廣告學筆記（部分）

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第六章  廣告主題策劃

引言：就一件具體的廣告作品而言，在明確了廣告目標、廣告對象后，下一步的主要問題便是選擇和確定廣告主題，即廣告的中心思想。它是廣告主與目標受眾溝通的凝聚點。為了達到預期的廣告效果，廣告創(chuàng)作人員必須要在商品或企業(yè)中找出最重要的部分來加以訴求發(fā)揮，這就是廣告主題的策劃。它是廣告創(chuàng)意展開的基點，是廣告成敗的關鍵。本章主要內容有廣告主題的定義和構成要素、廣告主題策劃的基礎、確定廣告主題應注意的問題等。
學習目的：通過學習本章，掌握廣告主題的含義及構成要素；明確廣告主題策劃的基礎在于建立產品價值體系；了解確定廣告主題時應注意的問題；在案例學習的基礎上，進一步明確廣告主題在廣告活動中的重要性。
第一節(jié)  廣告主題的含義及構成

廣告宣傳同其它任何宣傳一樣，必須有特定的宣傳主題。
所謂主題，就是廣告主想要向大家訴說或說明的問題。
一則廣告必須鮮明地、突出地表現廣告的主題，使人們在接觸廣告后，很容易理解廣告告知了什么、希望人們做什么。
一、廣告主題的定義

廣告主題，就是要找出商品的意義或定出商品的位置。
具體地說，廣告主題就是廣告為達到某項目的而要說明的基本觀念。這一觀念是在廣告商品中提煉出來的，對消費者有著實質的或心理上的價值。它像一條紅線貫穿于廣告之中，使組成廣告的各種要素有機地組合成一則完整的廣告作品。
確定廣告主題其實是一件困難的工作。
這不僅在于廣告主題的概括對廣告創(chuàng)意的展開和整個廣告作品的成敗有著至關重要的作用，因此不得不慎之又慎，更在于要從廣告商品眾多的信息個性中提煉出能引發(fā)消費者共鳴的廣告訴求點，確實需要在科學的調查研究并獲得大量信息的基礎上，經過對產品、市場、營銷戰(zhàn)略、廣告目標以及目標受眾生活形態(tài)、心理、社會文化背景等進行綜合分析，經過反復思考和構想才能形成。
二、確定廣告主題的三要素
各種商品都有其適合顧客需要的幾個銷售重點。
哪一立意點應該成為廣告主題？
哪一立意點最具震撼力和吸引力？
這就必須考慮廣告主題的構成要素：廣告目標、信息個性和消費心理
1、廣告目標
這是根據企業(yè)營銷決策、廣告決策而確定下來的，它是廣告主題的的出發(fā)點。離開了廣告目標，廣告主題就會無的放矢，不講效果。
2、信息個性
是指廣告內容所宣傳的商品、勞務、企業(yè)和觀念要有鮮明的個性，即要與其他的商品、勞務、企業(yè)和觀念明顯地相區(qū)別，突出自己的特點。信息個性也可稱為銷售重點，在廣告訴求中即為訴求重點。信息個性是廣告主題的基礎和依據，沒有信息個性，廣告主題就會空洞貧乏，沒有特色。
3、消費心理
廣告目標和信息個性，要符合消費者某一方面的心理需要，也就是要考慮消費心理。廣告的目的應是使消費者產生共鳴，這種引起共鳴的力量來自融合于廣告主題中的心理因素。這種心理因素融合得越巧妙、越合理，廣告共鳴的效果也越強烈。如果廣告主題失去了消費心理基礎，廣告就不會有任何效果。
廣告經歷了一個由商品情報時代向生活情報時代的轉變。在商品情報時代，只要廣告目標加上信息，就可以確定廣告主題，廣告?zhèn)戎赜诮榻B商品或勞務的功能、價格、售賣地點和時間等方面的信息，不強求信息個性，也不必多考慮消費心理。原因是當時是賣方市場，商品供不應求，消費者缺乏選擇的余地，廣告主要起傳遞信息的通報作用。
但在生活情報時代，情況則發(fā)生了很大變化。進入買方市場后，消費者有了更多的選擇，這時廣告主題只從廣告目標即企業(yè)利益出發(fā)就遠遠不夠了。
為了獲得消費者青睞，必須要向消費者提供滿足其某一需要的承諾，這就要考慮消費心理這個動機因素；同時，為了讓消費者從眾多競爭者中對自己“情有獨鐘”，又必須突出自己的個性，這時廣告便成為一種融合了企業(yè)、消費者、競爭者這三個市場力量的復雜的訴求手段。
三者之間的關系：
任何一個成功的廣告主題，應當是廣告目標、信息個性、消費心理三個要素的和諧統(tǒng)一。廣告目標是廣告主題的基礎和依據，離開廣告目標，廣告主題就變成隨波逐流的小舟；信息個性是廣告主題針對特定消費者的條件，離開信息個性，廣告主題就會為他人作嫁衣裳；消費心理是廣告主題的活力所在，離開消費心理，廣告主題就會變成枯燥乏味的說教。
第二節(jié)  廣告主題策劃的基礎

廣告目標、信息個性和消費心理為廣告主題的產生提供了基礎和條件，廣告主題策劃就是在這些基礎和條件下展開的。通常，一種商品是具有多重屬性的，這些屬性從不同方面滿足了消費者的需要，它們構成了產品的特定價值。
如何發(fā)掘和發(fā)現產品的價值，這是廣告策劃中的首要問題。產品與消費者的關系構成了產品的特定價值，這一價值常常是多元的。
廣告創(chuàng)作者應該充分發(fā)掘產品價值，并將這些價值聯系起來，進行綜合思考，從而建立起產品價值體系，這可以為廣告主題的選擇提供參考。
產品價值體系的建立可以從以下三個方面進行：
一、建立產品價值網
二、建立產品價值鏈
三、挖掘產品潛在價值，創(chuàng)造產品新價值
一、建立產品價值網
從產品整體概念來看，一個產品的屬性是多樣的，按產品五層次說，每個層次都能給消費者提供一定的價值，這些價值就構成了產品的價值輻射網。
從原則上來講，價值網中的每一特征都可充任廣告主題訴求的立意點。
這種方法也有人稱為“廣告方程式”或“廣告要點式”的主題策劃方式。
具體可從以下幾個方面加以分析：
（一）從產品實體因素出發(fā)
（二）從商品的使用情況出發(fā)
（三）從商品價格、檔次出發(fā)
（四）從產品與其他產品的關系出發(fā)
（五）從消費者對產品的關心點和期望出發(fā)
（一）從產品的實體因素出發(fā)
有形的產品，產品實體是產品價值的載體，是消費者利益實現的基礎，實體價值可以充任廣告主題的立意點。具體包括：
（1）從產品的品質、原料、構成成分、結構、性能等。（例如潘婷洗發(fā)水，以“含有維他命B5”的構成成分作為廣告主題的立意點。）
（2）產品的生產和管理方法，包括生產過程、生產條件、生產環(huán)境和生產歷史等。
（例如日本三得利威士忌廣告，介紹了它產自于環(huán)境優(yōu)美、空氣清新的山崎山區(qū)，具有百年歷史等。
（3）產品的外觀、品牌、包裝等
（例如“羔羊牌”朗姆酒的廣告主題便圍繞著“羔羊”展開，廣告畫面是一群羔羊站在滑板上乘風破浪，廣告語是“羔羊也會開心”。）
（二）從商品的使用情況出發(fā)
商品的使用情況是指消費者在商品的使用過程中能獲得什么價值。
一般很容易把消費者熟知的用途如電視圖像清晰、手表走時準確空調四季如春作為廣告主題，而這樣宣傳不能給消費者提供產品的個性信息。因此，從商品使用價值中挖掘廣告主題更具有挑戰(zhàn)性：
（1）產品的用途和用法。（比如說感冒藥“白加黑”：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。）
（2）產品使用的實際價值和效果。（告訴消費者能給他們帶來利益，比如“汰漬洗衣粉”，能干凈快捷地洗衣服。）
（3）消費者對產品使用的反應。（比如“大寶護膚霜”廣告，讓各種身份的消費者對產品作出滿意、肯定的評價。）
（三）從商品的價格、檔次出發(fā)
企業(yè)會對自己的商品進行產品定位和市場定位，而這會被選擇為廣告主題。
通用汽車公司“雪弗萊”：全球最豪華的低價汽車。
奧特萊斯“工廠直銷”模式：
馳名世界的品牌——薈萃世界著名或知名品牌，品牌純正，質量上乘；
難以想象的低價——一般以低至1-6折的價格銷售，物美價廉，消費者趨之若鶩；
分別設在城市和郊區(qū)。
（四）從產品與其他產品的關系出發(fā)
1、與其他相關產品的關系
有些產品往往有與之相關的產品，比如西服與領帶，計算機與軟件等。
廣告通過點明這種產品間的相互關系，間接地揭示和傳達了廣告商品價值信息，從而喚起人們對該商品的需求。（例如：雪莉酒：“在喝咖啡時，永遠不要忘記了芳醇的雪莉酒?！彼骨欣厮管浖骸笆澜缬鷣碛蕾囯娔X，電腦愈來愈依賴斯切拉特斯?！保?br /> 2、與競爭品的關系
產品在市場上并非孤立存在，總會與同類產品和替代產品發(fā)生競爭關系。競爭品牌的廣告會從正面或負面影響和制約本品牌的廣告信息。
具體表現為：
（1）促進
（2）屏障
（3）同化
（1）促進
競爭品牌之間廣告信息有某種相關或對立的因素，從正反方向對品牌信息的心理效應起著促進或助長的作用。（例如可口可樂和百事可樂一直以來的針鋒相對的廣告大戰(zhàn)，使得兩種品牌的信息都深入人心。）
（2）屏障
那些在時間上出現得早、產品知名度較高、傳播上處于強勢的競爭產品廣告，其所傳播的信息會形成一道心理屏障，從而使得弱勢品牌或新品牌的相似廣告信息難以抵達消費者。（例如“海飛絲”去頭屑的廣告訴求主題，使得其它品牌難以采取相同的廣告主題，即便是采用了，效果也會大打折扣。）
（3）同化
有時，弱勢品牌或新進入市場的品牌不僅會被強勢或領先品牌所遮蔽，甚至其所傳達的信息還會被后者所吸納、同化和利用，即俗話說的“為他人做嫁衣裳”。（如美國輪胎制造商固特異和固特立，固特異是美國最大的輪胎制造商，固特立則規(guī)模小，實際薄弱一些。固特立辛辛苦苦在市場中做廣告，宣傳其首先發(fā)明的“鋼絲輻射層輪胎”，卻被顧客當成了固特異的發(fā)明。）
因此，如果廣告創(chuàng)作人員選擇從競爭關系出發(fā)來確立廣告主題，一定要非常小心謹慎。首先，應明確自己品牌產品與競爭品牌建立差異的可能性，這種差異消費者能否接受；其次，要估計一下自己的實力，有沒有資格將競爭者拉來做自己的陪襯。但畢竟從競爭關系出發(fā)，通過對比更能突出自己產品的價值。
需要認真學習《廣告法》，了解有關法律法規(guī)，因為在我國，對于比較廣告有嚴格的要求，不能抬高自己詆毀別人。
在百事可樂眾多的廣告中，小男孩踩著可口可樂買百事可樂無疑是意味最濃的。
在廣告一開始，就是一個小男孩從自動售貨機取了兩瓶可口可樂放在了地上，然后雙腳踩上去，再在自動售貨機上按下了位置較高的百事可樂，最后如愿以償的喝著百事可樂離開了自動售貨。
在廣告里，從小男孩把可口可樂踩在腳下，不難看出百事可樂的寓意，"你們的品牌就只有為我墊腳的份。"
可口可樂在電影《墨非的奮斗史》中做了手腳，凡是幸福愉快的時候背景就出現可口可樂的標志，凡是倒霉失意的時候，背景就出現百事可樂標志。百事可樂的廣告：可口可樂和百事可樂貨運車司機篇，兩個司機分別運輸兩大品牌可樂，兩人握手言和，交換飲料。百事可樂司機有禮貌地品嘗之后就歸還了，而可口可樂司機卻抓著百事可樂不肯放手，于是兩人又開始了敵對。
在我國，做比較廣告只能提供客觀的數據資料等，不能說自己“第一”、“最大”、“最優(yōu)”等字眼，不能貶低同行競爭對手。
（五）從消費者對產品的關心點和期望出發(fā)
消費者的關心點是消費者在對某一產品產生注意或有需求欲望時，對該產品的最為在意的那些價值功能。
廣告創(chuàng)作時應該順應這種關注指向，將廣告主題建立在消費者關注的價值之上。
實例：
美國的“無聲小狗”皮鞋最開始是以鞋子式樣作為廣告促銷主題，效果一直不理想，后經調查發(fā)現，式樣并非消費者的首要關注點，只有16%的人關注式樣，而42%的人認為穿著舒適最重要，32%的人關注是否耐穿。
于是企業(yè)改變了廣告主題，著重在鞋的穿著舒適和耐穿方面進行主題訴求，結果效果很不錯，銷量很快上升了。
對于同一產品，消費者會有不同的關心點。在表現廣告主題時，一定要注意各個關心點的細分群體特征，訴求風格上應有所區(qū)別。
實例：
根據消費者對紙巾關注點的不同，廣告主題就有區(qū)別。
獎金牌紙巾的廣告目標是那些關心吸水能力的人。廣告片中，一個十字街頭的警衛(wèi)人員意外地灑了一些液體，然后一個女侍者表演獎金牌紙巾比其它同類著名品牌產品吸水力要好。
克林耐紙巾針對那些關心裝飾價值的人，用音樂和極具吸引力的視覺設計訴求“克林耐紙巾——有輝煌的金色、最鮮明的綠色與最愉快的黃色?！?br /> 泰莉紙巾是第一種含有紙筋的紙巾，廣告主題強調紙巾的堅韌性。廣告中，用一張?zhí)├蚣埥戆弦粔K冰塊，再迅速地把冰塊敲碎，而紙巾并沒有受到任何損傷。
二、建立產品價值鏈

產品能給予消費者的價值不止于價值網中的一些客觀因素，因為產品的一項價值可以產生出另一價值，另一價值又可產生出另外的價值，這種價值的衍生便構成了產品價值的鏈式關系：
產品某一價值
價值的第一層引申
價值的第二層引申。
例如“藍天六必治牙膏”廣告：
牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛兒香！
這則廣告中，牙膏對于牙齒的潔凈保健功能被引申到對胃口的價值、對身體的價值，從而實現了“六必治”牙膏的價值擴展。
因此，廣告主題策劃還應注意挖掘產品的價值鏈，從價值鏈中提煉那些最具有特色、最有吸引力的環(huán)節(jié)作為廣告主題的立意點。包括：
（一）建立產品的社會價值鏈
（二）建立產品的主觀價值鏈
（一）建立產品的社會價值鏈
人在社會中不是孤立地存在著，總會以多種方式同自己的相關群體發(fā)生各種社會關系，這種社會關系需要某一特定的行為、語言或實物來表達，同時也需要消費者以自認為有價值的東西來體現這種社會關系的價值。
這時，產品不僅對消費者個體的消費有價值，而且通過其某一屬性價值在消費者社會關系中的擴散，體現了其社會價值。
這種社會價值就是友誼、親情和愛情等，它們也可以成為確定廣告主題的立意點。
將產品的屬性價值放到消費者的社會關系中去考察，通過社會價值的體現來選擇廣告主題。
例如：
珍珍魷魚片廣告：珍珍送禮夠面子！
皇家打字機廣告：最有意義的圣誕禮物！
貝爾電話公司：有了電話還怕沒有朋友？
（二）建立產品的主觀價值鏈
廣告主題策劃可以從產品及相關因素的某一點出發(fā)，發(fā)揮想象的作用，賦予產品某種主觀價值。
賦予產品主觀價值，是一種主觀性的想象。
這些主觀價值，是人們對產品的感受、聯想或象征意義的挖掘，它不是商品中物質實在性的存在，但它可能是人們心理中的存在，它存在于商品與人的心理和文化之間的一種精神性聯系中。
“由于人活著并不是只吃面包，廣告人可以進一步去給產品附加各種’無形的價值’，這樣可對消費者產生超過具體有形價值的真正滿足感。
……由于科技進步趨向導致產品間的日益雷同，致使廣告增加產品主觀價值日益重要。
……主觀價值實際上并不比有形價值遜色。
……我要在此闡釋的非常重要的論點就是主觀價值在生活中扮演的重要角色?！?br />                ——《怎樣成為廣告人》
（詹姆斯?韋伯?楊，James  Webb  Young）
1、產品給人的感覺
人們是通過自己的感覺包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺等來感知客觀事物的屬性（大小、輕重、軟硬、甜酸苦辣、粗糙、細膩、冷熱、清晰、模糊）。
這種屬性的感知常常會給消費者帶來一種積極的或消極的體驗（諸如舒暢、愜意、可心、美妙、快活、痛苦、不適等）。
這種感覺和感受可以成為廣告主題的立意點。
例子：
雀巢咖啡：味道好極了
娃哈哈：甜甜的，酸酸的，有營養(yǎng)，味道好。
斯莫諾夫伏特加：令人興奮得透不過氣來
2、產品的性格
產品的品質、形態(tài)、功效、檔次及給人的感覺、感受等，使其在人們心中有了一定的性格特征，這是人類感知和理想過程中的自我投入和移情的結果。
營銷和廣告人員人為地塑造了產品的性格特征，廣告可以商品的性格為出發(fā)點，確定廣告的主題。
例如不同品牌的威士忌酒：
麥金塔耶：像羔羊般溫順
皇家：潔凈、柔順，好似天鵝絨一般
黑絲絨：像它的名字那般柔和
3、產品的象征
產品的檔次、品味、品牌聲譽以及它給人們的感覺、感受、與社會文化的關系等，會成為個人的某種象征（如個人身份、地位、事業(yè)、命運、能力、品格、權威個性等）。
“廣告應當使每一位讀者都感到某種身份有某種需要，使個人感到自我展示能證明其生活方式和價值觀念。”
                   ——《廣告語言》
維什得克和希沃德（丹麥）
實例：
（1）杰克遜瓷器：瓷器總是能顯示女主人的品味
（2）露華濃香水：她非常查理
“她非常查理”，露華濃的女用香水，產品上市一年就成為全美銷量第一的產品，其中重要原因是香水的主題觀念契合了當時西方女性的自我形象、心態(tài)和生活方式，具有極強的心理圖示意義。
香水用男性化的名稱，廣告塑造了一個獨立自主的女漢子形象，她年輕好動、有魄力、有朝氣、善于交際，她崇尚自主獨立，樂于冒險，事業(yè)心強。她不拘禮節(jié)，不矯揉造作，昂首走在大街上，獨來獨往，輕巧熟練地駕駛著華麗的轎車……有時她竟然成為男士的保護者。
查理香水，在西方女權運動的社會環(huán)境中，適應了當時女性追求新的觀念和生活方式的心態(tài)，成為女性擺脫男權束縛，向往獨立自主的象征，因此受到女性的青睞。
需要注意的：
在挖掘產品價值鏈以確定廣告主題時，一定要注意，產品的價值是有一定限度的，不能任意延伸擴展。
社會價值和主觀價值的賦予，應該符合一定的事理邏輯和心理邏輯。
如“人頭馬一開，好事自然來”，這未必是客觀存在的事實，但它作為一種美好的愿望和祝愿，是符合心理邏輯的，有一定的心理依據和文化依據。
而有些商品，如方便面，做廣告時宣稱這是“新年送大禮”的佳品則不適當，因為方便面只是一種普通方便食品，不具備作為社會交際禮品的功能和價值。作為新年禮品拿著去拜年，一般正常情況下會讓人覺得拿不出手，沒有面子。
三、挖掘產品潛在價值，創(chuàng)造產品新價值

產品的價值，有些是消費者能夠感知的，有些是消費者未能感知的。
廣告主題策劃中應努力突破經驗常識的局限，開闊視野，把產品放在更廣闊的關系中考察，發(fā)掘產品的潛在價值，創(chuàng)造產品的新價值。
例如口香糖，在一般看來，其價值在于口味和清新口氣，而“白箭”口香糖的廣告卻把口香糖與健美運動聯系起來，發(fā)現了產品的新價值——運動面部肌肉。
具體做法有如下四點：
（一）喚醒消費需求
（二）創(chuàng)造消費需求
（三）突破消費觀念障礙，挖掘產品價值
（四）逆向思維，從負價值中挖掘新價值
（一）喚醒消費需求
消費者對產品屬性有著潛在需求，即潛伏于消費者心理和社會關系中，而消費者自身還未充分認識到的需求。
（據美國商業(yè)部統(tǒng)計，只有28%的消費者是有意識地行動，而72%的購買行為則是受朦朧欲望支配的。）
潛在需求變成現實需求，既可以由消費者的生理或心理上的內在刺激引起，也可以由外在刺激引起。
廣告作為一種外在刺激誘因，其任務就在于把握消費者深層心理，并根據消費心理和行為特征，展示與其潛在消費需求相符的商品或勞務，使廣告能從意向情感的訴求與激發(fā)上喚起消費者的共鳴，激發(fā)其購買欲望。
實例：方便速食“瑪琪湯”
日本工薪階層很少有在家用早餐的習慣，電通廣告公司缺從無需求中看到了巨大的潛在價值。為喚起日本人對家用早餐的需求，創(chuàng)造了一個有名的以“早安瑪琪！”為主題的廣告活動。
工薪族上班時往往餓著肚子，父母和太太們替他們擔憂和操心……
以此為核心，展開廣告主題，結果很成功。
（二）創(chuàng)造消費需求
消費者有時對某一產品處于一種“無需求”的狀態(tài)，即消費者對某一產品不感興趣或漠不關心，這一般是由于消費者對產品價值沒有意識。
在這種情況下，廣告可以起到引導和創(chuàng)造消費的作用，而廣告主題也以開掘產品的新價值為立意點。
實例：玉蘭油防紫外線潤膚霜
廣告畫面上，一女子在遮陽傘下獨白：
不曬太陽就能保持肌膚的白皙嗎？錯了！因為即使在陰暗處，依然有能曬黑肌膚的紫外線。
現在，有玉蘭油防紫外線潤膚霜，它含有FPF15防曬功能，可以分泌與青春肌膚分泌物很相似的成分，能有效擋住令肌膚變黑的紫外線。
防紫外線潤膚霜，早晚一次，令肌膚潤白，時刻煥發(fā)青春美。
玉蘭油，青春美的奧秘。
（三）突破消費觀念障礙，挖掘產品價值
在一定的社會文化背景和生活方式下，往往會形成人們特定的觀念，這種觀念往往會影響他們對客觀事物的認識和評價。因為人們并不根據事實來作決定，他們只是用事實來支持他們的決定，這就是知覺的選擇性特征。
觀念在人們面臨某一問題時，往往會成為一種先入為主的成見。符合人們觀念的，人們較為樂意接受；不符合時，則不情愿接受，甚至會加以排斥。觀念成為人們對產品價值取向的判斷標準。
在這種情況下，廣告主題立意應避開那些與消費者觀念相沖突的價值，選擇切合受眾觀念的產品價值。
或者，通過一定的宣傳，轉變舊觀念建立新觀念，使產品價值能為人們接受。
實例：百事可樂是怎樣說服澳洲和中國臺灣消費者的？
百事可樂在澳洲和中國臺灣地區(qū)銷售時遇到了障礙，經調查，發(fā)現消費者對可樂類飲料存在錯誤的觀念：
（1）認為可樂飲料是用化學原料制作的，含有咖啡因成分；
（2）認為可樂飲料用了色素；
（3）認為可樂類飲料添加了防腐劑。
為了扭轉人們對于可樂飲料的偏見，百事可樂提出了“樹立對可樂飲料新認識”的廣告主題，推出了有針對性的廣告片，比如廣告片中出現樹上生長著的褐色果子，果子落地，變成一瓶一瓶百事可樂。廣告詞
口渴的人都相信清涼舒暢的百事可樂。在您最需要的時候，帶給您歡樂舒暢。
歡樂來自天然的飲料：可樂子、香草豆、焦糖和蔗糖，還有純凈的水。
還有漫畫式：嘿嘿！我是可樂子，它們都是我的朋友，您認為，它們是天然的，因為是生長在樹上。我生長在可樂子樹上，也是新鮮天然果子。百事可樂用我制成，一樣新鮮純凈。………
（四）逆向思維，從負價值中挖掘新價值
產品不僅有正價值，而且還會產生一定的負價值。
（例如，食物美味可口但可能會使人發(fā)胖，美酒好喝可是喝多了會傷身體，高檔商品氣派有面子但很費錢，洗滌用品可以潔物但可能對衣物或人體有害，化妝品可助人俏麗但也可能傷害皮膚……）
廣告可以利用或避開這些負價值，或恰如其分地給予解釋，這也是廣告主題立意選擇的一個角度。
例子：
美國雷布黑啤酒：有好口味，但不會有大腰圍。
紳士牌香煙：不戒香煙，只戒煙油
某牌廚房清潔劑：除了臟物之外，它不會傷害任何東西！
某牌洗滌劑：對油污毫不留情，對你的雙手卻愛護備至！
有時，產品的不足之處，產品的負價值，如果反過來利用，可能產生一個極佳的立意點。
例如，美國新墨西哥州高原地區(qū)的蘋果園，出產得蘋果很受顧客歡迎。然而某一年，特大冰雹襲擊了這一地區(qū)，蘋果被打得傷痕累累沒有了看相，蘋果園園主楊格原本很沮喪，然后他想到了一個主意，依然將蘋果裝箱發(fā)貨，在箱子里附上一張卡片，上面寫著：這批貨個個帶傷，到請看好，這是冰雹打出的疤痕，是高原地區(qū)出產的特有標記。這種蘋果果肉緊實，具有真正果糖味道。
果園主從另一個相反的角度來看問題，把它解釋為“高原蘋果特有的標記”，淡化了缺陷感，使得蘋果更有特色。
第三節(jié)  確定廣告主題注意要點

