快手做房產(chǎn)，為什么明知是坑還要跳

美曼科技

又一家流量巨頭--快手，宣布要進(jìn)軍房地產(chǎn)

先說(shuō)結(jié)論，一點(diǎn)戲沒(méi)有，又是一家，因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模很大，每年幾十萬(wàn)億GMV，所以平臺(tái)必須抓住機(jī)會(huì)，但是注定做不出來(lái)結(jié)果又不得不做的劇情。

為什么這么說(shuō)呢？

第一點(diǎn)，先從遠(yuǎn)的說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)從沒(méi)真正走入線下。

在2010年之前，線上線下完全是兩個(gè)世界，互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式主要就是廣告變現(xiàn)和虛擬商品售賣(mài)。

2010年之后，隨著智能手機(jī)普及，網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善，消費(fèi)者時(shí)間進(jìn)一步被電子產(chǎn)品占據(jù)，線上線下界限變得模糊，線上和線下開(kāi)始擁抱。但線上給線下帶來(lái)的核心貢獻(xiàn)只是提供了一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道，通過(guò)線上的C端產(chǎn)品，可以觸達(dá)更多更廣的受眾。

到了2014年，流量越來(lái)越貴的，單純做線上，沒(méi)有護(hù)城河，很容易被抄襲，開(kāi)始提互聯(lián)網(wǎng)+的概念，比如說(shuō)今天還活著的，e袋洗，美團(tuán)外賣(mài)，滴滴打車(chē)，便利蜂，瓜子二手車(chē)等。但是互聯(lián)網(wǎng)公司在介入線下業(yè)務(wù)后，整體的業(yè)務(wù)模式就變了，變的非常重。

從一家賺取廣告費(fèi)的變成一家賺取交易傭金/買(mǎi)賣(mài)差價(jià)的公司背后的區(qū)別

前者產(chǎn)研是主要成本

而后者的業(yè)務(wù)鏈條無(wú)限拉長(zhǎng)，需要線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，需要地推，需要銷(xiāo)售服務(wù)，需要能把控整個(gè)供應(yīng)鏈

在具備龐大的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程和龐大的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)管理之后，你很難說(shuō)這是一家互聯(lián)網(wǎng)公司還是一家線下公司。

互聯(lián)網(wǎng)+延伸出很多概念，比如云服務(wù)，物聯(lián)網(wǎng)，saas，大數(shù)據(jù)，人工智能，但都是幫助線下企業(yè)去提升效率的工具，而不是通過(guò)一個(gè)輔助型的工具顛覆一個(gè)行業(yè)。

對(duì)快手來(lái)說(shuō)，其核心優(yōu)勢(shì)在于流量+推薦算法。

在流量平臺(tái)視角去看，可能看任何行業(yè)都會(huì)有一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，那就是萬(wàn)物皆漏斗，只要有足夠的曝光，就一定會(huì)有足夠的轉(zhuǎn)化。

但在房子這個(gè)行業(yè)而言，全中國(guó)的房子一年曝光了2000億次，成交了2000萬(wàn)套，平均1萬(wàn)次曝光成交1套，其中貝殼曝光了2億次，成交了400萬(wàn)套，平均500次曝光成交一套。

1萬(wàn)次曝光成交一套與500次曝光成交一套，這就是線上和線下的距離。20倍的差距必須靠線下服務(wù)體系來(lái)彌補(bǔ)，否則流量的低效率應(yīng)用，算下來(lái)很可能還不如按CPM賣(mài)廣告，當(dāng)然，平均曝光的數(shù)字是我編的。

但是流量平臺(tái)想做實(shí)業(yè)，有可能嗎？

流量平臺(tái)習(xí)慣的賺錢(qián)方式是規(guī)模效應(yīng)+0邊際成本，做一款產(chǎn)品，幾萬(wàn)人用和幾百萬(wàn)人用，研發(fā)和運(yùn)營(yíng)成本幾乎是一樣的。互聯(lián)網(wǎng)玩的是基于流量的用戶(hù)體驗(yàn)，算法分發(fā)，是對(duì)流量的應(yīng)用于獲取，這和房產(chǎn)行業(yè)的長(zhǎng)周期服務(wù)完全是不同的領(lǐng)域。

