目標(biāo)高端旗艦第一陣營(yíng)：OPPO渠道策略全面升維

慧聰師太

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文丨壹觀察 宿藝
2021年手機(jī)市場(chǎng)“新拐點(diǎn)”將至，已成為中國(guó)手機(jī)企業(yè)的普遍共識(shí)。
一方面，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)自2017年連續(xù)五年下滑后的真正“觸底反彈”，并且此后至2024年也將延續(xù)這一增長(zhǎng)趨勢(shì)（CINNO Research數(shù)據(jù)）。

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另一方面，5G手機(jī)將進(jìn)入真正的爆發(fā)普及周期，2020年中國(guó)5G手機(jī)銷量占比接近53%（工信部數(shù)據(jù)），業(yè)界預(yù)計(jì)2021年中國(guó)市場(chǎng)5G手機(jī)出貨將達(dá)到3.19億部，5G手機(jī)銷售占比超過(guò)80%。
值得關(guān)注的是，中國(guó)高端市場(chǎng)將迎來(lái)重大格局變動(dòng)。伴隨5G換機(jī)周期到來(lái)，用戶消費(fèi)與體驗(yàn)升級(jí)，同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)TOP1品牌因“芯片斷供”產(chǎn)生的巨大不確定性，業(yè)界預(yù)計(jì)僅中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)2000萬(wàn)臺(tái)以上的“空檔窗口”機(jī)遇。
渠道升級(jí)成為T(mén)OP品牌新角力點(diǎn)

實(shí)際上，從2020年底開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)的主要手機(jī)品牌都已全面加碼高端市場(chǎng)布局，整體市場(chǎng)“上攻”趨勢(shì)明顯。
BCI數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度中國(guó)智能手機(jī)銷售均價(jià)達(dá)到3360元，同比提升8.9%，整體市場(chǎng)銷售額同比提升13.8%。截止到2020下半年，3000元以上的中高端市場(chǎng)銷售額占比已達(dá)60.3%。在這一趨勢(shì)推動(dòng)下，渠道升級(jí)成為各主要廠商的核心角力點(diǎn)之一。
線下渠道的廣泛覆蓋一直是小米長(zhǎng)期以來(lái)的痛點(diǎn)，也是其連續(xù)沖擊高端市場(chǎng)未果的重要“掣肘”。2020年11月小米宣布加強(qiáng)線下市場(chǎng)投入，目標(biāo)2021年實(shí)現(xiàn)小米之家對(duì)全國(guó)縣級(jí)城市的全面覆蓋，并隨后舉行了“百店同開(kāi)”活動(dòng)。
榮耀獨(dú)立后渠道策略也是業(yè)界的一大關(guān)注點(diǎn)。榮耀終端CEO趙明在今年1月公開(kāi)表示：2021年榮耀線下渠道建設(shè)全面提速，重點(diǎn)加強(qiáng)1-4線城市的廣泛布局，以及1-2線城市的高端旗艦店建設(shè)。
華為在榮耀脫離之后，選擇重點(diǎn)加強(qiáng)華為體驗(yàn)店的專業(yè)服務(wù)能力，以及對(duì)IoT智慧全場(chǎng)景設(shè)備體驗(yàn)的支撐力，并計(jì)劃向更多合作體驗(yàn)店派駐店長(zhǎng)與店員。
蘋(píng)果則在過(guò)去一年中屢屢成為各家線上渠道“百億補(bǔ)貼”的價(jià)格戰(zhàn)目標(biāo)，2021年蘋(píng)果對(duì)線上渠道實(shí)現(xiàn)“嚴(yán)控”，希望將更多“果粉”吸引到線下零售店。但目前來(lái)看成效并不顯著。
2月1日，oppo召開(kāi)2020年度大客戶答謝會(huì)，OPPO副總裁、中國(guó)區(qū)總裁劉波在《致善以行遠(yuǎn)，2021攜手共創(chuàng)新格局》的演講中，重點(diǎn)闡述了OPPO對(duì)核心大客戶的重視，致力于打造廠商總部+代理商聯(lián)合操盤(pán)，共同為核心大客戶提供端到端服務(wù)的新模式探索。
沖擊高端，OPPO渠道之變
OPPO是中國(guó)市場(chǎng)最重視渠道建設(shè)的TOP品牌之一。
《壹觀察》去年9月曾在河南全省深度考察過(guò)OPPO的渠道變革，對(duì) OPPO的總部+代理商的優(yōu)化模式、“四層金字塔”結(jié)構(gòu)布局，以及OPPO正在推動(dòng)的端到端數(shù)字化探索印象非常深刻。
通過(guò)總部+代理商模式的長(zhǎng)期優(yōu)化深耕，OPPO一方面保證了省公司/代理商的主動(dòng)性、靈活性，以及對(duì)本地市場(chǎng)的長(zhǎng)期深耕的高度重視，避免了采用單一“分公司制”或“代理制”帶來(lái)的弊端問(wèn)題；另一方面，總部+代理商模式也讓雙方在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)與合作中，形成了彼此高度認(rèn)同的價(jià)值觀、信任度與利益共同體。
這也讓OPPO不僅平穩(wěn)地穿越了過(guò)去數(shù)次技術(shù)變革與市場(chǎng)格局演變周期，并在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入成熟換機(jī)市場(chǎng)之后成為最大的紅利受益者之一。也是如今在疫情持續(xù)沖擊+整體市場(chǎng)大幅下滑的情況下，OPPO得以逆市增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力之一。

