消費(fèi)電子的萬億二手江湖

希慕阿巴阿巴

萬物新生赴美上市，二手消費(fèi)電子交易背后暗藏乾坤。

在90后的記憶中，午后的街道上，總是有這樣一群人，他們推著自行車，車上掛著一個(gè)喇叭，喇叭里循環(huán)播放著“收舊彩電”、“收舊空調(diào)”、“收舊手機(jī)”，堪稱一個(gè)時(shí)代的魔性洗腦宣傳語(yǔ)。
這些人用廢品回收的方式，換取閑置的舊電器、舊手機(jī)，被收來的家電和手機(jī)，或是進(jìn)行翻新處理，或是拆成配件，或是拆出貴金屬，這正是消費(fèi)電子回收的最原始狀態(tài)。
走街串巷回收的方式看似古老，其實(shí)卻迎合了消費(fèi)者對(duì)廢舊閑置電子產(chǎn)品的需求，這種“食之無肉，棄之有味”的雞肋現(xiàn)象，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代更明顯。人們更換手機(jī)的原因不再是手機(jī)損壞，更多時(shí)候是手機(jī)過時(shí)換代。
出售原本是二手手機(jī)最佳的處理方式，但二手手機(jī)賣不上價(jià)，而且交易過程中還充滿陷阱。久而久之，舊手機(jī)的處理便成為了一件很頭疼的事情。
這顯然是一個(gè)有待解決的市場(chǎng)需求。在2011年，一家名叫愛回收的公司，沿著這個(gè)需求切入，創(chuàng)立3C數(shù)碼產(chǎn)品系統(tǒng)化回收模式，開始了在這個(gè)細(xì)分賽道中的經(jīng)營(yíng)之路。
2021年6月12日，愛回收所屬集團(tuán)萬物新生集團(tuán)更新的招股書顯示，公司計(jì)劃發(fā)行1623.3萬股美國(guó)存托股票（ADS），發(fā)行價(jià)區(qū)間為13-15美元/ADS。按這一定價(jià)區(qū)間的上限計(jì)算，萬物新生集團(tuán)IPO估值區(qū)間約為34.5億-39.8億美元，將最多籌集約2.8億美元。此次IPO承銷商包括高盛、美銀證券、華興資本、國(guó)泰君安（國(guó)際）、中信證券、老虎證券、富途證券。
萬物新生集團(tuán)聚焦循環(huán)經(jīng)濟(jì)，其自身業(yè)務(wù)與資本市場(chǎng)密切關(guān)注的ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）概念不謀而合，有望成為“中概股ESG第一股”。
縱觀行業(yè)發(fā)展，萬物新生的上市屬于里程碑事件。在此之前，投資者僅知道消費(fèi)電子回收這門生意，但對(duì)于這一行業(yè)的發(fā)展很難深入了解，而在萬物新生上市后，投資者才發(fā)現(xiàn)小小的二手消費(fèi)電子交易背后暗藏乾坤。
01 大時(shí)代下的機(jī)會(huì)，待挖掘的二手消費(fèi)電子藍(lán)海
消費(fèi)電子在中國(guó)依舊算是一個(gè)發(fā)展穩(wěn)定的增量市場(chǎng)，各種型號(hào)產(chǎn)品的不斷迭代是用戶換新的核心動(dòng)力。
以手機(jī)為例，Counterpoint Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2017年全球智能機(jī)平均換機(jī)周期為21個(gè)月，中國(guó)用戶的平均換機(jī)周期22個(gè)月。隨著5G時(shí)代的帶來，這一換機(jī)周期有望被大幅壓縮。
據(jù)灼識(shí)咨詢（CIC）報(bào)告，2020年中國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)整體出貨量為5.38億部，受疫情影響，手機(jī)銷售驟降9.3%，致使整體出貨量較2019年小幅下滑。但未來五年，中國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)預(yù)計(jì)將保持6.2%的年化復(fù)合增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到7.27億臺(tái)。

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數(shù)據(jù)來源：灼識(shí)咨詢(CIC)
從市場(chǎng)規(guī)?？矗?020年中國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)品零售額高達(dá)1.9萬億元，預(yù)計(jì)至2025年將達(dá)到2.97萬元，年化復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.3%。整體而言，消費(fèi)電子呈現(xiàn)出蓬勃之勢(shì)，新機(jī)市場(chǎng)的火熱一定程度上帶動(dòng)了二手回收產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