快手想正兒八經(jīng)的賣(mài)房子，和重新開(kāi)一家公司，從0起步，并沒(méi)有什么區(qū)別。

不管是抖音，還是快手，或者是天貓好房，當(dāng)它從賣(mài)流量變成賣(mài)房子，本質(zhì)上與街邊一家100平米，20人的中介公司相比，并不具備任何優(yōu)勢(shì)。

第二點(diǎn)，賣(mài)貨和賣(mài)房并不一樣。

我們經(jīng)常在網(wǎng)上看到九塊九包郵，商家是賠錢(qián)的，但是通過(guò)賠錢(qián)獲取了一個(gè)新用戶(hù)，這個(gè)新用戶(hù)只要有一筆復(fù)購(gòu)，獲客成本就拉低了50%

電商的本質(zhì)是供應(yīng)鏈，是物流，是售后，通過(guò)這些提高單個(gè)用戶(hù)的價(jià)值，可以靠復(fù)購(gòu)，可以爆賠錢(qián)的爆款帶高利潤(rùn)的單品。

但是，賣(mài)房子是不存在復(fù)購(gòu)的，或者說(shuō)房子的復(fù)購(gòu)是幾乎可以忽略的，房產(chǎn)交易就是一錘子買(mǎi)賣(mài)。一筆交易賠錢(qián)了就是賠錢(qián)了，不存在靠一筆交易的賠錢(qián)來(lái)賺另一筆錢(qián)。

這些年，弱線下，重線上的，包括愛(ài)屋及烏、房多多、悟空找房、諸葛找房、居理新房、京東房產(chǎn)、天貓好房、幸福里等等，死的死，沒(méi)死的只能說(shuō)背后的資本有錢(qián)還能扛。

互聯(lián)網(wǎng)擅長(zhǎng)的燒錢(qián)換規(guī)模的流量玩法，在重線下，低頻、高客單價(jià)的房產(chǎn)領(lǐng)域邏輯上就跑不通。

賣(mài)貨，永遠(yuǎn)是供給過(guò)剩，一個(gè)商家的商品如果客戶(hù)看不到，就永遠(yuǎn)不可能形成交易，所以直通車(chē)大行其道，流量對(duì)銷(xiāo)售的加成很高。

但是房子作為一種商品，第一他是不可移動(dòng)不可復(fù)制的，第二每一套房子都是稀缺的，都是第一無(wú)二的。在二手房領(lǐng)域一直有一句話，得房源者得天下，只要有房子，從來(lái)都是客戶(hù)主動(dòng)找房。

新房對(duì)渠道而言不是誰(shuí)的獨(dú)家，誰(shuí)都能賣(mài)，對(duì)消費(fèi)者而言，有充足的時(shí)間去分析考慮選擇，在一個(gè)大家都不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，能通過(guò)流量賺錢(qián)的只有賣(mài)流量的人，沒(méi)有賣(mài)房子的人。

第三點(diǎn)，沒(méi)有二手房業(yè)務(wù)做基礎(chǔ)，渠道賣(mài)新房的盛況只是曇花一現(xiàn)。

2010年之前，新房交易基本是代理的天下。

大概2014年前后，一二手聯(lián)動(dòng)興起，開(kāi)始了渠道賣(mài)房的盛況，因?yàn)?015-2016的房?jī)r(jià)瘋漲，出現(xiàn)了一些專(zhuān)門(mén)通過(guò)電銷(xiāo)做新房銷(xiāo)售的公司。

怎么形容呢，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，只要是個(gè)賣(mài)房子的，都有一堆客戶(hù)追著要簽單，畢竟一套房子今天不買(mǎi)，明天就要漲十萬(wàn)。

