渠道策略----讓你的產(chǎn)品觸手可及

慧聰師太

作者：李志斌
節(jié)選自：《系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)-管理者的營(yíng)銷(xiāo)修養(yǎng)課》
微信公眾號(hào)：簡(jiǎn)儉減

每一家企業(yè)都希望能夠覆蓋更多的消費(fèi)者，為產(chǎn)品創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，這就需要建立更廣泛的分銷(xiāo)和零售網(wǎng)絡(luò)，也就是我們通常所說(shuō)的渠道。渠道是企業(yè)與消費(fèi)者的連接器，是產(chǎn)品從企業(yè)端到消費(fèi)者端所必須經(jīng)過(guò)的路徑。
渠道可以分為自建和合作兩種模式。實(shí)力雄厚的企業(yè)通常傾向于自建渠道，因?yàn)檫@樣就可以將客戶、資金、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等重要資源牢牢掌控在自己手中。但是，自建渠道的缺點(diǎn)也顯而易見(jiàn)，需要很高的資金投入，需要儲(chǔ)備大量人才，需要較長(zhǎng)的周期，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力要求也較高，因此會(huì)面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。
中小企業(yè)一般傾向于渠道合作模式，他們會(huì)和擁有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的渠道商展開(kāi)合作，一起來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，共同分享利潤(rùn)。渠道合作模式具有成本低、見(jiàn)效快、風(fēng)險(xiǎn)小的優(yōu)點(diǎn)，但缺點(diǎn)是會(huì)失去對(duì)客戶、資金以及市場(chǎng)數(shù)據(jù)的控制權(quán)，容易對(duì)渠道商產(chǎn)生依賴，在業(yè)務(wù)中處于被動(dòng)局面。
自建渠道
自建渠道就是企業(yè)設(shè)立自己的銷(xiāo)售公司或直營(yíng)門(mén)店，自己來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。其中，也包括直郵、電銷(xiāo)、官網(wǎng)、微信公眾號(hào)等銷(xiāo)售形式。自建渠道的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以牢牢掌控銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以及客戶、資金、市場(chǎng)數(shù)據(jù)等營(yíng)銷(xiāo)資源，不會(huì)對(duì)渠道商產(chǎn)生依賴。
格力公司采用的就是典型的自建渠道模式。1997年11月，格力與湖北的經(jīng)銷(xiāo)商合資成立了第一家聯(lián)合股份銷(xiāo)售公司。格力對(duì)銷(xiāo)售公司擁有絕對(duì)的控制權(quán)，銷(xiāo)售公司的董事長(zhǎng)由格力方出任，格力方對(duì)銷(xiāo)售公司的總經(jīng)理有任免權(quán)。
在2004年3月，格力與國(guó)美發(fā)生了渠道之爭(zhēng)。2004年2月成都國(guó)美單方面將格力一款原本零售價(jià)為1680元的1P掛機(jī)降價(jià)為1000元，原本零售價(jià)為3650元的2P柜機(jī)降價(jià)為2650元。格力要求成都國(guó)美停止這種低價(jià)銷(xiāo)售行為，并停止向國(guó)美供貨。2004年3月9日，國(guó)美下發(fā)了“清理格力庫(kù)存”的通知，要求國(guó)美各地分公司在3月10日中午12時(shí)以前將格力產(chǎn)品的全部庫(kù)存及業(yè)務(wù)清理完畢。至此，格力和國(guó)美正式分手，終止了合作關(guān)系。
自1997年格力成立第一家聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)售公司開(kāi)始，格力已陸續(xù)在全國(guó)30多個(gè)省、市、自治區(qū)成立了股份制銷(xiāo)售公司，并以此作為格力的主要銷(xiāo)售模式。所以，格力在2004年與國(guó)美的爭(zhēng)端中并非受到影響?！陡窳?004年報(bào)》顯示，2004年格力的銷(xiāo)售收入和凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，銷(xiāo)售收入138.32億元，同比增長(zhǎng)37.74%；凈利潤(rùn)4.2億元，同比增長(zhǎng)22.74%。
渠道合作
渠道合作就是指企業(yè)與擁有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源的渠道商來(lái)合作，由企業(yè)提供產(chǎn)品，渠道商來(lái)完成產(chǎn)品的銷(xiāo)售。渠道商包括：代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商和零售商。
多數(shù)中小企業(yè)會(huì)選擇渠道合作模式，因?yàn)橹行∑髽I(yè)的資金、資源、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和管理能力有限，投入大量資金自建渠道，會(huì)給自己帶來(lái)很大風(fēng)險(xiǎn)。采用渠道合作模式可以有效的整合第三方資源，最大限度的降低風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到在短期內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。
