怎樣設(shè)計(jì)一份好的調(diào)查問(wèn)卷？

小強(qiáng)實(shí)驗(yàn)室

突然看到此答案被“讀知”分享了，心想此答案看到人會(huì)多一些吧，欣喜之余，也感到誠(chéng)惶誠(chéng)恐——擔(dān)心答案寫(xiě)的不夠完善，恐傷了咱這社會(huì)學(xué)專業(yè)的名聲。于是，花一晚上時(shí)間修改并補(bǔ)充之。
————————以下為正文————————
為了諸位看回答的老爺們，能省點(diǎn)眼力，這里先綜述一下回答。
1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)不簡(jiǎn)單，是一個(gè)耗時(shí)耗力的活，而且往往會(huì)出現(xiàn)各種失敗，所以不要迷信各種問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，其中至少有90%是不合規(guī)范的。
2.問(wèn)卷的終極目標(biāo)是驗(yàn)證或提供某個(gè)問(wèn)題的因果解釋，即解決問(wèn)題，其次才是描述情況。
3.問(wèn)卷設(shè)計(jì)是一個(gè)項(xiàng)目，不是一張紙上寫(xiě)幾道問(wèn)題。這其中包含許多程序。
然后，本回答包含三部分：
1.回答題主的問(wèn)題
2.簡(jiǎn)要說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)的流程
3.問(wèn)卷調(diào)查這個(gè)行業(yè)情況（歷數(shù)一下這個(gè)問(wèn)卷調(diào)查這份活的悲哀）

1.回答題主的問(wèn)題
      專注問(wèn)卷數(shù)年，看到以上的回答集中在最表象的技術(shù)層面，想想還是答一下吧，或許能提升一下問(wèn)卷設(shè)計(jì)在廣大知友心中的地位：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)真不只是“打開(kāi)一個(gè)文檔，憑感覺(jué)敲幾個(gè)選擇題”
先正面回答一下題主，題主把問(wèn)卷設(shè)計(jì)限定在

問(wèn)卷名、邀請(qǐng)語(yǔ)、問(wèn)題設(shè)置數(shù)量及深度、推廣方式等角度回答。

以及問(wèn)

別人要怎么說(shuō)，你才會(huì)答應(yīng)別人幫忙填問(wèn)卷？

抱歉，除了用語(yǔ)要精確和謙遜誠(chéng)懇外，我實(shí)在沒(méi)法回答你，因?yàn)槊撾x了具體環(huán)境，你所提問(wèn)的內(nèi)容并不存在普適皆行的答案。當(dāng)然，也有人會(huì)提，這些不是在教科書(shū)和企業(yè)培訓(xùn)課程上講的明明白白??？分明就是很簡(jiǎn)單的??？
教科書(shū)之所以為教科書(shū)，培訓(xùn)之所以培訓(xùn)，給出的也是范例，是適用于學(xué)習(xí)的。但凡自我要求較為嚴(yán)格的書(shū)籍，也都會(huì)注明他們所提的只是例子，是舉例，而不是權(quán)威性準(zhǔn)則。
很多情況下，他們是沒(méi)法告訴我們?cè)趯?shí)際情況下，問(wèn)卷該如何設(shè)計(jì)。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，一項(xiàng)針對(duì)知乎人群?jiǎn)柧碚Z(yǔ)言和提問(wèn)方式，是否適合熱衷QQ空間的人群？。
所以，從實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，個(gè)人認(rèn)為問(wèn)卷設(shè)計(jì)一項(xiàng)最基本道理是：因?yàn)檫m合所以優(yōu)秀
一個(gè)優(yōu)秀的問(wèn)卷設(shè)計(jì)，如同一款優(yōu)秀的工業(yè)產(chǎn)品，是在一系列規(guī)范流程和經(jīng)驗(yàn)豐富的操作人員下產(chǎn)生的。

因此，你所要知道，或許不止于表象的如何設(shè)置問(wèn)題，如何組織語(yǔ)言，而需要了解整個(gè)問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程究竟該怎么走——而私以為這正是目前這個(gè)行業(yè)亂象的本源之一。
考慮到題主和關(guān)注者都不太會(huì)是專業(yè)學(xué)術(shù)人士，我在這里會(huì)以盡量通俗的方式介紹。
2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程

