2019年了，為什么手機(jī)銷售還是渠道為王？| 線下終 …

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編者按：
按照專業(yè)的線下終端的分類方法，終端店鋪根據(jù)實(shí)際的運(yùn)營(yíng)情況，大致可以分為旗艦店、專賣店、專營(yíng)店、專柜，這類店鋪大多從上級(jí)代理商拿貨，形成代理商——經(jīng)銷商體系。這類店鋪范圍最廣、數(shù)量最多、種類最雜、價(jià)格最亂，但是走貨最快，現(xiàn)在部分旗艦店專賣店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)廠家直接統(tǒng)一管理而以手機(jī)為代表的電子類產(chǎn)品，之外還存在一種新的模式，那就是聯(lián)營(yíng)店，這類店鋪大致分為兩類，一類是和運(yùn)營(yíng)商合作的，比如和中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通合作的，這類店鋪承擔(dān)了大部分手機(jī)廠商的“定制機(jī)”銷售，銷售點(diǎn)就是各大運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳及業(yè)務(wù)受理點(diǎn)；另一類是和國(guó)美蘇寧之類的家電零售連鎖店如國(guó)美蘇寧迪信通合作的，這類店鋪更多的類似于專柜，但是議價(jià)權(quán)和鋪貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于專柜，甚至能達(dá)到旗艦店的水平。
財(cái)經(jīng)無忌通過對(duì)手機(jī)行業(yè)銷售的線下終端，梳理了一下2019年手機(jī)行業(yè)在線下零售環(huán)節(jié)中的供貨、價(jià)格、營(yíng)銷等方面，來對(duì)手機(jī)線下零售進(jìn)行分析，以管窺豹。
01
小范手機(jī)連鎖是當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)不大但是也不小的手機(jī)連鎖店，其主店經(jīng)過多年的升級(jí)、改造及搬遷，現(xiàn)在位于貴州省貴陽市花溪區(qū)黃河路2號(hào)，這里是以前小河區(qū)（后并入花溪區(qū)）開發(fā)后有名的“小河轉(zhuǎn)盤”，也是經(jīng)過近10年的發(fā)展，才有了現(xiàn)在的規(guī)模。
手機(jī)店老板小范（其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)是老范了）之前跟隨一個(gè)手機(jī)代理商在貴陽的萬國(guó)大廈及臺(tái)灣大廈等地方倒騰手機(jī)，后來在這個(gè)老哥子的支持下，來到小河開手機(jī)店，銷售這個(gè)老哥子代理的手機(jī)。
由于當(dāng)時(shí)手機(jī)廠商對(duì)代理商的考核不像現(xiàn)在，那會(huì)兒只要有渠道，敢壓貨，敢付款，手機(jī)廠商基本上對(duì)一個(gè)代理商代理多個(gè)手機(jī)品牌沒什么意見，而不像現(xiàn)在，要考核要審查只能代理一到兩個(gè)手機(jī)品牌，并且部分廠家甚至直接供貨終端店鋪，直接取消了代理商制度，這對(duì)于后面老哥子的發(fā)展，起到了一定的瓶頸阻礙，以致后期轉(zhuǎn)型困難。
在貴陽，以臺(tái)灣大廈為核心的區(qū)域，集中了全國(guó)乃至全球的手機(jī)品牌的銷售及供貨；以萬國(guó)大廈為核心的區(qū)域，則囊括了一眾的手機(jī)品牌的售后服務(wù)中心，這兩個(gè)地方連帶周邊的幾個(gè)大型商場(chǎng)，如鴻通城、中意手機(jī)等地方，則成為了當(dāng)時(shí)手機(jī)銷售分散的地方。
當(dāng)我們?cè)诟袊@oppo以及vivo在線下攻城略地的時(shí)候，以小范手機(jī)連鎖這類線下終端為代表的連鎖店，成為了新一輪的擴(kuò)張主力。

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小范接觸手機(jī)，最早是銷售諾基亞的功能機(jī)，那個(gè)時(shí)代的手機(jī)市場(chǎng)，是諾基亞摩托羅拉及三星的天下，諾基亞巔峰時(shí)期，占有了超過30%中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，直板機(jī)、大塊頭、耐操是諾基亞給人們留下的印象。
