一個(gè)商家眼中的“百億補(bǔ)貼”

邢義數(shù)碼君

拼多多，拼多多，拼得多，省得多?！?br /> 這句三年前被眾人吐槽的廣告詞，如今卻吸引越來(lái)越多人買買買。
從一個(gè)備受詬病的購(gòu)物App，逆襲成5億人消費(fèi)的電商平臺(tái)，拼多多似乎只用了一個(gè)武器——補(bǔ)貼。
2019年的夏天，拼多多高調(diào)推出“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，聯(lián)合多家品牌商針對(duì)全網(wǎng)熱度最高的1萬(wàn)款商品大幅讓利促銷。
有說(shuō)法認(rèn)為，這是拼多多“農(nóng)村包圍城市”的一個(gè)信號(hào)，其目的是與阿里、京東爭(zhēng)奪五環(huán)內(nèi)的用戶。
用100億換取中高線城市的入場(chǎng)券，拼多多的做法看似激進(jìn)，但從目前看來(lái)，實(shí)際收效亮眼。
2019年三季報(bào)顯示，拼多多期內(nèi)經(jīng)營(yíng)虧損27.92億元，較上年同期虧損12.695億元有所擴(kuò)大，百億補(bǔ)貼是虧損擴(kuò)大的一個(gè)主要原因。
巨額補(bǔ)貼換來(lái)的結(jié)果是，平臺(tái)活躍買家數(shù)超5億，較去年同期凈增1.508億，環(huán)比上一季度凈增5310萬(wàn)，創(chuàng)上市以來(lái)最大單季增長(zhǎng)。
拼多多創(chuàng)始人黃崢也在隨后舉行的財(cái)報(bào)會(huì)中公布了“百億補(bǔ)貼”成績(jī)單：該入口的日活用戶已突破1億，參與該計(jì)劃的國(guó)內(nèi)外品牌已超過(guò)2800家，補(bǔ)貼商品超過(guò)23000款，其中不乏蘋(píng)果系列、戴森系列、Swicth游戲機(jī)、高端美妝等在內(nèi)的全網(wǎng)熱銷商品。

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拼多多百億補(bǔ)貼蘋(píng)果專場(chǎng)
這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的瘋狂舉措，最終引發(fā)了電商行業(yè)的全面混戰(zhàn)，阿里、京東、蘇寧等都加入了“百億補(bǔ)貼”的陣營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。
“拼多多在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，絕對(duì)是攪局者。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，拼多多更多的是打攻堅(jiān)戰(zhàn)，借此贏得某一類型的用戶，尤其是對(duì)高端品牌的支持。
話雖如此，但截至目前，參與拼多多“百億補(bǔ)貼”的品牌大多仍為中小企業(yè)，較少國(guó)際知名大牌企業(yè)；一些大牌商品的供應(yīng)方都是經(jīng)銷商，而非品牌方。即使平臺(tái)已經(jīng)打出“假一罰十”的標(biāo)簽，仍有不少消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品正品與否提出質(zhì)疑。
為什么中小企業(yè)會(huì)參與拼多多平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)？參與活動(dòng)的商品價(jià)格如何做到全網(wǎng)最低價(jià)？商家在這場(chǎng)活動(dòng)中能否賺到錢？
針對(duì)這一系列問(wèn)題，有著20年徽派炒貨經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的食品企業(yè)——安徽真心食品有限公司電商總監(jiān)張輝給出了自己的解讀。
以下為張輝自述內(nèi)容：
7個(gè)月成交超5000萬(wàn)，粉絲200萬(wàn)

