆炸式的指數(shù)性增長(zhǎng)。
疫情期間直播電商崛起，抖音快手等平臺(tái)上的二手電商直播業(yè)態(tài)也發(fā)展的風(fēng)生水起，越來(lái)越多的用戶(hù)通過(guò)直播間完成二手商品的交易。二手電商直播如火如荼，兩大流量平臺(tái)疊加起來(lái)近10億用戶(hù)的體量，大大加速了二手電商行業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的用戶(hù)教育，也激活了整個(gè)二手電商賽道。
然而即使如挾流量以令商家的快手抖音，進(jìn)軍二手電商領(lǐng)域也必須直面二手電商平臺(tái)多年未解決的行業(yè)頑疾：信任與供應(yīng)鏈。
阿里集團(tuán)副總裁湯興曾表示，“信任是打開(kāi)閑置經(jīng)濟(jì)大門(mén)唯一的鑰匙”。
幾乎所有接受采訪的業(yè)內(nèi)人士都提到，整個(gè)二手行業(yè)的痛點(diǎn)就是，用戶(hù)對(duì)商品的信任度問(wèn)題。在流量、供應(yīng)鏈、信任三大價(jià)值選項(xiàng)里，他們認(rèn)為二手電商的價(jià)值排序是，信任>供應(yīng)鏈>流量。
長(zhǎng)期來(lái)看，信任問(wèn)題可以拆解為兩個(gè)方向，第一個(gè)方向是履約能力，第二個(gè)方向就是供應(yīng)鏈。履約解決信任問(wèn)題，供應(yīng)鏈解決是否能長(zhǎng)期給用戶(hù)提供商品。
為了解決信任問(wèn)題，主打C2C模式的閑魚(yú)試圖通過(guò)社區(qū)社交方式提升社區(qū)信任關(guān)系。所以，無(wú)論是之前被迫關(guān)掉的魚(yú)塘，還是之后發(fā)展的閑魚(yú)會(huì)玩社區(qū)，都試圖讓達(dá)人在社區(qū)中建立起和用戶(hù)的信任，降低非標(biāo)品的信息不對(duì)稱(chēng)。
C2B2C模式為主的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)愛(ài)回收，則通過(guò)平臺(tái)深度介入的方式降低信任門(mén)檻。即平臺(tái)不止充當(dāng)一個(gè)中介的角色，還提供包括二手商品鑒定、檢測(cè)等增值服務(wù)。
據(jù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)內(nèi)部人士透露，過(guò)去一年轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都在提升履約能力，從C2C轉(zhuǎn)型做C2B2C模式，構(gòu)建平臺(tái)服務(wù)質(zhì)檢體系，驗(yàn)機(jī)報(bào)告和服務(wù)質(zhì)檢等等，模式也不可避免越做越重。二奢平臺(tái)則主要通過(guò)供應(yīng)鏈的把控，解決二手奢侈品的質(zhì)量問(wèn)題。
上述業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，目前市場(chǎng)上除了閑魚(yú)采用第三方外包質(zhì)檢履約模式，其他平臺(tái)大多實(shí)現(xiàn)了同國(guó)內(nèi)兩大權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行質(zhì)檢合作。
二者的區(qū)別在于，閑魚(yú)充當(dāng)?shù)慕巧枪?yīng)商的流量入口，它把流量分批供給供應(yīng)商，用戶(hù)跳轉(zhuǎn)的頁(yè)面，所有的服務(wù)流程、估價(jià)流程、回收流程都不是閑魚(yú)的，而是供應(yīng)商的體系?！耙郧跋喈?dāng)于我把你哄到了這個(gè)屋，你在里邊愛(ài)干啥干啥，他不會(huì)管客戶(hù)體驗(yàn)的?！?br /> 2020年，閑魚(yú)總經(jīng)理聞仲的離職，背后也是阿里意識(shí)到閑魚(yú)流量思維的困境。關(guān)閉40萬(wàn)魚(yú)塘后，新任負(fù)責(zé)人湯興宣布與國(guó)內(nèi)至少50個(gè)城市共建閑魚(yú)基地和閑魚(yú)小站，并加深平臺(tái)擔(dān)保交易能力。
閑魚(yú)的轉(zhuǎn)變，也說(shuō)明快手和抖音平臺(tái)的流量武器，并不能包打天下。
快手也在努力提升平臺(tái)非標(biāo)品的履約服務(wù)能力，試圖在商品、供貨商、主播入駐三個(gè)維度構(gòu)建二手行業(yè)的信任。讓供貨商以及主播繳納一定額度的保證金，二手商品則讓主播填寫(xiě)報(bào)告，報(bào)告格式和模板由快手平臺(tái)來(lái)確定，主播在直播間銷(xiāo)售商品時(shí)，把相關(guān)的參數(shù)通過(guò)檢測(cè)軟件、檢測(cè)結(jié)果寫(xiě)在報(bào)告上面，隨著快遞和商品一起快遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者打開(kāi)報(bào)告以后就可以核對(duì)各項(xiàng)參數(shù)和指標(biāo)。
不過(guò)目前看來(lái)，快手對(duì)于二手電商領(lǐng)域的參與程度，還停留在充當(dāng)二手商品銷(xiāo)售渠道的起步階段，不深度介入質(zhì)檢環(huán)節(jié)，也不做自己的供應(yīng)鏈。所以，抖音、快手改變二手電商格局還任重道遠(yuǎn)。
作者：翟元元（ Tech星球）

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