誰(shuí)說(shuō)蘋果新產(chǎn)品缺乏新意？人家的價(jià)格就很有創(chuàng)新

數(shù)碼桃桃

2018年秋季蘋果發(fā)布會(huì)如期而至，相比于春季發(fā)布會(huì)，與新一代iPhone密切相關(guān)的秋季發(fā)布會(huì)往往更加吸睛。在蘋果的諸多產(chǎn)品中，沒(méi)有能比每一次iPhone新?lián)Q代更矚目的。尤其是對(duì)于果粉來(lái)說(shuō)，他們欣賞并認(rèn)同蘋果的設(shè)計(jì)理念，對(duì)每一個(gè)創(chuàng)新都感到驚喜，期待能夠在iPhone上看到未來(lái)手機(jī)的雛形。
然而今年的秋季新品發(fā)布會(huì)，蘋果并沒(méi)能讓果粉滿意。5.8英寸iPhone Xs、6.5英寸的iPhone Xs Max、配備LCD屏幕的iPhone XR三款新品并沒(méi)有驚艷消費(fèi)者，反而是iPhone Xs Max國(guó)行9599元~12799元的售價(jià)新高讓人禁不住倒吸一口涼氣。

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在首席執(zhí)行官庫(kù)克揭曉蘋果最新產(chǎn)品之后，蘋果股價(jià)下跌1.24%。創(chuàng)2015年以來(lái)產(chǎn)品發(fā)布日的最大降幅。雅虎和彭博等媒體都分析指出，今年發(fā)布的新款iPhone硬件缺乏突破。
從第一代“重新定義了手機(jī)”的iPhone殺出重圍至今，它已經(jīng)一路凱歌了十一年。2018年第二季度三星保持全球智能手機(jī)供應(yīng)商名第一的位置。而華為首次超過(guò)蘋果，成為全球第二大智能手機(jī)供應(yīng)商。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起、創(chuàng)新層出不窮的背景下，iPhone在中國(guó)市場(chǎng)里是否還能夠保持霸主地位？進(jìn)華8年，iPhone是否還能依舊引領(lǐng)潮流？

近幾年的iPhone不值得期待？

每年的3月和9月是蘋果春秋季發(fā)布會(huì)，都是果粉“過(guò)年”的日子：早早地搬好小板凳扛時(shí)差等著看發(fā)布會(huì)的直播。普通用戶或許不會(huì)熬夜看直播，但是會(huì)第一時(shí)間搜索蘋果新品的性能、價(jià)格，感受一下新品的創(chuàng)新點(diǎn)。正因如此關(guān)于iPhone的討論量都會(huì)在當(dāng)年秋季發(fā)布會(huì)期間達(dá)到一年的峰值。

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從上圖不難看出來(lái)，iPhone搜索指數(shù)在去年達(dá)到了峰值。去年蘋果在秋季發(fā)布會(huì)上推出了iPhone X，X代表羅馬數(shù)字中的10，表示著蘋果向iPhone問(wèn)世十周年致敬。盡管“十周年”的噱頭帶來(lái)了極大的關(guān)注度，但是去年的發(fā)布會(huì)落下帷幕后，“丑”、“不夠驚艷”這樣的評(píng)論不絕于耳。業(yè)界很多人士也認(rèn)為蘋果公司有些黔驢技窮。
蘋果的品牌效應(yīng)在漸漸衰退，iPhone被唱衰已不是近一兩年的事了。很多人詬病iPhone 6之后，蘋果手機(jī)無(wú)論是在工業(yè)設(shè)計(jì)，還是功能創(chuàng)新方面都慢于喬布斯時(shí)代。且近幾年推出6、7、8三代的產(chǎn)品創(chuàng)新性并不突出，在外觀的設(shè)計(jì)上也相當(dāng)保守。過(guò)于“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的產(chǎn)品推進(jìn)策略，失去了久違的屬于蘋果的“驚艷感”。
蘋果手機(jī)對(duì)產(chǎn)品的定位也開(kāi)始有了變化，開(kāi)始從“0到1”的概念創(chuàng)新變成了“1到N”的錦上添花。

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蘋果在中國(guó)的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去？

