潮玩之盲盒、手辦

果殼醬

潮玩即潮流玩具，主要受眾為成年人。不同于傳統(tǒng)的面向孩童的玩具，潮玩在其設(shè)計(jì)中融入更多的藝術(shù)潮流元素，包括藝術(shù)、設(shè)計(jì)、潮流、繪畫、雕塑等多種元素，主要形式包括盲盒、人偶公仔等，主要受眾為15-40歲的成年人。主流的盲盒大小（長寬高）約5cm*5cm*10cm，盒中玩具高度在5-8cm左右。
“盲盒”是潮玩的一個(gè)重要品類，其將特定式樣的潮玩放入不透明的盒子出售，購買前僅能選擇所屬系列，基本無法準(zhǔn)確預(yù)知盒中潮玩的具體款式。以泡泡瑪特出售的盲盒為例，每個(gè)系列的盲盒中可能會(huì)出現(xiàn)12款玩具，其中通常包括一個(gè)隱藏款。隱藏款出現(xiàn)幾率低（僅為1/144），且包裝盒上沒有畫出具體樣式，因此也常常成為炒作的對象。

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我國潮玩市場正處高速增長黃金時(shí)期。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，以零售額計(jì)2019年我國潮玩市場規(guī)模達(dá)207億元，同比增長47.9%；2015-2019年CAGR為34.6%，正處高速發(fā)展的黃金時(shí)期，預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將達(dá)763億，2019-2024年CAGR達(dá)29.8%。盲盒是潮玩的主要形式之一，根據(jù)弗若斯特沙利文，約70%的潮玩消費(fèi)者重復(fù)購買某一系列的盲盒達(dá)三次及以上。

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潮玩賽道其他主要企業(yè)的經(jīng)營模式與行業(yè)龍頭泡泡瑪特有所不同。與泡泡瑪特業(yè)態(tài)較為相似的是酷樂潮玩和19八3，目前這兩家的業(yè)態(tài)類似于轉(zhuǎn)型成為品牌商前的泡泡瑪特。十二棟文化最初以自主IP設(shè)計(jì)授權(quán)，近年來開始發(fā)展線下網(wǎng)點(diǎn)，主要系通過LLJ娃娃機(jī)運(yùn)營的方式，線下門店數(shù)量較少，據(jù)深響統(tǒng)計(jì)至2019年11月十二棟僅有12家線下實(shí)體門店。52Toys擁有國內(nèi)外知名IP的授權(quán)，但沒有重磅自主IP，業(yè)態(tài)以生產(chǎn)周邊為主。52toys沒有自營線下門店，線下渠道主要是通過19八3、酷樂潮玩等第三方潮玩商店進(jìn)行銷售。IP小站則是走IP授權(quán)推廣的平臺化模式，線下渠道主要是通過IP  Station無人售貨機(jī)來布局，至2019年10月已投放500余個(gè)無人售貨機(jī)。

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潮玩盲盒產(chǎn)業(yè)鏈主要分設(shè)計(jì)、原型、制作、銷售、社區(qū)五個(gè)環(huán)節(jié)：
①IP設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)是指設(shè)計(jì)原有IP，并不斷更新推出新系列。這一環(huán)節(jié)主要由特定的IP設(shè)計(jì)師/設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)完成，IP來源通常包括潮玩品牌自有IP、代理IP和收購等；
②原始IP設(shè)計(jì)完成后，會(huì)有工作室負(fù)責(zé)工業(yè)設(shè)計(jì)，并制作打樣原型進(jìn)行進(jìn)一步精細(xì)修改；
③正式制作環(huán)節(jié)不是盲盒潮玩的重點(diǎn)所在，一般會(huì)選擇外包第三方工廠進(jìn)行批量生產(chǎn)；
④銷售環(huán)節(jié)主要包括線下零售、網(wǎng)絡(luò)銷售、展會(huì)等方式，近年來網(wǎng)絡(luò)銷售的占比快速提高；
⑤社群&二手交易平臺，實(shí)際上二者有時(shí)并不好區(qū)分，社群通常是由交易需求催生同樣具交易功能，而閑魚等二手交易平臺上的“魚塘”、“僅展示”商品有時(shí)也起到促進(jìn)同好交流的社群功效。

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泛娛市場迅猛發(fā)展，潮玩目標(biāo)人群擴(kuò)大。泛娛樂市場主要包括：①數(shù)字娛樂（主要包括數(shù)字游戲、在線影視播放、直播等），②實(shí)物商品（其中包括手辦、潮玩、書籍等），③線下活動(dòng)（電影、主題展會(huì)等）。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2019年我國泛娛樂市場規(guī)模達(dá)0.92萬億，2015-2019年CAGR為14.8%；預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將達(dá)到1.85萬億，2019-2024年CAGR為14.6%。泛娛樂市場的持續(xù)增長是居民可支配收入增長的一個(gè)結(jié)果，也是人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念的發(fā)生變化的一個(gè)體現(xiàn)。潮流文化在日常生活中占據(jù)越來越重要的地位，人們愿意在泛娛樂消費(fèi)里投入更多金錢，以獲取精神層面的情感滿足。
泛娛實(shí)物商品具備較高增長彈性。目前泛娛實(shí)物商品在整個(gè)泛娛市場中占比不高，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2019年泛娛實(shí)物商品市場規(guī)模達(dá)325億元，僅占整個(gè)泛娛市場的3%；增速較高，2015-2019年CAGR為22.1%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)962億元，2019-2024年CAGR為24.2%。我們認(rèn)為泛娛實(shí)物商品市場規(guī)模的快速增長是泛娛市場發(fā)展出現(xiàn)階段性變化的體現(xiàn)：一是泛娛滲透加深后更多玩家開始尋求更“硬核”的實(shí)物商品消費(fèi)；二是社會(huì)對泛娛、泛二次元文化的認(rèn)可的提升使更多玩家開始公開展示其喜好，從而促進(jìn)泛娛、泛二次元文化出圈，并進(jìn)一步帶動(dòng)泛娛實(shí)物商品消費(fèi)。因此泛娛實(shí)物商品未來有望展現(xiàn)較高的增長彈性，其滲透的深入有利于潮玩盲盒類產(chǎn)品進(jìn)入主流市場，獲得大眾群體的接受和認(rèn)同。

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盲盒潮玩借“炒盲盒”事件成功邁出“出圈”第一步。據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，2019年9月中旬開始，“盲盒”的搜索量暴增，主要原因是“炒盲盒”和“盲盒經(jīng)濟(jì)”話題的興起。在此前很長的一段時(shí)間里盲盒只在小圈子內(nèi)流轉(zhuǎn)，總體而言傳播程度并不高。此次“炒盲盒”事件中人民網(wǎng)、新華社等各大官媒均有報(bào)道，主要傳播渠道集中在網(wǎng)頁和綜合門戶，在微博等主流社交平臺也有較高的輿論量。此后盲盒、潮玩開始進(jìn)入大眾視野，日常搜索量較9月份之前整體上了一個(gè)臺階，并在2019年雙十一迎來一波線上盲盒熱銷。

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潮玩社群不斷成熟壯大，且成員粘性高。目前主流的潮玩社群包括葩趣、潮玩族等。潮玩由于具有展示、收藏、交換價(jià)值，潮玩社群本身即擁有較高的活躍程度，潮玩用戶加入網(wǎng)絡(luò)社群的比例高，潮玩社群的活躍又進(jìn)一步增強(qiáng)玩家的歸屬感、群體認(rèn)同感，從而提高社群成員的粘性和復(fù)購率，最終將其發(fā)展成為潮玩的忠實(shí)粉絲。隨著此類社群的逐步發(fā)展，粉絲群體進(jìn)一步固化、壯大，并最終推動(dòng)潮玩零售的增長。
一般認(rèn)為，盲盒是進(jìn)階版本的“扭蛋”。扭蛋外殼通常為塑料殼，消費(fèi)者向扭蛋機(jī)投入硬幣后隨機(jī)掉落，內(nèi)容物多為主題IP玩具。盲盒有許多特性與扭蛋相似，如：盒子中物品多為格式玩具；購買前不知道盒子里具體是什么東西；若想要集齊一個(gè)系列需要多次購買，甚至無可避免地會(huì)買到很多重復(fù)的玩具；玩家在論壇、二手交易平臺交換手中重復(fù)物件；成套玩具和稀有款型停產(chǎn)后有升值空間等。之所以說盲盒是扭蛋的進(jìn)階版本，主要是：①盲盒包裝、展示和制作更精美；②價(jià)格相應(yīng)更高；③盲盒建立在潮玩、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的基礎(chǔ)上，擁有更廣的受眾和更好的交易、交流、交換條件。