真心食品是一個(gè)成立20年的傳統(tǒng)食品企業(yè)，做了這么多年，線下整體增長(zhǎng)有些乏力了。前兩年，我們注意到電商行業(yè)有很高的增長(zhǎng)，想讓集團(tuán)也看到電商做的一些新東西，加深在年輕消費(fèi)者中的品牌印象，所以成立了新渠道事業(yè)部，推行“三年計(jì)劃”。
從2012年開(kāi)始，集團(tuán)其實(shí)就做電商了，但是中間走了一些彎路，團(tuán)隊(duì)不斷更迭。所以我們2017年提出“三年計(jì)劃”的時(shí)候，第一就是想團(tuán)隊(duì)穩(wěn)固；其次才是銷量有增長(zhǎng)；第三就想要做出更多新的產(chǎn)品。
如今，我們的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)從最初的3人增長(zhǎng)到60多人，銷售額也有很大改觀：2017年以前，公司電商業(yè)務(wù)一年交易額大概也就1000多萬(wàn)（元）；到了2018年，交易額同比增長(zhǎng)約240%，還增加了很多渠道、平臺(tái)。2019年截止到12月30日，我們的銷售額已經(jīng)超過(guò)1.2億（元）。在很多渠道或平臺(tái)，我們都成為了頭部商家，是銷售額比較高的店鋪。
公司電商業(yè)務(wù)的提升很大一部分來(lái)自拼多多平臺(tái)的增長(zhǎng)。
2019年年中的時(shí)候，我們就在想，有沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)能讓我們有更大的發(fā)展？能夠讓我們?cè)诋a(chǎn)品端、消費(fèi)者端擴(kuò)大市場(chǎng)？
2019年5月25日，我們開(kāi)始和拼多多對(duì)接，5月30日，整個(gè)項(xiàng)目小組就成立了。因?yàn)檎嫘氖称愤@個(gè)品牌是堅(jiān)果行業(yè)龍頭企業(yè)，在消費(fèi)者中有一定影響力，店鋪評(píng)分也符合要求；6月，拼多多小二就邀請(qǐng)我們參加了“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。
到2019年12月30日，我們店鋪在拼多多上運(yùn)營(yíng)了7個(gè)月時(shí)間，期間的銷售額呈直線增長(zhǎng)：5月份基本為0，6月份店鋪GMV就達(dá)到15萬(wàn)（單位元，下同），7月份大概在170-180萬(wàn)，8月份又翻了一倍多到400-500萬(wàn)；10月份已經(jīng)有大概600多萬(wàn)；11月份大爆發(fā)達(dá)到1500-1600萬(wàn)；12月差不多到了2000萬(wàn)。
今年以來(lái)，拼多多平臺(tái)電商銷售額占我們電商業(yè)務(wù)整體銷售的40%-50%，而其中60%左右的銷售額來(lái)自“百億補(bǔ)貼”的產(chǎn)品。
從粉絲體量上看，目前我們?cè)谄炊喽嗌系?a href="http://m.7gfy2te7.cn/plugin.php?id=aljbd&act=goods&kw=旗艦" target="_blank" class="relatedlink">旗艦店粉絲已經(jīng)達(dá)到200多萬(wàn)。可能大部分人會(huì)覺(jué)得拼多多目前是靠三、四線城市用戶做起來(lái)的平臺(tái)，但我們的數(shù)據(jù)顯示，店鋪客戶主要以一、二線為主，包括江蘇、上海、廣東這些區(qū)域訂單占比都比較高。

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拼多多真心食品旗艦店
在跟平臺(tái)小二溝通的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，我們平均客單價(jià)相對(duì)較高，在30元左右（店中小零食，如瓜子單價(jià)不足10元）?？蛦蝺r(jià)越高代表人群越優(yōu)質(zhì)，他們的消費(fèi)支出比較高。同時(shí)，店鋪用戶年齡基本在25歲到35歲左右，這意味著，線上所吸引的主流人群偏年輕化，而且從收件地址看來(lái)，可能是辦公室白領(lǐng)居多。
有一點(diǎn)必須要提，我們家賣的是高頻消費(fèi)商品，屬于快銷品下面的零食種類，本來(lái)這個(gè)類別交易額增速較快，復(fù)購(gòu)率也很高。如今我們每天有30%左右成交額來(lái)自于復(fù)購(gòu)用戶。
我們覺(jué)得，一些具有高消費(fèi)能力的用戶通過(guò)百億補(bǔ)貼來(lái)試用了商品，他們?cè)敢庠偃ハ聠?，這里面可能有品牌或者產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，最重要的也許是整個(gè)平臺(tái)有“百億補(bǔ)貼”。
百億補(bǔ)貼怎么補(bǔ)法？

