廣告學(xué)筆記（部分）

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第六章  廣告主題策劃

引言：就一件具體的廣告作品而言，在明確了廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象后，下一步的主要問題便是選擇和確定廣告主題，即廣告的中心思想。它是廣告主與目標(biāo)受眾溝通的凝聚點(diǎn)。為了達(dá)到預(yù)期的廣告效果，廣告創(chuàng)作人員必須要在商品或企業(yè)中找出最重要的部分來加以訴求發(fā)揮，這就是廣告主題的策劃。它是廣告創(chuàng)意展開的基點(diǎn)，是廣告成敗的關(guān)鍵。本章主要內(nèi)容有廣告主題的定義和構(gòu)成要素、廣告主題策劃的基礎(chǔ)、確定廣告主題應(yīng)注意的問題等。
學(xué)習(xí)目的：通過學(xué)習(xí)本章，掌握廣告主題的含義及構(gòu)成要素；明確廣告主題策劃的基礎(chǔ)在于建立產(chǎn)品價(jià)值體系；了解確定廣告主題時(shí)應(yīng)注意的問題；在案例學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確廣告主題在廣告活動(dòng)中的重要性。
第一節(jié)  廣告主題的含義及構(gòu)成

廣告宣傳同其它任何宣傳一樣，必須有特定的宣傳主題。
所謂主題，就是廣告主想要向大家訴說或說明的問題。
一則廣告必須鮮明地、突出地表現(xiàn)廣告的主題，使人們?cè)诮佑|廣告后，很容易理解廣告告知了什么、希望人們做什么。
一、廣告主題的定義

廣告主題，就是要找出商品的意義或定出商品的位置。
具體地說，廣告主題就是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說明的基本觀念。這一觀念是在廣告商品中提煉出來的，對(duì)消費(fèi)者有著實(shí)質(zhì)的或心理上的價(jià)值。它像一條紅線貫穿于廣告之中，使組成廣告的各種要素有機(jī)地組合成一則完整的廣告作品。
確定廣告主題其實(shí)是一件困難的工作。
這不僅在于廣告主題的概括對(duì)廣告創(chuàng)意的展開和整個(gè)廣告作品的成敗有著至關(guān)重要的作用，因此不得不慎之又慎，更在于要從廣告商品眾多的信息個(gè)性中提煉出能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的廣告訴求點(diǎn)，確實(shí)需要在科學(xué)的調(diào)查研究并獲得大量信息的基礎(chǔ)上，經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)以及目標(biāo)受眾生活形態(tài)、心理、社會(huì)文化背景等進(jìn)行綜合分析，經(jīng)過反復(fù)思考和構(gòu)想才能形成。
二、確定廣告主題的三要素
各種商品都有其適合顧客需要的幾個(gè)銷售重點(diǎn)。
哪一立意點(diǎn)應(yīng)該成為廣告主題？
哪一立意點(diǎn)最具震撼力和吸引力？
這就必須考慮廣告主題的構(gòu)成要素：廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理
1、廣告目標(biāo)
這是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷決策、廣告決策而確定下來的，它是廣告主題的的出發(fā)點(diǎn)。離開了廣告目標(biāo)，廣告主題就會(huì)無的放矢，不講效果。
2、信息個(gè)性
是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念要有鮮明的個(gè)性，即要與其他的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念明顯地相區(qū)別，突出自己的特點(diǎn)。信息個(gè)性也可稱為銷售重點(diǎn)，在廣告訴求中即為訴求重點(diǎn)。信息個(gè)性是廣告主題的基礎(chǔ)和依據(jù)，沒有信息個(gè)性，廣告主題就會(huì)空洞貧乏，沒有特色。
3、消費(fèi)心理
廣告目標(biāo)和信息個(gè)性，要符合消費(fèi)者某一方面的心理需要，也就是要考慮消費(fèi)心理。廣告的目的應(yīng)是使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這種引起共鳴的力量來自融合于廣告主題中的心理因素。這種心理因素融合得越巧妙、越合理，廣告共鳴的效果也越強(qiáng)烈。如果廣告主題失去了消費(fèi)心理基礎(chǔ)，廣告就不會(huì)有任何效果。
廣告經(jīng)歷了一個(gè)由商品情報(bào)時(shí)代向生活情報(bào)時(shí)代的轉(zhuǎn)變。在商品情報(bào)時(shí)代，只要廣告目標(biāo)加上信息，就可以確定廣告主題，廣告?zhèn)戎赜诮榻B商品或勞務(wù)的功能、價(jià)格、售賣地點(diǎn)和時(shí)間等方面的信息，不強(qiáng)求信息個(gè)性，也不必多考慮消費(fèi)心理。原因是當(dāng)時(shí)是賣方市場(chǎng)，商品供不應(yīng)求，消費(fèi)者缺乏選擇的余地，廣告主要起傳遞信息的通報(bào)作用。
但在生活情報(bào)時(shí)代，情況則發(fā)生了很大變化。進(jìn)入買方市場(chǎng)后，消費(fèi)者有了更多的選擇，這時(shí)廣告主題只從廣告目標(biāo)即企業(yè)利益出發(fā)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。
為了獲得消費(fèi)者青睞，必須要向消費(fèi)者提供滿足其某一需要的承諾，這就要考慮消費(fèi)心理這個(gè)動(dòng)機(jī)因素；同時(shí)，為了讓消費(fèi)者從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中對(duì)自己“情有獨(dú)鐘”，又必須突出自己的個(gè)性，這時(shí)廣告便成為一種融合了企業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者這三個(gè)市場(chǎng)力量的復(fù)雜的訴求手段。
三者之間的關(guān)系：
任何一個(gè)成功的廣告主題，應(yīng)當(dāng)是廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理三個(gè)要素的和諧統(tǒng)一。廣告目標(biāo)是廣告主題的基礎(chǔ)和依據(jù)，離開廣告目標(biāo)，廣告主題就變成隨波逐流的小舟；信息個(gè)性是廣告主題針對(duì)特定消費(fèi)者的條件，離開信息個(gè)性，廣告主題就會(huì)為他人作嫁衣裳；消費(fèi)心理是廣告主題的活力所在，離開消費(fèi)心理，廣告主題就會(huì)變成枯燥乏味的說教。
第二節(jié)  廣告主題策劃的基礎(chǔ)

廣告目標(biāo)、信息個(gè)性和消費(fèi)心理為廣告主題的產(chǎn)生提供了基礎(chǔ)和條件，廣告主題策劃就是在這些基礎(chǔ)和條件下展開的。通常，一種商品是具有多重屬性的，這些屬性從不同方面滿足了消費(fèi)者的需要，它們構(gòu)成了產(chǎn)品的特定價(jià)值。
如何發(fā)掘和發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，這是廣告策劃中的首要問題。產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系構(gòu)成了產(chǎn)品的特定價(jià)值，這一價(jià)值常常是多元的。
廣告創(chuàng)作者應(yīng)該充分發(fā)掘產(chǎn)品價(jià)值，并將這些價(jià)值聯(lián)系起來，進(jìn)行綜合思考，從而建立起產(chǎn)品價(jià)值體系，這可以為廣告主題的選擇提供參考。
產(chǎn)品價(jià)值體系的建立可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行：
一、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)
二、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈
三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值
一、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)
從產(chǎn)品整體概念來看，一個(gè)產(chǎn)品的屬性是多樣的，按產(chǎn)品五層次說，每個(gè)層次都能給消費(fèi)者提供一定的價(jià)值，這些價(jià)值就構(gòu)成了產(chǎn)品的價(jià)值輻射網(wǎng)。
從原則上來講，價(jià)值網(wǎng)中的每一特征都可充任廣告主題訴求的立意點(diǎn)。
這種方法也有人稱為“廣告方程式”或“廣告要點(diǎn)式”的主題策劃方式。
具體可從以下幾個(gè)方面加以分析：
（一）從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā)
（二）從商品的使用情況出發(fā)
（三）從商品價(jià)格、檔次出發(fā)
（四）從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)
（五）從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)
（一）從產(chǎn)品的實(shí)體因素出發(fā)
有形的產(chǎn)品，產(chǎn)品實(shí)體是產(chǎn)品價(jià)值的載體，是消費(fèi)者利益實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，實(shí)體價(jià)值可以充任廣告主題的立意點(diǎn)。具體包括：
（1）從產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)、性能等。（例如潘婷洗發(fā)水，以“含有維他命B5”的構(gòu)成成分作為廣告主題的立意點(diǎn)。）
（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理方法，包括生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)歷史等。
（例如日本三得利威士忌廣告，介紹了它產(chǎn)自于環(huán)境優(yōu)美、空氣清新的山崎山區(qū)，具有百年歷史等。
（3）產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等
（例如“羔羊牌”朗姆酒的廣告主題便圍繞著“羔羊”展開，廣告畫面是一群羔羊站在滑板上乘風(fēng)破浪，廣告語(yǔ)是“羔羊也會(huì)開心”。）
（二）從商品的使用情況出發(fā)
商品的使用情況是指消費(fèi)者在商品的使用過程中能獲得什么價(jià)值。
一般很容易把消費(fèi)者熟知的用途如電視圖像清晰、手表走時(shí)準(zhǔn)確空調(diào)四季如春作為廣告主題，而這樣宣傳不能給消費(fèi)者提供產(chǎn)品的個(gè)性信息。因此，從商品使用價(jià)值中挖掘廣告主題更具有挑戰(zhàn)性：
（1）產(chǎn)品的用途和用法。（比如說感冒藥“白加黑”：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。）
（2）產(chǎn)品使用的實(shí)際價(jià)值和效果。（告訴消費(fèi)者能給他們帶來利益，比如“汰漬洗衣粉”，能干凈快捷地洗衣服。）
（3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的反應(yīng)。（比如“大寶護(hù)膚霜”廣告，讓各種身份的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品作出滿意、肯定的評(píng)價(jià)。）
（三）從商品的價(jià)格、檔次出發(fā)
企業(yè)會(huì)對(duì)自己的商品進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位，而這會(huì)被選擇為廣告主題。
通用汽車公司“雪弗萊”：全球最豪華的低價(jià)汽車。
奧特萊斯“工廠直銷”模式：
馳名世界的品牌——薈萃世界著名或知名品牌，品牌純正，質(zhì)量上乘；
難以想象的低價(jià)——一般以低至1-6折的價(jià)格銷售，物美價(jià)廉，消費(fèi)者趨之若鶩；
分別設(shè)在城市和郊區(qū)。
（四）從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)
1、與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系
有些產(chǎn)品往往有與之相關(guān)的產(chǎn)品，比如西服與領(lǐng)帶，計(jì)算機(jī)與軟件等。
廣告通過點(diǎn)明這種產(chǎn)品間的相互關(guān)系，間接地揭示和傳達(dá)了廣告商品價(jià)值信息，從而喚起人們對(duì)該商品的需求。（例如：雪莉酒：“在喝咖啡時(shí)，永遠(yuǎn)不要忘記了芳醇的雪莉酒?！彼骨欣厮管浖骸笆澜缬鷣碛蕾囯娔X，電腦愈來愈依賴斯切拉特斯?！保?br /> 2、與競(jìng)爭(zhēng)品的關(guān)系
產(chǎn)品在市場(chǎng)上并非孤立存在，總會(huì)與同類產(chǎn)品和替代產(chǎn)品發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告會(huì)從正面或負(fù)面影響和制約本品牌的廣告信息。
具體表現(xiàn)為：
（1）促進(jìn)
（2）屏障
（3）同化
（1）促進(jìn)
競(jìng)爭(zhēng)品牌之間廣告信息有某種相關(guān)或?qū)α⒌囊蛩?，從正反方向?qū)ζ放菩畔⒌男睦硇?yīng)起著促進(jìn)或助長(zhǎng)的作用。（例如可口可樂和百事可樂一直以來的針鋒相對(duì)的廣告大戰(zhàn)，使得兩種品牌的信息都深入人心。）
（2）屏障
那些在時(shí)間上出現(xiàn)得早、產(chǎn)品知名度較高、傳播上處于強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品廣告，其所傳播的信息會(huì)形成一道心理屏障，從而使得弱勢(shì)品牌或新品牌的相似廣告信息難以抵達(dá)消費(fèi)者。（例如“海飛絲”去頭屑的廣告訴求主題，使得其它品牌難以采取相同的廣告主題，即便是采用了，效果也會(huì)大打折扣。）
（3）同化
有時(shí)，弱勢(shì)品牌或新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌不僅會(huì)被強(qiáng)勢(shì)或領(lǐng)先品牌所遮蔽，甚至其所傳達(dá)的信息還會(huì)被后者所吸納、同化和利用，即俗話說的“為他人做嫁衣裳”。（如美國(guó)輪胎制造商固特異和固特立，固特異是美國(guó)最大的輪胎制造商，固特立則規(guī)模小，實(shí)際薄弱一些。固特立辛辛苦苦在市場(chǎng)中做廣告，宣傳其首先發(fā)明的“鋼絲輻射層輪胎”，卻被顧客當(dāng)成了固特異的發(fā)明。）
因此，如果廣告創(chuàng)作人員選擇從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系出發(fā)來確立廣告主題，一定要非常小心謹(jǐn)慎。首先，應(yīng)明確自己品牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌建立差異的可能性，這種差異消費(fèi)者能否接受；其次，要估計(jì)一下自己的實(shí)力，有沒有資格將競(jìng)爭(zhēng)者拉來做自己的陪襯。但畢竟從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系出發(fā)，通過對(duì)比更能突出自己產(chǎn)品的價(jià)值。
需要認(rèn)真學(xué)習(xí)《廣告法》，了解有關(guān)法律法規(guī)，因?yàn)樵谖覈?guó)，對(duì)于比較廣告有嚴(yán)格的要求，不能抬高自己詆毀別人。
在百事可樂眾多的廣告中，小男孩踩著可口可樂買百事可樂無疑是意味最濃的。
在廣告一開始，就是一個(gè)小男孩從自動(dòng)售貨機(jī)取了兩瓶可口可樂放在了地上，然后雙腳踩上去，再在自動(dòng)售貨機(jī)上按下了位置較高的百事可樂，最后如愿以償?shù)暮戎偈驴蓸冯x開了自動(dòng)售貨。
在廣告里，從小男孩把可口可樂踩在腳下，不難看出百事可樂的寓意，"你們的品牌就只有為我墊腳的份。"
可口可樂在電影《墨非的奮斗史》中做了手腳，凡是幸福愉快的時(shí)候背景就出現(xiàn)可口可樂的標(biāo)志，凡是倒霉失意的時(shí)候，背景就出現(xiàn)百事可樂標(biāo)志。百事可樂的廣告：可口可樂和百事可樂貨運(yùn)車司機(jī)篇，兩個(gè)司機(jī)分別運(yùn)輸兩大品牌可樂，兩人握手言和，交換飲料。百事可樂司機(jī)有禮貌地品嘗之后就歸還了，而可口可樂司機(jī)卻抓著百事可樂不肯放手，于是兩人又開始了敵對(duì)。
在我國(guó)，做比較廣告只能提供客觀的數(shù)據(jù)資料等，不能說自己“第一”、“最大”、“最優(yōu)”等字眼，不能貶低同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
（五）從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)
消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)是消費(fèi)者在對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生注意或有需求欲望時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品的最為在意的那些價(jià)值功能。
廣告創(chuàng)作時(shí)應(yīng)該順應(yīng)這種關(guān)注指向，將廣告主題建立在消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)值之上。
實(shí)例：
美國(guó)的“無聲小狗”皮鞋最開始是以鞋子式樣作為廣告促銷主題，效果一直不理想，后經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，式樣并非消費(fèi)者的首要關(guān)注點(diǎn)，只有16%的人關(guān)注式樣，而42%的人認(rèn)為穿著舒適最重要，32%的人關(guān)注是否耐穿。
于是企業(yè)改變了廣告主題，著重在鞋的穿著舒適和耐穿方面進(jìn)行主題訴求，結(jié)果效果很不錯(cuò)，銷量很快上升了。
對(duì)于同一產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)有不同的關(guān)心點(diǎn)。在表現(xiàn)廣告主題時(shí)，一定要注意各個(gè)關(guān)心點(diǎn)的細(xì)分群體特征，訴求風(fēng)格上應(yīng)有所區(qū)別。
實(shí)例：
根據(jù)消費(fèi)者對(duì)紙巾關(guān)注點(diǎn)的不同，廣告主題就有區(qū)別。
獎(jiǎng)金牌紙巾的廣告目標(biāo)是那些關(guān)心吸水能力的人。廣告片中，一個(gè)十字街頭的警衛(wèi)人員意外地灑了一些液體，然后一個(gè)女侍者表演獎(jiǎng)金牌紙巾比其它同類著名品牌產(chǎn)品吸水力要好。
克林耐紙巾針對(duì)那些關(guān)心裝飾價(jià)值的人，用音樂和極具吸引力的視覺設(shè)計(jì)訴求“克林耐紙巾——有輝煌的金色、最鮮明的綠色與最愉快的黃色?！?br /> 泰莉紙巾是第一種含有紙筋的紙巾，廣告主題強(qiáng)調(diào)紙巾的堅(jiān)韌性。廣告中，用一張?zhí)├蚣埥戆弦粔K冰塊，再迅速地把冰塊敲碎，而紙巾并沒有受到任何損傷。
二、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈

產(chǎn)品能給予消費(fèi)者的價(jià)值不止于價(jià)值網(wǎng)中的一些客觀因素，因?yàn)楫a(chǎn)品的一項(xiàng)價(jià)值可以產(chǎn)生出另一價(jià)值，另一價(jià)值又可產(chǎn)生出另外的價(jià)值，這種價(jià)值的衍生便構(gòu)成了產(chǎn)品價(jià)值的鏈?zhǔn)疥P(guān)系：
產(chǎn)品某一價(jià)值
價(jià)值的第一層引申
價(jià)值的第二層引申。
例如“藍(lán)天六必治牙膏”廣告：
牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛兒香！
這則廣告中，牙膏對(duì)于牙齒的潔凈保健功能被引申到對(duì)胃口的價(jià)值、對(duì)身體的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)了“六必治”牙膏的價(jià)值擴(kuò)展。
因此，廣告主題策劃還應(yīng)注意挖掘產(chǎn)品的價(jià)值鏈，從價(jià)值鏈中提煉那些最具有特色、最有吸引力的環(huán)節(jié)作為廣告主題的立意點(diǎn)。包括：
（一）建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈
（二）建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈
（一）建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈
人在社會(huì)中不是孤立地存在著，總會(huì)以多種方式同自己的相關(guān)群體發(fā)生各種社會(huì)關(guān)系，這種社會(huì)關(guān)系需要某一特定的行為、語(yǔ)言或?qū)嵨飦肀磉_(dá)，同時(shí)也需要消費(fèi)者以自認(rèn)為有價(jià)值的東西來體現(xiàn)這種社會(huì)關(guān)系的價(jià)值。
這時(shí)，產(chǎn)品不僅對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的消費(fèi)有價(jià)值，而且通過其某一屬性價(jià)值在消費(fèi)者社會(huì)關(guān)系中的擴(kuò)散，體現(xiàn)了其社會(huì)價(jià)值。
這種社會(huì)價(jià)值就是友誼、親情和愛情等，它們也可以成為確定廣告主題的立意點(diǎn)。
將產(chǎn)品的屬性價(jià)值放到消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)系中去考察，通過社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)來選擇廣告主題。
例如：
珍珍魷魚片廣告：珍珍送禮夠面子！
皇家打字機(jī)廣告：最有意義的圣誕禮物！
貝爾電話公司：有了電話還怕沒有朋友？
（二）建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈
廣告主題策劃可以從產(chǎn)品及相關(guān)因素的某一點(diǎn)出發(fā)，發(fā)揮想象的作用，賦予產(chǎn)品某種主觀價(jià)值。
賦予產(chǎn)品主觀價(jià)值，是一種主觀性的想象。
這些主觀價(jià)值，是人們對(duì)產(chǎn)品的感受、聯(lián)想或象征意義的挖掘，它不是商品中物質(zhì)實(shí)在性的存在，但它可能是人們心理中的存在，它存在于商品與人的心理和文化之間的一種精神性聯(lián)系中。
“由于人活著并不是只吃面包，廣告人可以進(jìn)一步去給產(chǎn)品附加各種’無形的價(jià)值’，這樣可對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生超過具體有形價(jià)值的真正滿足感。
……由于科技進(jìn)步趨向?qū)е庐a(chǎn)品間的日益雷同，致使廣告增加產(chǎn)品主觀價(jià)值日益重要。
……主觀價(jià)值實(shí)際上并不比有形價(jià)值遜色。
……我要在此闡釋的非常重要的論點(diǎn)就是主觀價(jià)值在生活中扮演的重要角色?！?br />                ——《怎樣成為廣告人》
（詹姆斯?韋伯?楊，James  Webb  Young）
1、產(chǎn)品給人的感覺
人們是通過自己的感覺包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺等來感知客觀事物的屬性（大小、輕重、軟硬、甜酸苦辣、粗糙、細(xì)膩、冷熱、清晰、模糊）。
這種屬性的感知常常會(huì)給消費(fèi)者帶來一種積極的或消極的體驗(yàn)（諸如舒暢、愜意、可心、美妙、快活、痛苦、不適等）。
這種感覺和感受可以成為廣告主題的立意點(diǎn)。
例子：
雀巢咖啡：味道好極了
娃哈哈：甜甜的，酸酸的，有營(yíng)養(yǎng)，味道好。
斯莫諾夫伏特加：令人興奮得透不過氣來
2、產(chǎn)品的性格
產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、功效、檔次及給人的感覺、感受等，使其在人們心中有了一定的性格特征，這是人類感知和理想過程中的自我投入和移情的結(jié)果。
營(yíng)銷和廣告人員人為地塑造了產(chǎn)品的性格特征，廣告可以商品的性格為出發(fā)點(diǎn)，確定廣告的主題。
例如不同品牌的威士忌酒：
麥金塔耶：像羔羊般溫順
皇家：潔凈、柔順，好似天鵝絨一般
黑絲絨：像它的名字那般柔和
3、產(chǎn)品的象征
產(chǎn)品的檔次、品味、品牌聲譽(yù)以及它給人們的感覺、感受、與社會(huì)文化的關(guān)系等，會(huì)成為個(gè)人的某種象征（如個(gè)人身份、地位、事業(yè)、命運(yùn)、能力、品格、權(quán)威個(gè)性等）。
“廣告應(yīng)當(dāng)使每一位讀者都感到某種身份有某種需要，使個(gè)人感到自我展示能證明其生活方式和價(jià)值觀念?！?br />                    ——《廣告語(yǔ)言》
維什得克和希沃德（丹麥）
實(shí)例：
（1）杰克遜瓷器：瓷器總是能顯示女主人的品味
（2）露華濃香水：她非常查理
“她非常查理”，露華濃的女用香水，產(chǎn)品上市一年就成為全美銷量第一的產(chǎn)品，其中重要原因是香水的主題觀念契合了當(dāng)時(shí)西方女性的自我形象、心態(tài)和生活方式，具有極強(qiáng)的心理圖示意義。
香水用男性化的名稱，廣告塑造了一個(gè)獨(dú)立自主的女漢子形象，她年輕好動(dòng)、有魄力、有朝氣、善于交際，她崇尚自主獨(dú)立，樂于冒險(xiǎn)，事業(yè)心強(qiáng)。她不拘禮節(jié)，不矯揉造作，昂首走在大街上，獨(dú)來獨(dú)往，輕巧熟練地駕駛著華麗的轎車……有時(shí)她竟然成為男士的保護(hù)者。
查理香水，在西方女權(quán)運(yùn)動(dòng)的社會(huì)環(huán)境中，適應(yīng)了當(dāng)時(shí)女性追求新的觀念和生活方式的心態(tài)，成為女性擺脫男權(quán)束縛，向往獨(dú)立自主的象征，因此受到女性的青睞。
需要注意的：
在挖掘產(chǎn)品價(jià)值鏈以確定廣告主題時(shí)，一定要注意，產(chǎn)品的價(jià)值是有一定限度的，不能任意延伸擴(kuò)展。
社會(huì)價(jià)值和主觀價(jià)值的賦予，應(yīng)該符合一定的事理邏輯和心理邏輯。
如“人頭馬一開，好事自然來”，這未必是客觀存在的事實(shí)，但它作為一種美好的愿望和祝愿，是符合心理邏輯的，有一定的心理依據(jù)和文化依據(jù)。
而有些商品，如方便面，做廣告時(shí)宣稱這是“新年送大禮”的佳品則不適當(dāng)，因?yàn)榉奖忝嬷皇且环N普通方便食品，不具備作為社會(huì)交際禮品的功能和價(jià)值。作為新年禮品拿著去拜年，一般正常情況下會(huì)讓人覺得拿不出手，沒有面子。
三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值

產(chǎn)品的價(jià)值，有些是消費(fèi)者能夠感知的，有些是消費(fèi)者未能感知的。
廣告主題策劃中應(yīng)努力突破經(jīng)驗(yàn)常識(shí)的局限，開闊視野，把產(chǎn)品放在更廣闊的關(guān)系中考察，發(fā)掘產(chǎn)品的潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品的新價(jià)值。
例如口香糖，在一般看來，其價(jià)值在于口味和清新口氣，而“白箭”口香糖的廣告卻把口香糖與健美運(yùn)動(dòng)聯(lián)系起來，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的新價(jià)值——運(yùn)動(dòng)面部肌肉。
具體做法有如下四點(diǎn)：
（一）喚醒消費(fèi)需求
（二）創(chuàng)造消費(fèi)需求
（三）突破消費(fèi)觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價(jià)值
（四）逆向思維，從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值
（一）喚醒消費(fèi)需求
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性有著潛在需求，即潛伏于消費(fèi)者心理和社會(huì)關(guān)系中，而消費(fèi)者自身還未充分認(rèn)識(shí)到的需求。
（據(jù)美國(guó)商業(yè)部統(tǒng)計(jì)，只有28%的消費(fèi)者是有意識(shí)地行動(dòng)，而72%的購(gòu)買行為則是受朦朧欲望支配的。）
潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需求，既可以由消費(fèi)者的生理或心理上的內(nèi)在刺激引起，也可以由外在刺激引起。
廣告作為一種外在刺激誘因，其任務(wù)就在于把握消費(fèi)者深層心理，并根據(jù)消費(fèi)心理和行為特征，展示與其潛在消費(fèi)需求相符的商品或勞務(wù)，使廣告能從意向情感的訴求與激發(fā)上喚起消費(fèi)者的共鳴，激發(fā)其購(gòu)買欲望。
實(shí)例：方便速食“瑪琪湯”
日本工薪階層很少有在家用早餐的習(xí)慣，電通廣告公司缺從無需求中看到了巨大的潛在價(jià)值。為喚起日本人對(duì)家用早餐的需求，創(chuàng)造了一個(gè)有名的以“早安瑪琪！”為主題的廣告活動(dòng)。
工薪族上班時(shí)往往餓著肚子，父母和太太們替他們擔(dān)憂和操心……
以此為核心，展開廣告主題，結(jié)果很成功。
（二）創(chuàng)造消費(fèi)需求
消費(fèi)者有時(shí)對(duì)某一產(chǎn)品處于一種“無需求”的狀態(tài)，即消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品不感興趣或漠不關(guān)心，這一般是由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值沒有意識(shí)。
在這種情況下，廣告可以起到引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)的作用，而廣告主題也以開掘產(chǎn)品的新價(jià)值為立意點(diǎn)。
實(shí)例：玉蘭油防紫外線潤(rùn)膚霜
廣告畫面上，一女子在遮陽(yáng)傘下獨(dú)白：
不曬太陽(yáng)就能保持肌膚的白皙嗎？錯(cuò)了！因?yàn)榧词乖陉幇堤?，依然有能曬黑肌膚的紫外線。
現(xiàn)在，有玉蘭油防紫外線潤(rùn)膚霜，它含有FPF15防曬功能，可以分泌與青春肌膚分泌物很相似的成分，能有效擋住令肌膚變黑的紫外線。
防紫外線潤(rùn)膚霜，早晚一次，令肌膚潤(rùn)白，時(shí)刻煥發(fā)青春美。
玉蘭油，青春美的奧秘。
（三）突破消費(fèi)觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價(jià)值
在一定的社會(huì)文化背景和生活方式下，往往會(huì)形成人們特定的觀念，這種觀念往往會(huì)影響他們對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。因?yàn)槿藗儾⒉桓鶕?jù)事實(shí)來作決定，他們只是用事實(shí)來支持他們的決定，這就是知覺的選擇性特征。
觀念在人們面臨某一問題時(shí)，往往會(huì)成為一種先入為主的成見。符合人們觀念的，人們較為樂意接受；不符合時(shí)，則不情愿接受，甚至?xí)右耘懦?。觀念成為人們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值取向的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
在這種情況下，廣告主題立意應(yīng)避開那些與消費(fèi)者觀念相沖突的價(jià)值，選擇切合受眾觀念的產(chǎn)品價(jià)值。
或者，通過一定的宣傳，轉(zhuǎn)變舊觀念建立新觀念，使產(chǎn)品價(jià)值能為人們接受。
實(shí)例：百事可樂是怎樣說服澳洲和中國(guó)臺(tái)灣消費(fèi)者的？
百事可樂在澳洲和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)銷售時(shí)遇到了障礙，經(jīng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)可樂類飲料存在錯(cuò)誤的觀念：
（1）認(rèn)為可樂飲料是用化學(xué)原料制作的，含有咖啡因成分；
（2）認(rèn)為可樂飲料用了色素；
（3）認(rèn)為可樂類飲料添加了防腐劑。
為了扭轉(zhuǎn)人們對(duì)于可樂飲料的偏見，百事可樂提出了“樹立對(duì)可樂飲料新認(rèn)識(shí)”的廣告主題，推出了有針對(duì)性的廣告片，比如廣告片中出現(xiàn)樹上生長(zhǎng)著的褐色果子，果子落地，變成一瓶一瓶百事可樂。廣告詞
口渴的人都相信清涼舒暢的百事可樂。在您最需要的時(shí)候，帶給您歡樂舒暢。
歡樂來自天然的飲料：可樂子、香草豆、焦糖和蔗糖，還有純凈的水。
還有漫畫式：嘿嘿！我是可樂子，它們都是我的朋友，您認(rèn)為，它們是天然的，因?yàn)槭巧L(zhǎng)在樹上。我生長(zhǎng)在可樂子樹上，也是新鮮天然果子。百事可樂用我制成，一樣新鮮純凈。………
（四）逆向思維，從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值
產(chǎn)品不僅有正價(jià)值，而且還會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)價(jià)值。
（例如，食物美味可口但可能會(huì)使人發(fā)胖，美酒好喝可是喝多了會(huì)傷身體，高檔商品氣派有面子但很費(fèi)錢，洗滌用品可以潔物但可能對(duì)衣物或人體有害，化妝品可助人俏麗但也可能傷害皮膚……）
廣告可以利用或避開這些負(fù)價(jià)值，或恰如其分地給予解釋，這也是廣告主題立意選擇的一個(gè)角度。
例子：
美國(guó)雷布黑啤酒：有好口味，但不會(huì)有大腰圍。
紳士牌香煙：不戒香煙，只戒煙油
某牌廚房清潔劑：除了臟物之外，它不會(huì)傷害任何東西！
某牌洗滌劑：對(duì)油污毫不留情，對(duì)你的雙手卻愛護(hù)備至！
有時(shí)，產(chǎn)品的不足之處，產(chǎn)品的負(fù)價(jià)值，如果反過來利用，可能產(chǎn)生一個(gè)極佳的立意點(diǎn)。
例如，美國(guó)新墨西哥州高原地區(qū)的蘋果園，出產(chǎn)得蘋果很受顧客歡迎。然而某一年，特大冰雹襲擊了這一地區(qū)，蘋果被打得傷痕累累沒有了看相，蘋果園園主楊格原本很沮喪，然后他想到了一個(gè)主意，依然將蘋果裝箱發(fā)貨，在箱子里附上一張卡片，上面寫著：這批貨個(gè)個(gè)帶傷，到請(qǐng)看好，這是冰雹打出的疤痕，是高原地區(qū)出產(chǎn)的特有標(biāo)記。這種蘋果果肉緊實(shí)，具有真正果糖味道。
果園主從另一個(gè)相反的角度來看問題，把它解釋為“高原蘋果特有的標(biāo)記”，淡化了缺陷感，使得蘋果更有特色。
第三節(jié)  確定廣告主題注意要點(diǎn)

