蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的大勢(shì)已去？

果殼醬

本文首發(fā)于美股燈塔，文中觀點(diǎn)不構(gòu)成投資建議。
數(shù)據(jù)來源：廣發(fā)證券、國(guó)金證券
春節(jié)期間，可能是年紀(jì)太大壓歲錢收的心虛，手機(jī)撲通一聲，掉進(jìn)水里，這手機(jī)簡(jiǎn)直是在用行動(dòng)提醒主子該把它換了。舊的不去，新的不來，網(wǎng)上逛逛手機(jī)，就想起今年1月8號(hào)，國(guó)內(nèi)許多電商平臺(tái)對(duì)蘋果手機(jī)價(jià)格進(jìn)行下調(diào)的事情。
拼多多平臺(tái)的iPhone  XR、iPhone XS、iPhone XS  Max等熱門機(jī)型最低價(jià)格分別為5099元、7299元、8099元，部分產(chǎn)品較蘋果官網(wǎng)價(jià)降幅達(dá)1500元。京東平臺(tái)的iPhone  8/8Plus價(jià)格11日下調(diào)至3999元和4799元，降價(jià)幅度分別達(dá)到600元和800元。

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（圖片來自京東官網(wǎng)）
蘋果手機(jī)的市場(chǎng)定價(jià)相當(dāng)高，過去幾年，美國(guó)等電信市場(chǎng)發(fā)生重大變化，各大運(yùn)營(yíng)商取消了對(duì)智能手機(jī)的補(bǔ)貼，推出分期付款服務(wù)。在美國(guó)，消費(fèi)者過去購(gòu)買一部蘋果手機(jī)只需要199美元，如今卻需要支付650美元甚至上千美元的價(jià)格全款。
在中國(guó)市場(chǎng)，原價(jià)加上稅收，不降價(jià)很難賣。根據(jù)蘋果2018年第四財(cái)季的業(yè)績(jī)報(bào)告，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比下降了27%，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，三星、國(guó)產(chǎn)手機(jī)華為、oppo以及小米等占領(lǐng)的市場(chǎng)份額越來越大，尤其是近幾年，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌華為。
在智能手機(jī)的全球市場(chǎng)份額上，華為正在逼近蘋果。美國(guó)調(diào)查公司IDC于今年1月30日發(fā)布的2018年供貨量統(tǒng)計(jì)顯示，華為比2017年增長(zhǎng)33.6%，以2億600萬部排在第3位。蘋果下降3.2%，降至2億880萬部，兩者的差距縮小。

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根據(jù)財(cái)報(bào)，蘋果19財(cái)年一季度（即2018年四季度）的營(yíng)收為843.1億美元，較去年同期的882.93億美元下滑5%。凈利潤(rùn)為199.65億美元，比去年同期的200.65億美元下滑約0.5%。
蘋果的iPhone銷售額為519億美元，同比下滑了15%。大中華地區(qū)營(yíng)收131億美元，同比下滑27%。

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目前，智能機(jī)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈階段， 我們前面提到了，蘋果、 華為、OPPO、vivo、小 米等品牌廠商市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升，展望 2019年，智能機(jī)的銷售驅(qū)動(dòng)主要在新興市場(chǎng)國(guó)家滲透率的提升和成熟市場(chǎng)國(guó)家的存量替換。
過去十年是全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，傳統(tǒng)功能手機(jī)進(jìn)化成了智能手機(jī)，蘋果手機(jī)的發(fā)展從發(fā)達(dá)國(guó)家慢慢滲透到發(fā)展中國(guó)家，即從美國(guó)、歐洲、日本、中國(guó)以到新興市場(chǎng)。
而我們基本上可以從蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)看到，這種流量紅利的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，中國(guó)是蘋果手機(jī)的第二大市場(chǎng)，很多喜歡蘋果手機(jī)的用戶，基本上也在使用了，蘋果手機(jī)在增量上的發(fā)展空間越來越有限。