渠道合作的本質(zhì)是借力，是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。企業(yè)需要借助渠道商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、客戶資源、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和管理能力；而渠道商需要借助企業(yè)的研發(fā)、產(chǎn)品、品牌、傳播、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力。
為了提高渠道合作的成功率，企業(yè)需要做一些準(zhǔn)備工作，以互利共贏為原則，制定一個(gè)渠道的合作原則和策略。內(nèi)容包括：自己擁有的資源和能力、能為渠道商提供的支持、需要借助的資源、需要什么條件的渠道商、雙方的合作原則和發(fā)展目標(biāo)、雙方的分工和利益分配。厘清了這些內(nèi)容和原則，企業(yè)就會(huì)形成自己的渠道合作策略，能夠采用正確的方法和步驟開(kāi)展渠道工作，大大提高渠道合作的成功率。
渠道合作中的認(rèn)知誤區(qū)
渠道合作的本質(zhì)是相互借力，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。不過(guò)，在企業(yè)與渠道商的合作之中確實(shí)會(huì)存在博弈現(xiàn)象，這也很正常，因?yàn)槊總€(gè)人都會(huì)優(yōu)先考慮自己的利益，每個(gè)人也都認(rèn)為自己更為重要，所以都會(huì)覺(jué)得自己有一點(diǎn)吃虧。要想提高渠道合作的成功率，就要先建立正確的認(rèn)知，以下是幾個(gè)常見(jiàn)的認(rèn)知誤區(qū)，如果能夠避免，就能有效提高渠道合作的成功率。
首先是企業(yè)在渠道合作中表現(xiàn)的過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，企業(yè)認(rèn)為自己是產(chǎn)品和品牌的擁有者，是商業(yè)模式的核心。自己處于主導(dǎo)地位，渠道商處于從屬地位，渠道商要聽(tīng)從企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)與指揮。這個(gè)認(rèn)知并不符合事實(shí)。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源的重要性并不亞于產(chǎn)品，產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去，就是廢品，企業(yè)的價(jià)值就無(wú)從體現(xiàn)；另外，渠道商不只在銷(xiāo)售你一家企業(yè)的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品不一定決定著渠道商的前途。還有一個(gè)事實(shí)是，如果你是一個(gè)著名品牌，或者是一款暢銷(xiāo)產(chǎn)品，渠道商會(huì)有求于你；如果你是一個(gè)小品牌，一款沒(méi)有知名度的產(chǎn)品，是你有求于渠道商。
如果你的合作者是一個(gè)超級(jí)渠道商，擁有海量客戶入口，你就更應(yīng)該保持頭腦清醒，此時(shí)是你借他的船，而不是他要上你的船。不要擺出高調(diào)姿態(tài)，先上船比較重要。只有先建立起業(yè)務(wù)關(guān)系，慢慢積累實(shí)力，當(dāng)你體量大起來(lái)，并具有不可替代性后，才會(huì)擁有談判優(yōu)勢(shì)和議價(jià)能力。對(duì)于中小企業(yè)而言，重要的是辨清形勢(shì)，將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不要因?yàn)槎唐诶娑ノ磥?lái)。
另外是企業(yè)方不愿讓利給渠道商。企業(yè)認(rèn)為產(chǎn)品是我研發(fā)的，品牌是我的，我付出了大部分的時(shí)間與精力，而渠道商只是銷(xiāo)售的臨門(mén)一腳而已，他們付出這么少，不應(yīng)該分享太多利潤(rùn)。這種觀點(diǎn)也不客觀，渠道商的能力不在于他們付出多少時(shí)間和精力，而在于他們是否能將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。并且，他們?cè)捷p松的銷(xiāo)售產(chǎn)品，說(shuō)明他們的能力越強(qiáng)。如果企業(yè)不同意這種看法，你為什么不自己來(lái)做這份輕松的工作？
企業(yè)一定要讓利給渠道，這是最有效的激勵(lì)，你不讓利給渠道，等于放棄了自己。企業(yè)要有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，只有和渠道商一起做大蛋糕，才有機(jī)會(huì)分享更大的蛋糕，而不是急著去搶小蛋糕里最大的一塊。
還有就是企業(yè)做甩手掌柜。企業(yè)認(rèn)為簽完合作協(xié)議就萬(wàn)事大吉，業(yè)務(wù)就會(huì)自動(dòng)推進(jìn)，貨款就會(huì)源源不斷進(jìn)來(lái)。產(chǎn)品到達(dá)渠道商，工作只能算是完成了一半，產(chǎn)品到達(dá)客戶，才是真正的成功。企業(yè)必須為渠道商提供培訓(xùn)、宣講、督導(dǎo)、售后等支持，提供產(chǎn)品手冊(cè)、招商手冊(cè)、廣告展示、演示視頻、反對(duì)問(wèn)題手冊(cè)、成功案例、獎(jiǎng)勵(lì)政策、禮品物料、統(tǒng)計(jì)資料、權(quán)威評(píng)測(cè)以及資質(zhì)證書(shū)等銷(xiāo)售工具。渠道銷(xiāo)售人員了解產(chǎn)品的功能與賣(mài)點(diǎn)，熟練掌握銷(xiāo)售流程，能夠得到實(shí)質(zhì)的激勵(lì)，才能推進(jìn)業(yè)務(wù)不斷進(jìn)展。
渠道合作的四個(gè)原則
渠道的質(zhì)量勝于數(shù)量。渠道商的質(zhì)量有高有低，差距懸殊，如果你選擇了最好的渠道商，你就成功了一半。渠道商一定要有準(zhǔn)入門(mén)檻，建議優(yōu)選該地區(qū)或該領(lǐng)域前三名的渠道商來(lái)合作，與他們建立合作關(guān)系，你就擁有了最高的成功率。