在確定廣告主題時，對哪種商品用哪個主題的方法并無一定之規(guī)。但我們也應看到，廣告主題是為廣告目標服務的，廣告主題的目的在于傳達銷售信息，告知產品價值，以引起受眾的興趣，從而誘發(fā)購買動機或采取購買行動，廣告主題的任務對廣告主題的選擇有一定的要求，這是確定廣告主題時應注意的問題。
具體有四個要點：
一、必須為消費者提供利益承諾
（一）能解決銷售難題的承諾
（二）和消費者關心點相切合的承諾
（三）最能體現產品信息個性的承諾
二、廣告主題應單純、集中、精煉
三、廣告主題應保持統(tǒng)一性和連貫性
四、廣告主題要通俗易懂
第七章  廣告創(chuàng)意原理及方法

引言：
在進行完廣告策劃之后，廣告活動便進入了實質性的創(chuàng)意階段，這時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。
美國廣告大師大衛(wèi)?奧格威說：如果廣告活動不是由偉大的創(chuàng)意構成的，那么它不過是二流品而已。
成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越的創(chuàng)意，創(chuàng)意是現代廣告的靈魂，是引起消費者注意、激發(fā)消費者購買欲望的驅動力。
本章內容：
廣告創(chuàng)意的內涵
廣告創(chuàng)意的選擇
廣告創(chuàng)意的原理
廣告創(chuàng)意的過程
廣告創(chuàng)意的思考方法
學習目的：
1、掌握廣告創(chuàng)意的內涵、原則和基本原理
2、了解廣告創(chuàng)意的過程
3、熟悉廣告創(chuàng)意的思考方法
4、能夠針對具體廣告策劃活動，提出新穎的廣告創(chuàng)意
第一節(jié)  廣告創(chuàng)意及相關概念

今天的商業(yè)社會，廣告充斥著人類所在的每一個空間。如此之多的廣告，有的不被人們注意，有的不被人們感興趣，而有的廣告卻能家喻戶曉，深得人心。
為什么同樣時廣告，差別缺如此之大呢？除了設計、制作方面的因素外，最主要的還在于廣告創(chuàng)意水平的高低。
一、廣告創(chuàng)意的含義

創(chuàng)意，從字面上理解，是“創(chuàng)造意向”的意思。
廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現、制作之間的藝術構思活動，即：
根據廣告主題，經過靜心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意向的過程。
簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
創(chuàng)意是廣告活動全過程的一個重要環(huán)節(jié)，它處在廣告主題的選擇與廣告表現和制作之間。
廣告主題僅僅是一種思想或觀念，這種抽象的意念必須借助于一定的形象來表現。
二、意念、表象、意象和意境

（一）意念

意念，通常指念頭和想法。
在藝術創(chuàng)作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。
在廣告創(chuàng)意和設計中，意念即是廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定的目的而要說明的觀念。
所謂“廣告立意”，也就是為廣告選擇和確定一個基本的主題意念或稱廣告主題。
意念是無形的、觀念性的東西，它必須借助一定的有形的東西才能表達出來。也就是說，在藝術創(chuàng)作中，立意之后，還有一個按自己的審美理想“造象”的過程，即“創(chuàng)造意象”，也就是廣告創(chuàng)意。
“造象”過程是一種藝術構思活動，因此，它也要符合藝術構思和創(chuàng)作的一般規(guī)律。
藝術是用形象思維的方法來反映現實和表達思想的，藝術是一種形象表現的手法，離開了形象就不存在藝術。
廣告要運用藝術手段進行表現，要講究創(chuàng)意，與文學藝術有著共同之處。
但是廣告創(chuàng)意要考慮廣告效果，要真實可靠，不能脫離營銷目標，有特定的對象。
文藝創(chuàng)作則抒發(fā)文藝創(chuàng)作者的內心感覺、主觀的思想，可能是現實的，也可能是虛幻的、朦朧的。
（二）表象

符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現形式時就被稱為表象，是人們通過感官對客觀事物的原型形象的感知和映照。
表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯想的客觀形象。
如果表象的聯想定義不明確或容易產生歧義，一般就不應選來作為廣告的藝術形象。如果一定要選用這種表象，也應當首先以某種方式賦予其前期定義。
（三）意象

在人們頭腦中形成的表象經過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒和一定的意味，經過一定的聯想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。
意象是用來表現人們思想和情感的客觀形象，是思維化和情感化了的感性形象，它以表象的客觀性為基礎，又蘊涵了創(chuàng)作者的主觀感情，比生活中的實際形象更富有想象色彩。
表象一旦轉化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，而這種含義的形成，又必然同一定的客觀事物和表現形象聯系在一起。
（四）意境

意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不一樣的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也會有差別。
用意象反映客觀事物的格調和程度即為意境，也就是意象所能達到的境界。
意境是衡量藝術作品質量的重要指標。所選擇的意象對客觀事物反映得越廣泛、越深刻，所引起的受眾心理反響越大，其意境也就越高，作品也就越成功。
三、廣告創(chuàng)意的原則

什么是好的廣告？美國廣告大師大衛(wèi)?奧格威概括了三種意見：
（1）客戶認可的廣告就是好廣告。
（2）贊同雷蒙德?羅必凱觀點的人：上乘廣告的最好標志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長記不忘。
（3）包括奧格威本人的看法：廣告佳作是不引起公眾注意就把產品推銷掉的作品，它應該是把廣告訴求對象的注意力引向產品，訴求對象說的不是“多妙的廣告啊”，而是“我一定要買這種產品來試試！”
創(chuàng)意是廣告的靈魂，一則廣告成功與否在很大程度上取決于廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣，因此可以說：優(yōu)秀的廣告來源于優(yōu)秀的創(chuàng)意。
羅必凱強調了創(chuàng)意的獨特性，奧格威強調了廣告創(chuàng)意的實效性。
只有同時具備了獨特性和實效性的廣告創(chuàng)意才是優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。
一位臺灣廣告專家認為，創(chuàng)意必須抓住兩大要訣：
（1）創(chuàng)意是舊元素的新組合；
（2）創(chuàng)意的產生有賴于對事物因果關系的觀察能力。
（一）廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則

獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意最鮮明的特征。
所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于和善于標新立異、另辟蹊徑。
人們平時的行為以及處理各種情況的方式，是受到先天的本能反應和后天的學習經驗影響的。
人的行動過程是人們對外部環(huán)境所傳遞的信息作出的反應。
當刺激信號變化時會引起大腦的反射，變化越是出人意料，反射就越強烈。
基于此，世界著名廣告公司和廣告人都無不將保持創(chuàng)新的活力放在首位，通過不斷的創(chuàng)新來開掘靈感之源，啟發(fā)創(chuàng)意的思維。
新穎，獨特，奇妙的廣告創(chuàng)意：
武漢大學廣告專業(yè)公益廣告：“聽太陽”
薩奇廣告公司公益廣告：“懷孕的男人”
美國廣告大師伯恩巴克“奧爾巴克百貨公司”廣告：“換太太”
美國“美特”牌絲襪模特兒：男性棒球運動員
“聽太陽”是武漢大學參加全國廣告大賽送交的廣播劇作品，獲得了廣播類金獎。主題是表現殘疾人勇敢堅強、自強不息的精神，作品巧妙地讓眼部殘疾的一老一少在大海邊“聽”日出，人物的對話加旁白，配上和諧的音樂，具有很強烈的情感張力！
薩奇廣告公司做的公益廣告“懷孕的男人”，其目的是反對早孕和未婚先孕，畫面上讓男人像孕婦，旁邊文字說明：假如懷孕的是你，你是否會更加小心一些呢？
廣告沒有涉及有關社會道德、責任的說教，沒有嚴辭指責，只是用了不合常理的畫面，便將廣告主題生動地表達了出來，與眾不同，別出心裁，新穎獨特，起到了很好的勸導效果。
伯恩巴克為奧爾巴克百貨公司構思了很多廣告，在報紙上刊登圖片，文字告訴消費者：帶來你的太太，我們將為你換一位新的女人！
人們好奇地細看，原來說的是奧爾巴克百貨公司銷售價廉物美的服裝，先生們把太太帶來購買，能讓太太服飾美觀，煥然一新！
美國人天性活潑，喜歡搞怪，紛紛被這種很特別的廣告打動了。
現實生活中也需要讓人耳目一新的創(chuàng)意，給人們增添喜悅感和幸福感。
比如校園求愛，地上擺蠟燭和玫瑰……顯得很老套，而有一位大學生忽發(fā)奇想，說服了學生宿舍的同學和校友，在下了晚自習之后讓宿舍的窗口有的明有的暗，顯現出清晰的“I  love  you”的字樣。
婚禮大多是婚紗、戒指和捧花，再就是酒席，而國外有的青年男女舉辦跳傘婚禮、潛水婚禮等，與眾不同，更是讓人難以忘懷。
（二）廣告創(chuàng)意的實效性原則

強調獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的，廣告和廣告創(chuàng)意的目的只有“促銷”。
獨創(chuàng)性揭示了廣告創(chuàng)意最本質的內涵，實效性原則則體現了對廣告創(chuàng)意最基本的要求，它為廣告人尋找、選擇和確定廣告創(chuàng)意提供了一個基本方向和標準。
崇尚廣告創(chuàng)意的首創(chuàng)精神，但卻不能為了追求獨創(chuàng)而獨創(chuàng)。
廣告創(chuàng)意的目的是促銷，但廣告不等于銷售，它是一種旨在促成廣告受眾產生某種心理上的、感情上的或行動上的反應的一種說服過程，或者說是一種信息傳達過程。因此，傳達的效率直接影響著廣告受眾的反應形式和反應強度，從而最終影響廣告產品的市場接受。
廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則。
為保證實效性，廣告創(chuàng)意還應符合以下要求：
（1）可理解性
（2）相關性
（1）可理解性
廣告創(chuàng)意最終要落實到廣告受眾那里去，受眾對廣告創(chuàng)意的理解影響著廣告?zhèn)鬟_的效果。
進行廣告創(chuàng)意時，要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，要在新穎性和可理解性之間尋找到一個最佳結合點：既要新穎別致，又不能光怪陸離讓人不知所云，要把握住“不即不離”的審美距離。
廣告界的經驗是要讓受眾看到后先“咦”后“哦”，第一眼不明白是什么意思，再一琢磨，恍然大悟！
（2）相關性
是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內容的內在相關聯系。
一個意象或意象組合具有多方面的特征，每一特征都與一定的意義和意味相對應，代表一定的意思。
意象的復雜性對于創(chuàng)意構想來說，一方面為廣告意象的運用提供了多種角度和多種可能性，另一方面也應看到，并不是任何一種意象（意象組合）都能準確地表現廣告主題內容。
如果意象（意象組合）和廣告主題內容沒有聯系，這種所謂創(chuàng)意不但無助于廣告主題的表現，反而會轉移人們對廣告內容的注意，干擾人們對廣告內容的認識，甚至會造成對廣告內容的誤解。
第二節(jié)  廣告創(chuàng)意原理

廣告創(chuàng)意，究其本質，是指意念的意象化，亦即根據廣告意念表達的需要，選擇和創(chuàng)造一定的意象，并將這意象整合成具有一定意味的意象體系的過程。因此，從一般的意義而言，意念的意象化便體現了廣告創(chuàng)意的基本原理。
這一節(jié)要明了意象的意義，了解意象的選擇和創(chuàng)造方法。
一、意象的意義
（一）象征意義
（二）指示意義
（三）感情意義
（四）情緒意義
（五）誘惑意味
（一）意象的象征意義

象征是指表達精神內容的具體形象物。
在某種特定環(huán)境和語境中，某種物體和形象，情境或情節(jié)，觀念和思想，成為表達另一意義的手段。
在藝術創(chuàng)作中，象征是一種常用的表現手法，如青松象征堅毅頑強，翠竹象征正直堅貞，紅豆象征情侶之間的相思，鴛鴦象征夫妻恩愛等。
當這些蘊含著約定俗成的象征意義的表象（客觀事物）被用于廣告中時，便成為貫徹創(chuàng)意人員意圖的意象。
（二）意象的指示意義

象征主要表現的是二者之間間接的、隱蔽的、深層的關系，象征符號所指物是精神和心理世界，而指示只表示二者之間直接的、表面的、淺層的關系。
指示是用一種事物或現象來指示另一種事物或現象，這兩種事物或現象之間原本存在著相關關系，其間并不需要深刻的抽象的心理活動。
（例如，為表示“嗜睡”這一現象，“麗珠感樂”廣告中用一個正在工作的動畫人物趴在桌上睡著這一意象表現，而“息斯敏”則用沉重的眼皮壓折支撐著的小棍這一意象來表現，這兩個意象都具有明顯的指示意義。）
（三）意象的感情意義

感情是人對客體對象的態(tài)度，它是人對其他人或事物以及社會的一種趨近或疏離的心理趨向。
它表現為對對象的親近、依戀、喜愛或疏遠、躲避和厭恨等。
感情是由于客體滿足或損害了人的需要和愿望的目標而產生的。
意象作為人的心理對象，它的形態(tài)、狀態(tài)及感覺，潛在地激發(fā)或抵觸人們需要和愿望的因素，這些因素就是存在于意象中的感情意義，因此，在人們面對某一意象時，這些感情因素就會引發(fā)人們心中的某些情感。
如廣告中小朋友傷心的哭泣，這一意象便蘊含著一種可憐又可愛的感情意味，在受眾心中會引發(fā)一種對客體對象（小朋友）的憐愛之情。
（四）意象的情緒意義

情緒和感情是情感的兩個方面，它們既相互聯系，又相互區(qū)別。
情緒的指向是非對象性的，是指向主體自身的一種心理狀態(tài)。
具體而言，情緒是由于外界事物對人的需求的滿足與缺失，或自身生理狀況和心理因素變化引起的內動性的內在體驗或內心狀態(tài)，它是囿于主體自身的一種緊張或釋放、激動或平靜的心理狀態(tài)。
情緒有喜怒哀樂，焦慮恐懼，慚愧內疚，驕傲昂揚，羞澀消沉等。各種情緒都具有一定的內心動態(tài)，而且會通過某些表情和動作表現出來。
意象也具有特定的形態(tài)和狀態(tài)，具有一定的動向，與人的情緒動態(tài)具有相互對應性，是潛在的情緒誘因。它可以激發(fā)人的情緒，人的情緒也可以借以宣泄。
（如達克林腳氣膏的一則廣告，一束草穿過腳板從腳面長出的意象，給人以緊張和癢痛難受的情緒體驗，較好地傳達了腳氣給人帶來痛苦的這一意念。）
（五）意象的誘惑意味

意象的性質、形態(tài)和動態(tài)，不僅會引發(fā)受眾感情和情緒上的反應，還會對人的欲望發(fā)生某種激起和誘引的力量。
國外廣告界提出過3B原則：
3B原則是美國廣告大師大衛(wèi)·奧德威提出的。
此原則是從創(chuàng)意入手提出的，beauty——美女、
beast——動物、
baby—— 嬰兒，通稱“3B” 。
其中美女廣告就是利用了廣告中美女這一意象的誘惑意義。
泡沫流溢的啤酒杯，女性飄逸的長發(fā)，披著薄紗的柔美身體，精美的家具，豪華的轎車等都蘊涵著一定的誘惑因素。
二、意象的選擇、創(chuàng)造

意象意義的多樣性為廣告創(chuàng)意提供了構想條件和基礎，構想著可以在此基礎和條件下，發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，圍繞著主題意念表達的需要和廣告策略的要求，有針對性地對意象進行選擇、創(chuàng)造和組合，以形成豐富的多姿多彩的意象結構，更充分形象地表達廣告主題。
（一）意象的選擇

一個意向具有多方面的特征，每一特征都可能用來與一定的意義相對應。
比如“?！边@一形象，其行動遲鈍緩慢的特征對應著笨拙或沉穩(wěn)的意義；
埋頭前行，牽拉不回頭的特征對應著性格倔犟、迂直的意義；
能負重干活對應著踏實能干的意義；
受人驅使、聽從指揮與老實聽話等人格意義相對應。
這么一來，“?！本陀辛硕喾矫嬉饬x的可能性。
意象意義的多重性，造成一個意象展現在受眾面前時，會形成多種感覺、感受和理解的可能性，其中有些對主題表達和品牌塑造有益，有些無益甚至有害。因此，廣告創(chuàng)意人員在利用意象來表達某一特定意念時，必須首先明確意象的哪些方面對廣告主題和品牌有益，哪些則不利。
例如，李寧和中國聯通的廣告等，成功地突出和渲染了明星颯爽英姿和健康向上的精神這與廣告作品所要傳達的意念就十分吻合。
有時候，意象意義的復雜性也可以為創(chuàng)意者從多個角度利用和挖掘意象提供可能，即通過充分利用意象的復雜性，使一個意象在受眾心中產生多層次、多維度、多重性的感覺、感受和理解，增強廣告意象的豐富性和魅力。
這就是美國廣告大師李奧貝納所強調的“戲劇性”。
（二）意象的創(chuàng)造

廣告意象的創(chuàng)造是廣告創(chuàng)意者對客觀事物在頭腦中的表象的加工和創(chuàng)造，它包括變形、夸張、擬人化、錯位、嵌合、替代、嫁接等。
1、變形
在廣告創(chuàng)意中，將意象作超出原型形象實際和可能的扭曲、變形以及狀態(tài)改變，可以起到烘托、渲染主題的作用。
變形包括文字、畫面、聲音、動作的變形等。
意象變形創(chuàng)造出現實中不存在的形態(tài)和狀態(tài)，這種超常的特點，使意象具有一定的神秘感和奇妙感，具有較強的視覺沖擊力和心理震撼力。
2、夸張
夸張是將事物的某種趨勢作超常的夸大和延展。
夸張是廣告創(chuàng)意中常見的表達方式，包括情態(tài)夸張、形態(tài)夸張、動態(tài)夸張、關系夸張、情節(jié)夸張等。
3、擬人化
賦予非人的事物以人格或人性的特征，使其人格化，也是廣告意象中常用的手法。
如“勁量”牌電池廣告：一個強壯的虎虎生風的小電池人，單指倒立做俯臥撐，最后頭在墻上撞出充滿力道的四個大字：“渾身是勁”！
4、錯位
錯位是將事物自然形態(tài)的位置關系作人為的超乎常規(guī)的改變，形成一種錯位意象，從而表現出一種新奇感和詼諧感。
如國外某牌襪子廣告，標題是“足下之領帶”：畫面中，四位紳士扎著漂亮的領帶，細看卻是精美的襪子。廣告以這種錯位意象表達了腳上的打扮和領子上一樣重要的意念。
5、嵌合
這是將一個意象嵌入另一個意象，形成一個新的意象。
如某床墊廣告，為了表達人的背部的舒服感，把微笑著的安靜祥和的面部形態(tài)和神情移植在一位女性的背脊上。
6、替代
在一個或一組意象中，去掉某一個或一部分意象，并以另一意象來代替，從而達到意念傳達的目的。
7、嫁接
兩個意象的嫁接，會生成新的意象，這種新的意象將原有意象的感覺、印象和意味融合一體，產生出一種新的感覺、新的印象、新的意味。
第三節(jié)  廣告創(chuàng)意的過程

任何一件藝術品都有一個好的創(chuàng)意，好的廣告也不例外。那些閃爍著才華和靈氣的經典廣告作品是如何產生的呢？廣告大師韋伯?揚認為，廣告創(chuàng)意產生的原則中有兩項最為重要：
第一、創(chuàng)意完全是把原來的許多舊的要素進行重新組合，這是關于產生創(chuàng)意最重要的事實真相。
第二、牽涉把舊的要素予以新的組合的能力，這一能力主要指對各要素相互關系了解的本領。
創(chuàng)意時心理素質的差異、知識結構的差異導致創(chuàng)意方法的不同，從而產生了不同水平的創(chuàng)意。
韋伯?揚將廣告創(chuàng)意過程分為五個步驟：
一、調查階段——收集信息

二、分析階段——找出商品最有特色的地方

1、找出商品能打動消費者的關鍵點
（1）廣告商品與同類商品所具有的共同屬性；
（2）與競爭商品相比較，廣告商品的特殊屬性、優(yōu)點何在？從不同角度對商品特性進行列舉比較。
（3）商品的生命周期正處于什么階段？
2、將列出的有關商品特性做成一個表，左側按重要程度從上到下列出商品的性能、特點，右側列出這些性能特點能給消費者帶來的好處。
如此可以清楚商品性能與消費者需求和所能獲取利益之間的關系，然后用簡短的話語來進行描述，最后結合具體情況，找出商品的訴求重點。
三、醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準備

在對有關資料進行調查和分析之后，就開始為提出新的創(chuàng)意做準備。
廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作人員思想火花的結晶，它應該是獨特的、新奇的，能使人有耳目一新的感覺。這就要求廣告創(chuàng)作人員必須有獨特的創(chuàng)造性。
在這一階段，創(chuàng)作人員會苦苦思索，甚至于到了廢寢忘食的地步。廣告創(chuàng)意常常在人們的潛意識中出現。
四、開發(fā)階段——多提出幾個創(chuàng)意

盡可能打開思路，提出很多的創(chuàng)意。
比如廣告大師大衛(wèi)?奧格威為哈撒威襯衫就構思了十多個點子，最后才突然想到了“帶眼罩的男人”這個絕妙的創(chuàng)意。
五、評價決定階段——確定最好的創(chuàng)意

對前面提出的多個創(chuàng)意逐一進行研究，最后確定其中的一個。
考慮：
所提出來的創(chuàng)意與廣告目標是否吻合；
是否符合廣告訴求對象及將要選用的媒體特點；
與競爭商品的廣告相比是否具有獨特性。
第四節(jié)  廣告創(chuàng)意的思考方法

創(chuàng)意重思考，創(chuàng)意是建立在思考的基礎之上的，不經過思考的創(chuàng)意，絕對是不夠成熟的。因此，廣告創(chuàng)意人員不僅要掌握產生廣告創(chuàng)意的原則和程序，還必須學會思考的方法。
經過多年的探索和研究，目前廣告界已發(fā)展出一套較為成熟和較為全面的廣告創(chuàng)意思考方法，有如下三種較為流行：
一、垂直思考法
二、水平思考法
三、集腦會商法
一、垂直思考法

垂直思維 (Vertical thinking)，又稱為邏輯思考法或收斂性思維。
這種思考方法是指按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴大方法。
這種方法如同在地上挖了一個洞，任何思考均不脫離這個洞的范圍，只是逐步深入。在這個洞內，擁有許多舊的經驗、舊的觀點（都成功過），人們就利用這些經驗和觀點進行創(chuàng)意的思考。
垂直思考法的優(yōu)點是比較穩(wěn)妥，有一個較為明確的思考方向。
缺陷是這種思考方法偏重于以往的經驗和模式，跳不出老框框，只不過是對舊意識進行重版或改良。
因為舊的經驗、舊的觀念對人們的思考具有強烈的影響力，會包圍其思考方向，使其難以產生新的創(chuàng)意。
二、水平思考法

