OPPO：一頭蒙眼狂奔的大象

科技閻羅

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伯虎點睛：改朝換代，oppo依舊是原來的配方。
文 | 唐伯虎
聊到OPPO，最近一條消息還是去年9月。
2021年9月，OPPO副總裁、中國區(qū)總裁劉波對外宣布，OPPO將在2022年上半年推出第一款平板。
伯虎財經(jīng)記得，早在2014年，小米、華為榮耀就推出了首款平板產(chǎn)品，常被拿來比較的vivo也在2020年開始籌備研發(fā)。
OPPO這碗飯吃得頗有些晚。
網(wǎng)上搜索OPPO，除了一堆廣告，已經(jīng)鮮少看到OPPO的報道了。CEO陳明永最近一次出現(xiàn)，還是前段時間給OPPO旗艦級新品站臺。
隨著華為、小米品牌不斷的推陳出新，OPPO這幾年顯得有些啞火。

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笨重的大象

這些年，陳明永有意將“高價低配”、“廠妹專用機”、“智商機”這些標簽撕掉，并告訴大眾OPPO是一家科技公司。
為了拓展業(yè)務(wù)線，除手機外，OPPO自2019年開始也在IoT領(lǐng)域進行了布局。
先后推出了真無線耳機、智能手表、手環(huán)、智能電池等產(chǎn)品。
一邊是橫向拓展業(yè)務(wù)線，一邊是縱向的從低端市場向中端市場進軍。
過去，OPPO一直被詬病低端，手機功能薄弱，只有那些只看顏值的女性用戶買單。
為了表示決心，從2015年開始，OPPO砍掉了N系列和find系列兩條旗艦產(chǎn)品線，重點打造中端R系列，雖然2016年取得了市場大勝，但也導(dǎo)致后來陷入“高不成低不就”的困境。
2019年，OPPO宣布停更R系列，取而代之的是reno系列。然而，由于產(chǎn)品定位不清晰，Reno系列也沒能火起來。
總結(jié)了下，有3個原因：
一是產(chǎn)品定位不清晰。Reno初代產(chǎn)品主打“年輕創(chuàng)造”的概念，而Reno ace的定位更偏向于游戲機，在攝像和外觀上并不占優(yōu)勢。
二是價格段出現(xiàn)斷檔。曾經(jīng)的R系列手機長期占據(jù)OPPO手機50%左右的銷量份額，爆款的價格定位在2500元左右。而R17推出時，大幅上探3000元以上價格段，但消費者似乎不怎么愿意買單。Reno作為替代款推出后，價格繼續(xù)定在3000元及以上，但在3000元以下的價格段卻沒有充足的產(chǎn)品進行填補。
三是渠道刺激不足。Reno系列產(chǎn)品本身不錯，但是渠道的刺激性不夠，導(dǎo)致推動力不足。
缺乏品牌力和產(chǎn)品力的OPPO，不得不跟隨友商的腳步開始布局芯片。
2018年，OPPO開始在芯片領(lǐng)域布局，并且在2017年之際就成立了"上海瑾盛通信科技有限公司”。

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（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

