一個商家眼中的“百億補貼”

邢義數(shù)碼君

拼多多，拼多多，拼得多，省得多?！?br /> 這句三年前被眾人吐槽的廣告詞，如今卻吸引越來越多人買買買。
從一個備受詬病的購物App，逆襲成5億人消費的電商平臺，拼多多似乎只用了一個武器——補貼。
2019年的夏天，拼多多高調(diào)推出“百億補貼”活動，聯(lián)合多家品牌商針對全網(wǎng)熱度最高的1萬款商品大幅讓利促銷。
有說法認為，這是拼多多“農(nóng)村包圍城市”的一個信號，其目的是與阿里、京東爭奪五環(huán)內(nèi)的用戶。
用100億換取中高線城市的入場券，拼多多的做法看似激進，但從目前看來，實際收效亮眼。
2019年三季報顯示，拼多多期內(nèi)經(jīng)營虧損27.92億元，較上年同期虧損12.695億元有所擴大，百億補貼是虧損擴大的一個主要原因。
巨額補貼換來的結(jié)果是，平臺活躍買家數(shù)超5億，較去年同期凈增1.508億，環(huán)比上一季度凈增5310萬，創(chuàng)上市以來最大單季增長。
拼多多創(chuàng)始人黃崢也在隨后舉行的財報會中公布了“百億補貼”成績單：該入口的日活用戶已突破1億，參與該計劃的國內(nèi)外品牌已超過2800家，補貼商品超過23000款，其中不乏蘋果系列、戴森系列、Swicth游戲機、高端美妝等在內(nèi)的全網(wǎng)熱銷商品。

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拼多多百億補貼蘋果專場
這場聲勢浩大的瘋狂舉措，最終引發(fā)了電商行業(yè)的全面混戰(zhàn)，阿里、京東、蘇寧等都加入了“百億補貼”的陣營，競爭極其激烈。
“拼多多在這場戰(zhàn)爭中，絕對是攪局者?！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅認為，拼多多更多的是打攻堅戰(zhàn)，借此贏得某一類型的用戶，尤其是對高端品牌的支持。
話雖如此，但截至目前，參與拼多多“百億補貼”的品牌大多仍為中小企業(yè)，較少國際知名大牌企業(yè)；一些大牌商品的供應(yīng)方都是經(jīng)銷商，而非品牌方。即使平臺已經(jīng)打出“假一罰十”的標簽，仍有不少消費者對產(chǎn)品正品與否提出質(zhì)疑。
為什么中小企業(yè)會參與拼多多平臺的“百億補貼”活動？參與活動的商品價格如何做到全網(wǎng)最低價？商家在這場活動中能否賺到錢？
針對這一系列問題，有著20年徽派炒貨經(jīng)營經(jīng)驗的食品企業(yè)——安徽真心食品有限公司電商總監(jiān)張輝給出了自己的解讀。
以下為張輝自述內(nèi)容：
7個月成交超5000萬，粉絲200萬

真心食品是一個成立20年的傳統(tǒng)食品企業(yè)，做了這么多年，線下整體增長有些乏力了。前兩年，我們注意到電商行業(yè)有很高的增長，想讓集團也看到電商做的一些新東西，加深在年輕消費者中的品牌印象，所以成立了新渠道事業(yè)部，推行“三年計劃”。
從2012年開始，集團其實就做電商了，但是中間走了一些彎路，團隊不斷更迭。所以我們2017年提出“三年計劃”的時候，第一就是想團隊穩(wěn)固；其次才是銷量有增長；第三就想要做出更多新的產(chǎn)品。
如今，我們的團隊已經(jīng)從最初的3人增長到60多人，銷售額也有很大改觀：2017年以前，公司電商業(yè)務(wù)一年交易額大概也就1000多萬（元）；到了2018年，交易額同比增長約240%，還增加了很多渠道、平臺。2019年截止到12月30日，我們的銷售額已經(jīng)超過1.2億（元）。在很多渠道或平臺，我們都成為了頭部商家，是銷售額比較高的店鋪。
公司電商業(yè)務(wù)的提升很大一部分來自拼多多平臺的增長。
2019年年中的時候，我們就在想，有沒有一個平臺能讓我們有更大的發(fā)展？能夠讓我們在產(chǎn)品端、消費者端擴大市場？
2019年5月25日，我們開始和拼多多對接，5月30日，整個項目小組就成立了。因為真心食品這個品牌是堅果行業(yè)龍頭企業(yè)，在消費者中有一定影響力，店鋪評分也符合要求；6月，拼多多小二就邀請我們參加了“百億補貼”活動。
到2019年12月30日，我們店鋪在拼多多上運營了7個月時間，期間的銷售額呈直線增長：5月份基本為0，6月份店鋪GMV就達到15萬（單位元，下同），7月份大概在170-180萬，8月份又翻了一倍多到400-500萬；10月份已經(jīng)有大概600多萬；11月份大爆發(fā)達到1500-1600萬；12月差不多到了2000萬。
今年以來，拼多多平臺電商銷售額占我們電商業(yè)務(wù)整體銷售的40%-50%，而其中60%左右的銷售額來自“百億補貼”的產(chǎn)品。
從粉絲體量上看，目前我們在拼多多上的旗艦店粉絲已經(jīng)達到200多萬。可能大部分人會覺得拼多多目前是靠三、四線城市用戶做起來的平臺，但我們的數(shù)據(jù)顯示，店鋪客戶主要以一、二線為主，包括江蘇、上海、廣東這些區(qū)域訂單占比都比較高。

