招商銀行兩款“億級(jí)”App是如何抓住客戶的？

數(shù)碼桃桃

8月28日，招商銀行發(fā)布2020年半年度報(bào)告。其中涉及信用卡業(yè)務(wù)的重要數(shù)據(jù)如下：截止6月底，招商銀行信用卡流通卡數(shù)9,638.73萬(wàn)張，較上年末增長(zhǎng)1.14%；流通戶數(shù)6,526.73萬(wàn)戶，較上年末增長(zhǎng)1.18%；信用卡貸款余額6,522.32億元，較上年末下降2.80%；信用卡循環(huán)余額占比23.52%。2020年上半年，實(shí)現(xiàn)信用卡交易額20,356.57億元，同比下降0.12%；實(shí)現(xiàn)信用卡利息收入283.76億元，同比增長(zhǎng)4.53%；實(shí)現(xiàn)信用卡非利息收入125.96億元，同比下降13.10%。
不過(guò)本文的重點(diǎn)不是上述數(shù)據(jù)，而是通過(guò)調(diào)研招商銀行的兩款重磅億級(jí)APP，嘗試性探索“零售之王”招商銀行是如何利用移動(dòng)APP實(shí)現(xiàn)正向?qū)Я鳙@客。
目前，招商銀行面向C端用戶最核心的兩款A(yù)PP是“招商銀行App”和“掌上生活A(yù)pp”，也是零售金融市場(chǎng)滲透率排名前列的兩款A(yù)pp。
上圖是2020年上半年銀行類(lèi)App排名，“掌上生活A(yù)pp”位居信用卡類(lèi)首位，“招商銀行App”位居銀行類(lèi)第三位。再來(lái)看一組數(shù)據(jù)：截至2020年6月底，招商銀行App累計(jì)用戶數(shù)1.29億戶，其中，月活躍用戶數(shù)5,607.18萬(wàn)戶，報(bào)告期內(nèi)登錄次數(shù)31.11億人次，人均月登錄次數(shù)11.31次。掌上生活A(yù)pp累計(jì)用戶數(shù)9,842.37萬(wàn)戶，其中非信用卡用戶占比33.29%。掌上生活A(yù)pp日活躍用戶數(shù)峰值813.55萬(wàn)戶，月活躍用戶數(shù)4,284.32萬(wàn)戶，人均月登錄次數(shù)16.2次，用戶規(guī)模及活躍度持續(xù)領(lǐng)跑同業(yè)信用卡類(lèi)App。
要想探索招行移動(dòng)端App的正向?qū)Я鳙@客能力，我們不妨先理清一個(gè)邏輯，App導(dǎo)流獲客的前提是什么？是巨量有效客戶沉淀，對(duì)于信用卡這類(lèi)追求規(guī)模效益的業(yè)務(wù)而言，需要海量的非持卡客戶資源，即客戶在成為信用卡用戶之前已經(jīng)是App的忠實(shí)用戶，這樣才能具備導(dǎo)流獲客的能力?；诖诉壿?，再看招商銀行兩款A(yù)pp是如何吸引、留存、促動(dòng)客戶。
通常而言，金融交易屬于低頻場(chǎng)景，用戶黏度和活躍度相對(duì)較低。招商銀行兩大App承載了數(shù)字化獲客與用戶經(jīng)營(yíng)的重任，不斷探索，立足金融和交易，并向其上下游不斷延伸，通過(guò)引入更多元的泛金融和生活服務(wù)場(chǎng)景，除了提供最基本的金融服務(wù)外，以開(kāi)放的App平臺(tái)為用戶提供更豐富的非金融服務(wù)，進(jìn)而提高用戶使用頻次和粘性。 具體來(lái)看，主要有以下切入點(diǎn)：
1.打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)，提高用戶粘性，招行版“今日頭條”
從2017年起招商銀行App開(kāi)始試水內(nèi)容資訊服務(wù)。經(jīng)過(guò)2個(gè)大版本的迭代，招商銀行App8.0社區(qū)頻道主動(dòng)引入優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，搭建完善的內(nèi)容生產(chǎn)與管理平臺(tái)，并通過(guò)“千人千面”的精準(zhǔn)推薦構(gòu)建完善的流量分發(fā)機(jī)制，形成了良性的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，同樣的策略也已經(jīng)在掌上生活A(yù)pp實(shí)施。
