華為智能手機(jī)市場營銷策略研究

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本文來源：996論文網(wǎng)
結(jié)合 SWOT 分析方法，指出了華為過去營銷過程環(huán)節(jié)中所存在的不足之處，進(jìn)而對未來發(fā)展的所采取的營銷策略，進(jìn)行了針對性地優(yōu)化，并得出了以下結(jié)論：首先，雖然華為手機(jī)在市場份額方面仍處于行業(yè)領(lǐng)先位置，但在產(chǎn)品研發(fā)、渠道維護(hù)和宣傳推廣三個方面仍和競爭對手有較大的不足之處。華為如果想要繼續(xù)在手機(jī)行業(yè)保持市場份額，就必須提升在行業(yè)內(nèi)對于消費(fèi)市場動向的洞察能力，把握消費(fèi)市場的新動向和消費(fèi)群體的新變化不斷調(diào)整定位。革新技術(shù)并適時更新產(chǎn)品，創(chuàng)新宣傳方式，并在以上三個維度方面需要及早進(jìn)行布局，以穩(wěn)固現(xiàn)有的市場份額，滿足消費(fèi)者現(xiàn)實需求的多樣變化。
第1章  緒論
1.1  研究背景與意義
1.1.1 研究背景
智能手機(jī)互聯(lián)時代，琳瑯滿目的 App 應(yīng)用可輕松解決大多數(shù)現(xiàn)實問題。近 10年以來，蘋果、三星牢牢占據(jù)著全球智能手機(jī)的消費(fèi)市場。隨著移動互聯(lián)在國內(nèi)興起和國內(nèi)人口基數(shù)最大，中國毫無疑問成為智能手機(jī)第一大消費(fèi)市場。從深圳華強(qiáng)北的貼牌手機(jī)到自主品牌的打造，民族手機(jī)民族品牌也經(jīng)歷了模仿、合約到品牌力的創(chuàng)造過程。民族品牌的手機(jī)競爭力越來越強(qiáng)，并逐漸走向國際市場，歐洲、非洲、亞洲，國產(chǎn)品牌新機(jī)排隊購買的情景屢見不鮮。
截至 2018 年末，世界前六大智能手機(jī)廠商分別是三星、蘋果、華為、小米、oppo 和 vivo。2018 年三星手機(jī)出貨量仍是第一位，累計出貨 2.923 億臺，全球市場份額 20.8%；蘋果手機(jī)出貨量為 2.088 億臺，全球市場份額為 14.9%；華為手機(jī)出貨量為 2.06 億臺，全球市場份額為 14.7%；小米手機(jī)出貨量為 1.226 億臺，全球市場份額為 8.7%；OPPO 手機(jī)出貨量為 1.131 億臺，全球市場份額為 8.1%；其他廠商手機(jī)出貨量為 4.62 億臺，市場份額為 32.8%。除三星、蘋果之外，以華為、小米為代表的國內(nèi)的品牌己在全球產(chǎn)生了不容忽視的影響。而華為公司更是通過自主研發(fā)的能力一舉成為國內(nèi)手機(jī)品牌的老大。8 年時間銷量翻了近 7 倍，但民族品牌在芯片、屏幕、系統(tǒng)等核心領(lǐng)域仍存在著不小差距。
華為手機(jī)雖然作為國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)中的佼佼者，但來自國內(nèi)外競爭對手的壓力卻一直在增大。為了做好公司長遠(yuǎn)發(fā)展的準(zhǔn)備，華為就必須針對市場上涌現(xiàn)的新消費(fèi)導(dǎo)向，結(jié)合公司目前所處的內(nèi)外營銷環(huán)境，對其過去所采用的營銷策略進(jìn)行有效地調(diào)整。這一營銷策略的調(diào)整不僅要讓消費(fèi)者的消費(fèi)需求得以滿足，還要對華為手機(jī)品牌推廣有所幫助，從而實現(xiàn)擴(kuò)大市場份額，增加公司效益的最終目的。因此，如何提出具有有效性、針對性的產(chǎn)品營銷策略，是華為目前需要解決的重要問題。
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1.2  研究方法與內(nèi)容
1.2.1 研究方法