首先，歷數(shù)一下問(wèn)卷調(diào)查中的幾個(gè)問(wèn)題
最直觀的：其一，亂答問(wèn)卷，或置之不理；其二，問(wèn)卷題目過(guò)于泛泛，不切中要理，最明顯的表征就是，問(wèn)卷作出來(lái)的結(jié)果拿到上司面前，上司看完就回一句：“哦”；其三，問(wèn)卷題目設(shè)計(jì)有基本技術(shù)錯(cuò)誤，如偏向性、選項(xiàng)不完備等等。
不直觀的：其一，問(wèn)卷不能反映實(shí)際人群，不具有代表性，問(wèn)卷沒(méi)有價(jià)值；其二，問(wèn)卷設(shè)計(jì)的題目和選項(xiàng)有誤，沒(méi)有統(tǒng)計(jì)價(jià)值；其三，問(wèn)卷沒(méi)有邏輯，只局限于描述情況，不能解決問(wèn)題，問(wèn)卷價(jià)值不大。
這些問(wèn)題的出現(xiàn)都與對(duì)問(wèn)卷理解偏差，設(shè)計(jì)問(wèn)卷沒(méi)有走規(guī)范流程，沒(méi)學(xué)過(guò)統(tǒng)計(jì)有關(guān)。
其次，介紹問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程
一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的前期工作
1.主持問(wèn)卷設(shè)計(jì)者，必是深入了解情況者。
要做問(wèn)卷，自然要圈定一個(gè)問(wèn)題范圍，即想了解哪些方面？要解決什么問(wèn)題？
這是問(wèn)卷大方向，如果這里出現(xiàn)偏差，那此后的工作基本就是無(wú)用功。
比如，現(xiàn)在我們要做“金坷垃”牌口香糖，那問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主持者自己首先得非常了解口香糖這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)情況。
2.文獻(xiàn)鋪墊
可閱讀相關(guān)的行業(yè)研究報(bào)告或類似靠譜的問(wèn)卷研究，這有助于避免走錯(cuò)方向，也能提供新思路。如有條件，可以找到相關(guān)的數(shù)據(jù)，先刨一下數(shù)據(jù)，做些數(shù)據(jù)分析，這非常有利于問(wèn)卷將來(lái)設(shè)計(jì)和發(fā)放。既然我們做金坷垃口香糖，屬于快銷領(lǐng)域，那就先拿尼爾森的數(shù)據(jù)刨一刨。
3.了解被訪者。
你得去和被訪者聊天，專業(yè)點(diǎn)叫“訪談”。在這個(gè)階段最重要的是：去了解他們對(duì)于你想了解的領(lǐng)域和想解決的問(wèn)題，怎么想？怎么看？哪些才是你要發(fā)問(wèn)卷的對(duì)象，如何發(fā)問(wèn)卷，才不會(huì)出現(xiàn)高概率拒絕——嚴(yán)格地說(shuō)，如果一個(gè)問(wèn)卷出現(xiàn)高概率拒絕，那么這個(gè)問(wèn)卷設(shè)計(jì)是失敗的且沒(méi)有意義的
其次才是問(wèn)卷語(yǔ)言怎么設(shè)計(jì)，才會(huì)比較貼近被訪者的情況。
訪談最好分為兩個(gè)階段：
第一階段，小組訪談（Focus Group）
找十個(gè)左右各有特點(diǎn)的被訪者坐在一起，圍繞著你想理解的主題，大家進(jìn)行閑聊。這種方式有助于快速全面的了解信息，但信息真假和權(quán)重是不明確的；
第二階段，深度訪談
找有典型意義的被訪者深度聊天，你可以把之前的了解的信息與這位被訪者共享，看他的態(tài)度和想法，一般做3-5個(gè)足矣。
以上只是建議，如果精力和財(cái)力不足，做一次小組訪談。但是訪談必須是要做的。
4.形成前期（定性）研究報(bào)告：提出假設(shè)
