那些涌入商場(chǎng)的自動(dòng)販賣機(jī)到底想做什么生意？

芳芳搞機(jī)

當(dāng)你走進(jìn)一家購(gòu)物中心的電影院，多少能看到一些當(dāng)下頗為流行的商業(yè)話題——畢竟這里是商場(chǎng)人流量最大的地點(diǎn)之一。比如，墻面和屏幕上顯示的品牌廣告，候場(chǎng)廳里擺臺(tái)的地推活動(dòng)，以及一臺(tái)臺(tái)花式各樣的娛樂(lè)機(jī)器——有時(shí)它們也暗示著創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口，比如曾風(fēng)靡一時(shí)的抓娃娃機(jī)。

現(xiàn)在，商場(chǎng)正在被新的機(jī)器占領(lǐng)，那些讓你可以9.9元買口紅、30元抽盲盒的販賣機(jī)。

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△ 商場(chǎng)里的口紅販賣機(jī)

商場(chǎng)的新來(lái)客“自動(dòng)販賣機(jī)”
李廣偉每天都要在商場(chǎng)里巡視至少三趟，他在北京東部一家商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)部任職，從去年下半年開(kāi)始，一批自動(dòng)販賣機(jī)開(kāi)始進(jìn)駐到商場(chǎng)中。
“我們并不是最早引進(jìn)的商場(chǎng)，看很多同檔次的商場(chǎng)引進(jìn)了之后，我們覺(jué)得可以嘗試。”李廣偉說(shuō)。他工作的商場(chǎng)共有5層，零散放有超過(guò)30臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)，其中包括橙汁機(jī)、共享充電寶、抓娃娃機(jī)、口紅游戲機(jī)、抽盲盒機(jī)、派樣機(jī)、扭蛋機(jī)、答題機(jī)等，它們通常被放置在地鐵和商場(chǎng)的通道口，或者轉(zhuǎn)角過(guò)道等長(zhǎng)尾流量地帶，還有同樣被放置在公共空間的mini KTV和共享按摩椅。
這些販賣機(jī)的放置通常都經(jīng)過(guò)一番考慮。“比如說(shuō)口紅機(jī)，我們會(huì)布置在女性消費(fèi)品牌多的地方，或者放在一些經(jīng)常排隊(duì)等位的餐廳門口，可以和餐飲品類的商戶形成一種互補(bǔ)?！背?yáng)大悅城運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)曹俊向金字招牌研究室介紹。

目前在朝陽(yáng)大悅城中有十幾臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)器，據(jù)曹俊介紹，低樓層的服裝區(qū)和電影院是人流量大的好位置，相應(yīng)的租金也會(huì)高?！巴瑫r(shí)要避開(kāi)品類的競(jìng)爭(zhēng)，比如飲料機(jī)不能擺在茶飲店的門口，商場(chǎng)中已經(jīng)有電玩城，就不會(huì)再引進(jìn)別的抓娃娃機(jī)。”

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△ 商場(chǎng)里的口紅游戲機(jī)和抽盲盒機(jī)

在李廣偉所在的商場(chǎng)，一個(gè)明顯的變化是，商場(chǎng)的電影院曾經(jīng)有4米×3米的空地是屬于一家做VR游戲體驗(yàn)的商戶，游客可以利用等電影開(kāi)場(chǎng)的時(shí)間，帶上VR眼鏡、坐在體感機(jī)器觀看5分鐘的VR短片。后來(lái)這片空地被共享抱枕、零食堅(jiān)果機(jī)取代，而如今，這里擺放著4臺(tái)口紅游戲機(jī)、2臺(tái)抽盲盒機(jī)和2臺(tái)派樣機(jī)。
“現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有做零食機(jī)的人找過(guò)來(lái)了，最流行的是口紅機(jī)和抽盲盒機(jī)，今年就已經(jīng)有十幾家找過(guò)來(lái)。”李廣偉說(shuō)道。在微博、小紅書、抖音等社交平臺(tái)，也流傳著很多玩這類機(jī)器的視頻和攻略。
口紅游戲機(jī)是一款玩游戲贏口紅的機(jī)器——花10-15元可獲得一次游戲機(jī)會(huì)，點(diǎn)擊屏幕將幾支“口紅”插在一個(gè)旋轉(zhuǎn)的橙子，沒(méi)有重疊即為通關(guān)，游戲共有三關(guān)，通全關(guān)的人可將透明格子中的一款口紅帶走。

