不斷漲價(jià)的 iPhone，背后是不斷縮水的盈利能力？

論壇管理

登錄/注冊(cè)后可看大圖

今年 iPhone 漲價(jià)的傳聞早在年初就已奏起，臨近發(fā)布會(huì)舉行卻有一則消息稱新款 iPhone 14 系列漲價(jià)幅度有限、低于預(yù)期 —— 結(jié)果是 iPhone 14 全系除了 iPhone 14 Plus 在前代沒有對(duì)比機(jī)型外，iPhone 14 / 14 Pro / 14 Pro Max 三款機(jī)子依舊是 5999 元 / 7999 元 / 8999 元起，與去年對(duì)應(yīng)的 iPhone 13 系起售價(jià)完全一致。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

▲ iPhone 14 / 14 Plus
所以新 iPhone 沒漲價(jià)嗎？當(dāng)然不是，發(fā)布會(huì)前坊間猜錯(cuò)了一部分，猜對(duì)的另一部分在「起售」以后的價(jià)格上才得以體現(xiàn)，因此給人一種「iPhone 14 Pro 系列較 iPhone 13 Pro 系列售價(jià)似乎漲了，但又似乎沒完全漲」的錯(cuò)覺。
這里我整理了近兩代 iPhone 的發(fā)售價(jià)格對(duì)比，因?yàn)?iPhone 14 Plus 往代沒有對(duì)應(yīng)機(jī)型，這里將 iPhone 14 Plus 單獨(dú)拎出前置，讓 iPhone 14 / 14 Pro / 14 Pro Max 與前代 iPhone 13 / 13 Pro / 13 Pro Max 各配置的國內(nèi)發(fā)售價(jià)格對(duì)比。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

蘋果這次在 iPhone 上的漲價(jià)策略并不是固定機(jī)型漲價(jià)了，而是依據(jù)「配置越高，賣得越貴，漲得越多」的基本方針，在最低 128GB 容量售價(jià)不變前提下，容量每提升一個(gè)等級(jí)，漲幅也會(huì)提升一個(gè)等級(jí)，我們可以將其稱為「配置梯度漲價(jià)」策略。
如此方案的優(yōu)勢(shì)，除了 128GB 的表面價(jià)格不變用以「遮羞」外，更重要的是更主流的 256GB 僅漲價(jià) 100 元幅度對(duì)消費(fèi)者而言幾乎在可承受的漲價(jià)范圍內(nèi)；而更高配的 512GB 300 元、1TB 500 元的漲幅由本身賣得貴的版本來承受，能讓原本就接受更高消費(fèi)的用戶去消化 —— 如此策略甚是「體面」，可謂絕妙。
如此一來，iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max 的 512GB、1TB 版本，雖然都還是在「萬元」大關(guān)以上，但最頂配的 1TB 版本已經(jīng)將價(jià)格分別刷到了 1.2 萬、1.3 萬以上的價(jià)位水平；而 iPhone 14 Pro Max 的 256GB 版本也僅 101 塊就夠到了「萬元」價(jià)位線。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

▲ iPhone 14 Pro / 14 Pro Max
關(guān)于新 iPhone 漲價(jià)可不僅體現(xiàn)在發(fā)售價(jià)格上，昨天蘋果官網(wǎng)也正式公布了 iPhone 14 全系的官方保外的維修價(jià)格，這次除了電池、屏幕和其它損壞外，還加入了后置攝像頭和背部玻璃的價(jià)格；作為對(duì)比，這里也翻出了 iPhone 13 / 13 Pro / 13 Pro Max 發(fā)售之初的維修價(jià)格與之對(duì)比。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

能直觀感受到 iPhone 14 的保外維修價(jià)格是幾乎全面上漲了，首先是電池全線由上一代的 519 元漲到了 748元，漲了229 元，幅度達(dá)到 44.12%。
屏幕面板的價(jià)格也均有上漲，iPhone 14 這邊漲了 149 元（漲幅 6.93%），來到了 2298 元，有趣的是如今 iPhone 13 的面板也漲到了 iPhone 14 相同的 2298 元。
因?yàn)檫@次 iPhone 14 Pro 系列用了更亮更好的 OLED 面板，更高的維修價(jià)格其實(shí)在意料之中，其中 iPhone 14 Pro 漲了 549 元（漲幅 25.55%），更大的 iPhone 14 Pro Max 則漲了 639 元（漲幅 24.97%）。
需要說明的是 iPhone 13 系列在正式發(fā)售之初是沒有直接公布「后置攝像頭」以及「背部玻璃」維修價(jià)格的，此處 iPhone 13 系列的「后置攝像頭」維修價(jià)格為蘋果近期添加，「背部玻璃」這一項(xiàng)的保外維修價(jià)格依舊空缺。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