與渠道商共享利潤(rùn)，扶持渠道商成功。渠道商如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)贏利，開(kāi)發(fā)再多的渠道商也沒(méi)有用，會(huì)在一夜之間歸零。企業(yè)要扶持渠道商成功，要讓他們賺到錢(qián)，大家來(lái)共同經(jīng)營(yíng)你的生意，市場(chǎng)才能夠做大，最終你將是最大的受益者。
樹(shù)立樣板，復(fù)制成功。榜樣就是希望，大家看到榜樣，就會(huì)擁有前進(jìn)的動(dòng)力。企業(yè)要重點(diǎn)扶持績(jī)優(yōu)渠道商，打造出樣板，然后全面推廣他們的經(jīng)驗(yàn)。渠道發(fā)展的策略是循序漸進(jìn)，追求成功率，爭(zhēng)取合作一家，成功一家。追求數(shù)量與速度的策略非常危險(xiǎn)，你的支持系統(tǒng)跟不上，管理跟不上，將導(dǎo)致渠道運(yùn)營(yíng)陷入混亂。
加強(qiáng)業(yè)務(wù)督導(dǎo)和管理。簽署渠道合作協(xié)議僅是開(kāi)始，將業(yè)務(wù)落地，將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中才是成功。企業(yè)必須為渠道商提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)、品牌宣傳、售后服務(wù)等支持，及時(shí)解決業(yè)務(wù)中的問(wèn)題，積極推進(jìn)業(yè)務(wù)進(jìn)展。落實(shí)對(duì)渠道商的激勵(lì)和考核，根據(jù)渠道商的收入、利潤(rùn)、店面形象、客戶滿意度等指標(biāo)為渠道商做星級(jí)評(píng)價(jià)，將資源向優(yōu)質(zhì)渠道商傾斜，逐漸淘汰不合格渠道商。
建立渠道商溝通機(jī)制
渠道商在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)是絕對(duì)的專(zhuān)家，他們比任何人都更了解本地區(qū)和消費(fèi)者的特點(diǎn)，也更了解消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的看法，以及整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
企業(yè)與渠道商的關(guān)系在很大程度上決定著業(yè)務(wù)的發(fā)展，企業(yè)要經(jīng)常去拜訪渠道商，去了解他們對(duì)于渠道政策、與企業(yè)的關(guān)系、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者的需求趨勢(shì)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的意見(jiàn)和建議，所有問(wèn)題都要詳細(xì)記錄，對(duì)渠道商反應(yīng)的每一個(gè)問(wèn)題都要認(rèn)真調(diào)研，予以解決，并要給予反饋。企業(yè)對(duì)渠道商了解越全面，對(duì)他們反應(yīng)的問(wèn)題處理越及時(shí)，越能更好的把握市場(chǎng)，越有利于建立牢固有序的渠道商關(guān)系。
企業(yè)要建立與渠道商的定期溝通機(jī)制，不斷優(yōu)化渠道政策，解決渠道商關(guān)心的問(wèn)題，提升他們的工作主動(dòng)性。企業(yè)可以幫助渠道商成立“渠道商委員會(huì)”，定期與“渠道商委員會(huì)”溝通，大家共同來(lái)分析討論問(wèn)題，征求、調(diào)和多方面的意見(jiàn)，從多種角度剖析問(wèn)題，提供更全面的解決方案。
線上和線下渠道將趨于融合
近十幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)崛起，電子商務(wù)為人們帶來(lái)了更低廉的商品和更方便的購(gòu)物體驗(yàn)，創(chuàng)造了新一輪的渠道繁榮。但是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人口發(fā)展到一定規(guī)模，電商的增速就會(huì)放緩，發(fā)展就會(huì)遇到瓶頸，互聯(lián)網(wǎng)的廣告、引流和轉(zhuǎn)化成本也在不斷上升。并且，互聯(lián)網(wǎng)也有先天的弱勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)是一種虛擬的購(gòu)物場(chǎng)景，難以滿足人們?cè)谛蓍e、體驗(yàn)、社交等方面的需求。
渠道是企業(yè)與消費(fèi)者的連接器，并無(wú)先天優(yōu)劣之分，存在的只是效率、成本、體驗(yàn)和服務(wù)的差異。未來(lái)，渠道將不再區(qū)分線上與線下，線上的便利和效率將與線下的體驗(yàn)和服務(wù)相融合?；ヂ?lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、AR/VR等技術(shù)將會(huì)不斷應(yīng)用于線下場(chǎng)景，逐步進(jìn)入到智能化的場(chǎng)景購(gòu)物時(shí)代。
小米手機(jī)自上市以來(lái)，依靠準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和高效的電商銷(xiāo)售模式迅速奪得國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)量冠軍的寶座。但隨后oppo、vivo和華為等手機(jī)品牌開(kāi)始奮起直追，它們依靠遍布全國(guó)的線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)對(duì)小米實(shí)現(xiàn)反超。IDC公布的2016年第三季度全球智能手機(jī)研究報(bào)告顯示，2015年出貨量排名中國(guó)第一的小米，在2016年跌到了第四位，位列華為、OPPO和vivo之后。雖然小米把電商渠道優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，但目前電商渠道只占到國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)售份額的20%到30%，另外還有70%到80%的份額小米無(wú)法觸碰。

