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自從iPhone問(wèn)世以來(lái),作為一種成功而又具有時(shí)代代表性的產(chǎn)品,iPhone每次新品發(fā)售都會(huì)引起全球人民的注意和激發(fā)果粉們的購(gòu)買(mǎi)熱情。我認(rèn)為iPhone受歡迎的原因其實(shí)不僅在于其人性化的產(chǎn)品性能,更在于其優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃。本文將通過(guò)分析中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,進(jìn)行iPhone新品的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位。然后通過(guò)對(duì)iPhone市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)策和主要營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行詳細(xì)分析,確立對(duì)iPhone新品的營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策,為蘋(píng)果公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)工作提供有價(jià)值的參考和建議。
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
優(yōu)勢(shì)(Strength):
宏觀(guān):1.技術(shù)環(huán)境:iPhone基本保持每年都更新?lián)Q代,生產(chǎn)新品效率高,以其創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、獨(dú)特的系統(tǒng)配置和配套的軟件系統(tǒng)體現(xiàn)優(yōu)秀的產(chǎn)品技術(shù)。技術(shù)進(jìn)步的加快使iPhone的功能走在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域的前端,也使產(chǎn)品的生命周期和成熟期不斷縮短,刺激人們產(chǎn)生對(duì)新品的需求。
2.政治環(huán)境:隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的完善和各種對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響大的法律法規(guī)的出臺(tái)和修正,iPhone的市場(chǎng)環(huán)境改善,銷(xiāo)售過(guò)程得到保障。
3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境:隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人民可支配收入增加,其消費(fèi)群體不再局限于占較少比例的高收入人群。
4.社會(huì)環(huán)境:人們的價(jià)值觀(guān)念隨社會(huì)發(fā)展不斷改變,變得容易接受和適應(yīng)新事物。社會(huì)娛樂(lè)化程度的提升,使人們更注重手機(jī)的娛樂(lè)功能。iPhone不斷迎合人們的審美和娛樂(lè)需要,使其在中國(guó)的粉絲基礎(chǔ)不斷擴(kuò)大。
微觀(guān):1.企業(yè):iPhone的影響力基于蘋(píng)果公司積累多年的品牌聲譽(yù)和形象,蘋(píng)果公司重視設(shè)計(jì)、創(chuàng)新和人才,具有突破性的創(chuàng)新精神,關(guān)注細(xì)節(jié),推廣先進(jìn)的理念,體現(xiàn)鮮明的品牌特色,而且蘋(píng)果公司秉持與其花費(fèi)大量人力物力維修,不如加大銷(xiāo)售力度的理念,為顧客提供良好的售后服務(wù),有利于實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)策略。
2.顧客:iPhone在中國(guó)擁有日益擴(kuò)大的忠誠(chéng)度高粉絲群體,其功能與價(jià)格的對(duì)等關(guān)系滿(mǎn)足顧客的期望。
3.供應(yīng)商:我國(guó)已成為iPhone全球生產(chǎn)鏈上通過(guò)跨國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移進(jìn)行零件制造和組裝的固定基地。作為iPhone零件的最大供應(yīng)商,中國(guó)的勞動(dòng)力成本較低且近幾年向技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變,保證了零件的質(zhì)量。
劣勢(shì)(Weakness):
宏觀(guān):1.文化環(huán)境:iPhone的設(shè)計(jì)對(duì)中國(guó)人而言存在文化隔閡,與中國(guó)消費(fèi)者的需求差異很大,很難適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的使用習(xí)慣。