本文主要應(yīng)用的研究方法是文獻(xiàn)研究法、調(diào)查研究法及案例研究法研究企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，具體如下：
（1）文獻(xiàn)分析法。通過閱讀參考文獻(xiàn)、新聞報道、企業(yè)年報、學(xué)術(shù)期刊論文等，了解各品牌在各自營銷上的特點，以及優(yōu)勢和劣勢,  對智能手機(jī)行業(yè)的發(fā)展歷程和未來發(fā)展態(tài)勢進(jìn)行研究分析，進(jìn)而從數(shù)個角度對華為智能手機(jī)市場營銷管理過程中的營銷策略和策略的具體實施進(jìn)行分析討論，為論文在構(gòu)建框架和具體寫作上提供參考。
（2）案例分析法。通過分析蘋果、三星以及國內(nèi)各主流品牌的市場營銷特點和各自側(cè)重點，分析之間存在的共性和各自不同側(cè)重點的原因，進(jìn)而分析出相互之間可借鑒的方法和思路。
（3）市場調(diào)查法。通過實地走訪華為手機(jī)經(jīng)銷商、渠道商以及分公司了解華為手機(jī)主流產(chǎn)品的市場歡迎程度和銷售增長空間。分析研究華為智能手機(jī)近 幾年的發(fā)展情況和趨勢，進(jìn)而對公司進(jìn)行市場營銷策略分析研究，為手機(jī)行業(yè)的發(fā)展提供借鑒。
（4）定性分析法。通過定性分析法，對我國宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行分析，掌握手機(jī)市場發(fā)展的外部政策環(huán)境，進(jìn)而具體提出具有指導(dǎo)性意見的市場營銷發(fā)展策略。
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第2章  華為智能手機(jī)營銷現(xiàn)狀及問題
2.1  華為智能手機(jī)的整體概況
1987 年華為公司在廣東成立。2020 年華為成立 33 周年，經(jīng)過 30 多年的發(fā)展，華為目前已經(jīng)是全球領(lǐng)先的信息與通信技術(shù)解決方案供應(yīng)商，專注 ICT 領(lǐng)域，在企業(yè)、終端、運(yùn)營商、大數(shù)據(jù)云計算等方面構(gòu)建端與端的解決方案和辦法。作為中國的世界 500 強(qiáng)成員中少數(shù)的民營企業(yè)，華為的發(fā)展譜寫了中國民營企業(yè)的神話，是中國民營企業(yè)的杰出代表之一。
早在 20 世紀(jì)末的 1998 年，正處于 BP 機(jī)向移動電話轉(zhuǎn)變的時代。華為以敏銳的嗅覺布局手機(jī)終端行業(yè)，但初次嘗試并未成功，對比摩托羅拉、諾基亞等品牌，價格和品質(zhì)上均沒有競爭力，也就錯過了國產(chǎn)手機(jī)的第一次發(fā)展機(jī)會。到了21 世紀(jì)初的 2003 年、2004 年，中興在手機(jī)終端抓住了審批制向核準(zhǔn)制轉(zhuǎn)變的節(jié)點，在小靈通業(yè)務(wù)上深耕布局。為了遏制競爭對手中興，華為戰(zhàn)略上同運(yùn)營商合約機(jī)上發(fā)力，在合約機(jī)領(lǐng)域迅速提高市場占有率。但是之后的幾年，由于華為手機(jī)還局限于運(yùn)營商的 3G 定制市場，市場上華為手機(jī)的銷售渠道少之又少，存在率并不高。
直到 2011 年，華為副總裁余承東認(rèn)為華為的產(chǎn)品市場認(rèn)可度不夠高，利潤低，無法打進(jìn)中高端市場。于是華為重點打造 P 系列和 M 系列，開啟中高端路線。經(jīng)過近 10 年的發(fā)展，從低端走向高端，并一舉成為世界第二大手機(jī)市場制造商。除了產(chǎn)品的自有的競爭力之外，還要?dú)w功于營銷戰(zhàn)略的有效實施。華為的營銷方面的競爭力主要有以下幾點：
2.1.1 產(chǎn)品線與品牌