目前蘋果官網(wǎng)的宣傳頁面稱iPhone14已使用全新的主攝傳感器和鏡頭，進(jìn)光量提升了 49%，但在 iPhone 14 的「后置攝像頭」維修價(jià)格這一項(xiàng)上與 iPhone13 同價(jià)，不知二者的后置相機(jī)模組的硬件成本是否接近，還得靠后續(xù)拆解的成本估價(jià)才可得知了；而 iPhone 14 Pro 系列用了更進(jìn)一步的高像素?cái)z像頭，整個(gè)相機(jī)模組的維修價(jià)格提升了 200 元（漲幅 12.92%），這也是在情理之中。
背部玻璃雖然沒有 iPhone 13 系列作對(duì)比，但同尺寸的 iPhone 14 Pro 系列和 iPhone 14 系列 1.6 ~ 1.8 倍的差價(jià)，也讓不少人大吃一驚，可以確定的是 iPhone 14 Pro 系列的背蓋用料明顯要比 iPhone 14 系列舍得下本，不過當(dāng)中的差距是否真的值近 2 倍的差價(jià)還有待拆解講解。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

而相比之下，今年 iPhone14、iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max 的 AppleCare+ 服務(wù)價(jià)格較去年 iPhone 13 系列似乎沒有變化，服務(wù)次數(shù)還從「一年兩次」升級(jí)到了「期限內(nèi)無限次」 —— iPhone 14 全面上漲的硬件維修價(jià)格，卻一定程度成為AppleCare+ 的活廣告，蘋果在這一層又贏了。

不過蘋果是真的贏了嗎？

iPhone 14 系列預(yù)售后，本周一收盤股價(jià)上漲了 3.9%，甚至創(chuàng)下了近 4 個(gè)月來最高的單日漲幅。
另一方面，蘋果近期承認(rèn)了會(huì)在 App Store 增加更多廣告的投入，BAC 分析師 Wamsi Mohan 推算此舉能讓蘋果年底的廣告營(yíng)收達(dá) 50 億美元；此前還有彭博社的 Mark Gurman 報(bào)道蘋果將會(huì)在自家的 app 里（如地圖）加入廣告內(nèi)容以提升營(yíng)收。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

▲ 歷年 iPhone 出貨份額占比（季度）
需要擺正心態(tài)的是，蘋果是一家商業(yè)公司，一家科技商業(yè)公司，一家需要對(duì)股東負(fù)責(zé)的上市科技商業(yè)公司；雖說達(dá)到它的體量后需要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，對(duì)它堅(jiān)持的基本價(jià)值觀不可妥協(xié)，但「商業(yè)公司」的本質(zhì)不變，逐利則不會(huì)變，蘋果需要追求業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，維持向上的盈利能力。
在以前其實(shí)就有報(bào)道稱 iPhone 的營(yíng)收正在收縮 —— 2019 年第三季度，iPhone 業(yè)務(wù)的營(yíng)收 7 年來首次縮減到 50% 以下。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

我們知道，從初代 iPhone 誕生至今，每一代 iPhone 的價(jià)格都是只漲不跌的，大不了與上代持平，蘋果 iPhone 的定價(jià)策略想必是經(jīng)過深思熟慮考究，除了要應(yīng)對(duì)一直以來通貨膨脹對(duì)成本帶來的影響外，還有每一代 iPhone 的進(jìn)步背后的硬件成本、制造成本和研發(fā)成本的上漲，都需要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者，反映到價(jià)格上。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