這些口紅多為迪奧、紀(jì)梵希等大牌口紅，單價(jià)在300至500元不等，還有的格子中放著名牌香水。“周末這里經(jīng)常有人排隊(duì)等著玩，很多男士愿意玩很多次?！崩顝V偉說(shuō)道。
抽盲盒機(jī)是另一種模式，主要有兩種玩法，一種是泡泡瑪特、19八3等潮流玩具品牌放置的機(jī)器，大玻璃櫥窗里擺放著幾十個(gè)不同系列的盒子，小玻璃櫥窗里展示著產(chǎn)品。

另一種數(shù)量更多的，是各種名字的“福袋機(jī)”，機(jī)器里通常擺放80個(gè)15厘米×20厘米的紙盒，外觀看來(lái)一模一樣，游客可以花30到40元選擇其中的某個(gè)編號(hào)，對(duì)應(yīng)軌道的商品就會(huì)被推落下來(lái)，里面通常裝有化妝品、生活用品、電子產(chǎn)品、飾品等百貨。周末人多時(shí)，旁邊垃圾桶中被丟棄的空盒子甚至?xí)绯鰜?lái)，就像抓娃娃機(jī)一樣，抽盲盒的過(guò)程也可以在線上H5界面完成，抽到的商品會(huì)由商家免運(yùn)費(fèi)寄送。
在商場(chǎng)看來(lái)，自動(dòng)販賣機(jī)豐富了商場(chǎng)的業(yè)態(tài)，提高了趣味性，從而可以吸引更多的年輕客群，延長(zhǎng)他們?cè)谏虉?chǎng)的停留時(shí)間，還可以把更多的閑置空間利用起來(lái)，提高動(dòng)線的流動(dòng)性。“很多店鋪?zhàn)鈶粢埠軞g迎這樣的機(jī)器落在他們的店鋪周邊，可以帶來(lái)更多的人流量?！崩顝V偉說(shuō)。
新式販賣機(jī)是一門怎樣的生意？
廣州摘星者信息科技有限公司是最早發(fā)現(xiàn)“抽盲盒”商機(jī)的商家，他們創(chuàng)立了一個(gè)名為“MR.WISH 希望先生”的創(chuàng)意零售品牌?！拔覀冎白龇簥蕵?lè)營(yíng)銷時(shí)經(jīng)營(yíng)了一個(gè)百萬(wàn)級(jí)微博號(hào)，會(huì)定期翻牌幫人實(shí)現(xiàn)愿望，后來(lái)就想到，能不能將這種驚喜感用到零售上去。”心愿先生品牌負(fù)責(zé)人徐銳鋒告訴金字招牌研究室。他們將自己稱為“一個(gè)只為取悅你的創(chuàng)意新零售品牌”。
從地理位置上來(lái)看，珠三角地區(qū)聚集著一大批自動(dòng)販賣機(jī)工廠和生活用品制造商，摘星者團(tuán)隊(duì)等人很快采購(gòu)了一批包裝盒和市場(chǎng)價(jià)在30元以上的商品，并購(gòu)買了一臺(tái)機(jī)器。2018年3月，一臺(tái)名為“心愿先生”的抽盲盒器被放置在廣州天河區(qū)龍洞步行街。
“那時(shí)候商場(chǎng)是不會(huì)讓這種機(jī)器進(jìn)的，這個(gè)步行街在城郊，但緊挨著廣東工業(yè)大學(xué)，人流量還可以?！毙熹J鋒說(shuō)道。由于機(jī)器需要插電，但幾乎沒(méi)有店鋪愿意這臺(tái)機(jī)器出現(xiàn)在自己家門口，最后團(tuán)隊(duì)不得不以一周7000元的價(jià)格租下了一家小賣部門口的一塊空地，沒(méi)想到半頓飯的功夫里面的盒子就被賣空了。
幾臺(tái)機(jī)子實(shí)驗(yàn)成功后，心愿先生團(tuán)隊(duì)開(kāi)始對(duì)機(jī)器和內(nèi)置的產(chǎn)品升級(jí)——開(kāi)發(fā)了一套機(jī)器面板交互程序，以便在后臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)每一臺(tái)機(jī)器的出貨量，同時(shí)開(kāi)發(fā)自營(yíng)產(chǎn)品，完全替換掉盒子中的采購(gòu)產(chǎn)品，目前已經(jīng)100個(gè)SKU。
通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀察和后臺(tái)曬單數(shù)據(jù)的分析，“心愿先生”不斷調(diào)整盒子中物品的品類結(jié)構(gòu)。“我們發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)美妝、創(chuàng)意飾品類的產(chǎn)品好感度更高，有一些驚喜度不高的就撤了，比如充電寶?！毙熹J鋒等人說(shuō)道，目前他們?cè)谌珖?guó)放置了幾千臺(tái)機(jī)器。
徐銳鋒等人希望通過(guò)線下的流量吸引人們?cè)囉闷渥匝挟a(chǎn)品，為其線上的網(wǎng)店導(dǎo)流——比如在盒子里放置網(wǎng)店的二維碼和優(yōu)惠券。目前心愿先生網(wǎng)店的復(fù)購(gòu)率是20%，銷量最高的產(chǎn)品是79.9元的口紅。
“線下還要加上租金、物流、運(yùn)營(yíng)維護(hù)等費(fèi)用，利潤(rùn)很薄，甚至還需要補(bǔ)貼，未來(lái)我們線下會(huì)更多交由城市代理商經(jīng)營(yíng)。”徐銳鋒說(shuō)道，目前所有機(jī)器中的成盒均由廣州總部發(fā)貨。
很多傳統(tǒng)零售品牌對(duì)自動(dòng)販賣機(jī)也躍躍欲試。“自動(dòng)販賣機(jī)可以增加品牌的展示空間，讓消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品一個(gè)直觀認(rèn)識(shí)。”泡泡瑪特副總裁司德說(shuō)道。去年4月，泡泡瑪特在北京三環(huán)的銀泰中心B1層的連廊擺設(shè)了第一臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)，他們會(huì)與機(jī)器廠家定制一些具有獨(dú)特外觀的機(jī)器，目前在全國(guó)已經(jīng)投放了280多臺(tái)，由一只專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，其中70%的機(jī)器所在的商場(chǎng)并沒(méi)有泡泡瑪特的店鋪。