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“扭蛋”玩具由來久，變種多，至今在其發(fā)源地日本仍有旺盛需求。據(jù)三文娛，扭蛋機(jī)起源于美國，在1907年被發(fā)明出來的時(shí)候是口香糖販賣機(jī)。1960年代Penny商會(huì)將扭蛋機(jī)引入日本，1977年萬代（Bandai）進(jìn)入扭蛋玩具市場開始使用扭蛋機(jī)銷售玩具，至今已有43年，至2019年3月萬代在日本放置36萬臺扭蛋機(jī)，共售出35.66億個(gè)扭蛋玩具。據(jù)日本玩具協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2017年日本扭蛋玩具市場規(guī)模319億日元（約19.2億人民幣）,可見通過良好的運(yùn)營，以及不斷的推陳出新，扭蛋玩具是可以做到經(jīng)久不衰的?！芭さ啊邦愅娣ㄔ谌毡颈就涟l(fā)展出眾多變種，如“福袋”（日本新年傳統(tǒng)促銷方式，袋子中具體商品未知，甚至滲透到服裝、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域）、“景品機(jī)”（抓盲盒的機(jī)子）、“食玩”（零食里附贈(zèng)小玩具，類似小浣熊）、“一番賞”（動(dòng)漫周邊盲盒抽獎(jiǎng)）等，這類玩法的共同特性是開箱前不知道內(nèi)容物，通過不確定性給人帶來除商品本身外額外的快感。

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對標(biāo)國內(nèi)潮玩盲盒，日本相關(guān)玩具主要包括扭蛋和盒蛋，兩者均為隨機(jī)抽取的玩具。其中，扭蛋從扭蛋機(jī)中隨機(jī)抽取，由蛋殼、蛋紙、內(nèi)塑構(gòu)成，一般價(jià)格在100~500日元，玩具大小在2-20cm。由于價(jià)格更低，扭蛋做工相對盒蛋粗糙。盒蛋售價(jià)500日元左右，一般高度為5cm，包裝為紙盒。由于渠道和受眾面相對較窄，盒蛋發(fā)售量少于性質(zhì)相似的扭蛋。盒蛋不適用于自動(dòng)售貨機(jī)，只能在便利店、批發(fā)商等渠道購買。2020年1月萬代發(fā)售的50個(gè)新品中11個(gè)為盒蛋，39個(gè)為扭蛋。

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扭蛋市場規(guī)模2005-2009年走弱，2010-2016年反彈上升，2016年起持續(xù)增長。（1）2005-2009年日本扭蛋市場的走弱為1998年出現(xiàn)的扭蛋熱潮的市場冷卻期階段。2010年起由于扭蛋題材的豐富，面向成人開發(fā)的產(chǎn)品逐漸增多，出現(xiàn)第三次扭蛋熱潮，扭蛋市場開始反彈上升。（2）扭蛋市場2016-2019年持續(xù)上升，四年CAGR為9.6%，2019年市場規(guī)模為365億日元。規(guī)模增長主要來自于女性市場和國際市場的拓張。例如2015年開始萬代推出以20至39歲女性為目標(biāo)的限定扭蛋賣場“Brilliant Capsule”。2016年7月，多美與成田國際機(jī)場合作，在多個(gè)國際機(jī)場放臵扭蛋機(jī)，該企劃的參與成員有電通、多美、FRACTALE、Penny。

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美國盲盒熱潮始于2016年發(fā)售的驚喜娃娃（L.O.L  Surprise!），生產(chǎn)商為MGA娛樂公司。驚喜娃娃產(chǎn)品靈感源自于YouTube開箱視頻，借助于兒童KOL帶貨開啟美國盲盒熱潮。MGA娛樂2019年收入96億美元，其中近50%收入來自來自驚喜娃娃，約為50億美元。據(jù)NPD發(fā)布，2018年美國的娃娃細(xì)分市場銷售額同比增長7%，絕大部分增長來自驚喜娃娃；最暢銷的傳統(tǒng)玩具排名前十的榜單中，驚喜娃娃占了8席。2019年全球13個(gè)國家最暢銷的IP是驚喜娃娃，芭比娃娃、漫威、風(fēng)火輪和Nerf位列其后。

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驚喜娃娃用戶多為兒童，創(chuàng)新玩法與潮玩盲盒略有不同。驚喜娃娃本質(zhì)是兒童玩具芭比娃娃與盲盒的結(jié)合，其中娃娃本體、各種配件都為隨機(jī)獲得，兒童在拆盒過程中會(huì)獲得7-8層驚喜。此外，娃娃還有很多附加的小功能，比如：變色，流眼淚，吐奶等，進(jìn)一步增強(qiáng)了娃娃的娛樂屬性，提升兒童用戶的參與程度。

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隨著MGA驚喜娃娃市場熱度升溫，其它玩具巨頭如孩之寶和美泰也進(jìn)入該細(xì)分市場。美泰旗下推出系列盲盒芭比娃娃Color Reveal?、驚喜美人魚、Polly Pocket驚喜蛋、云朵驚喜玩具。孩之寶也推出了一系列的驚喜盒子，例如Lost Kitt ies盲盒、迪士尼系列人偶驚喜包、小馬寶莉驚喜玩具等，還與驚喜娃娃聯(lián)名推出了大富翁游戲驚喜寶貝版桌游。

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綜上，不論是國內(nèi)酷樂潮玩等渠道屬性的公司，還是日本玩具龍頭萬代、美國驚喜娃娃公司MGA娛樂，其商業(yè)模式與國內(nèi)潮玩盲盒企業(yè)并不相同，在全球范圍內(nèi)均沒有與泡泡瑪特完全同質(zhì)的競爭對手。因此，從產(chǎn)品屬性和IP屬性兩個(gè)維度，選取Funko與Sanrio進(jìn)行對標(biāo)分析。
如果用國人更熟悉的物品來類比如今的盲盒，那一定非小浣熊莫屬?！靶′叫堋笔墙y(tǒng)一集團(tuán)旗下的干脆面品牌，最初上市時(shí)間在1994年前后。小浣熊干脆面在包裝中隨機(jī)附贈(zèng)卡片貼畫，最初為各種“小浣熊”主題，如小浣熊日常生活、小浣熊周游各國等。在這一階段，小浣熊卡片僅僅是作為干脆面的附屬產(chǎn)品存在，也沒有激起收集熱。1999年，統(tǒng)一集團(tuán)開始在小浣熊干脆面中附贈(zèng)水滸卡，并迅速引發(fā)搜集熱。

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小浣熊當(dāng)年的成功可作為當(dāng)下盲盒運(yùn)營的范本。小浣熊火爆的原因可大致歸結(jié)如下：①“IP”知名度高：水滸108將是婦孺皆知的大IP，擁有廣泛的知名度；②卡片制作精良，從繪畫、用料到制作工藝都是高水準(zhǔn)：繪畫方面創(chuàng)新地結(jié)合日漫的畫風(fēng)擊中學(xué)生群體的喜好，制作方面的高水準(zhǔn)使得至今仍未能有仿卡在細(xì)節(jié)上達(dá)到相同水準(zhǔn)；③良好的運(yùn)營：廠商有意把控投放卡片的節(jié)奏，每月僅推出數(shù)個(gè)人物，藏家能夠持續(xù)復(fù)購才能集齊全套，延續(xù)熱度，同時(shí)投放各類稀有“閃卡”，激發(fā)復(fù)購收集欲望。