2.技術(shù)環(huán)境:近幾年中國(guó)科技水平的提高使國(guó)產(chǎn)手機(jī)成為與蘋(píng)果手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的替代品。
3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境:中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間長(zhǎng),各大品牌都占有一定的市場(chǎng)份額,iPhone進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間晚,始終難以得到大規(guī)模普及。
微觀(guān):1.競(jìng)爭(zhēng)者:近幾年國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展迅速,未來(lái)的銷(xiāo)量很可能繼續(xù)上漲。iPhone高端的設(shè)計(jì)和價(jià)格定位導(dǎo)致忠實(shí)消費(fèi)者相對(duì)較少,性?xún)r(jià)比較高的國(guó)產(chǎn)手機(jī)作為競(jìng)爭(zhēng)者可以利用這一點(diǎn)搶占更廣闊的市場(chǎng)。
2.顧客:iPhone的產(chǎn)品線(xiàn)不夠豐富,無(wú)法同時(shí)迎合不同需求的消費(fèi)者,而且售價(jià)一直較高,對(duì)中國(guó)的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)相當(dāng)于奢侈品,消費(fèi)者會(huì)因此減少對(duì)iPhone的購(gòu)買(mǎi)。
3.公眾:新產(chǎn)品創(chuàng)新突破較少且存在系統(tǒng)和質(zhì)量問(wèn)題,公眾好感度下降。
機(jī)會(huì)(opportunity):
1.隨著人們消費(fèi)觀(guān)的改變,白領(lǐng)、商務(wù)人士越來(lái)越重視手機(jī)的功能和品牌,iPhone成為身份的象征。這一消費(fèi)人群將成為iPhone在華繼續(xù)擴(kuò)張的重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象,且潛在購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)。
2.5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái),其布局和技術(shù)發(fā)展有質(zhì)的飛躍,iPhone將得到5G網(wǎng)絡(luò)支持,推動(dòng)其產(chǎn)品更新。
3.如今AR和VR技術(shù)前景較好,iPhone可以利用這些技術(shù),結(jié)合已有的人工智能Siri,帶給用戶(hù)更好的體驗(yàn)。
4.目前部分iPhone還不具有雙卡雙待功能,無(wú)法滿(mǎn)足部分消費(fèi)者的需求,因此在這項(xiàng)功能上仍有發(fā)展的機(jī)會(huì)和必要性。
5. 蘋(píng)果公司與三大運(yùn)營(yíng)商都已簽訂協(xié)議并仍占有主導(dǎo)地位,從運(yùn)營(yíng)商的iPhone移動(dòng)業(yè)務(wù)收入中能提取較大的營(yíng)業(yè)分成收益。
6. 近幾年蘋(píng)果公司意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力后加大了投入,線(xiàn)下開(kāi)設(shè)連鎖專(zhuān)賣(mài)店供人們體驗(yàn)產(chǎn)品,線(xiàn)上設(shè)置官網(wǎng),通過(guò)開(kāi)放市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品成為主導(dǎo)渠道。
威脅(Threat):
1.華為、OPPO、vivo和小米四大國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的銷(xiāo)量占據(jù)了69%的市場(chǎng)份額,而iPhone的市場(chǎng)份額則不斷縮減。華為、OPPO、vivo、小米以其優(yōu)良的性?xún)r(jià)比和開(kāi)始先于iPhone出現(xiàn)的技術(shù)搶占了iPhone的市場(chǎng)份額。
2.騰訊應(yīng)用軟件變得豐富,微信推出的“小程序”功能,從根本上抹殺了用戶(hù)對(duì)應(yīng)用程序的需求,且用戶(hù)對(duì)微信的需求大于其對(duì)手機(jī)品牌的要求,對(duì)iPhone造成沖擊。
3.蘋(píng)果公司全面封殺對(duì)軟件的熱更新和微信的打賞功能,影響用戶(hù)體驗(yàn),造成消費(fèi)者在選擇手機(jī)時(shí)對(duì)iPhone產(chǎn)生反感。
4.支付寶、微信錢(qián)包在中國(guó)的電子支付市場(chǎng)上受到熱烈歡迎并得到大多數(shù)人的使用,深深的打擊了iPhone配有的Apple Pay功能,使其慘淡收?qǐng)觥?br />