你需要根據(jù)你目前了解的定性材料（報(bào)告和訪談），做一個(gè)全面的剖析，提出假設(shè)，舉個(gè)開(kāi)玩笑的假設(shè)，“因?yàn)榍閭H要經(jīng)常打KISS，所以女性消費(fèi)者最關(guān)心口香糖能否清除口氣”。你提出的假設(shè)是至關(guān)重要的，你的將來(lái)問(wèn)卷設(shè)計(jì)將是圍繞這一假設(shè)而來(lái)。
5.將你的假設(shè)，轉(zhuǎn)變成一個(gè)公式，形成一個(gè)邏輯。
還是以“金坷垃”牌口香糖市場(chǎng)調(diào)查為例，口香糖的銷量=性別+年齡+銷售場(chǎng)所+口味，翻譯成大白話就是，口香糖受性別，顧客年齡，銷售場(chǎng)所以及口味的影響。而你的假設(shè)內(nèi)涵，舉個(gè)例子，則是：年輕女性對(duì)口香糖銷量貢獻(xiàn)較多，她們喜好在街邊購(gòu)買，對(duì)口味也有自己的特殊要求。
6.圍繞假設(shè)，設(shè)置題目
有了前面的鋪墊，這個(gè)階段的題目設(shè)置倒不費(fèi)心思。
至于如何撰寫(xiě)題目和選項(xiàng)，上面答案如
@彭勇 已經(jīng)提到一些。這里就不詳細(xì)展開(kāi)。另外注明敏感隱私問(wèn)題是可行的。只要你前期的工作考慮足夠周到
根據(jù)上面的討論，我們的問(wèn)卷自然而然會(huì)偏重去了解性別、年齡、銷售場(chǎng)所、口味選擇、銷售頻次和數(shù)量。我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，在這個(gè)環(huán)節(jié)，除以上領(lǐng)域外，最好能夠多設(shè)置一些問(wèn)題，以了解其他方面，畢竟誰(shuí)也不能保證我們提的假設(shè)就一定是準(zhǔn)確無(wú)誤的，如果出了問(wèn)題，還可以在一定程度上補(bǔ)救。
設(shè)計(jì)重復(fù)性的題目，能極大幫助你分辨哪些是胡亂填的，哪些不是。
這算是我自己的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，主要借鑒了一些心理學(xué)量表的做法。還是以口香糖為例：1.你喜歡什么口味的口香糖，選項(xiàng)A、B、C；2.以下哪種味道的口香糖你最愿意購(gòu)買，選項(xiàng)A、B、C，注意兩道題之間的選項(xiàng)內(nèi)容要打亂，比如上一題的A是下一題的C。
7.確定問(wèn)卷發(fā)放方式和發(fā)放量
“一門百發(fā)百中的大炮勝過(guò)一百門百發(fā)一中的大炮”，同理，一百份精確的具有代表性的問(wèn)卷遠(yuǎn)勝過(guò)隨意填答的上千份問(wèn)卷。
在問(wèn)卷領(lǐng)域，最關(guān)注的是“代表性”，而非數(shù)量。
國(guó)內(nèi)很多媒體經(jīng)常會(huì)用樣本數(shù)量來(lái)證明為自己調(diào)查結(jié)果是真實(shí)的。比如多少網(wǎng)友表示。這其實(shí)是錯(cuò)誤，你的樣本再大，調(diào)查人數(shù)再多，如果是有偏頗的，那也是沒(méi)有意義的。比如一個(gè)村莊有老人和小孩。調(diào)查一萬(wàn)個(gè)老人也絕沒(méi)有調(diào)查一百個(gè)老人和小孩來(lái)的更有意義，更反映現(xiàn)實(shí)。有興趣的可以看一下蓋洛普靠總統(tǒng)選舉預(yù)測(cè)發(fā)家的故事。
很遺憾，由于條件所限，一般商業(yè)問(wèn)卷常常是街邊發(fā)放或者網(wǎng)上問(wèn)卷，在統(tǒng)計(jì)學(xué)上都屬于非概率抽樣，其統(tǒng)計(jì)價(jià)值相對(duì)不高；如有可能最好采用概率抽樣，那樣你的結(jié)果將具有很大的實(shí)際價(jià)值。如何概率抽樣，很復(fù)雜，這里處于行文長(zhǎng)度考慮，暫且不表。