為什么OPPO要造芯片？
芯片，作為手機的心臟和大腦，一切功能和特色都建立在它的基礎(chǔ)之上。而有芯片設(shè)計開發(fā)能力，就可以幫助公司提高對供應(yīng)鏈的控制權(quán)，擁有更多的定制空間和定價空間。
OPPO造芯，既是面向未來的一盤大棋，也是在當下夾縫中求生的突破口。
為了拿下這塊技術(shù)，2019年，陳明永號稱要把OPPO在未來三年內(nèi)投入的500億元用于技術(shù)研發(fā)，不過在這500億中有多少屬于芯片，我們不得而知。
2020年，OPPO瘋狂招攬芯片人才。它先是從芯片供應(yīng)商聯(lián)發(fā)科那里挖來了包括朱尚祖在內(nèi)的多位高管，同時還拉來多名紫光展銳工程師，并在上海建立自己的芯片團隊。
OPPO現(xiàn)在有資本的投入，有人才的匯集，但除了這些基礎(chǔ)，還需要更多時間的打磨。
畢竟，造芯這事友商17年前就開始做了。
17年前，華為開始了自己的造芯之路，11年前，蘋果用A4芯片讓世界知道了自研芯片能夠帶來的強大競爭力。2017年小米帶來了第一款自研芯片澎湃S1。  
但芯片技術(shù)的研發(fā)，終究是塊硬骨頭，OPPO需要沉下心來。
在OPPO眾多嘗試中，不難看出其在努力追趕浪潮，5G就是個例子。
2019年，國內(nèi)手機主流廠商圍繞5G概念和產(chǎn)品可謂做足了文章。但OPPO卻滯后了數(shù)月，直到12月才正式在中國市場推出其第一款5G手機。
趕晚集，成了OPPO的代名詞。
在2018年度手機整體市場銷量排行中，OPPO手機總銷量達到7637萬部，高居國產(chǎn)手機市場第一。
可不到2年時間，2020年第一季度，OPPO的全球智能手機出貨量跌出了前五。
笨重的大象，想要扭轉(zhuǎn)局面也有心無力。

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從營銷派到產(chǎn)品流

陳明永是位不太怕折騰的統(tǒng)帥。
但最能折騰的還屬OPPO的高管隊形，人員幾乎一直在變。
劉列，OPPO的創(chuàng)始元老，也是娛樂營銷的倡導(dǎo)者。
10余年前，時任OPPO品牌總監(jiān)的劉列，先后操盤了湖南衛(wèi)視OPPO音樂手機跨年演唱會、OPPO Find與萊昂納多500萬美元的宣傳合作，基本奠定了綠廠未來10年娛樂營銷的主基調(diào)。
在推出R11新品時，OPPO還和浙江衛(wèi)視聯(lián)手打造了“浙江衛(wèi)視年中盛典暨OPPO R11新品發(fā)布會”，不僅請來高通高管為OPPO站臺，還請來了“半個娛樂圈”。
這場發(fā)布會超出了以往任何一家廠商手機新品發(fā)布的奢侈度。

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（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

