從線下到線上，從電商到門店，手機廠商們的“徘徊之路”

劉丹

咨詢服務(wù)公司 Gartner公布了2019年第一季度全球智能手機市場的相關(guān)數(shù)據(jù)，第一季度全球智能手機銷量為3.73 億臺，銷量TOP5的品牌中，中國手機品牌占據(jù)三位。國內(nèi)四大頭部品牌華為、oppo、vivo、小米均有不俗的表現(xiàn)。

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如今，全球手機市場已經(jīng)進入存量競爭階段，面對更加激烈的競爭，國產(chǎn)手機紛紛在技術(shù)創(chuàng)新和質(zhì)量提升上下功夫，并取得了相當大的進步。但在產(chǎn)品本身之外，“渠道為王， 終端制勝”仍舊是不能忽視的運營核心。從線下到線上，再到線上線下聯(lián)動融合，智能手機市場還有非常多的想象空間。
從無到有的線上市場，從少到多的品牌商城
對于智能手機市場來說，2010年是個分水嶺。在這一年，小米手機的誕生標志著“互聯(lián)網(wǎng)模式”的手機品牌正式出現(xiàn)，表明了除傳統(tǒng)線下銷售之外，互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)模式也將成為手機銷售的主要渠道。
據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint的研究數(shù)據(jù)顯示：2018年Q4中國智能手機線上銷量占總銷量的比例達到28%，對比上一個季度提高了3個百分點。
隨著電子商務(wù)模式逐漸成熟，手機廠商們的線上經(jīng)營模式也越發(fā)清晰。一方面紛紛入駐京東、天貓、蘇寧等電商平臺的3C品類，借助平臺流量實現(xiàn)出貨量與市場占有率的爆發(fā)式提升；另一方面，手機廠商自建電商渠道也成為品牌受眾的重要銷售渠道，如小米商城、華為Vmall，OPPO和vivo也均有官方線上渠道運營。
在消費升級的推動下，消費者并不是單純?yōu)槟骋患唐返目萍紝傩再I單，其背后的品牌內(nèi)涵和理念文化，也是許多消費者越來越看重的部分。手機廠商們的自營商城作為一種品牌文化價值的輸出口，對于提升品牌競爭力，獲得更大的利潤空間，有著潛移默化的作用。
從“線下之王”到“沖刺線上”
在過去一年的時間里，各大手機品牌的線上銷量雖多有起伏，但整體上都呈現(xiàn)出了不同程度的增長。在BCI最新發(fā)布的4月手機市場數(shù)據(jù)中顯示，線上市場銷量對比去年同期有174.3%的快速增長，線上渠道儼然已成為各手機廠商不可忽視、集中發(fā)力的一個重要方向。

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而在剛過去的六一兒童節(jié)當天，vivo專供線上的Z系列新品Z5x在618大促第一天就斬獲了蘇寧手機1000-2000價位段銷量和銷售額的雙冠軍。同時在4月份的手機線上市場數(shù)據(jù)中，vivo也是3000-3500價格區(qū)段銷量的衛(wèi)冕冠軍。

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盡管國內(nèi)手機市場整體仍處于下滑勢態(tài)，但vivo卻一直處于逆勢增長，在線下爭奪戰(zhàn)日趨激烈的情況下，可想而知線上渠道為vivo爭奪了更多的機會。

單純看2018年第二季度國內(nèi)前五大智能手機廠商的出貨量，vivo增幅最快；在2018年第三季度，vivo同比增長了2%，手機銷量達到2160萬臺，市場占有率接近20%，首次獲得中國市場的銷量冠軍。到了2019年，第一季度國內(nèi)手機品牌銷量占比vivo市場占有率突破20%，穩(wěn)居第二。

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一直以來，vivo在人們的印象中都是深耕線下市場多年的“老字號”品牌，擁有著其他廠商遠不能及的線下渠道能力，被稱為“線下之王”。但隨著互聯(lián)網(wǎng)手機品牌興盛對其的沖擊，曾經(jīng)的“線下之王”也開始在線上尋求新的發(fā)展之路，并打出了自己的招數(shù)。