（lateral  thinking）
又稱橫向思考法，是指在思考問題時向著多方位的方向發(fā)展。
英國生態(tài)心理學家艾德華?戴博諾提出過一個“戴伯諾理論”：
凡是一個人，都具有走路、呼吸和對事物思考的能力，思考的方法也因人而不同?，F行的教育方法，只注重知識傳授而忽略了思考能力的啟發(fā)，嚴重影響了個人的創(chuàng)造能力。
……大多數的人，過于重視舊知識與舊經驗，根據所謂舊經驗，逐漸產生了“創(chuàng)意”，這就是以垂直思考法觀察或思考，往往會阻礙“創(chuàng)意”的產生。
與其利用垂直思考法去產生創(chuàng)意，不如用水平思考法來得有效。
水平思考法是完全脫離既存的觀念，對于某一件事重新思考與檢討的一種方法。
思考：
貪婪的高利貸者看中了商人年輕漂亮的女兒，想辦法讓女孩抵債。高利貸者提出猜石頭，在一只口袋里放入黑白各一顆石頭，如果女孩摸出黑石頭則抵債，如果摸出白石頭，高利貸者就放棄追債。然而，女孩發(fā)現了高利貸者在口袋里放了兩顆黑石頭。
這是戴博諾所講的故事，那么請思考，這個女孩該怎樣做才能更好地解救自己和父親？
戴伯諾指出，一般的人，對自己的看法總不免受“先入為主”觀念的影響，竭力主張自己的看法。因此，想從舊觀念中擺脫出來，確實是一件相當困難的事。在某種情況下，還非得借助于外來的力量才能辦到。
在廣告創(chuàng)意思考中，有時可以聽聽局外人的意見。
（比如古人“有事問三老”，就是有了疑難問題，就去請教三位德高望重的老人。）
也應該看到，水平思考法確實有益于產生新的創(chuàng)意，但水平思考法并不能取代垂直思考法，應該將它們相互配合，靈活運用。
三、集腦會商法

（brains  forming）
又稱頭腦風暴法，腦力震蕩法等。
是指一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的意見聚積起來以解決問題。
這個是美國廣告專家奧斯朋提出來的，現在已經成為一種極有價值的創(chuàng)意思考方法。
這種集思廣益的方法雖然發(fā)源于小組討論，但它有更為嚴密的程序，體現更多的科學條理性：
（一）選擇恰當的問題
（二）營造良好的外部環(huán)境
（三）擁有懂得技巧的主持人
（四）會商要有時間限制（兩個多小時即可）
（五）組成小組（10人左右比較好，圓桌會議式，輪流發(fā)言）
第八章  廣告創(chuàng)意策略

引言：
創(chuàng)意是廣告的靈魂，優(yōu)秀的創(chuàng)意是廣告成功的基礎。但同時，廣告創(chuàng)意又是一段艱辛復雜的心路歷程。廣告創(chuàng)意是對廣告創(chuàng)作者能力的挑戰(zhàn)，它要求創(chuàng)作者思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則而不能搖擺于“媚俗”和“唯美”兩端。
早期的廣告創(chuàng)意原則和策略大多源于一批廣告才子的創(chuàng)作實踐和總結，現代傳播學和市場營銷理論的發(fā)展，又為廣告創(chuàng)作注入了科學的內涵和新的活力，從而豐富和發(fā)展了現代廣告創(chuàng)意策略。
學習目的：
本章是本課程的核心內容，重點介紹了USP廣告策略、品牌形象策略及廣告定位策略。
通過本章學習，要求掌握以上三種廣告創(chuàng)意策略的基本要點及理論基礎，在廣告策劃活動中靈活運用以上創(chuàng)意策略。
第一節(jié)  USP廣告策略

上個世紀50年代初，
美國廣告專家羅素·瑞夫斯
（Rosser Reeves）提出了USP理論，主張向消費者說一個“獨特的銷售主張”（ Unique  Selling
Proposition ），簡稱USP理論。
一、USP策略及要點

羅素?瑞夫斯著有《廣告實效奧秘》一書，該書概述了有關廣告創(chuàng)意的策略，并稱其為“獨特的銷售主題”。他認為只有當廣告能指出產品的獨特之處時才能行之有效，即應在傳達內容時發(fā)現和發(fā)展自己的獨特銷售主題，并通過足量的重復將其傳遞給受眾。
USP理論三個要點：
（1）必須包含特定的商品效用，即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾；
（2）必須是獨特的、唯一的，是其他同類競爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭；
（3）必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力地招徠數以百萬計的大眾。
USP提出的背景：
一方面，由于第二次世界大戰(zhàn)后西方經濟的飛速發(fā)展，新產品層出不窮，品牌競爭日益激烈。
另一方面，市場格局已從賣方市場轉向買方市場，消費者在眾多的商品之間有了更多的選擇權。
在這種情況下，單靠一般化、模式化的廣告創(chuàng)意和表現已不能引起受眾的注意和興趣，必須在產品中尋找并在廣告中陳述產品的獨特之處，即實施獨特銷售主題。
案例：總督牌過濾嘴香煙、瑪氏巧克力豆
二、USP策略的理論基礎和心理基礎

（一）USP策略的理論基礎
廣告策略是市場營銷策略中的一個重要組成部分，發(fā)展廣告策略要受到公司營銷目標和其他營銷策略的影響，并體現出市場發(fā)展的內在要求。
USP策略強調訴求點，即說辭應是“獨具”的，是其他競爭產品不具備或是沒有明示的，以同其他競爭者區(qū)別開來。這種旨在尋求并建立產品間差異的訴求正反映出市場營銷戰(zhàn)略思想的演變。
歷史上西方國家最早的營銷戰(zhàn)略是大量生產大量營銷，企業(yè)著眼點在于盡可能地降低成本，以低價來贏得市場。大量形式單一的標準化產品盡管節(jié)省了產品的生產和營銷成本，卻忽略了顧客需求的差異性。由于當時市場需求還未能獲得充足的量的滿足，因此，差異化的需求同單一標準化的產品供應之間的矛盾還沒有尖銳化。
隨著經濟的發(fā)展和生產力的提高，市場商品日益豐富，競爭也趨于激烈，依據標準化的同質產品或同質信息訴求很難再贏得消費者，因此差異化營銷成為企業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略選擇。
差異化營銷充分考慮到消費者需求的多樣性和異質性，因此是企業(yè)經營觀念的一大進步。USP策略正是適應了這種營銷戰(zhàn)略的要求，因為差異性的信息訴求是建立在差異化產品的基礎之上的。
（二）USP策略的心理基礎
消費者的購買動機和行為要受到認知過程的影響。
所謂認知，是指消費者通過感官對外部刺激物所獲得的直觀形象的反映。
心理學認為，認知過程是一個有選擇的心理過程。有三種：
選擇性注意
選擇性曲解
選擇性記憶
也就是說，人們日常意識中，不可能也沒有必要去注意、了解和記憶全部事物和事物的全部細節(jié)。
選擇性的體現：
（1）人們的注意和興趣往往集中在那些重要的有價值的或與自己的需要相關的事物和方面。
（2）人們往往用事物某一獨具的特征來辨別、把握某一事物。
（如認識一個人，人們往往以其外部某一特征來把握。）
USP策略正是利用人們認知的心理特點，在廣告中宣傳產品獨具的特征及利益，使消費者注意、記住并對其所提供的利益產生興趣，從而促成其購買決策。
第二節(jié)  品牌形象策略

現代社會，樹立和強化品牌形象是許多廣告創(chuàng)意的立足點，而這一策略還代表了未來的趨勢。
美國廣告專家拉里?賴特在談到未來30年營銷趨勢時說：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都將認清品牌才是公司最珍貴的資產……擁有市場比擁有工廠重要得多，而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌。
一、廣告學中品牌的涵義

1、營銷學中的品牌
美國營銷大師菲利普?科特勒的定義：品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于競爭者。
消費者是通過廣告來認識品牌的，如果要求消費者形容某品牌的產品，他們的回答通常不會是產品名稱、符號或設計方面的描述，而是用形容詞來形容品牌的品質。
此外，一些市場調研專家指出，消費者甚至會對品牌產生情緒性的認同。
（假如問一些競爭者，面對知名品牌的最大障礙在哪里時，他們的回答通常是蘋果或者可口可樂的名氣，這就如同觀眾認定只要是成龍、周潤發(fā)主演的電影就一定好看，不管其劇情內容如何一樣。從這個意義上講，品牌是一種類似成見的偏見。）
2、廣告學中的品牌
廣告學中的品牌，與其說是市場營銷學意義中的實體性的名稱、符號、設計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌。
奧格威認為：
品牌是一個錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，品牌也應根據消費者對其使用的印象，以及自身的經驗來界定。
奧美廣告公司專家莊淑芬進一步發(fā)展了奧格威的這一認識：
每個品牌中都一定有個產品，但不是所有產品都可以成為品牌。如果這個產品沒有與消費者有更強勁的關系，它只是個產品，不會變成一個品牌。
品牌有四個層面：
（1）品牌名稱和標志的知名度；
（2）品牌品質的認知度：好、差、高、低；
（3）品牌聯想，受眾一想到品牌便會聯想到相應的東西，反之亦然；
（4）品牌忠實度。
（廣告策略中的品牌，體現為消費者對品牌所蘊涵的諸多信息，如名稱、標記、符號、發(fā)音、利益的提供、產品的特色、市場的評價、發(fā)展的歷史等的認知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現為一種主觀的認識。
如果離開受眾心智，產品就只能是產品，而不能成為品牌。而也正由于它是一種觀念上的存在，這才為通過廣告建立品牌形象提供了可能。）
二、品牌形象和品牌價值

近年來，品牌資產經營（創(chuàng)造、管理和營銷）戰(zhàn)略越來越受到企業(yè)界的重視。
從企業(yè)經營的角度來看，其理由有三個：
（1）在市場競爭日趨激烈的經濟環(huán)境中，絕大多數企業(yè)的營銷阻力加大，利潤普遍降低，企業(yè)轉而努力使原來為無形資產的品牌價值轉為“有形化資產”。
（2）由于流通革命，廠商對消費者的影響力部分轉移至流通企業(yè)，迫使廠商不得不加強所持品牌對消費者的影響力。
（3）因為商品的平均生命周期縮短，新產品的導入頻繁，因此擁有知名品牌的企業(yè)面對大量新商品的上市，會越來越重視現有品牌的延長優(yōu)勢。
而一個企業(yè)品牌資產價值，主要借助于品牌形象的強化而提高。
對廠商而言，消費者對某一品牌所持有的品牌形象即為品牌力
（brand  power）。
那么，如何評價某一公司品牌的品牌力呢？美國Y&R廣告公司開發(fā)出一個評價模式：
品牌活力：差別化、適宜度
品牌知覺：尊重、優(yōu)勢、親近感
差別化：消費者認為品牌有特色
適宜度：消費者認為品牌對自己的生活有重要意義
尊重：消費者對此品牌的評價高
親近感：消費者認知、理解并且感覺熟悉此品牌
在此評價模式中，品牌活力及品牌知覺優(yōu)勢是形成品牌力的兩大因素。
其中品牌活力是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征，即差別化所構成的；
而品牌知覺優(yōu)勢則是由消費者認知并熟悉品牌所產生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的。
因此，最好的品牌即具有強勢品牌力的品牌是指在消費者知覺中市場地位高（品牌形象好）而且有活力（品牌形象上升中）的品牌。
強勢品牌對于企業(yè)增強競爭優(yōu)勢、擴大市場占有率有著重要作用，這主要表現在：
（一）市場領導者通常是強勢品牌
（二）強勢品牌通常享有較高的利潤空間
（三）強勢品牌沒有生命周期
有關調查顯示，造就領導品牌的真正原因不是產品本身的質量，而是評價較高的質量，也就是顧客所認定的價值。
市場領導者的地位取決于產品如何迎合消費者的需求。由于品牌價值源于消費者認知，所以說，建立品牌形象應該是晉升及保持市場領導地位的重要因素。而一旦成為市場領導者，市場勢力就會伴隨而來，包括與渠道的談判優(yōu)勢及消費者對產品質量自然的認同等。
美國學者的研究顯示，市場領導品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國更是高達6倍。
同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領導品牌通常也能表現出較大活力。
過去人們認為這種不公平的優(yōu)勢是源于經濟規(guī)模的大小，但有關調查顯示，市場領導品牌地位的取得是由于消費者認同其價值，愿意多付一些錢去購買。
根據消費者行為學理論，所有的購買決定對消費者而言都是有風險的，為規(guī)避或減少風險，人們比較傾向于購買比較熟悉且值得信賴的品牌。因此，一個品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客，其生命力就可經久不衰，所以市場上存在著可口可樂這樣的百年品牌，能夠保持著其強勢地位。
品牌的概念比產品本身廣泛，可以隨著市場變換加以調整，只要能跟得上社會變化并維持既有水平，品牌就可以長期延續(xù)下去。
由此可見，積極而有活力的品牌形象對形成和強化品牌的市場強勢力量、提高企業(yè)品牌資產價值有著重要作用，這也是越來越多的企業(yè)將廣告創(chuàng)意的立足點放在樹立品牌形象方面的原因。
三、品牌形象的形成

品牌和產品是有區(qū)別的。
前者是包括認同感和個性在內的一種主觀存在，從這個意義上來說，每一品牌在市場中都存在著品牌形象。
品牌形象意味著人們從一個品牌所聯想到的一切情感與美學品質。
品牌形象給產品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎。
有人做過這樣的試驗：當蒙住眼睛接受測驗時，人們無法區(qū)別牌子之間味道的區(qū)別，但一旦說出牌子的名稱，頓時感到了味道的不同，這正是牌子的名稱和包裝賦予牌子形象的結果。
每一品牌及每一產品都對應著一個形象，對于相同的產品或品牌，消費者無法區(qū)分其內在的品質差異，借以辨別的是附加上去的個性和形象。這一形象，一般均是經由不同的推廣技術，特別是經由廣告?zhèn)鬟_給顧客及潛在顧客的。
正如奧格威所言：每一廣告都是對品牌形象的長期投資。
——這就是說，品牌形象是廣告多次反復地將某一產品與某個意象、某種個性和象征長期聯系在一起所產生的心理效應。
樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現品牌特質和個性，并能為消費者接受。
從廣告實踐來看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有如下幾種：
（一）合適的模特兒
（二）商標人物（麥當勞叔叔，肯德基爺爺）
（三）擬人化的動物卡通形象
（四）名人形象
（五）普通人形象
第三節(jié)  廣告定位策略

定位觀念是繼二十世紀50年代的“獨特銷售主題”、60年代的品牌形象策略之后，對廣告創(chuàng)意策略最具劃時代意義的理論。
它的影響甚至不再局限于廣告學，亦成為現代市場營銷學中的核心概念之一。
一、定位觀念的提出

我們現在所處的社會是個信息爆炸的社會。過多傳播的信息一方面使我們有可能更多地了解社會，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。再信息傳播過多的社會，談論廣告信息對受眾的沖擊力是不現實的。
根據美國心理學家米勒的研究，一般人類的心智不能同時與七個以上的單位打交道。受眾心智容量如此之小，要記住那些年復一年繁殖速度極快的品牌談何容易！
過多的廣告產品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。
在眾多的產品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。
為了解決這一矛盾，美國的艾?里斯和杰克?特勞特在上個世紀70年代提出了“定位”觀念。
（positioning）
主張在廣告策略中運用定位這一溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。
什么是定位？
定位從產品開始，但定位并不是要對產品做什么事，而是對未來潛在顧客的心智下功夫。其基本目的就是要突破過多傳播的屏障，把進入潛在顧客的心智作為首要目標，使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置。
一旦在受眾心中建立了位置，每當消費者需要解決的特定問題發(fā)生時，他就會考慮那一產品或品牌。
定位觀念強調通過突出符合消費心理需求的鮮明特點，確立特定品牌在商品競爭中的方位，以方便消費者處理大量的商品信息。
二、定位觀念的要點

定位觀念的要點是“消費者心中”和“相對于競爭對手”，因為這兩點，廣告定位策略與“獨特的銷售主題”、“品牌形象”策略是不同的。
（一）定位的心理基礎和特征
（二）定位的競爭特征
（一）定位的心理基礎和特征

定位是一種攻心戰(zhàn)略。
定位不是去創(chuàng)作某種新奇的與眾不同的東西，而是去操作已存在于受眾心中的東西，定位以受眾心智為出發(fā)點，去尋求一種獨具的定位。
定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉向了消費者，比以前的廣告策略更明顯地體現了“消費者導向”。
以消費者為導向，或更具體地說，從受眾心理層面考察，定位觀念有如下三個特征：
1、定位為受眾有限的心智提供了一種簡化的信息
定位適應了受眾的簡化心理。定位直指受眾心智，它不說產品如何，而是在受眾心理階梯上尋找一個位置，或者重新建構一定的心理階梯。這個位置給受眾一種簡單的購買理由，為受眾的購買決策提供了最為簡單實用的信息。
2、定位借助于一種位序符號
人類標識和理解紛繁復雜的世界，必須借助一定的符號。
所謂符號，是根據既定的社會習慣可被看作代表其它某種事物的東西。
不同的廣告創(chuàng)意策略所借助的是不同的代碼體系。
（1）USP策略運用的是一種特征借代式代碼，即通過人類把握事物特征來把握事物的原理。它從產品概念中抽取某些特征來指代產品，讓受眾在心中將這些特征意象轉換為產品意象，從而標識和理解產品。
（2）品牌形象策略運用的是象征式代碼，廣告意象與產品是象征和被象征的關系。
這一策略是利用廣告投射一個形象，用這一形象的性格和意義象征品牌，使受眾在心中將形象性格、品牌及消費者自身融合起來，通過把對象征體個性的感受和理解移情于品牌。
（3）定位策略運用的是數列代碼中的位序代碼，位序代碼也含有一定的意義和意味，也有一定的指代功能，但它較上兩種代碼體系更簡化更抽象。
位序中的位置含有一定意義，它代表著一種消費者評價的排序和量度。
當廣告定位將某一位置賦予某一品牌時，這一品牌就成了位置符號所指物，人們在心中就會將這一位置具有和包容的價值以及其它信息附加在品牌上，從而將對品牌位置的感覺和評價轉移到對品牌質量、價值等的評價上，將對位置的信賴轉移到對品牌的信賴上。
3、定位與受眾心理的保守性和可塑性
里斯認為人的心智拒絕其所不能“計算”的信息，只接受與現行的心智狀態(tài)相符合的新的信息，而把其它一切過濾，只看到所期望的事物。
因此，一個品牌的廣告一般要與受眾心中已有的東西聯系起來，要考慮受眾心中已有的位序狀態(tài)。
里斯強調了認識結構的保守性和頑固性，同時也承認其在一定條件下的可變性和可塑性，認為廣告可以在受眾心中創(chuàng)造一種新的秩序。
要想把一個新的觀念或產品搬進人的心智中，必須先把一個舊的搬出去才行，舊觀念一旦被推翻之后，推銷一個新觀念就容易了。
（二）定位的競爭特征

定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，即定位群試圖在消費者心中建立的位置是與競爭者相對照的，從而體現出鮮明的“競爭導向”。
但是，定位廣告和一般的競爭性廣告又有所不同，以上都反映了定位的競爭特征。
1、定位是一種心理位置上的競爭
2、定位承認并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢
1、定位是一種心理位置上的競爭
一般的競爭性廣告在提到競爭品牌時，往往涉及產品（整體產品）或產品某一方面的比較，如功能、質量、款式、售后服務、所提供的利益等等。
而定位廣告中，不僅要考慮到產品自然差異，更著重于兩者在受眾心理位序或階梯上的位置關系，是一種位置占領上的競爭。
2、定位承認并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢
一般競爭性廣告總是以自己的優(yōu)點比照他人的缺點，以將自己描述得比對手強。
而定位廣告則承認對手的優(yōu)勢，以對手的位置為自己定位的前提，同時還充分利用對手的優(yōu)勢和位置，使自己的品牌在受眾心中與競爭對手位置發(fā)生某種關聯，借助或避開這種位置，以獲得自己應有的或可能占據的位置。
如七喜汽水，巧妙地定位于“非可樂”清涼飲料，從而避開了與兩大可樂直接交鋒。
第九章  廣告創(chuàng)作

引言：
廣告以藝術手段樹立商品品牌，塑造商品生產者或服務提供者形象，以達到向消費者推銷商品或服務的目的，要求廣告能抓住廣大消費者的“心”，以實現預期的廣告效果，因此，廣告創(chuàng)作是廣告活動能否成功的關鍵環(huán)節(jié)。
廣告界必須全面培養(yǎng)并嚴格挑選既懂廣告知識，又懂廣告創(chuàng)作和廣告法規(guī)并能恪守廣告業(yè)職業(yè)道德的人從事廣告創(chuàng)作工作。
本章研究的是廣告創(chuàng)作基本理論，旨在為廣告創(chuàng)作者創(chuàng)作廣告提供指導思想。
廣告創(chuàng)作者除了應該懂得廣告理論外，還應該深入生活研究產品與消費者對該產品的認同程度以及相關的廣告法規(guī)知識，并系統(tǒng)地學習文學、美術、音樂知識，學習計算機設計與制作等高科技制作手段，否則就跟不上商品經濟發(fā)展的新形勢，難以創(chuàng)作出為人稱道的廣告精品。
學習目的：
了解廣告創(chuàng)作的基本原理和基本要求；
掌握廣告文案創(chuàng)作的基本方法；
熟悉廣告畫的創(chuàng)作。
在此基礎上，進一步明確不同形式廣告創(chuàng)作的特點和要領，把握當代國際廣告創(chuàng)作的趨勢和特征。
第一節(jié)  廣告創(chuàng)作的基本要求

廣告創(chuàng)作要求創(chuàng)作者懂得廣告具有的為商品或服務尋找消費者、為消費者尋找商品或服務的功能，和廣告業(yè)是為生產者和消費者雙向服務的重要產業(yè)，要求廣告從業(yè)者必須具有敬業(yè)精神和為生產者服好務的能力，因而要求廣告創(chuàng)作者創(chuàng)作出生產者與消費者雙方滿意的真實性、科學性、思想性、藝術性俱佳的上乘廣告。
廣告創(chuàng)作要求廣告創(chuàng)作者有較高的思想素質、專業(yè)知識與能力素質，但是現代化廣告作品從創(chuàng)意、設計到制作涉及多個行業(yè)的多種專門知識，例如撰稿、拍攝、沖印、編輯、配音、合成以及裝潢、包裝等工作，單個人難以勝任，因此廣告公司或有條件的大型企業(yè)應成立廣告創(chuàng)作部，招聘與廣告創(chuàng)意、設計、制作相關的各種專門人才，組成以分工協(xié)作為基礎并具有團隊精神的廣告創(chuàng)作集體。
一、真實性

《中華人民共和國廣告法》明確規(guī)定：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求”，“廣告不得含有虛假內容，不得欺騙和誤導消費者?！?br /> 保證廣告的真實性、維護廣告的信譽是廣告從業(yè)者應該承擔的社會責任與法律責任，也是廣告事業(yè)健康發(fā)展的前提條件。
真實性主要表現在：
（一）廣告信息應是客觀存在的事實
（二）廣告信息應與廣告宣傳的觀點相一致
（三）廣告應有明晰的陳述
（一）廣告信息應該是客觀存在的事實

廣告所傳播的內容應以事實為依據，絕不能混淆是非，捏造事實。因為廣告的真實性與客觀性是一致的，廣告宣傳的信息只能是客觀存在的事實的反映。
新產品有幾項功能廣告就說幾項功能，有什么樣的功能就說有什么樣的功能，絕不能夸大甚至捏造不存在的功能。
過去曾經有保健品自稱能包治百病，肥皂廣告說能用來減肥……現在國家有了法律規(guī)范，發(fā)布虛假廣告將會受到相應懲罰。
（二）廣告信息應與廣告宣傳的觀點相一致