娛樂化營銷，似乎刻在了OPPO的骨子里。
師出段永平的陳明永，早年從師傅那學會了一個商業(yè)套路，從細分領(lǐng)域切入，再通過狂轟濫炸的廣告打開營銷商路，同時深耕線下，大量開店。
大流量的明星背書、類iPhone設(shè)計、線下用戶感知強的功能，讓OPPO一度火遍大江南北。
但背后的代價是，高昂的營銷費用。陳明永不以為然。
一次活動上，OPPO副總裁吳強（現(xiàn)出任OPPO大學副校長）就對外坦露，“我們老板從不看財報，因為整天盯著利潤，容易讓‘動作變形’。”
但讓“動作變形”的洽洽是其娛樂化營銷，2019年OPPO經(jīng)歷陣痛期，逐漸掉隊主舞臺，一些核心經(jīng)銷商也因此怨聲載道，OPPO基本盤受到不小的沖擊。
OPPO，必須進行大改革。
2018年5月，陳明永破天荒的啟用了曾在小米待過的沈義人為營銷掌門人，并啟動全面的品牌升級計劃，旨在將OPPO塑造成一家有溫度、年輕人喜歡的科技公司。
說到沈義人，可能很多人沒有印象。
但一提到“充電五分鐘，通話兩小時”這句廣告語，想必圈內(nèi)人無人不知，無人不曉。而這一膾炙人口的OPPO廣告語就是出自沈義人之手。
2018年5月，沈義人被任命為OPPO中國大陸事業(yè)部總裁，2019年8月，沈義人臨危受命，職位再升一級，擔任OPPO的全球營銷總裁。
沈義人上任后，原有R系列更名、娛樂營銷不玩了、不斷推出新產(chǎn)品，除了常規(guī)的品牌升級外，還對產(chǎn)品定義、營銷定位、營銷渠道等進行了大刀闊斧的改革。
不僅弱化娛樂營銷的操作，還開始講起參數(shù)、性能、性價比重啟高端系列Find、并推出了與小米、iqoo對抗的ACE，有種全面開戰(zhàn)的味道。
這也意味著，OPPO摒棄原有的女性用戶市場，開始講理工男喜歡的賣點了。
然而，OPPO手機的銷量卻隨著沈義人的升遷之路向相反的方向一去不復(fù)返。
由于沈義人一刀切的操作用力過猛，導(dǎo)致OPPO銷量下滑。
從IDC統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，2019年OPPO手機在中國出貨量嚴重下滑。2019年OPPO手機在中國出貨量為6280萬臺，排名第三，其出貨量同比下滑20.4%，僅次于vivo。
有業(yè)內(nèi)人士分析認為，雖然OPPO銷量下滑并非由沈義人直接導(dǎo)致，但OPPO將他推出，并致力于塑造其成為像“小米+雷軍”一樣的OPPO品牌“代言人”，顯然也是希望沈義人能帶領(lǐng)OPPO“更上一層樓”。
然而，事與愿違，OPPO手機銷量接連下滑，沈義人上任不到一年時間也離任出走。
眼下OPPO已經(jīng)到了懸崖的邊緣，想要快速穩(wěn)固基本盤、恢復(fù)經(jīng)銷商信心，唯有啟用老臣子。因此，劉列與劉作虎，兩位步步高時期的同期生，前后回歸OPPO。
劉列回歸后又開始了對娛樂營銷策略的執(zhí)念，王俊凱×Reno4 SE鋪天蓋地的推廣，Reno5李易峰、周冬雨、歐陽娜娜、春夏全明星陣容的壕氣投放，OPPO又開始走老路。
劉作虎相信大家都很了解，長期負責產(chǎn)品研發(fā)工作，并且一手創(chuàng)立了一加手機品牌，對旗艦手機有著特別的執(zhí)念?；貧w后，劉作虎也將全面把控OPPO全系產(chǎn)品，尤其是高端旗艦find系列。他算是目前OPPO里最懂互聯(lián)網(wǎng)模式的人之一。
通過Reno5的產(chǎn)品定義與營銷手法來看，二人回歸后的效果凸顯。
Reno5不講效能、不講速度、弱化參數(shù)，主打人像美顏、輕薄、顏值……沒錯！曾經(jīng)的R系列回來了。
從營銷派到產(chǎn)品流，再回到營銷派，OPPO還是原來的配方。