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△ 北京凱德購(gòu)物中心泡泡瑪特自動(dòng)販賣機(jī)
“畢竟開(kāi)店的速度是有限的，很多好位置的店鋪都有簽約，要等一到兩年，但自動(dòng)販賣機(jī)的擺放就會(huì)靈活一些?！彼镜抡f(shuō)道?！按送?，有的商場(chǎng)可能本沒(méi)有開(kāi)店計(jì)劃，如果販賣機(jī)的售賣數(shù)據(jù)很好，我們也會(huì)考慮開(kāi)店，所以機(jī)器也起到一個(gè)市場(chǎng)測(cè)試的作用。”
許多被商場(chǎng)采訪者對(duì)品牌類的自動(dòng)販賣機(jī)表示了歡迎。“一些帶有版權(quán)的玩具機(jī)擺出來(lái)是很漂亮的，他們產(chǎn)品的做工精致，整體機(jī)器設(shè)計(jì)的也更美觀，很有節(jié)日氣氛，和商場(chǎng)的調(diào)性更符?！背?yáng)大悅城運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理曹俊說(shuō)道。
科顏氏則在利用自動(dòng)販賣機(jī)做另一件事——派樣。“我們一直在尋找招攬新用戶的途徑，尤其在商場(chǎng)這個(gè)實(shí)體場(chǎng)地，很多潛在顧客可能知道你的品牌，但沒(méi)有試用過(guò)你的產(chǎn)品。”科顏氏全國(guó)通路行銷經(jīng)理王辰宜說(shuō)道。

今年1月，在推出全新升級(jí)高保濕霜產(chǎn)品時(shí)，科顏氏在50多家擁有線下零售店的商場(chǎng)擺設(shè)了自動(dòng)派樣機(jī)，游客掃描二維碼關(guān)注科顏氏公眾號(hào)，填寫手機(jī)號(hào)后可以獲得一個(gè)提貨碼，輸入到機(jī)器上便可拿到一個(gè)小樣體驗(yàn)包，里面有包括護(hù)膚精華、爽膚水和高保濕霜的試用裝。

