招商銀行兩款“億級”App是如何抓住客戶的？

數(shù)碼桃桃

8月28日，招商銀行發(fā)布2020年半年度報告。其中涉及信用卡業(yè)務(wù)的重要數(shù)據(jù)如下：截止6月底，招商銀行信用卡流通卡數(shù)9,638.73萬張，較上年末增長1.14%；流通戶數(shù)6,526.73萬戶，較上年末增長1.18%；信用卡貸款余額6,522.32億元，較上年末下降2.80%；信用卡循環(huán)余額占比23.52%。2020年上半年，實現(xiàn)信用卡交易額20,356.57億元，同比下降0.12%；實現(xiàn)信用卡利息收入283.76億元，同比增長4.53%；實現(xiàn)信用卡非利息收入125.96億元，同比下降13.10%。
不過本文的重點不是上述數(shù)據(jù)，而是通過調(diào)研招商銀行的兩款重磅億級APP，嘗試性探索“零售之王”招商銀行是如何利用移動APP實現(xiàn)正向?qū)Я鳙@客。
目前，招商銀行面向C端用戶最核心的兩款A(yù)PP是“招商銀行App”和“掌上生活A(yù)pp”，也是零售金融市場滲透率排名前列的兩款A(yù)pp。
上圖是2020年上半年銀行類App排名，“掌上生活A(yù)pp”位居信用卡類首位，“招商銀行App”位居銀行類第三位。再來看一組數(shù)據(jù)：截至2020年6月底，招商銀行App累計用戶數(shù)1.29億戶，其中，月活躍用戶數(shù)5,607.18萬戶，報告期內(nèi)登錄次數(shù)31.11億人次，人均月登錄次數(shù)11.31次。掌上生活A(yù)pp累計用戶數(shù)9,842.37萬戶，其中非信用卡用戶占比33.29%。掌上生活A(yù)pp日活躍用戶數(shù)峰值813.55萬戶，月活躍用戶數(shù)4,284.32萬戶，人均月登錄次數(shù)16.2次，用戶規(guī)模及活躍度持續(xù)領(lǐng)跑同業(yè)信用卡類App。
要想探索招行移動端App的正向?qū)Я鳙@客能力，我們不妨先理清一個邏輯，App導(dǎo)流獲客的前提是什么？是巨量有效客戶沉淀，對于信用卡這類追求規(guī)模效益的業(yè)務(wù)而言，需要海量的非持卡客戶資源，即客戶在成為信用卡用戶之前已經(jīng)是App的忠實用戶，這樣才能具備導(dǎo)流獲客的能力?；诖诉壿?，再看招商銀行兩款A(yù)pp是如何吸引、留存、促動客戶。
通常而言，金融交易屬于低頻場景，用戶黏度和活躍度相對較低。招商銀行兩大App承載了數(shù)字化獲客與用戶經(jīng)營的重任，不斷探索，立足金融和交易，并向其上下游不斷延伸，通過引入更多元的泛金融和生活服務(wù)場景，除了提供最基本的金融服務(wù)外，以開放的App平臺為用戶提供更豐富的非金融服務(wù)，進(jìn)而提高用戶使用頻次和粘性。 具體來看，主要有以下切入點：
1.打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)，提高用戶粘性，招行版“今日頭條”
從2017年起招商銀行App開始試水內(nèi)容資訊服務(wù)。經(jīng)過2個大版本的迭代，招商銀行App8.0社區(qū)頻道主動引入優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，搭建完善的內(nèi)容生產(chǎn)與管理平臺，并通過“千人千面”的精準(zhǔn)推薦構(gòu)建完善的流量分發(fā)機制，形成了良性的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，同樣的策略也已經(jīng)在掌上生活A(yù)pp實施。
圖：招商銀行APP社區(qū)版塊
圖：掌上生活A(yù)pp社區(qū)版塊