2013年，蘋果首次在財(cái)務(wù)報(bào)表中單獨(dú)列出了包括中國(guó)大陸、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣在內(nèi)的大中華區(qū)的營(yíng)收數(shù)據(jù)。此前，蘋果財(cái)報(bào)并未單獨(dú)出現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收數(shù)據(jù)，只計(jì)入了亞太地區(qū)。大中華區(qū)顯著的業(yè)績(jī)使其躍升為蘋果最大的市場(chǎng)之一，規(guī)模僅次于美洲市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)。
尤其是在2014年iPhone 6 和 6 plus發(fā)售后，大中華區(qū)成為驅(qū)動(dòng)蘋果業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要力量。2015財(cái)年第三季度大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)111%，遠(yuǎn)超其余地區(qū)。
2018年，蘋果在全球共設(shè)立了504家Apple Store零售店。蘋果在華設(shè)立的零售店數(shù)量?jī)H次美洲部門與歐洲部門，多于亞太其他地區(qū)的零售店總和，可見(jiàn)蘋果對(duì)大中華市場(chǎng)的關(guān)注。

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零售店的定位與專賣店不同，它更像是蘋果向用戶展示的一張“黑科技”名片。員工并不專注于推銷售賣產(chǎn)品，而是致力于提供更好的服務(wù)，讓顧客沉浸式地感受蘋果的文化，與顧客建立友誼。
蘋果用心經(jīng)營(yíng)大中華市場(chǎng)，同時(shí)消費(fèi)者也愿意為產(chǎn)品買單。2013年至2015年蘋果在大中華地區(qū)的營(yíng)收高歌猛進(jìn)，于2015年創(chuàng)造了588億美元的營(yíng)收峰值。然而，此后大中華地區(qū)的營(yíng)收逐年下降。除了每年第一季度的營(yíng)收能夠明顯被上一年的新品拉動(dòng)，其他季度的營(yíng)收均表現(xiàn)出后勁不足的態(tài)勢(shì)。

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究其原因，是iPhone的吸引力在同期產(chǎn)品中不那么突出了。百度指數(shù)綜合新品熱度、購(gòu)買意向、行業(yè)影響三大維度計(jì)算出各品牌的新品發(fā)布指數(shù)。在新品熱度方面，iPhone各型號(hào)均受到較高的市場(chǎng)期待。無(wú)論是產(chǎn)品推出前期造勢(shì)還是產(chǎn)品推出后一輪又一輪的測(cè)評(píng)，只要是與iPhone相關(guān)的話題都相當(dāng)具有相當(dāng)討論量。

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在行業(yè)影響方面，除去比較中庸的iPhone 8，iPhone X的創(chuàng)新是有目共睹的，即使“劉海屏”飽受詬病，但依然創(chuàng)造了2018年智能手機(jī)的設(shè)計(jì)潮流。國(guó)產(chǎn)手機(jī)中，最早推出全面屏概念的小米mix2也在行業(yè)影響力方面獨(dú)占鰲頭。此外，oppo find X、vivo nex也提出了關(guān)于全面屏新的構(gòu)想，使人眼前一亮。
在購(gòu)買意向方面，iPhone X雖然在熱度方面占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是遠(yuǎn)貴于安卓手機(jī)的高價(jià)并不是每個(gè)人都能負(fù)擔(dān)的起，所以購(gòu)買意向并不突出。在iPhone X上線一周后，活躍設(shè)備量?jī)H有134萬(wàn)，不及iPhone 8、iPhone 8 Plus。

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得益于高售價(jià)的iPhone X，今年以來(lái)，蘋果的營(yíng)收數(shù)據(jù)持續(xù)走高。2018年第一季度財(cái)報(bào)顯示蘋果在全球創(chuàng)造了615.76億美元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)13%。但是銷量方面出現(xiàn)了近幾年來(lái)的首次下跌。
從2010年開(kāi)始，在蘋果的總營(yíng)收中，iPhone的占比一直高于40%。作為蘋果核心產(chǎn)品，iPhone是蘋果打響品牌、進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。iPhone的全球銷量下降、在大中華地區(qū)營(yíng)收難回巔峰，這些仿佛都在說(shuō)著蘋果在華的黃金時(shí)代不再。

蘋果的光環(huán)日漸式微

在蘋果走進(jìn)中國(guó)的十余年里，用戶從不能接受了蘋果 “不能換電池”、“不能擴(kuò)充內(nèi)存”的設(shè)定到熬夜排隊(duì)、瘋狂搶購(gòu)蘋果。初代蘋果發(fā)布時(shí)，高價(jià)的iPhone成了不少人眼中的“奢侈品”，社交平臺(tái)上帶有“iPhone在線”的小后綴都成了一種身份的象征。
隨著蘋果市場(chǎng)在中國(guó)的進(jìn)一步擴(kuò)大，國(guó)民消費(fèi)層次的提高，蘋果的身份由“土豪機(jī)”變成了“街機(jī)”，用戶逐漸從一二線城市逐漸向下滲透。而如今，早已沒(méi)有人會(huì)對(duì)拿著iPhone的人叫“土豪”了。