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對“盲盒”類產(chǎn)品的喜好伴隨多代人，其需求根基穩(wěn)固。國人80后癡迷小浣熊水滸卡，90后、00后玩盲盒；而日本扭蛋玩具風(fēng)靡數(shù)十年，這些都是“盲盒”類產(chǎn)品長期吸引力的體現(xiàn)。
縱觀扭蛋、小浣熊、盲盒，這些產(chǎn)品的共同之處在于同時(shí)具有“收集性”、“不確定性”和“社交性”：收集性在于通過不斷復(fù)購可以集齊全套卡片，從而給玩家提供一個(gè)復(fù)購的標(biāo)的（即，我需要的是這個(gè)款式）；不確定性在于打開包裝前顧客不清楚盒子內(nèi)裝的是什么，另外還通過稀有品（如閃卡、隱藏玩偶等）拉高預(yù)期激發(fā)嘗試欲；社交性則是玩家自發(fā)地交換款式，集齊全套或擁有稀有款式的玩家可向圈子內(nèi)其他人炫耀。具體以盲盒為例：
IP設(shè)計(jì)是盲盒鏈條的起點(diǎn)，而IP的迭代更新決定產(chǎn)品“收集性”的可延續(xù)程度。IP設(shè)計(jì)直接決定玩家購買嘗試的概率，進(jìn)而決定“入坑”消費(fèi)者的數(shù)量，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，53.3%的現(xiàn)有及潛在客戶認(rèn)為創(chuàng)意造型是購買或考慮購買潮流玩具的主要原因。此外盲盒潮玩多通過網(wǎng)絡(luò)社群傳播，因此知名度高的IP將得到更多曝光，從而吸引更多潛在顧客。由于集齊全套是盲盒復(fù)購的初始訴求之一，因此潮玩商家需要不斷更新現(xiàn)有IP的系列，否則在多數(shù)玩家集齊全套后IP熱度將有消退的可能，如小浣熊水滸卡，在108張卡片發(fā)放完畢，IP迭代停止后熱度便迅速消散。正面的例子以Molly為例，泡泡瑪特于2017-19年間分別推出7個(gè)、6個(gè)、5個(gè)盲盒系列，此外還有手辦、集換卡、徽章等衍生品，各個(gè)系列的不斷迭代出新使得這個(gè)擁有14年歷史的老IP如今仍有強(qiáng)大的生命力。
“驚喜感”和“社交圈”是促進(jìn)復(fù)購的主要武器。驚喜感的來源是不確定性，即玩家在開盒之前不知道盒子里裝的是什么，打開后或是得到心儀款式甚至隱藏款的欣喜，或是得到不喜歡的款式甚至是重復(fù)款式的失落。如此跌宕起伏之間會(huì)產(chǎn)生極大的刺激，從而迫使玩家不斷開盒子。社交圈最初源于玩家出售、交換重復(fù)潮玩，在復(fù)購流程中起到“刷存在感”和“回血”的作用。常見的社群包括閑魚魚塘、“潮玩族“微信小程序等。玩家以出手重復(fù)潮玩為目的加入社群后，后續(xù)能不斷收到相關(guān)訊息。以潮玩族小程序?yàn)槔鐓^(qū)里不僅有交易信息，也會(huì)推送潮玩新品的咨詢和上手評測等，相關(guān)內(nèi)容刷足存在感后有助于激發(fā)玩家復(fù)購行為。

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“驚喜感”的另一大來源是各類隱藏款，是炒盲盒的標(biāo)的，也是社群認(rèn)同感的重要來源。隱藏款具有稀有、新奇、昂貴三大特性。以泡泡瑪特的盲盒為例，通常一個(gè)系列中擁有12個(gè)標(biāo)準(zhǔn)款+隱藏款，出現(xiàn)隱藏款的概率為1/144。部分系列的隱藏款不止一個(gè)，以Molly蒸汽朋克系列為例，其擁有大小兩個(gè)隱藏款。隱藏款二手價(jià)格可能高出盲盒原價(jià)的數(shù)十倍以上，因此成為炒盲盒標(biāo)的；由于隱藏款的稀有、高價(jià)的特性，成為盲盒社群成員的主要炫耀對象。各類炫耀貼下不乏其他玩家充滿羨慕的回復(fù)，給貼主帶來認(rèn)同感、滿足感。

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總之，IP設(shè)計(jì)為潮玩盲盒的核心，對驚喜、刺激感的追求相當(dāng)程度上驅(qū)動(dòng)玩家“入坑”后的復(fù)購行為：IP設(shè)計(jì)決定玩家“想要收集”的第一訴求，“盲盒”的不確定性設(shè)計(jì)帶來刺激感提高購物體驗(yàn)。對于大多數(shù)系列而言，若直接一次性買足12只盲盒，即可保證收到的盲盒中不出現(xiàn)重復(fù)。但實(shí)際上更多玩家選擇小批量購買，為了獲得全套而一次買足12只盒子不是主流玩法：一是這樣購買一次性開銷過高，二是預(yù)先知道盒內(nèi)物品會(huì)一定程度上降低開盒的樂趣和快感，因此主流潮玩玩家愿意為“刺激感”支付一定的體驗(yàn)溢價(jià)。

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潮玩盲盒典型消費(fèi)者畫像：大城市里的①女大學(xué)生，②本科以上學(xué)歷的白領(lǐng)女性。總體上看潮玩、盲盒的主力消費(fèi)群體是高消費(fèi)、高受教育程度的年輕人，以女性用戶為主。谷雨數(shù)據(jù)分析國內(nèi)盲盒代表泡泡瑪特的用戶畫像后得出，其消費(fèi)者中有75%為女性；年齡結(jié)構(gòu)方面，18-24歲群體占比最高，達(dá)32%，其次是25-29歲群體，占比26%，18-34歲占比達(dá)78%；職業(yè)方面，白領(lǐng)占比33.2%，學(xué)生占比25.2%；收入方面，90%的消費(fèi)者月收入介于8K至20K之間。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，超過95%的潮流玩具消費(fèi)者年齡在15-40歲之間，其中63%持有學(xué)士及以上學(xué)位，可見受過良好文化教育的年輕一代是潮流玩具行業(yè)的主要受眾。

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盲盒消費(fèi)人群主要集中在一二線城市及各大發(fā)達(dá)省份。據(jù)艾媒咨詢，盲盒的主要消費(fèi)者是高購買力的年輕女性，因此北京、廣東、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)占比較高。閑魚2019年7月的統(tǒng)計(jì)盲盒前五大交易收發(fā)地為依次上海、北京、廣州、天津、杭州，均為一線、新一線城市。高消費(fèi)、高知群體構(gòu)成盲盒潮玩主要消費(fèi)力的一大原因是這類群體更多地接觸多元文化、現(xiàn)代生活方式和海量信息，因此對自我表達(dá)、展現(xiàn)個(gè)性擁有更高需求，也更愿意進(jìn)行情感滿足式、獎(jiǎng)勵(lì)式的消費(fèi)行為。

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總體上看，盲盒和手辦屬于不同類型的消費(fèi)品，盲盒屬于潮流玩具，屬于工業(yè)藝術(shù)品；而手辦屬于二次元?jiǎng)勇?、游戲周邊。因此，二者在消費(fèi)群體畫像、消費(fèi)模式上有所不同，進(jìn)而造成消費(fèi)者的購買驅(qū)動(dòng)與產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)上也有所不同。
狹義的手辦指的大多指的是“PF”和“GK”，售價(jià)均顯著高于盲盒。在國內(nèi)主流手辦市場上的產(chǎn)品主要為“PF”和“景品”。具體來看：