5. 蘋(píng)果公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略以及產(chǎn)品戰(zhàn)略缺少對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的針對(duì)性,市場(chǎng)策略靈活性欠佳。
6. iPhone的生產(chǎn)制造效率低,導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)鏈不夠完善,供應(yīng)鏈上存在庫(kù)存信息難以共享的問(wèn)題。
STP戰(zhàn)略制定
市場(chǎng)細(xì)分:
1.按地理要素細(xì)分,我國(guó)東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中等以上城市對(duì)iPhone的需求更強(qiáng),由于這些地區(qū)居民收入較高,對(duì)iPhone的購(gòu)買(mǎi)力也更強(qiáng)。
2.按人口要素細(xì)分,使用iPhone的主要為16至45歲的人群,大致分為以學(xué)生群體和年輕的上班族為主的16至30歲的用戶(hù)和30至45歲的職場(chǎng)用戶(hù)。
3.按行為和心理要素細(xì)分,iPhone主要面對(duì)商務(wù)型、娛樂(lè)型和開(kāi)發(fā)型三種消費(fèi)人群。商務(wù)型用戶(hù)擁有穩(wěn)定的收入,具備對(duì)各價(jià)位智能手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)能力。作為商業(yè)社會(huì)中最重要的群體之一,他們處于企業(yè)的中上層,日常工作繁忙,對(duì)手機(jī)通話(huà)及數(shù)據(jù)傳輸?shù)倪B續(xù)性及質(zhì)量上有要求,其次需要手機(jī)具有高安全性和保密性以便儲(chǔ)存大部分重要數(shù)據(jù),加上他們對(duì)手機(jī)辦公的依賴(lài)程度高,需要隨時(shí)隨地處理各種文件,需要商務(wù)型手機(jī)幫助他們高效地完成商務(wù)活動(dòng)。娛樂(lè)型用戶(hù)經(jīng)濟(jì)能力較弱,重視手機(jī)的娛樂(lè)性,對(duì)手機(jī)的要求主要是價(jià)格合理,設(shè)計(jì)時(shí)尚,功能多樣,娛樂(lè)性強(qiáng)。開(kāi)發(fā)型用戶(hù)對(duì)手機(jī)有極大的探索熱情,會(huì)使用手機(jī)全部功能,甚至開(kāi)發(fā)自己手機(jī)的新功能,對(duì)產(chǎn)品的硬件要求高。
目標(biāo)市場(chǎng):
應(yīng)進(jìn)行有選擇的專(zhuān)門(mén)化,運(yùn)用差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,提供具有差異化的產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同人群需求??偟膩?lái)說(shuō),iPhone應(yīng)主要面向經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的擁有高中以上學(xué)歷和較高收入的中青年群體,此外這一群體還需具有對(duì)時(shí)尚和科技的高度敏感,以及對(duì)個(gè)性化有一定的追求。iPhone設(shè)計(jì)時(shí)尚,整合了眾多強(qiáng)大的軟件和功能,是以崇尚時(shí)尚的年輕人為首要受眾,他們對(duì)產(chǎn)品外觀(guān)與功能有極高訴求。iPhone也具有強(qiáng)大的文檔處理和儲(chǔ)存等商務(wù)功能,滿(mǎn)足商務(wù)人士辦公的需求,因此商務(wù)人士成為iPhone次要受眾。此外,iPhone的定價(jià)顯示出它是一款高端產(chǎn)品,在市場(chǎng)上以較高的價(jià)格出售,針對(duì)市場(chǎng)中對(duì)價(jià)格不敏感的,追求時(shí)尚的用戶(hù)。
市場(chǎng)定位:
1.iPhone的產(chǎn)品定位為富有創(chuàng)意、設(shè)計(jì)時(shí)尚、人性化的智能高端手機(jī),這是以產(chǎn)品的功能屬性、外觀(guān)和價(jià)格為基點(diǎn)的定位,符合產(chǎn)品特點(diǎn)。
2.iPhone在中國(guó)市場(chǎng)上應(yīng)主要立足于擴(kuò)展16至30歲年輕人的市場(chǎng),穩(wěn)固在高收入商務(wù)人群市場(chǎng)中的地位,繼續(xù)將用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分,有需求且經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的可以購(gòu)買(mǎi)如iPhone12 pro max一樣的產(chǎn)品,而經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足的可以繼續(xù)使用升級(jí)版本的如iPhone12和plus機(jī)型,對(duì)小屏幕有偏好的也可以購(gòu)買(mǎi)iPhoneSE機(jī)型。
營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定
產(chǎn)品策略:
1.實(shí)行差異化的產(chǎn)品策略,針對(duì)高收入商務(wù)職業(yè)人群,iPhone需繼續(xù)具有較大的儲(chǔ)存容量和能提高工作效率的辦公軟件和功能,此外還需具有高級(jí)設(shè)計(jì)感的外觀(guān);針對(duì)需要娛樂(lè)的年輕消費(fèi)者,iPhone需具備齊全的娛樂(lè)功能,比如擁有能支持多種游戲運(yùn)行的強(qiáng)大的處理器和清晰的游戲界面,帶給用戶(hù)良好的娛樂(lè)體驗(yàn);針對(duì)對(duì)屏幕尺寸要求不同的用戶(hù),需繼續(xù)推出4.7英寸、5.5英寸甚至6.7英寸大小的iPhone。
2.在iPhone新品的導(dǎo)入階段,應(yīng)運(yùn)用快速撇脂的營(yíng)銷(xiāo)策略,加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品性能的廣告宣傳和保持與以往新品同樣的價(jià)格水平,將新品推向市場(chǎng),可以通過(guò)預(yù)售的方式加速產(chǎn)品的擴(kuò)散;在產(chǎn)品的長(zhǎng)大和成熟階段,應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量并賦予其新變化,比如對(duì)待今年新發(fā)售的iPhone,應(yīng)盡快完善系統(tǒng)升級(jí)后的功能以及核心技術(shù),修復(fù)系統(tǒng)出現(xiàn)的bug并對(duì)其進(jìn)行升級(jí),堅(jiān)持為用戶(hù)提供良好的售后服務(wù),增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心;在產(chǎn)品的衰退階段,可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)銷(xiāo)售降低促銷(xiāo)水平,通過(guò)系統(tǒng)升級(jí)淘汰落后產(chǎn)品,做好生產(chǎn)另一種新品的準(zhǔn)備。
3.對(duì)于已經(jīng)發(fā)售較長(zhǎng)時(shí)間的舊機(jī)型,在其技術(shù)過(guò)時(shí)前仍應(yīng)繼續(xù)大量生產(chǎn),因?yàn)樗鼈儗儆谡嬲€(wěn)定的、成熟的、給企業(yè)帶來(lái)高營(yíng)業(yè)收入的產(chǎn)品,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新品不滿(mǎn)時(shí),可能會(huì)引起對(duì)這些產(chǎn)品的大規(guī)模購(gòu)買(mǎi),因此在推出新品的同時(shí)也應(yīng)綜合考慮成本和營(yíng)收,確定最佳產(chǎn)品組合。
價(jià)格策略:
1.主要采用的顧客導(dǎo)向定價(jià)法,針對(duì)用戶(hù)對(duì)價(jià)格的不同接受程度,仍需對(duì)內(nèi)存大小、屏幕尺寸、外觀(guān)不同的iPhone確定不同的價(jià)格。
2.推出新品時(shí),應(yīng)采取撇脂定價(jià)法,保持以往較高的價(jià)格水平,在短期內(nèi)獲取厚利,盡快收回投資。同時(shí)還可以對(duì)已經(jīng)推出的產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕祪r(jià),實(shí)現(xiàn)消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)態(tài)均衡。
3.隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,業(yè)者可以采取產(chǎn)品組合擴(kuò)大需求,這也是有效的價(jià)格策略,通過(guò)擴(kuò)展大量的需求,降低成本,通過(guò)價(jià)格的優(yōu)惠爭(zhēng)取業(yè)績(jī),比如買(mǎi)iPhone送Air Pods無(wú)線(xiàn)耳機(jī),讓消費(fèi)者覺(jué)得物超所值。
4,堅(jiān)持使用尾數(shù)定價(jià)法,適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理,使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺(jué),促進(jìn)銷(xiāo)售,比如定價(jià)為999美元。
渠道策略:
1.繼續(xù)實(shí)施多元渠道銷(xiāo)售,直營(yíng)渠道即由蘋(píng)果公司自行經(jīng)營(yíng)的Apple Store,直供渠道一般為蘋(píng)果公司直接供給產(chǎn)品的蘇寧、國(guó)美等家電連鎖,分銷(xiāo)渠道為蘋(píng)果授權(quán)面向全國(guó)的分銷(xiāo)商,包括3家運(yùn)營(yíng)商終端公司——聯(lián)通華盛公司、移動(dòng)終端公司和電信天翼終端,還有自營(yíng)的官網(wǎng)上的商城,帶給顧客多種渠道的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
2.創(chuàng)建共贏(yíng)生態(tài)圈,處理好分?jǐn)偝杀镜纳嫌魏蛣?chuàng)造利潤(rùn)的下游的關(guān)系,與成本低的供應(yīng)商保持良好的合作關(guān)系,通過(guò)App Store的第三方應(yīng)用獲取分成、用戶(hù)和靈感,通過(guò)進(jìn)入電商行業(yè)擴(kuò)展渠道,通過(guò)跨界合作滲透生活方式。