廣告要遵循實事求是的原則。
世界上的因果關系是很復雜的，某種原因可能導致多種結果，某種結果也可能是多種原因產生的，或者僅是那種原因而非這種原因產生的。廣告創(chuàng)作時一定要經過充分論證，只有當某種產品確實存在某種功效時才能對外發(fā)布這種消息。
比如說兒童正處于生長發(fā)育期，而且活潑好動，這些都是兒童長高的原因，而“兒童增高靈”宣傳是自己的功勞，這就涉嫌不真實宣傳。
（三）廣告應有明晰的陳述

廣告詞和畫面在創(chuàng)作時所表現的抽象思維與形象思維都應該表現正確的立場、鮮明的觀點，并有較強的邏輯性，措辭與畫面都要明晰，讓人容易明白。
絕不能含糊其辭，不能制作空洞的文字和不明確的畫面，驢唇不對馬嘴就會讓受眾費解或誤解。
在陳述某產品曾獲過的質量榮譽獎時，廣告創(chuàng)作者一定要強調是哪一年獲過哪個部門頒發(fā)的什么等級的獎項，絕不能含糊地聲稱某種產品是“國優(yōu)”、“部優(yōu)”、“省優(yōu)”產品，也不能以多張獎狀與多個獎牌為背景拍攝某產品廣告畫面，因為這些鏡頭一晃而過，受眾無法看清獎狀的內容。
二、科學性

廣告的科學性表現在廣告內容應突出產品的工藝與功能的科學原理宣傳，證實廣告主的例證具有普遍性、科學性，廣告不能違背現行法律，而且應使用科學語言、規(guī)范化語言，不能污染語言文字環(huán)境。
（一）應強調產品的工藝或功能的科學原理
（二）廣告例證應具有普遍性
（三）廣告語言應具科學性
（一）廣告應強調產品的工藝或功能的科學原理

科學性要求廣告創(chuàng)作時應對產品，特別是新產品的先進工藝或功能的科學原理進行宣傳，以增加觀眾對新產品德信賴程度并激發(fā)試用的購買欲望。
例如：
“老人、婦女、兒童都要補鈣，吸收是關鍵，同時服用維生素D能解決這個問題，龍牡壯骨沖劑！”
（二）廣告例證應具普遍性

廣告例證的普遍性是指廣告所舉的事實是能以點帶面的典型事例而不是個別事例。
如果準備以消費者使用本產品的正面效果開宣傳本產品，那么應該在社會上向廣泛地區(qū)的多個階層、多種年齡層次的消費者收集大量資料，然后去粗取精，選擇幾個有代表性的典型資料留以備用。
例如某品牌冰箱在運往國外途中被海水浸泡，取出之后依舊可以工作；遇到火災的家庭，冰箱外殼被燒黑了，居然也還能工作……
（三）廣告語言應具科學性

科學性要求廣告創(chuàng)作使用科學語言、規(guī)范化語言，不要為了新奇而濫用詞語。
例如網絡經濟是當代信息科學技術的重大成果，廣告詞“一網看天下”就比“無網而不勝”有科學性，能把這種“新經濟”的高科技含量特色淋漓盡致地表現出來。
另外，比較級用語在廣告詞中應避免使用，諸如“療效最佳”、“質量最好”、“無與倫比”等詞語，不僅會傷害競爭對手，而且違背了事物必然要發(fā)展的科學規(guī)律。
三、思想性

廣告旨在通過各種藝術手段塑造簡潔、鮮明、生動、具體的商品形象與企業(yè)形象來影響消費者的思想、感情、興趣和行為，改變消費者生活習慣，豐富消費者文化生活，表現廣告主及其代表的社會集團的利益和愿望，反映一定的社會意識形態(tài)。
思想性是廣告的靈魂，創(chuàng)作廣告時不能不考慮社會、集團與個人利益，不能不思考商品與人的關系，因此他的世界觀、價值觀必然反映在廣告創(chuàng)作中。
廣告是為企業(yè)宣傳商品或服務、為消費者尋求商品或服務的中介，是聯系生產與消費的橋梁。
廣告創(chuàng)作者對企業(yè)是否關心，對消費者是否有愛心，必然會反映在廣告創(chuàng)作的全過程中，廣告必然有一定的思想性。
一條內容真實、思想健康、格調高雅，集知識性、趣味性于一體的廣告，不僅使人們了解商品信息和社會經濟發(fā)展信息，豐富知識，而且能通過積極向上的藝術形象在潛移默化中提高思想水平；
相反，一條虛假、內容腐朽、格調低下，以及反動、淫穢、丑惡、迷信的廣告和低級庸俗趣味的廣告則會污染社會精神環(huán)境，腐蝕人們的思想，甚至將涉世不深的青少年引入歧途。
為了廣告業(yè)的健康發(fā)展，促進精神文明建設，防止偽劣廣告流入社會，《廣告法》明令禁止制作使用國旗、國徽、國歌的廣告，“妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚”的廣告，“含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡內容”的廣告，“妨礙環(huán)境和自然資源保護”的廣告，明令不得制作“損害未成年人和殘疾人的身心健康”的廣告。
重視廣告的思想性是中國廣告具有的特色。
增強廣告的思想性應是廣告創(chuàng)作者的職業(yè)道德，但思想性不是靠說教而是靠良好的創(chuàng)意表現的。
增強廣告的思想性要求創(chuàng)作者有較高的思想文化素養(yǎng)，因此，廣告創(chuàng)作者需要刻苦鉆研廣告創(chuàng)作知識和技能，研究產品與消費者，同時還得修學好哲學、政治經濟學、倫理學，學習黨和國家的方針政策，樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀。
廣告創(chuàng)作者還應該刻苦鉆研中外文化，熟悉不同國家和地區(qū)、不同民族的文化特點，避免因文化知識欠缺而降低廣告的思想性。
四、藝術性

廣告已成為一門學問，堅持真實性是廣告學與其它所有學科的共性，然而不同學科表現本學科領域的真實性的手段是不同的。
廣告學是關于以藝術手段表現商品或服務以及商品（服務）提供者真實信息的專門學問，藝術性是廣告的個性，廣告是真實性與藝術性的辯證統(tǒng)一。
沒有真實性，廣告就會失去生命，那么越是有藝術性的虛假廣告就越是具有欺騙性和危害性；
沒有藝術性，廣告就會失去靈魂，缺乏生機，索然無味，不被社會所接受。
所以廣告必須真實性與藝術性相統(tǒng)一。
由于廣告要求簡潔、明快、感染力強，因而要求廣告創(chuàng)作過程能調動多種藝術手段。
藝術包括三大類：
文學藝術、
音樂、
美術與攝影藝術。
另外還有與這三類藝術相關的喜劇、電影、電視、廣播等綜合藝術。
廣告創(chuàng)作者應該全面懂得這些藝術并至少精通其中一門知識。
藝術手段成功的關鍵在于以簡單的個體形象或畫面塑造深邃的意境，以產生令人深思、聯想與回味的效果。
簡單、直率的真實則會因平淡無奇而不被人們所接受或者難以留下深刻的印象。
第二節(jié)  廣告文案的創(chuàng)作

廣告文案的創(chuàng)作是以文學藝術手段和美術、攝影等手段塑造廣告形象的過程，組成廣告文案的兩個要素就是文字與圖畫，然后也有僅有文字或者僅有圖畫形式的廣告。
語言藝術是文學藝術的基礎，因此廣告大師即使不是文學大師也應該成為語言大師。
廣告文字要求語言精煉、明快、流暢，并且有詩一樣的意境與韻律。
我國古代詩詞大師告誡學生：要想學寫詩，“功夫在詩外”。同樣，廣告創(chuàng)作者要培養(yǎng)較高的語言藝術素質，就應該更多地到教科書之外去學習語言，并培養(yǎng)古代文人那種千錘百煉地“推敲”語言文字的精神和“語不驚人死不休”的創(chuàng)作態(tài)度。
學習語言的最好課堂就是社會生活。
語言本來就是社會生活的產物，社會生活的進步是語言得以發(fā)展的根本原因。
社會生活中的行業(yè)語言與生活語言，不同民族的習慣語言、方言，不同年齡甚至不同性別的有特色的習慣用語等都是廣告創(chuàng)作者挖掘語言財富的豐富寶藏。
使用貼近社會生活的語言能使廣告充滿生機并能很快引起受眾的共鳴，產生難以估量的積極效果。
比如國外企業(yè)及他們的廣告公司很懂得調查、了解中國民間語言，創(chuàng)作出有中國味道的廣告詞來打動中國消費者，“人頭馬一開，好事自然來”這種順口溜式廣告詞，就是中國民間典型的語言習慣，既好念又好記，符合中國人求好運、圖吉利的心理，很容易被中國人接受，所以這種昂貴的洋酒很快在大多數中國人還并不富有的時候在市場上打開了銷路。
廣告文案的結構：
由標題，標語，正文，隨文四部分構成。
一、廣告標題創(chuàng)作

廣告標題即廣告文的題目，是廣告主題的反映，有“畫龍點睛”之功效。
在信息爆炸的今天，許多人閱讀廣告的方法是先瀏覽廣告標題，如果產生興趣，再接著看廣告的內容。
因此廣告標題的功能就是概括和提示廣告內容并吸引廣告受眾的興趣、激活廣告內容的作用。
題好一半文，題好文自高，有大師認為標題應該值廣告費的80%。可見標題的重要性。
廣告標題的類型：
直接標題、
間接標題、復合標題
1、直接標題

——以直截了當的手法開門見山地向廣告受眾揭示廣告主題思想的廣告標題。
“一語道破天機的廣告詞”。
直接標題很受工作繁忙的人、性格急躁的人、不善于聯想的人和沒心情欣賞廣告的人的歡迎，它能使廣告受眾節(jié)約消化廣告信息的時間，并且不會引起可能的誤解。
直接標題雖然缺乏意境，但卻要求有較強的邏輯性、針對性，尤其要有韻律，便于閱讀和記憶，因而能吸引特定的群體。
例如：
（1）龍牡壯骨沖劑：“補鈣關鍵在吸收，吸收最佳是龍牡?！?br /> （2）鮮大王調味料：“家有鮮大王，清水變雞湯?！?br /> （3）雀巢咖啡：“雀巢咖啡，味道好極了！”
2、間接標題創(chuàng)作

——用間接手法，欲擒故縱地向廣告受眾揭示廣告主題思想的廣告標題。
“醉翁之意不在酒的廣告?！?br /> 間接標題的特征是或比擬，或影射，或夸張，或仿造，或正話反說，或一語雙關，含而不露，欲說又止，強調藝術性，能給受眾以好感，并以令人回味的意境給人留下深刻的印象，耐讀、耐看，影響深遠。
例如：
（1）中國人壽：“天有不測風云，那么……”（……標題可以是半句話）
（2）華旗果茶：“你在我心頭揮之不去?！?br /> （3）日本渴而心思飲料：“像初戀般的味道?！?br /> （4）白麗香皂：“今年二十，明年十八?！?br /> （5）新寶納多孕婦營養(yǎng)液：“一人吃，兩人補。”
3、復合標題

——融合直接和間接標題之長的標題，標題的結構復雜，由兩個以上標題組成，可以由引題、正題和副題三部分組成，也可以沒有引題或者沒有副題。
例如：
（1）天府花生
引題：
四川特產，口味一流
正題：
天府花生
副題：
越剝越開心！
（2）《奧格威話廣告》一書：
正題：
320元買廣告大師的一生
副題：
只要320元（臺幣），全球最偉大廣告人的經驗和智慧全是你的！
（3）房地產
引題：
房子加上愛，就成一個家
主題：
臺灣銓屋建設公司
二、廣告語（廣告標語，廣告口號）

廣告語是用最簡短的語言表現一種理想、志趣、精神或者承諾，難以具體介紹商品的質量、結構、價格、功能等信息，所以廣告語主要用來樹立企業(yè)的形象或強調品牌效應。
廣告語有的開門見山直接表明立場、觀點、態(tài)度，也有的含而不露間接地表現立場、觀點和態(tài)度。
廣告語與標題的聯系和區(qū)別：
（1）聯系
都要求易讀易懂，有的廣告語（廣告標語，廣告口號）可以用來做標題。
都要求簡潔有力。
（2）區(qū)別
標題一般放在開頭，廣告語一般放在結尾。
標題經常更換，廣告語則反復使用，持續(xù)時間比較長。
標題依附于文案，廣告語可以獨立使用。
標題可以不完整，可以含糊（如間接標題），廣告語則一定要表達清楚，把意思說完整。
精品廣告語（廣告標語，口號）：
（1）美國大都會保險公司：
“在美國也有一座看不見的長城?！?br /> （2）武漢紅金龍實業(yè)：
“思想有多遠，我們就能走多遠?！?br /> （3）泰國正大集團：
“愛是正大無私的奉獻！”
（3）CCTV—2“開心辭典”欄目：
“一人努力，全家開心！”
（4）杉杉西服：
“杉杉西服不要太瀟灑！”
（5）可口可樂：
“要爽由自己！”
（6）海爾電器：
“海爾，真誠到永遠！”
（7）格力空調：
“好空調，格力造！”
三、廣告正文

廣告的標題再吸引人，也不能把商品或服務的物質結構功能、使用方法、保質期、售后服務或服務范圍、承諾等信息全面表達出來，因而在標題之后需要有說明文，以向廣告受眾全面介紹商品或服務的信息，這種說明文就是正文，它是廣告文案的中心。
正文的結構分為引言、中心段和結尾三部分。
引言是正文的開頭，承標題而來，與標題相呼應，對標題所宣傳的商品、事實或提出的問題進行簡明扼要的說明、解釋。
中心段的內容最為詳盡，要將有價值的信息準確無誤地傳達給受眾。
根據不同的體裁，正文有布告體、格式體、新聞體、論說體、問答體、證書體、描寫體、幽默體、小說體、戲劇體、詩歌體等。
正文的長度取決于所需推銷的產品，一般以簡短為好，但也得視具體情況而定。
結尾要對前面作總結，要有鼓動性，促使消費者下決心購買。
正文寫作要求：
撰寫之前要認真調查分析與研究廣告影響地區(qū)消費群體的消費心理，力求做到急消費者所急，寫消費者所需，做到：
（1）突出主題，不落俗套
（2）簡明扼要，短小精煉
（3）分清主次，突出重點
（4）用詞準確，通俗易懂
《名粵花園，廣州真正的花園》
在眾多的樓宇中，我為什么選擇了名粵花園？因為她……
唯一感到不便的是緊貼廣州大道，離地鐵出口太近，因為親朋好友會輕易找上門來。
唯一需要承受的心理壓力是意想不到的升值，因為她坐落在廣州市重點發(fā)展區(qū)中心。
唯一缺少的東西是污染，孩子認識的第一種顏色是綠色，因為數百畝受重點保護的果樹園林環(huán)繞周邊，叫人不看也難……
這就是名粵花園，令人神往的花園！
集別墅、住宅、寫字樓、商場于一體，寶藍玻璃幕墻、快速電梯、自動扶梯，送IDD電話、空調器、抽油煙機；每平方英尺僅357元起，一次性付款8.5折優(yōu)惠（15天有效），每10套房設大獎一份。免一切代理費和轉讓費。
我是生意人，打慣了算盤，算來算去，還是這里最劃算。
四、隨文

隨文是有的廣告文案有必要在最后告知受眾聯系方式，一般可告知受眾地點、電話、傳真、網址、二維碼等。
隨文一般很簡單，要求準確無誤。
第三節(jié)    廣告畫的創(chuàng)作

我國古代繪畫的最大特色是在畫中題詩，詩則塑造畫一樣的意境，因而是畫中有詩，詩中有畫，另欣賞者百看不厭、回味無窮；每欣賞一次都會感覺新意，都會不斷加深認識。當詩的意境與繪畫形象完美地重合在一起時，畫面必然栩栩如生，從而激勵和培養(yǎng)人們的高雅審美情趣。
顯然，如果能為廣告文配一幅畫，包括攝影作品，或在廣告畫中題寫一首詩一樣的廣告詞，那么廣告必然會因為增強了美學價值而提高廣告效益。
廣告作品傳遞經濟信息的工具或載體有兩個，即：
（1）語言文字符號，包括印刷廣告文中的廣告文稿和廣播電視廣告中的廣告詞；
（2）圖像符號，包括廣告作品中的攝影作品與圖表、繪畫等。
課程主要探討：
一、廣告繪畫創(chuàng)作
二、廣告攝影創(chuàng)作
一、廣告繪畫創(chuàng)作

廣告繪畫是通過生動直觀得形象傳達思想，說明事實，起到語言難以起到的作用。
（一）廣告繪畫創(chuàng)作的技巧

1、繪畫藝術應為廣告主題服務
2、廣告繪畫主題應突出，訴求重點應鮮明
3、應綜合運用多種表現手法
4、廣告繪畫與廣告文應和諧統(tǒng)一
5、重視廣告的色彩
1、繪畫藝術應為廣告主題服務
繪畫雖然是藝術手段，但廣告繪畫畢竟是廣告，必須符合廣告的特征。
廣告繪畫可以有藝術性與欣賞性，但是它們的目的是為廣告主題服務，為廣告擴大社會影響從而產生較大效益服務。
廣告繪畫創(chuàng)作者千萬不要突出表現自我，不要把廣告畫成純藝術作品。
2、廣告繪畫主題應突出，訴求重點應鮮明
在一幅廣告畫中不宜表現多個主題，目的還應將感興趣的人的注意力吸引到廣告上來，以免分散廣告受眾的注意力。
例如推銷化妝品可以用美女做模特，推銷文具則可以用學生來做廣告。
3、廣告繪畫應綜合運用多種表現手法
廣告繪畫創(chuàng)作不應拘泥于一種表現手法，而應綜合運用多種表現手法，特別應該注意運用新穎的表現手法渲染畫面，增強廣告作品的表現力以吸引讀者的注意。
4、廣告繪畫與廣告文應和諧統(tǒng)一
廣告繪畫一般都附有廣告文，或者以廣告文來說明廣告畫，或者以廣告畫補充廣告文，二者都應是兩種手段和諧統(tǒng)一的整體廣告。
因此在繪畫并附以廣告文時要注意兩種手段的配合，特別要搞好圖文并茂的廣告設計與排版，不要使二者處于互不相干的游離狀態(tài)，也不要讓人感覺到繪畫或廣告文是畫蛇添足。
5、重視廣告的色彩
為廣告著色，既能把產品的特色和質感表現出來，產生真實感，又可以美化版面、增加藝術美的享受。
美國廣告大師托馬斯?比?斯坦利全面總結了廣告色彩的功能：
（1）吸引注意力
（2）完全真實地反映人、物、景
（3）強調產品和宣傳內容的特定部位
（4）給人記憶里留下更深的視覺印象
（5）給人第一眼良好印象
（6）為產品、服務項目或廣告作者樹立威信
（7）給人記憶里留下更深的視感印象
（二）廣告繪畫應具備的功能

1、增強說服力
繪畫是展示形象的藝術，廣告繪畫實質是用事實說話。
俗話說“耳聽為虛，眼見為實”，既聽廣告宣傳又見實物形象會讓人獲得全面信息而感覺親切、實在。
繪畫是用藝術形象再現生活，如果廣告繪畫能創(chuàng)造一個新奇的意境，更能使廣告所宣傳的商品或服務在人們心目中產生好感與信任感從而留下深刻印象。
2、吸引注意力
與廣告文相比，廣告繪畫最大的優(yōu)勢在于引人注目，廣告繪畫還能濃縮廣告的全部信息于一個畫面之中，讓人一眼就能感覺到廣告的基本內涵。
如果還有某些疑問可再讀廣告文，既節(jié)約了了解廣告信息的時間，又能對廣告產生深刻印象。
（三）廣告繪畫的一般表現手法

廣告繪畫與廣告文的創(chuàng)作方法基本相同，區(qū)別在于廣告文是用文字描述產品與服務，而繪畫則是以畫筆與色彩來描述產品與服務。
一般的表現手法有如下幾種：
1、寫實
如實表現商品的外觀、色彩、部件以及使用情況。特點是能給人以真情實在的感覺。
比如服裝廣告，僅有“款式新穎”的文字陳述而不附以畫面，就難以得到人們的認同。
再如美國一條推銷阿司匹林的廣告，運用寫實手法，真實得讓人不相信是在做廣告，而感受到的只有企業(yè)對客戶的誠意。
某阿司匹林廣告內容：
畫面：
小寶無力地躺在床上，眼睛不安地注視著母親。母親的手輕輕按在小寶的額頭上，還有一只小貓在一旁昂頭注視。
廣告文：
家里有人感冒，醫(yī)生一定會囑咐：
（1）讓他好好休息
（2）要他多喝熱水
（3）給他服用阿司匹林
2、寓意
用比喻或象征的手法表現商品的特色。
例如一幅倡導儲蓄的金融廣告畫，畫的是儲戶在給樹培土，而樹上已經結出了累累果實，寓意十分明顯。
3、比喻
用常見的生動形象來比喻說明廣告的商品形象，以使人產生深刻的印象。
例如進入新千年以后曾經火爆一時的金正DVD廣告，畫面是三位少女拿著紅蘋果唱歌跳舞的生動場景，歌詞“蘋果熟了，季節(jié)到了”，顯然是比喻金正DVD已是市場上的“成熟”產品。
4、夸張
針對商品或商品中一部分的形象加以夸張的表現，為的是給觀眾以強烈的視覺刺激，因而留下令人回味無窮的深刻印象。
例如夏普脫臭冰箱廣告畫，畫的是一個蘋果與一只螃蟹重合在一起的圖畫，比照一般冰箱的串味問題進行夸張，然后強調“夏普脫臭冰箱無此煩惱！”起到了很好的效果。
5、對比
對商品使用后的不同效果或革新前后的不同質量加以對照比較，能增加觀眾的信任度。
例如瘦身產品的廣告畫，可以將減肥前后的形象加以對比。
6、卡通
用夸張的手法畫一組令人捧腹的幽默滑稽人物的有關聯的行為圖，以加深觀眾對使用產品或享受服務的理解，并增加消費欲望。
7、懸念
使用非尋常的題材與構思創(chuàng)作令人驚駭或懸念的畫面，吸引觀眾對廣告主題全貌的急切關注與期待，從而使廣告作品引人入勝。
懸念多用于游藝活動、衛(wèi)生事業(yè)、保險事業(yè)和影視節(jié)目的廣告畫創(chuàng)作。
例如故弄玄虛的德國漢堡包廣告：
畫面：
一個小孩胖胖的兩條小腿在海灘上行走，后面留下兩行淺淺的腳印。
整個廣告沒有一句說明，連續(xù)15天都是如此。
到了第16天，小孩留下的每只腳印中都出現了一只漢堡包，一串腳印換來一串漢堡包。
觀眾第一天看了廣告畫面上的小腳印會因為不明究里而感到好奇，就會去猜測廣告內容。接下來的幾天看到了同一畫面后，觀眾會更加莫名其妙，懸念也就越來越濃。到了第十天后，人們尋求答案的期待心理會日益急迫，心弦會繃得更緊，直到第十六天看到“千呼萬喚始出來”的與小腳印一樣可愛的漢堡包時，才會恍然大悟，心中的謎團解開了。
二、廣告攝影創(chuàng)作

廣告攝影是廣告宣傳的重要手段。照片具有直觀性、形象性和實證性特點，相較其他形式的廣告而言，攝影廣告具有無可比擬的優(yōu)越性。
由于現代攝影技術的發(fā)展和攝影器材的現代化以及其他條件的不斷改善，使攝影師們借助現代條件能拍攝出任何想拍的影像與效果，加之攝影技術本身日益“簡單化”，廣告作品的制作成本不斷降低，因而攝影廣告能得到快速發(fā)展和廣泛運用，并受到了社會公眾和廣大消費者的普遍關注與歡迎。
（一）廣告攝影的使用范圍

除了廣播廣告之外，攝影廣告作品幾乎無所不在。正因為攝影廣告運用廣泛，影響深遠，廣告創(chuàng)作者一定要重視并運用好廣告攝影手段。
通常會存在于：
（1）報紙、雜志、招貼、產品說明書、日歷等印刷廣告媒體中。
（2）展覽會、展銷會、交易會、樣品陳列、櫥窗布置等現代會館與陳列中。
（3）路牌、廣告牌、廣告燈箱等戶外廣告中。
（4）機場、車站、碼頭、地鐵、車廂內。
（5）體育場、運動場等場館。
（6）幻燈廣告中。
（7）電視廣告畫面中
（二）攝影廣告創(chuàng)作要領