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“GK”即“GarageKit”（譯作“工作室模組套件”），是小工作室/資深玩家小批量手工打造的人像模型，也是“手辦”一詞的最初來源。這類手辦價(jià)格最高，可達(dá)數(shù)千元，大小方面不一而足，材料通常為更容易定型的樹脂。售賣方式以寄售、拍賣為主，出售時(shí)可能為沒有涂裝的全白色半成品，總體而言是更小眾也更硬核的產(chǎn)品。
“PF”即“PVC Figure”（譯作“聚乙烯人像”），其售價(jià)通常在1000元左右，其中較便宜的也要500元以上。一般而言PF的大?。ㄉ砀撸┰?5-25cm左右，對應(yīng)還原比例通常為1:7或1:8，是整個(gè)手辦市場上流通最大的手辦種類之一。
“景品”手辦為國內(nèi)特有，可以理解為廉價(jià)粗糙版PF。其可小至5-8cm左右，和盲盒潮玩相仿；也可大至25cm左右，與手辦相仿，總體而言其與PF的核心差異在于做工的精細(xì)程度。景品的市面價(jià)格通常在100元左右，高出盲盒一倍之多。“景品”在日語中意為“獎(jiǎng)品”，這類手辦大多是作為日本娃娃機(jī)的獎(jiǎng)品，其在國內(nèi)制成后直接被授權(quán)代理商拿到中國市場作為手辦銷售。

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手辦中最具代表性和最暢銷的子品牌是2010年推出的Pop！系列，其2016-2019年的銷售占比分別達(dá)79%/76%/70%。為滿足消費(fèi)者的不同需求，F(xiàn)unko公司陸續(xù)開拓其他產(chǎn)品線，包括盲盒系列、Pint Size Heroes、5  Star、SuperCute。Mystery Minis 為Funko玩偶的盲盒品牌，每個(gè)系列具有12個(gè)公仔。

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Funko用戶偏成人向，不同類別的用戶比例較為均衡。Funko用戶目的以收藏喜愛的IP形象為主，其用戶的平均年齡為35歲。2019年Funko的女性/男性用戶占比為51%/49%；按照購買頻率和購買目的劃分，F(xiàn)unko公司用戶可分為偶爾購買的用戶（沖動(dòng)消費(fèi)）、愛好者（基于對IP的喜愛而頻繁購買的用戶）和收藏級用戶（有收藏意愿而定期購買的用戶），2019年這三類用戶的占比分別為31%、33%、36%。

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手辦屬于“二次元衍生品”，并非潮玩，其對應(yīng)的核心需求不同。手辦大多具有原始IP，對應(yīng)的核心需求是把玩、觀賞需求。大多數(shù)玩家購買手辦的原始驅(qū)動(dòng)是“喜歡動(dòng)漫里的這個(gè)角色”，其價(jià)值直接建立在原有角色I(xiàn)P的基礎(chǔ)上，講究“還原度”，因此應(yīng)當(dāng)歸類為二次元附屬產(chǎn)品。還原度直接決定手辦的可把玩性和觀賞價(jià)值，因此手辦的生產(chǎn)過程中更看重對原版角色的還原，制作用料、工藝尤為關(guān)鍵，而在設(shè)計(jì)方面可發(fā)揮余地不大；與此相對盲盒的重點(diǎn)在于IP和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，制造工藝方面只要合格即可。因此，市面上出售的手辦相比盲盒做工更好，價(jià)格更高。
因此手辦與盲盒具有許多截然相反的消費(fèi)屬性。手辦是較高單價(jià)、較低頻率消費(fèi)：愿意掏錢買手辦的多為真愛粉，要的就是確定性，其對細(xì)節(jié)品質(zhì)有高要求，愿意付出高單價(jià)；而既然是真愛就必定對角色、款式有所選擇，由于黨爭等原因一般很少有人會(huì)把所有角色的手辦都買下來，因此總體上手辦消費(fèi)頻率不會(huì)太高。盲盒更看重復(fù)購的頻率：盲盒玩家追求的是集齊全套的滿足和抽中隱藏款的刺激，有天然的動(dòng)力持續(xù)購買；如果單價(jià)設(shè)置得太高會(huì)適得其反，澆滅玩家的復(fù)購欲望，因此盲盒價(jià)格一般在數(shù)十元左右，通過運(yùn)營手段促進(jìn)玩家復(fù)購。

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盲盒可以選擇面向資深玩家推出系列主題手辦，但傳統(tǒng)意義上的手辦不適合以盲盒作為主要銷售手段。從盲盒隱藏款動(dòng)輒上千元的流通價(jià)格中可以看出，盲盒玩家群體擁有為一只潮玩付出上千元人民幣的購買力，因此盲盒IP的主題手辦是擁有市場空間的。日本市場上確有抽獎(jiǎng)?lì)愂洲k，主要為“盒蛋”和“一番賞”等，但實(shí)際上這類產(chǎn)品的重心偏向抽獎(jiǎng)，且獎(jiǎng)品中除了手辦外也有可能加入諸如掛扣、毛巾等周邊產(chǎn)品，已經(jīng)脫離傳統(tǒng)手辦的范疇。對于手辦這樣的動(dòng)漫周邊而言，由于其動(dòng)漫相關(guān)IP二次創(chuàng)作發(fā)揮空間小，難以像盲盒IP一樣做到不斷更新迭代，因此在延續(xù)性、普適性上有天然缺陷；且手辦的潛在消費(fèi)者購買前通常有非常明確的角色偏好，因此手辦不如Molly等自有IP適合通過盲盒的手段進(jìn)行銷售。
總結(jié)二者區(qū)別，潮玩具有更好的普適性，因此有更大的市場空間。具體來看：
①潮玩核心賣點(diǎn)在于IP設(shè)計(jì)，通過不同的IP設(shè)計(jì)能夠迎合更廣闊的群體需求；而傳統(tǒng)手辦作為二次元衍生品，IP二次開發(fā)余地小，聚焦的僅為資深二次元人群，面向的群體小。
②盲盒消費(fèi)的快感來源于開盒時(shí)不確定性帶來的驚喜和刺激感，這類愉快具有一定的普遍性；手辦消費(fèi)的快感還是來源于對原始動(dòng)漫角色的喜愛，而資深二次元圈子小，因此此類喜好不具有普遍性。
③盲盒價(jià)格適中，有利于吸引新客戶嘗試，消費(fèi)頻次高，尋求刺激的“上癮感”會(huì)不斷推動(dòng)復(fù)購，使得消費(fèi)行為有持續(xù)性；而手辦單價(jià)較高，有時(shí)會(huì)直接勸退潛在客戶，且難以進(jìn)一步提升消費(fèi)頻次，另外消費(fèi)同一角色的手辦會(huì)產(chǎn)生邊際效用遞減，因此消費(fèi)持續(xù)性有限。
因此，從目標(biāo)客戶群體范圍和個(gè)體消費(fèi)頻次來看，盲盒潮玩都比手辦擁有更大的市場空間。
盲盒潮玩運(yùn)營的一大重點(diǎn)是保證IP推出新系列的速度。其意義在于：①一個(gè)IP通過同時(shí)出售數(shù)個(gè)系列能夠在潛在消費(fèi)者心中“刷存在感”，同時(shí)提供更多選擇促進(jìn)消費(fèi)；②充分消化資深玩家購買力，目前盲盒玩家中高粘性資深玩家比例較高，這類玩家能夠較快地集齊一個(gè)系列，保持有節(jié)奏的推新速度能充分消化其購買力，同時(shí)使這類玩家保持對IP的持續(xù)關(guān)注；③潮玩的特點(diǎn)是銷售一段時(shí)間后會(huì)退市，使老系列“絕版”激發(fā)收藏欲，而只有保證新系列的推出，老系列才能正常退市。
通過成熟的內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)賦能藝術(shù)家，加快創(chuàng)作進(jìn)程保證推新速度。在潮玩的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，設(shè)計(jì)師完成原稿后還需進(jìn)行3D建模、原型生產(chǎn)微調(diào)、涂裝上色等工業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，這些步驟通常由設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)完成。
潮玩即潮流玩具，主要受眾為成年人。不同于傳統(tǒng)的面向孩童的玩具，潮玩在其設(shè)計(jì)中融入更多的藝術(shù)潮流元素，包括藝術(shù)、設(shè)計(jì)、潮流、繪畫、雕塑等多種元素，主要形式包括盲盒、人偶公仔等，主要受眾為15-40歲的成年人。主流的盲盒大?。ㄩL寬高）約為5cm*5cm*10cm，盒中玩具高度在5-8cm左右。
“盲盒”是潮玩的一個(gè)重要品類，其將特定式樣的潮玩放入不透明的盒子出售，購買前僅能選擇所屬系列，基本無法準(zhǔn)確預(yù)知盒中潮玩的具體款式。以泡泡瑪特出售的盲盒為例，每個(gè)系列的盲盒中可能會(huì)出現(xiàn)12款玩具，其中通常包括一個(gè)隱藏款。隱藏款出現(xiàn)幾率低（僅為1/144），且包裝盒上沒有畫出具體樣式，因此也常常成為炒作的對象。