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拼多多真心食品旗艦店
在跟平臺小二溝通的時候發(fā)現(xiàn)，我們平均客單價相對較高，在30元左右（店中小零食，如瓜子單價不足10元）。客單價越高代表人群越優(yōu)質(zhì)，他們的消費支出比較高。同時，店鋪用戶年齡基本在25歲到35歲左右，這意味著，線上所吸引的主流人群偏年輕化，而且從收件地址看來，可能是辦公室白領(lǐng)居多。
有一點必須要提，我們家賣的是高頻消費商品，屬于快銷品下面的零食種類，本來這個類別交易額增速較快，復購率也很高。如今我們每天有30%左右成交額來自于復購用戶。
我們覺得，一些具有高消費能力的用戶通過百億補貼來試用了商品，他們愿意再去下單，這里面可能有品牌或者產(chǎn)品的優(yōu)勢，最重要的也許是整個平臺有“百億補貼”。
百億補貼怎么補法？

相對于部分平臺用資源置換等補貼方式，拼多多目前的百億補貼還是比較真誠的，確實是在拿現(xiàn)金做補貼。
具體的補貼金額就是：品牌方成本報價與平臺售價的差額。比如，一件商品成本報價（含產(chǎn)品成本、物流成本、運營成本）100元，拼多多平臺就會派小二驗證價格合理性。如果不合理，肯定就不會給你的商品上架；如果合理，就會根據(jù)行業(yè)需要，判斷什么樣的價格能影響消費者的購買行為，讓用戶下單。
當然，也會存在一些特殊情況，特別是在商家推出新品、爆品的時候，可能希望價格稍高一些，成本價100元的商品賣200元。
對此，平臺可能會提出質(zhì)疑，覺得不值200元，但商家覺得這是一個形象級產(chǎn)品、是一個新品，領(lǐng)先于行業(yè)，所以不希望一開始就做到了90塊錢。整個定價的過程，雙方都會一起探討。
商品的補貼金額沒有一個固定比率，往往是品牌方和平臺方在一起碰撞的結(jié)果。最后就是讓平臺覺得補貼的金額很劃算、同時消費者覺得補貼后的商品價格超值、品牌方覺得通過百億補貼能賣出更大的體量。這樣能夠保證在品牌的成本基礎(chǔ)下，縮短消費者購買決策時間。
不過，我們也不是所有產(chǎn)品都參加拼多多的百億補貼活動。店鋪有近200款商品，參與百億補貼活動的大約50多款。對于我們來講，也會看商品有沒有產(chǎn)品力、有沒有更高的競爭優(yōu)勢、適不適合在這個渠道去做活動。
平臺也不會允許所有產(chǎn)品都來參加這個活動，而是選擇品牌下面很強勢的一些品類，或者品牌有意愿做大做強的一些產(chǎn)品。
另外，拼多多平臺對參與百億補貼的商家也有一套嚴格的挑選標準：第一，需要有一定的線下品牌知名度，是一線品牌；第二，要求電商運營能力要達到一定水平；第三，整個店鋪評分、各項標準要符合。
拼多多會從品牌設(shè)計、品牌傳播、產(chǎn)品力等多維度對店鋪評分（滿分5分）。參加百億補貼的店鋪要求評分4分及以上，5分可能獲取的資源會更好。一旦售前/售后回復消費者的速度、發(fā)貨速度等指標不達標，就會被踢出系統(tǒng)。
在售后服務(wù)的時效方面，拼多多要求24小時內(nèi)必須處理完，有時候可能還需要優(yōu)先滿足消費者需求。
消費者可能會覺得拼多多上商品物流做得不是特別好，運輸過程中會出現(xiàn)一些破損等情況，帶來不好的購物體驗。
這就要講到商家物流和平臺自建物流的區(qū)別了。比如，京東自營的商品是貨物先到達全國貨倉，等用戶下單后再從就近貨倉配送，這是個優(yōu)勢，但是它的成本會比較高，因為要在全國建倉庫。實際上中間的物流運輸過程沒有省去、成本也沒有省，只是讓消費者變相地感覺今天下單、晚上就收到貨了。
拼多多平臺目前是商家自己安排物流配送，但我感覺目前拼多多對發(fā)貨的要求是很高的，48小時內(nèi)必須發(fā)貨，發(fā)貨24小時內(nèi)必須要有攬件記錄，攬件記錄24小時之后必須要有物流中轉(zhuǎn)信息。這些部分都配了一套考核方案，沒有達標可能就會有處罰。
我們商家自己也在建倉庫，真心食品現(xiàn)在有合肥倉庫和另外5大協(xié)同倉，還在布局北方倉庫。未來希望真心旗下有很多倉庫來覆蓋不同區(qū)域，讓消費者更快地收到貨品。
“主要想塑造品牌形象”