在確定廣告主題時(shí)，對(duì)哪種商品用哪個(gè)主題的方法并無一定之規(guī)。但我們也應(yīng)看到，廣告主題是為廣告目標(biāo)服務(wù)的，廣告主題的目的在于傳達(dá)銷售信息，告知產(chǎn)品價(jià)值，以引起受眾的興趣，從而誘發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)或采取購(gòu)買行動(dòng)，廣告主題的任務(wù)對(duì)廣告主題的選擇有一定的要求，這是確定廣告主題時(shí)應(yīng)注意的問題。
具體有四個(gè)要點(diǎn)：
一、必須為消費(fèi)者提供利益承諾
（一）能解決銷售難題的承諾
（二）和消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)相切合的承諾
（三）最能體現(xiàn)產(chǎn)品信息個(gè)性的承諾
二、廣告主題應(yīng)單純、集中、精煉
三、廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性
四、廣告主題要通俗易懂
第七章  廣告創(chuàng)意原理及方法

引言：
在進(jìn)行完廣告策劃之后，廣告活動(dòng)便進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段，這時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。
美國(guó)廣告大師大衛(wèi)?奧格威說：如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成的，那么它不過是二流品而已。
成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越的創(chuàng)意，創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，是引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的驅(qū)動(dòng)力。
本章內(nèi)容：
廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵
廣告創(chuàng)意的選擇
廣告創(chuàng)意的原理
廣告創(chuàng)意的過程
廣告創(chuàng)意的思考方法
學(xué)習(xí)目的：
1、掌握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、原則和基本原理
2、了解廣告創(chuàng)意的過程
3、熟悉廣告創(chuàng)意的思考方法
4、能夠針對(duì)具體廣告策劃活動(dòng)，提出新穎的廣告創(chuàng)意
第一節(jié)  廣告創(chuàng)意及相關(guān)概念

今天的商業(yè)社會(huì)，廣告充斥著人類所在的每一個(gè)空間。如此之多的廣告，有的不被人們注意，有的不被人們感興趣，而有的廣告卻能家喻戶曉，深得人心。
為什么同樣時(shí)廣告，差別缺如此之大呢？除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，最主要的還在于廣告創(chuàng)意水平的高低。
一、廣告創(chuàng)意的含義

創(chuàng)意，從字面上理解，是“創(chuàng)造意向”的意思。
廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)、制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即：
根據(jù)廣告主題，經(jīng)過靜心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意向的過程。
簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。
創(chuàng)意是廣告活動(dòng)全過程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它處在廣告主題的選擇與廣告表現(xiàn)和制作之間。
廣告主題僅僅是一種思想或觀念，這種抽象的意念必須借助于一定的形象來表現(xiàn)。
二、意念、表象、意象和意境

（一）意念

意念，通常指念頭和想法。
在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心。
在廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)中，意念即是廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定的目的而要說明的觀念。
所謂“廣告立意”，也就是為廣告選擇和確定一個(gè)基本的主題意念或稱廣告主題。
意念是無形的、觀念性的東西，它必須借助一定的有形的東西才能表達(dá)出來。也就是說，在藝術(shù)創(chuàng)作中，立意之后，還有一個(gè)按自己的審美理想“造象”的過程，即“創(chuàng)造意象”，也就是廣告創(chuàng)意。
“造象”過程是一種藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，因此，它也要符合藝術(shù)構(gòu)思和創(chuàng)作的一般規(guī)律。
藝術(shù)是用形象思維的方法來反映現(xiàn)實(shí)和表達(dá)思想的，藝術(shù)是一種形象表現(xiàn)的手法，離開了形象就不存在藝術(shù)。
廣告要運(yùn)用藝術(shù)手段進(jìn)行表現(xiàn)，要講究創(chuàng)意，與文學(xué)藝術(shù)有著共同之處。
但是廣告創(chuàng)意要考慮廣告效果，要真實(shí)可靠，不能脫離營(yíng)銷目標(biāo)，有特定的對(duì)象。
文藝創(chuàng)作則抒發(fā)文藝創(chuàng)作者的內(nèi)心感覺、主觀的思想，可能是現(xiàn)實(shí)的，也可能是虛幻的、朦朧的。
（二）表象

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)就被稱為表象，是人們通過感官對(duì)客觀事物的原型形象的感知和映照。
表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實(shí)生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。
如果表象的聯(lián)想定義不明確或容易產(chǎn)生歧義，一般就不應(yīng)選來作為廣告的藝術(shù)形象。如果一定要選用這種表象，也應(yīng)當(dāng)首先以某種方式賦予其前期定義。
（三）意象

在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。
意象是用來表現(xiàn)人們思想和情感的客觀形象，是思維化和情感化了的感性形象，它以表象的客觀性為基礎(chǔ)，又蘊(yùn)涵了創(chuàng)作者的主觀感情，比生活中的實(shí)際形象更富有想象色彩。
表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，而這種含義的形成，又必然同一定的客觀事物和表現(xiàn)形象聯(lián)系在一起。
（四）意境

意象對(duì)客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不一樣的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也會(huì)有差別。
用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境，也就是意象所能達(dá)到的境界。
意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指標(biāo)。所選擇的意象對(duì)客觀事物反映得越廣泛、越深刻，所引起的受眾心理反響越大，其意境也就越高，作品也就越成功。
三、廣告創(chuàng)意的原則

什么是好的廣告？美國(guó)廣告大師大衛(wèi)?奧格威概括了三種意見：
（1）客戶認(rèn)可的廣告就是好廣告。
（2）贊同雷蒙德?羅必凱觀點(diǎn)的人：上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響群眾爭(zhēng)購(gòu)它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長(zhǎng)記不忘。
（3）包括奧格威本人的看法：廣告佳作是不引起公眾注意就把產(chǎn)品推銷掉的作品，它應(yīng)該是把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品，訴求對(duì)象說的不是“多妙的廣告啊”，而是“我一定要買這種產(chǎn)品來試試！”
創(chuàng)意是廣告的靈魂，一則廣告成功與否在很大程度上取決于廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣，因此可以說：優(yōu)秀的廣告來源于優(yōu)秀的創(chuàng)意。
羅必凱強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)意的獨(dú)特性，奧格威強(qiáng)調(diào)了廣告創(chuàng)意的實(shí)效性。
只有同時(shí)具備了獨(dú)特性和實(shí)效性的廣告創(chuàng)意才是優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。
一位臺(tái)灣廣告專家認(rèn)為，創(chuàng)意必須抓住兩大要訣：
（1）創(chuàng)意是舊元素的新組合；
（2）創(chuàng)意的產(chǎn)生有賴于對(duì)事物因果關(guān)系的觀察能力。
（一）廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則

獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意最鮮明的特征。
所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于和善于標(biāo)新立異、另辟蹊徑。
人們平時(shí)的行為以及處理各種情況的方式，是受到先天的本能反應(yīng)和后天的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)影響的。
人的行動(dòng)過程是人們對(duì)外部環(huán)境所傳遞的信息作出的反應(yīng)。
當(dāng)刺激信號(hào)變化時(shí)會(huì)引起大腦的反射，變化越是出人意料，反射就越強(qiáng)烈。
基于此，世界著名廣告公司和廣告人都無不將保持創(chuàng)新的活力放在首位，通過不斷的創(chuàng)新來開掘靈感之源，啟發(fā)創(chuàng)意的思維。
新穎，獨(dú)特，奇妙的廣告創(chuàng)意：
武漢大學(xué)廣告專業(yè)公益廣告：“聽太陽(yáng)”
薩奇廣告公司公益廣告：“懷孕的男人”
美國(guó)廣告大師伯恩巴克“奧爾巴克百貨公司”廣告：“換太太”
美國(guó)“美特”牌絲襪模特兒：男性棒球運(yùn)動(dòng)員
“聽太陽(yáng)”是武漢大學(xué)參加全國(guó)廣告大賽送交的廣播劇作品，獲得了廣播類金獎(jiǎng)。主題是表現(xiàn)殘疾人勇敢堅(jiān)強(qiáng)、自強(qiáng)不息的精神，作品巧妙地讓眼部殘疾的一老一少在大海邊“聽”日出，人物的對(duì)話加旁白，配上和諧的音樂，具有很強(qiáng)烈的情感張力！
薩奇廣告公司做的公益廣告“懷孕的男人”，其目的是反對(duì)早孕和未婚先孕，畫面上讓男人像孕婦，旁邊文字說明：假如懷孕的是你，你是否會(huì)更加小心一些呢？
廣告沒有涉及有關(guān)社會(huì)道德、責(zé)任的說教，沒有嚴(yán)辭指責(zé)，只是用了不合常理的畫面，便將廣告主題生動(dòng)地表達(dá)了出來，與眾不同，別出心裁，新穎獨(dú)特，起到了很好的勸導(dǎo)效果。
伯恩巴克為奧爾巴克百貨公司構(gòu)思了很多廣告，在報(bào)紙上刊登圖片，文字告訴消費(fèi)者：帶來你的太太，我們將為你換一位新的女人！
人們好奇地細(xì)看，原來說的是奧爾巴克百貨公司銷售價(jià)廉物美的服裝，先生們把太太帶來購(gòu)買，能讓太太服飾美觀，煥然一新！
美國(guó)人天性活潑，喜歡搞怪，紛紛被這種很特別的廣告打動(dòng)了。
現(xiàn)實(shí)生活中也需要讓人耳目一新的創(chuàng)意，給人們?cè)鎏硐矏偢泻托腋８小?br /> 比如校園求愛，地上擺蠟燭和玫瑰……顯得很老套，而有一位大學(xué)生忽發(fā)奇想，說服了學(xué)生宿舍的同學(xué)和校友，在下了晚自習(xí)之后讓宿舍的窗口有的明有的暗，顯現(xiàn)出清晰的“I  love  you”的字樣。
婚禮大多是婚紗、戒指和捧花，再就是酒席，而國(guó)外有的青年男女舉辦跳傘婚禮、潛水婚禮等，與眾不同，更是讓人難以忘懷。
（二）廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則

強(qiáng)調(diào)獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的，廣告和廣告創(chuàng)意的目的只有“促銷”。
獨(dú)創(chuàng)性揭示了廣告創(chuàng)意最本質(zhì)的內(nèi)涵，實(shí)效性原則則體現(xiàn)了對(duì)廣告創(chuàng)意最基本的要求，它為廣告人尋找、選擇和確定廣告創(chuàng)意提供了一個(gè)基本方向和標(biāo)準(zhǔn)。
崇尚廣告創(chuàng)意的首創(chuàng)精神，但卻不能為了追求獨(dú)創(chuàng)而獨(dú)創(chuàng)。
廣告創(chuàng)意的目的是促銷，但廣告不等于銷售，它是一種旨在促成廣告受眾產(chǎn)生某種心理上的、感情上的或行動(dòng)上的反應(yīng)的一種說服過程，或者說是一種信息傳達(dá)過程。因此，傳達(dá)的效率直接影響著廣告受眾的反應(yīng)形式和反應(yīng)強(qiáng)度，從而最終影響廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)接受。
廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。
為保證實(shí)效性，廣告創(chuàng)意還應(yīng)符合以下要求：
（1）可理解性
（2）相關(guān)性
（1）可理解性
廣告創(chuàng)意最終要落實(shí)到廣告受眾那里去，受眾對(duì)廣告創(chuàng)意的理解影響著廣告?zhèn)鬟_(dá)的效果。
進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)，要善于將各種信息符號(hào)元素進(jìn)行最佳組合，要在新穎性和可理解性之間尋找到一個(gè)最佳結(jié)合點(diǎn)：既要新穎別致，又不能光怪陸離讓人不知所云，要把握住“不即不離”的審美距離。
廣告界的經(jīng)驗(yàn)是要讓受眾看到后先“咦”后“哦”，第一眼不明白是什么意思，再一琢磨，恍然大悟！
（2）相關(guān)性
是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)在相關(guān)聯(lián)系。
一個(gè)意象或意象組合具有多方面的特征，每一特征都與一定的意義和意味相對(duì)應(yīng)，代表一定的意思。
意象的復(fù)雜性對(duì)于創(chuàng)意構(gòu)想來說，一方面為廣告意象的運(yùn)用提供了多種角度和多種可能性，另一方面也應(yīng)看到，并不是任何一種意象（意象組合）都能準(zhǔn)確地表現(xiàn)廣告主題內(nèi)容。
如果意象（意象組合）和廣告主題內(nèi)容沒有聯(lián)系，這種所謂創(chuàng)意不但無助于廣告主題的表現(xiàn)，反而會(huì)轉(zhuǎn)移人們對(duì)廣告內(nèi)容的注意，干擾人們對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)識(shí)，甚至?xí)斐蓪?duì)廣告內(nèi)容的誤解。
第二節(jié)  廣告創(chuàng)意原理

廣告創(chuàng)意，究其本質(zhì)，是指意念的意象化，亦即根據(jù)廣告意念表達(dá)的需要，選擇和創(chuàng)造一定的意象，并將這意象整合成具有一定意味的意象體系的過程。因此，從一般的意義而言，意念的意象化便體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的基本原理。
這一節(jié)要明了意象的意義，了解意象的選擇和創(chuàng)造方法。
一、意象的意義
（一）象征意義
（二）指示意義
（三）感情意義
（四）情緒意義
（五）誘惑意味
（一）意象的象征意義

象征是指表達(dá)精神內(nèi)容的具體形象物。
在某種特定環(huán)境和語(yǔ)境中，某種物體和形象，情境或情節(jié)，觀念和思想，成為表達(dá)另一意義的手段。
在藝術(shù)創(chuàng)作中，象征是一種常用的表現(xiàn)手法，如青松象征堅(jiān)毅頑強(qiáng)，翠竹象征正直堅(jiān)貞，紅豆象征情侶之間的相思，鴛鴦象征夫妻恩愛等。
當(dāng)這些蘊(yùn)含著約定俗成的象征意義的表象（客觀事物）被用于廣告中時(shí)，便成為貫徹創(chuàng)意人員意圖的意象。
（二）意象的指示意義

象征主要表現(xiàn)的是二者之間間接的、隱蔽的、深層的關(guān)系，象征符號(hào)所指物是精神和心理世界，而指示只表示二者之間直接的、表面的、淺層的關(guān)系。
指示是用一種事物或現(xiàn)象來指示另一種事物或現(xiàn)象，這兩種事物或現(xiàn)象之間原本存在著相關(guān)關(guān)系，其間并不需要深刻的抽象的心理活動(dòng)。
（例如，為表示“嗜睡”這一現(xiàn)象，“麗珠感樂”廣告中用一個(gè)正在工作的動(dòng)畫人物趴在桌上睡著這一意象表現(xiàn)，而“息斯敏”則用沉重的眼皮壓折支撐著的小棍這一意象來表現(xiàn)，這兩個(gè)意象都具有明顯的指示意義。）
（三）意象的感情意義

感情是人對(duì)客體對(duì)象的態(tài)度，它是人對(duì)其他人或事物以及社會(huì)的一種趨近或疏離的心理趨向。
它表現(xiàn)為對(duì)對(duì)象的親近、依戀、喜愛或疏遠(yuǎn)、躲避和厭恨等。
感情是由于客體滿足或損害了人的需要和愿望的目標(biāo)而產(chǎn)生的。
意象作為人的心理對(duì)象，它的形態(tài)、狀態(tài)及感覺，潛在地激發(fā)或抵觸人們需要和愿望的因素，這些因素就是存在于意象中的感情意義，因此，在人們面對(duì)某一意象時(shí)，這些感情因素就會(huì)引發(fā)人們心中的某些情感。
如廣告中小朋友傷心的哭泣，這一意象便蘊(yùn)含著一種可憐又可愛的感情意味，在受眾心中會(huì)引發(fā)一種對(duì)客體對(duì)象（小朋友）的憐愛之情。
（四）意象的情緒意義

情緒和感情是情感的兩個(gè)方面，它們既相互聯(lián)系，又相互區(qū)別。
情緒的指向是非對(duì)象性的，是指向主體自身的一種心理狀態(tài)。
具體而言，情緒是由于外界事物對(duì)人的需求的滿足與缺失，或自身生理狀況和心理因素變化引起的內(nèi)動(dòng)性的內(nèi)在體驗(yàn)或內(nèi)心狀態(tài)，它是囿于主體自身的一種緊張或釋放、激動(dòng)或平靜的心理狀態(tài)。
情緒有喜怒哀樂，焦慮恐懼，慚愧內(nèi)疚，驕傲昂揚(yáng)，羞澀消沉等。各種情緒都具有一定的內(nèi)心動(dòng)態(tài)，而且會(huì)通過某些表情和動(dòng)作表現(xiàn)出來。
意象也具有特定的形態(tài)和狀態(tài)，具有一定的動(dòng)向，與人的情緒動(dòng)態(tài)具有相互對(duì)應(yīng)性，是潛在的情緒誘因。它可以激發(fā)人的情緒，人的情緒也可以借以宣泄。
（如達(dá)克林腳氣膏的一則廣告，一束草穿過腳板從腳面長(zhǎng)出的意象，給人以緊張和癢痛難受的情緒體驗(yàn)，較好地傳達(dá)了腳氣給人帶來痛苦的這一意念。）
（五）意象的誘惑意味

意象的性質(zhì)、形態(tài)和動(dòng)態(tài)，不僅會(huì)引發(fā)受眾感情和情緒上的反應(yīng)，還會(huì)對(duì)人的欲望發(fā)生某種激起和誘引的力量。
國(guó)外廣告界提出過3B原則：
3B原則是美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧德威提出的。
此原則是從創(chuàng)意入手提出的，beauty——美女、
beast——?jiǎng)游铩?br /> baby—— 嬰兒，通稱“3B” 。
其中美女廣告就是利用了廣告中美女這一意象的誘惑意義。
泡沫流溢的啤酒杯，女性飄逸的長(zhǎng)發(fā)，披著薄紗的柔美身體，精美的家具，豪華的轎車等都蘊(yùn)涵著一定的誘惑因素。
二、意象的選擇、創(chuàng)造

意象意義的多樣性為廣告創(chuàng)意提供了構(gòu)想條件和基礎(chǔ)，構(gòu)想著可以在此基礎(chǔ)和條件下，發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，圍繞著主題意念表達(dá)的需要和廣告策略的要求，有針對(duì)性地對(duì)意象進(jìn)行選擇、創(chuàng)造和組合，以形成豐富的多姿多彩的意象結(jié)構(gòu)，更充分形象地表達(dá)廣告主題。
（一）意象的選擇

一個(gè)意向具有多方面的特征，每一特征都可能用來與一定的意義相對(duì)應(yīng)。
比如“牛”這一形象，其行動(dòng)遲鈍緩慢的特征對(duì)應(yīng)著笨拙或沉穩(wěn)的意義；
埋頭前行，牽拉不回頭的特征對(duì)應(yīng)著性格倔犟、迂直的意義；
能負(fù)重干活對(duì)應(yīng)著踏實(shí)能干的意義；
受人驅(qū)使、聽從指揮與老實(shí)聽話等人格意義相對(duì)應(yīng)。
這么一來，“?！本陀辛硕喾矫嬉饬x的可能性。
意象意義的多重性，造成一個(gè)意象展現(xiàn)在受眾面前時(shí)，會(huì)形成多種感覺、感受和理解的可能性，其中有些對(duì)主題表達(dá)和品牌塑造有益，有些無益甚至有害。因此，廣告創(chuàng)意人員在利用意象來表達(dá)某一特定意念時(shí)，必須首先明確意象的哪些方面對(duì)廣告主題和品牌有益，哪些則不利。
例如，李寧和中國(guó)聯(lián)通的廣告等，成功地突出和渲染了明星颯爽英姿和健康向上的精神這與廣告作品所要傳達(dá)的意念就十分吻合。
有時(shí)候，意象意義的復(fù)雜性也可以為創(chuàng)意者從多個(gè)角度利用和挖掘意象提供可能，即通過充分利用意象的復(fù)雜性，使一個(gè)意象在受眾心中產(chǎn)生多層次、多維度、多重性的感覺、感受和理解，增強(qiáng)廣告意象的豐富性和魅力。
這就是美國(guó)廣告大師李?yuàn)W貝納所強(qiáng)調(diào)的“戲劇性”。
（二）意象的創(chuàng)造

廣告意象的創(chuàng)造是廣告創(chuàng)意者對(duì)客觀事物在頭腦中的表象的加工和創(chuàng)造，它包括變形、夸張、擬人化、錯(cuò)位、嵌合、替代、嫁接等。
1、變形
在廣告創(chuàng)意中，將意象作超出原型形象實(shí)際和可能的扭曲、變形以及狀態(tài)改變，可以起到烘托、渲染主題的作用。
變形包括文字、畫面、聲音、動(dòng)作的變形等。
意象變形創(chuàng)造出現(xiàn)實(shí)中不存在的形態(tài)和狀態(tài)，這種超常的特點(diǎn)，使意象具有一定的神秘感和奇妙感，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力和心理震撼力。
2、夸張
夸張是將事物的某種趨勢(shì)作超常的夸大和延展。
夸張是廣告創(chuàng)意中常見的表達(dá)方式，包括情態(tài)夸張、形態(tài)夸張、動(dòng)態(tài)夸張、關(guān)系夸張、情節(jié)夸張等。
3、擬人化
賦予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化，也是廣告意象中常用的手法。
如“勁量”牌電池廣告：一個(gè)強(qiáng)壯的虎虎生風(fēng)的小電池人，單指倒立做俯臥撐，最后頭在墻上撞出充滿力道的四個(gè)大字：“渾身是勁”！
4、錯(cuò)位
錯(cuò)位是將事物自然形態(tài)的位置關(guān)系作人為的超乎常規(guī)的改變，形成一種錯(cuò)位意象，從而表現(xiàn)出一種新奇感和詼諧感。
如國(guó)外某牌襪子廣告，標(biāo)題是“足下之領(lǐng)帶”：畫面中，四位紳士扎著漂亮的領(lǐng)帶，細(xì)看卻是精美的襪子。廣告以這種錯(cuò)位意象表達(dá)了腳上的打扮和領(lǐng)子上一樣重要的意念。
5、嵌合
這是將一個(gè)意象嵌入另一個(gè)意象，形成一個(gè)新的意象。
如某床墊廣告，為了表達(dá)人的背部的舒服感，把微笑著的安靜祥和的面部形態(tài)和神情移植在一位女性的背脊上。
6、替代
在一個(gè)或一組意象中，去掉某一個(gè)或一部分意象，并以另一意象來代替，從而達(dá)到意念傳達(dá)的目的。
7、嫁接
兩個(gè)意象的嫁接，會(huì)生成新的意象，這種新的意象將原有意象的感覺、印象和意味融合一體，產(chǎn)生出一種新的感覺、新的印象、新的意味。
第三節(jié)  廣告創(chuàng)意的過程

任何一件藝術(shù)品都有一個(gè)好的創(chuàng)意，好的廣告也不例外。那些閃爍著才華和靈氣的經(jīng)典廣告作品是如何產(chǎn)生的呢？廣告大師韋伯?揚(yáng)認(rèn)為，廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的原則中有兩項(xiàng)最為重要：
第一、創(chuàng)意完全是把原來的許多舊的要素進(jìn)行重新組合，這是關(guān)于產(chǎn)生創(chuàng)意最重要的事實(shí)真相。
第二、牽涉把舊的要素予以新的組合的能力，這一能力主要指對(duì)各要素相互關(guān)系了解的本領(lǐng)。
創(chuàng)意時(shí)心理素質(zhì)的差異、知識(shí)結(jié)構(gòu)的差異導(dǎo)致創(chuàng)意方法的不同，從而產(chǎn)生了不同水平的創(chuàng)意。
韋伯?揚(yáng)將廣告創(chuàng)意過程分為五個(gè)步驟：
一、調(diào)查階段——收集信息

二、分析階段——找出商品最有特色的地方

1、找出商品能打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)
（1）廣告商品與同類商品所具有的共同屬性；
（2）與競(jìng)爭(zhēng)商品相比較，廣告商品的特殊屬性、優(yōu)點(diǎn)何在？從不同角度對(duì)商品特性進(jìn)行列舉比較。
（3）商品的生命周期正處于什么階段？
2、將列出的有關(guān)商品特性做成一個(gè)表，左側(cè)按重要程度從上到下列出商品的性能、特點(diǎn)，右側(cè)列出這些性能特點(diǎn)能給消費(fèi)者帶來的好處。
如此可以清楚商品性能與消費(fèi)者需求和所能獲取利益之間的關(guān)系，然后用簡(jiǎn)短的話語(yǔ)來進(jìn)行描述，最后結(jié)合具體情況，找出商品的訴求重點(diǎn)。
三、醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備

在對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行調(diào)查和分析之后，就開始為提出新的創(chuàng)意做準(zhǔn)備。
廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作人員思想火花的結(jié)晶，它應(yīng)該是獨(dú)特的、新奇的，能使人有耳目一新的感覺。這就要求廣告創(chuàng)作人員必須有獨(dú)特的創(chuàng)造性。
在這一階段，創(chuàng)作人員會(huì)苦苦思索，甚至于到了廢寢忘食的地步。廣告創(chuàng)意常常在人們的潛意識(shí)中出現(xiàn)。
四、開發(fā)階段——多提出幾個(gè)創(chuàng)意

盡可能打開思路，提出很多的創(chuàng)意。
比如廣告大師大衛(wèi)?奧格威為哈撒威襯衫就構(gòu)思了十多個(gè)點(diǎn)子，最后才突然想到了“帶眼罩的男人”這個(gè)絕妙的創(chuàng)意。
五、評(píng)價(jià)決定階段——確定最好的創(chuàng)意

對(duì)前面提出的多個(gè)創(chuàng)意逐一進(jìn)行研究，最后確定其中的一個(gè)。
考慮：
所提出來的創(chuàng)意與廣告目標(biāo)是否吻合；
是否符合廣告訴求對(duì)象及將要選用的媒體特點(diǎn)；
與競(jìng)爭(zhēng)商品的廣告相比是否具有獨(dú)特性。
第四節(jié)  廣告創(chuàng)意的思考方法

創(chuàng)意重思考，創(chuàng)意是建立在思考的基礎(chǔ)之上的，不經(jīng)過思考的創(chuàng)意，絕對(duì)是不夠成熟的。因此，廣告創(chuàng)意人員不僅要掌握產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的原則和程序，還必須學(xué)會(huì)思考的方法。
經(jīng)過多年的探索和研究，目前廣告界已發(fā)展出一套較為成熟和較為全面的廣告創(chuàng)意思考方法，有如下三種較為流行：
一、垂直思考法
二、水平思考法
三、集腦會(huì)商法
一、垂直思考法

垂直思維 (Vertical thinking)，又稱為邏輯思考法或收斂性思維。
這種思考方法是指按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大方法。
這種方法如同在地上挖了一個(gè)洞，任何思考均不脫離這個(gè)洞的范圍，只是逐步深入。在這個(gè)洞內(nèi)，擁有許多舊的經(jīng)驗(yàn)、舊的觀點(diǎn)（都成功過），人們就利用這些經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意的思考。
垂直思考法的優(yōu)點(diǎn)是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。
缺陷是這種思考方法偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)和模式，跳不出老框框，只不過是對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良。
因?yàn)榕f的經(jīng)驗(yàn)、舊的觀念對(duì)人們的思考具有強(qiáng)烈的影響力，會(huì)包圍其思考方向，使其難以產(chǎn)生新的創(chuàng)意。
二、水平思考法