我國潮玩市場正處高速增長黃金時(shí)期。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，以零售額計(jì)2019年我國潮玩市場規(guī)模達(dá)207億元，同比增長47.9%；2015-2019年CAGR為34.6%，正處高速發(fā)展的黃金時(shí)期，預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將達(dá)763億，2019-2024年CAGR達(dá)29.8%。盲盒是潮玩的主要形式之一，根據(jù)弗若斯特沙利文，約70%的潮玩消費(fèi)者重復(fù)購買某一系列的盲盒達(dá)三次及以上。


潮玩賽道其他主要企業(yè)的經(jīng)營模式與行業(yè)龍頭泡泡瑪特有所不同。與泡泡瑪特業(yè)態(tài)較為相似的是酷樂潮玩和19八3，目前這兩家的業(yè)態(tài)類似于轉(zhuǎn)型成為品牌商前的泡泡瑪特。十二棟文化最初以自主IP設(shè)計(jì)授權(quán)，近年來開始發(fā)展線下網(wǎng)點(diǎn)，主要系通過LLJ娃娃機(jī)運(yùn)營的方式，線下門店數(shù)量較少，據(jù)深響統(tǒng)計(jì)至2019年11月十二棟僅有12家線下實(shí)體門店。52Toys擁有國內(nèi)外知名IP的授權(quán)，但沒有重磅自主IP，業(yè)態(tài)以生產(chǎn)周邊為主。52toys沒有自營線下門店，線下渠道主要是通過19八3、酷樂潮玩等第三方潮玩商店進(jìn)行銷售。IP小站則是走IP授權(quán)推廣的平臺化模式，線下渠道主要是通過IP  Station無人售貨機(jī)來布局，至2019年10月已投放500余個(gè)無人售貨機(jī)。


潮玩盲盒產(chǎn)業(yè)鏈主要分設(shè)計(jì)、原型、制作、銷售、社區(qū)五個(gè)環(huán)節(jié)：
①IP設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)是指設(shè)計(jì)原有IP，并不斷更新推出新系列。這一環(huán)節(jié)主要由特定的IP設(shè)計(jì)師/設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)完成，IP來源通常包括潮玩品牌自有IP、代理IP和收購等；
②原始IP設(shè)計(jì)完成后，會(huì)有工作室負(fù)責(zé)工業(yè)設(shè)計(jì)，并制作打樣原型進(jìn)行進(jìn)一步精細(xì)修改；
③正式制作環(huán)節(jié)不是盲盒潮玩的重點(diǎn)所在，一般會(huì)選擇外包第三方工廠進(jìn)行批量生產(chǎn)；
④銷售環(huán)節(jié)主要包括線下零售、網(wǎng)絡(luò)銷售、展會(huì)等方式，近年來網(wǎng)絡(luò)銷售的占比快速提高；
⑤社群&二手交易平臺，實(shí)際上二者有時(shí)并不好區(qū)分，社群通常是由交易需求催生同樣具交易功能，而閑魚等二手交易平臺上的“魚塘”、“僅展示”商品有時(shí)也起到促進(jìn)同好交流的社群功效。


泛娛市場迅猛發(fā)展，潮玩目標(biāo)人群擴(kuò)大。泛娛樂市場主要包括：①數(shù)字娛樂（主要包括數(shù)字游戲、在線影視播放、直播等），②實(shí)物商品（其中包括手辦、潮玩、書籍等），③線下活動(dòng)（電影、主題展會(huì)等）。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2019年我國泛娛樂市場規(guī)模達(dá)0.92萬億，2015-2019年CAGR為14.8%；預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將達(dá)到1.85萬億，2019-2024年CAGR為14.6%。泛娛樂市場的持續(xù)增長是居民可支配收入增長的一個(gè)結(jié)果，也是人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念的發(fā)生變化的一個(gè)體現(xiàn)。潮流文化在日常生活中占據(jù)越來越重要的地位，人們愿意在泛娛樂消費(fèi)里投入更多金錢，以獲取精神層面的情感滿足。
泛娛實(shí)物商品具備較高增長彈性。目前泛娛實(shí)物商品在整個(gè)泛娛市場中占比不高，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2019年泛娛實(shí)物商品市場規(guī)模達(dá)325億元，僅占整個(gè)泛娛市場的3%；增速較高，2015-2019年CAGR為22.1%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)962億元，2019-2024年CAGR為24.2%。我們認(rèn)為泛娛實(shí)物商品市場規(guī)模的快速增長是泛娛市場發(fā)展出現(xiàn)階段性變化的體現(xiàn)：一是泛娛滲透加深后更多玩家開始尋求更“硬核”的實(shí)物商品消費(fèi)；二是社會(huì)對泛娛、泛二次元文化的認(rèn)可的提升使更多玩家開始公開展示其喜好，從而促進(jìn)泛娛、泛二次元文化出圈，并進(jìn)一步帶動(dòng)泛娛實(shí)物商品消費(fèi)。因此泛娛實(shí)物商品未來有望展現(xiàn)較高的增長彈性，其滲透的深入有利于潮玩盲盒類產(chǎn)品進(jìn)入主流市場，獲得大眾群體的接受和認(rèn)同。




盲盒潮玩借“炒盲盒”事件成功邁出“出圈”第一步。據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，2019年9月中旬開始，“盲盒”的搜索量暴增，主要原因是“炒盲盒”和“盲盒經(jīng)濟(jì)”話題的興起。在此前很長的一段時(shí)間里盲盒只在小圈子內(nèi)流轉(zhuǎn)，總體而言傳播程度并不高。此次“炒盲盒”事件中人民網(wǎng)、新華社等各大官媒均有報(bào)道，主要傳播渠道集中在網(wǎng)頁和綜合門戶，在微博等主流社交平臺也有較高的輿論量。此后盲盒、潮玩開始進(jìn)入大眾視野，日常搜索量較9月份之前整體上了一個(gè)臺階，并在2019年雙十一迎來一波線上盲盒熱銷。


潮玩社群不斷成熟壯大，且成員粘性高。目前主流的潮玩社群包括葩趣、潮玩族等。潮玩由于具有展示、收藏、交換價(jià)值，潮玩社群本身即擁有較高的活躍程度，潮玩用戶加入網(wǎng)絡(luò)社群的比例高，潮玩社群的活躍又進(jìn)一步增強(qiáng)玩家的歸屬感、群體認(rèn)同感，從而提高社群成員的粘性和復(fù)購率，最終將其發(fā)展成為潮玩的忠實(shí)粉絲。隨著此類社群的逐步發(fā)展，粉絲群體進(jìn)一步固化、壯大，并最終推動(dòng)潮玩零售的增長。
一般認(rèn)為，盲盒是進(jìn)階版本的“扭蛋”。扭蛋外殼通常為塑料殼，消費(fèi)者向扭蛋機(jī)投入硬幣后隨機(jī)掉落，內(nèi)容物多為主題IP玩具。盲盒有許多特性與扭蛋相似，如：盒子中物品多為格式玩具；購買前不知道盒子里具體是什么東西；若想要集齊一個(gè)系列需要多次購買，甚至無可避免地會(huì)買到很多重復(fù)的玩具；玩家在論壇、二手交易平臺交換手中重復(fù)物件；成套玩具和稀有款型停產(chǎn)后有升值空間等。之所以說盲盒是扭蛋的進(jìn)階版本，主要是：①盲盒包裝、展示和制作更精美；②價(jià)格相應(yīng)更高；③盲盒建立在潮玩、互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的基礎(chǔ)上，擁有更廣的受眾和更好的交易、交流、交換條件。