圖：招商銀行APP社區(qū)版塊
圖：掌上生活A(yù)pp社區(qū)版塊
為保證一流的內(nèi)容品質(zhì)，社區(qū)頻道與財(cái)新、第一財(cái)經(jīng)、36氪、金融界等頭部財(cái)經(jīng)及科技媒體合作，并邀請(qǐng)包括管清友、國(guó)泰君安證券研究、江瀚視野等在內(nèi)的超過(guò)1380家經(jīng)濟(jì)學(xué)家、券商、智庫(kù)、頭部自媒體人等入駐，每天生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容超過(guò)1000篇。經(jīng)過(guò)一番精心打磨，社區(qū)頻道的呈現(xiàn)形式更加多元化，并進(jìn)一步強(qiáng)化互動(dòng)氛圍建設(shè)，促使更多用戶從內(nèi)容與話題的“旁觀者”變?yōu)椤皡⑴c者”。另外需要著重介紹，優(yōu)秀的財(cái)經(jīng)社區(qū)還應(yīng)該擁有自己的品牌欄目，于是“招行名家說(shuō)”橫空出世。以熱點(diǎn)話題為核心，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的知名專家進(jìn)行觀點(diǎn)碰撞與思辨，為用戶提供權(quán)威、全面的財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)話題及事件解讀，引發(fā)用戶的深度認(rèn)同與共鳴。目前，招商銀行App社區(qū)頻道MAU超過(guò)600萬(wàn)，在社區(qū)頻道看精品財(cái)經(jīng)資訊，已成為越來(lái)越多招商銀行App用戶的選擇。
2.煥新品質(zhì)生活，提高客戶活躍度，招行版“大眾點(diǎn)評(píng)”
在招商銀行App生活場(chǎng)景的建設(shè)方面，招行的策略不是自建，而是盡可能與更廣泛的伙伴合作，主動(dòng)將其引入App平臺(tái)，豐富App場(chǎng)景生態(tài)。而承載這種“引進(jìn)來(lái)”策略的，正是招商銀行App的小程序平臺(tái)。小程序平臺(tái)經(jīng)過(guò)一年多的迭代優(yōu)化已成為App開(kāi)放生態(tài)布局的重要一環(huán)，通過(guò)App平臺(tái)及產(chǎn)品能力的開(kāi)放，為開(kāi)發(fā)者提供一站式服務(wù)。目前，小程序平臺(tái)已接入包括社保、公積金、高德打車(chē)、順豐速遞、沃爾瑪、餓了么等在內(nèi)的300余家合作機(jī)構(gòu)，覆蓋便民、出行、旅游、快遞、購(gòu)物、外賣(mài)、文娛、教育、健康等高頻生活場(chǎng)景，MAU超過(guò)700萬(wàn)，“多彩生活all in one”成為其閃亮的注腳。
不僅如此，招行還在“兩票”領(lǐng)域進(jìn)一步深耕，積極與星巴克、太平洋咖啡、瑞幸、肯德基、歌帝梵、哈根達(dá)斯、萬(wàn)達(dá)院線等頭部伙伴開(kāi)展全國(guó)性合作，并大力拓展區(qū)域重點(diǎn)商戶。目前，招行的飯票已覆蓋120余個(gè)城市，合作商戶超10萬(wàn)家，年銷(xiāo)量突破80億元；影票覆蓋350余個(gè)城市，在線影院數(shù)過(guò)萬(wàn)。
此外，全新改版的生活頻道讓人眼前一亮，兩欄錯(cuò)落有致的無(wú)限信息瀑布流、優(yōu)選精美圖片、實(shí)用生活資訊，將生活的豐富與美好近距離呈現(xiàn)在用戶眼前。
圖：招商銀行App生活版塊
圖：生活版塊UI布局設(shè)計(jì)
3.  打破“櫥窗式”導(dǎo)購(gòu),引入智能推薦，招行版“京東商城”
電商版塊是此次掌上生活A(yù)pp8.0的一大創(chuàng)新點(diǎn),,正品保障、官方直營(yíng)、免息分期、全場(chǎng)包郵等是其幾大特色。比如正品保障,商城通過(guò)對(duì)入駐商家的嚴(yán)格選拔與層層考核,從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量,為用戶提供優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)。又如官方直營(yíng),掌上生活A(yù)pp電商平臺(tái)與500多個(gè)知名品牌合作,涵蓋手機(jī)數(shù)碼、美容彩妝、家居生活、服飾箱包、數(shù)碼家電等，儼然有種招行版京東的意思。在免息分期上,招行信用卡的持卡用戶可享受提前擁有、分期還款、免息0費(fèi)率的專屬權(quán)益,同時(shí)還支持全場(chǎng)包郵。