（lateral  thinking）
又稱橫向思考法，是指在思考問題時(shí)向著多方位的方向發(fā)展。
英國(guó)生態(tài)心理學(xué)家艾德華?戴博諾提出過一個(gè)“戴伯諾理論”：
凡是一個(gè)人，都具有走路、呼吸和對(duì)事物思考的能力，思考的方法也因人而不同?，F(xiàn)行的教育方法，只注重知識(shí)傳授而忽略了思考能力的啟發(fā)，嚴(yán)重影響了個(gè)人的創(chuàng)造能力。
……大多數(shù)的人，過于重視舊知識(shí)與舊經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)所謂舊經(jīng)驗(yàn)，逐漸產(chǎn)生了“創(chuàng)意”，這就是以垂直思考法觀察或思考，往往會(huì)阻礙“創(chuàng)意”的產(chǎn)生。
與其利用垂直思考法去產(chǎn)生創(chuàng)意，不如用水平思考法來得有效。
水平思考法是完全脫離既存的觀念，對(duì)于某一件事重新思考與檢討的一種方法。
思考：
貪婪的高利貸者看中了商人年輕漂亮的女兒，想辦法讓女孩抵債。高利貸者提出猜石頭，在一只口袋里放入黑白各一顆石頭，如果女孩摸出黑石頭則抵債，如果摸出白石頭，高利貸者就放棄追債。然而，女孩發(fā)現(xiàn)了高利貸者在口袋里放了兩顆黑石頭。
這是戴博諾所講的故事，那么請(qǐng)思考，這個(gè)女孩該怎樣做才能更好地解救自己和父親？
戴伯諾指出，一般的人，對(duì)自己的看法總不免受“先入為主”觀念的影響，竭力主張自己的看法。因此，想從舊觀念中擺脫出來，確實(shí)是一件相當(dāng)困難的事。在某種情況下，還非得借助于外來的力量才能辦到。
在廣告創(chuàng)意思考中，有時(shí)可以聽聽局外人的意見。
（比如古人“有事問三老”，就是有了疑難問題，就去請(qǐng)教三位德高望重的老人。）
也應(yīng)該看到，水平思考法確實(shí)有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意，但水平思考法并不能取代垂直思考法，應(yīng)該將它們相互配合，靈活運(yùn)用。
三、集腦會(huì)商法

（brains  forming）
又稱頭腦風(fēng)暴法，腦力震蕩法等。
是指一組人員運(yùn)用開會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)特殊問題的意見聚積起來以解決問題。
這個(gè)是美國(guó)廣告專家奧斯朋提出來的，現(xiàn)在已經(jīng)成為一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。
這種集思廣益的方法雖然發(fā)源于小組討論，但它有更為嚴(yán)密的程序，體現(xiàn)更多的科學(xué)條理性：
（一）選擇恰當(dāng)?shù)膯栴}
（二）營(yíng)造良好的外部環(huán)境
（三）擁有懂得技巧的主持人
（四）會(huì)商要有時(shí)間限制（兩個(gè)多小時(shí)即可）
（五）組成小組（10人左右比較好，圓桌會(huì)議式，輪流發(fā)言）
第八章  廣告創(chuàng)意策略

引言：
創(chuàng)意是廣告的靈魂，優(yōu)秀的創(chuàng)意是廣告成功的基礎(chǔ)。但同時(shí)，廣告創(chuàng)意又是一段艱辛復(fù)雜的心路歷程。廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告創(chuàng)作者能力的挑戰(zhàn)，它要求創(chuàng)作者思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則而不能搖擺于“媚俗”和“唯美”兩端。
早期的廣告創(chuàng)意原則和策略大多源于一批廣告才子的創(chuàng)作實(shí)踐和總結(jié)，現(xiàn)代傳播學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，又為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富和發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。
學(xué)習(xí)目的：
本章是本課程的核心內(nèi)容，重點(diǎn)介紹了USP廣告策略、品牌形象策略及廣告定位策略。
通過本章學(xué)習(xí)，要求掌握以上三種廣告創(chuàng)意策略的基本要點(diǎn)及理論基礎(chǔ)，在廣告策劃活動(dòng)中靈活運(yùn)用以上創(chuàng)意策略。
第一節(jié)  USP廣告策略

上個(gè)世紀(jì)50年代初，
美國(guó)廣告專家羅素·瑞夫斯
（Rosser Reeves）提出了USP理論，主張向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（ Unique  Selling
Proposition ），簡(jiǎn)稱USP理論。
一、USP策略及要點(diǎn)

羅素?瑞夫斯著有《廣告實(shí)效奧秘》一書，該書概述了有關(guān)廣告創(chuàng)意的策略，并稱其為“獨(dú)特的銷售主題”。他認(rèn)為只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題，并通過足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。
USP理論三個(gè)要點(diǎn)：
（1）必須包含特定的商品效用，即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾；
（2）必須是獨(dú)特的、唯一的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒有宣傳過的說辭；
（3）必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力地招徠數(shù)以百萬計(jì)的大眾。
USP提出的背景：
一方面，由于第二次世界大戰(zhàn)后西方經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
另一方面，市場(chǎng)格局已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，消費(fèi)者在眾多的商品之間有了更多的選擇權(quán)。
在這種情況下，單靠一般化、模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起受眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處，即實(shí)施獨(dú)特銷售主題。
案例：總督牌過濾嘴香煙、瑪氏巧克力豆
二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)

（一）USP策略的理論基礎(chǔ)
廣告策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的一個(gè)重要組成部分，發(fā)展廣告策略要受到公司營(yíng)銷目標(biāo)和其他營(yíng)銷策略的影響，并體現(xiàn)出市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)在要求。
USP策略強(qiáng)調(diào)訴求點(diǎn)，即說辭應(yīng)是“獨(dú)具”的，是其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具備或是沒有明示的，以同其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來。這種旨在尋求并建立產(chǎn)品間差異的訴求正反映出市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略思想的演變。
歷史上西方國(guó)家最早的營(yíng)銷戰(zhàn)略是大量生產(chǎn)大量營(yíng)銷，企業(yè)著眼點(diǎn)在于盡可能地降低成本，以低價(jià)來贏得市場(chǎng)。大量形式單一的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品盡管節(jié)省了產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷成本，卻忽略了顧客需求的差異性。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)需求還未能獲得充足的量的滿足，因此，差異化的需求同單一標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品供應(yīng)之間的矛盾還沒有尖銳化。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生產(chǎn)力的提高，市場(chǎng)商品日益豐富，競(jìng)爭(zhēng)也趨于激烈，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的同質(zhì)產(chǎn)品或同質(zhì)信息訴求很難再贏得消費(fèi)者，因此差異化營(yíng)銷成為企業(yè)主要的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇。
差異化營(yíng)銷充分考慮到消費(fèi)者需求的多樣性和異質(zhì)性，因此是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的一大進(jìn)步。USP策略正是適應(yīng)了這種營(yíng)銷戰(zhàn)略的要求，因?yàn)椴町愋缘男畔⒃V求是建立在差異化產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上的。
（二）USP策略的心理基礎(chǔ)
消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為要受到認(rèn)知過程的影響。
所謂認(rèn)知，是指消費(fèi)者通過感官對(duì)外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。
心理學(xué)認(rèn)為，認(rèn)知過程是一個(gè)有選擇的心理過程。有三種：
選擇性注意
選擇性曲解
選擇性記憶
也就是說，人們?nèi)粘Ｒ庾R(shí)中，不可能也沒有必要去注意、了解和記憶全部事物和事物的全部細(xì)節(jié)。
選擇性的體現(xiàn)：
（1）人們的注意和興趣往往集中在那些重要的有價(jià)值的或與自己的需要相關(guān)的事物和方面。
（2）人們往往用事物某一獨(dú)具的特征來辨別、把握某一事物。
（如認(rèn)識(shí)一個(gè)人，人們往往以其外部某一特征來把握。）
USP策略正是利用人們認(rèn)知的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、記住并對(duì)其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購(gòu)買決策。
第二節(jié)  品牌形象策略

現(xiàn)代社會(huì)，樹立和強(qiáng)化品牌形象是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而這一策略還代表了未來的趨勢(shì)。
美國(guó)廣告專家拉里?賴特在談到未來30年?duì)I銷趨勢(shì)時(shí)說：未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界和投資者都將認(rèn)清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)……擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，而唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。
一、廣告學(xué)中品牌的涵義

1、營(yíng)銷學(xué)中的品牌
美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普?科特勒的定義：品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。
消費(fèi)者是通過廣告來認(rèn)識(shí)品牌的，如果要求消費(fèi)者形容某品牌的產(chǎn)品，他們的回答通常不會(huì)是產(chǎn)品名稱、符號(hào)或設(shè)計(jì)方面的描述，而是用形容詞來形容品牌的品質(zhì)。
此外，一些市場(chǎng)調(diào)研專家指出，消費(fèi)者甚至?xí)?duì)品牌產(chǎn)生情緒性的認(rèn)同。
（假如問一些競(jìng)爭(zhēng)者，面對(duì)知名品牌的最大障礙在哪里時(shí)，他們的回答通常是蘋果或者可口可樂的名氣，這就如同觀眾認(rèn)定只要是成龍、周潤(rùn)發(fā)主演的電影就一定好看，不管其劇情內(nèi)容如何一樣。從這個(gè)意義上講，品牌是一種類似成見的偏見。）
2、廣告學(xué)中的品牌
廣告學(xué)中的品牌，與其說是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義中的實(shí)體性的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺、印象和情緒的品牌。
奧格威認(rèn)為：
品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)來界定。
奧美廣告公司專家莊淑芬進(jìn)一步發(fā)展了奧格威的這一認(rèn)識(shí)：
每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可以成為品牌。如果這個(gè)產(chǎn)品沒有與消費(fèi)者有更強(qiáng)勁的關(guān)系，它只是個(gè)產(chǎn)品，不會(huì)變成一個(gè)品牌。
品牌有四個(gè)層面：
（1）品牌名稱和標(biāo)志的知名度；
（2）品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低；
（3）品牌聯(lián)想，受眾一想到品牌便會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然；
（4）品牌忠實(shí)度。
（廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)涵的諸多信息，如名稱、標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色、市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的認(rèn)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí)。
如果離開受眾心智，產(chǎn)品就只能是產(chǎn)品，而不能成為品牌。而也正由于它是一種觀念上的存在，這才為通過廣告建立品牌形象提供了可能。）
二、品牌形象和品牌價(jià)值

近年來，品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)（創(chuàng)造、管理和營(yíng)銷）戰(zhàn)略越來越受到企業(yè)界的重視。
從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來看，其理由有三個(gè)：
（1）在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷阻力加大，利潤(rùn)普遍降低，企業(yè)轉(zhuǎn)而努力使原來為無形資產(chǎn)的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)為“有形化資產(chǎn)”。
（2）由于流通革命，廠商對(duì)消費(fèi)者的影響力部分轉(zhuǎn)移至流通企業(yè)，迫使廠商不得不加強(qiáng)所持品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力。
（3）因?yàn)樯唐返钠骄芷诳s短，新產(chǎn)品的導(dǎo)入頻繁，因此擁有知名品牌的企業(yè)面對(duì)大量新商品的上市，會(huì)越來越重視現(xiàn)有品牌的延長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。
而一個(gè)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。
對(duì)廠商而言，消費(fèi)者對(duì)某一品牌所持有的品牌形象即為品牌力
（brand  power）。
那么，如何評(píng)價(jià)某一公司品牌的品牌力呢？美國(guó)Y&R廣告公司開發(fā)出一個(gè)評(píng)價(jià)模式：
品牌活力：差別化、適宜度
品牌知覺：尊重、優(yōu)勢(shì)、親近感
差別化：消費(fèi)者認(rèn)為品牌有特色
適宜度：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自己的生活有重要意義
尊重：消費(fèi)者對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)高
親近感：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺熟悉此品牌
在此評(píng)價(jià)模式中，品牌活力及品牌知覺優(yōu)勢(shì)是形成品牌力的兩大因素。
其中品牌活力是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構(gòu)成的；
而品牌知覺優(yōu)勢(shì)則是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的。
因此，最好的品牌即具有強(qiáng)勢(shì)品牌力的品牌是指在消費(fèi)者知覺中市場(chǎng)地位高（品牌形象好）而且有活力（品牌形象上升中）的品牌。
強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率有著重要作用，這主要表現(xiàn)在：
（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌
（二）強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間
（三）強(qiáng)勢(shì)品牌沒有生命周期
有關(guān)調(diào)查顯示，造就領(lǐng)導(dǎo)品牌的真正原因不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而是評(píng)價(jià)較高的質(zhì)量，也就是顧客所認(rèn)定的價(jià)值。
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位取決于產(chǎn)品如何迎合消費(fèi)者的需求。由于品牌價(jià)值源于消費(fèi)者認(rèn)知，所以說，建立品牌形象應(yīng)該是晉升及保持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的重要因素。而一旦成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)勢(shì)力就會(huì)伴隨而來，包括與渠道的談判優(yōu)勢(shì)及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量自然的認(rèn)同等。
美國(guó)學(xué)者的研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國(guó)更是高達(dá)6倍。
同時(shí)，遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌通常也能表現(xiàn)出較大活力。
過去人們認(rèn)為這種不公平的優(yōu)勢(shì)是源于經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大小，但有關(guān)調(diào)查顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位的取得是由于消費(fèi)者認(rèn)同其價(jià)值，愿意多付一些錢去購(gòu)買。
根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論，所有的購(gòu)買決定對(duì)消費(fèi)者而言都是有風(fēng)險(xiǎn)的，為規(guī)避或減少風(fēng)險(xiǎn)，人們比較傾向于購(gòu)買比較熟悉且值得信賴的品牌。因此，一個(gè)品牌一旦擁有廣大的忠誠(chéng)顧客，其生命力就可經(jīng)久不衰，所以市場(chǎng)上存在著可口可樂這樣的百年品牌，能夠保持著其強(qiáng)勢(shì)地位。
品牌的概念比產(chǎn)品本身廣泛，可以隨著市場(chǎng)變換加以調(diào)整，只要能跟得上社會(huì)變化并維持既有水平，品牌就可以長(zhǎng)期延續(xù)下去。
由此可見，積極而有活力的品牌形象對(duì)形成和強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)力量、提高企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值有著重要作用，這也是越來越多的企業(yè)將廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)放在樹立品牌形象方面的原因。
三、品牌形象的形成

品牌和產(chǎn)品是有區(qū)別的。
前者是包括認(rèn)同感和個(gè)性在內(nèi)的一種主觀存在，從這個(gè)意義上來說，每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。
品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。
品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。
有人做過這樣的試驗(yàn)：當(dāng)蒙住眼睛接受測(cè)驗(yàn)時(shí)，人們無法區(qū)別牌子之間味道的區(qū)別，但一旦說出牌子的名稱，頓時(shí)感到了味道的不同，這正是牌子的名稱和包裝賦予牌子形象的結(jié)果。
每一品牌及每一產(chǎn)品都對(duì)應(yīng)著一個(gè)形象，對(duì)于相同的產(chǎn)品或品牌，消費(fèi)者無法區(qū)分其內(nèi)在的品質(zhì)差異，借以辨別的是附加上去的個(gè)性和形象。這一形象，一般均是經(jīng)由不同的推廣技術(shù)，特別是經(jīng)由廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客的。
正如奧格威所言：每一廣告都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。
——這就是說，品牌形象是廣告多次反復(fù)地將某一產(chǎn)品與某個(gè)意象、某種個(gè)性和象征長(zhǎng)期聯(lián)系在一起所產(chǎn)生的心理效應(yīng)。
樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。
從廣告實(shí)踐來看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有如下幾種：
（一）合適的模特兒
（二）商標(biāo)人物（麥當(dāng)勞叔叔，肯德基爺爺）
（三）擬人化的動(dòng)物卡通形象
（四）名人形象
（五）普通人形象
第三節(jié)  廣告定位策略

定位觀念是繼二十世紀(jì)50年代的“獨(dú)特銷售主題”、60年代的品牌形象策略之后，對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。
它的影響甚至不再局限于廣告學(xué)，亦成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的核心概念之一。
一、定位觀念的提出

我們現(xiàn)在所處的社會(huì)是個(gè)信息爆炸的社會(huì)。過多傳播的信息一方面使我們有可能更多地了解社會(huì)，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。再信息傳播過多的社會(huì)，談?wù)搹V告信息對(duì)受眾的沖擊力是不現(xiàn)實(shí)的。
根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家米勒的研究，一般人類的心智不能同時(shí)與七個(gè)以上的單位打交道。受眾心智容量如此之小，要記住那些年復(fù)一年繁殖速度極快的品牌談何容易！
過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。
在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購(gòu)買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。
為了解決這一矛盾，美國(guó)的艾?里斯和杰克?特勞特在上個(gè)世紀(jì)70年代提出了“定位”觀念。
（positioning）
主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用定位這一溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。
什么是定位？
定位從產(chǎn)品開始，但定位并不是要對(duì)產(chǎn)品做什么事，而是對(duì)未來潛在顧客的心智下功夫。其基本目的就是要突破過多傳播的屏障，把進(jìn)入潛在顧客的心智作為首要目標(biāo)，使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置。
一旦在受眾心中建立了位置，每當(dāng)消費(fèi)者需要解決的特定問題發(fā)生時(shí)，他就會(huì)考慮那一產(chǎn)品或品牌。
定位觀念強(qiáng)調(diào)通過突出符合消費(fèi)心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立特定品牌在商品競(jìng)爭(zhēng)中的方位，以方便消費(fèi)者處理大量的商品信息。
二、定位觀念的要點(diǎn)

定位觀念的要點(diǎn)是“消費(fèi)者心中”和“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，因?yàn)檫@兩點(diǎn)，廣告定位策略與“獨(dú)特的銷售主題”、“品牌形象”策略是不同的。
（一）定位的心理基礎(chǔ)和特征
（二）定位的競(jìng)爭(zhēng)特征
（一）定位的心理基礎(chǔ)和特征

定位是一種攻心戰(zhàn)略。
定位不是去創(chuàng)作某種新奇的與眾不同的東西，而是去操作已存在于受眾心中的東西，定位以受眾心智為出發(fā)點(diǎn)，去尋求一種獨(dú)具的定位。
定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，比以前的廣告策略更明顯地體現(xiàn)了“消費(fèi)者導(dǎo)向”。
以消費(fèi)者為導(dǎo)向，或更具體地說，從受眾心理層面考察，定位觀念有如下三個(gè)特征：
1、定位為受眾有限的心智提供了一種簡(jiǎn)化的信息
定位適應(yīng)了受眾的簡(jiǎn)化心理。定位直指受眾心智，它不說產(chǎn)品如何，而是在受眾心理階梯上尋找一個(gè)位置，或者重新建構(gòu)一定的心理階梯。這個(gè)位置給受眾一種簡(jiǎn)單的購(gòu)買理由，為受眾的購(gòu)買決策提供了最為簡(jiǎn)單實(shí)用的信息。
2、定位借助于一種位序符號(hào)
人類標(biāo)識(shí)和理解紛繁復(fù)雜的世界，必須借助一定的符號(hào)。
所謂符號(hào)，是根據(jù)既定的社會(huì)習(xí)慣可被看作代表其它某種事物的東西。
不同的廣告創(chuàng)意策略所借助的是不同的代碼體系。
（1）USP策略運(yùn)用的是一種特征借代式代碼，即通過人類把握事物特征來把握事物的原理。它從產(chǎn)品概念中抽取某些特征來指代產(chǎn)品，讓受眾在心中將這些特征意象轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品意象，從而標(biāo)識(shí)和理解產(chǎn)品。
（2）品牌形象策略運(yùn)用的是象征式代碼，廣告意象與產(chǎn)品是象征和被象征的關(guān)系。
這一策略是利用廣告投射一個(gè)形象，用這一形象的性格和意義象征品牌，使受眾在心中將形象性格、品牌及消費(fèi)者自身融合起來，通過把對(duì)象征體個(gè)性的感受和理解移情于品牌。
（3）定位策略運(yùn)用的是數(shù)列代碼中的位序代碼，位序代碼也含有一定的意義和意味，也有一定的指代功能，但它較上兩種代碼體系更簡(jiǎn)化更抽象。
位序中的位置含有一定意義，它代表著一種消費(fèi)者評(píng)價(jià)的排序和量度。
當(dāng)廣告定位將某一位置賦予某一品牌時(shí)，這一品牌就成了位置符號(hào)所指物，人們?cè)谛闹芯蜁?huì)將這一位置具有和包容的價(jià)值以及其它信息附加在品牌上，從而將對(duì)品牌位置的感覺和評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌質(zhì)量、價(jià)值等的評(píng)價(jià)上，將對(duì)位置的信賴轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的信賴上。
3、定位與受眾心理的保守性和可塑性
里斯認(rèn)為人的心智拒絕其所不能“計(jì)算”的信息，只接受與現(xiàn)行的心智狀態(tài)相符合的新的信息，而把其它一切過濾，只看到所期望的事物。
因此，一個(gè)品牌的廣告一般要與受眾心中已有的東西聯(lián)系起來，要考慮受眾心中已有的位序狀態(tài)。
里斯強(qiáng)調(diào)了認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)的保守性和頑固性，同時(shí)也承認(rèn)其在一定條件下的可變性和可塑性，認(rèn)為廣告可以在受眾心中創(chuàng)造一種新的秩序。
要想把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人的心智中，必須先把一個(gè)舊的搬出去才行，舊觀念一旦被推翻之后，推銷一個(gè)新觀念就容易了。
（二）定位的競(jìng)爭(zhēng)特征

定位要“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，表明定位廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告，即定位群試圖在消費(fèi)者心中建立的位置是與競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)照的，從而體現(xiàn)出鮮明的“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”。
但是，定位廣告和一般的競(jìng)爭(zhēng)性廣告又有所不同，以上都反映了定位的競(jìng)爭(zhēng)特征。
1、定位是一種心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)
2、定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)
1、定位是一種心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)
一般的競(jìng)爭(zhēng)性廣告在提到競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，往往涉及產(chǎn)品（整體產(chǎn)品）或產(chǎn)品某一方面的比較，如功能、質(zhì)量、款式、售后服務(wù)、所提供的利益等等。
而定位廣告中，不僅要考慮到產(chǎn)品自然差異，更著重于兩者在受眾心理位序或階梯上的位置關(guān)系，是一種位置占領(lǐng)上的競(jìng)爭(zhēng)。
2、定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)
一般競(jìng)爭(zhēng)性廣告總是以自己的優(yōu)點(diǎn)比照他人的缺點(diǎn)，以將自己描述得比對(duì)手強(qiáng)。
而定位廣告則承認(rèn)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，以對(duì)手的位置為自己定位的前提，同時(shí)還充分利用對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和位置，使自己的品牌在受眾心中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置發(fā)生某種關(guān)聯(lián)，借助或避開這種位置，以獲得自己應(yīng)有的或可能占據(jù)的位置。
如七喜汽水，巧妙地定位于“非可樂”清涼飲料，從而避開了與兩大可樂直接交鋒。
第九章  廣告創(chuàng)作

引言：
廣告以藝術(shù)手段樹立商品品牌，塑造商品生產(chǎn)者或服務(wù)提供者形象，以達(dá)到向消費(fèi)者推銷商品或服務(wù)的目的，要求廣告能抓住廣大消費(fèi)者的“心”，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的廣告效果，因此，廣告創(chuàng)作是廣告活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
廣告界必須全面培養(yǎng)并嚴(yán)格挑選既懂廣告知識(shí)，又懂廣告創(chuàng)作和廣告法規(guī)并能恪守廣告業(yè)職業(yè)道德的人從事廣告創(chuàng)作工作。
本章研究的是廣告創(chuàng)作基本理論，旨在為廣告創(chuàng)作者創(chuàng)作廣告提供指導(dǎo)思想。
廣告創(chuàng)作者除了應(yīng)該懂得廣告理論外，還應(yīng)該深入生活研究產(chǎn)品與消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)同程度以及相關(guān)的廣告法規(guī)知識(shí)，并系統(tǒng)地學(xué)習(xí)文學(xué)、美術(shù)、音樂知識(shí)，學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)與制作等高科技制作手段，否則就跟不上商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢(shì)，難以創(chuàng)作出為人稱道的廣告精品。
學(xué)習(xí)目的：
了解廣告創(chuàng)作的基本原理和基本要求；
掌握廣告文案創(chuàng)作的基本方法；
熟悉廣告畫的創(chuàng)作。
在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確不同形式廣告創(chuàng)作的特點(diǎn)和要領(lǐng)，把握當(dāng)代國(guó)際廣告創(chuàng)作的趨勢(shì)和特征。
第一節(jié)  廣告創(chuàng)作的基本要求

廣告創(chuàng)作要求創(chuàng)作者懂得廣告具有的為商品或服務(wù)尋找消費(fèi)者、為消費(fèi)者尋找商品或服務(wù)的功能，和廣告業(yè)是為生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙向服務(wù)的重要產(chǎn)業(yè)，要求廣告從業(yè)者必須具有敬業(yè)精神和為生產(chǎn)者服好務(wù)的能力，因而要求廣告創(chuàng)作者創(chuàng)作出生產(chǎn)者與消費(fèi)者雙方滿意的真實(shí)性、科學(xué)性、思想性、藝術(shù)性俱佳的上乘廣告。
廣告創(chuàng)作要求廣告創(chuàng)作者有較高的思想素質(zhì)、專業(yè)知識(shí)與能力素質(zhì)，但是現(xiàn)代化廣告作品從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)到制作涉及多個(gè)行業(yè)的多種專門知識(shí)，例如撰稿、拍攝、沖印、編輯、配音、合成以及裝潢、包裝等工作，單個(gè)人難以勝任，因此廣告公司或有條件的大型企業(yè)應(yīng)成立廣告創(chuàng)作部，招聘與廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作相關(guān)的各種專門人才，組成以分工協(xié)作為基礎(chǔ)并具有團(tuán)隊(duì)精神的廣告創(chuàng)作集體。
一、真實(shí)性

《中華人民共和國(guó)廣告法》明確規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”，“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者?！?br /> 保證廣告的真實(shí)性、維護(hù)廣告的信譽(yù)是廣告從業(yè)者應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任與法律責(zé)任，也是廣告事業(yè)健康發(fā)展的前提條件。
真實(shí)性主要表現(xiàn)在：
（一）廣告信息應(yīng)是客觀存在的事實(shí)
（二）廣告信息應(yīng)與廣告宣傳的觀點(diǎn)相一致
（三）廣告應(yīng)有明晰的陳述
（一）廣告信息應(yīng)該是客觀存在的事實(shí)

廣告所傳播的內(nèi)容應(yīng)以事實(shí)為依據(jù)，絕不能混淆是非，捏造事實(shí)。因?yàn)閺V告的真實(shí)性與客觀性是一致的，廣告宣傳的信息只能是客觀存在的事實(shí)的反映。
新產(chǎn)品有幾項(xiàng)功能廣告就說幾項(xiàng)功能，有什么樣的功能就說有什么樣的功能，絕不能夸大甚至捏造不存在的功能。
過去曾經(jīng)有保健品自稱能包治百病，肥皂廣告說能用來減肥……現(xiàn)在國(guó)家有了法律規(guī)范，發(fā)布虛假?gòu)V告將會(huì)受到相應(yīng)懲罰。
（二）廣告信息應(yīng)與廣告宣傳的觀點(diǎn)相一致

廣告要遵循實(shí)事求是的原則。
世界上的因果關(guān)系是很復(fù)雜的，某種原因可能導(dǎo)致多種結(jié)果，某種結(jié)果也可能是多種原因產(chǎn)生的，或者僅是那種原因而非這種原因產(chǎn)生的。廣告創(chuàng)作時(shí)一定要經(jīng)過充分論證，只有當(dāng)某種產(chǎn)品確實(shí)存在某種功效時(shí)才能對(duì)外發(fā)布這種消息。
比如說兒童正處于生長(zhǎng)發(fā)育期，而且活潑好動(dòng)，這些都是兒童長(zhǎng)高的原因，而“兒童增高靈”宣傳是自己的功勞，這就涉嫌不真實(shí)宣傳。
（三）廣告應(yīng)有明晰的陳述

廣告詞和畫面在創(chuàng)作時(shí)所表現(xiàn)的抽象思維與形象思維都應(yīng)該表現(xiàn)正確的立場(chǎng)、鮮明的觀點(diǎn)，并有較強(qiáng)的邏輯性，措辭與畫面都要明晰，讓人容易明白。
絕不能含糊其辭，不能制作空洞的文字和不明確的畫面，驢唇不對(duì)馬嘴就會(huì)讓受眾費(fèi)解或誤解。
在陳述某產(chǎn)品曾獲過的質(zhì)量榮譽(yù)獎(jiǎng)時(shí)，廣告創(chuàng)作者一定要強(qiáng)調(diào)是哪一年獲過哪個(gè)部門頒發(fā)的什么等級(jí)的獎(jiǎng)項(xiàng)，絕不能含糊地聲稱某種產(chǎn)品是“國(guó)優(yōu)”、“部?jī)?yōu)”、“省優(yōu)”產(chǎn)品，也不能以多張獎(jiǎng)狀與多個(gè)獎(jiǎng)牌為背景拍攝某產(chǎn)品廣告畫面，因?yàn)檫@些鏡頭一晃而過，受眾無法看清獎(jiǎng)狀的內(nèi)容。
二、科學(xué)性

廣告的科學(xué)性表現(xiàn)在廣告內(nèi)容應(yīng)突出產(chǎn)品的工藝與功能的科學(xué)原理宣傳，證實(shí)廣告主的例證具有普遍性、科學(xué)性，廣告不能違背現(xiàn)行法律，而且應(yīng)使用科學(xué)語(yǔ)言、規(guī)范化語(yǔ)言，不能污染語(yǔ)言文字環(huán)境。
（一）應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的工藝或功能的科學(xué)原理
（二）廣告例證應(yīng)具有普遍性
（三）廣告語(yǔ)言應(yīng)具科學(xué)性
（一）廣告應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的工藝或功能的科學(xué)原理

科學(xué)性要求廣告創(chuàng)作時(shí)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品的先進(jìn)工藝或功能的科學(xué)原理進(jìn)行宣傳，以增加觀眾對(duì)新產(chǎn)品德信賴程度并激發(fā)試用的購(gòu)買欲望。
例如：
“老人、婦女、兒童都要補(bǔ)鈣，吸收是關(guān)鍵，同時(shí)服用維生素D能解決這個(gè)問題，龍牡壯骨沖劑！”
（二）廣告例證應(yīng)具普遍性

廣告例證的普遍性是指廣告所舉的事實(shí)是能以點(diǎn)帶面的典型事例而不是個(gè)別事例。
如果準(zhǔn)備以消費(fèi)者使用本產(chǎn)品的正面效果開宣傳本產(chǎn)品，那么應(yīng)該在社會(huì)上向廣泛地區(qū)的多個(gè)階層、多種年齡層次的消費(fèi)者收集大量資料，然后去粗取精，選擇幾個(gè)有代表性的典型資料留以備用。
例如某品牌冰箱在運(yùn)往國(guó)外途中被海水浸泡，取出之后依舊可以工作；遇到火災(zāi)的家庭，冰箱外殼被燒黑了，居然也還能工作……
（三）廣告語(yǔ)言應(yīng)具科學(xué)性