“扭蛋”玩具由來久，變種多，至今在其發(fā)源地日本仍有旺盛需求。據(jù)三文娛，扭蛋機(jī)起源于美國，在1907年被發(fā)明出來的時(shí)候是口香糖販賣機(jī)。1960年代Penny商會(huì)將扭蛋機(jī)引入日本，1977年萬代（Bandai）進(jìn)入扭蛋玩具市場開始使用扭蛋機(jī)銷售玩具，至今已有43年，至2019年3月萬代在日本放置36萬臺扭蛋機(jī)，共售出35.66億個(gè)扭蛋玩具。據(jù)日本玩具協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2017年日本扭蛋玩具市場規(guī)模319億日元（約19.2億人民幣）,可見通過良好的運(yùn)營，以及不斷的推陳出新，扭蛋玩具是可以做到經(jīng)久不衰的?！芭さ啊邦愅娣ㄔ谌毡颈就涟l(fā)展出眾多變種，如“福袋”（日本新年傳統(tǒng)促銷方式，袋子中具體商品未知，甚至滲透到服裝、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域）、“景品機(jī)”（抓盲盒的機(jī)子）、“食玩”（零食里附贈(zèng)小玩具，類似小浣熊）、“一番賞”（動(dòng)漫周邊盲盒抽獎(jiǎng)）等，這類玩法的共同特性是開箱前不知道內(nèi)容物，通過不確定性給人帶來除商品本身外額外的快感。


對標(biāo)國內(nèi)潮玩盲盒，日本相關(guān)玩具主要包括扭蛋和盒蛋，兩者均為隨機(jī)抽取的玩具。其中，扭蛋從扭蛋機(jī)中隨機(jī)抽取，由蛋殼、蛋紙、內(nèi)塑構(gòu)成，一般價(jià)格在100~500日元，玩具大小在2-20cm。由于價(jià)格更低，扭蛋做工相對盒蛋粗糙。盒蛋售價(jià)500日元左右，一般高度為5cm，包裝為紙盒。由于渠道和受眾面相對較窄，盒蛋發(fā)售量少于性質(zhì)相似的扭蛋。盒蛋不適用于自動(dòng)售貨機(jī)，只能在便利店、批發(fā)商等渠道購買。2020年1月萬代發(fā)售的50個(gè)新品中11個(gè)為盒蛋，39個(gè)為扭蛋。




扭蛋市場規(guī)模2005-2009年走弱，2010-2016年反彈上升，2016年起持續(xù)增長。（1）2005-2009年日本扭蛋市場的走弱為1998年出現(xiàn)的扭蛋熱潮的市場冷卻期階段。2010年起由于扭蛋題材的豐富，面向成人開發(fā)的產(chǎn)品逐漸增多，出現(xiàn)第三次扭蛋熱潮，扭蛋市場開始反彈上升。（2）扭蛋市場2016-2019年持續(xù)上升，四年CAGR為9.6%，2019年市場規(guī)模為365億日元。規(guī)模增長主要來自于女性市場和國際市場的拓張。例如2015年開始萬代推出以20至39歲女性為目標(biāo)的限定扭蛋賣場“Brilliant Capsule”。2016年7月，多美與成田國際機(jī)場合作，在多個(gè)國際機(jī)場放臵扭蛋機(jī)，該企劃的參與成員有電通、多美、FRACTALE、Penny。


美國盲盒熱潮始于2016年發(fā)售的驚喜娃娃（L.O.L  Surprise!），生產(chǎn)商為MGA娛樂公司。驚喜娃娃產(chǎn)品靈感源自于YouTube開箱視頻，借助于兒童KOL帶貨開啟美國盲盒熱潮。MGA娛樂2019年收入96億美元，其中近50%收入來自來自驚喜娃娃，約為50億美元。據(jù)NPD發(fā)布，2018年美國的娃娃細(xì)分市場銷售額同比增長7%，絕大部分增長來自驚喜娃娃；最暢銷的傳統(tǒng)玩具排名前十的榜單中，驚喜娃娃占了8席。2019年全球13個(gè)國家最暢銷的IP是驚喜娃娃，芭比娃娃、漫威、風(fēng)火輪和Nerf位列其后。




驚喜娃娃用戶多為兒童，創(chuàng)新玩法與潮玩盲盒略有不同。驚喜娃娃本質(zhì)是兒童玩具芭比娃娃與盲盒的結(jié)合，其中娃娃本體、各種配件都為隨機(jī)獲得，兒童在拆盒過程中會(huì)獲得7-8層驚喜。此外，娃娃還有很多附加的小功能，比如：變色，流眼淚，吐奶等，進(jìn)一步增強(qiáng)了娃娃的娛樂屬性，提升兒童用戶的參與程度。
行行查數(shù)據(jù)庫（https://www.hanghangcha.com/#/）


隨著MGA驚喜娃娃市場熱度升溫，其它玩具巨頭如孩之寶和美泰也進(jìn)入該細(xì)分市場。美泰旗下推出系列盲盒芭比娃娃Color Reveal?、驚喜美人魚、Polly Pocket驚喜蛋、云朵驚喜玩具。孩之寶也推出了一系列的驚喜盒子，例如Lost Kitt ies盲盒、迪士尼系列人偶驚喜包、小馬寶莉驚喜玩具等，還與驚喜娃娃聯(lián)名推出了大富翁游戲驚喜寶貝版桌游。




綜上，不論是國內(nèi)酷樂潮玩等渠道屬性的公司，還是日本玩具龍頭萬代、美國驚喜娃娃公司MGA娛樂，其商業(yè)模式與國內(nèi)潮玩盲盒企業(yè)并不相同，在全球范圍內(nèi)均沒有與泡泡瑪特完全同質(zhì)的競爭對手。因此，從產(chǎn)品屬性和IP屬性兩個(gè)維度，選取Funko與Sanrio進(jìn)行對標(biāo)分析。
如果用國人更熟悉的物品來類比如今的盲盒，那一定非小浣熊莫屬。“小浣熊”是統(tǒng)一集團(tuán)旗下的干脆面品牌，最初上市時(shí)間在1994年前后。小浣熊干脆面在包裝中隨機(jī)附贈(zèng)卡片貼畫，最初為各種“小浣熊”主題，如小浣熊日常生活、小浣熊周游各國等。在這一階段，小浣熊卡片僅僅是作為干脆面的附屬產(chǎn)品存在，也沒有激起收集熱。1999年，統(tǒng)一集團(tuán)開始在小浣熊干脆面中附贈(zèng)水滸卡，并迅速引發(fā)搜集熱。


小浣熊當(dāng)年的成功可作為當(dāng)下盲盒運(yùn)營的范本。小浣熊火爆的原因可大致歸結(jié)如下：①“IP”知名度高：水滸108將是婦孺皆知的大IP，擁有廣泛的知名度；②卡片制作精良，從繪畫、用料到制作工藝都是高水準(zhǔn)：繪畫方面創(chuàng)新地結(jié)合日漫的畫風(fēng)擊中學(xué)生群體的喜好，制作方面的高水準(zhǔn)使得至今仍未能有仿卡在細(xì)節(jié)上達(dá)到相同水準(zhǔn)；③良好的運(yùn)營：廠商有意把控投放卡片的節(jié)奏，每月僅推出數(shù)個(gè)人物，藏家能夠持續(xù)復(fù)購才能集齊全套，延續(xù)熱度，同時(shí)投放各類稀有“閃卡”，激發(fā)復(fù)購收集欲望。