圖：掌上生活A(yù)pp商城版塊
據(jù)悉,此次掌上生活A(yù)pp8.0版本中,商城打破原有的“櫥窗式”導(dǎo)購(gòu)模式,首次引入推薦算法實(shí)現(xiàn)千人千面的智能推薦,通過(guò)用戶的歷史行為與偏好數(shù)據(jù),基于大數(shù)據(jù)分析決策后,進(jìn)一步幫助用戶推薦可能喜歡的商品。同時(shí)掌上生活A(yù)pp將原有分期商城與積分商城合并,實(shí)現(xiàn)了App內(nèi)商品電商的全面整合統(tǒng)一,讓用戶可一站購(gòu)齊所有心儀好物;同時(shí)在訂單、收藏、優(yōu)惠券、搜索等多方面進(jìn)行重構(gòu),綜合購(gòu)物體驗(yàn)得到了實(shí)質(zhì)提升。
4.全新“汽車(chē)生活”，聚焦高價(jià)值場(chǎng)景,招行版“汽車(chē)之家”
在兩點(diǎn)一線的生活外,越來(lái)越多的都市人群習(xí)慣在車(chē)?yán)锒嘧粫?huì),汽車(chē)成為他們生活里的“第三空間”。此次掌上生活A(yù)pp8.0構(gòu)建了全新的“汽車(chē)生活”場(chǎng)景連接平臺(tái),這也是銀行業(yè)首家上線的體系化汽車(chē)場(chǎng)景平臺(tái)。全新“汽車(chē)生活”平臺(tái)的成功上線,實(shí)現(xiàn)了掌上生活汽車(chē)場(chǎng)景生態(tài)經(jīng)營(yíng)能力的全面升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了用戶購(gòu)車(chē)旅程全覆蓋,全面服務(wù)用戶的“興趣-意向-決策-購(gòu)買(mǎi)”全階段周期。新平臺(tái)通過(guò)內(nèi)外部合作,建立起專業(yè)聚合的汽車(chē)熱點(diǎn)資訊、測(cè)評(píng)等內(nèi)容,及精準(zhǔn)的在售車(chē)型數(shù)據(jù)庫(kù),真正構(gòu)建對(duì)用戶具有吸引力的汽車(chē)內(nèi)容。同時(shí),新平臺(tái)積極將用戶選車(chē)購(gòu)車(chē)的需求與招行優(yōu)質(zhì)合作品牌、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行連接,通過(guò)招行與汽車(chē)品牌豐富多樣的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、便捷實(shí)時(shí)的汽車(chē)金融服務(wù),實(shí)現(xiàn)面向用戶的高效促動(dòng),真正為用戶創(chuàng)造價(jià)值,在全新的邊界上構(gòu)建起汽車(chē)生活平臺(tái)的核心差異化優(yōu)勢(shì)。
圖：掌上生活A(yù)pp汽車(chē)金融版塊
圖：汽車(chē)資訊測(cè)評(píng)內(nèi)容
“汽車(chē)生活”平臺(tái)將持續(xù)推進(jìn)汽車(chē)場(chǎng)景精細(xì)化經(jīng)營(yíng),在當(dāng)前平臺(tái)功能不斷迭代升級(jí)的基礎(chǔ)上,積極聚焦高潛力、高價(jià)值的汽車(chē)場(chǎng)景細(xì)分領(lǐng)域,實(shí)現(xiàn)更加專業(yè)豐富的汽車(chē)場(chǎng)景功能;在核心品牌營(yíng)銷(xiāo)推介、經(jīng)銷(xiāo)商保養(yǎng)服務(wù)體系、官方精品二手車(chē)等優(yōu)質(zhì)細(xì)分領(lǐng)域集中發(fā)力,不斷推動(dòng)平臺(tái)功能升級(jí)創(chuàng)新。
5. “任意銀行卡，一個(gè)App”，挖掘潛在用戶，招行版“支付寶”
圖：招商銀行App綁定光大銀行卡