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割動命脈

產(chǎn)品、渠道是關(guān)系OPPO命脈的兩座大山。
近三年，由于產(chǎn)品定位不清晰OPPO不僅沒能守住原來的女性消費群體，沒抓住理工男們的心，在渠道上也逐漸丟失主權(quán)。
2016年，OPPO開始從線下全方位立體地發(fā)動攻擊，主導(dǎo)了整個國產(chǎn)手機市場的節(jié)奏。如果說，蘋果和三星主導(dǎo)了國際市場的手機地位，那么OPPO則主導(dǎo)了國內(nèi)市場的手機地位。
憑借價格優(yōu)勢，OPPO一度將銷路深入到三四線城市，甚至在小縣城、小村鎮(zhèn)都可以看到OPPO專賣店的身影，堪稱“線下渠道之王”。
你會發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，OPPO店旁邊總會有一個vivo店。
這是一種營銷策略。就好比，麥當勞旁邊有肯德基，蘭州拉面旁邊有沙縣小吃一樣。
有時，我們在大街上看到零零散散的OV手機店，其實它們背后的老板出自同一個人。
時間回溯到2007年，iPhone橫空出世，國內(nèi)功能機行至末路。手機廠商們面臨兩種選擇：要么在功能機里賺盡最后一分錢，要么自產(chǎn)廉價智能機。
OPPO決定停止功能機的研發(fā)生產(chǎn)，轉(zhuǎn)投智能機。但此時OPPO手里還積攢了大量功能機物料訂單，其全國各地的代理商也堆積了大量庫存。
盡管功能機已前路不明，OPPO還是對物料照單全收，并補足了經(jīng)銷商功能機的差價，降低經(jīng)銷商損失。
為此，OPPO付出了3億元的代價，卻與經(jīng)銷商結(jié)了一段善緣。
OPPO利用經(jīng)銷商，在城鎮(zhèn)站穩(wěn)腳跟后，憑借多年口碑相傳，在縣城和農(nóng)村形成集中營銷和傳播。例如2016年第二季度，R9發(fā)布后，經(jīng)過一系列集中營銷，OPPO的市場份額達到16.2%，同比增長了8.6%，為增速第一。
但線下渠道的“護城河”，只護住了兩年的安穩(wěn)。
2016年換機潮后，智能手機市場日漸飽和，并在2017年全球智能手機出貨量首次出現(xiàn)下降趨勢，此后仍持續(xù)下降。
國內(nèi)市場低迷，手機廠商們更多將目光投向了線下和海外市場，線下渠道進入近身肉搏階段。
當時，華為的“千縣計劃”已經(jīng)初具成效，但它不滿足于此，投入了更大的力度挖OPPO的經(jīng)銷商。據(jù)中國企業(yè)家雜志報道，OV本是利潤較高的兩個品牌，賣出一部OV的利潤在500~700元之間，但之后華為給予經(jīng)銷商的利潤甚至反超OV，華為p30的利潤就在600元以上。
依靠高利潤，華為逐漸在OV占據(jù)的線下市場中撕開了一道口子，OPPO失守。
而小米憑借豐富的IoT產(chǎn)品，為門店持續(xù)帶來流量，2018年底，國內(nèi)小米之家數(shù)量已經(jīng)達到586個，授權(quán)店1378家，比2016年的56家增長了近10倍。
面對對手的“下沉”，OPPO只能開更多店來應(yīng)對：放寬代理門檻，扶持許多面積不足10平米的小店誕生。

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（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

但這一舉動卻嚴重觸動到了經(jīng)銷商們的利益。這些一夕長大起來的小店，因為面積小，得以免去昂貴的租金。這也讓他們能以更低廉的價位出售產(chǎn)品。這種舉動，搶奪了頭部經(jīng)銷商的利益，也讓市場陷入價格亂戰(zhàn)。
這么一弄，疲憊不堪的經(jīng)銷商們，開始轉(zhuǎn)投其他品牌的懷抱。
2019年，OPPO的出貨量，同比下降了20.4%，排在小米之后位居第五。同時，門店也出現(xiàn)關(guān)店跡象，不少經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投華為懷抱。
意識到問題嚴重性的OPPO為表誠意，2020年宣布2020年下半年調(diào)高出貨目標至1億部，給足經(jīng)銷商利潤空間。有經(jīng)銷商表示，“如今OPPO的利潤空間最高，大概在一百元左右”。
為了留住渠道商，OPPO開出了誘人的條件：愿意掏門店裝潢的錢，如此一來經(jīng)銷商可以節(jié)省幾千塊錢的費用，還能容忍賣別家的牌子。
渠道商節(jié)省了裝潢費用，品牌方也只需要幾千元就能獲得一個廣告位。
條件非常誘人，但也存在一個問題，經(jīng)銷商選擇賣OPPO也增加了各種風險，如果消費者不買單，那么貨物流轉(zhuǎn)效率就會下降，長此以往下去手機價格貶值，經(jīng)銷商可能面臨虧損的風險。
產(chǎn)品線的單一和高價低配的模式，讓消費者望而止步。
那么，線上呢？2019年，OPPO新機型開始主攻線上市場，比如主推的Reno Ace系列產(chǎn)品，通過產(chǎn)品特性不難看出，OPPO對于線上市場不是不重視，但是在市場表現(xiàn)上來看，并未收獲到預(yù)期的效果。
2020年第一季度，OPPO線上銷量同比提升約40%，線上客單價同比提升約20%。
即便如此，疫情期間大部分消費者購機欲望降低，整體銷量也出現(xiàn)了不小下滑。
線下市場被蠶食，線上市場由于品牌力不足又拼不過其他手機巨頭。OPPO這頭大象，倒在了時代的恒河中。