鑒于小米品牌在中國中低端市場的巨大成功，2013 年華為榮耀單獨(dú)成立，成為華為旗下中低端市場可以同小米競爭的子品牌。依靠線上渠道，明星代言、贊助文藝節(jié)目等效果加持使得榮耀品牌在成立后短短幾年內(nèi)迅速占據(jù)市場份額，牢牢占據(jù) 3000 元以下主流消費(fèi)市場，成功分得原本屬于小米手機(jī)的一杯羹。雙品牌的定位也使它們的價格、推廣、渠道策略各有不同，目的則是一樣的，占領(lǐng)不同價格接受度、喜好認(rèn)可度的市場。
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2.2  華為智能手機(jī)與競爭對手的營銷差異性
2.2.1 蘋果手機(jī)的銷售特點
蘋果公司在 1976 年在美國誕生，經(jīng)過 40 多年的發(fā)展，如今市值超過萬億美元，是世界上最成功的科技公司之一。其品牌強(qiáng)調(diào)卓越設(shè)計和不斷創(chuàng)新。產(chǎn)品代表 i Phone 手機(jī)、iOS 操作系統(tǒng)等是具有劃時代意義的互聯(lián)網(wǎng)高科技產(chǎn)品，受到全世界果粉的追捧，2008 年其中具有代表性的 iPhone4 直接將人類生活帶入移動智能時代。
銷售渠道方面。蘋果主要采用線下和線上相結(jié)合的銷售方式。線下這塊主要有兩種渠道，分別是：1、零售，國內(nèi)的大型商圈如廣百、上百、王府井、百腦匯、歐亞等電子產(chǎn)品零售公司，通過直接簽訂與蘋果的合作協(xié)議，對其產(chǎn)品進(jìn)行銷售，這類客戶之間零售商之間不存在排他性。2、分銷商，分銷商層面上，蘋果在國內(nèi)有深圳天音和中國郵電器材集團(tuán)兩個代理商，且具有排他性，通過各自的分銷網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)大陸市場的全覆蓋。3、蘋果自營店，在國內(nèi)一線以及部分二線城市，建有蘋果自營體驗店，高大上的玻璃幕墻和所處城市核心位置讓購買者趨之若鶩，每到新品發(fā)布的時候，果粉不惜熬夜排隊對新品進(jìn)行一睹為快。線上銷售方面，天貓旗艦店、京東直營店等電商渠道均已建立，京東 618，天貓雙十一等全民購物節(jié)，兩家電商平臺的銷售數(shù)據(jù)一度超過實體店銷售量，線上銷售份額不容小覷。而蘋果公司的官網(wǎng)銷售與國內(nèi)電商平臺相比，優(yōu)惠力度一般較小，因此官網(wǎng)銷售的占比份也越來越低。
2.2.2 三星手機(jī)的銷售特點
韓國有句諺語，每一個韓國人一輩子將離不開兩件事，一個是稅收，另一個則是三星，可見三星產(chǎn)品深深根植于每一個韓國人的日常生活中。三星電子總部位于韓國,而三星手機(jī)終端全產(chǎn)業(yè)鏈的不斷發(fā)展，在芯片、屏幕等領(lǐng)域較其他品牌具有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢，也一直占據(jù)著全球智能手機(jī)銷售榜首的位置。三星手機(jī)的全產(chǎn)品線布局讓三星的消費(fèi)市場極其廣闊，上至高端旗艦機(jī)型，下至低端入門機(jī)型，三星手機(jī)全部涵蓋，用戶基數(shù)龐大至極。
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第 3 章 華為智能手機(jī)營銷環(huán)境分析
3.1 智能手機(jī)市場需求
3.2 宏觀營銷環(huán)境分析
3.3 微觀營銷環(huán)境分析
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第4章  華為智能手機(jī)營銷策略設(shè)計與實施
4.1  智能手機(jī)市場的細(xì)分
10 年前智能手機(jī)剛剛起步發(fā)展，市場上的產(chǎn)品并不多，主流品牌的產(chǎn)品種類也并不豐富。10 年后的今天，智能手機(jī)經(jīng)歷井噴式的發(fā)展，市面上的手機(jī)品牌琳瑯滿目，手機(jī)種類型號讓人眼花繚亂。拍照手機(jī)、商務(wù)手機(jī)、學(xué)生手機(jī)、老人手機(jī)、折疊手機(jī)、各式各樣的手機(jī)主打功能不盡相同。因此進(jìn)行有秩序的市場分類就顯得格外重要了。通常情況下，市場可以按照價格、文化、區(qū)域、功能等進(jìn)行分類，詳細(xì)如下。