為保證一流的內(nèi)容品質(zhì)，社區(qū)頻道與財新、第一財經(jīng)、36氪、金融界等頭部財經(jīng)及科技媒體合作，并邀請包括管清友、國泰君安證券研究、江瀚視野等在內(nèi)的超過1380家經(jīng)濟(jì)學(xué)家、券商、智庫、頭部自媒體人等入駐，每天生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容超過1000篇。經(jīng)過一番精心打磨，社區(qū)頻道的呈現(xiàn)形式更加多元化，并進(jìn)一步強化互動氛圍建設(shè)，促使更多用戶從內(nèi)容與話題的“旁觀者”變?yōu)椤皡⑴c者”。另外需要著重介紹，優(yōu)秀的財經(jīng)社區(qū)還應(yīng)該擁有自己的品牌欄目，于是“招行名家說”橫空出世。以熱點話題為核心，邀請相關(guān)領(lǐng)域的知名專家進(jìn)行觀點碰撞與思辨，為用戶提供權(quán)威、全面的財經(jīng)熱點話題及事件解讀，引發(fā)用戶的深度認(rèn)同與共鳴。目前，招商銀行App社區(qū)頻道MAU超過600萬，在社區(qū)頻道看精品財經(jīng)資訊，已成為越來越多招商銀行App用戶的選擇。
2.煥新品質(zhì)生活，提高客戶活躍度，招行版“大眾點評”
在招商銀行App生活場景的建設(shè)方面，招行的策略不是自建，而是盡可能與更廣泛的伙伴合作，主動將其引入App平臺，豐富App場景生態(tài)。而承載這種“引進(jìn)來”策略的，正是招商銀行App的小程序平臺。小程序平臺經(jīng)過一年多的迭代優(yōu)化已成為App開放生態(tài)布局的重要一環(huán)，通過App平臺及產(chǎn)品能力的開放，為開發(fā)者提供一站式服務(wù)。目前，小程序平臺已接入包括社保、公積金、高德打車、順豐速遞、沃爾瑪、餓了么等在內(nèi)的300余家合作機構(gòu)，覆蓋便民、出行、旅游、快遞、購物、外賣、文娛、教育、健康等高頻生活場景，MAU超過700萬，“多彩生活all in one”成為其閃亮的注腳。
不僅如此，招行還在“兩票”領(lǐng)域進(jìn)一步深耕，積極與星巴克、太平洋咖啡、瑞幸、肯德基、歌帝梵、哈根達(dá)斯、萬達(dá)院線等頭部伙伴開展全國性合作，并大力拓展區(qū)域重點商戶。目前，招行的飯票已覆蓋120余個城市，合作商戶超10萬家，年銷量突破80億元；影票覆蓋350余個城市，在線影院數(shù)過萬。
此外，全新改版的生活頻道讓人眼前一亮，兩欄錯落有致的無限信息瀑布流、優(yōu)選精美圖片、實用生活資訊，將生活的豐富與美好近距離呈現(xiàn)在用戶眼前。
圖：招商銀行App生活版塊
圖：生活版塊UI布局設(shè)計
3.  打破“櫥窗式”導(dǎo)購,引入智能推薦，招行版“京東商城”
電商版塊是此次掌上生活A(yù)pp8.0的一大創(chuàng)新點,,正品保障、官方直營、免息分期、全場包郵等是其幾大特色。比如正品保障,商城通過對入駐商家的嚴(yán)格選拔與層層考核,從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量,為用戶提供優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)。又如官方直營,掌上生活A(yù)pp電商平臺與500多個知名品牌合作,涵蓋手機數(shù)碼、美容彩妝、家居生活、服飾箱包、數(shù)碼家電等，儼然有種招行版京東的意思。在免息分期上,招行信用卡的持卡用戶可享受提前擁有、分期還款、免息0費率的專屬權(quán)益,同時還支持全場包郵。
圖：掌上生活A(yù)pp商城版塊
據(jù)悉,此次掌上生活A(yù)pp8.0版本中,商城打破原有的“櫥窗式”導(dǎo)購模式,首次引入推薦算法實現(xiàn)千人千面的智能推薦,通過用戶的歷史行為與偏好數(shù)據(jù),基于大數(shù)據(jù)分析決策后,進(jìn)一步幫助用戶推薦可能喜歡的商品。同時掌上生活A(yù)pp將原有分期商城與積分商城合并,實現(xiàn)了App內(nèi)商品電商的全面整合統(tǒng)一,讓用戶可一站購齊所有心儀好物;同時在訂單、收藏、優(yōu)惠券、搜索等多方面進(jìn)行重構(gòu),綜合購物體驗得到了實質(zhì)提升。
4.全新“汽車生活”，聚焦高價值場景,招行版“汽車之家”
在兩點一線的生活外,越來越多的都市人群習(xí)慣在車?yán)锒嘧粫?汽車成為他們生活里的“第三空間”。此次掌上生活A(yù)pp8.0構(gòu)建了全新的“汽車生活”場景連接平臺,這也是銀行業(yè)首家上線的體系化汽車場景平臺。全新“汽車生活”平臺的成功上線,實現(xiàn)了掌上生活汽車場景生態(tài)經(jīng)營能力的全面升級，實現(xiàn)了用戶購車旅程全覆蓋,全面服務(wù)用戶的“興趣-意向-決策-購買”全階段周期。新平臺通過內(nèi)外部合作,建立起專業(yè)聚合的汽車熱點資訊、測評等內(nèi)容,及精準(zhǔn)的在售車型數(shù)據(jù)庫,真正構(gòu)建對用戶具有吸引力的汽車內(nèi)容。同時,新平臺積極將用戶選車購車的需求與招行優(yōu)質(zhì)合作品牌、經(jīng)銷商進(jìn)行連接,通過招行與汽車品牌豐富多樣的聯(lián)合營銷活動、便捷實時的汽車金融服務(wù),實現(xiàn)面向用戶的高效促動,真正為用戶創(chuàng)造價值,在全新的邊界上構(gòu)建起汽車生活平臺的核心差異化優(yōu)勢。