直到2006年，以N70位代表的智能機(jī)，才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，原來手機(jī)也可以這么設(shè)計(jì)，這么玩。小范剛開始倒騰的手機(jī)，就是從香港過來的“港版機(jī)”——也就是人們所說的“水貨”。
相對(duì)于大陸版的“行貨”水貨是有先天不足的——及沒有保修期，沒有售后，這對(duì)于手機(jī)的賣家和買家都是一個(gè)很大的問題，買家擔(dān)心出現(xiàn)問題無法找到售后，賣家則擔(dān)心賣出去出現(xiàn)問題沒辦法通過官方渠道進(jìn)行技術(shù)支持，于是小范在老哥子的幫助下，通過代理商關(guān)系，進(jìn)入到了官方手機(jī)售后維修的技術(shù)培訓(xùn)部門，得到了一定程度的銷售保障，之后，小范的手機(jī)店終于開業(yè)。
據(jù)小范回憶說，自己最早的店鋪，門面只有12-13個(gè)平方，門頭長(zhǎng)3米這個(gè)樣子，很小。在進(jìn)門的最主要位置，是諾基亞的柜子，之后是摩托羅拉和三星，在另外一側(cè)，就是眾多的國(guó)產(chǎn)機(jī)型，當(dāng)時(shí)是以山寨機(jī)為主，得益于深圳強(qiáng)大的組裝和山寨實(shí)力，山寨機(jī)一度成為小范手機(jī)店最大的利潤(rùn)來源點(diǎn)。
隨后以蘋果的入侵為開端，諾基亞逐步從店里面撤離，而隨著諾基亞一并消失的，還有眾多的山寨機(jī)。
02
2010年是個(gè)分水嶺，小米在北京798發(fā)布的小米手機(jī)1，給手機(jī)行業(yè)帶來了兩個(gè)不可回避的改變：
一是“互聯(lián)網(wǎng)模式”的手機(jī)品牌正式出現(xiàn)，在隨后的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，誕生了幾十個(gè)緊緊跟隨小米的品牌模式的手機(jī)；
二是在傳統(tǒng)線下銷售渠道之外，互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)模式正式成為了手機(jī)銷售的渠道之一。
而在此之前，無論是京東、易迅、亞馬遜及淘寶在3C產(chǎn)品上都沒有發(fā)力，之后無論是京東還是天貓，都下大力推廣3C尤其是手機(jī)產(chǎn)品，而且，跟進(jìn)的各大互聯(lián)網(wǎng)品牌，都自建了類似于小米商城的品牌商城。
而隨著2010年雙十一的走火，手機(jī)成為了強(qiáng)大的帶貨單品。
至此，“渠道為王”的零售，再次成為了人們爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，是自建渠道，還是走網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，還是線上線下一起抓，成為了各大手機(jī)品牌的“選擇困難癥”。
當(dāng)人們還在懷念諾基亞摩托羅拉索尼愛立信和三星的時(shí)候，科健波導(dǎo)等都已經(jīng)不知所蹤，巨頭還是那些巨頭，當(dāng)諾基亞摩托羅拉換成蘋果HTC之后，中華酷聯(lián)依舊能在國(guó)產(chǎn)中崛起和幸存，當(dāng)HTC被三星拉下，接替中華酷聯(lián)的，變成了華米OV，巨頭游戲在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一次又一次被重塑，原有的格局一次又一次被打破。
當(dāng)一二線城市的人們集中到核心商圈的旗艦店購(gòu)買熱銷產(chǎn)品的時(shí)候，三四五六線城鎮(zhèn)的街道幾乎被藍(lán)色和綠色覆蓋，“藍(lán)綠大廠”在三四五六線城鎮(zhèn)的影響力和覆蓋率，刺激了雷軍們進(jìn)軍線下的神經(jīng)。

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當(dāng)一二線城市，整個(gè)城市只有三兩家旗艦店可供選擇的時(shí)候，那叫一個(gè)人山人海，現(xiàn)場(chǎng)火爆。卻不知道三四五六線城鎮(zhèn)，一家店三五個(gè)店員，在圍繞著一兩個(gè)客戶轉(zhuǎn)，教他們?nèi)绾问褂煤蜕鲜肿钚碌氖謾C(jī)，而在這家店的隔壁，還是一個(gè)一模一樣的店面。
當(dāng)人們還在爭(zhēng)論，要把一個(gè)店面的服務(wù)覆蓋是五公里還是三公里的時(shí)候，OPPO/VIVO則讓他們的店面服務(wù)僅有一墻之隔。
