急于賣車的懂車帝“翻車”

邢義數(shù)碼君

報(bào)復(fù)性消費(fèi)到來(lái)之前，報(bào)復(fù)性促銷先至。五一小長(zhǎng)假期間，天貓、拼多多、京東、蘇寧等主流電商平臺(tái)，一會(huì)兒推出五五購(gòu)物節(jié)優(yōu)惠，一會(huì)兒上線雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)專場(chǎng)，一會(huì)兒又瘋狂發(fā)消費(fèi)券。作為普通消費(fèi)者，真有點(diǎn)應(yīng)接不暇。
借著濃郁的促銷氛圍，網(wǎng)上賣車也來(lái)“湊熱鬧”。字節(jié)系的懂車帝趁機(jī)發(fā)起5月1日至5月5日的“直播團(tuán)購(gòu)節(jié)”，號(hào)召各地經(jīng)銷商一起網(wǎng)上賣車。不僅如此，懂車帝還在5月1日羅永浩抖音直播間，推出5.5折搶特價(jià)車活動(dòng)。
日前，懂車帝發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)稱，5月1日至5月5日，看播總?cè)藬?shù)達(dá)1134萬(wàn)人，產(chǎn)生付費(fèi)支付總訂單6903個(gè)。不過(guò)，風(fēng)光的成績(jī)單背后暗藏隱憂，至少?gòu)挠脩敉对V來(lái)看，懂車帝賣車是“翻了車”。

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賣車遭用戶投訴，懂車帝“翻車”

先是老羅直播間，5.5折特價(jià)車被質(zhì)疑“有黑幕”。本質(zhì)上，秒殺半價(jià)車這種活動(dòng)就是個(gè)營(yíng)銷，大多數(shù)人不會(huì)放在心上，參與參與，感受下熱鬧就行了?？蓻](méi)想到，大家連熱鬧都沒(méi)感受到。5月1日當(dāng)晚，懂車帝的5.5折特價(jià)車沒(méi)上鏈接就顯示已搶光，一眾網(wǎng)友評(píng)論回復(fù)“有內(nèi)幕”。
事后老羅站出來(lái)道歉，并承諾跟懂車帝再自掏腰包拿出20臺(tái)半價(jià)車供消費(fèi)者搶購(gòu)。這件事，要不是老羅人設(shè)夠硬，換做別的主播，還真沒(méi)那么容易過(guò)去。
沒(méi)過(guò)幾天，懂車帝的直播團(tuán)購(gòu)節(jié)也遭到用戶投訴。自媒體土妖日前爆料，不少消費(fèi)者在懂車帝的頭條號(hào)上吐槽，在其主辦的“直播團(tuán)車節(jié)”活動(dòng)上秒殺到的車，有一些不是停產(chǎn)了就是到了店里不能使用優(yōu)惠券，甚至用已經(jīng)降價(jià)的車來(lái)當(dāng)作平臺(tái)功勞。

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甚至在知乎上，還有人發(fā)起了問(wèn)題“怎么看待懂車帝直播團(tuán)車節(jié)，直播搶半價(jià)車，特價(jià)車，消費(fèi)者去店里被拒絕的行為？”
目前，還不清楚有多少網(wǎng)友在懂車帝買車遭遇這種情況，但從網(wǎng)絡(luò)已知的情況來(lái)看，這種事發(fā)生在昆山、濟(jì)南、溫州等多地多家4S店，絕非單一個(gè)案。
看到這里，有些朋友會(huì)問(wèn)，懂車帝不是個(gè)資訊平臺(tái)嗎？非得要來(lái)賣車？
這個(gè)得從汽車資訊行業(yè)特性說(shuō)起。從資訊到交易是每個(gè)汽車資訊平臺(tái)發(fā)展壯大的必由之路。只有轉(zhuǎn)向交易，才能將流量?jī)r(jià)值最大化，向車企、經(jīng)銷商證明自己的價(jià)值。尤其在車市寒冬之下，金主們更看重品效合一，看重實(shí)實(shí)在在的銷量。
從這個(gè)角度可以理解懂車帝。但今年以來(lái)，懂車帝明顯加快了賣車步伐。疫情期間，懂車帝就聯(lián)合各地經(jīng)銷商發(fā)起直播賣車挑戰(zhàn)賽，借直播平臺(tái)強(qiáng)化自己的交易屬性。從2月持續(xù)至今，賣車成為懂車帝的主旋律。
懂車帝為何這么著急賣車？