科學(xué)性要求廣告創(chuàng)作使用科學(xué)語(yǔ)言、規(guī)范化語(yǔ)言，不要為了新奇而濫用詞語(yǔ)。
例如網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是當(dāng)代信息科學(xué)技術(shù)的重大成果，廣告詞“一網(wǎng)看天下”就比“無網(wǎng)而不勝”有科學(xué)性，能把這種“新經(jīng)濟(jì)”的高科技含量特色淋漓盡致地表現(xiàn)出來。
另外，比較級(jí)用語(yǔ)在廣告詞中應(yīng)避免使用，諸如“療效最佳”、“質(zhì)量最好”、“無與倫比”等詞語(yǔ)，不僅會(huì)傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且違背了事物必然要發(fā)展的科學(xué)規(guī)律。
三、思想性

廣告旨在通過各種藝術(shù)手段塑造簡(jiǎn)潔、鮮明、生動(dòng)、具體的商品形象與企業(yè)形象來影響消費(fèi)者的思想、感情、興趣和行為，改變消費(fèi)者生活習(xí)慣，豐富消費(fèi)者文化生活，表現(xiàn)廣告主及其代表的社會(huì)集團(tuán)的利益和愿望，反映一定的社會(huì)意識(shí)形態(tài)。
思想性是廣告的靈魂，創(chuàng)作廣告時(shí)不能不考慮社會(huì)、集團(tuán)與個(gè)人利益，不能不思考商品與人的關(guān)系，因此他的世界觀、價(jià)值觀必然反映在廣告創(chuàng)作中。
廣告是為企業(yè)宣傳商品或服務(wù)、為消費(fèi)者尋求商品或服務(wù)的中介，是聯(lián)系生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁。
廣告創(chuàng)作者對(duì)企業(yè)是否關(guān)心，對(duì)消費(fèi)者是否有愛心，必然會(huì)反映在廣告創(chuàng)作的全過程中，廣告必然有一定的思想性。
一條內(nèi)容真實(shí)、思想健康、格調(diào)高雅，集知識(shí)性、趣味性于一體的廣告，不僅使人們了解商品信息和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展信息，豐富知識(shí)，而且能通過積極向上的藝術(shù)形象在潛移默化中提高思想水平；
相反，一條虛假、內(nèi)容腐朽、格調(diào)低下，以及反動(dòng)、淫穢、丑惡、迷信的廣告和低級(jí)庸俗趣味的廣告則會(huì)污染社會(huì)精神環(huán)境，腐蝕人們的思想，甚至將涉世不深的青少年引入歧途。
為了廣告業(yè)的健康發(fā)展，促進(jìn)精神文明建設(shè)，防止偽劣廣告流入社會(huì)，《廣告法》明令禁止制作使用國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌的廣告，“妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚”的廣告，“含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡內(nèi)容”的廣告，“妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)”的廣告，明令不得制作“損害未成年人和殘疾人的身心健康”的廣告。
重視廣告的思想性是中國(guó)廣告具有的特色。
增強(qiáng)廣告的思想性應(yīng)是廣告創(chuàng)作者的職業(yè)道德，但思想性不是靠說教而是靠良好的創(chuàng)意表現(xiàn)的。
增強(qiáng)廣告的思想性要求創(chuàng)作者有較高的思想文化素養(yǎng)，因此，廣告創(chuàng)作者需要刻苦鉆研廣告創(chuàng)作知識(shí)和技能，研究產(chǎn)品與消費(fèi)者，同時(shí)還得修學(xué)好哲學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、倫理學(xué)，學(xué)習(xí)黨和國(guó)家的方針政策，樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。
廣告創(chuàng)作者還應(yīng)該刻苦鉆研中外文化，熟悉不同國(guó)家和地區(qū)、不同民族的文化特點(diǎn)，避免因文化知識(shí)欠缺而降低廣告的思想性。
四、藝術(shù)性

廣告已成為一門學(xué)問，堅(jiān)持真實(shí)性是廣告學(xué)與其它所有學(xué)科的共性，然而不同學(xué)科表現(xiàn)本學(xué)科領(lǐng)域的真實(shí)性的手段是不同的。
廣告學(xué)是關(guān)于以藝術(shù)手段表現(xiàn)商品或服務(wù)以及商品（服務(wù)）提供者真實(shí)信息的專門學(xué)問，藝術(shù)性是廣告的個(gè)性，廣告是真實(shí)性與藝術(shù)性的辯證統(tǒng)一。
沒有真實(shí)性，廣告就會(huì)失去生命，那么越是有藝術(shù)性的虛假?gòu)V告就越是具有欺騙性和危害性；
沒有藝術(shù)性，廣告就會(huì)失去靈魂，缺乏生機(jī)，索然無味，不被社會(huì)所接受。
所以廣告必須真實(shí)性與藝術(shù)性相統(tǒng)一。
由于廣告要求簡(jiǎn)潔、明快、感染力強(qiáng)，因而要求廣告創(chuàng)作過程能調(diào)動(dòng)多種藝術(shù)手段。
藝術(shù)包括三大類：
文學(xué)藝術(shù)、
音樂、
美術(shù)與攝影藝術(shù)。
另外還有與這三類藝術(shù)相關(guān)的喜劇、電影、電視、廣播等綜合藝術(shù)。
廣告創(chuàng)作者應(yīng)該全面懂得這些藝術(shù)并至少精通其中一門知識(shí)。
藝術(shù)手段成功的關(guān)鍵在于以簡(jiǎn)單的個(gè)體形象或畫面塑造深邃的意境，以產(chǎn)生令人深思、聯(lián)想與回味的效果。
簡(jiǎn)單、直率的真實(shí)則會(huì)因平淡無奇而不被人們所接受或者難以留下深刻的印象。
第二節(jié)  廣告文案的創(chuàng)作

廣告文案的創(chuàng)作是以文學(xué)藝術(shù)手段和美術(shù)、攝影等手段塑造廣告形象的過程，組成廣告文案的兩個(gè)要素就是文字與圖畫，然后也有僅有文字或者僅有圖畫形式的廣告。
語(yǔ)言藝術(shù)是文學(xué)藝術(shù)的基礎(chǔ)，因此廣告大師即使不是文學(xué)大師也應(yīng)該成為語(yǔ)言大師。
廣告文字要求語(yǔ)言精煉、明快、流暢，并且有詩(shī)一樣的意境與韻律。
我國(guó)古代詩(shī)詞大師告誡學(xué)生：要想學(xué)寫詩(shī)，“功夫在詩(shī)外”。同樣，廣告創(chuàng)作者要培養(yǎng)較高的語(yǔ)言藝術(shù)素質(zhì)，就應(yīng)該更多地到教科書之外去學(xué)習(xí)語(yǔ)言，并培養(yǎng)古代文人那種千錘百煉地“推敲”語(yǔ)言文字的精神和“語(yǔ)不驚人死不休”的創(chuàng)作態(tài)度。
學(xué)習(xí)語(yǔ)言的最好課堂就是社會(huì)生活。
語(yǔ)言本來就是社會(huì)生活的產(chǎn)物，社會(huì)生活的進(jìn)步是語(yǔ)言得以發(fā)展的根本原因。
社會(huì)生活中的行業(yè)語(yǔ)言與生活語(yǔ)言，不同民族的習(xí)慣語(yǔ)言、方言，不同年齡甚至不同性別的有特色的習(xí)慣用語(yǔ)等都是廣告創(chuàng)作者挖掘語(yǔ)言財(cái)富的豐富寶藏。
使用貼近社會(huì)生活的語(yǔ)言能使廣告充滿生機(jī)并能很快引起受眾的共鳴，產(chǎn)生難以估量的積極效果。
比如國(guó)外企業(yè)及他們的廣告公司很懂得調(diào)查、了解中國(guó)民間語(yǔ)言，創(chuàng)作出有中國(guó)味道的廣告詞來打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者，“人頭馬一開，好事自然來”這種順口溜式廣告詞，就是中國(guó)民間典型的語(yǔ)言習(xí)慣，既好念又好記，符合中國(guó)人求好運(yùn)、圖吉利的心理，很容易被中國(guó)人接受，所以這種昂貴的洋酒很快在大多數(shù)中國(guó)人還并不富有的時(shí)候在市場(chǎng)上打開了銷路。
廣告文案的結(jié)構(gòu)：
由標(biāo)題，標(biāo)語(yǔ)，正文，隨文四部分構(gòu)成。
一、廣告標(biāo)題創(chuàng)作

廣告標(biāo)題即廣告文的題目，是廣告主題的反映，有“畫龍點(diǎn)睛”之功效。
在信息爆炸的今天，許多人閱讀廣告的方法是先瀏覽廣告標(biāo)題，如果產(chǎn)生興趣，再接著看廣告的內(nèi)容。
因此廣告標(biāo)題的功能就是概括和提示廣告內(nèi)容并吸引廣告受眾的興趣、激活廣告內(nèi)容的作用。
題好一半文，題好文自高，有大師認(rèn)為標(biāo)題應(yīng)該值廣告費(fèi)的80%?？梢姌?biāo)題的重要性。
廣告標(biāo)題的類型：
直接標(biāo)題、
間接標(biāo)題、復(fù)合標(biāo)題
1、直接標(biāo)題

——以直截了當(dāng)?shù)氖址ㄩ_門見山地向廣告受眾揭示廣告主題思想的廣告標(biāo)題。
“一語(yǔ)道破天機(jī)的廣告詞”。
直接標(biāo)題很受工作繁忙的人、性格急躁的人、不善于聯(lián)想的人和沒心情欣賞廣告的人的歡迎，它能使廣告受眾節(jié)約消化廣告信息的時(shí)間，并且不會(huì)引起可能的誤解。
直接標(biāo)題雖然缺乏意境，但卻要求有較強(qiáng)的邏輯性、針對(duì)性，尤其要有韻律，便于閱讀和記憶，因而能吸引特定的群體。
例如：
（1）龍牡壯骨沖劑：“補(bǔ)鈣關(guān)鍵在吸收，吸收最佳是龍牡?！?br /> （2）鮮大王調(diào)味料：“家有鮮大王，清水變雞湯。”
（3）雀巢咖啡：“雀巢咖啡，味道好極了！”
2、間接標(biāo)題創(chuàng)作

——用間接手法，欲擒故縱地向廣告受眾揭示廣告主題思想的廣告標(biāo)題。
“醉翁之意不在酒的廣告?！?br /> 間接標(biāo)題的特征是或比擬，或影射，或夸張，或仿造，或正話反說，或一語(yǔ)雙關(guān)，含而不露，欲說又止，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，能給受眾以好感，并以令人回味的意境給人留下深刻的印象，耐讀、耐看，影響深遠(yuǎn)。
例如：
（1）中國(guó)人壽：“天有不測(cè)風(fēng)云，那么……”（……標(biāo)題可以是半句話）
（2）華旗果茶：“你在我心頭揮之不去。”
（3）日本渴而心思飲料：“像初戀般的味道。”
（4）白麗香皂：“今年二十，明年十八。”
（5）新寶納多孕婦營(yíng)養(yǎng)液：“一人吃，兩人補(bǔ)?！?br /> 3、復(fù)合標(biāo)題

——融合直接和間接標(biāo)題之長(zhǎng)的標(biāo)題，標(biāo)題的結(jié)構(gòu)復(fù)雜，由兩個(gè)以上標(biāo)題組成，可以由引題、正題和副題三部分組成，也可以沒有引題或者沒有副題。
例如：
（1）天府花生
引題：
四川特產(chǎn)，口味一流
正題：
天府花生
副題：
越剝?cè)介_心！
（2）《奧格威話廣告》一書：
正題：
320元買廣告大師的一生
副題：
只要320元（臺(tái)幣），全球最偉大廣告人的經(jīng)驗(yàn)和智慧全是你的！
（3）房地產(chǎn)
引題：
房子加上愛，就成一個(gè)家
主題：
臺(tái)灣銓屋建設(shè)公司
二、廣告語(yǔ)（廣告標(biāo)語(yǔ)，廣告口號(hào)）

廣告語(yǔ)是用最簡(jiǎn)短的語(yǔ)言表現(xiàn)一種理想、志趣、精神或者承諾，難以具體介紹商品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、價(jià)格、功能等信息，所以廣告語(yǔ)主要用來樹立企業(yè)的形象或強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)。
廣告語(yǔ)有的開門見山直接表明立場(chǎng)、觀點(diǎn)、態(tài)度，也有的含而不露間接地表現(xiàn)立場(chǎng)、觀點(diǎn)和態(tài)度。
廣告語(yǔ)與標(biāo)題的聯(lián)系和區(qū)別：
（1）聯(lián)系
都要求易讀易懂，有的廣告語(yǔ)（廣告標(biāo)語(yǔ)，廣告口號(hào)）可以用來做標(biāo)題。
都要求簡(jiǎn)潔有力。
（2）區(qū)別
標(biāo)題一般放在開頭，廣告語(yǔ)一般放在結(jié)尾。
標(biāo)題經(jīng)常更換，廣告語(yǔ)則反復(fù)使用，持續(xù)時(shí)間比較長(zhǎng)。
標(biāo)題依附于文案，廣告語(yǔ)可以獨(dú)立使用。
標(biāo)題可以不完整，可以含糊（如間接標(biāo)題），廣告語(yǔ)則一定要表達(dá)清楚，把意思說完整。
精品廣告語(yǔ)（廣告標(biāo)語(yǔ)，口號(hào)）：
（1）美國(guó)大都會(huì)保險(xiǎn)公司：
“在美國(guó)也有一座看不見的長(zhǎng)城?！?br /> （2）武漢紅金龍實(shí)業(yè)：
“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)?！?br /> （3）泰國(guó)正大集團(tuán)：
“愛是正大無私的奉獻(xiàn)！”
（3）CCTV—2“開心辭典”欄目：
“一人努力，全家開心！”
（4）杉杉西服：
“杉杉西服不要太瀟灑！”
（5）可口可樂：
“要爽由自己！”
（6）海爾電器：
“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)！”
（7）格力空調(diào)：
“好空調(diào)，格力造！”
三、廣告正文

廣告的標(biāo)題再吸引人，也不能把商品或服務(wù)的物質(zhì)結(jié)構(gòu)功能、使用方法、保質(zhì)期、售后服務(wù)或服務(wù)范圍、承諾等信息全面表達(dá)出來，因而在標(biāo)題之后需要有說明文，以向廣告受眾全面介紹商品或服務(wù)的信息，這種說明文就是正文，它是廣告文案的中心。
正文的結(jié)構(gòu)分為引言、中心段和結(jié)尾三部分。
引言是正文的開頭，承標(biāo)題而來，與標(biāo)題相呼應(yīng)，對(duì)標(biāo)題所宣傳的商品、事實(shí)或提出的問題進(jìn)行簡(jiǎn)明扼要的說明、解釋。
中心段的內(nèi)容最為詳盡，要將有價(jià)值的信息準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給受眾。
根據(jù)不同的體裁，正文有布告體、格式體、新聞體、論說體、問答體、證書體、描寫體、幽默體、小說體、戲劇體、詩(shī)歌體等。
正文的長(zhǎng)度取決于所需推銷的產(chǎn)品，一般以簡(jiǎn)短為好，但也得視具體情況而定。
結(jié)尾要對(duì)前面作總結(jié)，要有鼓動(dòng)性，促使消費(fèi)者下決心購(gòu)買。
正文寫作要求：
撰寫之前要認(rèn)真調(diào)查分析與研究廣告影響地區(qū)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，力求做到急消費(fèi)者所急，寫消費(fèi)者所需，做到：
（1）突出主題，不落俗套
（2）簡(jiǎn)明扼要，短小精煉
（3）分清主次，突出重點(diǎn)
（4）用詞準(zhǔn)確，通俗易懂
《名粵花園，廣州真正的花園》
在眾多的樓宇中，我為什么選擇了名粵花園？因?yàn)樗?br /> 唯一感到不便的是緊貼廣州大道，離地鐵出口太近，因?yàn)橛H朋好友會(huì)輕易找上門來。
唯一需要承受的心理壓力是意想不到的升值，因?yàn)樗湓趶V州市重點(diǎn)發(fā)展區(qū)中心。
唯一缺少的東西是污染，孩子認(rèn)識(shí)的第一種顏色是綠色，因?yàn)閿?shù)百畝受重點(diǎn)保護(hù)的果樹園林環(huán)繞周邊，叫人不看也難……
這就是名粵花園，令人神往的花園！
集別墅、住宅、寫字樓、商場(chǎng)于一體，寶藍(lán)玻璃幕墻、快速電梯、自動(dòng)扶梯，送IDD電話、空調(diào)器、抽油煙機(jī)；每平方英尺僅357元起，一次性付款8.5折優(yōu)惠（15天有效），每10套房設(shè)大獎(jiǎng)一份。免一切代理費(fèi)和轉(zhuǎn)讓費(fèi)。
我是生意人，打慣了算盤，算來算去，還是這里最劃算。
四、隨文

隨文是有的廣告文案有必要在最后告知受眾聯(lián)系方式，一般可告知受眾地點(diǎn)、電話、傳真、網(wǎng)址、二維碼等。
隨文一般很簡(jiǎn)單，要求準(zhǔn)確無誤。
第三節(jié)    廣告畫的創(chuàng)作

我國(guó)古代繪畫的最大特色是在畫中題詩(shī)，詩(shī)則塑造畫一樣的意境，因而是畫中有詩(shī)，詩(shī)中有畫，另欣賞者百看不厭、回味無窮；每欣賞一次都會(huì)感覺新意，都會(huì)不斷加深認(rèn)識(shí)。當(dāng)詩(shī)的意境與繪畫形象完美地重合在一起時(shí)，畫面必然栩栩如生，從而激勵(lì)和培養(yǎng)人們的高雅審美情趣。
顯然，如果能為廣告文配一幅畫，包括攝影作品，或在廣告畫中題寫一首詩(shī)一樣的廣告詞，那么廣告必然會(huì)因?yàn)樵鰪?qiáng)了美學(xué)價(jià)值而提高廣告效益。
廣告作品傳遞經(jīng)濟(jì)信息的工具或載體有兩個(gè)，即：
（1）語(yǔ)言文字符號(hào)，包括印刷廣告文中的廣告文稿和廣播電視廣告中的廣告詞；
（2）圖像符號(hào)，包括廣告作品中的攝影作品與圖表、繪畫等。
課程主要探討：
一、廣告繪畫創(chuàng)作
二、廣告攝影創(chuàng)作
一、廣告繪畫創(chuàng)作

廣告繪畫是通過生動(dòng)直觀得形象傳達(dá)思想，說明事實(shí)，起到語(yǔ)言難以起到的作用。
（一）廣告繪畫創(chuàng)作的技巧

1、繪畫藝術(shù)應(yīng)為廣告主題服務(wù)
2、廣告繪畫主題應(yīng)突出，訴求重點(diǎn)應(yīng)鮮明
3、應(yīng)綜合運(yùn)用多種表現(xiàn)手法
4、廣告繪畫與廣告文應(yīng)和諧統(tǒng)一
5、重視廣告的色彩
1、繪畫藝術(shù)應(yīng)為廣告主題服務(wù)
繪畫雖然是藝術(shù)手段，但廣告繪畫畢竟是廣告，必須符合廣告的特征。
廣告繪畫可以有藝術(shù)性與欣賞性，但是它們的目的是為廣告主題服務(wù)，為廣告擴(kuò)大社會(huì)影響從而產(chǎn)生較大效益服務(wù)。
廣告繪畫創(chuàng)作者千萬不要突出表現(xiàn)自我，不要把廣告畫成純藝術(shù)作品。
2、廣告繪畫主題應(yīng)突出，訴求重點(diǎn)應(yīng)鮮明
在一幅廣告畫中不宜表現(xiàn)多個(gè)主題，目的還應(yīng)將感興趣的人的注意力吸引到廣告上來，以免分散廣告受眾的注意力。
例如推銷化妝品可以用美女做模特，推銷文具則可以用學(xué)生來做廣告。
3、廣告繪畫應(yīng)綜合運(yùn)用多種表現(xiàn)手法
廣告繪畫創(chuàng)作不應(yīng)拘泥于一種表現(xiàn)手法，而應(yīng)綜合運(yùn)用多種表現(xiàn)手法，特別應(yīng)該注意運(yùn)用新穎的表現(xiàn)手法渲染畫面，增強(qiáng)廣告作品的表現(xiàn)力以吸引讀者的注意。
4、廣告繪畫與廣告文應(yīng)和諧統(tǒng)一
廣告繪畫一般都附有廣告文，或者以廣告文來說明廣告畫，或者以廣告畫補(bǔ)充廣告文，二者都應(yīng)是兩種手段和諧統(tǒng)一的整體廣告。
因此在繪畫并附以廣告文時(shí)要注意兩種手段的配合，特別要搞好圖文并茂的廣告設(shè)計(jì)與排版，不要使二者處于互不相干的游離狀態(tài)，也不要讓人感覺到繪畫或廣告文是畫蛇添足。
5、重視廣告的色彩
為廣告著色，既能把產(chǎn)品的特色和質(zhì)感表現(xiàn)出來，產(chǎn)生真實(shí)感，又可以美化版面、增加藝術(shù)美的享受。
美國(guó)廣告大師托馬斯?比?斯坦利全面總結(jié)了廣告色彩的功能：
（1）吸引注意力
（2）完全真實(shí)地反映人、物、景
（3）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位
（4）給人記憶里留下更深的視覺印象
（5）給人第一眼良好印象
（6）為產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目或廣告作者樹立威信
（7）給人記憶里留下更深的視感印象
（二）廣告繪畫應(yīng)具備的功能

1、增強(qiáng)說服力
繪畫是展示形象的藝術(shù)，廣告繪畫實(shí)質(zhì)是用事實(shí)說話。
俗話說“耳聽為虛，眼見為實(shí)”，既聽廣告宣傳又見實(shí)物形象會(huì)讓人獲得全面信息而感覺親切、實(shí)在。
繪畫是用藝術(shù)形象再現(xiàn)生活，如果廣告繪畫能創(chuàng)造一個(gè)新奇的意境，更能使廣告所宣傳的商品或服務(wù)在人們心目中產(chǎn)生好感與信任感從而留下深刻印象。
2、吸引注意力
與廣告文相比，廣告繪畫最大的優(yōu)勢(shì)在于引人注目，廣告繪畫還能濃縮廣告的全部信息于一個(gè)畫面之中，讓人一眼就能感覺到廣告的基本內(nèi)涵。
如果還有某些疑問可再讀廣告文，既節(jié)約了了解廣告信息的時(shí)間，又能對(duì)廣告產(chǎn)生深刻印象。
（三）廣告繪畫的一般表現(xiàn)手法

廣告繪畫與廣告文的創(chuàng)作方法基本相同，區(qū)別在于廣告文是用文字描述產(chǎn)品與服務(wù)，而繪畫則是以畫筆與色彩來描述產(chǎn)品與服務(wù)。
一般的表現(xiàn)手法有如下幾種：
1、寫實(shí)
如實(shí)表現(xiàn)商品的外觀、色彩、部件以及使用情況。特點(diǎn)是能給人以真情實(shí)在的感覺。
比如服裝廣告，僅有“款式新穎”的文字陳述而不附以畫面，就難以得到人們的認(rèn)同。
再如美國(guó)一條推銷阿司匹林的廣告，運(yùn)用寫實(shí)手法，真實(shí)得讓人不相信是在做廣告，而感受到的只有企業(yè)對(duì)客戶的誠(chéng)意。
某阿司匹林廣告內(nèi)容：
畫面：
小寶無力地躺在床上，眼睛不安地注視著母親。母親的手輕輕按在小寶的額頭上，還有一只小貓?jiān)谝慌园侯^注視。
廣告文：
家里有人感冒，醫(yī)生一定會(huì)囑咐：
（1）讓他好好休息
（2）要他多喝熱水
（3）給他服用阿司匹林
2、寓意
用比喻或象征的手法表現(xiàn)商品的特色。
例如一幅倡導(dǎo)儲(chǔ)蓄的金融廣告畫，畫的是儲(chǔ)戶在給樹培土，而樹上已經(jīng)結(jié)出了累累果實(shí)，寓意十分明顯。
3、比喻
用常見的生動(dòng)形象來比喻說明廣告的商品形象，以使人產(chǎn)生深刻的印象。
例如進(jìn)入新千年以后曾經(jīng)火爆一時(shí)的金正DVD廣告，畫面是三位少女拿著紅蘋果唱歌跳舞的生動(dòng)場(chǎng)景，歌詞“蘋果熟了，季節(jié)到了”，顯然是比喻金正DVD已是市場(chǎng)上的“成熟”產(chǎn)品。
4、夸張
針對(duì)商品或商品中一部分的形象加以夸張的表現(xiàn)，為的是給觀眾以強(qiáng)烈的視覺刺激，因而留下令人回味無窮的深刻印象。
例如夏普脫臭冰箱廣告畫，畫的是一個(gè)蘋果與一只螃蟹重合在一起的圖畫，比照一般冰箱的串味問題進(jìn)行夸張，然后強(qiáng)調(diào)“夏普脫臭冰箱無此煩惱！”起到了很好的效果。
5、對(duì)比
對(duì)商品使用后的不同效果或革新前后的不同質(zhì)量加以對(duì)照比較，能增加觀眾的信任度。
例如瘦身產(chǎn)品的廣告畫，可以將減肥前后的形象加以對(duì)比。
6、卡通
用夸張的手法畫一組令人捧腹的幽默滑稽人物的有關(guān)聯(lián)的行為圖，以加深觀眾對(duì)使用產(chǎn)品或享受服務(wù)的理解，并增加消費(fèi)欲望。
7、懸念
使用非尋常的題材與構(gòu)思創(chuàng)作令人驚駭或懸念的畫面，吸引觀眾對(duì)廣告主題全貌的急切關(guān)注與期待，從而使廣告作品引人入勝。
懸念多用于游藝活動(dòng)、衛(wèi)生事業(yè)、保險(xiǎn)事業(yè)和影視節(jié)目的廣告畫創(chuàng)作。
例如故弄玄虛的德國(guó)漢堡包廣告：
畫面：
一個(gè)小孩胖胖的兩條小腿在海灘上行走，后面留下兩行淺淺的腳印。
整個(gè)廣告沒有一句說明，連續(xù)15天都是如此。
到了第16天，小孩留下的每只腳印中都出現(xiàn)了一只漢堡包，一串腳印換來一串漢堡包。
觀眾第一天看了廣告畫面上的小腳印會(huì)因?yàn)椴幻骶坷锒械胶闷?，就?huì)去猜測(cè)廣告內(nèi)容。接下來的幾天看到了同一畫面后，觀眾會(huì)更加莫名其妙，懸念也就越來越濃。到了第十天后，人們尋求答案的期待心理會(huì)日益急迫，心弦會(huì)繃得更緊，直到第十六天看到“千呼萬喚始出來”的與小腳印一樣可愛的漢堡包時(shí)，才會(huì)恍然大悟，心中的謎團(tuán)解開了。
二、廣告攝影創(chuàng)作

廣告攝影是廣告宣傳的重要手段。照片具有直觀性、形象性和實(shí)證性特點(diǎn)，相較其他形式的廣告而言，攝影廣告具有無可比擬的優(yōu)越性。
由于現(xiàn)代攝影技術(shù)的發(fā)展和攝影器材的現(xiàn)代化以及其他條件的不斷改善，使攝影師們借助現(xiàn)代條件能拍攝出任何想拍的影像與效果，加之?dāng)z影技術(shù)本身日益“簡(jiǎn)單化”，廣告作品的制作成本不斷降低，因而攝影廣告能得到快速發(fā)展和廣泛運(yùn)用，并受到了社會(huì)公眾和廣大消費(fèi)者的普遍關(guān)注與歡迎。
（一）廣告攝影的使用范圍

除了廣播廣告之外，攝影廣告作品幾乎無所不在。正因?yàn)閿z影廣告運(yùn)用廣泛，影響深遠(yuǎn)，廣告創(chuàng)作者一定要重視并運(yùn)用好廣告攝影手段。
通常會(huì)存在于：
（1）報(bào)紙、雜志、招貼、產(chǎn)品說明書、日歷等印刷廣告媒體中。
（2）展覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、樣品陳列、櫥窗布置等現(xiàn)代會(huì)館與陳列中。
（3）路牌、廣告牌、廣告燈箱等戶外廣告中。
（4）機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭、地鐵、車廂內(nèi)。
（5）體育場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等場(chǎng)館。
（6）幻燈廣告中。
（7）電視廣告畫面中
（二）攝影廣告創(chuàng)作要領(lǐng)