例如 iPhone 誕生 10 周年的紀(jì)念作品 —— iPhone X 就將 iPhone 的售價(jià)直接提升了一個(gè)全新的高度，從 iPhone 7 Plus 769 美元起的售價(jià)飆到了 999 美元起 —— 它需要消費(fèi)者承擔(dān)新形態(tài) iPhone 各方面的軟硬件研發(fā)成本，特別是全新的 OLED 屏幕、FaceID 模組等的定制和研發(fā)費(fèi)用；而同期為了平衡 iPhone X 的高價(jià)，蘋果還推出了 iPhone 8 系列以補(bǔ)上原本 iPhone 7 系列的空缺，二來估計(jì)還能清理舊形態(tài) iPhone 零件的庫存；今年的 iPhone 14 Pro 系列其實(shí)同理，不過蘋果只是采用另一種漲價(jià)策略來分?jǐn)?iPhone 14 Pro 新屏幕形態(tài)的研發(fā)費(fèi)用。
不過硬件成本的增加，單臺(tái) iPhone 的盈利水平是否一直有增長(zhǎng)呢？
暫時(shí)還沒有機(jī)構(gòu)或媒體對(duì) iPhone 14 系列進(jìn)行拆解，且對(duì)硬件成本進(jìn)行估價(jià)，但我們可以回看歷史，看看漲價(jià)的背后，盈利能力是否也跟著水漲船高。
這里我從 Techinsights 等機(jī)構(gòu)的拆解、硬件估價(jià)中整理出歷年來部分 iPhone 硬件成本的變化，為對(duì)齊信息差，這里的價(jià)格用的都是「美元」，Techinsights 從初代 iPhone 到 iPhone 11 拆的都是最起始的配置版本，而來到 iPhone 12、iPhone 13 時(shí)代，Techinsights 選擇的都是 Pro 系更高的 256GB 版本。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

需要說明的是，上面的硬件成本估價(jià)只是 Techinsights 推算的硬件上的總成本，不含人工、軟硬件研發(fā)等額外成本，且不同組織推測(cè)的成本會(huì)有不同，因此其「售價(jià)/成本倍率」僅供參考。
從第二代 iPhone，即 iPhone 3G 開始，蘋果已經(jīng)能將硬件總成本控制在了 200 美元以內(nèi)，而且相比起第一代 iPhone 的售價(jià)還漲了 100 美元（當(dāng)時(shí)匯率折合約 760 元人民幣），盈利大大增加。
2014 年 iPhone 迎來了那時(shí)史上最大的產(chǎn)品 iPhone 16 Plus，與此同時(shí)單機(jī)的硬件成本也回到了 200 美元（當(dāng)時(shí)匯率折合約 1230 元人民幣）以上，而這一款機(jī)子的「售價(jià)/成本倍率」也僅次于 iPhone 3G，而后從 iPhone 6s 系列開始，iPhone 的硬件成本不斷上漲，但「售價(jià)/成本倍率」已經(jīng)開始逐步向下。
直到 iPhone 進(jìn)入全面屏?xí)r代，999 美元起的 iPhone X 硬件總成本直接突破了 300 美元（當(dāng)時(shí)匯率折合約 1970 元人民幣），但「售價(jià)/成本倍率」依舊開始下降，意味著 iPhone 單機(jī)的盈利能力在下降 —— 后面的 iPhone 11 Pro Max 硬件成本已經(jīng)漲破到 450 美元（當(dāng)時(shí)匯率折合約 3170 元人民幣）、去年的 iPhone 13 Pro（256GB）硬件成本已來到 570 美元（當(dāng)時(shí)匯率折合約 3630 元人民幣），但「售價(jià)/成本倍率」已經(jīng)來到了低點(diǎn)。
而今年 iPhone 14 系列，特別是 iPhone 14 Pro 系列的硬件成本估計(jì)將會(huì)迎來更高點(diǎn)，而這一代的漲價(jià)又能否讓 iPhone 的單臺(tái)盈利能力有所增加呢？這個(gè)答案或許還得再等一段時(shí)間。
不可否認(rèn)，蘋果在 iPhone 身上的創(chuàng)新能力確實(shí)是有所下降了，但借助蘋果獨(dú)特生態(tài)、系統(tǒng)體驗(yàn)，還有蘋果各線產(chǎn)品精準(zhǔn)到位的刀法等，iPhone 依然能稱為這個(gè)星球最受歡迎的智能手機(jī)之一。

登錄/注冊(cè)后可看大圖

我們也不討論什么消費(fèi)主義、不討論什么面子工程；若你問我新的 iPhone 14 系列是否值得購買、是否值得升級(jí)，那么個(gè)人認(rèn)為其實(shí)作為一款商品，如果它能給你想要的，且經(jīng)濟(jì)上允許，那么它值得你入手；當(dāng)然如果它吸引不了你，提不起興趣，湊湊熱鬧就好 —— 而我們也會(huì)在不久后帶來 iPhone 14 系列實(shí)機(jī)內(nèi)容，也歡迎各位來湊個(gè)熱鬧。

-----------------------------