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雷軍意識(shí)到，小米手機(jī)在電商渠道觸碰到了天花板，要想改變局面，只有擴(kuò)大自己的渠道版圖。雷軍曾承認(rèn)：小米犯的最大的錯(cuò)誤之一，就是忽視了線下。2016年，小米開(kāi)始主動(dòng)尋求改變，舉起“新零售”大旗，積極布局“線下零售店”。
2016年2月，小米開(kāi)始將客服中心“小米之家”升級(jí)為“線下零售店”。為了提升復(fù)購(gòu)率，“小米之家”除了銷(xiāo)售手機(jī)以外，還包括小米平板、小米電視以及小米生態(tài)鏈全線產(chǎn)品。截至2016年12月31日，“小米之家”在國(guó)內(nèi)已發(fā)展50家門(mén)店。2017年5月28日，“小米之家”第100家門(mén)店在上海誕生。到2017年8月31日，“小米之家”在全球開(kāi)店183家，遍布130余個(gè)國(guó)內(nèi)外城市，坪效穩(wěn)定在27萬(wàn)元以上，位居世界零售品牌前列。
2016年10月，馬云在云棲大會(huì)上提出了“新零售”概念。馬云認(rèn)為：“電子商務(wù)”會(huì)成為傳統(tǒng)概念，未來(lái)會(huì)是線下、線上、物流相結(jié)合的“新零售”模式。物流的本質(zhì)不是快，而是降庫(kù)存。只有線下、線上、物流真正結(jié)合，才能為企業(yè)帶來(lái)更多收益。
隨后，阿里便聯(lián)合新華聯(lián)控股、云鋒投資、紅樹(shù)林創(chuàng)業(yè)、民生資本、余杭產(chǎn)業(yè)基金等企業(yè)成立了杭州瀚云新領(lǐng)股權(quán)合伙企業(yè)，以投資并購(gòu)的方式大舉布局新零售。京東也不甘落后，頻頻與購(gòu)物中心、連鎖超市展開(kāi)合作，甚至投資開(kāi)設(shè)自己的線下直營(yíng)門(mén)店。以下是阿里和京東在線下的一部分投資并購(gòu)動(dòng)作。