與新機(jī)相比，二手機(jī)顯然有它獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)——價(jià)格。同樣一款置換下來的手機(jī)，不同的成色、不同的使用時(shí)間、不同的瑕疵位置，會(huì)具有巨大的價(jià)格差距。再結(jié)合不同型號(hào)，款式，因此二手市場(chǎng)的SKU，幾乎堪稱海量。
這催生了不斷增長(zhǎng)的交易規(guī)模。按設(shè)備交易總次數(shù)計(jì)算，2020 年中國(guó)二手消費(fèi)電子交易量達(dá)1.886億臺(tái)次，未來五年將保持23.7%的高速增長(zhǎng)，至2025年有望達(dá)到5.458億臺(tái)次。
聚焦GMV維度，2020年中國(guó)二手消費(fèi)電子總成交GMV達(dá)2522億元，其中手機(jī)細(xì)分賽道GMV達(dá)1800億元。預(yù)計(jì)未來五年，中國(guó)二手消費(fèi)電子GMV將保持30.8%的年化復(fù)合增長(zhǎng)率，至2025年有望接近萬億市場(chǎng)。

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數(shù)據(jù)來源：灼識(shí)咨詢(CIC)
無論是從交易體量還是行業(yè)規(guī)模，消費(fèi)電子回收產(chǎn)業(yè)都可以看成是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，存在大量空白市場(chǎng)有待挖掘，但這塊巨大的市場(chǎng)蛋糕并非那么容易吃到。
眾所周知，消費(fèi)電子是前些年的風(fēng)口產(chǎn)業(yè)，大量互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者選擇集中殺入這一賽道，這就導(dǎo)致手機(jī)品牌繁多，各種不同渠道版本的產(chǎn)品同時(shí)存在于市場(chǎng)。不同版本間的差異讓彼此之間售價(jià)大相徑庭，這就讓消費(fèi)電子的二手交易顯得“水很深”。
海量的SKU，自然可以滿足各色各樣的消費(fèi)者需求。但問題也很明顯——這使得它從高標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，變成了二手車、二手房一樣的非標(biāo)產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行獨(dú)立判斷因此變得困難，必須要具備鑒別、檢驗(yàn)、維護(hù)清理等能力，而回收和售后保障，則更是無法滿足。
二手機(jī)翻新的情況屢見不鮮，不明就里的消費(fèi)者很容易買到被換過配件的消費(fèi)電子產(chǎn)品，從而上當(dāng)受騙。此外，平臺(tái)交易的時(shí)候也存在信用風(fēng)險(xiǎn)，這些問題都是制約消費(fèi)電子二手交易的枷鎖。
概括而論，中國(guó)二手消費(fèi)電子市場(chǎng)呈現(xiàn)出多區(qū)域、多層級(jí)、渠道分散、缺少標(biāo)準(zhǔn)的四大特點(diǎn)。這就導(dǎo)致交易過程中存在缺乏渠道，整體交易流程效率低下，成交價(jià)格不透明，數(shù)據(jù)因素易泄露四大痛點(diǎn)。
消費(fèi)電子與快消品不同，較高的售價(jià)讓交易雙方都較為謹(jǐn)慎；同時(shí)也不像汽車、房子，較高的交易頻率讓其擁有更好的流通性。消費(fèi)電子二手回收生意，既應(yīng)該參考快消品的模式，又應(yīng)該結(jié)合房產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，從本質(zhì)而言，這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈如何重塑的問題。
由此不難看出，誰能解決消費(fèi)電子二手回收過程中的回收、質(zhì)檢、定級(jí)、銷售等一系列產(chǎn)業(yè)問題，誰就能獲得成功。
02 規(guī)范+透明+高效，二手交易產(chǎn)業(yè)鏈的生存密碼
在二手交易這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)中，信任始終是一個(gè)令交易雙方頭疼的問題。
構(gòu)筑交易渠道，僅僅是提升交易效率的第一步，還需要解決價(jià)格透明化和隱私保護(hù)的痛點(diǎn)。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的消費(fèi)電子品類，更為重要。
