靠“買量續(xù)命”，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在欺騙誰(shuí)？

科技閻羅君

文丨李登華  編輯丨吳大郎
出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）
互聯(lián)網(wǎng)投放價(jià)格持續(xù)高漲的背景下，很多互聯(lián)網(wǎng)公司卻不得不高價(jià)投入，來(lái)維系業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的穩(wěn)定。
對(duì)于相對(duì)低頻交易的二手手機(jī)平臺(tái)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就是陷入了“買量續(xù)命”的尷尬境地，貨源和供應(yīng)鏈能力的不足，讓其成為了二手手機(jī)交易平臺(tái)中的“異類”。
01  “買量續(xù)命”

不久前，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)公布了一組數(shù)據(jù)，春節(jié)期間轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)B2C業(yè)務(wù)手機(jī)3C支付成交超136.4萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)151.22%；支付成交GMV超過(guò)31.4億元，增速達(dá)113.66%。
在所有B2C業(yè)務(wù)交易數(shù)據(jù)中，二手手機(jī)賣出超過(guò)124.88萬(wàn)臺(tái)，5G手機(jī)的交易量占比達(dá)到13.3%，3C數(shù)碼商品支付成交訂單量同比增長(zhǎng)76.52%，其中平板電腦的支付成交GMV同比增長(zhǎng)70.48%。
這一組看上去“漂亮”的數(shù)據(jù)，實(shí)際上暗藏了很多信息。
首先是，這樣的成績(jī)是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)憑借春節(jié)期間的大量投放取得的，而投放結(jié)束后數(shù)據(jù)很快回落。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在投放期間轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的活躍用戶數(shù)據(jù)快速拉升，一度超過(guò)日常的兩倍。但是在2月底投放結(jié)束后，活躍用戶快速回落。

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通過(guò)過(guò)去幾個(gè)月的數(shù)據(jù)比對(duì)可以發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)近幾個(gè)月的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)在走下坡路。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)面臨的問(wèn)題是，沒(méi)有投放就沒(méi)有增長(zhǎng)，而投放的結(jié)果卻是快速回落，只留下了漂亮的一瞬間。
與此同時(shí)，艾媒商情輿情大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的網(wǎng)絡(luò)熱度在投放期間確實(shí)實(shí)現(xiàn)了暴漲，并在2月24日達(dá)到頂峰。但另一個(gè)數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)熱度相反，網(wǎng)絡(luò)口碑卻處于低值，僅為44.4。
這意味著消費(fèi)者在被吸引并體驗(yàn)使用后，卻對(duì)服務(wù)體驗(yàn)表示了不滿。這也從另一個(gè)層面解釋了為何轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的留存會(huì)很差。而另一個(gè)核心點(diǎn)在于，二手3C這種中低頻業(yè)務(wù)，依靠外部流量采買是跑不通的。

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況且，如果用戶只是“過(guò)客”，用后即走，甚至還留下了差評(píng)，那就更是走向惡性循環(huán)。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在進(jìn)行投放市場(chǎng)前，一般會(huì)進(jìn)行MVP驗(yàn)證，當(dāng)模式能夠跑通后，加速市場(chǎng)擴(kuò)張。即便是投放成本貴，有的企業(yè)在能夠?qū)崿F(xiàn)合理的ROI的情況下也會(huì)堅(jiān)持投放。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的市場(chǎng)策略失靈，意味著其本身的業(yè)務(wù)模型經(jīng)不起推敲。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在春節(jié)后便停止了投放，原因只有一個(gè)，那便是投放成本高于回報(bào)，而春節(jié)期間的投放只是講了一個(gè)漂亮數(shù)據(jù)的故事。
02  轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的問(wèn)題出在哪里？

從用戶的投訴上，可以直觀地看出轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的問(wèn)題，只是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)自己沒(méi)有看到，或是視而不見(jiàn)。
春節(jié)期間轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)通過(guò)投放獲得了大量的訂單的增長(zhǎng)，與此同時(shí)投訴量也同步爆發(fā)。
在2021年2月份，黑貓投訴上關(guān)于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的投訴2月24日最高達(dá)到85條，即便是近幾日，每天的投訴量也都達(dá)到50-60條。

