中消協(xié)點(diǎn)名肯德基，什么才是“盲盒營銷”的正確打開方式？

毛屌屌

品牌在借助盲盒做營銷時(shí)，適度和有的放矢更為重要。

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“萬元氪金吃雞只為端盒”，“肯德基盲盒二手價(jià)暴漲8倍”，聽起來是不是很瘋狂？這些都和最近的熱點(diǎn)事件——肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出的盲盒套餐有關(guān)。
盲盒套餐的推出雖然刺激了銷量，但也導(dǎo)致了不合理浪費(fèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)。
那么，如果你是這次活動的運(yùn)營，有沒有什么方法既能做到促進(jìn)銷量，又避免消費(fèi)者野性消費(fèi)呢？
我們在天天問提出了這個問題，一起來看看吧~
本文整理自人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)旗下互助問答模塊「天天問」
【天天問每周精選】第172期：肯德基“盲盒套餐”引發(fā)過度消費(fèi)輿論，正確的引導(dǎo)方式應(yīng)該是怎樣的？
文章內(nèi)容部分來源于@大魚燉海棠 @懂東動 @要你命3000 @扒拉拉饃仙女王 @一畝三分地 @花花世界 的精彩回答。
1月12日，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)文抵制肯德基用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)的現(xiàn)象，發(fā)文指出，肯德基以“饑餓營銷”手段刺激消費(fèi)，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

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這件事情一出，就引發(fā)了網(wǎng)友的熱議，不少網(wǎng)友表示贊同，認(rèn)為不應(yīng)該浪費(fèi)食物，堅(jiān)決抵制這種營銷手段，但也有網(wǎng)友認(rèn)為錯不在肯德基而是在于瘋狂炒作的黃牛們，還有的網(wǎng)友認(rèn)為“盲盒”應(yīng)該被取締，它是徹頭徹尾的消費(fèi)騙局，擾亂了市場環(huán)境。那么，如果你是這次活動的運(yùn)營，你會怎么做呢？如何能在刺激銷量的同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)呢？
所以，我們在天天問展開了一場討論：肯德基“盲盒套餐”引發(fā)過度消費(fèi)輿論，正確的引導(dǎo)方式應(yīng)該是怎樣的？一起來看看小伙伴們的討論結(jié)果吧！
盲盒的蓬勃發(fā)展
近兩年因?yàn)槌绷魍婢叩拇蠡穑嘘P(guān)盲盒的話題越來越頻繁地出現(xiàn)在人們的口中。
其實(shí)，盲盒并非新興事物，最早可追源到明治末期的日本，最初名字叫mini figures，是指消費(fèi)者不能提前得知具體產(chǎn)品款式的玩具盒子，在歐美流行后開始被稱作為blind box，也就是我們現(xiàn)在所熟知的盲盒。
盲盒因其隨機(jī)化的體驗(yàn), 讓用戶欲罷不能，成為當(dāng)下最熱門的營銷方法之一，萬事萬物皆可“盲盒”。
盲盒的由來已久——在90世紀(jì)初就以集卡的形式被引入了中國，大家還記得小時(shí)候吃的干脆面嗎？那時(shí)候大家為了集藏在干脆面包裝里的小卡片，天天和小伙伴們相約學(xué)校后門的小賣部，買干脆面、抽卡、集卡、相互贈卡，這個過程是不是相當(dāng)熟悉？