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數(shù)據(jù)顯示，2020年全球手機(jī)市場(chǎng)下滑10%（Counterpoint數(shù)據(jù)），中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨更是下滑達(dá)20.8%（中國(guó)信通院數(shù)據(jù)）。相比來(lái)看，OPPO第四季度全球出貨量3470萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)高達(dá)15%，位居全球第四（Canalys），Counterpoint與IDC公布的數(shù)據(jù)也同樣印證了這一趨勢(shì)，表明了OPPO行業(yè)共同認(rèn)可的強(qiáng)勁逆市增長(zhǎng)趨勢(shì)。
在中國(guó)市場(chǎng)，2020年第四季度OPPO出貨量同樣增長(zhǎng)高達(dá)15.4%，市場(chǎng)份額為19.3%，在行業(yè)格局大變動(dòng)中穩(wěn)居TOP品牌。
不過(guò)，進(jìn)入2021年OPPO在渠道模式上同樣面臨著巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，主要來(lái)自以下三個(gè)方面：
1）市場(chǎng)變革機(jī)遇轉(zhuǎn)瞬即逝，能否通過(guò)快速調(diào)整抓住關(guān)鍵突破節(jié)點(diǎn)對(duì)于所有手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一大考驗(yàn)。之前華為Mate7系列的成功，就是企業(yè)內(nèi)因（持續(xù)迭代）+外因（三星note7爆炸與高端市場(chǎng)換機(jī)國(guó)產(chǎn)化）等因素共同推動(dòng)的結(jié)果。如今的OPPO，也同樣迎來(lái)了2021年中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)以上的重要“空檔窗口”機(jī)遇期。
2）OPPO自身在高端市場(chǎng)已經(jīng)做好了產(chǎn)品準(zhǔn)備：OPPO reno系列歷經(jīng)近三代（Reno3-Reno5系列），在高端市場(chǎng)產(chǎn)品打造上重新找回自己的“爆款模式”；其中Reno5系列首銷10分鐘全網(wǎng)銷售額破億，斬獲京東、天貓、蘇寧等主流線上平臺(tái)的機(jī)單品銷量冠軍，甚至直接推動(dòng)OPPO斬獲了2020年四季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)2500-3500元價(jià)位段的第一名（份額占比高達(dá)39.4%），并推動(dòng)Reno系列在OPPO銷量占比中達(dá)到32%。
find X系列也歷經(jīng)兩代，迎來(lái)了“三代更新”的關(guān)鍵突破節(jié)點(diǎn)。OPPO CEO陳明永在新年致辭中表示，將于2021年第一季度發(fā)布的Find X3，將成為“OPPO品牌強(qiáng)勢(shì)突破的開(kāi)山之作”，也是OPPO的“十年理想之作”。
3）目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要核心渠道，也都在尋找新的高端市場(chǎng)潛力爆發(fā)品牌。
OPPO此次推動(dòng)渠道升級(jí)，可謂正當(dāng)其時(shí)。
OPPO渠道戰(zhàn)略全面升級(jí)