1、突出廣告的主題
2、突出個性
3、注重廣告的色彩
  （1）注重顏色的選擇
  （2）注重背景的色彩
  （3）注重調整光源
4、巧妙構思廣告主題
  （1）巧妙構思廣告情節(jié)
  （2）用多種手法表現主題
  （3）巧用廣告陪襯物
  （4）慎選廣告模特
1、突出廣告主題
攝影廣告是用攝影手段制作廣告。
盡管攝影本身是一門藝術，它可以表現廣泛的主題以及攝影作者的思想傾向，但是在攝影廣告中，攝影只能是為廣告服務，只能用攝影藝術特有的構圖、用光、色彩、暗房技術等手段塑造生動、鮮明的廣告形象，突出廣告的主題，而不能把攝影廣告制作成一幅沒有廣告訴求的純藝術作品或唯美主義作品。
2、突出個性特征
在信息爆炸的時代，要想讓自己的作品引人注目，就必須使自己的廣告有鮮明的個性特征。
攝影廣告尤其要獨樹一幟，才能獲得應有的社會效益與經濟效益。
廣告?zhèn)€性化是商品個性化的必然反映。一個企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須不斷開發(fā)具有獨特個性的新產品以吸引消費者。因此，企業(yè)的個性就是企業(yè)的獨創(chuàng)性，產品的個性就是產品的獨特性。
一旦產品的獨特性普遍推廣以后，產品的個性將不復存在，為了生存，企業(yè)就得不斷開發(fā)新產品，要有新的個性。
攝影藝術會反映藝術家的創(chuàng)作個性風格，而且攝影廣告作品的獨特風格是吸引觀眾的第一要素。廣告作品的個性化應該與廣告產品的個性化達到完美的統(tǒng)一。
3、注重廣告的色彩
為吸引觀眾的注意力，創(chuàng)造和諧的廣告氛圍，并提高觀眾對廣告主題的認知程度和增強對商品的識別力，廣告攝影創(chuàng)作者必須注重色彩的運用。
追求色彩效果的原則：
（1）注重顏色的選擇
為求真實感，應選擇與題材相應的顏色。
有鮮明色彩的商品如服裝等，應如實地將商品色彩表現在廣告中；
無鮮明色彩的商品應將其包裝設計所用的色彩表現在廣告中，以產生令人感覺真實可信的效果。
（2）注重背景的色彩
為求畫面生動活潑，可以將所宣傳的商品放在五彩繽紛的背景中，用變化的色彩生動地烘托商品。
（3）注重調整光源
為追求強烈廣告效果，應學會運用光源調整色彩。
在廣告攝影創(chuàng)作中必需的攝影用光是主光、輔光，另外還要學會用輪廓光、背景光和修飾光等輔助手段，創(chuàng)造各種色調與不同的氛圍，以加強攝影效果。
同時還應該綜合考慮色彩效果，既要考慮畫面各個組成部分的色彩（重點考慮反映廣告主題中心部分的色彩），又要考慮運用有效的色彩處理手段，使各部分色彩協(xié)調一致，并創(chuàng)造使觀眾賞心悅目的觀賞效果。
4、巧妙構思廣告主題
廣告表面上看是宣傳產品或服務，但是實質上是通過產品或服務的宣傳將廣告主、媒體、廣告對象三者利益連在一起，因此廣告攝影必須兼顧各方面的利益，即：
必須能代表廣告主的特點和風格，
必須兼顧廣告所選擇的媒體的特點，
必須是廣告對象最關心和最感興趣的廣告主題。
廣告攝影創(chuàng)作必須根據以上原則構思情節(jié)，選擇表現方式，巧用陪襯，慎選廣告模特。
第四節(jié)  當代國際廣告創(chuàng)作特點

當今世界，廣告已成為發(fā)展速度很快、規(guī)模擴張迅速的新興高新技術產業(yè)。由于廣告業(yè)的發(fā)展需要巨額投資并能帶來巨大利潤，所以各國政府都十分重視并鼓勵廣告業(yè)的發(fā)展。
一、當代國際廣告創(chuàng)作概況

當今社會廣告泛濫，人們也會產生厭煩情緒。因此廣告既要擴大發(fā)布的規(guī)模和增加播出頻率，又要讓廣告對象樂意接受廣告的內容和形式，就必須增加廣告形式和廣告發(fā)布的手段，增強廣告的藝術感染力，大力建設健康的廣告文化，成為人們樂意接受的“精神食糧”。
現代科學技術的發(fā)展為激烈競爭的國際廣告業(yè)提供了有利的條件，帶來了創(chuàng)作手段和廣告?zhèn)鞑サ母呖萍蓟?br /> 現代高科技的進步為廣告業(yè)的發(fā)展開拓了廣闊的空間，高科技手段在改變傳統(tǒng)四大傳媒的制作與傳播的同時，還創(chuàng)造了很多嶄新的廣告形式，如電話、有線電視、閉路電視廣告，激光、衛(wèi)星、飛船、投影廣告，網絡廣告等等。
隨著社會進步和高科技的不斷發(fā)展，更多形式的廣告還會層出不窮地出現。
這些讓人眼花繚亂的廣告形式，必然會引起當代世界廣告創(chuàng)作的另一個新特點：廣告創(chuàng)作的專業(yè)化、技術化、集團化。
廣告創(chuàng)作人員必須精通廣告創(chuàng)作專業(yè)，熟悉一門相關的創(chuàng)作技術，與廣告創(chuàng)作各環(huán)節(jié)工作人員結合成一個分工協(xié)作的創(chuàng)作集團。
當代國際廣告創(chuàng)作在廣告題材的表現形式上出現了多樣化的特點。
在廣告“泛濫”的今天，一方面為了拉進廣告對象與廣告主的距離，讓廣告對象樂意接受廣告而不至于對廣告產生反感，各國廣告界都在題材的表現形式上變換著手法，創(chuàng)作娛樂化或情節(jié)化、人性化、知識化、幽默化的廣告；
另一方面，因廣告競爭日益激烈，廣告主不得不長期為自己的產品做廣告，為了不讓受眾厭煩，就得不斷更新廣告，向廣告注入娛樂化、情節(jié)化、人性化、知識化和幽默化的要素。
二、當代國際廣告創(chuàng)作的新特點

（一）娛樂化
（二）情節(jié)化
（三）人性化
（四）知識化
（五）幽默化
（一）娛樂化

當今世界，人們的生活節(jié)奏都在加快，因此，工作之余，特別是回到家里上網、看電視、聽廣播、看報紙，除了尋求信息與學習知識的目的之外，主要是想松弛一下，因此娛樂型廣告很受“打工族”和“學生黨”的歡迎，瑪氏巧克力“快到碗里來”廣告就是一個例子。
（二）情節(jié)化

——是指廣告創(chuàng)造的一個小品或故事、一段生活場面能使觀眾通過對情節(jié)塑造的人物形象的關心、情節(jié)結果的關注或者在此時此刻產生的共鳴而引起對廣告主推銷的產品或服務或觀念留下深刻的印象。
“益達口香糖”微電影式的廣告很受歡迎，因為迎合了人們尤其是一些年輕人對浪漫愛情的向往。
（三）人性化

人性化是人類從野蠻走向文明，從專制走向民主的必然追求，也是當今的時代精神。
將抽象的商品與沒有真實形象的服務精神人格化最能引起受眾的親切感和認同感。
如一些感性訴求廣告或者說情感訴求廣告都能讓人感受到人性化的力量。
某清潔用品廣告：關愛女性健康，盡在不言中
（四）知識化

在知識經濟時代，人們普遍重視對知識的關注和對知識的日積月累。
廣告在推銷新產品時介紹商品知識以及有關聯的科技知識往往很受歡迎。
本人及親友在消費過程中對茶葉、茶文化產生了濃厚的興趣就是一個很好的例子。
（五）幽默化

幽默是生活中的“調味劑”，生活離不開幽默，廣告要反映生活，當然也就少不了幽默。
不同的民族有著文化上的共性，也有不同的個性，幽默表現形式也一樣。要注意廣告對象是誰。
幽默蘊藏在一定的情節(jié)中，所以幽默廣告一般都是情節(jié)化廣告，要合理設計情節(jié)，突出產品或服務，不能為了幽默而幽默。
第十章  廣告媒體及選擇

引言：
在現代社會的廣告活動中，廣告媒體空前活躍，已成為現代廣告活動的重要組成部分。
廣告媒體不僅把形形色色的廣告創(chuàng)意變成了活生生的廣告現實，而且通過它長期的圖文展示或千萬次的解說訴求，將生產者和消費者聯系起來，實現營銷的目的。
如果沒有廣告媒體這種聯結廣告主與廣告受眾的中介物質，廣告就不可能傳播出去，廣告受眾也無從了解廣告信息的內容，因此，廣告媒體對廣告的傳播和發(fā)布至關重要。
隨著科學技術特別是現代信息技術的發(fā)展，媒體也在不斷變化發(fā)展，廣告只有緊跟媒體的發(fā)展，自身才能有所發(fā)展。
本章主要介紹廣告媒體的含義、特點、功能及各類主要廣告媒體的特征。
學習目的：
明確廣告主選擇廣告媒體的主要方法；
要求掌握報紙、雜志、廣播、電視、互聯網五大媒體及戶外、直郵、交通、POP等媒體的基本特征及局限性；
懂得根據廣告策劃方案選擇合適的廣告媒體。
第一節(jié)  廣告媒體的含義及功能

一、廣告媒體的含義

媒體是把信息傳輸給社會大眾的工具。
從廣告信息傳播的角度看，廣告媒體是運載廣告信息、達到廣告目標的一種物質技術手段，是傳播廣告信息的載體。
凡是能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質和工具都可以稱為廣告媒體。
例如，電視、廣播、報刊、互聯網的大眾性傳播媒體，路牌、燈箱、交通工具等流動性傳播媒體，售賣點(POP)、包裝、工商名錄等其它媒體，都是廣告媒體。
廣告與媒體之間有著十分密切的關系。
首先，廣告與廣告媒體是相互依存的關系。廣告必須借助于媒體來表達，媒體是廣告借以表現自己的物質形式，廣告不能不依賴媒體。
其次，廣告媒體與廣告是表現與被表現的關系。廣告媒體是用以傳播廣告的，廣告是被傳播和表現的對象。廣告媒體表現廣告內容，并不是將所有廣告信息全盤托出，無主次之分和輕重之別，而是有選擇、有主次的，它會選擇那些有傳播意義的廣告內容來傳達，以引起廣告受眾的注意。
由于傳播廣告會帶來巨額利潤，使得傳播廣告的媒體越來越看重廣告。
報紙、雜志等連篇累牘地刊登廣告，
電視、廣播見縫插針地播出廣告，
互聯網的商業(yè)網站更是在全世界范圍內提供全天24小時在線服務。
各種媒體用不同方式、方法傳播著各種各樣的廣告信息，微消費者和銷售者架起溝通的橋梁。
二、廣告媒體的特性

廣告媒體的特性是指媒體的物質特性，不同的媒體具有各自不同的特性，如傳播范圍、對象、速度和被看、被聽的時間等，但從總體而言，廣告媒體具有如下共同特性：
（一）物質性
（二）信息性
（三）時間性
（四）空間性
（五）適應性
（一）物質性

廣告媒體具有鮮明的物質性，即廣告媒體是看得見、聽得到或者摸得著的物質形式。這些具體可感的物質材料，通過廣告制作者的構思和辛勤勞作，成為廣告藝術作品，展示給廣大受眾，實現廣告目的。
廣告的五大媒體，即報紙、雜志、廣播、電視、互聯網，都是客觀世界中物質的東西。
（二）信息性

廣告媒體具有鮮明的信息性，是用來傳遞各種廣告信息的。
廣告載負的商業(yè)信息（產品本身的信息和產品銷售信息），廣告媒體將這些信息傳達給受眾，加深人們頭腦中對該產品的印象，激發(fā)其購買欲，從而實現廣告目的。
（三）時間性

廣告媒體傳播信息具有長短、快慢的特點。
廣播、電視、互聯網等電子媒體傳播廣告信息的時間最快、最為及時，而報紙、雜志、書籍等印刷媒體在時效性方面就差一些。
廣告主在制定廣告計劃時，要依據產品的特點及市場營銷策略的要求，選擇時間性強弱不同的廣告媒體。
（四）空間性

廣告媒體傳播信息的范圍、空間各不相同，對受眾的影響也有所不同。有的是全球性的，有的是全國性或區(qū)域性的廣告。
媒體的傳播范圍和空間的選擇，應與傳播范圍內的廣告目標受眾特征相符。
（五）適應性

廣告媒體因其物質形態(tài)不同，具有不同的適應性。
廣告主可以根據廣告信息發(fā)布的范圍、受眾多少、地區(qū)遠近、對象階層、時間長短以及速度快慢等不同要求，選擇適應性不同的廣告媒體，以提高信息傳播效果。
三、廣告媒體的功能

廣告媒體具有多方面的功能，既有商務宣傳功能，又有藝術表現和文化傳播功能。
廣告媒體功能的多樣性，是由廣告活動的復雜性決定的，但其商務功能是武漢主要的，其它功能都必須服從于廣告的商務功能。
（一）廣告媒體的商務功能

各種媒體所傳播的廣告，絕大多數都是宣傳商務信息，引導消費者消費的。
在商品從生產到消費的流程中，是廣告媒體將商品信息傳播給廣大受眾。所以廣告媒體的功能首先表現在商業(yè)領域里的宣傳商品和促銷商品上，即商務功能。
其主要作用是傳輸廣告內容，引發(fā)消費意識。
1、傳輸廣告內容

廣告媒體利用語言、文字、畫面等，將廣告內容傳播輸出給受眾，以便廣大受眾了解廣告信息。
人們選擇、利用廣告媒體，是讓廣告媒體去發(fā)布傳播某種商務信息，讓受眾及時接收到這一信息，以獲得可觀的經濟效益，而不是讓它載負一個畫面、一段音樂等供受眾閑暇時欣賞。
2、引發(fā)消費意識

廣告的目的是將商品信息傳輸出去，讓消費者購買它宣傳的產品。
普通受眾一般很少主動去關注廣告，只有當他有某種消費需求的時候，才會想到廣告。因此，廣告媒體應利用自身的條件，吸引受眾的目光、視聽或聽覺，使其關注廣告內容，引發(fā)受眾對所宣傳商品的消費欲望。
（二）廣告媒體的文化功能

“文化”是一個內涵豐富的概念，它是指人類在社會歷史發(fā)展中所創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和，也特指人類所創(chuàng)造的精神財富，如文學、藝術、教育、科學等。
廣告媒體對社會文化的塑造和弘揚，使廣告的社會地位和社會作用大大增強。廣告不再僅僅停留在經濟層面上，而是有了更加深刻的社會意義。
廣告媒體的文化功能主要表現在廣告的藝術創(chuàng)造、文化色彩和社會文化生活方面。
1、廣告媒體能實現對廣告的藝術創(chuàng)造

廣告媒體和廣告創(chuàng)意都是廣告的要素，廣告創(chuàng)意是千種藝術構想，具有藝術內涵的廣告創(chuàng)意是一種文化，而將這種文化變?yōu)樯鷦涌筛械乃囆g現實的，恰恰是廣告媒體。
依靠自身的物質條件和技術手段，廣告媒體通過文字、圖畫、圖像、聲音等方式，實現廣告人的藝術構想和創(chuàng)造。
2、廣告媒體能體現不同的文化色彩

不同時代、不同國家的廣告媒體，都有那個時代或那個國家的文化色彩。如中國古代最盛行的廣告媒體——酒旗，已與中國古老的酒文化融合在一起，成為中華民族優(yōu)秀文化中的一部分。而電視、互聯網等媒體，則具有濃重的現代氣息，凝聚著現代文化色彩。
3、廣告媒體能豐富社會文化生活

文化生活是人們社會生活的一個重要方面。人們除了追求豐富的物質生活條件外，還要有豐富、健康的文化生活。
廣告媒體是廣告信息的載體，也是文化的載體，能夠起到豐富人們文化生活的作用。五大傳媒本身就是文化傳播工具，可以向社會傳播各方面的知識和信息。戶外媒體（廣告牌、電子顯示屏、霓虹燈、櫥窗等），以其漂亮的圖畫、優(yōu)美的文字、繽紛的色彩，體現出現代城市的時代感和浪漫氣息，同樣起著不可忽視的社會文化作用。
四、廣告媒體的分類

按照不同的分類標準，較常用的分類方法有：
（一）按媒體的物質屬性分

1、電波媒體（電影、電視、互聯網、移動互聯網、廣播等）
2、印刷媒體（報紙、雜志、書籍、傳單、小冊子、說明書、工商名錄等）
3、戶外媒體（廣告牌、路牌、霓虹燈、燈箱、交通工具、招貼、街頭裝飾、氣球等）
4、郵政媒體（商品目錄、訂購單、銷售信、說明書等）
5、銷售現場媒體（即POP媒體，包括門面、櫥窗、貨架陳列、實物演示、店內廣告等）
6、人體媒體（時裝模特、廣告宣傳員等）
7、包裝媒體（包裝紙、包裝盒、包裝袋等）
8、禮品媒體（年歷、手冊、小工藝品、精美印刷品等）
9、其它媒體（煙火、飛艇、激光、火箭等）
（二）按媒體的受眾面分類

1、大眾媒體

受眾廣泛，其視、聽眾群沒有明顯的年齡、性別、職業(yè)、文化及消費層次的劃分，如電視、廣播和一般性報紙。
2、中眾媒體

指的是具有年齡、性別或職業(yè)的明確指向的媒體，一般沒有地理、文化及消費層次的區(qū)分。
3、小眾媒體

這是訴求目標有限的特定媒體，如戶外媒體、禮品媒體等。
（三）按媒體的時效分類

可以分為如下四種：
1、長期媒體

指的是本身使用時間較長，不會輕易更換或被淘汰的媒體。如：
戶外媒體（路牌、霓虹燈等）；
印刷媒體（雜志、書籍、說明書等）；
電波媒體中的互聯網等。
這類媒體，適宜于做企業(yè)形象廣告及產品性能比較穩(wěn)定、內容比較復雜需詳加說明的商品廣告。
2、短期廣告媒體

是指本身使用或傳播時間較短的媒體，主要包括報紙、廣播、電視、包裝紙等廣告媒體。
這類媒體多適用于新產品上市、時尚流行產品、情感型、印象型或新聞性廣告。
時效的長短是相對而言的，它們之間可以互相轉化，如長時間播放電視這樣的所謂短期媒體廣告，其累積效應也是長期的。
3、快速廣告媒體

指的是信息傳播至受眾最快的媒體，主要有電視、廣播、互聯網、報紙、傳單、招貼等。
這類廣告媒體可以緊密配合企業(yè)市場營銷策略的實施，以最快速度將廣告信息傳播出去。
4、慢速廣告媒體

是指信息傳播速度相對較慢的媒體，主要有雜志、書籍等。
這類廣告媒體受出版周期限制，所以不適宜做新聞性廣告，而適合于專業(yè)性較強、閱讀次數多、針對性強的商品廣告和企業(yè)形象廣告。
（四）按受眾的感覺分類

1、視覺廣告媒體（報紙、雜志、廣告牌、互聯網、說明書、模擬物、櫥窗、霓虹燈、燈箱、交通工具等）
2、聽覺媒體（廣播、錄音帶、電話以及各種形式的口頭宣傳）
3、視聽覺媒體（電視、電影、光盤、VCD、錄像等），由于這類媒體具有綜合性傳播功能，所以被視為最受大眾歡迎的媒體。
（五）按媒體的影響范圍分類

1、國際性廣告媒體（互聯網、國際間發(fā)行的出版物、國際間交通工具、出口商品的包裝物、贈品等）
2、全國性廣告媒體（全國范圍內發(fā)行的報紙、雜志，全國范圍內的廣播、電視等）
3、地區(qū)性廣告媒體（地區(qū)性的報紙、雜志、電臺、電視臺、戶外廣告媒體等）
（六）按廣告信息在傳播媒體中的比值分類

1、借用媒體

指借用新聞媒體和大眾媒體傳播廣告信息。如報紙、雜志、電視、廣播、互聯網均屬此類，傳播迅速，覆蓋面廣，但廣告處于從屬地位，容易造成信息干擾。
2、專用媒體

指專門用于廣告?zhèn)鞑サ拿襟w，如路牌、交通工具、霓虹燈、POP等。廣告信息單一，有效時間長，容易引起受眾的關注。
以上從不同角度對廣告媒體進行分類，其意義在于對各種廣告媒體的特點有一個初步的了解。這是認知、熟悉廣告媒體的基礎，也是選擇廣告媒體的依據之一。
第二節(jié)  主要廣告媒體的特點

報紙、雜志、廣播、電視、互聯網是廣告?zhèn)鞑サ摹拔宕竺襟w”，除此之外，還有其他媒體（包括戶外媒體、交通媒體、直郵媒體、POP媒體、禮品媒體等）。
一、報紙媒體

報紙是以文字和圖片形態(tài)為傳播手段，以刊載新聞為主的廣告借用媒體，是五大傳媒中最早發(fā)布廣告媒體。
長期以來，報紙一直占據著廣告媒體的首席地位。近二十多年來，盡管新興媒體如電視廣告日趨發(fā)達，網絡廣告發(fā)展迅猛，對報紙廣告的地位構成了強有力的挑戰(zhàn)，但報紙廣告仍以其特有的傳播方式和傳播途徑發(fā)揮著它的作用。
在西方發(fā)達國家，報紙廣告在營業(yè)總額和業(yè)務總量方面仍居優(yōu)勢地位。在我國報紙廣告營業(yè)額僅次于電視廣告。
（一）報紙廣告媒體概況

對報紙媒體一般是從規(guī)格與版式、出版頻率、內容、發(fā)行方式等幾方面考察。
（二）報紙廣告媒體的特點

1、傳播范圍廣
2、傳播速度快
3、選擇性強
4、傳播信息詳盡
5、簡便靈活
6、可信度高
7、便于受眾存查
（三）報紙廣告媒體的缺點

1、時效性短
2、注目率低
3、印刷效果粗糙
4、感染力差
二、雜志廣告媒體

雜志是刊登某一方面或某一門類的知識性或娛樂性文章、圖片等供讀者研究或消遣的出版物。
十八世紀初，雜志就已開始刊登廣告了。
歷史發(fā)展至今，雜志業(yè)已成為和報紙業(yè)一樣繁榮昌盛的出版行業(yè)，雜志已成為人們社會生活中不可缺少的文化消費品。
廣告使雜志適應廣告主的需求，成為面向大眾市場的廣告媒體。
二十世紀八十年代，市場細分觀念在企業(yè)營銷活動中的貫徹，使雜志廣告開始針對特定細分市場，在雜志上登載廣告的主要是經營食品、飲料、化妝品、洗滌劑、汽車、衣料、電器、金融、保險等的企業(yè)。
（一）雜志廣告媒體概況

從規(guī)格、出版頻率、內容等幾方面分類考察。
1、規(guī)格
2、出版頻率
3、內容
雜志的內容決定了讀者群的特性，是企業(yè)考慮和判斷該雜志是否適合其產品的主要因素。
依其內容和讀者的不同，大致分為如下幾種：
（1）消費者雜志
（2）商業(yè)雜志
（3）專業(yè)性雜志
（二）雜志廣告媒體的特點

1、針對性極強
2、有效期長
3、廣告對象理解度高
4、廣告內容含量大
5、印刷精美
（三）雜志廣告媒體的局限性

1、靈活性小
2、成本費用高
3、受眾局限
三、廣播廣告媒體

這是利用電波把廣告信息變成各種聲音的純聽覺媒體。它通過語言和音響效果，訴諸人的聽覺，充分發(fā)揮聲音的抑揚頓挫、輕重快慢以及節(jié)奏感、感情色彩等方面的特點，使聽眾聽得懂、愛聽，喚起人們的聯想和想象。
電臺廣播從上個世紀二十年代出現，并很快開始傳播廣告。我國電臺廣播已經遍及城鄉(xiāng)各個角落，為傳播各種信息創(chuàng)造了有利條件，廣播廣告媒體已成為現代廣告的重要媒體。
電視出現之后，廣播的聽眾大幅減少。但隨著廣播傳播技術的改善，特別是調頻立體聲廣播的出現以及收音設備的更加完美，廣播重新受到人們的青睞。
二十世紀八十年代，開始出現專門為某一特定的人群提供節(jié)目的廣播電臺，我國也于九十年代出現大量經濟臺、商業(yè)臺、證券臺、信息臺等，廣播媒體的地位又有上升。
作為五大廣告?zhèn)髅街坏膹V播，依然有著強大的生命力和廣闊的前景。
（一）廣播廣告媒體的分類