對“盲盒”類產(chǎn)品的喜好伴隨多代人，其需求根基穩(wěn)固。國人80后癡迷小浣熊水滸卡，90后、00后玩盲盒；而日本扭蛋玩具風(fēng)靡數(shù)十年，這些都是“盲盒”類產(chǎn)品長期吸引力的體現(xiàn)。
縱觀扭蛋、小浣熊、盲盒，這些產(chǎn)品的共同之處在于同時(shí)具有“收集性”、“不確定性”和“社交性”：收集性在于通過不斷復(fù)購可以集齊全套卡片，從而給玩家提供一個(gè)復(fù)購的標(biāo)的（即，我需要的是這個(gè)款式）；不確定性在于打開包裝前顧客不清楚盒子內(nèi)裝的是什么，另外還通過稀有品（如閃卡、隱藏玩偶等）拉高預(yù)期激發(fā)嘗試欲；社交性則是玩家自發(fā)地交換款式，集齊全套或擁有稀有款式的玩家可向圈子內(nèi)其他人炫耀。具體以盲盒為例：
IP設(shè)計(jì)是盲盒鏈條的起點(diǎn)，而IP的迭代更新決定產(chǎn)品“收集性”的可延續(xù)程度。IP設(shè)計(jì)直接決定玩家購買嘗試的概率，進(jìn)而決定“入坑”消費(fèi)者的數(shù)量，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，53.3%的現(xiàn)有及潛在客戶認(rèn)為創(chuàng)意造型是購買或考慮購買潮流玩具的主要原因。此外盲盒潮玩多通過網(wǎng)絡(luò)社群傳播，因此知名度高的IP將得到更多曝光，從而吸引更多潛在顧客。由于集齊全套是盲盒復(fù)購的初始訴求之一，因此潮玩商家需要不斷更新現(xiàn)有IP的系列，否則在多數(shù)玩家集齊全套后IP熱度將有消退的可能，如小浣熊水滸卡，在108張卡片發(fā)放完畢，IP迭代停止后熱度便迅速消散。正面的例子以Molly為例，泡泡瑪特于2017-19年間分別推出7個(gè)、6個(gè)、5個(gè)盲盒系列，此外還有手辦、集換卡、徽章等衍生品，各個(gè)系列的不斷迭代出新使得這個(gè)擁有14年歷史的老IP如今仍有強(qiáng)大的生命力。
“驚喜感”和“社交圈”是促進(jìn)復(fù)購的主要武器。驚喜感的來源是不確定性，即玩家在開盒之前不知道盒子里裝的是什么，打開后或是得到心儀款式甚至隱藏款的欣喜，或是得到不喜歡的款式甚至是重復(fù)款式的失落。如此跌宕起伏之間會(huì)產(chǎn)生極大的刺激，從而迫使玩家不斷開盒子。社交圈最初源于玩家出售、交換重復(fù)潮玩，在復(fù)購流程中起到“刷存在感”和“回血”的作用。常見的社群包括閑魚魚塘、“潮玩族“微信小程序等。玩家以出手重復(fù)潮玩為目的加入社群后，后續(xù)能不斷收到相關(guān)訊息。以潮玩族小程序?yàn)槔鐓^(qū)里不僅有交易信息，也會(huì)推送潮玩新品的咨詢和上手評測等，相關(guān)內(nèi)容刷足存在感后有助于激發(fā)玩家復(fù)購行為。


“驚喜感”的另一大來源是各類隱藏款，是炒盲盒的標(biāo)的，也是社群認(rèn)同感的重要來源。隱藏款具有稀有、新奇、昂貴三大特性。以泡泡瑪特的盲盒為例，通常一個(gè)系列中擁有12個(gè)標(biāo)準(zhǔn)款+隱藏款，出現(xiàn)隱藏款的概率為1/144。部分系列的隱藏款不止一個(gè)，以Molly蒸汽朋克系列為例，其擁有大小兩個(gè)隱藏款。隱藏款二手價(jià)格可能高出盲盒原價(jià)的數(shù)十倍以上，因此成為炒盲盒標(biāo)的；由于隱藏款的稀有、高價(jià)的特性，成為盲盒社群成員的主要炫耀對象。各類炫耀貼下不乏其他玩家充滿羨慕的回復(fù)，給貼主帶來認(rèn)同感、滿足感。


總之，IP設(shè)計(jì)為潮玩盲盒的核心，對驚喜、刺激感的追求相當(dāng)程度上驅(qū)動(dòng)玩家“入坑”后的復(fù)購行為：IP設(shè)計(jì)決定玩家“想要收集”的第一訴求，“盲盒”的不確定性設(shè)計(jì)帶來刺激感提高購物體驗(yàn)。對于大多數(shù)系列而言，若直接一次性買足12只盲盒，即可保證收到的盲盒中不出現(xiàn)重復(fù)。但實(shí)際上更多玩家選擇小批量購買，為了獲得全套而一次買足12只盒子不是主流玩法：一是這樣購買一次性開銷過高，二是預(yù)先知道盒內(nèi)物品會(huì)一定程度上降低開盒的樂趣和快感，因此我們可以認(rèn)為主流潮玩玩家愿意為“刺激感”支付一定的體驗(yàn)溢價(jià)。


潮玩盲盒典型消費(fèi)者畫像：大城市里的①女大學(xué)生，②本科以上學(xué)歷的白領(lǐng)女性?？傮w上看潮玩、盲盒的主力消費(fèi)群體是高消費(fèi)、高受教育程度的年輕人，以女性用戶為主。谷雨數(shù)據(jù)分析國內(nèi)盲盒代表泡泡瑪特的用戶畫像后得出，其消費(fèi)者中有75%為女性；年齡結(jié)構(gòu)方面，18-24歲群體占比最高，達(dá)32%，其次是25-29歲群體，占比26%，18-34歲占比達(dá)78%；職業(yè)方面，白領(lǐng)占比33.2%，學(xué)生占比25.2%；收入方面，90%的消費(fèi)者月收入介于8K至20K之間。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，超過95%的潮流玩具消費(fèi)者年齡在15-40歲之間，其中63%持有學(xué)士及以上學(xué)位，可見受過良好文化教育的年輕一代是潮流玩具行業(yè)的主要受眾。








盲盒消費(fèi)人群主要集中在一二線城市及各大發(fā)達(dá)省份。據(jù)艾媒咨詢，盲盒的主要消費(fèi)者是高購買力的年輕女性，因此北京、廣東、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)占比較高。閑魚2019年7月的統(tǒng)計(jì)盲盒前五大交易收發(fā)地為依次上海、北京、廣州、天津、杭州，均為一線、新一線城市。高消費(fèi)、高知群體構(gòu)成盲盒潮玩主要消費(fèi)力的一大原因是這類群體更多地接觸多元文化、現(xiàn)代生活方式和海量信息，因此對自我表達(dá)、展現(xiàn)個(gè)性擁有更高需求，也更愿意進(jìn)行情感滿足式、獎(jiǎng)勵(lì)式的消費(fèi)行為。




總體上看，盲盒和手辦屬于不同類型的消費(fèi)品，盲盒屬于潮流玩具，屬于工業(yè)藝術(shù)品；而手辦屬于二次元?jiǎng)勇?、游戲周邊。因此，二者在消費(fèi)群體畫像、消費(fèi)模式上有所不同，進(jìn)而造成消費(fèi)者的購買驅(qū)動(dòng)與產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)上也有所不同。
狹義的手辦指的大多指的是“PF”和“GK”，售價(jià)均顯著高于盲盒。在國內(nèi)主流手辦市場上的產(chǎn)品主要為“PF”和“景品”。具體來看：