圖：掌上生活A(yù)pp汽車金融版塊
圖：汽車資訊測評內(nèi)容
“汽車生活”平臺將持續(xù)推進(jìn)汽車場景精細(xì)化經(jīng)營,在當(dāng)前平臺功能不斷迭代升級的基礎(chǔ)上,積極聚焦高潛力、高價值的汽車場景細(xì)分領(lǐng)域,實現(xiàn)更加專業(yè)豐富的汽車場景功能;在核心品牌營銷推介、經(jīng)銷商保養(yǎng)服務(wù)體系、官方精品二手車等優(yōu)質(zhì)細(xì)分領(lǐng)域集中發(fā)力,不斷推動平臺功能升級創(chuàng)新。
5. “任意銀行卡，一個App”，挖掘潛在用戶，招行版“支付寶”
圖：招商銀行App綁定光大銀行卡
圖：招商銀行App開放賬戶
招商銀行App率先打破封閉賬戶體系，轉(zhuǎn)向開放用戶體系，8.0版本上新了開放登錄和開放記賬兩項新功能?！叭我忏y行卡，一個App”，已成為眾多用戶的首選。不得不提的還有2018年上線的小程序平臺。通過該平臺，首次向外部合作機構(gòu)和招行各分行開放自有體系，被業(yè)界視作招行對開放銀行的又一次探索。對外，招行以積極的態(tài)度，與華為錢包等優(yōu)質(zhì)企業(yè)合作，主動連接外部生態(tài)，通過融入場景，為用戶提供更加豐富的場景金融服務(wù)。
開放記賬則是收支功能的進(jìn)一步升級。據(jù)了解，招商銀行App收支場景MAU近3000萬，8.0版本推出的開放記賬功能，以用戶視角為其進(jìn)行全維度的現(xiàn)金流管理，可幫助用戶實現(xiàn)“任意賬戶收支，一個App記錄”。
圖：支持蘋果ID、微信登錄
不同于以往招行自有賬戶登錄，8.0版本與第三方賬戶體系打通連接，支持微信登錄和Apple ID登錄。據(jù)悉，招商銀行App也是目前唯一支持Apple ID登錄的銀行App。
說到這里，招行移動App正向?qū)Я鳙@客的秘訣就顯而易見了。已經(jīng)升級到8.0版本的招商銀行移動端App，為了加強與用戶的鏈接，作為銀行服務(wù)APP，除了金融服務(wù)的主營業(yè)務(wù)外，加入了內(nèi)容生態(tài)、電商、汽車生活等場景，拓寬服務(wù)邊界，提高用戶在APP內(nèi)的留存、轉(zhuǎn)化以及價值變現(xiàn)，增強客戶粘性。相信在未來的發(fā)展版圖中,掌上生活A(yù)pp、招商銀行App仍定位在連接起用戶生活、消費和金融,打開自己吸引更多用戶。
最后再看看獲客效果。2019年掌上生活A(yù)pp金融場景使用率和非金融場景使用率分別為76.21%和73.90%，其中信用卡數(shù)字化獲客占比高達(dá)64.32%。招商銀行App的理財投資銷售金額7.87萬億元，同比增長25.72%，占全行理財投資銷售金額的71.52%，招商銀行App理財投資客戶數(shù)762.09萬戶，同比增長50.17%，占全行理財投資客戶數(shù)的89.96%。
招商銀行APP和掌上生活A(yù)PP，在產(chǎn)品銷售和線上獲客方面，對零售業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度已讓同業(yè)難以望其項背，招商銀行零售業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長也證明，移動端App用MAU帶動AUM已初見成效。
總結(jié)來說，通過調(diào)研招商銀行的經(jīng)驗來看，要想銀行移動App正向?qū)Я鳙@客，前提是移動App對用戶來說除了是工具外，還應(yīng)該努力成為今日頭條App、大眾點評App、京東商城App、支付寶App...般的存在，提高月活才是王道！

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