就企業(yè)和工作實(shí)際情況而言，如果是做問(wèn)卷，盡量別搞路遇抽樣——隨意發(fā)放，起碼做整群抽樣，按被訪者類別發(fā)放問(wèn)卷。一份包含15個(gè)問(wèn)題的問(wèn)卷，有效問(wèn)卷，即沒(méi)有隨意填答且所有問(wèn)題都回答的問(wèn)卷，數(shù)量至少達(dá)到200份以上。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的中期工作
1.試發(fā)放和修改階段
嘗試性的發(fā)放一些問(wèn)卷，推薦是在100-200份左右。通過(guò)回收，分析答案填答情況，可以及時(shí)修正問(wèn)卷的錯(cuò)誤。如有效問(wèn)卷回收過(guò)低，部分答案總是不填，剔除部分效力不高的題目等等。
2.發(fā)放和回收階段
這里面又牽扯到網(wǎng)絡(luò)回收、防止調(diào)研員胡亂填答等等問(wèn)題，這不屬于問(wèn)卷設(shè)計(jì)，我就不細(xì)講，
三，問(wèn)卷回收分析
1.數(shù)據(jù)分析
通過(guò)一些數(shù)據(jù)分析軟件，如SPSS、STATA等，分析數(shù)據(jù)。實(shí)在不行，用Excel也可以實(shí)現(xiàn)，只是復(fù)雜點(diǎn)，需要些寫(xiě)一些公式。
評(píng)論里有人表示設(shè)計(jì)問(wèn)卷要照顧統(tǒng)計(jì)軟件易用性，要讓問(wèn)卷出來(lái)的數(shù)據(jù)結(jié)果方便統(tǒng)計(jì)軟件刨，以省中間的麻煩。
首先，可能是我個(gè)人閱歷較少，做的問(wèn)卷案例不夠多。實(shí)在沒(méi)有碰到過(guò)問(wèn)卷設(shè)計(jì)，特別是封閉性問(wèn)題設(shè)計(jì)，導(dǎo)致用統(tǒng)計(jì)軟件刨起來(lái)麻煩無(wú)比。我個(gè)人是SPSS、STATA兩個(gè)串聯(lián)著用。在做學(xué)生的階段，因?yàn)榻?jīng)常要刨美帝的人口數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)又是如此精確完善以至于可以用各種復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析方法，所以用STATA會(huì)很多。恰恰是做商業(yè)課題，個(gè)人比較Low，一般只用SPSS，如果條件不具備，也用Excel刨數(shù)據(jù)。一方面是對(duì)方要求沒(méi)有那么高深，SPSS最近幾個(gè)版本功能也強(qiáng)大很多（帝都大學(xué)社會(huì)學(xué)專業(yè)高級(jí)統(tǒng)計(jì)已經(jīng)不再教授STATA）；另一方面，就那點(diǎn)數(shù)據(jù)的質(zhì)量（樣本來(lái)源和數(shù)量、定量化程度）實(shí)在不堪復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)，刨當(dāng)然也能刨，也能出一個(gè)漂亮結(jié)果來(lái)，但確實(shí)沒(méi)有什么意義——因?yàn)椴⒉环线@些統(tǒng)計(jì)方法的數(shù)據(jù)要求，越是復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)方法對(duì)數(shù)據(jù)的要求是越高的。
其次，統(tǒng)計(jì)軟件是工具，是服務(wù)于問(wèn)卷設(shè)計(jì)的，而不是問(wèn)卷設(shè)計(jì)服務(wù)于工具，這是本與器的問(wèn)題。如果實(shí)在嫌某個(gè)軟件易用，那就換一個(gè)吧。
2.形成研究報(bào)告
此時(shí)，展現(xiàn)在你上司面前，將不只是幾個(gè)餅圖，條形圖，而是包含一套關(guān)于問(wèn)題的詳細(xì)描述的解決方案，而且是用數(shù)據(jù)詳細(xì)論證的方案。