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△ 歐萊雅旗下科顏氏位于天津大悅城的派樣機(jī)
“一位臨時(shí)促銷人員一天只能派發(fā)到50多位消費(fèi)者，但一臺(tái)自動(dòng)派樣機(jī)一天的派發(fā)量可以達(dá)到600個(gè)。”王辰宜說(shuō)道?！皬暮笈_(tái)數(shù)據(jù)看，這些人中80%是在三年內(nèi)沒(méi)有購(gòu)買過(guò)科顏氏產(chǎn)品的潛在客戶?！?br /> 用自動(dòng)販賣機(jī)零售或者派樣在日化領(lǐng)域并不是一個(gè)稀罕的事，比如在朝陽(yáng)大悅城還有一個(gè)裝有“阿瑪尼音頻胖粉丁”試用裝的機(jī)器，旁邊的一個(gè)牌子寫著，每天分別在12點(diǎn)15點(diǎn)和18點(diǎn)派發(fā)100份。
“畢竟生產(chǎn)小樣和租用機(jī)器需要成本，我們也發(fā)現(xiàn)有黃牛用很多手機(jī)號(hào)注冊(cè)，然后拿著小樣去賣，所以有時(shí)采取一定的限量措施是必要的?！蓖醭揭苏f(shuō)道，這次科顏氏自動(dòng)派樣活動(dòng)持續(xù)3周左右，并不是一個(gè)長(zhǎng)期活動(dòng)。
值得注意的是，天貓也推出了自己的派樣機(jī)，只要掃碼關(guān)注屏幕上的一家天貓店鋪，用手機(jī)號(hào)注冊(cè)成為其會(huì)員后，就可以以0.01-9.9元的價(jià)格獲得店鋪中一款產(chǎn)品的小樣?！吧虉?chǎng)只要有合適的位置，一般都比較歡迎，他們也覺(jué)得這種方式可以豐富顧客體驗(yàn)，像一些短期快閃類的擺放，很多商場(chǎng)都不收取租金。”王辰宜說(shuō)道。
還有一些新玩法層出不窮，比如歐萊雅旗下的另一個(gè)護(hù)膚品牌理膚泉曾經(jīng)推出一款“噴霧販賣機(jī)”，機(jī)器上增加了噴霧體驗(yàn)功能，用戶在販賣機(jī)下單后可直接發(fā)貨。

此外，歐萊雅曾在曼哈頓島布萊恩公園的地鐵站放置一臺(tái)“智能色彩體驗(yàn)”化妝品自動(dòng)售賣機(jī)，游客可以在智能穿衣鏡上看到使用產(chǎn)品后的樣子。還有的面膜品牌推出的自動(dòng)販賣機(jī)上帶有攝像頭，可為游客做肌膚測(cè)試，進(jìn)而推薦某款適合使用的面膜。

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△ 歐萊雅旗下理膚泉“噴霧販賣機(jī)”