當(dāng)人們還在爭(zhēng)論，要把所有的資源都集中到一個(gè)店面的時(shí)候，把店面做成要什么有什么的水桶店的時(shí)候，OPPO/VIVO則把這個(gè)店的資源，分散到一條街的上。
水桶店，你要什么有什么，你要什么沒什么下次你來了后就有了。但是你把水桶里面的水分出來用十幾個(gè)幾個(gè)鍋碗瓢盆分出去，散開到更多的地方完成更大的覆蓋，豈不更好？
03
娃哈哈開創(chuàng)了“產(chǎn)銷聯(lián)合體”的渠道模式，被步步高的段永平復(fù)制到了所有步步高的產(chǎn)品之上，這種“產(chǎn)銷聯(lián)合體”最大的優(yōu)勢(shì)在于，與渠道商的合作，不是簡(jiǎn)單的銷售，而是有穩(wěn)定的利潤(rùn)分配和資本支持，簡(jiǎn)單說來就是廠家與核心渠道伙伴建立了一種互相交叉持股的關(guān)系，并且用高額返利體系來控制和刺激整個(gè)銷售鏈條。
當(dāng)小霸王學(xué)習(xí)機(jī)暢銷全國(guó)，步步高DVD暢銷全國(guó)之后，嫁接在小霸王學(xué)習(xí)機(jī)及步步高DVD之上的步步高手機(jī)，也同樣在渠道上受益。OPPO/VIVO獨(dú)立之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，步步高教育電子、OPPO、vivo三家公司共用了步步高原來80%左右的生意渠道，這也正是為什么OPPO、vivo的門店總是出雙入對(duì)的原因?！绻?dú)立計(jì)算，OPPO的店面數(shù)量早已經(jīng)超過20萬家了。
當(dāng)雷軍喊出口號(hào)，要在2年內(nèi)開2000家小米之家的時(shí)候，人們開始驚嘆于雷軍的魄力和速度，平均三天一家的“小米之家”，可能連正常的選址、設(shè)計(jì)、裝修、鋪貨都完成不了，即便是大規(guī)模的協(xié)作，問題是小米有這么多員工么？
從2011年第一家小米之家開業(yè)，到2018年12月31日，小米不過開業(yè)了586家小米之家。后面的事情估計(jì)大多數(shù)人都知道了，雷軍在某次訪談節(jié)目中，直接說道：小米之家只是體驗(yàn)店+線下銷售店小米之家盈虧剛好平衡，開多了并不適合小米這種輕資產(chǎn)的模式。
余承東在參觀完小米之家店面，和下到縣城考察完OPPO/VIVO的終端店鋪之后，在12月22日，華為消費(fèi)者BG在松山湖基地舉行了2015年第1億臺(tái)智能手機(jī)下線儀式，提出了華為終端店鋪的“千縣計(jì)劃”，即在之后的兩年內(nèi)，要將終端店面覆蓋到三四五六線城鎮(zhèn)。
而主要負(fù)責(zé)華為線下門店管理的，則是由華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)大中華區(qū)體驗(yàn)店管理部與天音通信華為零售業(yè)務(wù)部共同組成，自2015年11月15日，HESR全國(guó)第一家門店在山東章丘開業(yè)，2016年6月30日HESR項(xiàng)目有效門店達(dá)到484家，截止到2016年12月21日，華為HESR已審核突破千家，全年累計(jì)審核通過1041個(gè)有效門店。
到了2018年12月31日，華為地級(jí)市的體驗(yàn)店增長(zhǎng)至近800家，縣級(jí)體驗(yàn)店突破2000家，分布在中國(guó)的300多個(gè)城市、1000多個(gè)縣級(jí)市（含縣區(qū)）?！A為超預(yù)期完成了線下終端的店鋪，如果加上運(yùn)營(yíng)商聯(lián)營(yíng)店以及家電連鎖聯(lián)營(yíng)店，數(shù)量上會(huì)更高。

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而3月20日，首家華為授權(quán)體驗(yàn)店P(guān)lus將在3月23日于武漢漢街開業(yè)。這成為華為線下拓展的新形式，華為對(duì)線下的探索，一直沒有停步。
小米華為作為現(xiàn)在還在積極開發(fā)線下渠道的廠家，其數(shù)量上雖然不能與OPPO/VIVO相提并論，但是已經(jīng)在面覆蓋上對(duì)OPPO/VIVO形成了一定的壓力。相對(duì)于聯(lián)想式微，中興衰退，魅族縮減，錘子失敗以及眾多的消亡的山寨手機(jī)，線下亂戰(zhàn)的終端店鋪，正在向頭部企業(yè)聚集。