1、突出廣告的主題
2、突出個(gè)性
3、注重廣告的色彩
  （1）注重顏色的選擇
  （2）注重背景的色彩
  （3）注重調(diào)整光源
4、巧妙構(gòu)思廣告主題
  （1）巧妙構(gòu)思廣告情節(jié)
  （2）用多種手法表現(xiàn)主題
  （3）巧用廣告陪襯物
  （4）慎選廣告模特
1、突出廣告主題
攝影廣告是用攝影手段制作廣告。
盡管攝影本身是一門藝術(shù)，它可以表現(xiàn)廣泛的主題以及攝影作者的思想傾向，但是在攝影廣告中，攝影只能是為廣告服務(wù)，只能用攝影藝術(shù)特有的構(gòu)圖、用光、色彩、暗房技術(shù)等手段塑造生動(dòng)、鮮明的廣告形象，突出廣告的主題，而不能把攝影廣告制作成一幅沒有廣告訴求的純藝術(shù)作品或唯美主義作品。
2、突出個(gè)性特征
在信息爆炸的時(shí)代，要想讓自己的作品引人注目，就必須使自己的廣告有鮮明的個(gè)性特征。
攝影廣告尤其要獨(dú)樹一幟，才能獲得應(yīng)有的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。
廣告?zhèn)€性化是商品個(gè)性化的必然反映。一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須不斷開發(fā)具有獨(dú)特個(gè)性的新產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者。因此，企業(yè)的個(gè)性就是企業(yè)的獨(dú)創(chuàng)性，產(chǎn)品的個(gè)性就是產(chǎn)品的獨(dú)特性。
一旦產(chǎn)品的獨(dú)特性普遍推廣以后，產(chǎn)品的個(gè)性將不復(fù)存在，為了生存，企業(yè)就得不斷開發(fā)新產(chǎn)品，要有新的個(gè)性。
攝影藝術(shù)會(huì)反映藝術(shù)家的創(chuàng)作個(gè)性風(fēng)格，而且攝影廣告作品的獨(dú)特風(fēng)格是吸引觀眾的第一要素。廣告作品的個(gè)性化應(yīng)該與廣告產(chǎn)品的個(gè)性化達(dá)到完美的統(tǒng)一。
3、注重廣告的色彩
為吸引觀眾的注意力，創(chuàng)造和諧的廣告氛圍，并提高觀眾對(duì)廣告主題的認(rèn)知程度和增強(qiáng)對(duì)商品的識(shí)別力，廣告攝影創(chuàng)作者必須注重色彩的運(yùn)用。
追求色彩效果的原則：
（1）注重顏色的選擇
為求真實(shí)感，應(yīng)選擇與題材相應(yīng)的顏色。
有鮮明色彩的商品如服裝等，應(yīng)如實(shí)地將商品色彩表現(xiàn)在廣告中；
無鮮明色彩的商品應(yīng)將其包裝設(shè)計(jì)所用的色彩表現(xiàn)在廣告中，以產(chǎn)生令人感覺真實(shí)可信的效果。
（2）注重背景的色彩
為求畫面生動(dòng)活潑，可以將所宣傳的商品放在五彩繽紛的背景中，用變化的色彩生動(dòng)地烘托商品。
（3）注重調(diào)整光源
為追求強(qiáng)烈廣告效果，應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用光源調(diào)整色彩。
在廣告攝影創(chuàng)作中必需的攝影用光是主光、輔光，另外還要學(xué)會(huì)用輪廓光、背景光和修飾光等輔助手段，創(chuàng)造各種色調(diào)與不同的氛圍，以加強(qiáng)攝影效果。
同時(shí)還應(yīng)該綜合考慮色彩效果，既要考慮畫面各個(gè)組成部分的色彩（重點(diǎn)考慮反映廣告主題中心部分的色彩），又要考慮運(yùn)用有效的色彩處理手段，使各部分色彩協(xié)調(diào)一致，并創(chuàng)造使觀眾賞心悅目的觀賞效果。
4、巧妙構(gòu)思廣告主題
廣告表面上看是宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，但是實(shí)質(zhì)上是通過產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳將廣告主、媒體、廣告對(duì)象三者利益連在一起，因此廣告攝影必須兼顧各方面的利益，即：
必須能代表廣告主的特點(diǎn)和風(fēng)格，
必須兼顧廣告所選擇的媒體的特點(diǎn)，
必須是廣告對(duì)象最關(guān)心和最感興趣的廣告主題。
廣告攝影創(chuàng)作必須根據(jù)以上原則構(gòu)思情節(jié)，選擇表現(xiàn)方式，巧用陪襯，慎選廣告模特。
第四節(jié)  當(dāng)代國(guó)際廣告創(chuàng)作特點(diǎn)

當(dāng)今世界，廣告已成為發(fā)展速度很快、規(guī)模擴(kuò)張迅速的新興高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。由于廣告業(yè)的發(fā)展需要巨額投資并能帶來巨大利潤(rùn)，所以各國(guó)政府都十分重視并鼓勵(lì)廣告業(yè)的發(fā)展。
一、當(dāng)代國(guó)際廣告創(chuàng)作概況

當(dāng)今社會(huì)廣告泛濫，人們也會(huì)產(chǎn)生厭煩情緒。因此廣告既要擴(kuò)大發(fā)布的規(guī)模和增加播出頻率，又要讓廣告對(duì)象樂意接受廣告的內(nèi)容和形式，就必須增加廣告形式和廣告發(fā)布的手段，增強(qiáng)廣告的藝術(shù)感染力，大力建設(shè)健康的廣告文化，成為人們樂意接受的“精神食糧”。
現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際廣告業(yè)提供了有利的條件，帶來了創(chuàng)作手段和廣告?zhèn)鞑サ母呖萍蓟?br /> 現(xiàn)代高科技的進(jìn)步為廣告業(yè)的發(fā)展開拓了廣闊的空間，高科技手段在改變傳統(tǒng)四大傳媒的制作與傳播的同時(shí)，還創(chuàng)造了很多嶄新的廣告形式，如電話、有線電視、閉路電視廣告，激光、衛(wèi)星、飛船、投影廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等等。
隨著社會(huì)進(jìn)步和高科技的不斷發(fā)展，更多形式的廣告還會(huì)層出不窮地出現(xiàn)。
這些讓人眼花繚亂的廣告形式，必然會(huì)引起當(dāng)代世界廣告創(chuàng)作的另一個(gè)新特點(diǎn)：廣告創(chuàng)作的專業(yè)化、技術(shù)化、集團(tuán)化。
廣告創(chuàng)作人員必須精通廣告創(chuàng)作專業(yè)，熟悉一門相關(guān)的創(chuàng)作技術(shù)，與廣告創(chuàng)作各環(huán)節(jié)工作人員結(jié)合成一個(gè)分工協(xié)作的創(chuàng)作集團(tuán)。
當(dāng)代國(guó)際廣告創(chuàng)作在廣告題材的表現(xiàn)形式上出現(xiàn)了多樣化的特點(diǎn)。
在廣告“泛濫”的今天，一方面為了拉進(jìn)廣告對(duì)象與廣告主的距離，讓廣告對(duì)象樂意接受廣告而不至于對(duì)廣告產(chǎn)生反感，各國(guó)廣告界都在題材的表現(xiàn)形式上變換著手法，創(chuàng)作娛樂化或情節(jié)化、人性化、知識(shí)化、幽默化的廣告；
另一方面，因廣告競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，廣告主不得不長(zhǎng)期為自己的產(chǎn)品做廣告，為了不讓受眾厭煩，就得不斷更新廣告，向廣告注入娛樂化、情節(jié)化、人性化、知識(shí)化和幽默化的要素。
二、當(dāng)代國(guó)際廣告創(chuàng)作的新特點(diǎn)

（一）娛樂化
（二）情節(jié)化
（三）人性化
（四）知識(shí)化
（五）幽默化
（一）娛樂化

當(dāng)今世界，人們的生活節(jié)奏都在加快，因此，工作之余，特別是回到家里上網(wǎng)、看電視、聽廣播、看報(bào)紙，除了尋求信息與學(xué)習(xí)知識(shí)的目的之外，主要是想松弛一下，因此娛樂型廣告很受“打工族”和“學(xué)生黨”的歡迎，瑪氏巧克力“快到碗里來”廣告就是一個(gè)例子。
（二）情節(jié)化

——是指廣告創(chuàng)造的一個(gè)小品或故事、一段生活場(chǎng)面能使觀眾通過對(duì)情節(jié)塑造的人物形象的關(guān)心、情節(jié)結(jié)果的關(guān)注或者在此時(shí)此刻產(chǎn)生的共鳴而引起對(duì)廣告主推銷的產(chǎn)品或服務(wù)或觀念留下深刻的印象。
“益達(dá)口香糖”微電影式的廣告很受歡迎，因?yàn)橛狭巳藗冇绕涫且恍┠贻p人對(duì)浪漫愛情的向往。
（三）人性化

人性化是人類從野蠻走向文明，從專制走向民主的必然追求，也是當(dāng)今的時(shí)代精神。
將抽象的商品與沒有真實(shí)形象的服務(wù)精神人格化最能引起受眾的親切感和認(rèn)同感。
如一些感性訴求廣告或者說情感訴求廣告都能讓人感受到人性化的力量。
某清潔用品廣告：關(guān)愛女性健康，盡在不言中
（四）知識(shí)化

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們普遍重視對(duì)知識(shí)的關(guān)注和對(duì)知識(shí)的日積月累。
廣告在推銷新產(chǎn)品時(shí)介紹商品知識(shí)以及有關(guān)聯(lián)的科技知識(shí)往往很受歡迎。
本人及親友在消費(fèi)過程中對(duì)茶葉、茶文化產(chǎn)生了濃厚的興趣就是一個(gè)很好的例子。
（五）幽默化

幽默是生活中的“調(diào)味劑”，生活離不開幽默，廣告要反映生活，當(dāng)然也就少不了幽默。
不同的民族有著文化上的共性，也有不同的個(gè)性，幽默表現(xiàn)形式也一樣。要注意廣告對(duì)象是誰。
幽默蘊(yùn)藏在一定的情節(jié)中，所以幽默廣告一般都是情節(jié)化廣告，要合理設(shè)計(jì)情節(jié)，突出產(chǎn)品或服務(wù)，不能為了幽默而幽默。
第十章  廣告媒體及選擇

引言：
在現(xiàn)代社會(huì)的廣告活動(dòng)中，廣告媒體空前活躍，已成為現(xiàn)代廣告活動(dòng)的重要組成部分。
廣告媒體不僅把形形色色的廣告創(chuàng)意變成了活生生的廣告現(xiàn)實(shí)，而且通過它長(zhǎng)期的圖文展示或千萬次的解說訴求，將生產(chǎn)者和消費(fèi)者聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。
如果沒有廣告媒體這種聯(lián)結(jié)廣告主與廣告受眾的中介物質(zhì)，廣告就不可能傳播出去，廣告受眾也無從了解廣告信息的內(nèi)容，因此，廣告媒體對(duì)廣告的傳播和發(fā)布至關(guān)重要。
隨著科學(xué)技術(shù)特別是現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，媒體也在不斷變化發(fā)展，廣告只有緊跟媒體的發(fā)展，自身才能有所發(fā)展。
本章主要介紹廣告媒體的含義、特點(diǎn)、功能及各類主要廣告媒體的特征。
學(xué)習(xí)目的：
明確廣告主選擇廣告媒體的主要方法；
要求掌握?qǐng)?bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)五大媒體及戶外、直郵、交通、POP等媒體的基本特征及局限性；
懂得根據(jù)廣告策劃方案選擇合適的廣告媒體。
第一節(jié)  廣告媒體的含義及功能

一、廣告媒體的含義

媒體是把信息傳輸給社會(huì)大眾的工具。
從廣告信息傳播的角度看，廣告媒體是運(yùn)載廣告信息、達(dá)到廣告目標(biāo)的一種物質(zhì)技術(shù)手段，是傳播廣告信息的載體。
凡是能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質(zhì)和工具都可以稱為廣告媒體。
例如，電視、廣播、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)的大眾性傳播媒體，路牌、燈箱、交通工具等流動(dòng)性傳播媒體，售賣點(diǎn)(POP)、包裝、工商名錄等其它媒體，都是廣告媒體。
廣告與媒體之間有著十分密切的關(guān)系。
首先，廣告與廣告媒體是相互依存的關(guān)系。廣告必須借助于媒體來表達(dá)，媒體是廣告借以表現(xiàn)自己的物質(zhì)形式，廣告不能不依賴媒體。
其次，廣告媒體與廣告是表現(xiàn)與被表現(xiàn)的關(guān)系。廣告媒體是用以傳播廣告的，廣告是被傳播和表現(xiàn)的對(duì)象。廣告媒體表現(xiàn)廣告內(nèi)容，并不是將所有廣告信息全盤托出，無主次之分和輕重之別，而是有選擇、有主次的，它會(huì)選擇那些有傳播意義的廣告內(nèi)容來傳達(dá)，以引起廣告受眾的注意。
由于傳播廣告會(huì)帶來巨額利潤(rùn)，使得傳播廣告的媒體越來越看重廣告。
報(bào)紙、雜志等連篇累牘地刊登廣告，
電視、廣播見縫插針地播出廣告，
互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)網(wǎng)站更是在全世界范圍內(nèi)提供全天24小時(shí)在線服務(wù)。
各種媒體用不同方式、方法傳播著各種各樣的廣告信息，微消費(fèi)者和銷售者架起溝通的橋梁。
二、廣告媒體的特性

廣告媒體的特性是指媒體的物質(zhì)特性，不同的媒體具有各自不同的特性，如傳播范圍、對(duì)象、速度和被看、被聽的時(shí)間等，但從總體而言，廣告媒體具有如下共同特性：
（一）物質(zhì)性
（二）信息性
（三）時(shí)間性
（四）空間性
（五）適應(yīng)性
（一）物質(zhì)性

廣告媒體具有鮮明的物質(zhì)性，即廣告媒體是看得見、聽得到或者摸得著的物質(zhì)形式。這些具體可感的物質(zhì)材料，通過廣告制作者的構(gòu)思和辛勤勞作，成為廣告藝術(shù)作品，展示給廣大受眾，實(shí)現(xiàn)廣告目的。
廣告的五大媒體，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，都是客觀世界中物質(zhì)的東西。
（二）信息性

廣告媒體具有鮮明的信息性，是用來傳遞各種廣告信息的。
廣告載負(fù)的商業(yè)信息（產(chǎn)品本身的信息和產(chǎn)品銷售信息），廣告媒體將這些信息傳達(dá)給受眾，加深人們頭腦中對(duì)該產(chǎn)品的印象，激發(fā)其購(gòu)買欲，從而實(shí)現(xiàn)廣告目的。
（三）時(shí)間性

廣告媒體傳播信息具有長(zhǎng)短、快慢的特點(diǎn)。
廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等電子媒體傳播廣告信息的時(shí)間最快、最為及時(shí)，而報(bào)紙、雜志、書籍等印刷媒體在時(shí)效性方面就差一些。
廣告主在制定廣告計(jì)劃時(shí)，要依據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷策略的要求，選擇時(shí)間性強(qiáng)弱不同的廣告媒體。
（四）空間性

廣告媒體傳播信息的范圍、空間各不相同，對(duì)受眾的影響也有所不同。有的是全球性的，有的是全國(guó)性或區(qū)域性的廣告。
媒體的傳播范圍和空間的選擇，應(yīng)與傳播范圍內(nèi)的廣告目標(biāo)受眾特征相符。
（五）適應(yīng)性

廣告媒體因其物質(zhì)形態(tài)不同，具有不同的適應(yīng)性。
廣告主可以根據(jù)廣告信息發(fā)布的范圍、受眾多少、地區(qū)遠(yuǎn)近、對(duì)象階層、時(shí)間長(zhǎng)短以及速度快慢等不同要求，選擇適應(yīng)性不同的廣告媒體，以提高信息傳播效果。
三、廣告媒體的功能

廣告媒體具有多方面的功能，既有商務(wù)宣傳功能，又有藝術(shù)表現(xiàn)和文化傳播功能。
廣告媒體功能的多樣性，是由廣告活動(dòng)的復(fù)雜性決定的，但其商務(wù)功能是武漢主要的，其它功能都必須服從于廣告的商務(wù)功能。
（一）廣告媒體的商務(wù)功能

各種媒體所傳播的廣告，絕大多數(shù)都是宣傳商務(wù)信息，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的。
在商品從生產(chǎn)到消費(fèi)的流程中，是廣告媒體將商品信息傳播給廣大受眾。所以廣告媒體的功能首先表現(xiàn)在商業(yè)領(lǐng)域里的宣傳商品和促銷商品上，即商務(wù)功能。
其主要作用是傳輸廣告內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)意識(shí)。
1、傳輸廣告內(nèi)容

廣告媒體利用語(yǔ)言、文字、畫面等，將廣告內(nèi)容傳播輸出給受眾，以便廣大受眾了解廣告信息。
人們選擇、利用廣告媒體，是讓廣告媒體去發(fā)布傳播某種商務(wù)信息，讓受眾及時(shí)接收到這一信息，以獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益，而不是讓它載負(fù)一個(gè)畫面、一段音樂等供受眾閑暇時(shí)欣賞。
2、引發(fā)消費(fèi)意識(shí)

廣告的目的是將商品信息傳輸出去，讓消費(fèi)者購(gòu)買它宣傳的產(chǎn)品。
普通受眾一般很少主動(dòng)去關(guān)注廣告，只有當(dāng)他有某種消費(fèi)需求的時(shí)候，才會(huì)想到廣告。因此，廣告媒體應(yīng)利用自身的條件，吸引受眾的目光、視聽或聽覺，使其關(guān)注廣告內(nèi)容，引發(fā)受眾對(duì)所宣傳商品的消費(fèi)欲望。
（二）廣告媒體的文化功能

“文化”是一個(gè)內(nèi)涵豐富的概念，它是指人類在社會(huì)歷史發(fā)展中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，也特指人類所創(chuàng)造的精神財(cái)富，如文學(xué)、藝術(shù)、教育、科學(xué)等。
廣告媒體對(duì)社會(huì)文化的塑造和弘揚(yáng)，使廣告的社會(huì)地位和社會(huì)作用大大增強(qiáng)。廣告不再僅僅停留在經(jīng)濟(jì)層面上，而是有了更加深刻的社會(huì)意義。
廣告媒體的文化功能主要表現(xiàn)在廣告的藝術(shù)創(chuàng)造、文化色彩和社會(huì)文化生活方面。
1、廣告媒體能實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的藝術(shù)創(chuàng)造

廣告媒體和廣告創(chuàng)意都是廣告的要素，廣告創(chuàng)意是千種藝術(shù)構(gòu)想，具有藝術(shù)內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意是一種文化，而將這種文化變?yōu)樯鷦?dòng)可感的藝術(shù)現(xiàn)實(shí)的，恰恰是廣告媒體。
依靠自身的物質(zhì)條件和技術(shù)手段，廣告媒體通過文字、圖畫、圖像、聲音等方式，實(shí)現(xiàn)廣告人的藝術(shù)構(gòu)想和創(chuàng)造。
2、廣告媒體能體現(xiàn)不同的文化色彩

不同時(shí)代、不同國(guó)家的廣告媒體，都有那個(gè)時(shí)代或那個(gè)國(guó)家的文化色彩。如中國(guó)古代最盛行的廣告媒體——酒旗，已與中國(guó)古老的酒文化融合在一起，成為中華民族優(yōu)秀文化中的一部分。而電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體，則具有濃重的現(xiàn)代氣息，凝聚著現(xiàn)代文化色彩。
3、廣告媒體能豐富社會(huì)文化生活

文化生活是人們社會(huì)生活的一個(gè)重要方面。人們除了追求豐富的物質(zhì)生活條件外，還要有豐富、健康的文化生活。
廣告媒體是廣告信息的載體，也是文化的載體，能夠起到豐富人們文化生活的作用。五大傳媒本身就是文化傳播工具，可以向社會(huì)傳播各方面的知識(shí)和信息。戶外媒體（廣告牌、電子顯示屏、霓虹燈、櫥窗等），以其漂亮的圖畫、優(yōu)美的文字、繽紛的色彩，體現(xiàn)出現(xiàn)代城市的時(shí)代感和浪漫氣息，同樣起著不可忽視的社會(huì)文化作用。
四、廣告媒體的分類

按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，較常用的分類方法有：
（一）按媒體的物質(zhì)屬性分

1、電波媒體（電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、廣播等）
2、印刷媒體（報(bào)紙、雜志、書籍、傳單、小冊(cè)子、說明書、工商名錄等）
3、戶外媒體（廣告牌、路牌、霓虹燈、燈箱、交通工具、招貼、街頭裝飾、氣球等）
4、郵政媒體（商品目錄、訂購(gòu)單、銷售信、說明書等）
5、銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體（即POP媒體，包括門面、櫥窗、貨架陳列、實(shí)物演示、店內(nèi)廣告等）
6、人體媒體（時(shí)裝模特、廣告宣傳員等）
7、包裝媒體（包裝紙、包裝盒、包裝袋等）
8、禮品媒體（年歷、手冊(cè)、小工藝品、精美印刷品等）
9、其它媒體（煙火、飛艇、激光、火箭等）
（二）按媒體的受眾面分類

1、大眾媒體

受眾廣泛，其視、聽眾群沒有明顯的年齡、性別、職業(yè)、文化及消費(fèi)層次的劃分，如電視、廣播和一般性報(bào)紙。
2、中眾媒體

指的是具有年齡、性別或職業(yè)的明確指向的媒體，一般沒有地理、文化及消費(fèi)層次的區(qū)分。
3、小眾媒體

這是訴求目標(biāo)有限的特定媒體，如戶外媒體、禮品媒體等。
（三）按媒體的時(shí)效分類

可以分為如下四種：
1、長(zhǎng)期媒體

指的是本身使用時(shí)間較長(zhǎng)，不會(huì)輕易更換或被淘汰的媒體。如：
戶外媒體（路牌、霓虹燈等）；
印刷媒體（雜志、書籍、說明書等）；
電波媒體中的互聯(lián)網(wǎng)等。
這類媒體，適宜于做企業(yè)形象廣告及產(chǎn)品性能比較穩(wěn)定、內(nèi)容比較復(fù)雜需詳加說明的商品廣告。
2、短期廣告媒體

是指本身使用或傳播時(shí)間較短的媒體，主要包括報(bào)紙、廣播、電視、包裝紙等廣告媒體。
這類媒體多適用于新產(chǎn)品上市、時(shí)尚流行產(chǎn)品、情感型、印象型或新聞性廣告。
時(shí)效的長(zhǎng)短是相對(duì)而言的，它們之間可以互相轉(zhuǎn)化，如長(zhǎng)時(shí)間播放電視這樣的所謂短期媒體廣告，其累積效應(yīng)也是長(zhǎng)期的。
3、快速?gòu)V告媒體

指的是信息傳播至受眾最快的媒體，主要有電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、傳單、招貼等。
這類廣告媒體可以緊密配合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施，以最快速度將廣告信息傳播出去。
4、慢速?gòu)V告媒體

是指信息傳播速度相對(duì)較慢的媒體，主要有雜志、書籍等。
這類廣告媒體受出版周期限制，所以不適宜做新聞性廣告，而適合于專業(yè)性較強(qiáng)、閱讀次數(shù)多、針對(duì)性強(qiáng)的商品廣告和企業(yè)形象廣告。
（四）按受眾的感覺分類

1、視覺廣告媒體（報(bào)紙、雜志、廣告牌、互聯(lián)網(wǎng)、說明書、模擬物、櫥窗、霓虹燈、燈箱、交通工具等）
2、聽覺媒體（廣播、錄音帶、電話以及各種形式的口頭宣傳）
3、視聽覺媒體（電視、電影、光盤、VCD、錄像等），由于這類媒體具有綜合性傳播功能，所以被視為最受大眾歡迎的媒體。
（五）按媒體的影響范圍分類

1、國(guó)際性廣告媒體（互聯(lián)網(wǎng)、國(guó)際間發(fā)行的出版物、國(guó)際間交通工具、出口商品的包裝物、贈(zèng)品等）
2、全國(guó)性廣告媒體（全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)行的報(bào)紙、雜志，全國(guó)范圍內(nèi)的廣播、電視等）
3、地區(qū)性廣告媒體（地區(qū)性的報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)、戶外廣告媒體等）
（六）按廣告信息在傳播媒體中的比值分類

1、借用媒體

指借用新聞媒體和大眾媒體傳播廣告信息。如報(bào)紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)均屬此類，傳播迅速，覆蓋面廣，但廣告處于從屬地位，容易造成信息干擾。
2、專用媒體

指專門用于廣告?zhèn)鞑サ拿襟w，如路牌、交通工具、霓虹燈、POP等。廣告信息單一，有效時(shí)間長(zhǎng)，容易引起受眾的關(guān)注。
以上從不同角度對(duì)廣告媒體進(jìn)行分類，其意義在于對(duì)各種廣告媒體的特點(diǎn)有一個(gè)初步的了解。這是認(rèn)知、熟悉廣告媒體的基礎(chǔ)，也是選擇廣告媒體的依據(jù)之一。
第二節(jié)  主要廣告媒體的特點(diǎn)

報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)是廣告?zhèn)鞑サ摹拔宕竺襟w”，除此之外，還有其他媒體（包括戶外媒體、交通媒體、直郵媒體、POP媒體、禮品媒體等）。
一、報(bào)紙媒體

報(bào)紙是以文字和圖片形態(tài)為傳播手段，以刊載新聞為主的廣告借用媒體，是五大傳媒中最早發(fā)布廣告媒體。
長(zhǎng)期以來，報(bào)紙一直占據(jù)著廣告媒體的首席地位。近二十多年來，盡管新興媒體如電視廣告日趨發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅猛，對(duì)報(bào)紙廣告的地位構(gòu)成了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，但報(bào)紙廣告仍以其特有的傳播方式和傳播途徑發(fā)揮著它的作用。
在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，報(bào)紙廣告在營(yíng)業(yè)總額和業(yè)務(wù)總量方面仍居優(yōu)勢(shì)地位。在我國(guó)報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額僅次于電視廣告。
（一）報(bào)紙廣告媒體概況

對(duì)報(bào)紙媒體一般是從規(guī)格與版式、出版頻率、內(nèi)容、發(fā)行方式等幾方面考察。
（二）報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)

1、傳播范圍廣
2、傳播速度快
3、選擇性強(qiáng)
4、傳播信息詳盡
5、簡(jiǎn)便靈活
6、可信度高
7、便于受眾存查
（三）報(bào)紙廣告媒體的缺點(diǎn)

1、時(shí)效性短
2、注目率低
3、印刷效果粗糙
4、感染力差
二、雜志廣告媒體

雜志是刊登某一方面或某一門類的知識(shí)性或娛樂性文章、圖片等供讀者研究或消遣的出版物。
十八世紀(jì)初，雜志就已開始刊登廣告了。
歷史發(fā)展至今，雜志業(yè)已成為和報(bào)紙業(yè)一樣繁榮昌盛的出版行業(yè)，雜志已成為人們社會(huì)生活中不可缺少的文化消費(fèi)品。
廣告使雜志適應(yīng)廣告主的需求，成為面向大眾市場(chǎng)的廣告媒體。
二十世紀(jì)八十年代，市場(chǎng)細(xì)分觀念在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的貫徹，使雜志廣告開始針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)，在雜志上登載廣告的主要是經(jīng)營(yíng)食品、飲料、化妝品、洗滌劑、汽車、衣料、電器、金融、保險(xiǎn)等的企業(yè)。
（一）雜志廣告媒體概況

從規(guī)格、出版頻率、內(nèi)容等幾方面分類考察。
1、規(guī)格
2、出版頻率
3、內(nèi)容
雜志的內(nèi)容決定了讀者群的特性，是企業(yè)考慮和判斷該雜志是否適合其產(chǎn)品的主要因素。
依其內(nèi)容和讀者的不同，大致分為如下幾種：
（1）消費(fèi)者雜志
（2）商業(yè)雜志
（3）專業(yè)性雜志
（二）雜志廣告媒體的特點(diǎn)

1、針對(duì)性極強(qiáng)
2、有效期長(zhǎng)
3、廣告對(duì)象理解度高
4、廣告內(nèi)容含量大
5、印刷精美
（三）雜志廣告媒體的局限性

1、靈活性小
2、成本費(fèi)用高
3、受眾局限
三、廣播廣告媒體

這是利用電波把廣告信息變成各種聲音的純聽覺媒體。它通過語(yǔ)言和音響效果，訴諸人的聽覺，充分發(fā)揮聲音的抑揚(yáng)頓挫、輕重快慢以及節(jié)奏感、感情色彩等方面的特點(diǎn)，使聽眾聽得懂、愛聽，喚起人們的聯(lián)想和想象。
電臺(tái)廣播從上個(gè)世紀(jì)二十年代出現(xiàn)，并很快開始傳播廣告。我國(guó)電臺(tái)廣播已經(jīng)遍及城鄉(xiāng)各個(gè)角落，為傳播各種信息創(chuàng)造了有利條件，廣播廣告媒體已成為現(xiàn)代廣告的重要媒體。
電視出現(xiàn)之后，廣播的聽眾大幅減少。但隨著廣播傳播技術(shù)的改善，特別是調(diào)頻立體聲廣播的出現(xiàn)以及收音設(shè)備的更加完美，廣播重新受到人們的青睞。
二十世紀(jì)八十年代，開始出現(xiàn)專門為某一特定的人群提供節(jié)目的廣播電臺(tái)，我國(guó)也于九十年代出現(xiàn)大量經(jīng)濟(jì)臺(tái)、商業(yè)臺(tái)、證券臺(tái)、信息臺(tái)等，廣播媒體的地位又有上升。
作為五大廣告?zhèn)髅街坏膹V播，依然有著強(qiáng)大的生命力和廣闊的前景。
（一）廣播廣告媒體的分類

1、無線廣播
2、有線廣播
3、數(shù)據(jù)廣播
數(shù)據(jù)廣播于二十世紀(jì)七十年代首先興起于歐洲，采用計(jì)算機(jī)技術(shù)將文字、圖片和數(shù)據(jù)通過已有的電視、廣播傳輸網(wǎng)絡(luò)，傳送給用戶，用戶可以進(jìn)行信息檢索和排版打印。
1994年我國(guó)建立了國(guó)家級(jí)數(shù)據(jù)廣播中心，可以直接向邊遠(yuǎn)地區(qū)傳送中央人民廣播電臺(tái)的節(jié)目。
（二）廣播廣告媒體的特點(diǎn)

1、傳播速度塊
2、覆蓋面廣
3、靈活性強(qiáng)
4、成本低廉
5、移動(dòng)性強(qiáng)
（三）廣播廣告媒體的局限性

1、廣告信息易逝
2、形象性差
四、電視廣告媒體

電視是一種兼有視覺、聽覺的現(xiàn)代化廣告媒體，是現(xiàn)代廣告媒體中最有生命力的媒體，傳播能力強(qiáng)，廣告效果好，同時(shí)也是廣告主最熱衷的媒體。
電視媒體綜合運(yùn)用文字、圖像、色彩、聲音和活動(dòng)等豐富多彩的藝術(shù)表現(xiàn)手法，配上現(xiàn)場(chǎng)實(shí)物表演的生動(dòng)場(chǎng)面，讓人產(chǎn)生身臨其境的藝術(shù)效果，可以最大限度地起到誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的作用。
在大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)，電視已成為占據(jù)第一位的廣告媒體。
（一）電視廣告媒體概況

1、產(chǎn)生歷史

電視誕生于1925年，英國(guó)科學(xué)家貝爾德制作了第一臺(tái)電視機(jī)。
1936年11月英國(guó)廣播公司在倫敦以北建成了世界上第一座電視臺(tái)。
1954年，美國(guó)首先播出彩色電視節(jié)目，豐富了電視的表現(xiàn)形式。
1958年“五一節(jié)”，中國(guó)有了第一座電視臺(tái)——北京電視臺(tái)（央視的前身）。
目前我國(guó)省、市、地級(jí)及有線電視臺(tái)已有三千多個(gè)，是世界上電視用戶最多的國(guó)家。
2、電視信號(hào)類型