3. 擴(kuò)大實(shí)體店覆蓋范圍,保持在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)零售門(mén)店的快速發(fā)展,在中國(guó)一、二、三線(xiàn)城市進(jìn)行零售門(mén)店的市場(chǎng)滲透和品牌強(qiáng)化。對(duì)蘋(píng)果門(mén)店進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)展和品牌建設(shè),提升現(xiàn)有門(mén)店的服務(wù)質(zhì)量,并與中國(guó)著名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行更深入的戰(zhàn)略合作。
促銷(xiāo)策略:
1.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo):通過(guò)體驗(yàn)店和良好的售后服務(wù)實(shí)現(xiàn)服務(wù)差別化,制造讓顧客難忘的體驗(yàn),使其產(chǎn)生情感共鳴,讓顧客為情感買(mǎi)單,從而吸引更多消費(fèi)者。大力推行感官式和思考式營(yíng)銷(xiāo)策略,通過(guò)深度挖掘人們心中沒(méi)有表達(dá)出來(lái)的潛在需求,將獨(dú)特的設(shè)計(jì)感、科技易用性、創(chuàng)造性的與時(shí)尚流行文化完美地結(jié)合在一起, 給人們帶來(lái)的個(gè)性化的、獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)。
2.口碑營(yíng)銷(xiāo):通過(guò)培養(yǎng)消費(fèi)者的文化認(rèn)同,逐步培育長(zhǎng)期客戶(hù),吸引消費(fèi)者。堅(jiān)持每年只開(kāi)發(fā)1至2款產(chǎn)品,每款都力求將各種科技發(fā)揮到極致,通過(guò)別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)手段和緊湊的供應(yīng)鏈、對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的打造有效動(dòng)員目標(biāo)客戶(hù)群,強(qiáng)勢(shì)的品牌號(hào)召力吸引客戶(hù)參與。力求體現(xiàn)出銷(xiāo)售的不僅是產(chǎn)品,更是一種文化,代表創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、以人為本、簡(jiǎn)單操作等,不僅注重設(shè)計(jì),更應(yīng)以用戶(hù)需求為本。iPhone的追隨者通常講究生活質(zhì)量,教育背景良好,關(guān)心時(shí)尚潮流趨勢(shì),創(chuàng)建網(wǎng)站博客,親自出版雜,甚至是某一群體的輿論領(lǐng)袖,這些特征使其成為優(yōu)質(zhì)品牌的口碑傳播源頭。
3.饑餓營(yíng)銷(xiāo):像往常一樣,在iPhone正式發(fā)售前,開(kāi)始只是透出有新產(chǎn)品面世的消息,之后封鎖消息避而不談,對(duì)所有細(xì)節(jié)實(shí)行嚴(yán)密的保密制度,控制市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品饑餓的強(qiáng)度,讓消費(fèi)者和媒體對(duì)其信息極度渴望并進(jìn)行臆測(cè)和猜想。召開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)也僅對(duì)其簡(jiǎn)單介紹,直至產(chǎn)品上市后,以廣告等各種途徑使消費(fèi)者隨處可見(jiàn),與之前形成強(qiáng)烈反差,吊足消費(fèi)者胃口,使其一旦看到新款上市便爭(zhēng)先搶購(gòu)。不管市場(chǎng)呼聲多高,應(yīng)始終保持與運(yùn)營(yíng)商簽訂合作協(xié)議,耐心開(kāi)拓市場(chǎng),在更新的產(chǎn)品上市前,經(jīng)常性讓消費(fèi)者處于缺貨的等待狀態(tài)中。
4.公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo):在發(fā)布會(huì)前,利用各媒體為發(fā)布會(huì)造勢(shì),如透露部分產(chǎn)品信息或手機(jī)樣品丟失等事件,吸引消費(fèi)者眼球,誘導(dǎo)消費(fèi)者需求,然后通過(guò)發(fā)布會(huì)平臺(tái),利用新品發(fā)布的契機(jī),提升iPhone新品的知名度與美譽(yù)度。
總的來(lái)說(shuō),iPhone的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)=市場(chǎng)洞察+市場(chǎng)選擇+市場(chǎng)定位+產(chǎn)品+價(jià)值+渠道+宣傳+顧客經(jīng)營(yíng)。
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