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2014年12月，阿里投資銀泰商業(yè)；2015年8月，阿里投資蘇寧云商；2016年1月，阿里投資的盒馬鮮生在上海開(kāi)業(yè)。在短短2年時(shí)間，盒馬鮮生已在福州、上海、北京、杭州、深圳等9個(gè)城市開(kāi)設(shè)了35家門(mén)店；2016年12月，阿里投資三江購(gòu)物；2017年11月，阿里投資高鑫零售。

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2015年8月，京東投資永輝超市；2016年3月，京東啟動(dòng)全國(guó)“京東家電專(zhuān)賣(mài)店”； 2017年8月，京東啟動(dòng)線下“3C零售體驗(yàn)店”；2017年10月，京東總部樓下第一家“X無(wú)人超市”開(kāi)業(yè)；2017年12月，京東第一家7fresh生鮮超市在北京亦莊開(kāi)業(yè)。2018 年 1 月成交件數(shù)超 80 萬(wàn)，日均客流量達(dá)一萬(wàn)人次以上，坪效已達(dá)傳統(tǒng)超市的 5 倍以上。

待續(xù)

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愛(ài)的偉大

作為外行很有收獲，謝謝

阿修羅

謝謝作者分享，很有收獲。

麥兜樂(lè)樂(lè)

對(duì)寫(xiě)互聯(lián)網(wǎng)加商業(yè)計(jì)劃書(shū)很有幫助

美美達(dá)

這是一張民生保障網(wǎng)，要兜住我們國(guó)民的經(jīng)濟(jì)！