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此外，近幾年，蘋果手機(jī)每年推出的新機(jī)子，在用戶使用和體驗(yàn)上其實(shí)和舊手機(jī)差別并沒有很大，蘋果手機(jī)的創(chuàng)新功能并沒有讓用戶耳目一新。
在手機(jī)沒有壞，湊合著還能用的情況下，很多用戶并沒有很大的換新手機(jī)的欲望，這是由于智能手機(jī)的質(zhì)量越來越好了，一個(gè)機(jī)子可以用三五年，使用周期越長(zhǎng)，更換的速度也就較為緩慢。
大中華地區(qū)營(yíng)收131億美元，同比下滑27%，大中華市場(chǎng)銷量下滑的背后原因是啥？
第一，太貴了。應(yīng)該有一大波果粉和老司機(jī)一樣的想法：幾年前，第一批九零后剛大學(xué)畢業(yè)時(shí)，當(dāng)年最新款蘋果手機(jī)幾千塊錢，大約是一個(gè)月的工資，幾年下來，蘋果手機(jī)漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過工資的漲幅，沒跳槽過小伙伴，最新型號(hào)的蘋果iphone  xs max，一部萬把塊錢，還不止人家一個(gè)月的工資了呢。當(dāng)然，土豪公司除外。總的來說，蘋果手機(jī)快賣成了奢侈品了。
第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，越來越強(qiáng)大。蘋果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是中國(guó)市場(chǎng)的華為、小米、OPPO和VIVO，智能手機(jī)價(jià)格比蘋果手機(jī)低很多，近幾年，隨著這些手機(jī)企業(yè)的大力研發(fā)，性能上面也有跟蘋果手機(jī)不相上下的手機(jī)，甚至，華為最新高端手機(jī)產(chǎn)品性能已經(jīng)超越了蘋果。
而這也意味著，在新興市場(chǎng)，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將更進(jìn)一步與較高的性價(jià)比跟蘋果手機(jī)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，并且，新興市場(chǎng)的用戶對(duì)使用ISO系統(tǒng)還是安裝系統(tǒng)的偏好上差不多，因此，在新興市場(chǎng)，蘋果面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
第三，最驕傲的創(chuàng)新力不再！許多媒體曾報(bào)道過，如今蘋果面臨著市場(chǎng)的擔(dān)憂，也就是蘋果或許正在喪失喬布斯時(shí)代引以為傲的創(chuàng)新能力。
根據(jù)美國(guó)調(diào)查公司卡納利斯(Canalys)的數(shù)據(jù)顯示，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的份額2016年以后徘徊在9%，與之形成鮮明對(duì)比的是，華為2018年的中國(guó)市場(chǎng)份額提高至3年前的約兩倍，達(dá)到27%。
蘋果在大中華地區(qū)降價(jià)后的效果如何？
1 月2 日，蘋果CEO 庫(kù)克在致投資者信中調(diào)低了2019 年第一財(cái)季（即2018 年第四季度）的業(yè)績(jī)預(yù)期，庫(kù)克在信中指出，公司營(yíng)收不及預(yù)期由許多因素造成，其中包括中國(guó)市場(chǎng)的銷售不佳。
今年1月8號(hào)，大中華地區(qū)，深圳華強(qiáng)北蘋果手機(jī)渠道商收到美國(guó)方面的調(diào)價(jià)信息，調(diào)低iPhone XR、iPhone8、iPhone 8 Plus、iPhone X 以及iPhone XS 和iPhone XS Max 等機(jī)型價(jià)格。

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根據(jù)國(guó)金證券研究所的數(shù)據(jù)，蘋果自從推出降價(jià)措施以來（1月份的第二個(gè)周末），第三周銷量有所回升，其中iPhone  XR 的增幅最明顯，第三周銷量環(huán)比上升41%，其次為iPhone 8、iPhone 8  Plus，環(huán)比上升19%和18%；降價(jià)幅度較低的iPhonexs、iPhone X、iPhone Xs Max  環(huán)比增幅較小，其中，新機(jī)iPhone Xs 和iPhone Xs Max 環(huán)比增幅低于5%。

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今年1月份，大中華地區(qū)，手機(jī)的整體行業(yè)情況的表現(xiàn)是相當(dāng)不錯(cuò)，許多用戶年底發(fā)完年終獎(jiǎng)，紛紛購(gòu)買點(diǎn)平時(shí)不舍得買的，一般需要花費(fèi)較大筆資金的東西來犒勞自己這一年的辛苦和努力，購(gòu)買新手機(jī)就是其中的一種選擇。
另外，年底各大電商的促銷優(yōu)惠，也促進(jìn)了手機(jī)銷量的增加。相比第二周，五大手機(jī)品牌銷量均有所上升。一月份的前三周，共新增設(shè)備2320 萬臺(tái)，較去年同期增長(zhǎng)約11%（去年春節(jié)為1月17日）。

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But，盡管蘋果手機(jī)在大中華地區(qū)，某些型號(hào)的手機(jī)降價(jià)幅度接近一千二百塊錢，蘋果手機(jī)的增量份額有所回升，但依然低于5%；同時(shí)，蘋果手機(jī)三周合計(jì)銷量較去年同期依舊下跌19%，而且，在增量和增量份額上排名第五，前四位依次為華為&榮耀、VIVO、OPPO和小米。

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雖然，單個(gè)季度的財(cái)報(bào)和幾周的數(shù)據(jù)不能說明什么，但是，我們不得不重復(fù)我們?cè)谖闹刑岬竭^的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷強(qiáng)大！
在創(chuàng)新力逐漸喪失的情況下，蘋果手機(jī)價(jià)格居高不下，一部手機(jī)一萬塊錢，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的中端手機(jī)分分鐘能滿足用戶的日常需求，價(jià)格還便宜很多，況且還有華為的高端機(jī)子。
雖然，蘋果手機(jī)有自己的IOS系統(tǒng)護(hù)城河，但大多在增量非常緩慢的歐美國(guó)家，在大中華地區(qū)或者新興市場(chǎng)的未來的趨勢(shì)基本就是安卓系統(tǒng)的華為、VIVO、OPPO和小米等品牌的天下。
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