相對(duì)于部分平臺(tái)用資源置換等補(bǔ)貼方式，拼多多目前的百億補(bǔ)貼還是比較真誠(chéng)的，確實(shí)是在拿現(xiàn)金做補(bǔ)貼。
具體的補(bǔ)貼金額就是：品牌方成本報(bào)價(jià)與平臺(tái)售價(jià)的差額。比如，一件商品成本報(bào)價(jià)（含產(chǎn)品成本、物流成本、運(yùn)營(yíng)成本）100元，拼多多平臺(tái)就會(huì)派小二驗(yàn)證價(jià)格合理性。如果不合理，肯定就不會(huì)給你的商品上架；如果合理，就會(huì)根據(jù)行業(yè)需要，判斷什么樣的價(jià)格能影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，讓用戶下單。
當(dāng)然，也會(huì)存在一些特殊情況，特別是在商家推出新品、爆品的時(shí)候，可能希望價(jià)格稍高一些，成本價(jià)100元的商品賣200元。
對(duì)此，平臺(tái)可能會(huì)提出質(zhì)疑，覺(jué)得不值200元，但商家覺(jué)得這是一個(gè)形象級(jí)產(chǎn)品、是一個(gè)新品，領(lǐng)先于行業(yè)，所以不希望一開(kāi)始就做到了90塊錢。整個(gè)定價(jià)的過(guò)程，雙方都會(huì)一起探討。
商品的補(bǔ)貼金額沒(méi)有一個(gè)固定比率，往往是品牌方和平臺(tái)方在一起碰撞的結(jié)果。最后就是讓平臺(tái)覺(jué)得補(bǔ)貼的金額很劃算、同時(shí)消費(fèi)者覺(jué)得補(bǔ)貼后的商品價(jià)格超值、品牌方覺(jué)得通過(guò)百億補(bǔ)貼能賣出更大的體量。這樣能夠保證在品牌的成本基礎(chǔ)下，縮短消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)間。
不過(guò)，我們也不是所有產(chǎn)品都參加拼多多的百億補(bǔ)貼活動(dòng)。店鋪有近200款商品，參與百億補(bǔ)貼活動(dòng)的大約50多款。對(duì)于我們來(lái)講，也會(huì)看商品有沒(méi)有產(chǎn)品力、有沒(méi)有更高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、適不適合在這個(gè)渠道去做活動(dòng)。
平臺(tái)也不會(huì)允許所有產(chǎn)品都來(lái)參加這個(gè)活動(dòng)，而是選擇品牌下面很強(qiáng)勢(shì)的一些品類，或者品牌有意愿做大做強(qiáng)的一些產(chǎn)品。
另外，拼多多平臺(tái)對(duì)參與百億補(bǔ)貼的商家也有一套嚴(yán)格的挑選標(biāo)準(zhǔn)：第一，需要有一定的線下品牌知名度，是一線品牌；第二，要求電商運(yùn)營(yíng)能力要達(dá)到一定水平；第三，整個(gè)店鋪評(píng)分、各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)要符合。
拼多多會(huì)從品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、產(chǎn)品力等多維度對(duì)店鋪評(píng)分（滿分5分）。參加百億補(bǔ)貼的店鋪要求評(píng)分4分及以上，5分可能獲取的資源會(huì)更好。一旦售前/售后回復(fù)消費(fèi)者的速度、發(fā)貨速度等指標(biāo)不達(dá)標(biāo)，就會(huì)被踢出系統(tǒng)。
在售后服務(wù)的時(shí)效方面，拼多多要求24小時(shí)內(nèi)必須處理完，有時(shí)候可能還需要優(yōu)先滿足消費(fèi)者需求。
消費(fèi)者可能會(huì)覺(jué)得拼多多上商品物流做得不是特別好，運(yùn)輸過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)一些破損等情況，帶來(lái)不好的購(gòu)物體驗(yàn)。
這就要講到商家物流和平臺(tái)自建物流的區(qū)別了。比如，京東自營(yíng)的商品是貨物先到達(dá)全國(guó)貨倉(cāng)，等用戶下單后再?gòu)木徒泜}(cāng)配送，這是個(gè)優(yōu)勢(shì)，但是它的成本會(huì)比較高，因?yàn)橐谌珖?guó)建倉(cāng)庫(kù)。實(shí)際上中間的物流運(yùn)輸過(guò)程沒(méi)有省去、成本也沒(méi)有省，只是讓消費(fèi)者變相地感覺(jué)今天下單、晚上就收到貨了。
拼多多平臺(tái)目前是商家自己安排物流配送，但我感覺(jué)目前拼多多對(duì)發(fā)貨的要求是很高的，48小時(shí)內(nèi)必須發(fā)貨，發(fā)貨24小時(shí)內(nèi)必須要有攬件記錄，攬件記錄24小時(shí)之后必須要有物流中轉(zhuǎn)信息。這些部分都配了一套考核方案，沒(méi)有達(dá)標(biāo)可能就會(huì)有處罰。
我們商家自己也在建倉(cāng)庫(kù)，真心食品現(xiàn)在有合肥倉(cāng)庫(kù)和另外5大協(xié)同倉(cāng)，還在布局北方倉(cāng)庫(kù)。未來(lái)希望真心旗下有很多倉(cāng)庫(kù)來(lái)覆蓋不同區(qū)域，讓消費(fèi)者更快地收到貨品。
“主要想塑造品牌形象”