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換湯不換藥，隨著潮流玩具的興起，商家將潮玩IP手辦與福袋這種購買方式融合，盲盒因此應(yīng)運(yùn)而生。
如今我國盲盒行業(yè)大火，盲盒營銷更是緊隨其后，成為不少品牌的重頭戲。以盲盒ip營銷著稱的泡泡瑪特，最近兩年的營收增幅分別高達(dá)225%、227%，年賺4. 51億，兩年利潤翻了近300倍，足以說明盲盒營銷有多“香”，是新興的財(cái)富密碼。
盲盒營銷的另一面
任何營銷方式，都有著雙刃效應(yīng)，毫無疑問，盲盒營銷也一樣。刺激消費(fèi)者購買欲望的同時(shí)，也造成了資源的不合理浪費(fèi)，正如這次肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出盲盒套餐一樣。
據(jù)了解，消費(fèi)者購買肯德基指定套餐（99元家庭桶）就能獲得肯德基中國35周年KFC X DIMOO限定款系列手辦，此次的DIMOO形象均以肯德基美食為靈感打造，有6個常規(guī)款以及1個隱藏款王牌炸雞，共7款，全國總共發(fā)售263880份，而如果要想集齊整套玩偶，至少需要購買6份套餐，其中稀有隱藏款出現(xiàn)概率是1:72。

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而正是因?yàn)槭窍蘖靠?，所以徹底點(diǎn)燃了大家的熱情，“萬元氪金吃雞只為端盒”，“你代我吃我只要娃”的現(xiàn)象出現(xiàn)在各大平臺。在某二手交易平臺，“kfc盲盒”早已經(jīng)成為了熱門產(chǎn)品，單個的均價(jià)大致都在120元左右，而一套6個的大致被炒到680元到1399元不等。

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而在某短視頻平臺，也有不少短視頻創(chuàng)作者借助熱點(diǎn)，拍攝端盒過程，視頻點(diǎn)擊率高達(dá)幾萬。