1、無線廣播
2、有線廣播
3、數據廣播
數據廣播于二十世紀七十年代首先興起于歐洲，采用計算機技術將文字、圖片和數據通過已有的電視、廣播傳輸網絡，傳送給用戶，用戶可以進行信息檢索和排版打印。
1994年我國建立了國家級數據廣播中心，可以直接向邊遠地區(qū)傳送中央人民廣播電臺的節(jié)目。
（二）廣播廣告媒體的特點

1、傳播速度塊
2、覆蓋面廣
3、靈活性強
4、成本低廉
5、移動性強
（三）廣播廣告媒體的局限性

1、廣告信息易逝
2、形象性差
四、電視廣告媒體

電視是一種兼有視覺、聽覺的現代化廣告媒體，是現代廣告媒體中最有生命力的媒體，傳播能力強，廣告效果好，同時也是廣告主最熱衷的媒體。
電視媒體綜合運用文字、圖像、色彩、聲音和活動等豐富多彩的藝術表現手法，配上現場實物表演的生動場面，讓人產生身臨其境的藝術效果，可以最大限度地起到誘導消費者購買的作用。
在大多數國家和地區(qū)，電視已成為占據第一位的廣告媒體。
（一）電視廣告媒體概況

1、產生歷史

電視誕生于1925年，英國科學家貝爾德制作了第一臺電視機。
1936年11月英國廣播公司在倫敦以北建成了世界上第一座電視臺。
1954年，美國首先播出彩色電視節(jié)目，豐富了電視的表現形式。
1958年“五一節(jié)”，中國有了第一座電視臺——北京電視臺（央視的前身）。
目前我國省、市、地級及有線電視臺已有三千多個，是世界上電視用戶最多的國家。
2、電視信號類型

（1）甚高頻電視
電視的波段、頻道及頻率范圍，世界上有統(tǒng)一規(guī)定，世界無線電行政會議將電視波段劃分為5個，頻道已劃分為83個。
我國生產的電視機都能接收到甚高頻電視節(jié)目。
甚高頻電視信號的特點是其覆蓋區(qū)域內信號較強，收視效果較好，不易干擾。
（2）超高頻電視
我國規(guī)定：
IU波段為13～24頻道，頻率為470～566兆赫；
U波段為25～68頻道，頻率為606～958兆赫。
所播出的節(jié)目均是以超高頻電視信號發(fā)送的。
我國現在生產的電視機都可以接收到超高頻電視信號。
特點：抗干擾能力強，但覆蓋范圍略小。
（3）有線電視
二十世紀50年代，英美兩國出現了有線電視，當時它是用于改善邊遠地區(qū)和山區(qū)接收商業(yè)電視節(jié)目的手段。
60年代，許多大城市也將它用作共用天線電視，以避免高層建筑對電視傳播效果的影響。
有線電視最初使用電纜，70年代以后開始使用光纜。
有線電視節(jié)目容量大，不受無線電波的干擾，圖像質量高。
目前有線電視在我國比較普及。
（4）數字電視
數字電視是從電視信號的采集、編輯、傳播、接收整個廣播鏈路數字化的數字電視廣播系統(tǒng)。
數字電視利用MPEG標準中的各種圖像格式，把現行模擬電視制式下的圖像、伴音信號的平均碼率壓縮到4.69～21Mbps，其圖像質量可以達到電視演播室的質量水平、膠片質量水平，圖像水平清晰度達到500～1200線以上，并采用AC—3聲音信號壓縮技術，傳輸5.1聲道的環(huán)繞聲信號。
數字電視通過機頂盒接收、解碼、轉換成AV信號，通過現有的有線網絡傳輸到每家每戶。
數字電視提供的最重要的服務是視頻點播（VOD）。
（5）交互式網絡電視（IPTV）
交互式網絡電視，是一種利用寬帶有線電視網，集互聯網、多媒體、通信等多種技術于一體，向家庭用戶提供包括數字電視在內的多種交互式服務的嶄新技術。
用戶在家可有兩種方式享受服務：
（1）計算機；
（2）網絡機頂盒+普通電視機；
（3）移動終端（如手機，iPad等）。
它能夠很好地適應當今網絡飛速發(fā)展的趨勢，充分有效地利用網絡資源。
2018年末我國IPTV用戶數量上年末增長27.1%，全年凈增3316萬戶，達到15534萬戶。
IPTV具有互動化、綜合化、個性化、人性化四個業(yè)務特點，其中能實現真正意義上的互動與提供娛樂、通信等綜合解決方案是IPTV最顯著的特點。
（二）電視廣告媒體的特點

1、形象生動，說服力強
2、輻射面廣，滲透力強
3、傳播迅速，時空性強
4、直觀真實，理解度高
5、表現手法多樣，藝術性強
（三）電視廣告媒體的局限性

1、信息時效短
2、信息量相對較小
3、廣告費用高
4、選擇性低
五、網絡廣告媒體

隨著科學技術的進步和商品經濟的發(fā)展，傳遞廣告信息的媒體和形式越來越多，媒體種類不斷豐富，其中以互聯網作為傳播媒體的網絡廣告，成為企業(yè)和廣告代理商普遍看好的媒體而迅速發(fā)展，對傳統(tǒng)的四大媒體特別是雜志、廣播產生了較大的沖擊，已成為繼傳統(tǒng)四大媒體之后的第五大媒體。
（一）網絡廣告媒體概況

網絡廣告是以互聯網為傳播媒體的廣告。
互聯網是信息技術發(fā)展的產物，是全球最大的計算機網絡，目前已延伸到絕大部分國家和地區(qū)，其影響正逐步滲透到人們社會生活的各個角落。
互聯網以其極高的知識、技術內涵，廣泛的傳播范圍和雄厚的傳播實力，成為二十世紀人類發(fā)現的最具價值的傳播媒體之一。
1、互聯網的起源和發(fā)展

互聯網起源于二十世紀六、七十年代的美國；
互聯網的第一次快速發(fā)展是二十世紀八十年代中期；
第二次發(fā)展是二十世紀九十年代的因特網商業(yè)化進程中；
1994年我國正式被接納為互聯網成員，我國互聯網的發(fā)展和應用步伐緊跟上了世界的節(jié)奏。
作為極具傳播力的互聯網，在美國問世不久即引起廣告界的注意，1994年10月，Wired雜志網絡版首次發(fā)布了網上廣告，這是網絡廣告發(fā)展史上的一個里程碑，從此以后，網絡廣告迅速發(fā)展。
作為一種新的廣告媒體，互聯網正日益受到重視。
2、互聯網的功能和服務

（1）通信（即時通信、電郵、微信、百度搜索引擎等）；
（2）社交網絡（臉書、微博、微信、空間、博客、論壇等）；
（3）網上交易（B2B、B2C、O2O等）；
（4）云端化服務（網盤、資源、計算等）；
（5）資源的共享化（電子市場、門戶資源、論壇資源、媒體、游戲、信息等）；
（6）服務對象化（互聯網電視直播媒體、數據以及維護服務、物聯網、網絡營銷等）。
（二）網絡廣告媒體的特點

1、覆蓋范圍廣泛
2、信息容量大
3、信息交互傳遞
4、形式多樣
5、廣告投放準確
6、動態(tài)實時
7、易統(tǒng)計性
8、廣告投入效率高
（三）網絡廣告媒體的局限性

1、硬件要求高
2、上網費用高
3、主動性差
4、視覺效果不佳
六、其它廣告媒體的特點

在現實生活中，媒體種類繁多，除五大傳媒之外，還有戶外媒體、交通媒體、直郵媒體、POP媒體、禮品媒體等。
（一）戶外廣告媒體

戶外廣告媒體歷史悠久，印刷術發(fā)明后出現的招牌、招貼畫及海報等，就是早期的戶外媒體廣告。
近年來，戶外媒體的發(fā)展速度很快。隨著戶外環(huán)境的改觀，尤其是道路兩旁高大建筑物及高速公路的出現，不但傳遞了廣告信息而且美化了城市環(huán)境。
現在，戶外廣告的發(fā)布形式、數量、種類及質量，已成為一個國家或地區(qū)經濟發(fā)達程度的標志之一。
1、戶外廣告媒體概況

戶外廣告媒體大致分為電子類和非電子類兩種類型。
電子類：
包括霓虹燈、電子顯示屏、Q板、DV等。
非電子類：
包括：
標準媒體（路牌、招貼、看板等）
非標準媒體（如空中廣告媒體，即利用飛機、氣球、風箏等各種空中飛行物懸掛巨幅廣告，或在空中噴灑煙霧形成文字或圖案，或者用燈光將文字或圖形映在云層之上）
2、戶外廣告媒體的特點

（1）重復出現，強化印象
（2）成本低廉
（3）選擇性強
3、戶外廣告媒體的局限性

（1）廣告信息量有限
（2）媒體形象較低
（二）交通廣告媒體

這是一種極為常見的流動廣告媒體形式，主要是將廣告信息傳遞給交通工具行駛途中或乘坐交通工具的受眾。
1、交通廣告媒體的種類

（1）交通工具
（2）交通設施
（3）廣告宣傳車
2、交通廣告媒體的特點

（1）容易引起受眾注意
（2）成本低廉
（3）選擇性較好
3、交通廣告媒體的局限性

（1）受眾范圍有限
（2）信息容量小
（3）不能引起立即購買
（三）直郵廣告媒體

簡稱DM廣告媒體。
美國廣告函件協(xié)會的定義：對廣告主所選定之對象，將印就的印刷品用郵寄的方法，傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。
DM廣告與其他媒體不同，廣告主可以自己選定廣告對象。
1、直郵廣告媒體概況

在西方國家，直郵廣告是一種頗受廣告主青睞的廣告媒體形式，廣告大師奧格威便是最早的倡導者。
據統(tǒng)計，美國工業(yè)產品每年用在直郵廣告上的費用已占工業(yè)廣告總額的10%，而且還在逐年增加。在資金耗用上，僅次于報紙和電視，居第三位。
直郵廣告在歐盟普及率也極高，大約有60%的人通過該媒體購物。
除此之外，在加拿大、澳大利亞也很盛行。
我國沿海地區(qū)在二十世紀八十年代末也出現了現代意義上的直郵廣告，現在這種媒體越來越受商家的重視。
主要有以下類型：
廣告信函、明信片、說明書、產品目錄、企業(yè)刊物等。
2、直郵廣告媒體的特點

（1）選擇性強
（2）靈活性較強
（3）費用低廉
（4）廣告效果易測
3、直郵廣告媒體的局限性

（1）傳播范圍小
（2）易引起受眾反感
（四）售點廣告媒體

售點廣告（POP廣告）起源于美國的超級市場和自助商店里的店頭廣告。
廣義的POP廣告是指凡在購物場所、零售商店、超級市場周邊、入口、內部及有商品的地方所設置的廣告物，都屬于POP廣告。
（商店的牌匾、店面的裝潢和櫥窗，店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內部的裝飾、陳設、招貼廣告、服務指示，店內發(fā)放的廣告刊物，進行的廣告表演，以及廣播、錄像、電子廣告牌等）
狹義的POP廣告僅指在購物場所和零售店內部設置的展銷專柜及在商品周圍懸掛、擺放與陳設的可以促進商品銷售的廣告媒體。
1、POP廣告概況

1939年，美國POP廣告協(xié)會正式成立，自此POP廣告獲得正式地位。
二十世紀六十年代后，隨著超級市場這種自助式銷售方式由美國逐漸擴展但世界各地，POP廣告也隨之走向世界。
POP廣告的種類繁多，美國POP廣告協(xié)會將之歸納為60種，如柜臺廣告、店堂招牌等。
POP廣告媒體通?？砂磸V告形式及內容、設置場所、媒體類型等分類。
（1）按廣告形式及內容分類
1）室外POP廣告
指售點門前和周圍的一切POP廣告（廣義），其主要功能在于制造聲勢、渲染氣氛以引導消費者對商店差別化的認識，促使消費者盡快做出走進哪家商店的選擇。
2）室內POP廣告
指售點內部的各種布置與裝飾，即狹義的POP廣告。其特點在于能縮短商品于消費者之間的距離，愛你造成一種商品深受顧客歡迎的氣氛。
（2）按設置場所分類
1）柜臺廣告
指陳列于銷售柜臺上的小廣告，主要有貨架、柜臺標志、陳列架等。在設計上要突出廣告內容的鼓動性，吸引消費者注意并引起購買沖動。
2）懸掛廣告
指懸掛于天花板或梁柱上的小旗、飾物、實物、吊牌等。
由于不受商品陳列架的阻礙，消費者可以從四周各個角度看到，既可以招徠顧客，又可以裝飾店面。
3）櫥窗廣告
包括放置在櫥窗內的所有廣告物與裝飾物，是以廣告商品為主體，輔以道具、燈光、色彩、圖片及各種裝飾，經過藝術處理的立體廣告形式，可以根據顧客興趣、季節(jié)、節(jié)目及商場促銷活動，及時調整廣告商品陳列位置和方式，以吸引消費者。
4）墻面廣告
指利用適當的店鋪墻面張貼海報、招貼、插裝飾旗等，主要目的在于宣傳商品和美化墻壁，對商場環(huán)境也有重要影響。
5）地面廣告
指利用商店內外的地面空間，放置商品陳列架、展示臺、旋轉臺等。這是展示商品、刺激沖動購買的良好形式，但必須布置適中，否則廣告效果不佳。
（3）按媒體類型分類
1）電子類POP
指利用電子技術制作的售點廣告，如電視幕墻、閉路電視、廣播等。
2）印刷類POP
指利用印刷工藝把文字、圖像固定在紙張或其它載體上的售點廣告，如包裝廣告、招牌廣告等。
3）實物類POP
指以真實商品形態(tài)出現在售點內外的廣告，如產品實物廣告、模特廣告等。
2、POP廣告媒體的特點

POP廣告是現場促成購買的廣告，其效用是具體和直接的，因此常被稱為“購買時點廣告”。
特點：
（1）有利于適時提醒，促成購買行為；
（2）有利于營造購物氛圍，吸引消費者，喚起潛在消費意識；
（3）將產品、形象展示出來，有利于提升企業(yè)形象；
（4）精美的售點廣告，不僅極具吸引力，而且美化了商店環(huán)境。
3、POP廣告媒體的局限性

POP廣告媒體對商場的促銷作用極為明顯，特別是有利于促進超級市場的發(fā)展。
然而也還是存在缺陷：
（1）媒體影響面小，局限于售場；
（2）售場容量有限，設置POP廣告太多，所以比較雜亂；
（3）設計要求高。
（五）禮品廣告媒體

1、禮品廣告媒體概況

（1）禮品廣告是在禮品上標明廣告主簡單的銷售信息如地址、名稱、電話等，免費贈給顧客以表示好感的廣告形式。
在美國又被稱為特種廣告。
通過此種形式傳播廣告信息的禮品即為禮品廣告媒體。
（2）據不完全統(tǒng)計，禮品廣告媒體的具體形式有3千多種。在國外，禮品廣告的應用非常廣泛。美國50%的企業(yè)經常向顧客贈送禮品，每年的營業(yè)額為40億～50億美元，特別是中小規(guī)模的銀行、保險公司、服務機構和零售商店等，對禮品廣告較為重視。
我國企業(yè)禮品廣告的贈送范圍非常有限，大多為業(yè)務往來對象，很少直接把禮品贈給普通顧客。
（3）禮品種類
1）廣告贈品（如裁紙刀、鑰匙扣、筆、打火機等，印上企業(yè)或品牌的名稱）；
2）廣告日歷。日歷使用時間長，使用頻率高，雖然廣告特性弱化，但廣告效果好。
3）商業(yè)禮品。這是廣告主為開拓銷售業(yè)務而向與產品銷售有關的人員贈送的禮品，通常受到政府及有關組織的限制。
2、禮品廣告媒體的特點

美國教授博倫主持的一項調查發(fā)現，廣告受眾大多對禮品廣告懷有好感。有50%的受訪者表示其對廣告主的了解來源于禮品廣告。
禮品廣告媒體對廣告信息的傳播有著積極的影響，是因為如下特點：
（1）媒體周期長，可在受眾面前重復暴露；
（2）靈活性好，不受版面和時間的限制；
（3）對廣告目標受眾的選擇性較強。
3、禮品廣告媒體的局限性

（1）廣告信息容量有限，是不完備的媒體；
（2）廣告成本較高，以廣告投入的每人成本計算，費用大于其它大眾傳播媒體。
第三節(jié)  廣告媒體的選擇

廣告媒體的選擇是指通過具體分析評價各類媒體的特點及局限性，找出適合廣告目標要求的媒體，從而使廣告信息順利地到達目標顧客處。
在整個廣告活動中，廣告媒體的選擇是否恰當有效，往往直接影響著廣告效果的大小和廣告活動的成敗。
隨著我國社會主義市場經濟體制的逐步完善，市場構成的多樣化，媒體類型、品種日趨豐富，媒體費用日漸高漲，廣告媒體的選擇越來越復雜。如何以最低的媒體代價獲得最優(yōu)的廣告效果，便成為企業(yè)最關心的一個問題。
在對一個具體的廣告媒體進行評價時，經常用到的評價指標有：
（一）視聽率
（二）毛評點
（三）視聽眾暴露度
（四）到達率
（五）暴露頻次
（六）每千人成本
（七）有效到達率
一、廣告媒體評價指標

（一）視聽率

視聽率是指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數（或家庭數）的百分比。這一術語最初是用來調查廣播、電視節(jié)目的收視情況的，后被廣告主用來分析廣告節(jié)目的收視情況，據此預測廣告效果。
例：
假設電視機的總家庭群體（每戶按一臺電視機算）為5個，其中有2個家庭在收看節(jié)目A，1個家庭在收看節(jié)目B，1個家庭在收看節(jié)目C，則節(jié)目A的收視率為40%，節(jié)目B、C的收視率為20%。
同樣的運作適用于個人收視率的計算，如果這5個家庭每戶住有2人，則群體總額為10人。家庭成員收看電視的情況可以列表統(tǒng)計。

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視聽率是衡量廣告信息傳播范圍的重要指標。如果某一節(jié)目視聽率高，這個節(jié)目就可以繼續(xù)播出；相反，該節(jié)目就要停播。
企業(yè)與廣告公司制定廣告媒體戰(zhàn)略時，應根據視聽率去購買電視節(jié)目與廣播節(jié)目，以決定他們的廣告信息將被多少人或家庭所看到或聽到。
（二）毛評點（GRPs）

毛評點也稱“毛感點”、“總視聽率”等，是各次廣告?zhèn)鞑ズ螅佑|該廣告的人數與傳播范圍內總人數的比例之和，是一則廣告在媒體推出數次后所能達到的總的效果。
如果是用一種媒體做廣告，毛評點所反映的就是這一媒體的總效果；
如果是同時用幾種媒體做廣告，毛評點反映的就是這一組合媒體的總效果。
計算公式：
毛評點=
廣告發(fā)布的次數X視聽率
例如：
一則廣告在電視上播出2次，分別獲得40%和20%的收視率，在廣播電臺播出3次，3次都獲得15%的收聽率，那么這則廣告的毛評點就應該是：
40%+20%+3X15%=105%
毛評點是可以重復計算的，即一個人如果接收到同一則廣告10次，那么這10次接收效果都應記入毛評點的計算當中，這與到達率的計算是不同的。
一般來說，毛評點要經過具體的調查統(tǒng)計才能得出，它既可以綜合反映每則廣告的總效果，又可以反映同一廣告在不同媒體的推出效果及該媒體的使用價值，所以毛評點是個很有用的指標。
（三）視聽眾暴露度

是指某一特定時期內收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數（或家庭數）總和，實際上是毛評點的絕對值。
計算公式：
視聽眾暴露度
=視聽眾總人數X毛評點
視聽眾暴露度和毛評點在分析媒體與購買媒體上極為有用，但兩者都不能顯示有多少“不同的”人將會暴露在那些媒體之下，也不能顯示出這些人暴露的次數。
這是以上提到的兩個指標的不足之處。
（四）到達率

或者叫“接觸率”、“觸及率”，是指廣告由某種媒體輸出以后，一段時間內接觸到這則廣告的人數占媒體傳播范圍內總人數的比率，實際上就是看到或聽到某一廣告的人數的百分比。
計算公式：
到達率
=（接觸到廣告的人數/傳播范圍內的總人數）x100%
到達率這個指標的特點：
1、接觸某一則廣告的人數不可重復計算，一個人可以多次接收到廣告，但只能算一個人；
2、到達率是對傳播范圍內的總人數而言的，并非只對有可能接觸到廣告媒體的人數而言；
3、到達率所表現的時間長短、依媒體不同而不同，一般廣播、電視媒體以四周時間表示，雜志、報紙媒體以某一特定發(fā)行期經過全部讀者閱讀的壽命期間作為計算標準，如美國的《讀者文摘》雜志，每期平均閱讀壽命為11～12周。
到達率這一指標反映了廣告媒體的一個重要特點，即廣告發(fā)布一段時間后，到底可能觸及多少人。
到達人數的多寡，是廣告主及其代理廣告公司選擇媒體的重要指標。一般來說，到達率越高，廣告媒體的可用性越強。
當然，這一結論還需要其它指標的制約。
（五）暴露頻次

也稱頻次或頻率，是指在一定時期內，每個人（或家庭）接收到同一廣告信息的平均次數。
假設在一周內，某廣告在4個電視節(jié)目的每個節(jié)目中插播，總計10戶家庭收看這4個電視節(jié)目1次或1次以上，其中4戶只看1個節(jié)目，3戶看2個節(jié)目，1戶看3個節(jié)目，2戶看4個節(jié)目，則這10戶家庭所看節(jié)目的總數為：
4X1+3X2+1X3+2X4=21（個）
平均每戶家庭看到2.1次，即該廣告一周的暴露頻次為2.1。
（六）每千人成本

是指對指定人口或家庭送達1000個視聽眾暴露度的成本。
計算公式：
每千人成本
=廣告費用（元）/視聽眾暴露度或人數（以千為單位）
廣告主可以用每千人成本這一指標來選擇廣告媒體，以每一節(jié)目送達的視聽眾來衡量要付的價格。
每千人成本低，說明該媒體更有效率，是廣告主的選擇對象。
（七）有效到達率

又稱“有效暴露頻次”，是指在一特定廣告暴露頻次范圍內，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內容。
有效到達率可以用來解決“到底要做多少次廣告才有效”這一重要問題。
納普勒斯的研究結論：
納普勒斯結論：
（1）廣告宣傳暴露一次沒有任何價值。
（2）第二次暴露才會有一些效果。
（3）在一個月或一個購買周期中，需要三次暴露，才能產生預期的廣告效果。
（4）廣告宣傳在達到一定的暴露頻次以后，宣傳效果遞減。
（5）廣告宣傳在達到某一程度的頻次時，廣告效果為零，甚至會產生負效果。
理論研究認為，暴露頻次在3次以下的廣告沒有任何價值，最佳的暴露頻次是6次。
當暴露頻次超過8次，媒體受眾就可能對廣告信息感到厭倦，其后的廣告暴露將沒有任何效果，甚至可能產生負效果。
二、選擇廣告媒體應考慮的因素

企業(yè)及廣告代理公司在選擇廣告媒體時，除考慮上述媒體評價指標外，還應考慮媒體自身以及和媒體相關的諸多因素，并經過嚴格的論證，才能決定使用何種媒體。
概括地講，在選擇廣告媒體時還應考慮如下因素：
（一）媒體的性質與傳播效果
（二）廣告商品的性能和使用范圍
（三）受眾的習慣和文化程度
（四）市場現狀和消費趨勢
（五）廣告的制作和成本費用
（一）媒體的性質與傳播效果