正是基于信任難題，才催生出有別于C2C模式的萬物新生模式。萬物新生長(zhǎng)期深耕循環(huán)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，其核心能力在于出色的供應(yīng)鏈整合能力。目前，萬物新生已經(jīng)打通收售兩端，在回收端、銷售端分別建立了完整的供應(yīng)鏈體系，已經(jīng)建立起國(guó)內(nèi)最大的線上線下回收網(wǎng)絡(luò)。

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用顆粒度更細(xì)的視角，審視萬物新生這個(gè)覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的多業(yè)務(wù)平臺(tái)，它的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成，究竟是怎樣的呢？
從業(yè)務(wù)角度觀察，萬物新生旗下的業(yè)務(wù)線，主要包括愛回收（二手3C產(chǎn)品C2B回收平臺(tái)）、拍機(jī)堂（二手3C產(chǎn)品B2B交易平臺(tái)）、拍拍（二手優(yōu)品B2C零售平臺(tái)）。
在回收端，萬物新生擁有全國(guó)最大的消費(fèi)電子回收平臺(tái)愛回收，服務(wù)覆蓋驗(yàn)機(jī)、檢測(cè)、評(píng)級(jí)、定價(jià)等一系列回收流程。愛回收不僅讓消費(fèi)電子回收流程更加便捷，而且回收價(jià)格透明化，同時(shí)免除了信息泄露的安全隱患。
目前，愛回收已對(duì)接京東、華為、小米等線上渠道，同時(shí)在線下構(gòu)筑豐富的以舊換新場(chǎng)景。截至今年3月底，萬物新生集團(tuán)在全國(guó)經(jīng)營(yíng)755家線下門店，其中愛回收門店753家，拍拍門店2家?；厥疹悇e集中，手機(jī)占了近七成份額，其他產(chǎn)品涉及平板、筆記本、相機(jī)、奢侈品等。
除了完善的前端服務(wù)體系外，愛回收還擁有香港、上海、常州等7大運(yùn)營(yíng)中心，運(yùn)營(yíng)場(chǎng)地面積超過5萬平方米，提供專業(yè)質(zhì)檢、隱私清除服務(wù)。
投資如此多的門店，是否會(huì)因此使得資產(chǎn)模式變重，從而導(dǎo)致財(cái)務(wù)上的長(zhǎng)期壓力？
這顯然是一個(gè)專業(yè)投資者關(guān)心的問題。的確，投資門店，面臨著將現(xiàn)金轉(zhuǎn)為固定資產(chǎn)，會(huì)讓財(cái)務(wù)報(bào)表上的會(huì)計(jì)科目發(fā)生變化。但這種轉(zhuǎn)變也有另外一面，那就是門店業(yè)務(wù)看似很“重”，但如果能將獲客、服務(wù)、品牌廣告融為一體，實(shí)現(xiàn)高坪效運(yùn)營(yíng)。那么一家成熟的門店反而會(huì)成為高含金量的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。
根據(jù)三方機(jī)構(gòu)的測(cè)算，一家愛回收門店的成本構(gòu)成，大致包括以下內(nèi)容：7到10萬元的前期裝修成本，每月3萬元左右的租金與人員費(fèi)用。以每天15到20單的成交量，每單1300元左右的客單價(jià)來計(jì)算，一個(gè)月每家門店可以產(chǎn)生60萬元左右的銷售收入，結(jié)合20%的毛利率，扣除，扣除門店租金、人工、前期裝修分?jǐn)偂⒐芾淼荣M(fèi)用，絕大多數(shù)門店均可以在運(yùn)營(yíng)3個(gè)月后實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)了解，運(yùn)營(yíng)3個(gè)月以上的愛回收門店，98%以上是盈利的。
在銷售端，萬物新生擁有拍機(jī)堂和拍拍平臺(tái)兩大核心品牌。
拍機(jī)堂是全國(guó)最大的二手3C產(chǎn)品B2B交易平臺(tái)，僅今年3月單月，拍機(jī)堂的GMV就突破9億元，B2B業(yè)務(wù)是行業(yè)第二名的6倍之上。拍機(jī)堂大幅提升了產(chǎn)品流轉(zhuǎn)效率，單臺(tái)機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)周期已經(jīng)小于3天。
在外界的定義中，萬物新生集團(tuán)常被定義為高度2B的業(yè)務(wù)模式。這顯然既是因?yàn)榕臋C(jī)堂業(yè)務(wù)模式給人帶來的深刻印象，也源于其產(chǎn)生的GMV，占據(jù)了相對(duì)多數(shù)。但事實(shí)上，相對(duì)于拍機(jī)堂，拍拍平臺(tái)的2C屬性，常常被人忽視。
拍拍是全國(guó)最大的二手B2C零售平臺(tái)，全面承接京東商城所有的二手銷售業(yè)務(wù)。2019年6月，拍拍正式并入萬物新生，在銷售端成為集團(tuán)很好的補(bǔ)充，為用戶提供更加專業(yè)快捷、安全有保障的產(chǎn)品與服務(wù)。