三年前，我們電商業(yè)務(wù)的體量可能只是現(xiàn)在的十分之一，第二個“三年計劃”再發(fā)出來，我們可能又會達到不一樣的水平。
我們雖然是一家傳統(tǒng)企業(yè)，但經(jīng)過這一年的發(fā)展，它已經(jīng)具備了互聯(lián)網(wǎng)思維。我們想通過百億補貼活動，塑造起品牌形象，讓消費者覺得我們過去是一個有沉淀的公司，現(xiàn)在是一個發(fā)展?jié)摿芨叩墓尽?br /> 實際上，我們把自己現(xiàn)有的40多個店鋪跟不同的渠道進行了劃分，一些做形象、一些做銷售額、一些做利潤。
比如，我們天貓店鋪目前流量可能不是很大，但上面有一些老用戶或者忠實用戶，包括一些對價格等各方面要求不那么高的用戶。甚至有些用戶在拼多多平臺看到做了一個活動，就會去天貓看看有什么玩法。目前，拼多多上的真心店鋪可能會有百億補貼活動、強調(diào)極致性價比，讓消費者感覺很劃算；天貓上的真心店鋪可能在玩一些搭贈活動，剛好贈品是他需要的。兩種不同的購物意愿，可以用不同的活動去承接。
我們更多希望在天貓做營銷，在拼多多沖GMV，這樣就可以保證整個團隊更健康地長大。而參與百億補貼賺不賺錢的還不好說，最起碼不會低于成本。
我們還想在線上開發(fā)更多新品，用以覆蓋線下銷售不是很強的一些區(qū)域。目前，線上店鋪消費者主要集中在華中，以及北京、上海、廣東、江蘇這些人口基數(shù)比較大、經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)，相反這些地區(qū)線下目前可能有些薄弱。
對于我們店鋪本身來講，隨著和平臺合作加深、銷售增長，我們的消費者來自一、二線城市占比也會越來越高，我們能獲取到消費能力更高的用戶，這是在平臺上不去做什么（營銷）也能帶來的。
現(xiàn)階段，真心食品線下客戶有1000多個、門店30萬家，我們想把線上測試效果很好的一些產(chǎn)品，通過現(xiàn)有渠道向線下拓展，走線上線下結(jié)合的道路。
另外，我們還比較關(guān)注供應(yīng)鏈。真心食品在內(nèi)蒙古有自己的葵花基地，20年來為了生產(chǎn)瓜子已經(jīng)建了4個生產(chǎn)基地，也有自己的進出口貿(mào)易。現(xiàn)在想要通過互聯(lián)網(wǎng)讓消費者能夠更快地知道這件事情，所以我們也在策劃，明年通過平臺去把我們的文化、沉淀的這些東西通過互聯(lián)網(wǎng)工具更便捷地告訴消費者。
過往發(fā)展得好的一些電商品牌，已經(jīng)為我們提供了經(jīng)驗，這是別人走過的路，我們可以花更短的時間去學習，然后快速長大。另一方面，我們也會記錄自己的一些情況，通過聊天工具跟消費者去溝通。
2019年12月，拼多多平臺開始做直播的時候，我們也加入進來了，想要通過食品的方式告訴消費者有哪些福利，幫助他們判斷商品是否符合自己需求，直播間也有很高的互動。有一天，店鋪直播15小時，銷售額達到25萬，在線觀看人數(shù)也達到2.4萬。
總的來說，參加百億補貼活動，除了提升業(yè)績，還讓我覺得除了自己在奮斗、努力之外，有很多人教我如何做電商。比如，平臺小二會幫助我們做好店鋪，包括我們需要關(guān)注哪些細節(jié)、未來核心想做的東西都可以跟小二共創(chuàng)。

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紅紅39

并夕夕，不是白叫的，總要盈利的，譬如滴滴。

66白天不懂夜的

別提了，我26號剛買的二代藍牙耳機，比京東便宜了一百，結(jié)果右耳機是壞的，拿到蘋果維修店一查是去年10月19號購買過的，保修只剩下兩百多天！

A??張?印?

在拼爹爹上買過air3、airpods2，不得不說拼爹爹牛逼

今天開心了嗎.

二手貨

麥芽糖

什么叫“只是讓消費者變相地感覺今天下單、晚上就收到貨了”  硬黑？硬舔？