極端的行情對(duì)流量的效果無(wú)限放大。

但是當(dāng)市場(chǎng)回歸常態(tài)之后，沒(méi)有復(fù)購(gòu)，就是新房電銷(xiāo)的致命傷。

二手房是新房的基礎(chǔ)，因?yàn)椴还苄路窟€是二手房，本質(zhì)都是買(mǎi)房。

一方面大量的購(gòu)房需求是由二手房出售轉(zhuǎn)化而來(lái)的。

另一方面，二手房走進(jìn)社區(qū)才有更多和客戶(hù)業(yè)主見(jiàn)面溝通的機(jī)會(huì)和場(chǎng)景，有溝通有交流，才可能將房產(chǎn)交易的復(fù)購(gòu)做起來(lái)，單純的新房電銷(xiāo)冷冰冰的電話，再多的問(wèn)候也很難起到好的客戶(hù)維系效果。

很多開(kāi)發(fā)商重視渠道，核心其實(shí)是把二手的客戶(hù)洗成新房的，如果買(mǎi)流量做電銷(xiāo)能算過(guò)賬，開(kāi)發(fā)商的自渠不至于全軍覆沒(méi)。

第四，說(shuō)說(shuō)快手

不論是字節(jié)還是騰訊還是快手，在房產(chǎn)版塊上的變現(xiàn)其實(shí)一直都很尷尬。

別的行業(yè)可能一個(gè)幾千億規(guī)模的市場(chǎng)就有數(shù)百億的營(yíng)收，但是守著一個(gè)幾十萬(wàn)億的市場(chǎng)，拿著幾億，幾十億的營(yíng)收，大概每家心里都很別扭。

和快手房產(chǎn)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)一直有接觸，也陪同快手的房產(chǎn)廣告的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)去給開(kāi)發(fā)商上過(guò)課，也參加過(guò)快手全國(guó)房產(chǎn)大V的線下碰面會(huì)，和快手的很多房產(chǎn)創(chuàng)作者都有過(guò)交流，對(duì)于快手本身還是有一點(diǎn)認(rèn)知

快手房產(chǎn)的主要變現(xiàn)是把品牌廣告賣(mài)給開(kāi)發(fā)商，但是當(dāng)看到賣(mài)一套房子別人可以賺大幾十萬(wàn)，琢磨了一下這賣(mài)房子也沒(méi)什么技術(shù)含量，就要思考為什么不賺交易傭金這個(gè)錢(qián)呢？

在正式下場(chǎng)賣(mài)房子之前，當(dāng)然也做了很多嘗試，比如品效合一，   就就我接觸的，有開(kāi)發(fā)商真的很重視這個(gè)品效合一的，拉曝光的同時(shí)獲取銷(xiāo)售線索，還專(zhuān)門(mén)組織了高學(xué)歷的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)的跟進(jìn)這一塊，一年下來(lái)，兩萬(wàn)多條線索，真實(shí)的成交是個(gè)位數(shù)，換言之，真當(dāng)效果廣告來(lái)看，廣告費(fèi)比gmv都高。

也有項(xiàng)目投了效果廣告，最后的去化確實(shí)不錯(cuò)的，但是只要結(jié)果比較滋潤(rùn)，整個(gè)鏈條上每個(gè)人覺(jué)得是自己的功勞都沒(méi)有問(wèn)題，只有項(xiàng)目賣(mài)不動(dòng)的時(shí)候，才能分出個(gè)所以然。

而流量賣(mài)房的前提是，好的新房項(xiàng)目不需要渠道，不好賣(mài)的才需要，這是一個(gè)刺刀見(jiàn)血見(jiàn)真章的事，你好我好大家好的模式不行了。


現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商也不好過(guò)，普遍不認(rèn)CPM，只認(rèn)CPS了，這也是不得不轉(zhuǎn)變的一個(gè)原因。