對(duì)招股書的數(shù)據(jù)進(jìn)行觀察可以發(fā)現(xiàn)，公司toC銷售發(fā)展勢(shì)頭良好，2020年拍拍業(yè)務(wù)的toC銷售GMV在整體GMV中的占比約41%，而以41%的比例進(jìn)行估算，2020年拍拍的業(yè)務(wù)GMV超過80億，規(guī)模在二手B2C零售領(lǐng)域亦處于領(lǐng)先地位。
據(jù)了解，拍拍的業(yè)務(wù)主要發(fā)生在京東商城，而非拍拍獨(dú)立APP。京東商城中拍拍業(yè)務(wù)DAU超過200萬，也正是超過80億年交易量的主要流量來源。
顯然，與拍機(jī)堂相比，拍拍雖有規(guī)模上的少許差距，但同樣是一個(gè)讓人無法忽視的業(yè)務(wù)構(gòu)成。這兩大核心品牌的存在，拍機(jī)堂保證了自有貨源的資金流轉(zhuǎn)率，同時(shí)也讓平臺(tái)上的第三方商家的貨源周轉(zhuǎn)效率也得到提升，同步提高了第三方商家的資金周轉(zhuǎn)效率；同時(shí)專注于C端的拍拍讓能夠讓自有貨源和商家貨源得以獲取更高的銷售毛利。
從回收端到銷售端，萬物新生建立了完整的供應(yīng)鏈體系，從而打通了“C2B+B2B+B2C”的貨物流通閉環(huán)。萬物新生的C2B2C模式，讓消費(fèi)電子的二手交易逐漸規(guī)范化、透明化、高效化。
根據(jù)招股書顯示，2021年第一季度，萬物新生集團(tuán)成交GMV同比增長(zhǎng)106.7%，營(yíng)收同比增長(zhǎng)118.8%。截至2021年3月31日的LTM（過去12個(gè)月），萬物新生集團(tuán)全平臺(tái)成交的二手商品超過2610萬件（不含京東備件庫(kù)業(yè)務(wù)），同比增長(zhǎng)46.6%。同期，公司全平臺(tái)GMV為228億元（不含京東備件庫(kù)業(yè)務(wù)），同比增長(zhǎng)66.1%。在這個(gè)基礎(chǔ)上，公司實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)收56.80億元，同比增長(zhǎng)49.4%。
從GMV及全平臺(tái)成交的二手商品數(shù)量來看，萬物新生都是國(guó)內(nèi)第一，并且規(guī)模大于2-5名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總和。而在體量之外，同時(shí)保持著業(yè)績(jī)的高增速。
自2020年Q1疫情緩和后，萬物新生集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出明顯的加速趨勢(shì)。在2020年Q2到2021年Q1四個(gè)季度里，公司核心業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)速度分別為45.6％、47.5％、50.9％、135.8％。
03 二手回收行業(yè)的“類貝殼平臺(tái)”
透視萬物新生，我們不難看出，它所做的事情，是在二手電子產(chǎn)品交易這一上升市場(chǎng)中，借用專業(yè)化的能力與全產(chǎn)業(yè)鏈布局，打造一個(gè)良性循環(huán)的生態(tài)。
從一單單回收生意，到全鏈路、一站式的綜合交易平臺(tái)?？此坪?jiǎn)單，實(shí)際上卻不易被解讀，這成為了市場(chǎng)“預(yù)期差”的來源。
在德魯克看來，商業(yè)的本質(zhì)，是通過創(chuàng)造用戶價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，進(jìn)而獲得商業(yè)價(jià)值。通過平臺(tái)化，萬物新生在短時(shí)間內(nèi)匯聚了海量用戶。站在這個(gè)基礎(chǔ)上，萬物新生在保持產(chǎn)品交易的基本盤增長(zhǎng)之外，也在平臺(tái)服務(wù)收入實(shí)現(xiàn)了重大突破。
隨著拍機(jī)堂平臺(tái)業(yè)務(wù)逐漸成熟，平臺(tái)收費(fèi)率逐步提升（2018年0.5%，2019年2.4%，2020年4.1%，2021Q1 4.25%），集團(tuán)的平臺(tái)服務(wù)收入從2020年Q1的8610萬元增加至2021年Q1的2.039億元，增幅為136.8%。
這種平臺(tái)化的效應(yīng)，很容易令人聯(lián)想到身處房地產(chǎn)行業(yè)的貝殼——它們都利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)來強(qiáng)勢(shì)改造整個(gè)行業(yè)，都基于大數(shù)據(jù)的專業(yè)化能力來提供服務(wù)。想要培育這樣一個(gè)護(hù)城河越來越高的平臺(tái)，顯然要跨越積淀的天塹。
