2022年四大危機(jī)公關(guān)案例分析

慧聰師太

獲取100頁《最新中國(guó)公關(guān)行業(yè)研究白皮書》《上市公司高質(zhì)量發(fā)展系列策略報(bào)告》，關(guān)注CNPR21
精彩的危機(jī)公關(guān)令人拍案叫絕，失敗的危機(jī)公關(guān)也同樣能夠帶來教訓(xùn)與思考。
今天小編整理分析幾件危機(jī)公關(guān)的案例，可以通過這幾件事例看出來危機(jī)公關(guān)對(duì)一個(gè)企業(yè)的影響，處理好的話皆大歡喜，還能無形中打一波廣告，處理不好的話給企業(yè)帶來毀滅性的傷害，所以一只能力強(qiáng)大的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)是非常有必要存在的。

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每當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)公關(guān)時(shí)，危機(jī)公關(guān)要在第一時(shí)間了解事情的真相并站出來發(fā)布聲名，盡快防止輿論的進(jìn)一步發(fā)酵和企業(yè)形象的損害，然后主動(dòng)道歉承擔(dān)責(zé)任，表明決心和誠(chéng)意，給足補(bǔ)償和懲罰，不斷與大眾保真誠(chéng)溝通，一絲不茍地處理危機(jī)，平息大眾的不滿。一般來說，成功的危機(jī)公關(guān)都做到了一些相同的事情，比如危機(jī)公關(guān)中的5S原則，憑借這幾條基本原則，再加上具體靈活的公關(guān)能力和發(fā)揮，目前已有的成功的危機(jī)公關(guān)案例已是數(shù)不勝數(shù)。
事件一：肯德基盲盒
2022年1月13日，“肯德基盲盒二手價(jià)暴漲8倍”消息沖上熱搜。
1月12日，中消協(xié)發(fā)布《“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种?！》一文指出，肯德基用“饑餓營(yíng)銷”手段，造成食品浪費(fèi)，應(yīng)當(dāng)?shù)种啤?br /> 1、肯德基“躲”，泡泡瑪特“慌”。
盲盒也好，躺倒鴨玩具……肯德基作為永遠(yuǎn)和年輕人站在一起的品牌，一直深諳饑餓營(yíng)銷之道，但盲盒營(yíng)銷遭遇監(jiān)管之后，確實(shí)很容易走偏。
但針對(duì)被中消協(xié)點(diǎn)名，肯德基客服回復(fù)稱：盲盒不受影響，將繼續(xù)銷售至1月16日。肯德基官方始終不回應(yīng)。被中消協(xié)點(diǎn)名后，肯德基還上線了哆啦A夢(mèng)套餐玩具，雖然不是盲盒吧，有點(diǎn)頂“風(fēng)”作案的意思。反倒是泡泡瑪特慌了，積極配合監(jiān)管。
“盲盒營(yíng)銷”這個(gè)套路被官方叫停。
盲盒經(jīng)濟(jì)大行其道，“盲盒+寵物”、“盲盒+美妝”、“盲盒+餐食”等一系列無視生命、浪費(fèi)食品的惡劣事件層出不窮，饑餓營(yíng)銷、惡意引流、遮蔽理性等過度營(yíng)銷手段更是屢見不鮮。
監(jiān)管的補(bǔ)位總是滿半拍，在肯德基盲盒事件發(fā)酵后，1月14日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》，算是官方叫停了這種套路。
事件二：雅培嬰兒奶粉有毒
2022年2月20日，中國(guó)海關(guān)總署發(fā)布的一則“建議消費(fèi)者不購買和使用雅培公司旗下涉事嬰幼兒配方奶粉”的消息，立即沖上了熱搜，引起了不小的恐慌。據(jù)了解，海關(guān)總署之所以發(fā)出如此警告，源于雅培近來發(fā)生的食品安全事件。
這是一件典型的外企輿情，美國(guó)出的問題，在其他國(guó)家遭受同樣的監(jiān)管和輿情。因?yàn)槟谭酆秃⒆拥慕】迪⑾⑾嚓P(guān)，雖然雅培伴隨著有兒童死亡不斷擴(kuò)大了召回產(chǎn)品的范圍，但針對(duì)這樣嚴(yán)重的產(chǎn)品安全問題，公關(guān)是由自己能力邊界的。此事甚至引發(fā)的美國(guó)的嬰兒奶粉荒，對(duì)壟斷性企業(yè)帶來巨大教訓(xùn)。
有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奶粉市場(chǎng)中，外資奶粉的占比已經(jīng)縮減至40%，而國(guó)產(chǎn)品牌的占比則達(dá)到了60%。由此不難看出，國(guó)產(chǎn)奶粉正愈發(fā)受到追捧。
雅培食品安全問題的爆發(fā)，又給國(guó)產(chǎn)奶粉提供了更快的發(fā)展機(jī)會(huì)，但三聚氰胺事件想必大家都還記得，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉來說，更需要未雨綢繆。
事件三：屈臣氏主播罵人
屈臣氏于2022年1月11日在美團(tuán)上線一個(gè)“1分錢面膜”的搶購活動(dòng)，引發(fā)了不少羊毛黨前去“薅羊毛”，不少消費(fèi)者拿著搶到的訂單去線下門店兌換，卻吃了閉門羹，被告知沒貨了。