不同的廣告媒體，有不同的特點和局限性，是選擇媒體時首先要考慮的。
媒體的傳播范圍不同，發(fā)行數量不一，會影響到媒體受眾人數；
媒體的社會文化地位不同，對廣告?zhèn)鞑バЧ麜a生極為明顯的影響；
媒體的社會聲望不同，會影響到廣告的影響力和可信度；
媒體的信息生命周期的長短及媒體是否有某些方面的限制等，也會在一定程度上影響廣告效果。
例如，一則包含大量技術資料的信息，可以選擇專業(yè)性雜志媒體和直郵媒體進行廣告宣傳；
家用電器等消費類產品，可以選擇電視、報紙媒體進行宣傳。
因此，企業(yè)及廣告代理公司在選擇媒體時，應對媒體性質有所了解，并進行科學的選擇。
（二）廣告商品的性能和使用范圍

不同的產品有不同的性能和使用范圍。
選擇廣告媒體時，要考慮廣告商品自身特點、使用價值、所處產品生命周期階段及質量、價格、產品包裝等，以選擇最合適的廣告媒體。
選擇媒體一定要了解商品的性能和使用范圍。
例如，對于化妝品，常常得展示商品的包裝、外觀及化妝效果，這就需要借助具有強烈色彩性的宣傳媒體，那么就不宜采用廣播和報紙，而雜志和電視媒體則能較好地反映化妝品的色彩效果與視覺效果。
再如，對生產資料性的工業(yè)品，如機器制造設備、印刷設備，礦山開采設備等，一般科技含量較高，使用方法復雜，使用范圍較小，就不宜采用廣播、電視以及戶外廣告媒體，因為這些商品需要詳細的文字介紹，才能表現商品的性能與用途；而行業(yè)性報紙、專業(yè)雜志、直郵廣告等傳播范圍明確、版面大、易于文字說明的廣告媒體，則能起到很好的宣傳作用。
（三）受眾的習慣和文化程度

選擇廣告媒體，要充分考慮目標市場上廣告受眾的生活習慣、職業(yè)、年齡、文化程度、收入水平、宗教信仰等，因為其生活習慣、文化程度不同，經常接觸的媒體也不同。
如城市居民文化程度較高，平時有看書報的習慣，部分居民經常上網，廣告公司可以選擇報紙、雜志、互聯網等媒體做宣傳；
農村居民文化程度相對較低，平時有聽收音機、看電視的習慣，則可以選擇廣播、電視等視聽媒體向他們介紹產品。
又如女性相對男性來說更愛打扮，愛漂亮，宣傳婦女用品，最好選擇形象色彩逼真、鮮艷的媒體，如電視、印刷精美的雜志等。
（四）市場現狀和消費趨勢

廣告主和廣告代理公司要認真研究市場，包括產品競爭狀況、消費狀況和消費發(fā)展趨勢，以決定選擇何種性質的媒體。
如果某一商品市場狀況良好，競爭力強，現實購買率極高，宣傳這一商品就要選擇簡捷快速的媒體，如廣播、電視、報紙、互聯網等，以最快的速度將廣告信息傳播到受眾中去，并盡快確立自己的品牌在廣告受眾心目中的地位。
如果某一商品是專利產品，或獨家生產，消費者對它的性能尚不了解，近些年也不會有構成威脅的競爭對手，則可選用報紙、雜志、直郵等低成本媒體，較詳細地宣傳產品、開發(fā)市場。
（五）廣告的制作和成本費用

選擇廣告媒體，還要了解廣告的制作程序，估算成本費用，特別是每千人成本費。
廣告的制作程序與廣告的發(fā)布速度、成本費用有關，制作程序簡單的媒體，廣告發(fā)布較快，成本較低，適合于中小企業(yè)，如報紙、網絡媒體；制作程序復雜的媒體，廣告發(fā)布較慢，成本較高，實力雄厚的企業(yè)多采用電視、路牌等。
衡量媒體廣告費用的高低，要用科學的眼光，既要看廣告費用和廣告所創(chuàng)造經濟效益的比值，又要看廣告媒體的每千人成本，綜合分析，選擇適當的媒體。
例：如果一種媒體的廣告費用是100元，但它只能傳播給100人；而另一種媒體的費用是10000元，但它能傳播給20000人。選擇哪一個媒體？
通過千人成本費用的估計可知，前一個媒體雖然花錢少，但它相對第二種媒體來說還是貴了。
三、廣告媒體的選擇方法

廣告媒體的選擇是一個復雜的過程，如果僅靠個人的知識、經驗及對廣告媒體的定性分析，難以得到滿意的結果。二十世紀60年代以來，西方廣告專家已越來越多地采用數學方法，建立數學模型，進行媒體的選擇。定量方法與定性方法相結合，提高了媒體選擇的科學性和廣告的效果。
常用方法有：
（一）線性規(guī)劃法
（二）順序探索法
（三）實驗解決法
（一）線性規(guī)劃法

美國的米勒和斯塔兩人于1964年和楊?羅必凱廣告公司合作研制開發(fā)。
這是在一定的限制條件下，利用線性規(guī)劃法建立數學模型，尋求能達到最有效暴露頻次的媒體組合的數學方法，是分析媒體選擇問題的常用方法之一。
這種方法可以用于必須同時滿足好幾個限制條件的問題。
在媒體選擇中，常用的限制條件有：
（1）廣告預算規(guī)模；
（2）某種特定媒體及其最大、最小使用限制；
（3）對不同的目標顧客的最小滿意暴露頻次。
數學課中學到的線性規(guī)劃法可以運用來進行廣告媒體的選擇，要在滿足限制條件的情況下建立數學模型：
例題：
假設某企業(yè)廣告預算總額為50萬元，在第1種媒體上必須至少花25萬元，第1種媒體每次可形成3100單位的總暴露，其成本為15000元，一年中在第1種媒體上可能做0～52次廣告；第2種媒體每次可形成2000單位的有效暴露，其成本為4000元，一年中在第2種媒體上可能做1～8次廣告；第3種媒體可形成2400單位的有效暴露，其成本為5000元，一年中在第3種媒體上可能做6～12次廣告。
要求：采用線性規(guī)劃法，建立數學模型，以便使有效暴露頻次E達到最大化。
解：
設X1、X2、X3為分別在上述3種廣告媒體上所做廣告的次數。
建立數學模型：

登錄/注冊后可看大圖

登錄/注冊后可看大圖

求得結果：
X1=28，X2=5，X3=12
此時E=125，600（次）
答：該企業(yè)可選擇一年中在第1種媒體上做28次廣告，在第2種媒體上做5次廣告，在第3種媒體上做12次廣告，在滿足上述限制條件的情況下，可取得總暴露頻次125600次的最大廣告效果。
運用線性規(guī)劃法進行媒體選擇時，要注意其不足之處：
（1）前提是假定重復暴露的邊際效果保持不變，既不遞減也不遞增。
（2）假定廣告媒體的成本是固定不變的，不會因使用次數而打折扣。
（3）該方法不包括目標顧客重復的情況。
（4）該方法無法安排廣告的具體刊播時間表。
（二）順序探索法

是指根據廣告媒體有效暴露頻次的大小順序來依次選擇媒體的一種方法。
其基本思想：
在一年中的第一個星期，從所有可采用的媒體中選擇最好的一種做廣告。
作了這個選擇后，對其余可供選擇的媒體重新評估，并對媒體受眾重復現象及媒體的可能折扣情況加以考慮。
如果這一周所達到的暴露頻次低于原定的有效暴露頻次的最佳水平，那么在同一周就要做第二個選擇，以替代第一次的選擇。
有效暴露頻次的最佳值是許多營銷變量、媒體變量的函數。
此過程繼續(xù)下去，直到達到該周的最佳暴露頻次為止，并以此為基礎考慮下個星期新的媒體選擇。
這個循環(huán)過程一直持續(xù)到完成全年的廣告媒體計劃。
與線性規(guī)劃法相比，順序探索法有如下優(yōu)點：
（1）它除了考慮媒體的選擇外，同時還可以制定廣告刊插時間表。
（2）可以解決媒體受眾重復的問題。
（3）可以解決媒體費用折扣問題。
（4）這一方法結合了諸如品牌轉換率和重復暴露系數等重要變數。
（三）實驗解決法

這是一種由電子計算機模擬求解的廣告媒體選擇方法，1962年開始應用，近年有了新的發(fā)展。
日本電通廣告公司開發(fā)的一個模型比較典型：
DMAP（Dentsu  Marketing  
Advertising  Planning）模型
它是根據廣告媒體的目標值、廣告單位、個別媒體及其地位等變量的限制，決定出最適當的媒體組合。
只要輸入設計者所想要使用的媒體廣告單位使用量，就能把各種計劃方案實施時的廣告活動的心理效果，依各種消費層次分別預測出來。
DMAP模型的特點：
（1）可以預測行動效果（如購買行動率、購買率等）。
（2）可以按商品、廣告形式的不同選擇模式。
（3）廣告表現的沖擊力被模式化。
（4）該模式考慮到廣告以外的促銷因素及其關系。
（5）考慮到主要的市場因素。
（6）考慮到企業(yè)形象及品牌對廣告效果的影響。
用計算機選擇媒體，只能作為廣告媒體選擇者判斷決策的一種輔助手段，而不能取代決策本身。因為計算機模型不可能包括所有的變量，最終的媒體計劃應是計算機的超邏輯智力和人的想象力、判斷力的共同產物。
第四節(jié)  廣告媒體的組合

一、概念和原則

1、廣告媒體組合

——是指在廣告預算既定的情況下，選擇兩種或兩種以上媒體形成組合，以達到最佳的傳播效果。
在媒體策劃中，媒體組合是其中的一個重要組成部分，在廣告主有限的預算內，瞄準目標對象層，選擇最適合的媒體，求得媒體組合的最優(yōu)化，始終是媒體策劃所追求的終極目標。
2、廣告媒體組合的原則

（1）應有助于擴大廣告受眾的總量。
（2）應有助于廣告信息的相互補充。
（3）應有助于對廣告進行適當的重復。
（4）應有利于媒體在周期上的配合。
（5）應有利于效益最大化。
（1）應有助于擴大廣告受眾總量

某一媒體的受眾群體，不可能與廣告的訴求對象完全重合，此種媒體到達不了的受眾就需要通過其他媒體來接觸。因此，媒體組合中的多種媒體在受眾的范圍和特性上應該互相補充，使盡可能多的目標受眾能夠接收到廣告信息。
（2）應有助于廣告信息的互相補充

各種媒體具有不同的傳播特性，承載的廣告信息也會有所差異，因此應將不同媒體傳播得廣告信息相互補充，使受眾對廣告信息有更加深入全面的了解，增加廣告的訴求效果。
如在電視上發(fā)布以企業(yè)形象為主題的廣告，就可以在報紙雜志上發(fā)布以產品介紹為主的廣告，使消費者對品牌既有宏觀上的印象，也對產品有微觀上的認知。
（3）應有助于對廣告進行適當的重復

廣告受眾對廣告信息產生印象、興趣和購買欲望需要一定的廣告暴露頻次，而受眾對在一種媒體上刊播的廣告的注意程度在廣告暴露達到一定的頻次后會逐漸降低，因此需要多種媒體之間的配合，以延長受眾對廣告的注意時間，增加廣告達到有效受眾的機會。
一般來說，在媒體組合中，應該以某一種媒體為主，而以其他費用較低的媒體進行廣告暴露頻次的補充。
（4）應有利于媒體在周期上的配合

不同的媒體有不同的時間特性，如電視廣告暴露時間很短，而雜志廣告時間則對較長，因此為了延續(xù)廣告作用的時間，要注重不同媒體在周期上的配合。
（5）有利于效益最大化

每種媒體的適用范圍不同，產生的效果也不同，一味地選擇大版面、長時段的廣告并不一定能達到最佳的廣告效果，因此要對在各種媒體上發(fā)布的廣告的規(guī)格和頻次進行合理的組合，以在保證廣告效果的前提下，盡量節(jié)省廣告費用，獲得更大的廣告效益。
二、廣告媒體組合的方法

常用方法有：
（1）經驗法
（2）篩選法
（3）水平支出法
（4）先多后少法
（5）漸次加強法
（1）經驗法

——指憑以往的經驗來選擇媒體的方法。
一般來說，廣告客戶可以在試用多種媒體后，通過比較發(fā)現某種媒體傳播效果的好壞，在以后選用媒體時便能在各種媒體間決定取舍。
這是一種簡易的方法，可以廣泛應用于對媒體的選擇和組合。
但是，因為媒體處于不斷發(fā)展變化中，本身的競爭力也在時刻變化，因此單憑以往經驗來選擇媒體并不是一個絕對行之有效的方法。
（2）篩選法

——指通過一定的調查研究和分析比較來選擇媒體。
此方法的要點是根據企業(yè)廣告目標和目標受眾的要求，在調研基礎上將不符合兩者要求的媒體剔除出去，從而選擇出最適合某種廣告的媒體。
（3）水平支出法

——是指采用廣告費用支出基本不變的方法來選定媒體。
這種方法一般適用于銷售較穩(wěn)定的生活用品廣告和一些偶爾才購買的商品，如電器、藥品等。
由于這些商品日常銷售比較穩(wěn)定，廣告作用僅在于提醒注意，除了有意促銷或季節(jié)性、節(jié)假日為增加銷售而進行追加費用、增加媒體外，一般都在選擇的固定媒體上進行固定費用支出。
（4）先多后少法

——指先投入較多的廣告費用，選用多種媒體集中進行“地毯式轟炸”，待銷售穩(wěn)定后，逐漸減少媒體支出和所用媒體種類，實行“水平支出法”。
此法一般用于適用于新產品的投入期，為了提高新產品知名度及開拓市場，往往在投入初期不惜血本，利用龐大媒體費用和多種媒體以集中宣傳，一旦產品獲得一定知名度后，媒體策略轉向提醒型，便可逐漸減少暴露頻次。
（5）漸次加強法

此法與“先多后少法”相反，先是試探性地選用小范圍廣告媒體，待廣告得到一定范圍的認同后，再逐漸增加廣告媒體種類及支出。
這種方法一般適用于廣告主對需求狀況和發(fā)展趨勢尚無把握時的商品宣傳，以及財力有限時的一種穩(wěn)當選擇。
這種方法可防止在前途不明的情況下，因過于大量投入廣告支出而陷入絕境。
第十一章  廣告效果評估

引言：
廣告界人士經常喜歡引用19世紀企業(yè)家約翰?瓦納梅克的名言：我知道我們至少一半的廣告費是白花了，但問題是我不知道是哪一半！
為了查明究竟在廣告費里有哪一半是浪費掉了，哪一半在起作用，廣告人員每年要花費大量的時間和金錢進行調查研究工作，更確切地說，他們在設法查明某一則或一組廣告是否達到了其預期的效果。
廣告效果評估或測定在整個廣告活動中占有重要的地位，廣告活動要落實到廣告效果上。只有依靠效果評估，廣告主及廣告公司才有改進廣告活動的指南針——才能選擇最好的訴求，創(chuàng)作最有說服力的信息，選擇最恰當的廣告媒體及媒體組合，達到預定的廣告目標。
本章內容：
廣告效果的含義及特性，
廣告效果的分類，
廣告效果評估的原則，
廣告效果的評估
（銷售效果評估，事前、事中、事后評估等）
學習目的：
了解廣告效果的分類；
了解廣告效果評估的目的；
掌握廣告效果的概念、特點及評估的基本原則；
熟悉廣告效果的評估方法。
第一節(jié)  廣告效果概述

一、廣告效果的含義

廣告效果——是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產生的作用，或者說，是在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。
廣告活動是一項復雜的系統(tǒng)工程，廣告效果的取得具有多方面的影響因素，這就決定了廣告效果具有復雜的特性。而要對廣告效果有清晰的把握，要對廣告效果進行科學合理測定，必須了解廣告效果的基本特性。
具體來說，廣告效果的特性表現在以下幾個方面：
（一）遲效性
（二）復合性
（三）累積性
（四）間接性
（五）兩面性
（一）遲效性

廣告對不同消費者的影響程度，受其所處的社會、經濟、文化、時空、地域等多種因素的制約，因此消費者對廣告效果的反應程度也是各有區(qū)別，可能有快有慢。
同時，廣告對特定消費者的購買心理刺激也必須經過一定反應過程，即反復刺激過程，才能達到購買行為階段。
因此，廣告對消費者的影響程度，總的來說具有遲效性，即廣告效果一般情況下必須經過一定的時間周期之后才能反映出來。
時間推移性使得廣告效果不可能在短時期內表現出來，因此，藥準確地測定廣告效果，必須準確地掌握它的時間周期，掌握廣告有效發(fā)生作用的時間期限。
（二）復合性

廣告活動是一種綜合性的、復雜的信息傳播活動。它既可以通過各種表現形式來體現，又可以通過多種媒體組合來傳播，同時它又受到企業(yè)其它營銷活動、同行業(yè)競爭廣告和有關新聞宣傳活動的影響。所以說廣告效果從總體上來說是復合性的，我們只有從整體上把握廣告活動的各種因素，才能測知廣告的實際效果。
（三）累積性

廣告作用于消費者，促成其購買行為而產生促銷效果，大多數情況下并不是一次、一時或一種信息和媒體作用的結果，而是廣告信息的多次重復，造成累積效果的體現。
消費者在尚未發(fā)生購買行為之前，都可看成是廣告效果的累積期。在這一時期中，消費者的購買行為尚未發(fā)生，企業(yè)必須連續(xù)地、多次地做廣告，強化影響，通過量的積累轉化為質的飛躍，促成消費者購買。而這種購買行為，顯然不應看做是最后一次廣告的效果，而是在此之前多次廣告信息累積的效果。
正因為消費者的購買行為是多次廣告信息、多種廣告媒體綜合作用的結果，所以很難測定某一次廣告的單一效果。
（四）間接性

廣告效果不僅具有累積性，而且還有間接性。
如某消費者接受廣告宣傳活動的影響，購買廣告的商品，使用過一段時間后，感覺不錯，便會向親朋好友推薦從而激起他們的購買欲望。或者，有的消費者接受廣告宣傳后，在自己對該商品不需要的情況下，也會鼓勵別人購買。這些都是廣告間接效果的體現。
（五）兩面性

所謂效果的兩面性，是指廣告不僅具有促進產品或勞務銷售增加的功能，同時還具有延緩產品或勞務銷售下降的功能。
促銷是廣告的基本功能，促銷效果是測定廣告效果的一項重要內容。在市場疲軟，或產品進入衰退期階段，廣告的促銷效果表現在減緩商品銷售量的急速下降。在這種情況下，如果再從產品銷售量的提高方面來評價廣告效果，顯然是不客觀的。
因此，在評估廣告效果的時候，必須充分地分析市場的狀況以及產品的生命周期，才能測定較為客觀和全面的廣告效果。
二、廣告效果的分類

為了有效地對廣告效果進行評估，必須對廣告效果進行科學的分類。
按照廣告效果的不同類型采取不同的測定方法，才能取得較好的測定效果。
廣告效果從不同的角度研究有多種分類，主要的分類：
（一）按廣告效果的性質分類
（二）按廣告活動過程分類
（三）按廣告活動構成因數劃分
（一）按廣告效果的性質劃分

分為經濟效果（銷售效果）、傳播效果（心理效果）和社會效果。
經濟效果主要是指廣告的銷售效果，是廣告對促進商品或勞務銷售和利潤增加的影響。二十世紀60年代以前，銷售額一直是測定廣告效果的唯一尺度。
廣告?zhèn)鞑バЧ纸行睦硇Ч?，是指廣告在消費者心理上引起反應的程度及其對促進購買的影響。在廣告報道中，接觸廣告的人們心理變化基本模式是“認知—接受—行動”，每一個層次的目的都可以作為廣告心理效果來測定，并以此來確定廣告引起心理效應的大小。
廣告的社會效果是指廣告對社會道德、風俗習慣、語言文字等方面的影響。
（二）按廣告活動過程劃分

廣告效果可分為事前、事中和事后效果，與此對應，廣告效果評估可分為事前、事中和事后評估。
1、事前評估
事前評估除了市場調研中所包括的商品分析、市場分析、消費者分析之外，還可能需要探究消費者的心理與動機，以及設法測驗傳播信息能在傳播過程中發(fā)生什么作用。即一般所指的文案測驗，它的目的在于找出創(chuàng)作途徑，選取最適當的信息。
2、事中評估
廣告進行中的事中評估效果，主要目的在于設法使廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術能夠依預定計劃執(zhí)行，而不至于離題脫軌，即便有之，亦可設法予以修正。
3、事后評估
廣告活動進行后的效果評估，則在于分析與評定效果，作為管理者策劃的參考，以及在決定與分配廣告預算時作為決策的基礎。
（三）按廣告活動構成因素劃分

1、原稿效果
2、媒體效果
1、廣告的原稿效果
又被稱為廣告表現效果，它是指廣告剔除媒體作用后由廣告原稿本身帶來的效果，即廣告原稿達到預先制定的認知率、顯著程度、理解度、記憶率、喚起興趣、形成印象等具體目標的程度。
2、媒體效果
是指純粹由媒體本身給廣告帶來的效果。
1961年，美國廣告調查財團（ARF）發(fā)表了ARF媒體評價模式。這一評價模式包括六個指標：
（1）媒體普及
（2）媒體登出
（3）廣告登出
（4）廣告認識
（5）廣告報道
（6）銷售效果
媒體普及在電波媒體里指廣播和電視總的普及臺數，或者擁有收音機和電視機的總戶數；在印刷媒體里指報紙雜志發(fā)行份數或者實際銷出份數。
媒體登出是指潛在的聽眾、觀眾的總數。具體而言，電波媒體的情況是在特定的時間內電視觀眾和廣播聽眾的總數，或者在特定的時間內打開收音機、電視機的總數。印刷媒體的情況包括被傳閱的讀者總數。
廣告登出是指一則廣告所接觸的觀、聽眾總數以及觀眾接觸一則廣告的頻度總數。
媒體普及、媒體登出和廣告登出這三項純粹是媒體廣告效果。而廣告認識、廣告報道和銷售效果這三項則是媒體和廣告表現綜合的結果。
三、廣告效果評估的原則

明確了廣告效果的特性及其分類后，在具體的廣告評估過程中還必須遵循一定的原則，才能保證廣告效果評估的科學性，才能達到廣告效果評估得預期作用。
具體原則：
（一）目標性原則
（二）綜合性原則
（三）可靠性原則
（四）經濟性原則
（五）經常性原則
（一）目標性原則

因為廣告效果具有遲效性、復合性與間接性等特點，因此對廣告效果的評估就必須有明確具體的目標。只有確定具體而又明確的廣告效果評估目標，才能選定科學的評估方法與步驟，才能取得預期的評估效益。
（二）綜合性原則

影響廣告效果的因素是十分復雜多樣的，在具體評估過程中還有許多不可控因素的影響。因此，不管是評估廣告的哪種效果，都要綜合考慮各種相關因素的影響。
即使是評估某一具體廣告，也要考慮廣告表現的復合性能、媒體組合的綜合性能以及時間、地域等條件的影響，才能準確地測知廣告的真實效果。
另外，從全面提高廣告效益來說，廣告效果的評估也應該是廣告的經濟、社會、心理效果的綜合評估。
（三）可靠性原則

廣告效果評估的結果只有真實可靠，才能起到提高經濟效益的作用。因此，在效果評估中，樣本的選取一定要有典型性、代表性。
對樣本的選取數量，也要根據評估的要求盡量選取較大的樣本。
對于評估的條件、因素要嚴加控制，標準要一致。
評估要多次進行，反復驗證，才能獲取可靠的評估效果。
（四）經濟性原則

因為廣告效果在時間上有遲效性，形式上有復合性，在效果上有間接性等特點，因此對廣告效果的評估，就不能有臨時性觀點。
具體而言，某一時間和地點的廣告效果，并不一定就是此時此地廣告的真實效果。
必須保存有前期廣告活動和其它營銷活動及其效果的全部資料，才能真正測定現實廣告的真正效果。
同時，廣告效果評估的歷史資料，含有大量的評估經驗與教訓，對現時的廣告效果評估具有很大的參考價值。而且，長期的廣告效果評估，只有在經常性的短期廣告效果評估（并保存有詳細的評估資料）的基礎上才能進行。
（五）經常性原則

在制定廣告效果評估計劃時，在不影響評估要求和準確度的前提下，評估方案要盡可能簡便易行。同時，進行廣告效果評估時，所選取廣告樣本的評估范圍、地點、對象、方法以及評估指標等，既要考慮滿足評估的要求，也要充分考慮企業(yè)經濟上的可能性，盡可能地做到以較少的費用支出取得盡可能滿意的評估效果。
四、廣告效果評估的意義