圖：招商銀行App開(kāi)放賬戶
招商銀行App率先打破封閉賬戶體系，轉(zhuǎn)向開(kāi)放用戶體系，8.0版本上新了開(kāi)放登錄和開(kāi)放記賬兩項(xiàng)新功能?！叭我忏y行卡，一個(gè)App”，已成為眾多用戶的首選。不得不提的還有2018年上線的小程序平臺(tái)。通過(guò)該平臺(tái)，首次向外部合作機(jī)構(gòu)和招行各分行開(kāi)放自有體系，被業(yè)界視作招行對(duì)開(kāi)放銀行的又一次探索。對(duì)外，招行以積極的態(tài)度，與華為錢(qián)包等優(yōu)質(zhì)企業(yè)合作，主動(dòng)連接外部生態(tài)，通過(guò)融入場(chǎng)景，為用戶提供更加豐富的場(chǎng)景金融服務(wù)。
開(kāi)放記賬則是收支功能的進(jìn)一步升級(jí)。據(jù)了解，招商銀行App收支場(chǎng)景MAU近3000萬(wàn)，8.0版本推出的開(kāi)放記賬功能，以用戶視角為其進(jìn)行全維度的現(xiàn)金流管理，可幫助用戶實(shí)現(xiàn)“任意賬戶收支，一個(gè)App記錄”。
圖：支持蘋(píng)果ID、微信登錄
不同于以往招行自有賬戶登錄，8.0版本與第三方賬戶體系打通連接，支持微信登錄和Apple ID登錄。據(jù)悉，招商銀行App也是目前唯一支持Apple ID登錄的銀行App。
說(shuō)到這里，招行移動(dòng)App正向?qū)Я鳙@客的秘訣就顯而易見(jiàn)了。已經(jīng)升級(jí)到8.0版本的招商銀行移動(dòng)端App，為了加強(qiáng)與用戶的鏈接，作為銀行服務(wù)APP，除了金融服務(wù)的主營(yíng)業(yè)務(wù)外，加入了內(nèi)容生態(tài)、電商、汽車(chē)生活等場(chǎng)景，拓寬服務(wù)邊界，提高用戶在APP內(nèi)的留存、轉(zhuǎn)化以及價(jià)值變現(xiàn)，增強(qiáng)客戶粘性。相信在未來(lái)的發(fā)展版圖中,掌上生活A(yù)pp、招商銀行App仍定位在連接起用戶生活、消費(fèi)和金融,打開(kāi)自己吸引更多用戶。
最后再看看獲客效果。2019年掌上生活A(yù)pp金融場(chǎng)景使用率和非金融場(chǎng)景使用率分別為76.21%和73.90%，其中信用卡數(shù)字化獲客占比高達(dá)64.32%。招商銀行App的理財(cái)投資銷(xiāo)售金額7.87萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)25.72%，占全行理財(cái)投資銷(xiāo)售金額的71.52%，招商銀行App理財(cái)投資客戶數(shù)762.09萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng)50.17%，占全行理財(cái)投資客戶數(shù)的89.96%。
招商銀行APP和掌上生活A(yù)PP，在產(chǎn)品銷(xiāo)售和線上獲客方面，對(duì)零售業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)度已讓同業(yè)難以望其項(xiàng)背，招商銀行零售業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)也證明，移動(dòng)端App用MAU帶動(dòng)AUM已初見(jiàn)成效。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，通過(guò)調(diào)研招商銀行的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，要想銀行移動(dòng)App正向?qū)Я鳙@客，前提是移動(dòng)App對(duì)用戶來(lái)說(shuō)除了是工具外，還應(yīng)該努力成為今日頭條App、大眾點(diǎn)評(píng)App、京東商城App、支付寶App...般的存在，提高月活才是王道！

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