（1）價格市場細(xì)分。供求市場關(guān)系由價值決定價格。智能手機(jī)市場同樣也是按照價格來嚴(yán)格分類的。1000 元以下稱之為低端機(jī)，多以入門級別或者運(yùn)營商合約機(jī)為主。1000-3000 元稱之為中端機(jī)，這個價位可涵蓋市場大部分機(jī)型，也是被消費(fèi)者接受最廣泛的價格區(qū)間。3000 元以上稱為高端機(jī)，大多是各大品牌的旗艦機(jī)型的價格定位，產(chǎn)品往往功能強(qiáng)大，外觀時尚，深受高收入人群的喜愛。每個價位均有特定的消費(fèi)群體，但三個消費(fèi)群體并不是固定不變的，存在較大概率的上升情況。比如大學(xué)生群體是中端機(jī)的高占比群體，但手機(jī)消費(fèi)分期產(chǎn)品的盛行，這類學(xué)生逐步提高自身的提前消費(fèi)欲望，向上跨一個層級選擇 3000 元以上的高端機(jī)行列。
4.2 華為智能手機(jī)的目標(biāo)市場與市場定位
4.3 華為智能手機(jī)的營銷組合策略
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結(jié)論
本文通過對華為智能手機(jī)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了總結(jié)，運(yùn)用市場營銷理論，結(jié)合手機(jī)行業(yè)的外部宏觀環(huán)境分析、行業(yè)競爭情況，結(jié)合 SWOT 分析方法，指出了華為過去營銷過程環(huán)節(jié)中所存在的不足之處，進(jìn)而對未來發(fā)展的所采取的營銷策略，進(jìn)行了針對性地優(yōu)化，并得出了以下結(jié)論：
首先，雖然華為手機(jī)在市場份額方面仍處于行業(yè)領(lǐng)先位置，但在產(chǎn)品研發(fā)、渠道維護(hù)和宣傳推廣三個方面仍和競爭對手有較大的不足之處。華為如果想要繼續(xù)在手機(jī)行業(yè)保持市場份額，就必須提升在行業(yè)內(nèi)對于消費(fèi)市場動向的洞察能力，把握消費(fèi)市場的新動向和消費(fèi)群體的新變化不斷調(diào)整定位。革新技術(shù)并適時更新產(chǎn)品，創(chuàng)新宣傳方式，并在以上三個維度方面需要及早進(jìn)行布局，以穩(wěn)固現(xiàn)有的市場份額，滿足消費(fèi)者現(xiàn)實需求的多樣變化。
其次，在外部因素的影響下，華為需要從公司內(nèi)部出發(fā)，維持既有行業(yè)內(nèi)研發(fā)、技術(shù)、資源整合方面的優(yōu)勢，選擇 SO 組合模式，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，勇于創(chuàng)新升級，豐富產(chǎn)品系列，進(jìn)而再次提高自身競爭力。
最后，華為應(yīng)該進(jìn)一步增強(qiáng)對手機(jī)營銷的策略創(chuàng)新。進(jìn)一步增強(qiáng)對營銷的策略創(chuàng)新，通過對消費(fèi)市場動向和消費(fèi)群體的變化把握，有針對性地開展?fàn)I銷活動，讓華為公司的手機(jī)產(chǎn)品符合消費(fèi)市場的新需求，得到消費(fèi)群體的廣泛認(rèn)可。同時在營銷措施保障方面繼續(xù)加強(qiáng)，在組織、技術(shù)、人員資金、資源保障等方面提供營銷輔助性保障支持，使華為智能手機(jī)市場的市占率進(jìn)一步擴(kuò)大。
參考文獻(xiàn)（略）

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