（1）甚高頻電視
電視的波段、頻道及頻率范圍，世界上有統(tǒng)一規(guī)定，世界無線電行政會(huì)議將電視波段劃分為5個(gè)，頻道已劃分為83個(gè)。
我國(guó)生產(chǎn)的電視機(jī)都能接收到甚高頻電視節(jié)目。
甚高頻電視信號(hào)的特點(diǎn)是其覆蓋區(qū)域內(nèi)信號(hào)較強(qiáng)，收視效果較好，不易干擾。
（2）超高頻電視
我國(guó)規(guī)定：
IU波段為13～24頻道，頻率為470～566兆赫；
U波段為25～68頻道，頻率為606～958兆赫。
所播出的節(jié)目均是以超高頻電視信號(hào)發(fā)送的。
我國(guó)現(xiàn)在生產(chǎn)的電視機(jī)都可以接收到超高頻電視信號(hào)。
特點(diǎn)：抗干擾能力強(qiáng)，但覆蓋范圍略小。
（3）有線電視
二十世紀(jì)50年代，英美兩國(guó)出現(xiàn)了有線電視，當(dāng)時(shí)它是用于改善邊遠(yuǎn)地區(qū)和山區(qū)接收商業(yè)電視節(jié)目的手段。
60年代，許多大城市也將它用作共用天線電視，以避免高層建筑對(duì)電視傳播效果的影響。
有線電視最初使用電纜，70年代以后開始使用光纜。
有線電視節(jié)目容量大，不受無線電波的干擾，圖像質(zhì)量高。
目前有線電視在我國(guó)比較普及。
（4）數(shù)字電視
數(shù)字電視是從電視信號(hào)的采集、編輯、傳播、接收整個(gè)廣播鏈路數(shù)字化的數(shù)字電視廣播系統(tǒng)。
數(shù)字電視利用MPEG標(biāo)準(zhǔn)中的各種圖像格式，把現(xiàn)行模擬電視制式下的圖像、伴音信號(hào)的平均碼率壓縮到4.69～21Mbps，其圖像質(zhì)量可以達(dá)到電視演播室的質(zhì)量水平、膠片質(zhì)量水平，圖像水平清晰度達(dá)到500～1200線以上，并采用AC—3聲音信號(hào)壓縮技術(shù)，傳輸5.1聲道的環(huán)繞聲信號(hào)。
數(shù)字電視通過機(jī)頂盒接收、解碼、轉(zhuǎn)換成AV信號(hào)，通過現(xiàn)有的有線網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)矫考颐繎簟?br /> 數(shù)字電視提供的最重要的服務(wù)是視頻點(diǎn)播（VOD）。
（5）交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）
交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。
用戶在家可有兩種方式享受服務(wù)：
（1）計(jì)算機(jī)；
（2）網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒+普通電視機(jī)；
（3）移動(dòng)終端（如手機(jī)，iPad等）。
它能夠很好地適應(yīng)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的趨勢(shì)，充分有效地利用網(wǎng)絡(luò)資源。
2018年末我國(guó)IPTV用戶數(shù)量上年末增長(zhǎng)27.1%，全年凈增3316萬戶，達(dá)到15534萬戶。
IPTV具有互動(dòng)化、綜合化、個(gè)性化、人性化四個(gè)業(yè)務(wù)特點(diǎn)，其中能實(shí)現(xiàn)真正意義上的互動(dòng)與提供娛樂、通信等綜合解決方案是IPTV最顯著的特點(diǎn)。
（二）電視廣告媒體的特點(diǎn)

1、形象生動(dòng)，說服力強(qiáng)
2、輻射面廣，滲透力強(qiáng)
3、傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)
4、直觀真實(shí)，理解度高
5、表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)
（三）電視廣告媒體的局限性

1、信息時(shí)效短
2、信息量相對(duì)較小
3、廣告費(fèi)用高
4、選擇性低
五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳遞廣告信息的媒體和形式越來越多，媒體種類不斷豐富，其中以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告，成為企業(yè)和廣告代理商普遍看好的媒體而迅速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)的四大媒體特別是雜志、廣播產(chǎn)生了較大的沖擊，已成為繼傳統(tǒng)四大媒體之后的第五大媒體。
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體概況

網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體的廣告。
互聯(lián)網(wǎng)是信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，是全球最大的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，目前已延伸到絕大部分國(guó)家和地區(qū)，其影響正逐步滲透到人們社會(huì)生活的各個(gè)角落。
互聯(lián)網(wǎng)以其極高的知識(shí)、技術(shù)內(nèi)涵，廣泛的傳播范圍和雄厚的傳播實(shí)力，成為二十世紀(jì)人類發(fā)現(xiàn)的最具價(jià)值的傳播媒體之一。
1、互聯(lián)網(wǎng)的起源和發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)起源于二十世紀(jì)六、七十年代的美國(guó)；
互聯(lián)網(wǎng)的第一次快速發(fā)展是二十世紀(jì)八十年代中期；
第二次發(fā)展是二十世紀(jì)九十年代的因特網(wǎng)商業(yè)化進(jìn)程中；
1994年我國(guó)正式被接納為互聯(lián)網(wǎng)成員，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用步伐緊跟上了世界的節(jié)奏。
作為極具傳播力的互聯(lián)網(wǎng)，在美國(guó)問世不久即引起廣告界的注意，1994年10月，Wired雜志網(wǎng)絡(luò)版首次發(fā)布了網(wǎng)上廣告，這是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展史上的一個(gè)里程碑，從此以后，網(wǎng)絡(luò)廣告迅速發(fā)展。
作為一種新的廣告媒體，互聯(lián)網(wǎng)正日益受到重視。
2、互聯(lián)網(wǎng)的功能和服務(wù)

（1）通信（即時(shí)通信、電郵、微信、百度搜索引擎等）；
（2）社交網(wǎng)絡(luò)（臉書、微博、微信、空間、博客、論壇等）；
（3）網(wǎng)上交易（B2B、B2C、O2O等）；
（4）云端化服務(wù)（網(wǎng)盤、資源、計(jì)算等）；
（5）資源的共享化（電子市場(chǎng)、門戶資源、論壇資源、媒體、游戲、信息等）；
（6）服務(wù)對(duì)象化（互聯(lián)網(wǎng)電視直播媒體、數(shù)據(jù)以及維護(hù)服務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等）。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)

1、覆蓋范圍廣泛
2、信息容量大
3、信息交互傳遞
4、形式多樣
5、廣告投放準(zhǔn)確
6、動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)
7、易統(tǒng)計(jì)性
8、廣告投入效率高
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的局限性

1、硬件要求高
2、上網(wǎng)費(fèi)用高
3、主動(dòng)性差
4、視覺效果不佳
六、其它廣告媒體的特點(diǎn)

在現(xiàn)實(shí)生活中，媒體種類繁多，除五大傳媒之外，還有戶外媒體、交通媒體、直郵媒體、POP媒體、禮品媒體等。
（一）戶外廣告媒體

戶外廣告媒體歷史悠久，印刷術(shù)發(fā)明后出現(xiàn)的招牌、招貼畫及海報(bào)等，就是早期的戶外媒體廣告。
近年來，戶外媒體的發(fā)展速度很快。隨著戶外環(huán)境的改觀，尤其是道路兩旁高大建筑物及高速公路的出現(xiàn)，不但傳遞了廣告信息而且美化了城市環(huán)境。
現(xiàn)在，戶外廣告的發(fā)布形式、數(shù)量、種類及質(zhì)量，已成為一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志之一。
1、戶外廣告媒體概況

戶外廣告媒體大致分為電子類和非電子類兩種類型。
電子類：
包括霓虹燈、電子顯示屏、Q板、DV等。
非電子類：
包括：
標(biāo)準(zhǔn)媒體（路牌、招貼、看板等）
非標(biāo)準(zhǔn)媒體（如空中廣告媒體，即利用飛機(jī)、氣球、風(fēng)箏等各種空中飛行物懸掛巨幅廣告，或在空中噴灑煙霧形成文字或圖案，或者用燈光將文字或圖形映在云層之上）
2、戶外廣告媒體的特點(diǎn)

（1）重復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化印象
（2）成本低廉
（3）選擇性強(qiáng)
3、戶外廣告媒體的局限性

（1）廣告信息量有限
（2）媒體形象較低
（二）交通廣告媒體

這是一種極為常見的流動(dòng)廣告媒體形式，主要是將廣告信息傳遞給交通工具行駛途中或乘坐交通工具的受眾。
1、交通廣告媒體的種類

（1）交通工具
（2）交通設(shè)施
（3）廣告宣傳車
2、交通廣告媒體的特點(diǎn)

（1）容易引起受眾注意
（2）成本低廉
（3）選擇性較好
3、交通廣告媒體的局限性

（1）受眾范圍有限
（2）信息容量小
（3）不能引起立即購(gòu)買
（三）直郵廣告媒體

簡(jiǎn)稱DM廣告媒體。
美國(guó)廣告函件協(xié)會(huì)的定義：對(duì)廣告主所選定之對(duì)象，將印就的印刷品用郵寄的方法，傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。
DM廣告與其他媒體不同，廣告主可以自己選定廣告對(duì)象。
1、直郵廣告媒體概況

在西方國(guó)家，直郵廣告是一種頗受廣告主青睞的廣告媒體形式，廣告大師奧格威便是最早的倡導(dǎo)者。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)工業(yè)產(chǎn)品每年用在直郵廣告上的費(fèi)用已占工業(yè)廣告總額的10%，而且還在逐年增加。在資金耗用上，僅次于報(bào)紙和電視，居第三位。
直郵廣告在歐盟普及率也極高，大約有60%的人通過該媒體購(gòu)物。
除此之外，在加拿大、澳大利亞也很盛行。
我國(guó)沿海地區(qū)在二十世紀(jì)八十年代末也出現(xiàn)了現(xiàn)代意義上的直郵廣告，現(xiàn)在這種媒體越來越受商家的重視。
主要有以下類型：
廣告信函、明信片、說明書、產(chǎn)品目錄、企業(yè)刊物等。
2、直郵廣告媒體的特點(diǎn)

（1）選擇性強(qiáng)
（2）靈活性較強(qiáng)
（3）費(fèi)用低廉
（4）廣告效果易測(cè)
3、直郵廣告媒體的局限性

（1）傳播范圍小
（2）易引起受眾反感
（四）售點(diǎn)廣告媒體

售點(diǎn)廣告（POP廣告）起源于美國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)和自助商店里的店頭廣告。
廣義的POP廣告是指凡在購(gòu)物場(chǎng)所、零售商店、超級(jí)市場(chǎng)周邊、入口、內(nèi)部及有商品的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于POP廣告。
（商店的牌匾、店面的裝潢和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部的裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進(jìn)行的廣告表演，以及廣播、錄像、電子廣告牌等）
狹義的POP廣告僅指在購(gòu)物場(chǎng)所和零售店內(nèi)部設(shè)置的展銷專柜及在商品周圍懸掛、擺放與陳設(shè)的可以促進(jìn)商品銷售的廣告媒體。
1、POP廣告概況

1939年，美國(guó)POP廣告協(xié)會(huì)正式成立，自此POP廣告獲得正式地位。
二十世紀(jì)六十年代后，隨著超級(jí)市場(chǎng)這種自助式銷售方式由美國(guó)逐漸擴(kuò)展但世界各地，POP廣告也隨之走向世界。
POP廣告的種類繁多，美國(guó)POP廣告協(xié)會(huì)將之歸納為60種，如柜臺(tái)廣告、店堂招牌等。
POP廣告媒體通?？砂磸V告形式及內(nèi)容、設(shè)置場(chǎng)所、媒體類型等分類。
（1）按廣告形式及內(nèi)容分類
1）室外POP廣告
指售點(diǎn)門前和周圍的一切POP廣告（廣義），其主要功能在于制造聲勢(shì)、渲染氣氛以引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商店差別化的認(rèn)識(shí)，促使消費(fèi)者盡快做出走進(jìn)哪家商店的選擇。
2）室內(nèi)POP廣告
指售點(diǎn)內(nèi)部的各種布置與裝飾，即狹義的POP廣告。其特點(diǎn)在于能縮短商品于消費(fèi)者之間的距離，愛你造成一種商品深受顧客歡迎的氣氛。
（2）按設(shè)置場(chǎng)所分類
1）柜臺(tái)廣告
指陳列于銷售柜臺(tái)上的小廣告，主要有貨架、柜臺(tái)標(biāo)志、陳列架等。在設(shè)計(jì)上要突出廣告內(nèi)容的鼓動(dòng)性，吸引消費(fèi)者注意并引起購(gòu)買沖動(dòng)。
2）懸掛廣告
指懸掛于天花板或梁柱上的小旗、飾物、實(shí)物、吊牌等。
由于不受商品陳列架的阻礙，消費(fèi)者可以從四周各個(gè)角度看到，既可以招徠顧客，又可以裝飾店面。
3）櫥窗廣告
包括放置在櫥窗內(nèi)的所有廣告物與裝飾物，是以廣告商品為主體，輔以道具、燈光、色彩、圖片及各種裝飾，經(jīng)過藝術(shù)處理的立體廣告形式，可以根據(jù)顧客興趣、季節(jié)、節(jié)目及商場(chǎng)促銷活動(dòng)，及時(shí)調(diào)整廣告商品陳列位置和方式，以吸引消費(fèi)者。
4）墻面廣告
指利用適當(dāng)?shù)牡赇亯γ鎻堎N海報(bào)、招貼、插裝飾旗等，主要目的在于宣傳商品和美化墻壁，對(duì)商場(chǎng)環(huán)境也有重要影響。
5）地面廣告
指利用商店內(nèi)外的地面空間，放置商品陳列架、展示臺(tái)、旋轉(zhuǎn)臺(tái)等。這是展示商品、刺激沖動(dòng)購(gòu)買的良好形式，但必須布置適中，否則廣告效果不佳。
（3）按媒體類型分類
1）電子類POP
指利用電子技術(shù)制作的售點(diǎn)廣告，如電視幕墻、閉路電視、廣播等。
2）印刷類POP
指利用印刷工藝把文字、圖像固定在紙張或其它載體上的售點(diǎn)廣告，如包裝廣告、招牌廣告等。
3）實(shí)物類POP
指以真實(shí)商品形態(tài)出現(xiàn)在售點(diǎn)內(nèi)外的廣告，如產(chǎn)品實(shí)物廣告、模特廣告等。
2、POP廣告媒體的特點(diǎn)

POP廣告是現(xiàn)場(chǎng)促成購(gòu)買的廣告，其效用是具體和直接的，因此常被稱為“購(gòu)買時(shí)點(diǎn)廣告”。
特點(diǎn)：
（1）有利于適時(shí)提醒，促成購(gòu)買行為；
（2）有利于營(yíng)造購(gòu)物氛圍，吸引消費(fèi)者，喚起潛在消費(fèi)意識(shí)；
（3）將產(chǎn)品、形象展示出來，有利于提升企業(yè)形象；
（4）精美的售點(diǎn)廣告，不僅極具吸引力，而且美化了商店環(huán)境。
3、POP廣告媒體的局限性

POP廣告媒體對(duì)商場(chǎng)的促銷作用極為明顯，特別是有利于促進(jìn)超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展。
然而也還是存在缺陷：
（1）媒體影響面小，局限于售場(chǎng)；
（2）售場(chǎng)容量有限，設(shè)置POP廣告太多，所以比較雜亂；
（3）設(shè)計(jì)要求高。
（五）禮品廣告媒體

1、禮品廣告媒體概況

（1）禮品廣告是在禮品上標(biāo)明廣告主簡(jiǎn)單的銷售信息如地址、名稱、電話等，免費(fèi)贈(zèng)給顧客以表示好感的廣告形式。
在美國(guó)又被稱為特種廣告。
通過此種形式傳播廣告信息的禮品即為禮品廣告媒體。
（2）據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，禮品廣告媒體的具體形式有3千多種。在國(guó)外，禮品廣告的應(yīng)用非常廣泛。美國(guó)50%的企業(yè)經(jīng)常向顧客贈(zèng)送禮品，每年的營(yíng)業(yè)額為40億～50億美元，特別是中小規(guī)模的銀行、保險(xiǎn)公司、服務(wù)機(jī)構(gòu)和零售商店等，對(duì)禮品廣告較為重視。
我國(guó)企業(yè)禮品廣告的贈(zèng)送范圍非常有限，大多為業(yè)務(wù)往來對(duì)象，很少直接把禮品贈(zèng)給普通顧客。
（3）禮品種類
1）廣告贈(zèng)品（如裁紙刀、鑰匙扣、筆、打火機(jī)等，印上企業(yè)或品牌的名稱）；
2）廣告日歷。日歷使用時(shí)間長(zhǎng)，使用頻率高，雖然廣告特性弱化，但廣告效果好。
3）商業(yè)禮品。這是廣告主為開拓銷售業(yè)務(wù)而向與產(chǎn)品銷售有關(guān)的人員贈(zèng)送的禮品，通常受到政府及有關(guān)組織的限制。
2、禮品廣告媒體的特點(diǎn)

美國(guó)教授博倫主持的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告受眾大多對(duì)禮品廣告懷有好感。有50%的受訪者表示其對(duì)廣告主的了解來源于禮品廣告。
禮品廣告媒體對(duì)廣告信息的傳播有著積極的影響，是因?yàn)槿缦绿攸c(diǎn)：
（1）媒體周期長(zhǎng)，可在受眾面前重復(fù)暴露；
（2）靈活性好，不受版面和時(shí)間的限制；
（3）對(duì)廣告目標(biāo)受眾的選擇性較強(qiáng)。
3、禮品廣告媒體的局限性

（1）廣告信息容量有限，是不完備的媒體；
（2）廣告成本較高，以廣告投入的每人成本計(jì)算，費(fèi)用大于其它大眾傳播媒體。
第三節(jié)  廣告媒體的選擇

廣告媒體的選擇是指通過具體分析評(píng)價(jià)各類媒體的特點(diǎn)及局限性，找出適合廣告目標(biāo)要求的媒體，從而使廣告信息順利地到達(dá)目標(biāo)顧客處。
在整個(gè)廣告活動(dòng)中，廣告媒體的選擇是否恰當(dāng)有效，往往直接影響著廣告效果的大小和廣告活動(dòng)的成敗。
隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，市場(chǎng)構(gòu)成的多樣化，媒體類型、品種日趨豐富，媒體費(fèi)用日漸高漲，廣告媒體的選擇越來越復(fù)雜。如何以最低的媒體代價(jià)獲得最優(yōu)的廣告效果，便成為企業(yè)最關(guān)心的一個(gè)問題。
在對(duì)一個(gè)具體的廣告媒體進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，經(jīng)常用到的評(píng)價(jià)指標(biāo)有：
（一）視聽率
（二）毛評(píng)點(diǎn)
（三）視聽眾暴露度
（四）到達(dá)率
（五）暴露頻次
（六）每千人成本
（七）有效到達(dá)率
一、廣告媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)

（一）視聽率

視聽率是指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）的百分比。這一術(shù)語(yǔ)最初是用來調(diào)查廣播、電視節(jié)目的收視情況的，后被廣告主用來分析廣告節(jié)目的收視情況，據(jù)此預(yù)測(cè)廣告效果。
例：
假設(shè)電視機(jī)的總家庭群體（每戶按一臺(tái)電視機(jī)算）為5個(gè)，其中有2個(gè)家庭在收看節(jié)目A，1個(gè)家庭在收看節(jié)目B，1個(gè)家庭在收看節(jié)目C，則節(jié)目A的收視率為40%，節(jié)目B、C的收視率為20%。
同樣的運(yùn)作適用于個(gè)人收視率的計(jì)算，如果這5個(gè)家庭每戶住有2人，則群體總額為10人。家庭成員收看電視的情況可以列表統(tǒng)計(jì)。

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視聽率是衡量廣告信息傳播范圍的重要指標(biāo)。如果某一節(jié)目視聽率高，這個(gè)節(jié)目就可以繼續(xù)播出；相反，該節(jié)目就要停播。
企業(yè)與廣告公司制定廣告媒體戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)根據(jù)視聽率去購(gòu)買電視節(jié)目與廣播節(jié)目，以決定他們的廣告信息將被多少人或家庭所看到或聽到。
（二）毛評(píng)點(diǎn)（GRPs）

毛評(píng)點(diǎn)也稱“毛感點(diǎn)”、“總視聽率”等，是各次廣告?zhèn)鞑ズ?，接觸該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例之和，是一則廣告在媒體推出數(shù)次后所能達(dá)到的總的效果。
如果是用一種媒體做廣告，毛評(píng)點(diǎn)所反映的就是這一媒體的總效果；
如果是同時(shí)用幾種媒體做廣告，毛評(píng)點(diǎn)反映的就是這一組合媒體的總效果。
計(jì)算公式：
毛評(píng)點(diǎn)=
廣告發(fā)布的次數(shù)X視聽率
例如：
一則廣告在電視上播出2次，分別獲得40%和20%的收視率，在廣播電臺(tái)播出3次，3次都獲得15%的收聽率，那么這則廣告的毛評(píng)點(diǎn)就應(yīng)該是：
40%+20%+3X15%=105%
毛評(píng)點(diǎn)是可以重復(fù)計(jì)算的，即一個(gè)人如果接收到同一則廣告10次，那么這10次接收效果都應(yīng)記入毛評(píng)點(diǎn)的計(jì)算當(dāng)中，這與到達(dá)率的計(jì)算是不同的。
一般來說，毛評(píng)點(diǎn)要經(jīng)過具體的調(diào)查統(tǒng)計(jì)才能得出，它既可以綜合反映每則廣告的總效果，又可以反映同一廣告在不同媒體的推出效果及該媒體的使用價(jià)值，所以毛評(píng)點(diǎn)是個(gè)很有用的指標(biāo)。
（三）視聽眾暴露度

是指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）總和，實(shí)際上是毛評(píng)點(diǎn)的絕對(duì)值。
計(jì)算公式：
視聽眾暴露度
=視聽眾總?cè)藬?shù)X毛評(píng)點(diǎn)
視聽眾暴露度和毛評(píng)點(diǎn)在分析媒體與購(gòu)買媒體上極為有用，但兩者都不能顯示有多少“不同的”人將會(huì)暴露在那些媒體之下，也不能顯示出這些人暴露的次數(shù)。
這是以上提到的兩個(gè)指標(biāo)的不足之處。
（四）到達(dá)率

或者叫“接觸率”、“觸及率”，是指廣告由某種媒體輸出以后，一段時(shí)間內(nèi)接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率，實(shí)際上就是看到或聽到某一廣告的人數(shù)的百分比。
計(jì)算公式：
到達(dá)率
=（接觸到廣告的人數(shù)/傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)）x100%
到達(dá)率這個(gè)指標(biāo)的特點(diǎn)：
1、接觸某一則廣告的人數(shù)不可重復(fù)計(jì)算，一個(gè)人可以多次接收到廣告，但只能算一個(gè)人；
2、到達(dá)率是對(duì)傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)而言的，并非只對(duì)有可能接觸到廣告媒體的人數(shù)而言；
3、到達(dá)率所表現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短、依媒體不同而不同，一般廣播、電視媒體以四周時(shí)間表示，雜志、報(bào)紙媒體以某一特定發(fā)行期經(jīng)過全部讀者閱讀的壽命期間作為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，如美國(guó)的《讀者文摘》雜志，每期平均閱讀壽命為11～12周。
到達(dá)率這一指標(biāo)反映了廣告媒體的一個(gè)重要特點(diǎn)，即廣告發(fā)布一段時(shí)間后，到底可能觸及多少人。
到達(dá)人數(shù)的多寡，是廣告主及其代理廣告公司選擇媒體的重要指標(biāo)。一般來說，到達(dá)率越高，廣告媒體的可用性越強(qiáng)。
當(dāng)然，這一結(jié)論還需要其它指標(biāo)的制約。
（五）暴露頻次

也稱頻次或頻率，是指在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人（或家庭）接收到同一廣告信息的平均次數(shù)。
假設(shè)在一周內(nèi)，某廣告在4個(gè)電視節(jié)目的每個(gè)節(jié)目中插播，總計(jì)10戶家庭收看這4個(gè)電視節(jié)目1次或1次以上，其中4戶只看1個(gè)節(jié)目，3戶看2個(gè)節(jié)目，1戶看3個(gè)節(jié)目，2戶看4個(gè)節(jié)目，則這10戶家庭所看節(jié)目的總數(shù)為：
4X1+3X2+1X3+2X4=21（個(gè)）
平均每戶家庭看到2.1次，即該廣告一周的暴露頻次為2.1。
（六）每千人成本

是指對(duì)指定人口或家庭送達(dá)1000個(gè)視聽眾暴露度的成本。
計(jì)算公式：
每千人成本
=廣告費(fèi)用（元）/視聽眾暴露度或人數(shù)（以千為單位）
廣告主可以用每千人成本這一指標(biāo)來選擇廣告媒體，以每一節(jié)目送達(dá)的視聽眾來衡量要付的價(jià)格。
每千人成本低，說明該媒體更有效率，是廣告主的選擇對(duì)象。
（七）有效到達(dá)率

又稱“有效暴露頻次”，是指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。
有效到達(dá)率可以用來解決“到底要做多少次廣告才有效”這一重要問題。
納普勒斯的研究結(jié)論：
納普勒斯結(jié)論：
（1）廣告宣傳暴露一次沒有任何價(jià)值。
（2）第二次暴露才會(huì)有一些效果。
（3）在一個(gè)月或一個(gè)購(gòu)買周期中，需要三次暴露，才能產(chǎn)生預(yù)期的廣告效果。
（4）廣告宣傳在達(dá)到一定的暴露頻次以后，宣傳效果遞減。
（5）廣告宣傳在達(dá)到某一程度的頻次時(shí)，廣告效果為零，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)效果。
理論研究認(rèn)為，暴露頻次在3次以下的廣告沒有任何價(jià)值，最佳的暴露頻次是6次。
當(dāng)暴露頻次超過8次，媒體受眾就可能對(duì)廣告信息感到厭倦，其后的廣告暴露將沒有任何效果，甚至可能產(chǎn)生負(fù)效果。
二、選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素

企業(yè)及廣告代理公司在選擇廣告媒體時(shí)，除考慮上述媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)外，還應(yīng)考慮媒體自身以及和媒體相關(guān)的諸多因素，并經(jīng)過嚴(yán)格的論證，才能決定使用何種媒體。
概括地講，在選擇廣告媒體時(shí)還應(yīng)考慮如下因素：
（一）媒體的性質(zhì)與傳播效果
（二）廣告商品的性能和使用范圍
（三）受眾的習(xí)慣和文化程度
（四）市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì)
（五）廣告的制作和成本費(fèi)用
（一）媒體的性質(zhì)與傳播效果

不同的廣告媒體，有不同的特點(diǎn)和局限性，是選擇媒體時(shí)首先要考慮的。
媒體的傳播范圍不同，發(fā)行數(shù)量不一，會(huì)影響到媒體受眾人數(shù)；
媒體的社會(huì)文化地位不同，對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ麜?huì)產(chǎn)生極為明顯的影響；
媒體的社會(huì)聲望不同，會(huì)影響到廣告的影響力和可信度；
媒體的信息生命周期的長(zhǎng)短及媒體是否有某些方面的限制等，也會(huì)在一定程度上影響廣告效果。
例如，一則包含大量技術(shù)資料的信息，可以選擇專業(yè)性雜志媒體和直郵媒體進(jìn)行廣告宣傳；
家用電器等消費(fèi)類產(chǎn)品，可以選擇電視、報(bào)紙媒體進(jìn)行宣傳。
因此，企業(yè)及廣告代理公司在選擇媒體時(shí)，應(yīng)對(duì)媒體性質(zhì)有所了解，并進(jìn)行科學(xué)的選擇。
（二）廣告商品的性能和使用范圍

不同的產(chǎn)品有不同的性能和使用范圍。
選擇廣告媒體時(shí)，要考慮廣告商品自身特點(diǎn)、使用價(jià)值、所處產(chǎn)品生命周期階段及質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)品包裝等，以選擇最合適的廣告媒體。
選擇媒體一定要了解商品的性能和使用范圍。
例如，對(duì)于化妝品，常常得展示商品的包裝、外觀及化妝效果，這就需要借助具有強(qiáng)烈色彩性的宣傳媒體，那么就不宜采用廣播和報(bào)紙，而雜志和電視媒體則能較好地反映化妝品的色彩效果與視覺效果。
再如，對(duì)生產(chǎn)資料性的工業(yè)品，如機(jī)器制造設(shè)備、印刷設(shè)備，礦山開采設(shè)備等，一般科技含量較高，使用方法復(fù)雜，使用范圍較小，就不宜采用廣播、電視以及戶外廣告媒體，因?yàn)檫@些商品需要詳細(xì)的文字介紹，才能表現(xiàn)商品的性能與用途；而行業(yè)性報(bào)紙、專業(yè)雜志、直郵廣告等傳播范圍明確、版面大、易于文字說明的廣告媒體，則能起到很好的宣傳作用。
（三）受眾的習(xí)慣和文化程度

選擇廣告媒體，要充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)上廣告受眾的生活習(xí)慣、職業(yè)、年齡、文化程度、收入水平、宗教信仰等，因?yàn)槠渖盍?xí)慣、文化程度不同，經(jīng)常接觸的媒體也不同。
如城市居民文化程度較高，平時(shí)有看書報(bào)的習(xí)慣，部分居民經(jīng)常上網(wǎng)，廣告公司可以選擇報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒體做宣傳；
農(nóng)村居民文化程度相對(duì)較低，平時(shí)有聽收音機(jī)、看電視的習(xí)慣，則可以選擇廣播、電視等視聽媒體向他們介紹產(chǎn)品。
又如女性相對(duì)男性來說更愛打扮，愛漂亮，宣傳婦女用品，最好選擇形象色彩逼真、鮮艷的媒體，如電視、印刷精美的雜志等。
（四）市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì)