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黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)投訴量高達(dá)25732條，這也意味著成立5年多的時(shí)間里，平均每天的投訴將近15條。
隨著二手手機(jī)市場(chǎng)格局開(kāi)始走向明朗，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)逐漸掉隊(duì)，其自身的問(wèn)題加速暴露。
還是以黑貓平臺(tái)的投訴量數(shù)據(jù)為參考，總投訴量這一數(shù)據(jù)在2020年12月初為20164，近4個(gè)月的時(shí)間新增5000多條，平均每天超過(guò)40條。
黑貓投訴上，關(guān)于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的問(wèn)題大多是驗(yàn)機(jī)報(bào)告不一致、商品描述不符、商家不予退款等。
這些對(duì)于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)來(lái)說(shuō)都不是新問(wèn)題，在黑貓投訴平臺(tái)上一直大量存在。這意味著，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)并不是沒(méi)有完善業(yè)務(wù)的時(shí)間，而是并沒(méi)有在平臺(tái)監(jiān)管等核心能力方面用心，或者說(shuō)，是根本沒(méi)有建立起核心能力。
這次春節(jié)期間加大投放帶來(lái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，導(dǎo)致投訴量快速增長(zhǎng)也可以說(shuō)是“意料之中”。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的此次投放，本身就知道業(yè)務(wù)有BUG存在，卻采取了“帶病投放”的選擇，問(wèn)題被進(jìn)一步放大。
對(duì)于二手手機(jī)交易平臺(tái)來(lái)講，交易的基礎(chǔ)在于手機(jī)的檢測(cè)，更上游一步的是，能否收到靠譜的貨源，能否通過(guò)質(zhì)檢為消費(fèi)者提供透明的參考。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在這方面先天缺失，目前，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是二手手機(jī)垂直交易平臺(tái)中，唯一一家將質(zhì)檢中心外包的。
如果說(shuō)，沒(méi)有穩(wěn)定的流量及貨源來(lái)源渠道是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)供應(yīng)鏈能力的缺失，那質(zhì)檢上的漏洞某種意義上是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的“放水”。
2020年就存在大量用戶投訴，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)商家存在質(zhì)檢報(bào)告虛假和交易的現(xiàn)象。但是這一現(xiàn)象一直到2021年，不僅沒(méi)有得到有效地遏制，反而愈演愈烈。
有媒體報(bào)道，驗(yàn)機(jī)報(bào)告之所以出現(xiàn)問(wèn)題，是因?yàn)檗D(zhuǎn)轉(zhuǎn)的驗(yàn)機(jī)服務(wù)分為兩種，一種是自營(yíng)的驗(yàn)機(jī)中心，主要在北京和深圳；一種是加盟商類型驗(yàn)機(jī)中心，主要分布在全國(guó)各地，包括找靚機(jī)的加盟商也可以出具驗(yàn)機(jī)報(bào)告。而一些商戶可以從轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)相關(guān)驗(yàn)機(jī)點(diǎn)購(gòu)買“商家號(hào)”，這種賬號(hào)自己可以出具驗(yàn)機(jī)報(bào)告。

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（網(wǎng)上疑似公開(kāi)售賣轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)驗(yàn)機(jī)報(bào)告）
03  積重難返

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)流量采買的模式之所以用戶流失這么大，一是因?yàn)楸旧砭偷皖l的二手交易無(wú)法跑通外部流量采買模型。二是供應(yīng)鏈能力缺失導(dǎo)致服務(wù)和質(zhì)量不過(guò)關(guān)，用戶使用一次后便拋棄平臺(tái)，目標(biāo)用戶“越買越少，越買越貴”。
二手平臺(tái)因?yàn)榉菢?biāo)、信任度低等，經(jīng)歷了數(shù)年才終于有了一定的市場(chǎng)接受度。而且這種成績(jī)還是建立在3C產(chǎn)品快消化，以及質(zhì)檢能力這一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)大步完善的行業(yè)背景下。
從始至終，貨源、質(zhì)檢都是二手手機(jī)交易最最最核心的部分。
這也是愛(ài)回收等垂直平臺(tái)和京東等電商生態(tài)合作以及自建大量線下渠道的原因，即保障穩(wěn)定的精準(zhǔn)流量，并通過(guò)交易環(huán)節(jié)獲取一手優(yōu)質(zhì)貨源。
這些都是垂直二手平臺(tái)狠砸供應(yīng)鏈，夯實(shí)壁壘的舉措。
反觀轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，盡管有微信九宮格優(yōu)勢(shì)，但也因此產(chǎn)生了過(guò)度依賴。當(dāng)然，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的發(fā)展路徑，也有歷史的成分。
此前，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)憑借九宮格的流量?jī)?yōu)勢(shì)，想要做全品類的二手交易平臺(tái)，從一開(kāi)始就是走的流量思維。因此，在全品類失敗后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也曾想“順理成章”地做當(dāng)時(shí)風(fēng)口行業(yè)炒鞋平臺(tái)——切克。
從二手平臺(tái)發(fā)展的歷程可以看出，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)本身的“全品類”野心，早已經(jīng)耽誤了其在二手手機(jī)這一垂類上的發(fā)展。
全品類意味著要有高頻高流量，垂類意味著做深做專，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一開(kāi)始就和愛(ài)回收這種垂直平臺(tái)走的不是一條路。
尤其是，在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開(kāi)始將注意力放到二手手機(jī)平臺(tái)后，還是用流量的打法，就顯得不合時(shí)宜。
流量采買只能讓一時(shí)的數(shù)據(jù)漂亮，都是虛假繁榮的指標(biāo)。在將業(yè)務(wù)打磨通透，把自身核心能力夯實(shí)之前，大規(guī)模投放只會(huì)加速暴露自己的問(wèn)題，黑貓平臺(tái)上眾多的投訴以及用戶量數(shù)據(jù)的下滑，就是體現(xiàn)。
更為要命的是，把資金都用在投放買量上，就沒(méi)有精力和資金用在見(jiàn)效可能慢一點(diǎn)，但是對(duì)業(yè)務(wù)影響更深遠(yuǎn)的供應(yīng)鏈上。顧此失彼，加速了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在二手手機(jī)業(yè)務(wù)上的掉隊(duì)。

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