在二十世紀50年代以前，人們對廣告效果的測定與評價往往是憑經驗、直覺進行主觀判斷。
上個世紀五、六十年代，世界廣告業(yè)發(fā)生了重大變化，開始有了獨立的廣告研究所，專門從事對廣告效果的研究和測定工作，從而將廣告業(yè)的發(fā)展推進到一個新的歷史階段。
另一方面，隨著市場競爭的加劇，廣告投入的大幅度增加和廣告業(yè)務的豐富與拓展，以科學得方法和手段進行廣告效果的評估越來越成為廣告主企業(yè)和廣告公司所關注的問題。
這些都說明了廣告效果的評估工作對于廣告主企業(yè)的營銷活動、廣告單位的經營發(fā)展和廣告水平的不斷提高，都有著極為重要的意義和作用。
具體而言，進行廣告效果評估具有以下重要意義：
（一）有利于加強廣告主的廣告意識，提高廣告信心；
（二）為實現廣告效益提供可靠的保證；
（三）保證廣告工作朝著科學化的方向發(fā)展，促進廣告業(yè)的繁榮
第二節(jié)  廣告效果的事前評估

廣告效果的事前評估，主要是指對印刷廣告中的文案、廣播電視廣告中的腳本以及其它形式廣告信息內容的檢測與測定。因為是在未經正式傳播之前進行的，所以叫做事前評估。
廣告效果的事前評估可以測知廣告信息的心理效果和部分社會效果，因而也就可以間接地測知廣告的經濟效益。同時，廣告效果的事前評估可以將廣告創(chuàng)意策略、傳播策略中的某些錯誤及不當之處及時予以糾正，可以有效地提高廣告的最終效果。
因此廣告效果的事前評估對于整個廣告活動的實施具有十分重要的意義。
一、進行事前評估的原因

（一）防止出現大的失誤
（二）確定廣告達成其目的的程度
（三）評價傳達某品牌銷售信息的可選方法
二、事前評估的時機

（一）概念階段
（二）創(chuàng)意階段或承諾陳述階段
（三）概略階段
（四）完成階段
（一）概念階段

這一階段運用概念測試方法。概念測試雖然不是一種實際上測試廣告的技術，但廣泛用于評估新產品構思、新產品建議，以及既存產品營銷要采用的新方法等。因此，這是開展廣告活動的第一步。
概念說明只用幾句話，概述產品的屬性、用途及產品或品牌對消費者的好處。
具體來說，一項概念說明應包含以下三個重點：
（1）對產品打算去解決的問題所作的說明；
（2）對產品所提供的解決類型的定義；
（3）能對產品解決問題的能力增加可靠性而需要的支持屬性（實體上的與傳播方面的）。
概念說明常附有一張看起來像什么、什么時候產生，或其所能提供的解決方法的插圖和圖片。此一插圖與支持的文字稱為“概念提綱”，用以幫助消費者看懂產品會是什么樣子或可能怎樣做。
產品概念雖然簡短，卻至關重要。因為廣告主常常從設計的角度、競爭的角度、生產制造者的角度，而不是從消費者需要的角度看問題，因而概念說明常常不得要領。即便是廣告主能真正做到“消費者導向”，但對消費者真正的需求動機，真正能打動消費者、激起購買意愿的利益點卻不一定能準確把握。
通過事前評估，可以測知消費者對概念說明的反應，這對廣告主發(fā)展出真正能滿足消費者需求的產品概念是大有好處的。
（二）創(chuàng)意階段或承諾陳述階段

確定廣告的基本銷售信息或廣告構想，也就是確定廣告要向消費者提供何種利益或解決消費者何種問題，即廣告承諾，這是廣告創(chuàng)意策略的核心，也是廣告活動的核心。
這一陳述的正確、可信、重要并對消費者的說服性都關系重大。
為了事前評估的目的，陳述形式可以：“如果你買此一品牌，你可得到此一利益，或者這一品牌可解決這一問題。”這一陳述常附一產品插圖，或附以幫助消費者看到所提供利益的插圖。
大多數創(chuàng)意策略事前評估的目標，是在幾個品牌可能使用的銷售信息中加以選擇，以確定哪一個最強有力。
（三）概略階段

廣告事前評估最普通的方式是在最后制作之前的階段進行或以概略方式進行。
作報紙或雜志廣告評估時用“草圖”，而文案可以打字或不用打字均可，在視覺上一般只需簡述行動、事件或發(fā)生的情況，甚至能用簡筆畫表示。
在廣播方面，廣播上常用“毛帶”，只是概略錄下近乎廣播廣告完成的形式。
在電視上，通常以故事版的方式測試。在進行這種測試時，可以請受訪者看草圖，或以某種方式照相來說明在廣告影片中將發(fā)生什么。
許多電視廣告影片都以故事板草圖方式表現，然后把聲音錄在一盤稱為“毛片”的膠片上，再把聲音與故事板說明加以合成，即可代表廣告影片最概略的版本。
（四）完成階段

大廣告主們對其較大的廣告活動主要用完成的廣告作事前測試。評估時使用印刷廣告的完稿或電視廣告正片，它們和消費者將要看到的正式發(fā)布的廣告幾乎完全相同，其理由是：許多信息與廣告制作，特別是那些利用影像或氣氛的廣告，如不用完稿形式就不可能將要傳達的銷售信息完整或正確無誤地表現出來。
三、事前評估的目的

任何廣告事前評估的首要法則是為評估確定目的，換言之，必須清楚地說明要測試的是什么，以及要測試的是些什么目標。
事前評估的目的常是由廣告以何種形式或在哪一階段接受評估的情形來決定。
如果要評估的是新產品各個不同概念的重要性，那么評估就是要確定概念所描述的產品是否能真正解決消費者的某個問題或者是否提供了足夠的利益而誘使消費者試用；
而如果要去評估一個廣告毛片的效果，那么廣告的目的很可能是灌輸品牌名稱、建立對品牌或產品的認知、讓人了解銷售信息是什么。
在事前評估中，可評估知覺、理解、反應三種效果。
廣告的知覺是指人們了解這是一個廣告，其中包含某一個銷售信息，僅此而已。這是廣告?zhèn)鞑ヒ_到的最起碼的目的。
理解是指廣告所用的文字與圖片是否切實地傳達了銷售信息，即消費者是否了解廣告主正試圖去傳播的是什么?；蛘哒f，消費者聰廣告?zhèn)鞑ブ械玫降男畔⑴c廣告主所要傳達的信息是否一致。
反應則是測定消費者在看過（聽過）廣告之后的品牌態(tài)度或行為。在事前評估中，受訪者的反應是最重要的評估事項。
四、廣告效果事前評估的方法

（一）事前評估概念說明、創(chuàng)作策略或承諾陳述的方法

1、親身訪問
2、焦點小組
（二）事前評估廣告草圖或完稿的方法

1、內部評估法
（1）內部檢核表
（2）評分量尺
（3）可讀性測試
2、消費者固定調查戶評估法
（1）評定等級測試法
（2）搭配測試法
（3）評分量尺
（4）成對比較法
（5）模擬雜志法
（6）投射法
（7）故事板測試法
（8）通信測試法
（9）焦點小組法
  10）儀測法
（一）
1、親身訪問是事前評估概念說明、創(chuàng)作策略或承諾陳述的傳統(tǒng)方式。
其程序有許多形式。最普通常用的訪問場所是在家中、百貨商店、零售店或者在一些機場、碼頭等。
不管在哪里，關鍵在于要尋找適合目標市場所描述的人士，然后再作訪問。
例如，在為某一新食品概念作評估時，可以在食品店中對排隊等候結賬的人作訪問。這些潛在顧客通常都有時間回答問題，同樣他們對食品也都較為熟悉。
2、焦點小組
如此稱謂是因為整個小組注意力的焦點都集中于所評價的產品類別、概念或策略上。
從可能的目標市場請來8～12人組成受訪者小組。該小組由一位訓練有素的訪問者指導，集中討論一個特定的題目，如產品概念或創(chuàng)意策略等，以尋求受訪者對于這一特定題目的印象或態(tài)度方面的信息。
會議討論情況一般都加以錄音，會后由這位訪問者或一位解釋者對討論錄音加以分析，并制成一項摘要或該小組的共同意見。
這種解釋很有價值，它通常能洞察小組各成員的內心感受，同時也能確定他們對某產品是如何描述的及所使用的語言表達方式。
親身訪問和焦點小組這兩種方法評估的結果，通常只能指導方向。
由于樣本小，并且受到誤差的限制，只能被認為是一種“防止重大失誤”的評估，或為將來調查研究提供方向上的指導而非絕對真理。
（二）
1、內部評估法
事前評估廣告草圖或完稿有以下三種方法，這是最容易、最常用的事前評估方法之一，尤其被工業(yè)產品的印刷廣告所普遍使用。這些方法統(tǒng)稱為內部評估法。
（1）內部檢核表
這是廣告主或廣告代理將評估標準按細目列成一張表，然后對照廣告草圖和完稿進行檢核。
內容一般包括：
廣告全部組成要素，如尺寸大小、顏色、折價券、訂貨信息等，產品的主要特色等。
（2）評分量尺
這是用于評估并比較的一種方法。評估的內容包括：
第一段有沒有很好地承上啟下，遵循廣告標題并引導廣告正文？
產品名稱在布局中能否讓人一眼看到？
……
對上述問題的具體評估使用一個用五點為標準的評分量尺，即：
很好—好—一般—不好—很不好
使用這種量尺評價不同的廣告的不同項目，然后將每一廣告所評估的結果加總，就可選擇出最優(yōu)的廣告草圖或完稿。
（3）可讀性測試
這種測試的目的在于確定廣告易于閱讀和了解的程度。
最常用的公式是“佛萊齊公式”，其計算基于以下各點：語句平均長度、音節(jié)平均數目、使用涉及人稱的百分比、在撰寫的百字樣本中涉及人稱的語句的百分比。
佛萊齊公式的規(guī)定：最易讀的文案為每句有14個字、每百字有140個音節(jié)、10個涉及人稱的文字和總計43%的涉及人稱的語句。
廣告的檢核表、評分量尺及可讀性測試花費都不多，易于應用，并且通常都能發(fā)現某些顯著的錯誤。
但是這種事前評估對于評估廣告對消費者的效果，作用卻并不明顯。
2、消費者固定調查戶評估法
消費者固定調查戶只是一群可能購買某產品或勞務的消費者，把這些人暴露于廣告草圖、毛片或完稿、完成的影片之下，并請其對廣告加以評估。
對消費者固定調查戶可靈活選擇。
最普遍的評估法有：
（1）評定等級測試法
（2）搭配測試法
（3）評分量尺
（4）成對比較法
（5）模擬雜志法
（6）投射法
（7）故事板測試法
（8）通信測試法
（9）焦點小組法
10）儀測法
（1）評定等級測試法
這個方法是由受測者把所要測試的一些廣告，按某種評價順序排列出來。
例如，請受試者觀察幾個可選擇的廣告，然后以某種方式將這些廣告按高低順序排列出來。
順序標準可以是多樣的，但最普遍使用的是按廣告說服能力的高低順序。
在評定等級測試法中通常使用的問題有：
你認為這些廣告哪一個最可能被你閱讀？
這些廣告中的哪一個最能使你信服某產品是高品質的？
哪一個廣告在說服你購買方面最有效果？
……
在排列順序之外，還可要求受測者說明為何選某廣告，或他們?yōu)楹握J為這個廣告比其它的好，這有助于調研者或計劃者了解他們作出這些決策的理由。
（2）搭配測試法
這是將一些未被認定的測試廣告放入一個紙夾或卷宗內，并和一些其它未經測試的廣告放在一起。
可以把卷宗擬制作成像一本普通雜志或報紙的樣子，甚至還可以包括編輯的內容，然后把卷宗夾出交給受測者看，并允許受測者依自己意愿長短時間來看它。
在受測者看過卷宗后，就詢問他們回憶所看的那些廣告，他們對每一廣告記住些什么，最喜歡哪一個廣告以及為什么，等等。
這些資料有助于確定在把廣告刊于正常環(huán)境下時應該怎樣評估。
在搭配測試中，必須用完整的廣告，否則其它一切資料就必須減至和受測廣告一樣不完整的程度，以便能作公平的評估。
搭配測試法一次可評估6～10個廣告。
在事前評估中，搭配測試法一般比評定等級測試法效果要好。
其它方法：（略）
五、事前評估應注意的問題

事前評估的主要優(yōu)點是消費者通常都能將不好的廣告與好的廣告分開。
由于所測試的廣告都是針對消費者而非針對廣告專家或其他群體，因而基本上能了解這些廣告在市場上產生的效果。
同時由于樣本容量受限，使用這些測試都快速而容易，通常成本也較低。
但對于任何事前評估和測試而言，以下幾點仍值得注意：
（1）事前評估只在眾多被測廣告中判斷出較好者，但不是一切廣告中的最好者。
（2）事前評估應該是即實際又實用的。
（3）要設法阻止受測者的偏見。
（4）不能測試一個廣告活動，只能測試個別廣告。
（5）要了解在事前評估中的一些固有問題。
在任何廣告事前評估前常常會發(fā)生一些共同的現象，例如：
1）否定的廣告訴求，在事前評估中一般分數都不佳，然而卻會在市場上頗為成功。
2）有娛樂性、幽默或輕松的廣告，通常在事前評估中獲得高分。
3）在一切事前評估中，有關產品或勞務“硬銷”的一些事實，通常都得最低分。但是，有充分的證據顯示，“硬銷”的廣告所想達到的視聽眾的傳播方面可能最有效果。
第三節(jié)  廣告效果的事中評估

廣告效果的事中評估是在廣告作品正式發(fā)表后直到廣告活動結束前的效果評估與測試。
它的目的是檢測廣告計劃的執(zhí)行情況，以保證廣告戰(zhàn)略正常實施。
它雖然不能對整個廣告活動的最終效果進行評定，但是它卻可以檢驗廣告效果的事前評估和預測事后測定的結果，并為事后評估廣告積累必要的數據和資料，以保證廣告效果事后評估的順利進行和取得較為科學的鑒定結果。
由于廣告媒體費用高昂，營銷狀況各有差異以及市場競爭的加劇，因此越來越多的廣告主在廣告活動的進行中不斷對廣告活動進行測定、評估和修正。采用的方法大致有這些：
一、銷售地區(qū)試驗法
二、函索測定法
三、分割測定法
四、追蹤研究法
一、銷售地區(qū)試驗法

銷售地區(qū)試驗法（又稱試測市場測驗），是實地試驗法的一種，同時也是一種比較直接的預測廣告效果的方法。
具體做法：
先將銷售地區(qū)分為實驗城市與控制城市，在新的廣告活動發(fā)動的一個月或一個半月前，將在實驗城市進行新的廣告活動。
而在控制城市控制住與實驗城市大體相同的環(huán)境條件，并不發(fā)布新的廣告。
最后將試驗城市與控制城市兩者在廣告活動前后的銷售量加以統(tǒng)計比較，便可測定新的廣告活動或新的廣告的相對效果。
優(yōu)點：
能夠比較客觀地實際檢測廣告的銷售效果，尤其是對一些周轉率極高的商品（如節(jié)令商品、流行商品等）更為有效。
缺陷：
主要是檢測時間長短不易確定。
如果檢測的時間太短，可能廣告的真正效果還未發(fā)揮；
如果時間過長，市場上各種可變因素又不易控制。
再者，要找到與實驗城市條件大致相同的控制城市也相當困難。
因此，要想采用銷售地區(qū)實驗法，就必須舍去一些次要變數，但這些次要變數的取舍恰當與否又在相當程度上決定了評估效果的有效性。
二、函索測定法

這是郵寄調查法的一種，其目的是檢測不同的廣告作品、不同廣告文案的構成要素在不同廣告媒體上的效果。
具體做法是，在不同的媒體上刊登兩幅或兩幅以上的廣告，其中有一個廣告構成要素（如文字、圖畫、標題、布局、色彩或廣告語）是不同的，每幅廣告中含有兩個項目：
（1）廣告主希望消費者對其廣告產生反應而作的邀請或提供物。
（2）便于核對廣告及刊登媒體的編號。
最常見的方法是提供贈券，贈券中有表格，以備消費者填妥寄回索取樣品、贈品或其它資料，而編號可以是門牌或信箱號碼，也可以是函索表格上的一個暗記。
函索的表格寄回后，由于上面有不同的編號，所以可以查知是在哪一家報紙上所刊登的廣告產生的效果。
最后進行統(tǒng)計，就能判斷哪幅廣告、哪種標題或哪家報紙最有效果。
這種方式的評估適合報紙、雜志及直郵這類印刷媒體，若是再附上“郵資已付”等，回收率會高一些。而每幅廣告的函索回收率越高，則每幅廣告所負擔的成本也就越少。
優(yōu)點：
簡便易行，可以在各種印刷媒體上同時進行，而且可以用來比較廣告任何構成要素的相對功能與效果。
缺點：
只適應印刷媒體，回函期較長，而且若廣告主提供的贈品具有高度注意價值，則兒童、競爭者、收集樣本者等這些回函者不一定對于廣告主都具有目標市場的意義，因而測定的結果是否準確也是問題。
其它方法：略
第四節(jié)  廣告效果的事后評估

廣告效果的事后評估是指在整個廣告活動進行之后所作的效果評估。這是整個廣告活動效果測定的最后階段，是評價和檢測廣告活動的最終指標，是人們判斷廣告活動效益的依據。
廣告效果的事后評估，是對整個廣告活動成果的評定，亦即對廣告活動達成預定計劃與目標的測定。因此，廣告效果的事后評估，基本上是采用目標測定法。
就企業(yè)而言，一項廣告活動要達成的目標可分為兩大類：
一是提高商品的銷售額；
二是為改進商品或企業(yè)在消費者心目中的形象，即改進消費者對商品品牌或企業(yè)的態(tài)度。
因此，廣告效果的事后評估基本上也就是對廣告銷售效果的評估和對廣告心理效果的評估。
一、銷售效果的事后評估
（一）事前事后法
1、廣告費用比率法
2、廣告效果比率法
3、廣告效益法
4、盈虧分界點計算法
（二）小組比較法
1、廣告效果系數法
2、相關系數法
二、心理效果的事后評估
（一）認知測定法
（二）回憶測定法
（三）態(tài)度測定法
一、銷售效果的事后評估

銷售效果事后評估，基本上采取的是實地調查法，也就是根據廣告商品在市場上的占有率、銷售量及使用狀況等的記錄資料與同期廣告量進行分析比較，以時間序列或相關分析來把握廣告的總體效果。
在實際廣告評估中，應用較廣的是事前事后評估法和小組比較法。
（一）事前事后法
這種方法是實際調查廣告活動前后的銷售情況，以事前事后的銷售額、利潤額結合廣告費等因素，作為衡量廣告效果的指數。
具體方法，其中：
1、廣告費用比率法
銷售費用率=（本期廣告費總額/本期廣告后銷售總額）X100%
單位費用銷售率=（本期廣告后銷售總額/本期廣告費總額）X100%
（不用銷售額就用利用額）
從公式可看出，銷售（利潤）費用率越小，單位費用銷售（利潤）率越大，就說明廣告效果越好；反之，則廣告效果越差。
2、廣告效果比率法
公式為：
銷售效果比率=（本期銷售額增長率/本期廣告費用增長率）X100%
（或用利潤額計算）
銷售效果比率越大，說明廣告效果越好；反之，則廣告效果越差。
3、廣告效益法
公式為：
單位費用銷售增加額=（本期廣告后銷售總額—上期廣告后銷售總額）/本期廣告費總額
或者：
單位費用銷售增加額=（本期廣告后銷售總額—未做廣告前銷售總額）/本期廣告費總額
（也可將銷售額換成利潤額）
單位費用銷售增加額越大，說明廣告效果越好。
其它方法：略
這種測定方法的結果，得視讀者對廣告的認識與興趣而定。
當然，這種認知和興趣與廣告的各個組成要素都有極大的關聯，測定者可以因此推斷讀者對標題、布局、色彩等要素的偏愛程度。
缺陷：
一方面表現在其結果的有效性上，即調查結果完全建立在讀者的記憶力及忠實程度上；
另一方面表現在讀者對于廣告信息是否了解、接受，甚至于由相信而受到影響，這種方法無法做出令人滿意的答案。
二、心理效果的事后評估

一種新信息的接受起碼要經過三個過程，即注意、理解和接受。
廣告對消費者心理活動的影響程度，也就反映在對消費者認識過程、情感過程和意志過程的影響程度上。
廣告信息作用于消費者而引起一系列心理效應，這些心理效應是相互聯系、相互促進的。一個廣告成功與否，與它是否有力地促進了消費者的心理效應有直接關系。
因此，對廣告心理效果的測定，可以直接在上述各種心理活動中進行。
廣告心理效果的事后評估，是建立在廣告心理目標的基礎上，即接觸率、知名率、理解率、好感率與購買意圖等目標的基礎上。
根據廣告心理目標的不同要求，可以采取許多不同的測定方法。
較常用的方法有：
（一）認知測定法
（二）回憶測定法
（三）態(tài)度測定法
（一）認知測定法

消費者購買商品的心理活動，首先是從對商品的認知開始的。認知商品的過程，就是消費者對商品個別屬性的各種不同感覺加以聯系和綜合的反映過程，這一過程主要是通過消費者的感覺、知覺、記憶、聯想、思維等心理活動來完成的。
消費者的認識過程是購買行為的重要基礎。
認知測定法主要用來測定廣告效果的知名度，即消費者對廣告主及其商品、品牌的認知程度。其中，最有名的方法是丹尼爾?斯塔齊所倡導的讀者率調查。
讀者率調查法系經由隨機抽樣選出調查對象，由調查員訪問。
如果所調查的是報紙，必須于該報發(fā)行次日實施，因為時間拖久了，會受另一天報紙的影響，使記憶減弱。
而如果是雜志則在下期出版之前實施調查。
調查人員出示報紙或雜志，詢問是否看過廣告，如果回答肯定，再詢問：“有否讀過這個廣告的某一部分？”就這樣，針對廣告的各要素，即標題、插圖、文案等，都加以詢問。然后根據調查結果將被調查者分為三類：
1、注目率
2、閱讀率
3、精讀率
注目率是指讀者是否見過，閱讀率是看有沒有充分讀過，精讀率指讀者已將文字起碼讀過一半以上的內容。
這種測定方法的結果，得視讀者對廣告的認識與興趣而定。
當然，這種認知和興趣與廣告的各個組成要素都有極大的關聯，測定者可以因此推斷讀者對標題、布局、色彩等要素的偏愛程度。
缺陷：
一方面表現在其結果的有效性上，即調查結果完全建立在讀者的記憶力及忠實程度上；
另一方面表現在讀者對于廣告信息是否了解、接受，甚至于由相信而受到影響，這種方法無法做出令人滿意的答案。
（二）回憶測定法

這種方法比認知測定法前進了一大步，其目的在于廣告的沖擊力及滲透力。換言之，也就是要查明消費者能夠回憶起多少廣告信息，以及他們將商品、廠牌、創(chuàng)意與廣告主聯想在一起的能力，甚至于他們相信廣告的程度。
做法是由訪問員詢問消費者所能記得其所見所聞關于某位廣告主或商品的情形。
有時訪問員給予消費者某種輔助，這就成了輔助回憶測定。
最常見的方式是讓受訪者在用來測定的雜志上，可以看到他所被詢問到的廣告，或者讓他只看到雜志的封面，并請他說出他記得的廣告，然后再讓他看看列有品牌名稱或廣告主名稱的卡片，請他辨指哪些記得。
對他所記得的，再詢問其所知的廣告布局及內容等。
然后訪問員將雜志打開，對該消費者作一番查證工作。
這種詢問愈復雜，愈見深度，所得情報也愈多，也愈能證實已刊發(fā)的廣告是否有效果。
這種方法也有缺點，因為很少人有極強的記憶力，因此這種測定仍舊可能是強調廣告引人注意的力量，而不是廣告的說服力。
（三）態(tài)度測定法
這個主要用來測定廣告心理效果的忠實度、偏愛度及廠牌印象等。
具體形式有問卷、檢核表、語意差異試驗、評等標尺等。

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