三年前，我們電商業(yè)務(wù)的體量可能只是現(xiàn)在的十分之一，第二個(gè)“三年計(jì)劃”再發(fā)出來(lái)，我們可能又會(huì)達(dá)到不一樣的水平。
我們雖然是一家傳統(tǒng)企業(yè)，但經(jīng)過(guò)這一年的發(fā)展，它已經(jīng)具備了互聯(lián)網(wǎng)思維。我們想通過(guò)百億補(bǔ)貼活動(dòng)，塑造起品牌形象，讓消費(fèi)者覺(jué)得我們過(guò)去是一個(gè)有沉淀的公司，現(xiàn)在是一個(gè)發(fā)展?jié)摿芨叩墓尽?br /> 實(shí)際上，我們把自己現(xiàn)有的40多個(gè)店鋪跟不同的渠道進(jìn)行了劃分，一些做形象、一些做銷售額、一些做利潤(rùn)。
比如，我們天貓店鋪目前流量可能不是很大，但上面有一些老用戶或者忠實(shí)用戶，包括一些對(duì)價(jià)格等各方面要求不那么高的用戶。甚至有些用戶在拼多多平臺(tái)看到做了一個(gè)活動(dòng)，就會(huì)去天貓看看有什么玩法。目前，拼多多上的真心店鋪可能會(huì)有百億補(bǔ)貼活動(dòng)、強(qiáng)調(diào)極致性價(jià)比，讓消費(fèi)者感覺(jué)很劃算；天貓上的真心店鋪可能在玩一些搭贈(zèng)活動(dòng)，剛好贈(zèng)品是他需要的。兩種不同的購(gòu)物意愿，可以用不同的活動(dòng)去承接。
我們更多希望在天貓做營(yíng)銷，在拼多多沖GMV，這樣就可以保證整個(gè)團(tuán)隊(duì)更健康地長(zhǎng)大。而參與百億補(bǔ)貼賺不賺錢的還不好說(shuō)，最起碼不會(huì)低于成本。
我們還想在線上開(kāi)發(fā)更多新品，用以覆蓋線下銷售不是很強(qiáng)的一些區(qū)域。目前，線上店鋪消費(fèi)者主要集中在華中，以及北京、上海、廣東、江蘇這些人口基數(shù)比較大、經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，相反這些地區(qū)線下目前可能有些薄弱。
對(duì)于我們店鋪本身來(lái)講，隨著和平臺(tái)合作加深、銷售增長(zhǎng)，我們的消費(fèi)者來(lái)自一、二線城市占比也會(huì)越來(lái)越高，我們能獲取到消費(fèi)能力更高的用戶，這是在平臺(tái)上不去做什么（營(yíng)銷）也能帶來(lái)的。
現(xiàn)階段，真心食品線下客戶有1000多個(gè)、門店30萬(wàn)家，我們想把線上測(cè)試效果很好的一些產(chǎn)品，通過(guò)現(xiàn)有渠道向線下拓展，走線上線下結(jié)合的道路。
另外，我們還比較關(guān)注供應(yīng)鏈。真心食品在內(nèi)蒙古有自己的葵花基地，20年來(lái)為了生產(chǎn)瓜子已經(jīng)建了4個(gè)生產(chǎn)基地，也有自己的進(jìn)出口貿(mào)易?，F(xiàn)在想要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者能夠更快地知道這件事情，所以我們也在策劃，明年通過(guò)平臺(tái)去把我們的文化、沉淀的這些東西通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具更便捷地告訴消費(fèi)者。
過(guò)往發(fā)展得好的一些電商品牌，已經(jīng)為我們提供了經(jīng)驗(yàn)，這是別人走過(guò)的路，我們可以花更短的時(shí)間去學(xué)習(xí)，然后快速長(zhǎng)大。另一方面，我們也會(huì)記錄自己的一些情況，通過(guò)聊天工具跟消費(fèi)者去溝通。
2019年12月，拼多多平臺(tái)開(kāi)始做直播的時(shí)候，我們也加入進(jìn)來(lái)了，想要通過(guò)食品的方式告訴消費(fèi)者有哪些福利，幫助他們判斷商品是否符合自己需求，直播間也有很高的互動(dòng)。有一天，店鋪直播15小時(shí)，銷售額達(dá)到25萬(wàn)，在線觀看人數(shù)也達(dá)到2.4萬(wàn)。
總的來(lái)說(shuō)，參加百億補(bǔ)貼活動(dòng)，除了提升業(yè)績(jī)，還讓我覺(jué)得除了自己在奮斗、努力之外，有很多人教我如何做電商。比如，平臺(tái)小二會(huì)幫助我們做好店鋪，包括我們需要關(guān)注哪些細(xì)節(jié)、未來(lái)核心想做的東西都可以跟小二共創(chuàng)。

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紅紅39

并夕夕，不是白叫的，總要盈利的，譬如滴滴。

66白天不懂夜的

別提了，我26號(hào)剛買的二代藍(lán)牙耳機(jī)，比京東便宜了一百，結(jié)果右耳機(jī)是壞的，拿到蘋(píng)果維修店一查是去年10月19號(hào)購(gòu)買過(guò)的，保修只剩下兩百多天！

A??張?印?

在拼爹爹上買過(guò)air3、airpods2，不得不說(shuō)拼爹爹牛逼

今天開(kāi)心了嗎.

二手貨

麥芽糖

什么叫“只是讓消費(fèi)者變相地感覺(jué)今天下單、晚上就收到貨了”  硬黑？硬舔？