目標高端旗艦第一陣營：OPPO渠道策略全面升維

慧聰師太

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文丨壹觀察 宿藝
2021年手機市場“新拐點”將至，已成為中國手機企業(yè)的普遍共識。
一方面，中國手機市場將會迎來自2017年連續(xù)五年下滑后的真正“觸底反彈”，并且此后至2024年也將延續(xù)這一增長趨勢（CINNO Research數(shù)據(jù)）。

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另一方面，5G手機將進入真正的爆發(fā)普及周期，2020年中國5G手機銷量占比接近53%（工信部數(shù)據(jù)），業(yè)界預計2021年中國市場5G手機出貨將達到3.19億部，5G手機銷售占比超過80%。
值得關注的是，中國高端市場將迎來重大格局變動。伴隨5G換機周期到來，用戶消費與體驗升級，同時中國市場TOP1品牌因“芯片斷供”產(chǎn)生的巨大不確定性，業(yè)界預計僅中國高端手機市場就會出現(xiàn)2000萬臺以上的“空檔窗口”機遇。
渠道升級成為TOP品牌新角力點

實際上，從2020年底開始，中國市場的主要手機品牌都已全面加碼高端市場布局，整體市場“上攻”趨勢明顯。
BCI數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度中國智能手機銷售均價達到3360元，同比提升8.9%，整體市場銷售額同比提升13.8%。截止到2020下半年，3000元以上的中高端市場銷售額占比已達60.3%。在這一趨勢推動下，渠道升級成為各主要廠商的核心角力點之一。
線下渠道的廣泛覆蓋一直是小米長期以來的痛點，也是其連續(xù)沖擊高端市場未果的重要“掣肘”。2020年11月小米宣布加強線下市場投入，目標2021年實現(xiàn)小米之家對全國縣級城市的全面覆蓋，并隨后舉行了“百店同開”活動。
榮耀獨立后渠道策略也是業(yè)界的一大關注點。榮耀終端CEO趙明在今年1月公開表示：2021年榮耀線下渠道建設全面提速，重點加強1-4線城市的廣泛布局，以及1-2線城市的高端旗艦店建設。
華為在榮耀脫離之后，選擇重點加強華為體驗店的專業(yè)服務能力，以及對IoT智慧全場景設備體驗的支撐力，并計劃向更多合作體驗店派駐店長與店員。
蘋果則在過去一年中屢屢成為各家線上渠道“百億補貼”的價格戰(zhàn)目標，2021年蘋果對線上渠道實現(xiàn)“嚴控”，希望將更多“果粉”吸引到線下零售店。但目前來看成效并不顯著。
2月1日，oppo召開2020年度大客戶答謝會，OPPO副總裁、中國區(qū)總裁劉波在《致善以行遠，2021攜手共創(chuàng)新格局》的演講中，重點闡述了OPPO對核心大客戶的重視，致力于打造廠商總部+代理商聯(lián)合操盤，共同為核心大客戶提供端到端服務的新模式探索。
沖擊高端，OPPO渠道之變
OPPO是中國市場最重視渠道建設的TOP品牌之一。
《壹觀察》去年9月曾在河南全省深度考察過OPPO的渠道變革，對 OPPO的總部+代理商的優(yōu)化模式、“四層金字塔”結構布局，以及OPPO正在推動的端到端數(shù)字化探索印象非常深刻。
通過總部+代理商模式的長期優(yōu)化深耕，OPPO一方面保證了省公司/代理商的主動性、靈活性，以及對本地市場的長期深耕的高度重視，避免了采用單一“分公司制”或“代理制”帶來的弊端問題；另一方面，總部+代理商模式也讓雙方在長期的經(jīng)營與合作中，形成了彼此高度認同的價值觀、信任度與利益共同體。
這也讓OPPO不僅平穩(wěn)地穿越了過去數(shù)次技術變革與市場格局演變周期，并在中國智能手機市場進入成熟換機市場之后成為最大的紅利受益者之一。也是如今在疫情持續(xù)沖擊+整體市場大幅下滑的情況下，OPPO得以逆市增長的重要驅動力之一。