廣告主和廣告代理公司要認(rèn)真研究市場(chǎng)，包括產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)狀況和消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，以決定選擇何種性質(zhì)的媒體。
如果某一商品市場(chǎng)狀況良好，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，現(xiàn)實(shí)購(gòu)買率極高，宣傳這一商品就要選擇簡(jiǎn)捷快速的媒體，如廣播、電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等，以最快的速度將廣告信息傳播到受眾中去，并盡快確立自己的品牌在廣告受眾心目中的地位。
如果某一商品是專利產(chǎn)品，或獨(dú)家生產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)它的性能尚不了解，近些年也不會(huì)有構(gòu)成威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則可選用報(bào)紙、雜志、直郵等低成本媒體，較詳細(xì)地宣傳產(chǎn)品、開發(fā)市場(chǎng)。
（五）廣告的制作和成本費(fèi)用

選擇廣告媒體，還要了解廣告的制作程序，估算成本費(fèi)用，特別是每千人成本費(fèi)。
廣告的制作程序與廣告的發(fā)布速度、成本費(fèi)用有關(guān)，制作程序簡(jiǎn)單的媒體，廣告發(fā)布較快，成本較低，適合于中小企業(yè)，如報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體；制作程序復(fù)雜的媒體，廣告發(fā)布較慢，成本較高，實(shí)力雄厚的企業(yè)多采用電視、路牌等。
衡量媒體廣告費(fèi)用的高低，要用科學(xué)的眼光，既要看廣告費(fèi)用和廣告所創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的比值，又要看廣告媒體的每千人成本，綜合分析，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w。
例：如果一種媒體的廣告費(fèi)用是100元，但它只能傳播給100人；而另一種媒體的費(fèi)用是10000元，但它能傳播給20000人。選擇哪一個(gè)媒體？
通過千人成本費(fèi)用的估計(jì)可知，前一個(gè)媒體雖然花錢少，但它相對(duì)第二種媒體來說還是貴了。
三、廣告媒體的選擇方法

廣告媒體的選擇是一個(gè)復(fù)雜的過程，如果僅靠個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及對(duì)廣告媒體的定性分析，難以得到滿意的結(jié)果。二十世紀(jì)60年代以來，西方廣告專家已越來越多地采用數(shù)學(xué)方法，建立數(shù)學(xué)模型，進(jìn)行媒體的選擇。定量方法與定性方法相結(jié)合，提高了媒體選擇的科學(xué)性和廣告的效果。
常用方法有：
（一）線性規(guī)劃法
（二）順序探索法
（三）實(shí)驗(yàn)解決法
（一）線性規(guī)劃法

美國(guó)的米勒和斯塔兩人于1964年和楊?羅必凱廣告公司合作研制開發(fā)。
這是在一定的限制條件下，利用線性規(guī)劃法建立數(shù)學(xué)模型，尋求能達(dá)到最有效暴露頻次的媒體組合的數(shù)學(xué)方法，是分析媒體選擇問題的常用方法之一。
這種方法可以用于必須同時(shí)滿足好幾個(gè)限制條件的問題。
在媒體選擇中，常用的限制條件有：
（1）廣告預(yù)算規(guī)模；
（2）某種特定媒體及其最大、最小使用限制；
（3）對(duì)不同的目標(biāo)顧客的最小滿意暴露頻次。
數(shù)學(xué)課中學(xué)到的線性規(guī)劃法可以運(yùn)用來進(jìn)行廣告媒體的選擇，要在滿足限制條件的情況下建立數(shù)學(xué)模型：
例題：
假設(shè)某企業(yè)廣告預(yù)算總額為50萬元，在第1種媒體上必須至少花25萬元，第1種媒體每次可形成3100單位的總暴露，其成本為15000元，一年中在第1種媒體上可能做0～52次廣告；第2種媒體每次可形成2000單位的有效暴露，其成本為4000元，一年中在第2種媒體上可能做1～8次廣告；第3種媒體可形成2400單位的有效暴露，其成本為5000元，一年中在第3種媒體上可能做6～12次廣告。
要求：采用線性規(guī)劃法，建立數(shù)學(xué)模型，以便使有效暴露頻次E達(dá)到最大化。
解：
設(shè)X1、X2、X3為分別在上述3種廣告媒體上所做廣告的次數(shù)。
建立數(shù)學(xué)模型：

登錄/注冊(cè)后可看大圖

登錄/注冊(cè)后可看大圖

求得結(jié)果：
X1=28，X2=5，X3=12
此時(shí)E=125，600（次）
答：該企業(yè)可選擇一年中在第1種媒體上做28次廣告，在第2種媒體上做5次廣告，在第3種媒體上做12次廣告，在滿足上述限制條件的情況下，可取得總暴露頻次125600次的最大廣告效果。
運(yùn)用線性規(guī)劃法進(jìn)行媒體選擇時(shí)，要注意其不足之處：
（1）前提是假定重復(fù)暴露的邊際效果保持不變，既不遞減也不遞增。
（2）假定廣告媒體的成本是固定不變的，不會(huì)因使用次數(shù)而打折扣。
（3）該方法不包括目標(biāo)顧客重復(fù)的情況。
（4）該方法無法安排廣告的具體刊播時(shí)間表。
（二）順序探索法

是指根據(jù)廣告媒體有效暴露頻次的大小順序來依次選擇媒體的一種方法。
其基本思想：
在一年中的第一個(gè)星期，從所有可采用的媒體中選擇最好的一種做廣告。
作了這個(gè)選擇后，對(duì)其余可供選擇的媒體重新評(píng)估，并對(duì)媒體受眾重復(fù)現(xiàn)象及媒體的可能折扣情況加以考慮。
如果這一周所達(dá)到的暴露頻次低于原定的有效暴露頻次的最佳水平，那么在同一周就要做第二個(gè)選擇，以替代第一次的選擇。
有效暴露頻次的最佳值是許多營(yíng)銷變量、媒體變量的函數(shù)。
此過程繼續(xù)下去，直到達(dá)到該周的最佳暴露頻次為止，并以此為基礎(chǔ)考慮下個(gè)星期新的媒體選擇。
這個(gè)循環(huán)過程一直持續(xù)到完成全年的廣告媒體計(jì)劃。
與線性規(guī)劃法相比，順序探索法有如下優(yōu)點(diǎn)：
（1）它除了考慮媒體的選擇外，同時(shí)還可以制定廣告刊插時(shí)間表。
（2）可以解決媒體受眾重復(fù)的問題。
（3）可以解決媒體費(fèi)用折扣問題。
（4）這一方法結(jié)合了諸如品牌轉(zhuǎn)換率和重復(fù)暴露系數(shù)等重要變數(shù)。
（三）實(shí)驗(yàn)解決法

這是一種由電子計(jì)算機(jī)模擬求解的廣告媒體選擇方法，1962年開始應(yīng)用，近年有了新的發(fā)展。
日本電通廣告公司開發(fā)的一個(gè)模型比較典型：
DMAP（Dentsu  Marketing  
Advertising  Planning）模型
它是根據(jù)廣告媒體的目標(biāo)值、廣告單位、個(gè)別媒體及其地位等變量的限制，決定出最適當(dāng)?shù)拿襟w組合。
只要輸入設(shè)計(jì)者所想要使用的媒體廣告單位使用量，就能把各種計(jì)劃方案實(shí)施時(shí)的廣告活動(dòng)的心理效果，依各種消費(fèi)層次分別預(yù)測(cè)出來。
DMAP模型的特點(diǎn)：
（1）可以預(yù)測(cè)行動(dòng)效果（如購(gòu)買行動(dòng)率、購(gòu)買率等）。
（2）可以按商品、廣告形式的不同選擇模式。
（3）廣告表現(xiàn)的沖擊力被模式化。
（4）該模式考慮到廣告以外的促銷因素及其關(guān)系。
（5）考慮到主要的市場(chǎng)因素。
（6）考慮到企業(yè)形象及品牌對(duì)廣告效果的影響。
用計(jì)算機(jī)選擇媒體，只能作為廣告媒體選擇者判斷決策的一種輔助手段，而不能取代決策本身。因?yàn)橛?jì)算機(jī)模型不可能包括所有的變量，最終的媒體計(jì)劃應(yīng)是計(jì)算機(jī)的超邏輯智力和人的想象力、判斷力的共同產(chǎn)物。
第四節(jié)  廣告媒體的組合

一、概念和原則

1、廣告媒體組合

——是指在廣告預(yù)算既定的情況下，選擇兩種或兩種以上媒體形成組合，以達(dá)到最佳的傳播效果。
在媒體策劃中，媒體組合是其中的一個(gè)重要組成部分，在廣告主有限的預(yù)算內(nèi)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象層，選擇最適合的媒體，求得媒體組合的最優(yōu)化，始終是媒體策劃所追求的終極目標(biāo)。
2、廣告媒體組合的原則

（1）應(yīng)有助于擴(kuò)大廣告受眾的總量。
（2）應(yīng)有助于廣告信息的相互補(bǔ)充。
（3）應(yīng)有助于對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)。
（4）應(yīng)有利于媒體在周期上的配合。
（5）應(yīng)有利于效益最大化。
（1）應(yīng)有助于擴(kuò)大廣告受眾總量

某一媒體的受眾群體，不可能與廣告的訴求對(duì)象完全重合，此種媒體到達(dá)不了的受眾就需要通過其他媒體來接觸。因此，媒體組合中的多種媒體在受眾的范圍和特性上應(yīng)該互相補(bǔ)充，使盡可能多的目標(biāo)受眾能夠接收到廣告信息。
（2）應(yīng)有助于廣告信息的互相補(bǔ)充

各種媒體具有不同的傳播特性，承載的廣告信息也會(huì)有所差異，因此應(yīng)將不同媒體傳播得廣告信息相互補(bǔ)充，使受眾對(duì)廣告信息有更加深入全面的了解，增加廣告的訴求效果。
如在電視上發(fā)布以企業(yè)形象為主題的廣告，就可以在報(bào)紙雜志上發(fā)布以產(chǎn)品介紹為主的廣告，使消費(fèi)者對(duì)品牌既有宏觀上的印象，也對(duì)產(chǎn)品有微觀上的認(rèn)知。
（3）應(yīng)有助于對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)

廣告受眾對(duì)廣告信息產(chǎn)生印象、興趣和購(gòu)買欲望需要一定的廣告暴露頻次，而受眾對(duì)在一種媒體上刊播的廣告的注意程度在廣告暴露達(dá)到一定的頻次后會(huì)逐漸降低，因此需要多種媒體之間的配合，以延長(zhǎng)受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間，增加廣告達(dá)到有效受眾的機(jī)會(huì)。
一般來說，在媒體組合中，應(yīng)該以某一種媒體為主，而以其他費(fèi)用較低的媒體進(jìn)行廣告暴露頻次的補(bǔ)充。
（4）應(yīng)有利于媒體在周期上的配合

不同的媒體有不同的時(shí)間特性，如電視廣告暴露時(shí)間很短，而雜志廣告時(shí)間則對(duì)較長(zhǎng)，因此為了延續(xù)廣告作用的時(shí)間，要注重不同媒體在周期上的配合。
（5）有利于效益最大化

每種媒體的適用范圍不同，產(chǎn)生的效果也不同，一味地選擇大版面、長(zhǎng)時(shí)段的廣告并不一定能達(dá)到最佳的廣告效果，因此要對(duì)在各種媒體上發(fā)布的廣告的規(guī)格和頻次進(jìn)行合理的組合，以在保證廣告效果的前提下，盡量節(jié)省廣告費(fèi)用，獲得更大的廣告效益。
二、廣告媒體組合的方法

常用方法有：
（1）經(jīng)驗(yàn)法
（2）篩選法
（3）水平支出法
（4）先多后少法
（5）漸次加強(qiáng)法
（1）經(jīng)驗(yàn)法

——指憑以往的經(jīng)驗(yàn)來選擇媒體的方法。
一般來說，廣告客戶可以在試用多種媒體后，通過比較發(fā)現(xiàn)某種媒體傳播效果的好壞，在以后選用媒體時(shí)便能在各種媒體間決定取舍。
這是一種簡(jiǎn)易的方法，可以廣泛應(yīng)用于對(duì)媒體的選擇和組合。
但是，因?yàn)槊襟w處于不斷發(fā)展變化中，本身的競(jìng)爭(zhēng)力也在時(shí)刻變化，因此單憑以往經(jīng)驗(yàn)來選擇媒體并不是一個(gè)絕對(duì)行之有效的方法。
（2）篩選法

——指通過一定的調(diào)查研究和分析比較來選擇媒體。
此方法的要點(diǎn)是根據(jù)企業(yè)廣告目標(biāo)和目標(biāo)受眾的要求，在調(diào)研基礎(chǔ)上將不符合兩者要求的媒體剔除出去，從而選擇出最適合某種廣告的媒體。
（3）水平支出法

——是指采用廣告費(fèi)用支出基本不變的方法來選定媒體。
這種方法一般適用于銷售較穩(wěn)定的生活用品廣告和一些偶爾才購(gòu)買的商品，如電器、藥品等。
由于這些商品日常銷售比較穩(wěn)定，廣告作用僅在于提醒注意，除了有意促銷或季節(jié)性、節(jié)假日為增加銷售而進(jìn)行追加費(fèi)用、增加媒體外，一般都在選擇的固定媒體上進(jìn)行固定費(fèi)用支出。
（4）先多后少法

——指先投入較多的廣告費(fèi)用，選用多種媒體集中進(jìn)行“地毯式轟炸”，待銷售穩(wěn)定后，逐漸減少媒體支出和所用媒體種類，實(shí)行“水平支出法”。
此法一般用于適用于新產(chǎn)品的投入期，為了提高新產(chǎn)品知名度及開拓市場(chǎng)，往往在投入初期不惜血本，利用龐大媒體費(fèi)用和多種媒體以集中宣傳，一旦產(chǎn)品獲得一定知名度后，媒體策略轉(zhuǎn)向提醒型，便可逐漸減少暴露頻次。
（5）漸次加強(qiáng)法

此法與“先多后少法”相反，先是試探性地選用小范圍廣告媒體，待廣告得到一定范圍的認(rèn)同后，再逐漸增加廣告媒體種類及支出。
這種方法一般適用于廣告主對(duì)需求狀況和發(fā)展趨勢(shì)尚無把握時(shí)的商品宣傳，以及財(cái)力有限時(shí)的一種穩(wěn)當(dāng)選擇。
這種方法可防止在前途不明的情況下，因過于大量投入廣告支出而陷入絕境。
第十一章  廣告效果評(píng)估

引言：
廣告界人士經(jīng)常喜歡引用19世紀(jì)企業(yè)家約翰?瓦納梅克的名言：我知道我們至少一半的廣告費(fèi)是白花了，但問題是我不知道是哪一半！
為了查明究竟在廣告費(fèi)里有哪一半是浪費(fèi)掉了，哪一半在起作用，廣告人員每年要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢進(jìn)行調(diào)查研究工作，更確切地說，他們?cè)谠O(shè)法查明某一則或一組廣告是否達(dá)到了其預(yù)期的效果。
廣告效果評(píng)估或測(cè)定在整個(gè)廣告活動(dòng)中占有重要的地位，廣告活動(dòng)要落實(shí)到廣告效果上。只有依靠效果評(píng)估，廣告主及廣告公司才有改進(jìn)廣告活動(dòng)的指南針——才能選擇最好的訴求，創(chuàng)作最有說服力的信息，選擇最恰當(dāng)?shù)膹V告媒體及媒體組合，達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)。
本章內(nèi)容：
廣告效果的含義及特性，
廣告效果的分類，
廣告效果評(píng)估的原則，
廣告效果的評(píng)估
（銷售效果評(píng)估，事前、事中、事后評(píng)估等）
學(xué)習(xí)目的：
了解廣告效果的分類；
了解廣告效果評(píng)估的目的；
掌握廣告效果的概念、特點(diǎn)及評(píng)估的基本原則；
熟悉廣告效果的評(píng)估方法。
第一節(jié)  廣告效果概述

一、廣告效果的含義

廣告效果——是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用，或者說，是在廣告活動(dòng)中通過消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果。
廣告活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，廣告效果的取得具有多方面的影響因素，這就決定了廣告效果具有復(fù)雜的特性。而要對(duì)廣告效果有清晰的把握，要對(duì)廣告效果進(jìn)行科學(xué)合理測(cè)定，必須了解廣告效果的基本特性。
具體來說，廣告效果的特性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（一）遲效性
（二）復(fù)合性
（三）累積性
（四）間接性
（五）兩面性
（一）遲效性

廣告對(duì)不同消費(fèi)者的影響程度，受其所處的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、時(shí)空、地域等多種因素的制約，因此消費(fèi)者對(duì)廣告效果的反應(yīng)程度也是各有區(qū)別，可能有快有慢。
同時(shí)，廣告對(duì)特定消費(fèi)者的購(gòu)買心理刺激也必須經(jīng)過一定反應(yīng)過程，即反復(fù)刺激過程，才能達(dá)到購(gòu)買行為階段。
因此，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度，總的來說具有遲效性，即廣告效果一般情況下必須經(jīng)過一定的時(shí)間周期之后才能反映出來。
時(shí)間推移性使得廣告效果不可能在短時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)出來，因此，藥準(zhǔn)確地測(cè)定廣告效果，必須準(zhǔn)確地掌握它的時(shí)間周期，掌握廣告有效發(fā)生作用的時(shí)間期限。
（二）復(fù)合性

廣告活動(dòng)是一種綜合性的、復(fù)雜的信息傳播活動(dòng)。它既可以通過各種表現(xiàn)形式來體現(xiàn)，又可以通過多種媒體組合來傳播，同時(shí)它又受到企業(yè)其它營(yíng)銷活動(dòng)、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)廣告和有關(guān)新聞宣傳活動(dòng)的影響。所以說廣告效果從總體上來說是復(fù)合性的，我們只有從整體上把握廣告活動(dòng)的各種因素，才能測(cè)知廣告的實(shí)際效果。
（三）累積性

廣告作用于消費(fèi)者，促成其購(gòu)買行為而產(chǎn)生促銷效果，大多數(shù)情況下并不是一次、一時(shí)或一種信息和媒體作用的結(jié)果，而是廣告信息的多次重復(fù)，造成累積效果的體現(xiàn)。
消費(fèi)者在尚未發(fā)生購(gòu)買行為之前，都可看成是廣告效果的累積期。在這一時(shí)期中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為尚未發(fā)生，企業(yè)必須連續(xù)地、多次地做廣告，強(qiáng)化影響，通過量的積累轉(zhuǎn)化為質(zhì)的飛躍，促成消費(fèi)者購(gòu)買。而這種購(gòu)買行為，顯然不應(yīng)看做是最后一次廣告的效果，而是在此之前多次廣告信息累積的效果。
正因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買行為是多次廣告信息、多種廣告媒體綜合作用的結(jié)果，所以很難測(cè)定某一次廣告的單一效果。
（四）間接性

廣告效果不僅具有累積性，而且還有間接性。
如某消費(fèi)者接受廣告宣傳活動(dòng)的影響，購(gòu)買廣告的商品，使用過一段時(shí)間后，感覺不錯(cuò)，便會(huì)向親朋好友推薦從而激起他們的購(gòu)買欲望?；蛘撸械南M(fèi)者接受廣告宣傳后，在自己對(duì)該商品不需要的情況下，也會(huì)鼓勵(lì)別人購(gòu)買。這些都是廣告間接效果的體現(xiàn)。
（五）兩面性

所謂效果的兩面性，是指廣告不僅具有促進(jìn)產(chǎn)品或勞務(wù)銷售增加的功能，同時(shí)還具有延緩產(chǎn)品或勞務(wù)銷售下降的功能。
促銷是廣告的基本功能，促銷效果是測(cè)定廣告效果的一項(xiàng)重要內(nèi)容。在市場(chǎng)疲軟，或產(chǎn)品進(jìn)入衰退期階段，廣告的促銷效果表現(xiàn)在減緩商品銷售量的急速下降。在這種情況下，如果再?gòu)漠a(chǎn)品銷售量的提高方面來評(píng)價(jià)廣告效果，顯然是不客觀的。
因此，在評(píng)估廣告效果的時(shí)候，必須充分地分析市場(chǎng)的狀況以及產(chǎn)品的生命周期，才能測(cè)定較為客觀和全面的廣告效果。
二、廣告效果的分類

為了有效地對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估，必須對(duì)廣告效果進(jìn)行科學(xué)的分類。
按照廣告效果的不同類型采取不同的測(cè)定方法，才能取得較好的測(cè)定效果。
廣告效果從不同的角度研究有多種分類，主要的分類：
（一）按廣告效果的性質(zhì)分類
（二）按廣告活動(dòng)過程分類
（三）按廣告活動(dòng)構(gòu)成因數(shù)劃分
（一）按廣告效果的性質(zhì)劃分

分為經(jīng)濟(jì)效果（銷售效果）、傳播效果（心理效果）和社會(huì)效果。
經(jīng)濟(jì)效果主要是指廣告的銷售效果，是廣告對(duì)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售和利潤(rùn)增加的影響。二十世紀(jì)60年代以前，銷售額一直是測(cè)定廣告效果的唯一尺度。
廣告?zhèn)鞑バЧ纸行睦硇Ч?，是指廣告在消費(fèi)者心理上引起反應(yīng)的程度及其對(duì)促進(jìn)購(gòu)買的影響。在廣告報(bào)道中，接觸廣告的人們心理變化基本模式是“認(rèn)知—接受—行動(dòng)”，每一個(gè)層次的目的都可以作為廣告心理效果來測(cè)定，并以此來確定廣告引起心理效應(yīng)的大小。
廣告的社會(huì)效果是指廣告對(duì)社會(huì)道德、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文字等方面的影響。
（二）按廣告活動(dòng)過程劃分

廣告效果可分為事前、事中和事后效果，與此對(duì)應(yīng)，廣告效果評(píng)估可分為事前、事中和事后評(píng)估。
1、事前評(píng)估
事前評(píng)估除了市場(chǎng)調(diào)研中所包括的商品分析、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析之外，還可能需要探究消費(fèi)者的心理與動(dòng)機(jī)，以及設(shè)法測(cè)驗(yàn)傳播信息能在傳播過程中發(fā)生什么作用。即一般所指的文案測(cè)驗(yàn)，它的目的在于找出創(chuàng)作途徑，選取最適當(dāng)?shù)男畔ⅰ?br /> 2、事中評(píng)估
廣告進(jìn)行中的事中評(píng)估效果，主要目的在于設(shè)法使廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)能夠依預(yù)定計(jì)劃執(zhí)行，而不至于離題脫軌，即便有之，亦可設(shè)法予以修正。
3、事后評(píng)估
廣告活動(dòng)進(jìn)行后的效果評(píng)估，則在于分析與評(píng)定效果，作為管理者策劃的參考，以及在決定與分配廣告預(yù)算時(shí)作為決策的基礎(chǔ)。
（三）按廣告活動(dòng)構(gòu)成因素劃分

1、原稿效果
2、媒體效果
1、廣告的原稿效果
又被稱為廣告表現(xiàn)效果，它是指廣告剔除媒體作用后由廣告原稿本身帶來的效果，即廣告原稿達(dá)到預(yù)先制定的認(rèn)知率、顯著程度、理解度、記憶率、喚起興趣、形成印象等具體目標(biāo)的程度。
2、媒體效果
是指純粹由媒體本身給廣告帶來的效果。
1961年，美國(guó)廣告調(diào)查財(cái)團(tuán)（ARF）發(fā)表了ARF媒體評(píng)價(jià)模式。這一評(píng)價(jià)模式包括六個(gè)指標(biāo)：
（1）媒體普及
（2）媒體登出
（3）廣告登出
（4）廣告認(rèn)識(shí)
（5）廣告報(bào)道
（6）銷售效果
媒體普及在電波媒體里指廣播和電視總的普及臺(tái)數(shù)，或者擁有收音機(jī)和電視機(jī)的總戶數(shù)；在印刷媒體里指報(bào)紙雜志發(fā)行份數(shù)或者實(shí)際銷出份數(shù)。
媒體登出是指潛在的聽眾、觀眾的總數(shù)。具體而言，電波媒體的情況是在特定的時(shí)間內(nèi)電視觀眾和廣播聽眾的總數(shù)，或者在特定的時(shí)間內(nèi)打開收音機(jī)、電視機(jī)的總數(shù)。印刷媒體的情況包括被傳閱的讀者總數(shù)。
廣告登出是指一則廣告所接觸的觀、聽眾總數(shù)以及觀眾接觸一則廣告的頻度總數(shù)。
媒體普及、媒體登出和廣告登出這三項(xiàng)純粹是媒體廣告效果。而廣告認(rèn)識(shí)、廣告報(bào)道和銷售效果這三項(xiàng)則是媒體和廣告表現(xiàn)綜合的結(jié)果。
三、廣告效果評(píng)估的原則

明確了廣告效果的特性及其分類后，在具體的廣告評(píng)估過程中還必須遵循一定的原則，才能保證廣告效果評(píng)估的科學(xué)性，才能達(dá)到廣告效果評(píng)估得預(yù)期作用。
具體原則：
（一）目標(biāo)性原則
（二）綜合性原則
（三）可靠性原則
（四）經(jīng)濟(jì)性原則
（五）經(jīng)常性原則
（一）目標(biāo)性原則

因?yàn)閺V告效果具有遲效性、復(fù)合性與間接性等特點(diǎn)，因此對(duì)廣告效果的評(píng)估就必須有明確具體的目標(biāo)。只有確定具體而又明確的廣告效果評(píng)估目標(biāo)，才能選定科學(xué)的評(píng)估方法與步驟，才能取得預(yù)期的評(píng)估效益。
（二）綜合性原則

影響廣告效果的因素是十分復(fù)雜多樣的，在具體評(píng)估過程中還有許多不可控因素的影響。因此，不管是評(píng)估廣告的哪種效果，都要綜合考慮各種相關(guān)因素的影響。
即使是評(píng)估某一具體廣告，也要考慮廣告表現(xiàn)的復(fù)合性能、媒體組合的綜合性能以及時(shí)間、地域等條件的影響，才能準(zhǔn)確地測(cè)知廣告的真實(shí)效果。
另外，從全面提高廣告效益來說，廣告效果的評(píng)估也應(yīng)該是廣告的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、心理效果的綜合評(píng)估。
（三）可靠性原則

廣告效果評(píng)估的結(jié)果只有真實(shí)可靠，才能起到提高經(jīng)濟(jì)效益的作用。因此，在效果評(píng)估中，樣本的選取一定要有典型性、代表性。
對(duì)樣本的選取數(shù)量，也要根據(jù)評(píng)估的要求盡量選取較大的樣本。
對(duì)于評(píng)估的條件、因素要嚴(yán)加控制，標(biāo)準(zhǔn)要一致。
評(píng)估要多次進(jìn)行，反復(fù)驗(yàn)證，才能獲取可靠的評(píng)估效果。
（四）經(jīng)濟(jì)性原則

因?yàn)閺V告效果在時(shí)間上有遲效性，形式上有復(fù)合性，在效果上有間接性等特點(diǎn)，因此對(duì)廣告效果的評(píng)估，就不能有臨時(shí)性觀點(diǎn)。
具體而言，某一時(shí)間和地點(diǎn)的廣告效果，并不一定就是此時(shí)此地廣告的真實(shí)效果。
必須保存有前期廣告活動(dòng)和其它營(yíng)銷活動(dòng)及其效果的全部資料，才能真正測(cè)定現(xiàn)實(shí)廣告的真正效果。
同時(shí)，廣告效果評(píng)估的歷史資料，含有大量的評(píng)估經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，對(duì)現(xiàn)時(shí)的廣告效果評(píng)估具有很大的參考價(jià)值。而且，長(zhǎng)期的廣告效果評(píng)估，只有在經(jīng)常性的短期廣告效果評(píng)估（并保存有詳細(xì)的評(píng)估資料）的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行。
（五）經(jīng)常性原則

在制定廣告效果評(píng)估計(jì)劃時(shí)，在不影響評(píng)估要求和準(zhǔn)確度的前提下，評(píng)估方案要盡可能簡(jiǎn)便易行。同時(shí)，進(jìn)行廣告效果評(píng)估時(shí)，所選取廣告樣本的評(píng)估范圍、地點(diǎn)、對(duì)象、方法以及評(píng)估指標(biāo)等，既要考慮滿足評(píng)估的要求，也要充分考慮企業(yè)經(jīng)濟(jì)上的可能性，盡可能地做到以較少的費(fèi)用支出取得盡可能滿意的評(píng)估效果。
四、廣告效果評(píng)估的意義

在二十世紀(jì)50年代以前，人們對(duì)廣告效果的測(cè)定與評(píng)價(jià)往往是憑經(jīng)驗(yàn)、直覺進(jìn)行主觀判斷。
上個(gè)世紀(jì)五、六十年代，世界廣告業(yè)發(fā)生了重大變化，開始有了獨(dú)立的廣告研究所，專門從事對(duì)廣告效果的研究和測(cè)定工作，從而將廣告業(yè)的發(fā)展推進(jìn)到一個(gè)新的歷史階段。
另一方面，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告投入的大幅度增加和廣告業(yè)務(wù)的豐富與拓展，以科學(xué)得方法和手段進(jìn)行廣告效果的評(píng)估越來越成為廣告主企業(yè)和廣告公司所關(guān)注的問題。
這些都說明了廣告效果的評(píng)估工作對(duì)于廣告主企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)、廣告單位的經(jīng)營(yíng)發(fā)展和廣告水平的不斷提高，都有著極為重要的意義和作用。
具體而言，進(jìn)行廣告效果評(píng)估具有以下重要意義：
（一）有利于加強(qiáng)廣告主的廣告意識(shí)，提高廣告信心；
（二）為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證；
（三）保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展，促進(jìn)廣告業(yè)的繁榮
第二節(jié)  廣告效果的事前評(píng)估

廣告效果的事前評(píng)估，主要是指對(duì)印刷廣告中的文案、廣播電視廣告中的腳本以及其它形式廣告信息內(nèi)容的檢測(cè)與測(cè)定。因?yàn)槭窃谖唇?jīng)正式傳播之前進(jìn)行的，所以叫做事前評(píng)估。
廣告效果的事前評(píng)估可以測(cè)知廣告信息的心理效果和部分社會(huì)效果，因而也就可以間接地測(cè)知廣告的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，廣告效果的事前評(píng)估可以將廣告創(chuàng)意策略、傳播策略中的某些錯(cuò)誤及不當(dāng)之處及時(shí)予以糾正，可以有效地提高廣告的最終效果。
因此廣告效果的事前評(píng)估對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)的實(shí)施具有十分重要的意義。
一、進(jìn)行事前評(píng)估的原因