華為線下店擴(kuò)張方式之一是繼續(xù)通過與一些小型連鎖店或者個(gè)體店老板合作開店，小范在聊到門頭從小范手機(jī)連鎖，換成華為的菊花logo的時(shí)候，說道了與他合作的一些細(xì)節(jié)，比如要將華為的產(chǎn)品放置在大廳正中間的兩個(gè)平行展臺(tái)上，展示櫥窗要放置當(dāng)季華為主推機(jī)型的盒裝產(chǎn)品展示等等內(nèi)容，當(dāng)然，借助華為的品牌力，小范也樂于更換門頭，接受陳列布置等等要求?！吘梗敲赓M(fèi)的，何況小范的手機(jī)店現(xiàn)在有5家。
OPPO/VIVO的門店，在步步高時(shí)代就已經(jīng)建立起來了，強(qiáng)大的代理商模式，是當(dāng)時(shí)步步高市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)李杰的得意之作，在2014年步步高電子讓位OPPO/VIVO之后，在2016年對(duì)小米的互聯(lián)網(wǎng)模式形成合圍，并一舉超過小米，站到了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者的位置。
李杰設(shè)置的促銷員和督導(dǎo)體系，更是將OPPO/VIVO的線下模式推向頂峰，巔峰時(shí)期，其國(guó)內(nèi)一級(jí)代理商幾經(jīng)分化增至36個(gè)，下面控制20萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、5300家左右的專賣店。設(shè)立SE（銷售執(zhí)行經(jīng)理），SE上面職務(wù)是ASM（區(qū)域銷售經(jīng)理），SE下面管3個(gè)督導(dǎo)（TL），督導(dǎo)下面還有若干名導(dǎo)購(gòu)（brand advisor)，他們一起在市場(chǎng)上構(gòu)成一個(gè)密集的銷售網(wǎng)絡(luò)，這些人每天穿行在大街小巷各類手機(jī)賣場(chǎng)，從廣告位，至手機(jī)價(jià)格，議價(jià)、拍板、付錢，組織各類促銷活動(dòng)。
可以說李杰成功將步步高電子的渠道，推向了中國(guó)手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)的頂峰。而小范手機(jī)連鎖店，只是其中的一個(gè)而已，在更換成華為之前，小范手機(jī)連鎖的門頭，左右分別就是OPPO和VIVO。
金立、酷派的曾經(jīng)，在資本喧囂和領(lǐng)導(dǎo)人的原因下，幾經(jīng)易手，已經(jīng)不復(fù)存在，在現(xiàn)有的品牌渠道下，很難在當(dāng)街店鋪看到曾經(jīng)不可一世的品牌廣告了。
04
從渠道方面來看，后期無論是OPPO/VIVO深耕的三四五六線城鎮(zhèn)，還是小米主打的一線城市覆蓋面極廣極大的小米之家，或者是華為一鎮(zhèn)一店（江浙皖滬等）或一縣3-4店（東北內(nèi)蒙等）式的堡壘店或華為plus體驗(yàn)店，都在鞏固和擴(kuò)張之中。
得渠道者得天下，在任何銷售行為中都是亙古不變的至上規(guī)則，小米開創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)模式，到了2019年依舊甚囂塵上，微博罵架，訪談互懟，發(fā)布會(huì)宣戰(zhàn)都是如此，制造爆點(diǎn)、制造話題、吸引流量讓雷軍和林斌等一眾技術(shù)高管變身營(yíng)銷人員。
而OPPO/VIVO代表的線下，依舊循環(huán)著對(duì)店長(zhǎng)、督導(dǎo)、導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)，早晚高峰在店門口舉辦的各種活動(dòng)，成為引流的極佳方式。
路演和游街以及巨大的廣告牌，則是品牌深入的具體體現(xiàn)。OPPO副總裁沈義人表示，未來未來有旗艦店，做品牌展示，全國(guó)有幾十家，其余更多是服務(wù)店。而3月19日，在X27發(fā)布會(huì)上，vivo宣布全球第一家品牌概念店——vivo Lab概念店在3月22日深圳蛇口港海上世界開幕?！@算是VIVO脫離原步步高電子渠道的最堅(jiān)實(shí)一步。
從各家對(duì)終端店鋪的加碼來看，小范們后期的發(fā)展，會(huì)在政策等方面得到更多的支持，小范計(jì)劃在花溪大學(xué)城再開一家連鎖店，選址已經(jīng)和華為方面溝通好了，就差裝修和鋪貨，他計(jì)劃在7月份開業(yè)，到時(shí)候可以做一個(gè)暑期促銷了。
（完）

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