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數(shù)據(jù)顯示，2020年全球手機市場下滑10%（Counterpoint數(shù)據(jù)），中國手機市場出貨更是下滑達20.8%（中國信通院數(shù)據(jù)）。相比來看，OPPO第四季度全球出貨量3470萬臺，同比增長高達15%，位居全球第四（Canalys），Counterpoint與IDC公布的數(shù)據(jù)也同樣印證了這一趨勢，表明了OPPO行業(yè)共同認可的強勁逆市增長趨勢。
在中國市場，2020年第四季度OPPO出貨量同樣增長高達15.4%，市場份額為19.3%，在行業(yè)格局大變動中穩(wěn)居TOP品牌。
不過，進入2021年OPPO在渠道模式上同樣面臨著巨大的機遇與挑戰(zhàn)，主要來自以下三個方面：
1）市場變革機遇轉瞬即逝，能否通過快速調整抓住關鍵突破節(jié)點對于所有手機企業(yè)來說都是一大考驗。之前華為Mate7系列的成功，就是企業(yè)內因（持續(xù)迭代）+外因（三星note7爆炸與高端市場換機國產(chǎn)化）等因素共同推動的結果。如今的OPPO，也同樣迎來了2021年中國高端手機市場超過2000萬臺以上的重要“空檔窗口”機遇期。
2）OPPO自身在高端市場已經(jīng)做好了產(chǎn)品準備：OPPO reno系列歷經(jīng)近三代（Reno3-Reno5系列），在高端市場產(chǎn)品打造上重新找回自己的“爆款模式”；其中Reno5系列首銷10分鐘全網(wǎng)銷售額破億，斬獲京東、天貓、蘇寧等主流線上平臺的機單品銷量冠軍，甚至直接推動OPPO斬獲了2020年四季度國內市場2500-3500元價位段的第一名（份額占比高達39.4%），并推動Reno系列在OPPO銷量占比中達到32%。
find X系列也歷經(jīng)兩代，迎來了“三代更新”的關鍵突破節(jié)點。OPPO CEO陳明永在新年致辭中表示，將于2021年第一季度發(fā)布的Find X3，將成為“OPPO品牌強勢突破的開山之作”，也是OPPO的“十年理想之作”。
3）目前國內市場的主要核心渠道，也都在尋找新的高端市場潛力爆發(fā)品牌。
OPPO此次推動渠道升級，可謂正當其時。
OPPO渠道戰(zhàn)略全面升級

BCI數(shù)據(jù)顯示，中國手機渠道正在加速向專業(yè)化、便利化、品牌化轉型升級。其中，線上格局調整節(jié)奏更快，銷量占比接近30%。線下渠道中，專賣店成為最受用戶關注的形態(tài)觸點，2021年預計銷量占比將達到17.6%，相比2019年提升了近5個百分點。
OPPO此次對核心客戶的渠道策略中，專賣店是重要的渠道升級方向，關鍵詞主要為：一二線市場、高端用戶群、渠道提質增效，具體來看：
貨源政策
貨源、尤其是重點熱銷機型的貨源是渠道的核心利益訴求點之一。OPPO明確提出“優(yōu)先保證核心客戶的貨源”，包括線上專供機、定制機、限量版機器、尾貨產(chǎn)品包銷權等熱銷機型與差異化貨源（如高實銷比例分貨）。
一方面，保證了核心大客戶通過熱點產(chǎn)品對用戶的強吸引力，從而帶來穩(wěn)定的用戶群與復購率；另一方面，也相當于給予了核心大客戶更大的利潤空間，從而保證核心渠道的持續(xù)投入能力，形成商業(yè)上的正向循環(huán)。
形象建設
門店的形象建設不僅可以提升核心客戶的銷量轉化，作為“品銷合一”的窗口，同時可以為廠商品牌與高端產(chǎn)品帶來強勢的曝光率，核心客戶在一二線城市核心商圈的高端體驗店、旗艦店更是如此。
OPPO提出2021年將重點加速OES（OPPO市級授權體驗店）的全國布局，并根據(jù)各區(qū)域的實際布局情況，定向為T/S級核心客戶開放建設新店。目標2021年OPPO體驗店覆蓋到全國每一個縣級市場，實現(xiàn)“一縣一店”；其中OES門店布局超過1000家，覆蓋中國城市的核心購物中心與重要的沿街門店。
也就是說，新建OES是OPPO接下來渠道升級的重點，OPPO將為此提供租金與標件補貼、商圈保護、視頻系統(tǒng)、整合收單、融合大專區(qū)等物料裝修費等提供相應補貼，銷服一體店建店權等重要的渠道資源權限。
這些創(chuàng)新策略與重點資源傾斜，在保證過去在下沉市場的優(yōu)勢外，還可以明顯加速OPPO在一二線重點城市核心商圈的更全面覆蓋，同時也是對OPPO高端產(chǎn)品、IoT融合產(chǎn)品、服務體系建設更好的支撐力。
資金支持
作為強資金+高周轉的大眾電子消費行業(yè)，在日常備貨、門店升級、新店裝修等都需要大量資金投入，資金流的充沛與穩(wěn)定周轉對于核心渠道企業(yè)來說至關重要。OPPO宣布引入“歐享貸”，為核心客戶提供來純線上、0抵押、高便捷與靈活性的數(shù)字金融服務，最高可達800萬的貸款額度，足以幫助核心渠道客戶的初期投入與短期資金借貸需求。
服務支撐
OPPO為核心大客戶提供定期對接業(yè)務需求，可以及時解決客戶、特別是新加入的核心客戶在初期面臨的各種問題，可以更加靈活的應對新用戶群與市場的快速變化，相當于“扶上馬，走一程”。對于原有的核心客戶來說，建立長效通暢的業(yè)務對接極致也是重中之重，可以將自身遇到的現(xiàn)實問題及時溝通，并得到來自廠商與代理商的及時反饋和相關資源支撐。
除此之外，核心客戶還將優(yōu)先被邀請參加全國性的核心客戶溝通會和年度新品發(fā)布會，可以與OPPO高層與相關業(yè)務負責人直接溝通，迅速的融入OPPO渠道與服務體系。
活動引流
在線下流量紅利趨于飽和，線上流量成本高企的趨勢下，零售業(yè)態(tài)正在向多入口消費時代升級。OPPO提出線上+線下流量互通互融的流量循環(huán)新模式，為核心客戶優(yōu)先提供O2O線上引流權，包括承接共域流量、倒流品牌私域流量，以及通過數(shù)字化能力強化場景與服務體驗，這在OPPO新品首銷階段，以及國內各種線上節(jié)日和促銷季中非常重要。
比如618、雙11、8·8歐粉節(jié)等活動中，OPPO會將線上的平臺流量、企業(yè)流量向核心客戶強倒流，實現(xiàn)強曝光、強轉化。有助于線下核心渠道合作伙伴獲得寶貴的流量資源，加速自身數(shù)字化管理新模式探索，推動核心渠道客戶實現(xiàn)“提質增效”，
市場營銷
BCI數(shù)據(jù)顯示，中國5000元以上的高端用戶群存量規(guī)模已超過2.9億，1995年之后出生的“Z世代”年輕人群超過2.5億。這些人群的需求已經(jīng)不再是硬件產(chǎn)品本身，而是注重購買產(chǎn)品所給自己帶來的愉悅感，他們更加看重品牌內涵與自己的高匹配度。好的營銷與品牌親密度，對于手機企業(yè)和渠道商來說同樣至關重要。
OPPO強調稱，高端品牌突破，是OPPO營銷未來3-5年最重要的戰(zhàn)略。將通過對核心客戶的加強營銷投入，包括高端媒體資源、超級大咖內容合作，高端圈層用戶經(jīng)營，聚合各類資源共同推動針對本地用戶的營銷創(chuàng)新。并通過預算保障、團隊支撐、聯(lián)合營銷等方式，不斷強化用戶對OPPO高端品牌的觸達與認知，提升在高端手機市場的整體市場競爭力。