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本分

在OPPO這家公司，你很難看到匪氣，也很難看到狼性。
這和陳明永的本分有著必然聯(lián)系。
有一次，劉作虎接受媒體采訪時從產(chǎn)品經(jīng)理的角度逐一分析小米、魅族、三星等手機，其中提到小米按鈕模具如果能更改一下，可能更好。結(jié)果，第二天，一篇標題為《小米還是不懂硬件，雷軍對產(chǎn)品沒追求》的報道傳開。
得知此事后，陳明永狠狠地批評了劉作虎，隨即建議他給雷軍打電話道歉，并解釋事情的來龍去脈，方才平息此事。
陳永明很少攻擊友商，在個人微博上，他寫下這樣一句話，“如果有人朝你扔石頭，就不要扔回去了，留著作你建高樓的基石?！?
這和師出同門的黃崢，卻是不一樣的“本分”。
拼多多當年，憑借猛烈的攻勢深入下沉市場，拼團模式在一眾電商巨頭中崛起，一躍成為行業(yè)老三。
拼多多的企業(yè)文化和黃崢的性格如出一轍，員工僅具備極其有限的信息權(quán)限，“讓你怎么做，你就怎么做，不必問那么多?！币晃浑x職員工表示，她覺得在拼多多，無法從公司的發(fā)展中收獲成就感，更多是出賣勞動力。
和黃崢相比，陳明永倒顯得沒有那么強勢。

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（陳明永，圖源：網(wǎng)絡(luò)）

他更像是一個產(chǎn)品經(jīng)理。
從浙江大學電子物理技術(shù)專業(yè)畢業(yè)的陳明永對產(chǎn)品的要求頗為苛刻，有一次一位設(shè)計師在產(chǎn)品初期階段向陳明永匯報情況，但是陳明永并不滿意，原因是設(shè)計師考慮到了成本問題，一向平和的陳明永非常生氣，表示這一階段就不能考慮成本，產(chǎn)品為先。
在產(chǎn)品方面，陳明永有著自己的執(zhí)著和追求。他常喜歡在背后默默觀察，而不是像雷軍一樣頻頻為小米走穴，也不像羅永浩一樣愛在發(fā)布會上抹眼淚，更不像余承東時不時的放一炮。
陳明永，不顯山不露水，低調(diào)到很多人都忽略了他的存在。
但平和的另一邊是不夠果斷。
功能機轉(zhuǎn)智能機的時候是OPPO最困難的時期，由于反應(yīng)不及時，當時OPPO還和供應(yīng)商下了很多功能機的單子，還有一些是口頭定的訂單，導(dǎo)致造成極大損失。
這里前面伯虎財經(jīng)也提到了，為了解決功能機的存貨問題，OPPO只能降價賣給代理商們。
在經(jīng)歷智能機一役，交了3億元學費后，陳明永行事更加果斷：“發(fā)現(xiàn)犯了錯誤，就要立刻改，當下付出的代價永遠是最小的代價。”
但回頭看，這些年OPPO付出的代價還小嗎？
不僅錯過了最佳的反擊時機，昔日的手機霸主也無奈迎來它的黃昏時刻。
OPPO這頭蒙眼狂奔的大象，還能走多遠？

參考來源：
1.科技頭條：陳明永再聚男人幫！OPPO還是那個娛樂營銷大師
2.智東西：三年布局，狂攬芯片高管，OPPO造芯要成了？
3.電商報：“本分”的陳明永
4.鹿鳴財經(jīng)：5G時代，OPPO難有渠道神話

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Ridiculous、Fi

以上問題有確實有，這么大型的公司不一定走的每一步路都是對的，至少目前還是很重視研發(fā)投入的，打造偉大的產(chǎn)品依然是歐加系的目標。21年歐加系手機市占率國內(nèi)也在第一，基本盤沒崩就有現(xiàn)金流做更多對的事。

墨鈴

敢為天下后，并不是慢于別人

活出存在感

那是？？內(nèi)部就是在說讓別人先去蹚路

索索

不能這么說[思考]
至少我覺得2021年變化巨大，都是往好的方向在發(fā)展