題外話：
說(shuō)到這里，相信很多人能理解，問(wèn)卷設(shè)計(jì)還是一項(xiàng)需要一定腦力的工作，對(duì)人員專業(yè)素養(yǎng)也有一定的要求。。我在這里只是展現(xiàn)了其中一小部分，這個(gè)過(guò)程中出錯(cuò)的幾率很大，能完成目標(biāo)的問(wèn)卷并不多，說(shuō)句沒(méi)有數(shù)據(jù)驗(yàn)證的話，市面上90%的調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果都是不合規(guī)范，只能當(dāng)做一種意見(jiàn)或者聲音，而不能當(dāng)做事實(shí)。
但是………………
很多企業(yè)，包括咨詢公司們，卻不這么認(rèn)為。已經(jīng)見(jiàn)識(shí)了太多拿幾張紙，找?guī)讉€(gè)新兵，甚至是實(shí)習(xí)生（臨時(shí)工）拍著腦袋想問(wèn)題，然后問(wèn)卷隨意一發(fā)，最后算個(gè)眾數(shù)、平均數(shù)就了事的問(wèn)卷調(diào)查了。許多問(wèn)卷調(diào)查，與其說(shuō)是去調(diào)查，不如說(shuō)是制造數(shù)字來(lái)驗(yàn)證自己大腦中已有的判斷。原因有四：一是問(wèn)卷設(shè)計(jì)實(shí)際操作門檻實(shí)在太低，找個(gè)人來(lái)編幾個(gè)問(wèn)題就，可以稱之為問(wèn)卷，人為不可控影響太大；二是低門檻導(dǎo)致粗制濫造大行于世，反過(guò)來(lái)又導(dǎo)致很多企業(yè)管理層并不信任，拿我個(gè)人求職的慘痛經(jīng)歷而言，每次我對(duì)著應(yīng)聘的公司，有神有色地?cái)⑹鲈谏虡I(yè)領(lǐng)域，問(wèn)卷調(diào)查如何如何的不一般，應(yīng)當(dāng)如何如何做，換來(lái)的總是茫然，然后回一句你這個(gè)專業(yè)（本人社會(huì)學(xué)）和商業(yè)沒(méi)有關(guān)系吧，so你還是不適合做市場(chǎng)研究的崗位；三是按流程走問(wèn)卷設(shè)計(jì)，實(shí)在過(guò)于費(fèi)時(shí)費(fèi)力，這又是那些靠做項(xiàng)目的咨詢同志們所不愿意做的；四是真正了解并熟練操作問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程的人才并不多。以社會(huì)學(xué)，這門以問(wèn)卷設(shè)計(jì)為核心的專業(yè)為例，如果一個(gè)本科生、碩士生乃至部分博士生不是一心向?qū)W，或者因領(lǐng)域偏好需要一心要做定性的話，說(shuō)實(shí)在畢業(yè)的時(shí)候也不是十分的明白，我就見(jiàn)過(guò)部分教授們坦言不會(huì)刨數(shù)據(jù)，更有部分學(xué)人以此自豪= =。而且很痛心的是即使在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，同仁們都在用國(guó)內(nèi)調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù)，質(zhì)量也是層次不齊，充滿著云泥之別，起步晚缺乏歷時(shí)性數(shù)據(jù)，而往往是學(xué)術(shù)研究，對(duì)數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求又是最高的。當(dāng)年學(xué)術(shù)小青年的我深感這里水太深，到時(shí)數(shù)據(jù)有問(wèn)題，論文結(jié)果做出來(lái)被呵呵了怎么辦……所以，最后有時(shí)自己做點(diǎn)科研想自?shī)首詷?lè)，還只好刨美帝的調(diào)查數(shù)據(jù)，做美帝的研究問(wèn)題，現(xiàn)在想起來(lái)還滿眼都是淚。
當(dāng)然，數(shù)據(jù)也會(huì)說(shuō)謊，統(tǒng)計(jì)也能非常安全地制造假象，但是這些問(wèn)題和數(shù)據(jù)分析的真假以及有效性至少是可觀測(cè)的，在這一點(diǎn)是要比不可觀測(cè)的很大程度依靠“理解”的定性研究要優(yōu)越。最后說(shuō)明一下，個(gè)人既不是定量黨，也不是定性黨，是徹底實(shí)用主義，按研究?jī)?nèi)容來(lái)選方法才是準(zhǔn)確之道吧。

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