BCI數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)手機(jī)渠道正在加速向?qū)I(yè)化、便利化、品牌化轉(zhuǎn)型升級(jí)。其中，線上格局調(diào)整節(jié)奏更快，銷量占比接近30%。線下渠道中，專賣(mài)店成為最受用戶關(guān)注的形態(tài)觸點(diǎn)，2021年預(yù)計(jì)銷量占比將達(dá)到17.6%，相比2019年提升了近5個(gè)百分點(diǎn)。
OPPO此次對(duì)核心客戶的渠道策略中，專賣(mài)店是重要的渠道升級(jí)方向，關(guān)鍵詞主要為：一二線市場(chǎng)、高端用戶群、渠道提質(zhì)增效，具體來(lái)看：
貨源政策
貨源、尤其是重點(diǎn)熱銷機(jī)型的貨源是渠道的核心利益訴求點(diǎn)之一。OPPO明確提出“優(yōu)先保證核心客戶的貨源”，包括線上專供機(jī)、定制機(jī)、限量版機(jī)器、尾貨產(chǎn)品包銷權(quán)等熱銷機(jī)型與差異化貨源（如高實(shí)銷比例分貨）。
一方面，保證了核心大客戶通過(guò)熱點(diǎn)產(chǎn)品對(duì)用戶的強(qiáng)吸引力，從而帶來(lái)穩(wěn)定的用戶群與復(fù)購(gòu)率；另一方面，也相當(dāng)于給予了核心大客戶更大的利潤(rùn)空間，從而保證核心渠道的持續(xù)投入能力，形成商業(yè)上的正向循環(huán)。
形象建設(shè)
門(mén)店的形象建設(shè)不僅可以提升核心客戶的銷量轉(zhuǎn)化，作為“品銷合一”的窗口，同時(shí)可以為廠商品牌與高端產(chǎn)品帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)的曝光率，核心客戶在一二線城市核心商圈的高端體驗(yàn)店、旗艦店更是如此。
OPPO提出2021年將重點(diǎn)加速OES（OPPO市級(jí)授權(quán)體驗(yàn)店）的全國(guó)布局，并根據(jù)各區(qū)域的實(shí)際布局情況，定向?yàn)門(mén)/S級(jí)核心客戶開(kāi)放建設(shè)新店。目標(biāo)2021年OPPO體驗(yàn)店覆蓋到全國(guó)每一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“一縣一店”；其中OES門(mén)店布局超過(guò)1000家，覆蓋中國(guó)城市的核心購(gòu)物中心與重要的沿街門(mén)店。
也就是說(shuō)，新建OES是OPPO接下來(lái)渠道升級(jí)的重點(diǎn)，OPPO將為此提供租金與標(biāo)件補(bǔ)貼、商圈保護(hù)、視頻系統(tǒng)、整合收單、融合大專區(qū)等物料裝修費(fèi)等提供相應(yīng)補(bǔ)貼，銷服一體店建店權(quán)等重要的渠道資源權(quán)限。
這些創(chuàng)新策略與重點(diǎn)資源傾斜，在保證過(guò)去在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)外，還可以明顯加速OPPO在一二線重點(diǎn)城市核心商圈的更全面覆蓋，同時(shí)也是對(duì)OPPO高端產(chǎn)品、IoT融合產(chǎn)品、服務(wù)體系建設(shè)更好的支撐力。
資金支持
作為強(qiáng)資金+高周轉(zhuǎn)的大眾電子消費(fèi)行業(yè)，在日常備貨、門(mén)店升級(jí)、新店裝修等都需要大量資金投入，資金流的充沛與穩(wěn)定周轉(zhuǎn)對(duì)于核心渠道企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。OPPO宣布引入“歐享貸”，為核心客戶提供來(lái)純線上、0抵押、高便捷與靈活性的數(shù)字金融服務(wù)，最高可達(dá)800萬(wàn)的貸款額度，足以幫助核心渠道客戶的初期投入與短期資金借貸需求。
服務(wù)支撐
OPPO為核心大客戶提供定期對(duì)接業(yè)務(wù)需求，可以及時(shí)解決客戶、特別是新加入的核心客戶在初期面臨的各種問(wèn)題，可以更加靈活的應(yīng)對(duì)新用戶群與市場(chǎng)的快速變化，相當(dāng)于“扶上馬，走一程”。對(duì)于原有的核心客戶來(lái)說(shuō)，建立長(zhǎng)效通暢的業(yè)務(wù)對(duì)接極致也是重中之重，可以將自身遇到的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題及時(shí)溝通，并得到來(lái)自廠商與代理商的及時(shí)反饋和相關(guān)資源支撐。
除此之外，核心客戶還將優(yōu)先被邀請(qǐng)參加全國(guó)性的核心客戶溝通會(huì)和年度新品發(fā)布會(huì)，可以與OPPO高層與相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人直接溝通，迅速的融入OPPO渠道與服務(wù)體系。
活動(dòng)引流
在線下流量紅利趨于飽和，線上流量成本高企的趨勢(shì)下，零售業(yè)態(tài)正在向多入口消費(fèi)時(shí)代升級(jí)。OPPO提出線上+線下流量互通互融的流量循環(huán)新模式，為核心客戶優(yōu)先提供O2O線上引流權(quán)，包括承接共域流量、倒流品牌私域流量，以及通過(guò)數(shù)字化能力強(qiáng)化場(chǎng)景與服務(wù)體驗(yàn)，這在OPPO新品首銷階段，以及國(guó)內(nèi)各種線上節(jié)日和促銷季中非常重要。
比如618、雙11、8·8歐粉節(jié)等活動(dòng)中，OPPO會(huì)將線上的平臺(tái)流量、企業(yè)流量向核心客戶強(qiáng)倒流，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光、強(qiáng)轉(zhuǎn)化。有助于線下核心渠道合作伙伴獲得寶貴的流量資源，加速自身數(shù)字化管理新模式探索，推動(dòng)核心渠道客戶實(shí)現(xiàn)“提質(zhì)增效”，
市場(chǎng)營(yíng)銷
BCI數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)5000元以上的高端用戶群存量規(guī)模已超過(guò)2.9億，1995年之后出生的“Z世代”年輕人群超過(guò)2.5億。這些人群的需求已經(jīng)不再是硬件產(chǎn)品本身，而是注重購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所給自己帶來(lái)的愉悅感，他們更加看重品牌內(nèi)涵與自己的高匹配度。好的營(yíng)銷與品牌親密度，對(duì)于手機(jī)企業(yè)和渠道商來(lái)說(shuō)同樣至關(guān)重要。
OPPO強(qiáng)調(diào)稱，高端品牌突破，是OPPO營(yíng)銷未來(lái)3-5年最重要的戰(zhàn)略。將通過(guò)對(duì)核心客戶的加強(qiáng)營(yíng)銷投入，包括高端媒體資源、超級(jí)大咖內(nèi)容合作，高端圈層用戶經(jīng)營(yíng)，聚合各類資源共同推動(dòng)針對(duì)本地用戶的營(yíng)銷創(chuàng)新。并通過(guò)預(yù)算保障、團(tuán)隊(duì)支撐、聯(lián)合營(yíng)銷等方式，不斷強(qiáng)化用戶對(duì)OPPO高端品牌的觸達(dá)與認(rèn)知，提升在高端手機(jī)市場(chǎng)的整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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《壹觀察》評(píng)論