2018年初，強于線下的vivo基于自己成熟的供應(yīng)鏈，推出了首款專供線上市場，高性能、低價位的Z系列新品z1，并把價格區(qū)間定位在1000-2000元的市場。這標志著從vivo Z1開始，vivo將會開啟線下＋線上兩手抓的全新戰(zhàn)略，給予喜歡vivo手機的年輕消費者更多的選擇。
縱觀每一款Z系列產(chǎn)品，無論是從顏值還是配置來說，vivo都賦予了它們旗艦機的“影子”，比同價位的千元機有著更好的使用體驗。事實證明，被寄予重大期望的Z系列也并沒有讓vivo失望。
在2018年京東公布的“京東手機6月4日戰(zhàn)報”中，vivo的首發(fā)新機Z1表現(xiàn)亮眼，奪得當天手機品牌單品銷售量TOP10、新品銷售量TOP10、1500-1999元價位段單品TOP5三個榜單的銷售冠軍。同時，vivo Z1首發(fā)全面售罄，也幫助vivo品牌斬獲銷量TOP10、銷售額TOP10的好成績。這之后，Z3也傳來捷報，單憑一個“雙十一”活動，銷量就已經(jīng)破25萬臺，成功幫助vivo在2018年站穩(wěn)千元機市場。
如今vivo的Z系列已出到Z5x，并將于6月5號正式發(fā)售。8GB的超大運行內(nèi)存配合128GB超大存儲空間，再輔以Jovi智能優(yōu)化，F(xiàn)untouch OS9系統(tǒng)，與驍龍710形成完美協(xié)作，再加上5000mAh電池的超大續(xù)航能力，也很難讓人相信這是一款千元機的配置。
除了在產(chǎn)品上下功夫，抓穩(wěn)線上流量也是vivo招數(shù)中的一大亮點。憑借明星代言、贊助綜藝節(jié)目等方式，vivo迅速確立了自身年輕化的品牌形象，并通過營銷贊助世界杯等頂級活動，獲取了大量的曝光。與此同時，vivo與國內(nèi)最大的線上手機零售平臺京東達成合作，借助于后者超過2.9億的用戶，以及在物流、金融、營銷等方面的優(yōu)勢，vivo在短時間內(nèi)就完成了對線上市場數(shù)據(jù)的采集與洞察，使自己雖然并非發(fā)源于互聯(lián)網(wǎng)，卻依然能在其中游刃有余。
不過，或許是vivo覺得Z系列始終受制于千元機的身份，還不足以撐起整個線上市場。在2019年3月1日，vivo發(fā)布了旗下全新子品牌iqoo的首款新機，從另一條強悍性能路線打入智能手機線上市場，與Z系列形成互補矩陣，共同支撐與深耕vivo的線上市場。不久后，iQOO手機在全渠道正式開售，并取得蘇寧、京東、天貓等電商平臺銷量、銷售額雙冠軍。
手機陣地戰(zhàn)：“陸軍”與“空軍”的交火
如果以最初的銷售模式來劃分智能手機品牌陣營，以vivo為首的傳統(tǒng)品牌像是堅守線下零售的“陸軍”，而小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌則像先聞其聲再聞其機的“空軍”部隊。但無論是“陸軍”還是“空軍”，能做到控制好供應(yīng)鏈成本，靈活轉(zhuǎn)型的品牌，才能開拓和守住更多的“陣地”。
從目前的手機市場來看，線下回流除了與下沉市場有關(guān)，更多的應(yīng)該還是受到了線上成本日益增加的影響。在互聯(lián)網(wǎng)銷售模式剛興起的前幾年，因為省掉了中介費、代理費、渠道費等大量中間環(huán)節(jié)，手機廠商直接面對客戶，廠家的利潤升高，消費者也能以更便宜的價格買到手機，因此這種線上銷售模式得到了快速的普及。
但當消費者網(wǎng)購習慣養(yǎng)成之后，互聯(lián)網(wǎng)營銷的玩法也開始升級，京東、天貓、蘇寧、國美等頭部電商平臺開始壟斷線上渠道，使得線上營銷費用變得越來越高。對于一家手機廠商來說，在線上不僅要買電商平臺的廣告位，還要配合電商平臺做各種節(jié)日促銷，降低利潤以獲取更多的流量。
此外，隨著智能手機的科技屬性與設(shè)計屬性愈發(fā)明顯，消費者更希望能于線下渠道獲得產(chǎn)品體驗。功能介紹、增值服務(wù)、創(chuàng)新玩法、辦理運營商套餐等操作都無法脫離線下場景。
在3月22日晚，在深圳核心商圈海上世界廣場，首家vivo Lab概念店正式開業(yè)。對于坐擁25萬家門店的vivo來說，vivo Lab是對零售終端的一大改造升級，即將門店角色從銷售型轉(zhuǎn)向服務(wù)型。從此，線下店既是產(chǎn)品的銷售渠道，也是品牌文化的落地點，vivo Lab的服務(wù)體驗在一定程度上決定了vivo品牌的口碑與價值，同時也讓其在未來的全渠道市場競爭中搶先一步。
除此之外，線下概念店也擔任了vivo以手機為核心，逐步向外延展至IoT、智能影音、運動健康等產(chǎn)品的戰(zhàn)略角色。將品牌營銷與渠道拓展相結(jié)合，不僅降低了運營成本，也讓手機廠商有了更多的發(fā)揮空間。
線上線下雖然在銷售份額上此消彼長，但對于手機廠商來說，最重要的不是“押寶”哪個渠道，而是保證自身在市場變化中的靈活性。如今，智能手機競爭已進入下半場。未來，5G、AR等前沿科技會更多地應(yīng)用于智能手機當中。在此之前，手機廠商要將銷售全渠道打通，加深彼此的融合，并占據(jù)穩(wěn)定的市場份額，如此才能為之后的產(chǎn)品留有更多的發(fā)展與上升空間。

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