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在某種草平臺，不少網(wǎng)友曬出“肯德基dimoo盲盒”購買攻略，掀起了眾多討論。
我們不可否認(rèn)盲盒營銷對產(chǎn)品銷量的刺激作用，但是我們也不得不重視其中帶來的危害。
因?yàn)槊ず械牟淮_定性，消費(fèi)者如果想要得自己心愛的款式就不得不購買套餐，又因?yàn)樗辉谝欢€城市的旗艦店出售，名額有限，所以讓有些人看到了商機(jī)，想借此大發(fā)橫財(cái)。難以購買，而又有人借助炒作，從而形成了惡性循環(huán)，出現(xiàn)了現(xiàn)在的局面。那么，在這件事情中，究竟是誰錯了呢？
肯德基毫無疑問是有錯的，它忽略了自家商品的屬性問題——食品，每個人對食品的需求量有限的，但是食品套餐內(nèi)附帶的盲盒卻是無限的（未知的），消費(fèi)者為了獲得自己喜愛的款式，所以不得不大量購買套餐，而自己的食量卻是有限的，所以就造成了對食物的浪費(fèi)問題，從而衍生出了代吃的業(yè)務(wù)。
炒作的黃牛們也有錯，他們因?yàn)槊ず械南∪毙裕烈馓Ц呤袌?a href="http://m.7gfy2te7.cn/plugin.php?id=aljbd&act=goods&type=298&order=price1" target="_blank" class="relatedlink">價(jià)格，造成惡性循環(huán)，很多人看到二手市場的價(jià)格認(rèn)為有利可圖，于是也加入購買盲盒套餐的行列，大量購買套餐只為拿去二手市場賣，當(dāng)中間商賺取差價(jià)從而獲得暴利，在無形中也加劇了食品浪費(fèi)的現(xiàn)象。
應(yīng)該如何正確引導(dǎo)？
1. 拓寬購買渠道
消費(fèi)者協(xié)會之所以批評肯德基，是因?yàn)樗倪@次活動誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者超量購買食品套餐。為什么超量購買套餐，是因?yàn)橄M(fèi)者想得到限量的盲盒；而正是因?yàn)槊ず邢蘖壳业玫降姆绞街荒芸抠徺I套餐，所以造成浪費(fèi)。把這個問題邏輯捋清楚后， 想要解決它就變得很簡單了。
只要增加盲盒獲得的渠道，就可以緩解甚至解決過度消費(fèi)的問題。但在避免野性消費(fèi)的同時(shí)如果還要促進(jìn)銷量，那就可以把獲得的渠道跟消費(fèi)掛鉤。比如：
把盲盒套餐設(shè)置成一個相對高的價(jià)格，必得盲盒，其他套餐價(jià)格高低不等，但可以通過累計(jì)消費(fèi)、抽獎等方式獲得盲盒；
續(xù)費(fèi)或者開通會員必得盲盒，且可以設(shè)置成會員比非會員多幾個渠道去獲取盲盒，刺激顧客開通會員，從而帶動會員覆蓋率。
將盲盒的普通款和隱藏款分類進(jìn)行售賣，普通款做成和開心樂園餐附帶的玩具一樣的存在，回歸透明的包裝，讓消費(fèi)者可以自由選購自己心愛的款式。而隱藏款可以利用線上APP/小程序的交互行為（如每日登錄、補(bǔ)充信息、評價(jià)等）進(jìn)行在線抽獎，在完成指定任務(wù)可以獲得抽獎機(jī)會（如購買產(chǎn)品/打卡簽到），通過抽獎可以獲得拼圖碎片或者優(yōu)惠價(jià)等，累計(jì)碎片則可以得到盲盒。
效仿麥當(dāng)勞甜品站，可以推出寄存券,把多出來的的套餐以券的方式放在個人賬戶上，留著下次使用，這樣端盒的同時(shí)又做到了不浪費(fèi)食物，一舉兩得。
2. 結(jié)合公益活動
結(jié)合公益活動，將多余的套餐送出去。
消費(fèi)者購買套餐時(shí)可以選擇自己吃或者由肯德基代表消費(fèi)者送出祝福。送祝福的對象可以是正在防疫一線的醫(yī)護(hù)人員，救助站的流浪漢，貧困戶等需要物質(zhì)幫助的人。同時(shí)，肯德基可以聯(lián)動公益組織以及救助中心，給選擇送祝福的消費(fèi)者一個樂于助人的榮譽(yù)證書。這樣一來，消費(fèi)者得到了抽取盲盒的機(jī)會并且又解決了食物浪費(fèi)的問題，一舉兩得。
除此以外，肯德基和泡泡瑪特還可以聯(lián)名做一次公益，比如各捐500份套餐，在多平臺進(jìn)行宣傳，從此提升品牌形象，塑造企業(yè)品牌競爭力優(yōu)勢。
3. 進(jìn)行限購
肯德基的這次活動不僅僅造成了食物的浪費(fèi)，還表現(xiàn)出了因?yàn)椤梆囸I營銷”而導(dǎo)致的黃牛哄抬物價(jià)，擾亂市場秩序的問題。而這一問題，可以通過限購來解決。
因?yàn)榫€下點(diǎn)單很難防止一人多次消費(fèi)的現(xiàn)象出現(xiàn)，所以如果要參與這次活動，那就只能在APP或者小程序下單，而且下單時(shí)必須進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，一人一天只能購買一次，由此來減少黃牛炒作現(xiàn)象。而這只能減少炒作現(xiàn)象，不能完全杜絕。如果要完全杜絕的話，只能把盲盒設(shè)置成數(shù)字藏品，大家只能通過APP或者小程序購買，每天每人限購一份，且一定期限內(nèi)不能轉(zhuǎn)讓贈送。
總結(jié)
借助盲盒式營銷，能夠更大程度地提高受眾對品牌的關(guān)注度；肯德基推出盲盒套餐本無可厚非，不過，盲盒并不等于盲目，“盲盒營銷”本是錦上添花之效， 但若因?yàn)椴缓侠淼幕顒犹茁吩O(shè)置，導(dǎo)致過度消費(fèi)和資源浪費(fèi)，這將透支消費(fèi)者對品牌的信任。因此，品牌在借助盲盒做營銷時(shí)的適度和有的放矢更為重要。

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