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根據(jù)一段網(wǎng)傳20多秒的視頻，這位屈臣氏直播間的女主播指責(zé)消費(fèi)者：“為了1分錢的東西，想要薅到，就像瘋狗一樣咬人。引起很多人的反感”1月14日23點(diǎn)59分，也就是直播間輿情爆發(fā)當(dāng)晚，@屈臣氏 官方致歉。
“屈臣氏絕對(duì)不是最后一個(gè)在直播間出事的品牌?！睕]想到，直播間竟然出了事。再次印證了一個(gè)理論：當(dāng)直播間成為“輿論場(chǎng)”，品牌直播間就相當(dāng)于每天開一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，發(fā)言人還是一個(gè)臨時(shí)工。
品牌如何應(yīng)對(duì)來自直播間的輿情呢？這不僅僅是代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)和主播的事，甲方內(nèi)部需要打通，把如何在直播間里應(yīng)對(duì)突然輿情和防止直播制造輿情，形成一套機(jī)制。提前培訓(xùn)好員工，公關(guān)部和客服需要介入直播間。公關(guān)把控口徑，客服解決產(chǎn)品投訴。
3、甲方對(duì)品牌直播間及其帶貨直播的KPI不能只是銷量，聲譽(yù)更重要。對(duì)主播的播前培訓(xùn)要涵蓋品牌輿情相關(guān)的知識(shí)。
事件四：Ulike低俗廣告
2022年3月，網(wǎng)紅脫毛儀品牌Ulike在深圳多個(gè)小區(qū)電梯里投放的廣告，出現(xiàn)“沒有藍(lán)寶石，我不脫”的廣告語，被公眾質(zhì)疑“打擦邊球”、“低俗”。7月21日， Ulike關(guān)聯(lián)公司“杭州由萊科技有限公司”因發(fā)布的廣告內(nèi)容低俗，被杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款30萬元。

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Ulike不止一次在廣告宣傳上“翻車”。2021年，Ulike脫毛儀打出“Ulike高級(jí)，高級(jí)女人用高級(jí)的”口號(hào)，不少消費(fèi)者認(rèn)為，這種口號(hào)涉嫌物化女性。
“物化女性”、“低俗營(yíng)銷”已經(jīng)是品牌翻車的常見問題，但為何屢禁不止呢？本質(zhì)還是品牌為了博出位和吸引力，愿意以損害聲譽(yù)為代價(jià)，實(shí)現(xiàn)“先出名、后道歉”這樣的結(jié)果。
小編認(rèn)為，本質(zhì)是企業(yè)價(jià)值觀的問題，體現(xiàn)在了營(yíng)銷端的文化策劃上，但這又是極其危險(xiǎn)的。
今年上半年，被女性群體“錘”的品牌可是太多了，包括不限于寶潔、膜法世家、婦炎潔等。小編強(qiáng)烈建議，品牌別惹女性，因?yàn)榫瓦B@共青團(tuán)中央都頂不住啊。
最后，針對(duì)之前危機(jī)公關(guān)事件小編做了以下幾點(diǎn)總結(jié)：
1、盡量不要惹女性群體
有些品牌打廣告少一點(diǎn)擦邊球一類的，這種是對(duì)女性的不尊重，什么時(shí)代了，還打著開玩笑的態(tài)度，來調(diào)侃女性，這種廣告很容易遭人反感，而且女性是購買群體比較大的一方，得罪女性就等于把自己的路堵死。
2、國(guó)外品牌要低調(diào)些
從白象，李寧，鴻星爾克，華為等等企業(yè)發(fā)展迅速就能看出來，現(xiàn)在國(guó)家支持發(fā)展我們自己的品牌，鼓勵(lì)創(chuàng)新。在國(guó)潮興起和民族情緒的對(duì)立發(fā)展之下，過去捧為香餑餑的洋品牌在公眾情緒面前，變得越來越敏感和脆弱。比如hm、屈臣氏等等。
當(dāng)然，這只是一個(gè)相對(duì)數(shù)字，新消費(fèi)品牌因?yàn)闋I(yíng)銷或者產(chǎn)品等問題，翻車的也不少。對(duì)于在中國(guó)的洋品牌來說：謹(jǐn)小慎微，悄悄賺錢。
3、短視頻和直播逼倒危機(jī)公關(guān)。
1、面部控制非常重要。你很難全網(wǎng)刪一個(gè)短視頻，因?yàn)樗粌H以鏈接和視頻號(hào)的形式存在了，短視頻可以以素材的形式一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。你怎么說就很重要，因?yàn)槿绻f錯(cuò)了，事后處理太難；
2、管理情緒比真相重要。短視頻給讀者的感受是無限接近于真相的，但其實(shí)是可以通過剪輯等手法誤導(dǎo)受眾的，企業(yè)公關(guān)的回應(yīng)，要密切關(guān)注公眾情緒，而不是只想著陳述事實(shí)；
3、平常發(fā)布一些正面洗白的信息，需要覆蓋短視頻平臺(tái)，包括不限于：抖音、快手、B站、小紅書、知乎、微博等。使人們打開手機(jī)就能看到你的信息，時(shí)間久了思想慢慢的就潛移默化了。

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