（一）防止出現(xiàn)大的失誤
（二）確定廣告達(dá)成其目的的程度
（三）評(píng)價(jià)傳達(dá)某品牌銷售信息的可選方法
二、事前評(píng)估的時(shí)機(jī)

（一）概念階段
（二）創(chuàng)意階段或承諾陳述階段
（三）概略階段
（四）完成階段
（一）概念階段

這一階段運(yùn)用概念測(cè)試方法。概念測(cè)試雖然不是一種實(shí)際上測(cè)試廣告的技術(shù)，但廣泛用于評(píng)估新產(chǎn)品構(gòu)思、新產(chǎn)品建議，以及既存產(chǎn)品營(yíng)銷要采用的新方法等。因此，這是開展廣告活動(dòng)的第一步。
概念說明只用幾句話，概述產(chǎn)品的屬性、用途及產(chǎn)品或品牌對(duì)消費(fèi)者的好處。
具體來說，一項(xiàng)概念說明應(yīng)包含以下三個(gè)重點(diǎn)：
（1）對(duì)產(chǎn)品打算去解決的問題所作的說明；
（2）對(duì)產(chǎn)品所提供的解決類型的定義；
（3）能對(duì)產(chǎn)品解決問題的能力增加可靠性而需要的支持屬性（實(shí)體上的與傳播方面的）。
概念說明常附有一張看起來像什么、什么時(shí)候產(chǎn)生，或其所能提供的解決方法的插圖和圖片。此一插圖與支持的文字稱為“概念提綱”，用以幫助消費(fèi)者看懂產(chǎn)品會(huì)是什么樣子或可能怎樣做。
產(chǎn)品概念雖然簡(jiǎn)短，卻至關(guān)重要。因?yàn)閺V告主常常從設(shè)計(jì)的角度、競(jìng)爭(zhēng)的角度、生產(chǎn)制造者的角度，而不是從消費(fèi)者需要的角度看問題，因而概念說明常常不得要領(lǐng)。即便是廣告主能真正做到“消費(fèi)者導(dǎo)向”，但對(duì)消費(fèi)者真正的需求動(dòng)機(jī)，真正能打動(dòng)消費(fèi)者、激起購(gòu)買意愿的利益點(diǎn)卻不一定能準(zhǔn)確把握。
通過事前評(píng)估，可以測(cè)知消費(fèi)者對(duì)概念說明的反應(yīng)，這對(duì)廣告主發(fā)展出真正能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品概念是大有好處的。
（二）創(chuàng)意階段或承諾陳述階段

確定廣告的基本銷售信息或廣告構(gòu)想，也就是確定廣告要向消費(fèi)者提供何種利益或解決消費(fèi)者何種問題，即廣告承諾，這是廣告創(chuàng)意策略的核心，也是廣告活動(dòng)的核心。
這一陳述的正確、可信、重要并對(duì)消費(fèi)者的說服性都關(guān)系重大。
為了事前評(píng)估的目的，陳述形式可以：“如果你買此一品牌，你可得到此一利益，或者這一品牌可解決這一問題?！边@一陳述常附一產(chǎn)品插圖，或附以幫助消費(fèi)者看到所提供利益的插圖。
大多數(shù)創(chuàng)意策略事前評(píng)估的目標(biāo)，是在幾個(gè)品牌可能使用的銷售信息中加以選擇，以確定哪一個(gè)最強(qiáng)有力。
（三）概略階段

廣告事前評(píng)估最普通的方式是在最后制作之前的階段進(jìn)行或以概略方式進(jìn)行。
作報(bào)紙或雜志廣告評(píng)估時(shí)用“草圖”，而文案可以打字或不用打字均可，在視覺上一般只需簡(jiǎn)述行動(dòng)、事件或發(fā)生的情況，甚至能用簡(jiǎn)筆畫表示。
在廣播方面，廣播上常用“毛帶”，只是概略錄下近乎廣播廣告完成的形式。
在電視上，通常以故事版的方式測(cè)試。在進(jìn)行這種測(cè)試時(shí)，可以請(qǐng)受訪者看草圖，或以某種方式照相來說明在廣告影片中將發(fā)生什么。
許多電視廣告影片都以故事板草圖方式表現(xiàn)，然后把聲音錄在一盤稱為“毛片”的膠片上，再把聲音與故事板說明加以合成，即可代表廣告影片最概略的版本。
（四）完成階段

大廣告主們對(duì)其較大的廣告活動(dòng)主要用完成的廣告作事前測(cè)試。評(píng)估時(shí)使用印刷廣告的完稿或電視廣告正片，它們和消費(fèi)者將要看到的正式發(fā)布的廣告幾乎完全相同，其理由是：許多信息與廣告制作，特別是那些利用影像或氣氛的廣告，如不用完稿形式就不可能將要傳達(dá)的銷售信息完整或正確無誤地表現(xiàn)出來。
三、事前評(píng)估的目的

任何廣告事前評(píng)估的首要法則是為評(píng)估確定目的，換言之，必須清楚地說明要測(cè)試的是什么，以及要測(cè)試的是些什么目標(biāo)。
事前評(píng)估的目的常是由廣告以何種形式或在哪一階段接受評(píng)估的情形來決定。
如果要評(píng)估的是新產(chǎn)品各個(gè)不同概念的重要性，那么評(píng)估就是要確定概念所描述的產(chǎn)品是否能真正解決消費(fèi)者的某個(gè)問題或者是否提供了足夠的利益而誘使消費(fèi)者試用；
而如果要去評(píng)估一個(gè)廣告毛片的效果，那么廣告的目的很可能是灌輸品牌名稱、建立對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知、讓人了解銷售信息是什么。
在事前評(píng)估中，可評(píng)估知覺、理解、反應(yīng)三種效果。
廣告的知覺是指人們了解這是一個(gè)廣告，其中包含某一個(gè)銷售信息，僅此而已。這是廣告?zhèn)鞑ヒ_(dá)到的最起碼的目的。
理解是指廣告所用的文字與圖片是否切實(shí)地傳達(dá)了銷售信息，即消費(fèi)者是否了解廣告主正試圖去傳播的是什么?；蛘哒f，消費(fèi)者聰廣告?zhèn)鞑ブ械玫降男畔⑴c廣告主所要傳達(dá)的信息是否一致。
反應(yīng)則是測(cè)定消費(fèi)者在看過（聽過）廣告之后的品牌態(tài)度或行為。在事前評(píng)估中，受訪者的反應(yīng)是最重要的評(píng)估事項(xiàng)。
四、廣告效果事前評(píng)估的方法

（一）事前評(píng)估概念說明、創(chuàng)作策略或承諾陳述的方法

1、親身訪問
2、焦點(diǎn)小組
（二）事前評(píng)估廣告草圖或完稿的方法

1、內(nèi)部評(píng)估法
（1）內(nèi)部檢核表
（2）評(píng)分量尺
（3）可讀性測(cè)試
2、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法
（1）評(píng)定等級(jí)測(cè)試法
（2）搭配測(cè)試法
（3）評(píng)分量尺
（4）成對(duì)比較法
（5）模擬雜志法
（6）投射法
（7）故事板測(cè)試法
（8）通信測(cè)試法
（9）焦點(diǎn)小組法
  10）儀測(cè)法
（一）
1、親身訪問是事前評(píng)估概念說明、創(chuàng)作策略或承諾陳述的傳統(tǒng)方式。
其程序有許多形式。最普通常用的訪問場(chǎng)所是在家中、百貨商店、零售店或者在一些機(jī)場(chǎng)、碼頭等。
不管在哪里，關(guān)鍵在于要尋找適合目標(biāo)市場(chǎng)所描述的人士，然后再作訪問。
例如，在為某一新食品概念作評(píng)估時(shí)，可以在食品店中對(duì)排隊(duì)等候結(jié)賬的人作訪問。這些潛在顧客通常都有時(shí)間回答問題，同樣他們對(duì)食品也都較為熟悉。
2、焦點(diǎn)小組
如此稱謂是因?yàn)檎麄€(gè)小組注意力的焦點(diǎn)都集中于所評(píng)價(jià)的產(chǎn)品類別、概念或策略上。
從可能的目標(biāo)市場(chǎng)請(qǐng)來8～12人組成受訪者小組。該小組由一位訓(xùn)練有素的訪問者指導(dǎo)，集中討論一個(gè)特定的題目，如產(chǎn)品概念或創(chuàng)意策略等，以尋求受訪者對(duì)于這一特定題目的印象或態(tài)度方面的信息。
會(huì)議討論情況一般都加以錄音，會(huì)后由這位訪問者或一位解釋者對(duì)討論錄音加以分析，并制成一項(xiàng)摘要或該小組的共同意見。
這種解釋很有價(jià)值，它通常能洞察小組各成員的內(nèi)心感受，同時(shí)也能確定他們對(duì)某產(chǎn)品是如何描述的及所使用的語(yǔ)言表達(dá)方式。
親身訪問和焦點(diǎn)小組這兩種方法評(píng)估的結(jié)果，通常只能指導(dǎo)方向。
由于樣本小，并且受到誤差的限制，只能被認(rèn)為是一種“防止重大失誤”的評(píng)估，或?yàn)閷碚{(diào)查研究提供方向上的指導(dǎo)而非絕對(duì)真理。
（二）
1、內(nèi)部評(píng)估法
事前評(píng)估廣告草圖或完稿有以下三種方法，這是最容易、最常用的事前評(píng)估方法之一，尤其被工業(yè)產(chǎn)品的印刷廣告所普遍使用。這些方法統(tǒng)稱為內(nèi)部評(píng)估法。
（1）內(nèi)部檢核表
這是廣告主或廣告代理將評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)按細(xì)目列成一張表，然后對(duì)照廣告草圖和完稿進(jìn)行檢核。
內(nèi)容一般包括：
廣告全部組成要素，如尺寸大小、顏色、折價(jià)券、訂貨信息等，產(chǎn)品的主要特色等。
（2）評(píng)分量尺
這是用于評(píng)估并比較的一種方法。評(píng)估的內(nèi)容包括：
第一段有沒有很好地承上啟下，遵循廣告標(biāo)題并引導(dǎo)廣告正文？
產(chǎn)品名稱在布局中能否讓人一眼看到？
……
對(duì)上述問題的具體評(píng)估使用一個(gè)用五點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)分量尺，即：
很好—好—一般—不好—很不好
使用這種量尺評(píng)價(jià)不同的廣告的不同項(xiàng)目，然后將每一廣告所評(píng)估的結(jié)果加總，就可選擇出最優(yōu)的廣告草圖或完稿。
（3）可讀性測(cè)試
這種測(cè)試的目的在于確定廣告易于閱讀和了解的程度。
最常用的公式是“佛萊齊公式”，其計(jì)算基于以下各點(diǎn)：語(yǔ)句平均長(zhǎng)度、音節(jié)平均數(shù)目、使用涉及人稱的百分比、在撰寫的百字樣本中涉及人稱的語(yǔ)句的百分比。
佛萊齊公式的規(guī)定：最易讀的文案為每句有14個(gè)字、每百字有140個(gè)音節(jié)、10個(gè)涉及人稱的文字和總計(jì)43%的涉及人稱的語(yǔ)句。
廣告的檢核表、評(píng)分量尺及可讀性測(cè)試花費(fèi)都不多，易于應(yīng)用，并且通常都能發(fā)現(xiàn)某些顯著的錯(cuò)誤。
但是這種事前評(píng)估對(duì)于評(píng)估廣告對(duì)消費(fèi)者的效果，作用卻并不明顯。
2、消費(fèi)者固定調(diào)查戶評(píng)估法
消費(fèi)者固定調(diào)查戶只是一群可能購(gòu)買某產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者，把這些人暴露于廣告草圖、毛片或完稿、完成的影片之下，并請(qǐng)其對(duì)廣告加以評(píng)估。
對(duì)消費(fèi)者固定調(diào)查戶可靈活選擇。
最普遍的評(píng)估法有：
（1）評(píng)定等級(jí)測(cè)試法
（2）搭配測(cè)試法
（3）評(píng)分量尺
（4）成對(duì)比較法
（5）模擬雜志法
（6）投射法
（7）故事板測(cè)試法
（8）通信測(cè)試法
（9）焦點(diǎn)小組法
10）儀測(cè)法
（1）評(píng)定等級(jí)測(cè)試法
這個(gè)方法是由受測(cè)者把所要測(cè)試的一些廣告，按某種評(píng)價(jià)順序排列出來。
例如，請(qǐng)受試者觀察幾個(gè)可選擇的廣告，然后以某種方式將這些廣告按高低順序排列出來。
順序標(biāo)準(zhǔn)可以是多樣的，但最普遍使用的是按廣告說服能力的高低順序。
在評(píng)定等級(jí)測(cè)試法中通常使用的問題有：
你認(rèn)為這些廣告哪一個(gè)最可能被你閱讀？
這些廣告中的哪一個(gè)最能使你信服某產(chǎn)品是高品質(zhì)的？
哪一個(gè)廣告在說服你購(gòu)買方面最有效果？
……
在排列順序之外，還可要求受測(cè)者說明為何選某廣告，或他們?yōu)楹握J(rèn)為這個(gè)廣告比其它的好，這有助于調(diào)研者或計(jì)劃者了解他們作出這些決策的理由。
（2）搭配測(cè)試法
這是將一些未被認(rèn)定的測(cè)試廣告放入一個(gè)紙夾或卷宗內(nèi)，并和一些其它未經(jīng)測(cè)試的廣告放在一起。
可以把卷宗擬制作成像一本普通雜志或報(bào)紙的樣子，甚至還可以包括編輯的內(nèi)容，然后把卷宗夾出交給受測(cè)者看，并允許受測(cè)者依自己意愿長(zhǎng)短時(shí)間來看它。
在受測(cè)者看過卷宗后，就詢問他們回憶所看的那些廣告，他們對(duì)每一廣告記住些什么，最喜歡哪一個(gè)廣告以及為什么，等等。
這些資料有助于確定在把廣告刊于正常環(huán)境下時(shí)應(yīng)該怎樣評(píng)估。
在搭配測(cè)試中，必須用完整的廣告，否則其它一切資料就必須減至和受測(cè)廣告一樣不完整的程度，以便能作公平的評(píng)估。
搭配測(cè)試法一次可評(píng)估6～10個(gè)廣告。
在事前評(píng)估中，搭配測(cè)試法一般比評(píng)定等級(jí)測(cè)試法效果要好。
其它方法：（略）
五、事前評(píng)估應(yīng)注意的問題

事前評(píng)估的主要優(yōu)點(diǎn)是消費(fèi)者通常都能將不好的廣告與好的廣告分開。
由于所測(cè)試的廣告都是針對(duì)消費(fèi)者而非針對(duì)廣告專家或其他群體，因而基本上能了解這些廣告在市場(chǎng)上產(chǎn)生的效果。
同時(shí)由于樣本容量受限，使用這些測(cè)試都快速而容易，通常成本也較低。
但對(duì)于任何事前評(píng)估和測(cè)試而言，以下幾點(diǎn)仍值得注意：
（1）事前評(píng)估只在眾多被測(cè)廣告中判斷出較好者，但不是一切廣告中的最好者。
（2）事前評(píng)估應(yīng)該是即實(shí)際又實(shí)用的。
（3）要設(shè)法阻止受測(cè)者的偏見。
（4）不能測(cè)試一個(gè)廣告活動(dòng)，只能測(cè)試個(gè)別廣告。
（5）要了解在事前評(píng)估中的一些固有問題。
在任何廣告事前評(píng)估前常常會(huì)發(fā)生一些共同的現(xiàn)象，例如：
1）否定的廣告訴求，在事前評(píng)估中一般分?jǐn)?shù)都不佳，然而卻會(huì)在市場(chǎng)上頗為成功。
2）有娛樂性、幽默或輕松的廣告，通常在事前評(píng)估中獲得高分。
3）在一切事前評(píng)估中，有關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)“硬銷”的一些事實(shí)，通常都得最低分。但是，有充分的證據(jù)顯示，“硬銷”的廣告所想達(dá)到的視聽眾的傳播方面可能最有效果。
第三節(jié)  廣告效果的事中評(píng)估

廣告效果的事中評(píng)估是在廣告作品正式發(fā)表后直到廣告活動(dòng)結(jié)束前的效果評(píng)估與測(cè)試。
它的目的是檢測(cè)廣告計(jì)劃的執(zhí)行情況，以保證廣告戰(zhàn)略正常實(shí)施。
它雖然不能對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的最終效果進(jìn)行評(píng)定，但是它卻可以檢驗(yàn)廣告效果的事前評(píng)估和預(yù)測(cè)事后測(cè)定的結(jié)果，并為事后評(píng)估廣告積累必要的數(shù)據(jù)和資料，以保證廣告效果事后評(píng)估的順利進(jìn)行和取得較為科學(xué)的鑒定結(jié)果。
由于廣告媒體費(fèi)用高昂，營(yíng)銷狀況各有差異以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，因此越來越多的廣告主在廣告活動(dòng)的進(jìn)行中不斷對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行測(cè)定、評(píng)估和修正。采用的方法大致有這些：
一、銷售地區(qū)試驗(yàn)法
二、函索測(cè)定法
三、分割測(cè)定法
四、追蹤研究法
一、銷售地區(qū)試驗(yàn)法

銷售地區(qū)試驗(yàn)法（又稱試測(cè)市場(chǎng)測(cè)驗(yàn)），是實(shí)地試驗(yàn)法的一種，同時(shí)也是一種比較直接的預(yù)測(cè)廣告效果的方法。
具體做法：
先將銷售地區(qū)分為實(shí)驗(yàn)城市與控制城市，在新的廣告活動(dòng)發(fā)動(dòng)的一個(gè)月或一個(gè)半月前，將在實(shí)驗(yàn)城市進(jìn)行新的廣告活動(dòng)。
而在控制城市控制住與實(shí)驗(yàn)城市大體相同的環(huán)境條件，并不發(fā)布新的廣告。
最后將試驗(yàn)城市與控制城市兩者在廣告活動(dòng)前后的銷售量加以統(tǒng)計(jì)比較，便可測(cè)定新的廣告活動(dòng)或新的廣告的相對(duì)效果。
優(yōu)點(diǎn)：
能夠比較客觀地實(shí)際檢測(cè)廣告的銷售效果，尤其是對(duì)一些周轉(zhuǎn)率極高的商品（如節(jié)令商品、流行商品等）更為有效。
缺陷：
主要是檢測(cè)時(shí)間長(zhǎng)短不易確定。
如果檢測(cè)的時(shí)間太短，可能廣告的真正效果還未發(fā)揮；
如果時(shí)間過長(zhǎng)，市場(chǎng)上各種可變因素又不易控制。
再者，要找到與實(shí)驗(yàn)城市條件大致相同的控制城市也相當(dāng)困難。
因此，要想采用銷售地區(qū)實(shí)驗(yàn)法，就必須舍去一些次要變數(shù)，但這些次要變數(shù)的取舍恰當(dāng)與否又在相當(dāng)程度上決定了評(píng)估效果的有效性。
二、函索測(cè)定法

這是郵寄調(diào)查法的一種，其目的是檢測(cè)不同的廣告作品、不同廣告文案的構(gòu)成要素在不同廣告媒體上的效果。
具體做法是，在不同的媒體上刊登兩幅或兩幅以上的廣告，其中有一個(gè)廣告構(gòu)成要素（如文字、圖畫、標(biāo)題、布局、色彩或廣告語(yǔ)）是不同的，每幅廣告中含有兩個(gè)項(xiàng)目：
（1）廣告主希望消費(fèi)者對(duì)其廣告產(chǎn)生反應(yīng)而作的邀請(qǐng)或提供物。
（2）便于核對(duì)廣告及刊登媒體的編號(hào)。
最常見的方法是提供贈(zèng)券，贈(zèng)券中有表格，以備消費(fèi)者填妥寄回索取樣品、贈(zèng)品或其它資料，而編號(hào)可以是門牌或信箱號(hào)碼，也可以是函索表格上的一個(gè)暗記。
函索的表格寄回后，由于上面有不同的編號(hào)，所以可以查知是在哪一家報(bào)紙上所刊登的廣告產(chǎn)生的效果。
最后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，就能判斷哪幅廣告、哪種標(biāo)題或哪家報(bào)紙最有效果。
這種方式的評(píng)估適合報(bào)紙、雜志及直郵這類印刷媒體，若是再附上“郵資已付”等，回收率會(huì)高一些。而每幅廣告的函索回收率越高，則每幅廣告所負(fù)擔(dān)的成本也就越少。
優(yōu)點(diǎn)：
簡(jiǎn)便易行，可以在各種印刷媒體上同時(shí)進(jìn)行，而且可以用來比較廣告任何構(gòu)成要素的相對(duì)功能與效果。
缺點(diǎn)：
只適應(yīng)印刷媒體，回函期較長(zhǎng)，而且若廣告主提供的贈(zèng)品具有高度注意價(jià)值，則兒童、競(jìng)爭(zhēng)者、收集樣本者等這些回函者不一定對(duì)于廣告主都具有目標(biāo)市場(chǎng)的意義，因而測(cè)定的結(jié)果是否準(zhǔn)確也是問題。
其它方法：略
第四節(jié)  廣告效果的事后評(píng)估

廣告效果的事后評(píng)估是指在整個(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行之后所作的效果評(píng)估。這是整個(gè)廣告活動(dòng)效果測(cè)定的最后階段，是評(píng)價(jià)和檢測(cè)廣告活動(dòng)的最終指標(biāo)，是人們判斷廣告活動(dòng)效益的依據(jù)。
廣告效果的事后評(píng)估，是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)成果的評(píng)定，亦即對(duì)廣告活動(dòng)達(dá)成預(yù)定計(jì)劃與目標(biāo)的測(cè)定。因此，廣告效果的事后評(píng)估，基本上是采用目標(biāo)測(cè)定法。
就企業(yè)而言，一項(xiàng)廣告活動(dòng)要達(dá)成的目標(biāo)可分為兩大類：
一是提高商品的銷售額；
二是為改進(jìn)商品或企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，即改進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品品牌或企業(yè)的態(tài)度。
因此，廣告效果的事后評(píng)估基本上也就是對(duì)廣告銷售效果的評(píng)估和對(duì)廣告心理效果的評(píng)估。
一、銷售效果的事后評(píng)估
（一）事前事后法
1、廣告費(fèi)用比率法
2、廣告效果比率法
3、廣告效益法
4、盈虧分界點(diǎn)計(jì)算法
（二）小組比較法
1、廣告效果系數(shù)法
2、相關(guān)系數(shù)法
二、心理效果的事后評(píng)估
（一）認(rèn)知測(cè)定法
（二）回憶測(cè)定法
（三）態(tài)度測(cè)定法
一、銷售效果的事后評(píng)估

銷售效果事后評(píng)估，基本上采取的是實(shí)地調(diào)查法，也就是根據(jù)廣告商品在市場(chǎng)上的占有率、銷售量及使用狀況等的記錄資料與同期廣告量進(jìn)行分析比較，以時(shí)間序列或相關(guān)分析來把握廣告的總體效果。
在實(shí)際廣告評(píng)估中，應(yīng)用較廣的是事前事后評(píng)估法和小組比較法。
（一）事前事后法
這種方法是實(shí)際調(diào)查廣告活動(dòng)前后的銷售情況，以事前事后的銷售額、利潤(rùn)額結(jié)合廣告費(fèi)等因素，作為衡量廣告效果的指數(shù)。
具體方法，其中：
1、廣告費(fèi)用比率法
銷售費(fèi)用率=（本期廣告費(fèi)總額/本期廣告后銷售總額）X100%
單位費(fèi)用銷售率=（本期廣告后銷售總額/本期廣告費(fèi)總額）X100%
（不用銷售額就用利用額）
從公式可看出，銷售（利潤(rùn)）費(fèi)用率越小，單位費(fèi)用銷售（利潤(rùn)）率越大，就說明廣告效果越好；反之，則廣告效果越差。
2、廣告效果比率法
公式為：
銷售效果比率=（本期銷售額增長(zhǎng)率/本期廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率）X100%
（或用利潤(rùn)額計(jì)算）
銷售效果比率越大，說明廣告效果越好；反之，則廣告效果越差。
3、廣告效益法
公式為：
單位費(fèi)用銷售增加額=（本期廣告后銷售總額—上期廣告后銷售總額）/本期廣告費(fèi)總額
或者：
單位費(fèi)用銷售增加額=（本期廣告后銷售總額—未做廣告前銷售總額）/本期廣告費(fèi)總額
（也可將銷售額換成利潤(rùn)額）
單位費(fèi)用銷售增加額越大，說明廣告效果越好。
其它方法：略
這種測(cè)定方法的結(jié)果，得視讀者對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)與興趣而定。
當(dāng)然，這種認(rèn)知和興趣與廣告的各個(gè)組成要素都有極大的關(guān)聯(lián)，測(cè)定者可以因此推斷讀者對(duì)標(biāo)題、布局、色彩等要素的偏愛程度。
缺陷：
一方面表現(xiàn)在其結(jié)果的有效性上，即調(diào)查結(jié)果完全建立在讀者的記憶力及忠實(shí)程度上；
另一方面表現(xiàn)在讀者對(duì)于廣告信息是否了解、接受，甚至于由相信而受到影響，這種方法無法做出令人滿意的答案。
二、心理效果的事后評(píng)估

一種新信息的接受起碼要經(jīng)過三個(gè)過程，即注意、理解和接受。
廣告對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的影響程度，也就反映在對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程的影響程度上。
廣告信息作用于消費(fèi)者而引起一系列心理效應(yīng)，這些心理效應(yīng)是相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的。一個(gè)廣告成功與否，與它是否有力地促進(jìn)了消費(fèi)者的心理效應(yīng)有直接關(guān)系。
因此，對(duì)廣告心理效果的測(cè)定，可以直接在上述各種心理活動(dòng)中進(jìn)行。
廣告心理效果的事后評(píng)估，是建立在廣告心理目標(biāo)的基礎(chǔ)上，即接觸率、知名率、理解率、好感率與購(gòu)買意圖等目標(biāo)的基礎(chǔ)上。
根據(jù)廣告心理目標(biāo)的不同要求，可以采取許多不同的測(cè)定方法。
較常用的方法有：
（一）認(rèn)知測(cè)定法
（二）回憶測(cè)定法
（三）態(tài)度測(cè)定法
（一）認(rèn)知測(cè)定法

消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理活動(dòng)，首先是從對(duì)商品的認(rèn)知開始的。認(rèn)知商品的過程，就是消費(fèi)者對(duì)商品個(gè)別屬性的各種不同感覺加以聯(lián)系和綜合的反映過程，這一過程主要是通過消費(fèi)者的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、思維等心理活動(dòng)來完成的。
消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程是購(gòu)買行為的重要基礎(chǔ)。
認(rèn)知測(cè)定法主要用來測(cè)定廣告效果的知名度，即消費(fèi)者對(duì)廣告主及其商品、品牌的認(rèn)知程度。其中，最有名的方法是丹尼爾?斯塔齊所倡導(dǎo)的讀者率調(diào)查。
讀者率調(diào)查法系經(jīng)由隨機(jī)抽樣選出調(diào)查對(duì)象，由調(diào)查員訪問。
如果所調(diào)查的是報(bào)紙，必須于該報(bào)發(fā)行次日實(shí)施，因?yàn)闀r(shí)間拖久了，會(huì)受另一天報(bào)紙的影響，使記憶減弱。
而如果是雜志則在下期出版之前實(shí)施調(diào)查。
調(diào)查人員出示報(bào)紙或雜志，詢問是否看過廣告，如果回答肯定，再詢問：“有否讀過這個(gè)廣告的某一部分？”就這樣，針對(duì)廣告的各要素，即標(biāo)題、插圖、文案等，都加以詢問。然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果將被調(diào)查者分為三類：
1、注目率
2、閱讀率
3、精讀率
注目率是指讀者是否見過，閱讀率是看有沒有充分讀過，精讀率指讀者已將文字起碼讀過一半以上的內(nèi)容。
這種測(cè)定方法的結(jié)果，得視讀者對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)與興趣而定。
當(dāng)然，這種認(rèn)知和興趣與廣告的各個(gè)組成要素都有極大的關(guān)聯(lián)，測(cè)定者可以因此推斷讀者對(duì)標(biāo)題、布局、色彩等要素的偏愛程度。
缺陷：
一方面表現(xiàn)在其結(jié)果的有效性上，即調(diào)查結(jié)果完全建立在讀者的記憶力及忠實(shí)程度上；
另一方面表現(xiàn)在讀者對(duì)于廣告信息是否了解、接受，甚至于由相信而受到影響，這種方法無法做出令人滿意的答案。
（二）回憶測(cè)定法

這種方法比認(rèn)知測(cè)定法前進(jìn)了一大步，其目的在于廣告的沖擊力及滲透力。換言之，也就是要查明消費(fèi)者能夠回憶起多少?gòu)V告信息，以及他們將商品、廠牌、創(chuàng)意與廣告主聯(lián)想在一起的能力，甚至于他們相信廣告的程度。
做法是由訪問員詢問消費(fèi)者所能記得其所見所聞關(guān)于某位廣告主或商品的情形。
有時(shí)訪問員給予消費(fèi)者某種輔助，這就成了輔助回憶測(cè)定。
最常見的方式是讓受訪者在用來測(cè)定的雜志上，可以看到他所被詢問到的廣告，或者讓他只看到雜志的封面，并請(qǐng)他說出他記得的廣告，然后再讓他看看列有品牌名稱或廣告主名稱的卡片，請(qǐng)他辨指哪些記得。
對(duì)他所記得的，再詢問其所知的廣告布局及內(nèi)容等。
然后訪問員將雜志打開，對(duì)該消費(fèi)者作一番查證工作。
這種詢問愈復(fù)雜，愈見深度，所得情報(bào)也愈多，也愈能證實(shí)已刊發(fā)的廣告是否有效果。
這種方法也有缺點(diǎn)，因?yàn)楹苌偃擞袠O強(qiáng)的記憶力，因此這種測(cè)定仍舊可能是強(qiáng)調(diào)廣告引人注意的力量，而不是廣告的說服力。
（三）態(tài)度測(cè)定法
這個(gè)主要用來測(cè)定廣告心理效果的忠實(shí)度、偏愛度及廠牌印象等。
具體形式有問卷、檢核表、語(yǔ)意差異試驗(yàn)、評(píng)等標(biāo)尺等。

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