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《壹觀察》評論

上述針對核心客戶的重點資源投入與創(chuàng)新方式，是OPPO近年來最重要的渠道策略調整與優(yōu)化升級方案。
值得關注的是，過去OPPO所依賴的廠商+代理商的聯(lián)合操盤的基礎模式并沒有改變。不同的是，無論是OPPO總部還是各省分公司/代理商，都將在各個層面強化與核心客戶的深度合作、資源投入與貼身服務能力，將過去“線性”合作模式升級為“矩陣式”的合作關系。
OPPO此次通過推出六大政策，覆蓋了供應鏈、產(chǎn)能、產(chǎn)品、金融、品牌、綜合渠道到零售的完整聯(lián)動支撐體系。一方面，有助于切實解決核心客戶、特別是新加入核心客戶的各種痛點需求與問題疑慮，迅速融入OPPO體系，實現(xiàn)能力快速提升與效益轉化。另一方面，OPPO也解決了過去“大水漫灌”式的資源投入，可以根據(jù)更加明顯、合理、透明的機制，為不同層級客戶匹配不同資源，真正從過去的“渠道為王”走向渠道科學支撐體系下的“用戶為王”，從而更加高效地觸達廣泛的高端用戶群。
2021年被OPPO視為沖擊高端市場的關鍵之年。OPPO CEO陳明永在新年致辭中，為2021年制定了兩大目標：1）要從單品智能、垂直場景向融合場景跨越，完成從單一的手機公司到生態(tài)型科技公司的跨越，打贏關鍵轉型之仗；2）打破常規(guī)，解鎖未來，躋身全球高端旗艦第一陣營。
這也是OPPO在2021開年就面向核心客戶發(fā)布渠道升級策略的重要原因。九層之臺，起于累土。對于OPPO來說，這或許是近十年來對渠道體系進行的最具挑戰(zhàn)性的一次戰(zhàn)略升級?？邕^了這一步，OPPO就會實現(xiàn)從公司頂層戰(zhàn)略、研發(fā)、供應鏈、產(chǎn)品、品牌、渠道等眾多層面實現(xiàn)向高端市場沖擊的“完美方陣”。
今天的中國高端手機市場，無論是從行業(yè)競爭還是用戶充分選擇上，都迫切需要有實力的企業(yè)加入新格局之爭。
如今主動求變的OPPO，已經(jīng)做好了充分準備。

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