除了前面講過(guò)的道理，快評(píng)君推測(cè)還有一個(gè)重要原因：懂車帝前期投入過(guò)度，急需變現(xiàn)，回收成本。作為后起之秀，懂車帝在創(chuàng)作者扶植、用戶補(bǔ)貼、市場(chǎng)推廣方面花了不少錢。僅2018年發(fā)布的締造計(jì)劃，就要投入5億打造100檔欄目，以彌補(bǔ)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺乏。
與此同時(shí)，懂車帝還贊助羅振宇跨年演講《時(shí)間的朋友》，獨(dú)家冠名北京金港賽車場(chǎng)，找來(lái)江疏影、林志穎站臺(tái)等等，這些大手筆的推廣資源，需要高額的成本。而對(duì)于營(yíng)收，懂車帝卻從來(lái)沒(méi)有披露過(guò)。
在商言商，將汽車這條業(yè)務(wù)獨(dú)立出來(lái)，想必字節(jié)跳動(dòng)也是看中汽車營(yíng)銷市場(chǎng)是塊大肥肉。但在吃肉之前，懂車帝先花了不少錢，燒錢補(bǔ)貼內(nèi)容、補(bǔ)貼用戶、補(bǔ)貼知名度，懂車帝的長(zhǎng)大可以說(shuō)就是一路燒過(guò)來(lái)的。
眾多周知，免費(fèi)給用戶提供資訊、服務(wù)，從車企、經(jīng)銷商那里收錢，這是汽車資訊平臺(tái)的生意之道。燒了三年多的懂車帝，也該到了賺錢的時(shí)候了。其實(shí)這已不僅是賺錢的事兒，還關(guān)系尊嚴(yán)，證明自己不是扶不起的阿斗。當(dāng)然，車企、經(jīng)銷商的錢也不是那么好賺的，于是，賣車便成了證明自身價(jià)值的最好辦法。
賣車就賣車，為什么會(huì)翻車？

這恐怕要說(shuō)到懂車帝的基因。有人說(shuō)企業(yè)基因這事不靠譜，但企業(yè)基因又常常在實(shí)踐中被驗(yàn)證：阿里做不了社交，騰訊做不了電商……懂車帝的基因毫無(wú)疑問(wèn)傳自今日頭條，是智能算法推薦，欠缺的恰恰是汽車產(chǎn)業(yè)基因。這讓懂車帝的優(yōu)劣勢(shì)十分明顯。優(yōu)勢(shì)是，不缺流量，不缺用戶；劣勢(shì)是，缺專業(yè)內(nèi)容、精準(zhǔn)用戶、產(chǎn)業(yè)資源。
舉個(gè)例子，知乎汽車大V黃恒樂(lè)曾表示："如果你仔細(xì)看幾天懂車帝，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這不是義烏小商品集散地，而是垃圾填埋場(chǎng)?！彼谥醯囊黄卮鹬?，寫到“在懂車帝上隨便搜一個(gè)關(guān)鍵詞‘路虎加完油’，能搜到30多條假新聞……”
產(chǎn)業(yè)基因的缺失還體現(xiàn)在方方面面。與汽車之家、易車等成熟的平臺(tái)相比，可能會(huì)看的更明白。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，汽車之家、易車不僅僅是資訊平臺(tái)，還是工具、營(yíng)銷平臺(tái)，它們多年建立起來(lái)的車型庫(kù)、報(bào)價(jià)查詢以及廠商、經(jīng)銷商資源，是核心競(jìng)爭(zhēng)力。而這些正是懂車帝所欠缺的。
回到最初用戶的投訴。背后的問(wèn)題正是，懂車帝的車企、經(jīng)銷商資源積累不足，協(xié)調(diào)溝通能力太弱?？梢韵胂螅嚨鄄桓腋闾摷倩顒?dòng)，但問(wèn)題是，它的行業(yè)資源不足，沉淀不夠，最終造成活動(dòng)與4S店一線工作人員的脫節(jié)，損害了用戶購(gòu)車體驗(yàn)，得來(lái)的只能是投訴。
事實(shí)上，在汽車之家、易車五六年前，剛開(kāi)始做汽車電商的時(shí)候，也曾出現(xiàn)類似情況。平臺(tái)的組織溝通能力要滲透至數(shù)以萬(wàn)計(jì)的4S店終端，懂車帝面對(duì)的這個(gè)坑只能靠時(shí)間，一步步填上。
心急吃不了熱豆腐，希望懂車帝賣車之前，能先練好內(nèi)功再“發(fā)車”，動(dòng)不動(dòng)“翻車”就不好了。

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