快手目前的房產(chǎn)業(yè)務(wù)鏈條上包括三類(lèi)主體，開(kāi)發(fā)商，城市MCN，房產(chǎn)主播，快手房產(chǎn)本身其實(shí)就相當(dāng)于一個(gè)大型的MCN，一端對(duì)接的是開(kāi)發(fā)商，承接商品銷(xiāo)售和廣告訂單，另一端對(duì)接的是終端的房產(chǎn)銷(xiāo)售/主播，也就是是一個(gè)媒體+渠道的業(yè)務(wù)模型。

通過(guò)線上活動(dòng)聚合看房團(tuán)，轉(zhuǎn)到線下達(dá)人線下服務(wù)，效果的前提是快手的流量足夠精準(zhǔn)，但是存在兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)流量的精準(zhǔn)對(duì)房產(chǎn)交易而言是個(gè)偽命題，流量的標(biāo)簽來(lái)自用戶(hù)的興趣行為，興趣行為和購(gòu)房需求之間是有一條巨大的鴻溝的。

興趣推送，而不是找房場(chǎng)景，按轉(zhuǎn)化漏斗來(lái)算，這中間就是數(shù)十倍的差距，房子購(gòu)買(mǎi)決策周期超過(guò)半年，消費(fèi)者必然在不同房子，不同銷(xiāo)售之間對(duì)比，征求家人朋友意見(jiàn)建議，這幾十倍的差距足夠把成本拉的比潛在收益更高。

第二個(gè)，快手對(duì)線下并不具備掌控能力，銷(xiāo)售為什么要通過(guò)快手與開(kāi)發(fā)商合作？快手一直講的一個(gè)案例，哈爾濱的一個(gè)好像是叫王貝樂(lè)，第一次線下活動(dòng)聽(tīng)說(shuō)是直播賣(mài)了600多套，后來(lái)見(jiàn)宣傳說(shuō)賣(mài)了1000多套房子，不管是多少套，只要快手說(shuō)每套成交傭金分我一部分，可能都瞬間就變成0套了。

賣(mài)房子，客戶(hù)還是那些客戶(hù)，只不過(guò)是把線下的客戶(hù)洗到線上來(lái)成交。用名義換取免費(fèi)/廉價(jià)的流量扶持可以，但是用真金白銀去換，可能就要打個(gè)問(wèn)號(hào)。達(dá)人自己就能賺的錢(qián)，憑什么要和平臺(tái)分？

一旦銷(xiāo)售/達(dá)人成交能力上來(lái)了，完全可以繞過(guò)快手自行和開(kāi)發(fā)商合作，這個(gè)時(shí)候達(dá)人與快手在開(kāi)發(fā)商面前是平等的，都是分銷(xiāo)渠道。

至于說(shuō)把銷(xiāo)售/達(dá)人變成自己人，字節(jié)的幸福里已經(jīng)走完了試錯(cuò)的路，自己培養(yǎng)達(dá)人，招聘銷(xiāo)售，下場(chǎng)賣(mài)房，算下來(lái)，連賣(mài)CPM都不如。

一家做流量的公司，去做線下服務(wù)，基因就不具備。


所有的銷(xiāo)售可以歸結(jié)為兩種，一種是賣(mài)產(chǎn)品，一種是賣(mài)服務(wù)。

產(chǎn)品是具化的容易感知，而服務(wù)是看起來(lái)是虛的東西，特別是房產(chǎn)服務(wù)，但是這就是流量平臺(tái)一再在房產(chǎn)上折戟沉沙的原因。

這個(gè)行業(yè)，看似不需要服務(wù)，卻有高額收益，所有明面上的競(jìng)爭(zhēng)都轉(zhuǎn)化為了務(wù)虛的服務(wù)之爭(zhēng)、品牌之爭(zhēng)。房產(chǎn)是線下交易，交易本身是一項(xiàng)服務(wù)，服務(wù)就需要人，流量的故事講的天花亂墜，服務(wù)躲不過(guò)去，人的問(wèn)題也躲不過(guò)去。

所以，快手并沒(méi)有講出一個(gè)新的故事，不過(guò)是老調(diào)重彈。

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