在平臺(tái)效應(yīng)漸成的同時(shí)，行業(yè)龍頭萬物新生搶先上市，極有可能帶動(dòng)二手回收成為資本市場(chǎng)的下一個(gè)風(fēng)口。
萬物新生創(chuàng)始人陳雪峰就曾坦言：“從中國(guó)市場(chǎng)來看，二手手機(jī)是一個(gè)數(shù)千億級(jí)規(guī)模的市場(chǎng)，而從全球來看，這是一個(gè)萬億級(jí)以上的市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模很大。對(duì)愛回收來說是一個(gè)延伸的點(diǎn)，未來海外市場(chǎng)將成為重要的發(fā)展方向?！睋?jù)CIC報(bào)告，到2025年中國(guó)市場(chǎng)就有望達(dá)到萬億，而屆時(shí)全球市場(chǎng)的規(guī)模恐將不可估量。

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在陳雪峰看來，二手消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)天然是一個(gè)全球生意。搭建一個(gè)全球二手3C產(chǎn)品交易平臺(tái)，用數(shù)字和技術(shù)，去升級(jí)改造一個(gè)巨大卻低效的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈和存量市場(chǎng)，這是公司未來增長(zhǎng)的巨大機(jī)會(huì)。
聚焦當(dāng)下，萬物新生不僅在在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)建立了完整的生態(tài)體系，而且還已經(jīng)開始布局海外市場(chǎng)。萬物新生海外業(yè)務(wù)品牌AHS DEVICE目前已經(jīng)輻射美國(guó)、日本、印度等二手交易頻繁的市場(chǎng)。
AHS DEVICE投資了印度最大的手機(jī)回收公司Cashify和南美最大的手機(jī)回收公司Trocafone，并與美國(guó)最大的手機(jī)回收公司ecoATM合資共建自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)中心。
行業(yè)發(fā)展軌跡清晰，蓬勃發(fā)展的國(guó)內(nèi)二手市場(chǎng)，能夠保證萬物新生業(yè)績(jī)平穩(wěn)增長(zhǎng)，而更龐大的國(guó)際市場(chǎng)則有望成為公司遠(yuǎn)期的發(fā)展方向。
二手交易行業(yè)雖然在國(guó)內(nèi)才剛剛起步，但國(guó)際卻已經(jīng)有很多二手交易平臺(tái)早已完成上市。這些二手平臺(tái)在上市之初，無一不引起市場(chǎng)轟動(dòng)，成為投資者爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)。
2018年6月，日本“閑魚”Mercari在東京證券交易所上市，首日股價(jià)飆升76%；2019年6月，全球最大認(rèn)證奢侈品電商TheRealReal上市，首日股價(jià)上漲44.5%；今年1月，美國(guó)二手電商Poshmark上市，首日股價(jià)上漲141%。
以鄰為鏡，以史為鑒，萬物新生上市后，極有可能成為資本市場(chǎng)又一追逐的對(duì)象。不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量驅(qū)動(dòng)模式，專注于供應(yīng)鏈整合的萬物新生顯然護(hù)城河更深厚。大量的線下門店和回收?qǐng)鼍埃屍涑蔀楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制的存在。
此次萬物新生赴美上市所募資金，將主要用于進(jìn)一步提升技術(shù)能力，提供更多元化的平臺(tái)服務(wù)，拓展愛回收門店網(wǎng)絡(luò)，并為拍拍平臺(tái)開發(fā)新的銷售渠道。
中國(guó)的萬億二手交易江湖中，除萬物新生外，仍有很多玩家。萬物新生猶如標(biāo)桿，讓資本市場(chǎng)注意力進(jìn)一步聚焦，未來不排除更多的對(duì)手追隨萬物新生的腳步登陸資本市場(chǎng)或完成融資，資本的注入有望讓行業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道。
整個(gè)行業(yè)處于高速增長(zhǎng)期，誰能夠最終勝出尚未可知，但有一點(diǎn)可以確信，在這跑馬圈地的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，更早的上市能夠讓玩家更加主動(dòng)，由此看萬物新生無疑已經(jīng)搶得先機(jī)。

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