上述針對(duì)核心客戶的重點(diǎn)資源投入與創(chuàng)新方式，是OPPO近年來(lái)最重要的渠道策略調(diào)整與優(yōu)化升級(jí)方案。
值得關(guān)注的是，過(guò)去OPPO所依賴的廠商+代理商的聯(lián)合操盤(pán)的基礎(chǔ)模式并沒(méi)有改變。不同的是，無(wú)論是OPPO總部還是各省分公司/代理商，都將在各個(gè)層面強(qiáng)化與核心客戶的深度合作、資源投入與貼身服務(wù)能力，將過(guò)去“線性”合作模式升級(jí)為“矩陣式”的合作關(guān)系。
OPPO此次通過(guò)推出六大政策，覆蓋了供應(yīng)鏈、產(chǎn)能、產(chǎn)品、金融、品牌、綜合渠道到零售的完整聯(lián)動(dòng)支撐體系。一方面，有助于切實(shí)解決核心客戶、特別是新加入核心客戶的各種痛點(diǎn)需求與問(wèn)題疑慮，迅速融入OPPO體系，實(shí)現(xiàn)能力快速提升與效益轉(zhuǎn)化。另一方面，OPPO也解決了過(guò)去“大水漫灌”式的資源投入，可以根據(jù)更加明顯、合理、透明的機(jī)制，為不同層級(jí)客戶匹配不同資源，真正從過(guò)去的“渠道為王”走向渠道科學(xué)支撐體系下的“用戶為王”，從而更加高效地觸達(dá)廣泛的高端用戶群。
2021年被OPPO視為沖擊高端市場(chǎng)的關(guān)鍵之年。OPPO CEO陳明永在新年致辭中，為2021年制定了兩大目標(biāo)：1）要從單品智能、垂直場(chǎng)景向融合場(chǎng)景跨越，完成從單一的手機(jī)公司到生態(tài)型科技公司的跨越，打贏關(guān)鍵轉(zhuǎn)型之仗；2）打破常規(guī)，解鎖未來(lái)，躋身全球高端旗艦第一陣營(yíng)。
這也是OPPO在2021開(kāi)年就面向核心客戶發(fā)布渠道升級(jí)策略的重要原因。九層之臺(tái)，起于累土。對(duì)于OPPO來(lái)說(shuō)，這或許是近十年來(lái)對(duì)渠道體系進(jìn)行的最具挑戰(zhàn)性的一次戰(zhàn)略升級(jí)。跨過(guò)了這一步，OPPO就會(huì)實(shí)現(xiàn)從公司頂層戰(zhàn)略、研發(fā)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、品牌、渠道等眾多層面實(shí)現(xiàn)向高端市場(chǎng)沖擊的“完美方陣”。
今天的中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)，無(wú)論是從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還是用戶充分選擇上，都迫切需要有實(shí)力的企業(yè)加入新格局之爭(zhēng)。
如今主動(dòng)求變的OPPO，已經(jīng)做好了充分準(zhǔn)備。

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