一些推出了販賣機(jī)的品牌負(fù)責(zé)人告訴我們，他們并不期待販賣機(jī)帶來(lái)多大的轉(zhuǎn)化率，從嘗試到購(gòu)買可能依然需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。所以你可以將它看做是一個(gè)更有效的推廣手段——和單純的打廣告或在路口派小樣比起來(lái)，畢竟它吸引到了潛在消費(fèi)者主動(dòng)嘗試。
并不是所有品牌都有精力直接運(yùn)營(yíng)線下的自動(dòng)販賣機(jī)，區(qū)域代理是常見(jiàn)方式，招商電話也通常被印在自動(dòng)販賣機(jī)頗為顯眼的位置。在很多品牌看來(lái)，代理商是否擁有“商場(chǎng)資源”頗為重要。
“大家的行動(dòng)速度都太快了，很多商場(chǎng)的位置就是先來(lái)后到，晚了就很難再進(jìn)去。”多位品牌商向《金字招牌研究室》感嘆道。但從機(jī)器外觀和交互方式上來(lái)看，幾大類販賣機(jī)的同質(zhì)化非常嚴(yán)重?！氨热缦癯槊ず袡C(jī)，現(xiàn)在就有超過(guò)200個(gè)牌子在做，但大部分是之前做游戲機(jī)的，用的都是外采商品，并不想做零售品牌?！毙熹J鋒說(shuō)道。
熱度有了，但問(wèn)題也來(lái)了
高收益、低門檻，口紅機(jī)和盲盒機(jī)引來(lái)了大批經(jīng)營(yíng)者——在電商平臺(tái)上花幾千元就可以買到一臺(tái)這樣的機(jī)器，在手機(jī)上即可進(jìn)行庫(kù)存監(jiān)控、收益提取、售價(jià)調(diào)整等動(dòng)作，還可以直接從機(jī)器廠家那里購(gòu)買已經(jīng)裝好物品的套盒?！拔覀冇衅呤喾N商品，能保證每臺(tái)機(jī)器中最多重復(fù)兩樣，80個(gè)套盒的售價(jià)是1360元?！币晃豢头嬖V《金字招牌》。
這家店鋪的販賣機(jī)商品詳情頁(yè)上寫著：抓住客戶好奇心+娛樂(lè)+羊群效應(yīng)。下面是一張收益計(jì)算表：按每天有50個(gè)售價(jià)30元的盒子售出，一臺(tái)機(jī)器一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額能達(dá)到45000元，拋去每個(gè)月幾千元的租金和進(jìn)貨成本，年利潤(rùn)能達(dá)到50萬(wàn)。而人流量好的位置，一個(gè)裝有80個(gè)盒子的機(jī)器一天能夠補(bǔ)貨2到4輪。
很多商場(chǎng)對(duì)機(jī)器的進(jìn)入也趨于謹(jǐn)慎，畢竟機(jī)器的運(yùn)營(yíng)都由對(duì)品牌方負(fù)責(zé)，如果運(yùn)營(yíng)不好會(huì)影響商場(chǎng)的整體形象。“太多的機(jī)子會(huì)帶來(lái)視線遮擋，有一些低端百貨里會(huì)幫很多這樣的機(jī)器，因?yàn)樗麄兊倪M(jìn)駐品牌品質(zhì)不好，需要靠游戲機(jī)來(lái)吸引客流，但這些機(jī)器的質(zhì)量卻沒(méi)有保障?！币晃簧虉?chǎng)的工作人員說(shuō)道。
盡管商場(chǎng)在引進(jìn)機(jī)器時(shí)會(huì)要求對(duì)方提供相關(guān)資料，比如公司資質(zhì)和產(chǎn)品合格證明，但仍有很多不可控因素?！氨热缬械臋C(jī)器稱里面有可能抽到蘋果手機(jī)、單反相機(jī)、平衡車等等，我們也不能把每個(gè)盒子拆開(kāi)來(lái)看，這個(gè)概率的真實(shí)性是沒(méi)法核實(shí)的?！币晃簧虉?chǎng)工作人員說(shuō)道。
一些機(jī)器的貨品真假、質(zhì)量問(wèn)題曾經(jīng)被曝出很多負(fù)面新聞，而口紅機(jī)的博彩傾向也多次受到質(zhì)疑?！翱诩t游戲的通關(guān)概率可以根據(jù)你的要求調(diào)整，我們推薦設(shè)置為成本的兩倍，你想設(shè)置成更高也可以?！币晃粰C(jī)器廠家的客服告訴《金字招牌》。
當(dāng)然，商場(chǎng)擁有進(jìn)駐和管理的主動(dòng)權(quán)，比如放置的位置和后續(xù)調(diào)整，以及對(duì)機(jī)器的維護(hù)提出要求?！半m然是無(wú)人值守機(jī)，但是我們要求每個(gè)品牌的機(jī)器要有維護(hù)人員，機(jī)器的清潔度和補(bǔ)貨情況都要符合我們的規(guī)定?！崩顝V偉說(shuō)道。

他們傾向于和對(duì)方簽署3個(gè)月左右的短期合同，如果放置的機(jī)器人氣不高，或者有體驗(yàn)更好的機(jī)器申請(qǐng)入駐，李廣偉都會(huì)進(jìn)行調(diào)整?！熬蛿?shù)量來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在商場(chǎng)里不會(huì)再引入新機(jī)了，但是會(huì)逐步提高質(zhì)量?！?br />

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△ “心愿先生”和吉克雋逸聯(lián)名抽盲盒機(jī)

未來(lái)，自動(dòng)販賣機(jī)或許可以和商場(chǎng)產(chǎn)生更多的聯(lián)動(dòng)可能，比如在機(jī)器屏幕上推送商場(chǎng)的商家促銷廣告。徐銳鋒對(duì)“心愿先生”的規(guī)劃也是這樣。“2.0款的機(jī)器馬上上線，我們將玻璃門改成半透明的屏幕，可以播放廣告，就像商場(chǎng)中的‘分眾傳媒’那樣，在禮品盒的外觀上，我們也會(huì)做更多的跨界聯(lián)名款。”此前，他們已經(jīng)將歌手吉克雋逸、電影《毒液》等形象印在了盒子上。

文 / 鄧舒夏
編輯 / 許詩(shī)雨

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絲絲

精英這些扭蛋機(jī)需要有什么證件嗎？

A承接軟件定制

商場(chǎng)利益最大化得結(jié)晶，就那個(gè)1、2平的地方閑置也是閑置著，開(kāi)個(gè)膠囊店鋪誰(shuí)也不會(huì)要，那就擺個(gè)自動(dòng)販賣機(jī)，不用請(qǐng)人不用裝修不用做廣告宣傳，逛商場(chǎng)滴銀走過(guò)的路過(guò)的總有人心癢手癢想去玩一下，這樣不就掙錢了嗎