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從智能手機(jī)品牌的角度來(lái)說(shuō)，iPhone的確在保值方面的表現(xiàn)最好，上市12個(gè)月之后平均的損失價(jià)值為45%，三星以62%的比例排名第二。而谷歌、LG、華為和HTC的智能手機(jī)在發(fā)布一年后二手手機(jī)的損失比例分別高達(dá)80到85%。
從單一機(jī)型統(tǒng)計(jì)上來(lái)看，iPhone X依然是最保值的二手手機(jī)，自從發(fā)布以來(lái)，iPhone X的二手價(jià)值損失率僅有32%。排名第二第三的位置也均被iPhone占據(jù)，分別為iPhone 8 Plus的43%和iPhone 8的43%。

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iPhone的高保值從一個(gè)側(cè)面反映出了蘋果在消費(fèi)者心中較高的品牌形象價(jià)值，認(rèn)可度。這源于iPhone多年高口碑積累，暫時(shí)還沒(méi)有手機(jī)品牌可以撼動(dòng)其地位。然而近年來(lái)，單純?cè)敢鉃樘O果的形象價(jià)值買單的消費(fèi)者呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，蘋果的光環(huán)日漸式微。消費(fèi)者看到的更多是新品不具備吸引力，大批果粉開(kāi)始“倒戈”。
雙攝、快充等領(lǐng)域都處于領(lǐng)先發(fā)展的國(guó)產(chǎn)手機(jī)乘勢(shì)而上，以華為、OPPO、vivo為首的國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始沖擊中高端手機(jī)市場(chǎng)，與蘋果爭(zhēng)搶這塊蛋糕。
國(guó)產(chǎn)品牌紛紛打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，iPhone用戶的忠誠(chéng)度開(kāi)始下降，由iOS陣營(yíng)轉(zhuǎn)向安卓陣營(yíng)。45.80%的換機(jī)用戶認(rèn)為iPhone性價(jià)比不高。在iPhone缺乏足夠具有賣點(diǎn)的情況下，消費(fèi)者往往會(huì)傾向于選擇功能齊全且價(jià)格適中的安卓手機(jī)取而代之。

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創(chuàng)新性不夠高是蘋果最大的痛點(diǎn)。在專利申請(qǐng)方面，蘋果近兩年速度明顯放緩。在IFI美國(guó)專利排行榜單中，蘋果2011年曾以676件專利數(shù)排行榜單39名，最高曾以2003件專利數(shù)位居榜單第11。三星在榜單中穩(wěn)居第二，僅次于IBM公司。國(guó)產(chǎn)手機(jī)中，華為作為后起之秀連續(xù)四年進(jìn)入專利數(shù)TOP50榜單，且保持良好的上升勢(shì)頭。蘋果應(yīng)該意識(shí)到危機(jī)感。

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那么，未來(lái)蘋果的發(fā)展方向在哪里？
根據(jù)《今日美國(guó)》報(bào)紙對(duì)美國(guó)年輕人的問(wèn)卷調(diào)查顯示，他們最希望的iphone特色功能是更長(zhǎng)的續(xù)航，其次為屏幕的結(jié)實(shí)程度和可擴(kuò)充的存儲(chǔ)空間。這些都是用戶對(duì)于現(xiàn)有功能的補(bǔ)充，也是他們對(duì)于更完美的iPhone的訴求。而在產(chǎn)品賣點(diǎn)方面，蘋果的確在性能方面一騎絕塵，但是也逐漸失去了快充、拍照、通信等方面的先機(jī)，產(chǎn)品特色不再突出。蘋果更需要有更敏銳的嗅覺(jué)，領(lǐng)先于同行競(jìng)爭(zhēng)者，探索出消費(fèi)者潛在需求。
欲戴皇冠，必承其重。承載著用戶如此高的期望，蘋果想要繼續(xù)引領(lǐng)潮流不可只依賴于慣性，依舊任重道遠(yuǎn)。

(本文為鏑次元與騰訊科技合作出品)

文丨朱佳逸
數(shù)據(jù)丨朱佳逸 付藝迪
制圖丨許多

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