“GK”即“GarageKit”（譯作“工作室模組套件”），是小工作室/資深玩家小批量手工打造的人像模型，也是“手辦”一詞的最初來源。這類手辦價(jià)格最高，可達(dá)數(shù)千元，大小方面不一而足，材料通常為更容易定型的樹脂。售賣方式以寄售、拍賣為主，出售時(shí)可能為沒有涂裝的全白色半成品，總體而言是更小眾也更硬核的產(chǎn)品。
“PF”即“PVC Figure”（譯作“聚乙烯人像”），其售價(jià)通常在1000元左右，其中較便宜的也要500元以上。一般而言PF的大?。ㄉ砀撸┰?5-25cm左右，對應(yīng)還原比例通常為1:7或1:8，是整個(gè)手辦市場上流通最大的手辦種類之一。
“景品”手辦為國內(nèi)特有，可以理解為廉價(jià)粗糙版PF。其可小至5-8cm左右，和盲盒潮玩相仿；也可大至25cm左右，與手辦相仿，總體而言其與PF的核心差異在于做工的精細(xì)程度。景品的市面價(jià)格通常在100元左右，高出盲盒一倍之多?！熬捌贰痹谌照Z中意為“獎(jiǎng)品”，這類手辦大多是作為日本娃娃機(jī)的獎(jiǎng)品，其在國內(nèi)制成后直接被授權(quán)代理商拿到中國市場作為手辦銷售。


手辦中最具代表性和最暢銷的子品牌是2010年推出的Pop！系列，其2016-2019年的銷售占比分別達(dá)79%/76%/70%。為滿足消費(fèi)者的不同需求，F(xiàn)unko公司陸續(xù)開拓其他產(chǎn)品線，包括盲盒系列、Pint Size Heroes、5  Star、SuperCute。Mystery Minis 為Funko玩偶的盲盒品牌，每個(gè)系列具有12個(gè)公仔。


Funko用戶偏成人向，不同類別的用戶比例較為均衡。Funko用戶目的以收藏喜愛的IP形象為主，其用戶的平均年齡為35歲。2019年Funko的女性/男性用戶占比為51%/49%；按照購買頻率和購買目的劃分，F(xiàn)unko公司用戶可分為偶爾購買的用戶（沖動(dòng)消費(fèi)）、愛好者（基于對IP的喜愛而頻繁購買的用戶）和收藏級用戶（有收藏意愿而定期購買的用戶），2019年這三類用戶的占比分別為31%、33%、36%。




手辦屬于“二次元衍生品”，并非潮玩，其對應(yīng)的核心需求不同。手辦大多具有原始IP，對應(yīng)的核心需求是把玩、觀賞需求。大多數(shù)玩家購買手辦的原始驅(qū)動(dòng)是“喜歡動(dòng)漫里的這個(gè)角色”，其價(jià)值直接建立在原有角色I(xiàn)P的基礎(chǔ)上，講究“還原度”，因此應(yīng)當(dāng)歸類為二次元附屬產(chǎn)品。還原度直接決定手辦的可把玩性和觀賞價(jià)值，因此手辦的生產(chǎn)過程中更看重對原版角色的還原，制作用料、工藝尤為關(guān)鍵，而在設(shè)計(jì)方面可發(fā)揮余地不大；與此相對盲盒的重點(diǎn)在于IP和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，制造工藝方面只要合格即可。因此，市面上出售的手辦相比盲盒做工更好，價(jià)格更高。
因此手辦與盲盒具有許多截然相反的消費(fèi)屬性。手辦是較高單價(jià)、較低頻率消費(fèi)：愿意掏錢買手辦的多為真愛粉，要的就是確定性，其對細(xì)節(jié)品質(zhì)有高要求，愿意付出高單價(jià)；而既然是真愛就必定對角色、款式有所選擇，由于黨爭等原因一般很少有人會(huì)把所有角色的手辦都買下來，因此總體上手辦消費(fèi)頻率不會(huì)太高。盲盒更看重復(fù)購的頻率：盲盒玩家追求的是集齊全套的滿足和抽中隱藏款的刺激，有天然的動(dòng)力持續(xù)購買；如果單價(jià)設(shè)置得太高會(huì)適得其反，澆滅玩家的復(fù)購欲望，因此盲盒價(jià)格一般在數(shù)十元左右，通過運(yùn)營手段促進(jìn)玩家復(fù)購。


盲盒可以選擇面向資深玩家推出系列主題手辦，但傳統(tǒng)意義上的手辦不適合以盲盒作為主要銷售手段。從盲盒隱藏款動(dòng)輒上千元的流通價(jià)格中可以看出，盲盒玩家群體擁有為一只潮玩付出上千元人民幣的購買力，因此盲盒IP的主題手辦是擁有市場空間的。日本市場上確有抽獎(jiǎng)?lì)愂洲k，主要為“盒蛋”和“一番賞”等，但實(shí)際上這類產(chǎn)品的重心偏向抽獎(jiǎng)，且獎(jiǎng)品中除了手辦外也有可能加入諸如掛扣、毛巾等周邊產(chǎn)品，已經(jīng)脫離傳統(tǒng)手辦的范疇。對于手辦這樣的動(dòng)漫周邊而言，由于其動(dòng)漫相關(guān)IP二次創(chuàng)作發(fā)揮空間小，難以像盲盒IP一樣做到不斷更新迭代，因此在延續(xù)性、普適性上有天然缺陷；且手辦的潛在消費(fèi)者購買前通常有非常明確的角色偏好，因此手辦不如Molly等自有IP適合通過盲盒的手段進(jìn)行銷售。
總結(jié)二者區(qū)別，潮玩具有更好的普適性，因此有更大的市場空間。具體來看：
①潮玩核心賣點(diǎn)在于IP設(shè)計(jì)，通過不同的IP設(shè)計(jì)能夠迎合更廣闊的群體需求；而傳統(tǒng)手辦作為二次元衍生品，IP二次開發(fā)余地小，聚焦的僅為資深二次元人群，面向的群體小。
②盲盒消費(fèi)的快感來源于開盒時(shí)不確定性帶來的驚喜和刺激感，這類愉快具有一定的普遍性；手辦消費(fèi)的快感還是來源于對原始動(dòng)漫角色的喜愛，而資深二次元圈子小，因此此類喜好不具有普遍性。
③盲盒價(jià)格適中，有利于吸引新客戶嘗試，消費(fèi)頻次高，尋求刺激的“上癮感”會(huì)不斷推動(dòng)復(fù)購，使得消費(fèi)行為有持續(xù)性；而手辦單價(jià)較高，有時(shí)會(huì)直接勸退潛在客戶，且難以進(jìn)一步提升消費(fèi)頻次，另外消費(fèi)同一角色的手辦會(huì)產(chǎn)生邊際效用遞減，因此消費(fèi)持續(xù)性有限。
因此，從目標(biāo)客戶群體范圍和個(gè)體消費(fèi)頻次來看，盲盒潮玩都比手辦擁有更大的市場空間。
盲盒潮玩運(yùn)營的一大重點(diǎn)是保證IP推出新系列的速度。其意義在于：①一個(gè)IP通過同時(shí)出售數(shù)個(gè)系列能夠在潛在消費(fèi)者心中“刷存在感”，同時(shí)提供更多選擇促進(jìn)消費(fèi)；②充分消化資深玩家購買力，目前盲盒玩家中高粘性資深玩家比例較高，這類玩家能夠較快地集齊一個(gè)系列，保持有節(jié)奏的推新速度能充分消化其購買力，同時(shí)使這類玩家保持對IP的持續(xù)關(guān)注；③潮玩的特點(diǎn)是銷售一段時(shí)間后會(huì)退市，使老系列“絕版”激發(fā)收藏欲，而只有保證新系列的推出，老系列才能正常退市。
通過成熟的內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)賦能藝術(shù)家，加快創(chuàng)作進(jìn)程保證推新速度。在潮玩的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，設(shè)計(jì)師完成原稿后還需進(jìn)行3D建模、原型生產(chǎn)微調(diào)、涂裝上色等工業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，這些步驟通常由設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)完成。

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你的微笑

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