鴻星爾克爆紅、蜂花刷屏、佰草集出圈后，品牌自播迎來新風(fēng)口

毛屌屌

2021將盡，直播電商還有多少故事可以講？

從每一季度互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)的流量進(jìn)入存量期，增速日漸放緩，流量成本更是不斷提高。

所有品牌商家都在思考一個(gè)問題：增量從哪里獲得？

在上一年，電商行業(yè)的增量之一來自直播電商這個(gè)熱鬧的風(fēng)口，交易規(guī)模超過萬億，年增速達(dá)到142%。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，電商直播用戶規(guī)模3.9億，占到整體直播觀眾群體62%。

直播電商是對傳統(tǒng)貨架電商的一次創(chuàng)新，以場景內(nèi)容為核心直觀展示商品，刺激購買欲望，電商從業(yè)者的運(yùn)營邏輯也在這個(gè)過程中逐漸從商品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容導(dǎo)向。

然而經(jīng)過風(fēng)口期盲目內(nèi)卷、讓利、搶占大主播直播間后，二八效應(yīng)顯現(xiàn)，品牌們面對留不住消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)開始逐漸冷靜。他們需要思考如何將流量牢牢抓住，轉(zhuǎn)型迫在眉睫，直播電商玩法亟待升級。

一個(gè)新趨勢開始凸顯：品牌自播正在被不斷加碼，內(nèi)容逐漸成為電商運(yùn)營的核心。這是一種區(qū)別于傳統(tǒng)電商貨架模式的新思路，即“興趣電商”，整合了營銷和電商渠道，通過優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容激發(fā)用戶需求，將流量轉(zhuǎn)化成消費(fèi)力。

當(dāng)興趣電商成為品牌獲取增量的新陣地，重點(diǎn)布局興趣電商的抖音電商生態(tài)逐漸成為品牌商家的“兵家必爭之地”。
在這種大背景之下，相繼出現(xiàn)了鴻星爾克、佰草集、蘇寧易購等多個(gè)品牌自播代表案例。據(jù)《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，抖音電商GMV在過去一年中增長了50倍，品牌開播數(shù)量也有明顯提高。

對品牌來說，現(xiàn)在入局既是一種進(jìn)攻，用新的模式獲取更多增量，占據(jù)有利地形；也是一種防守，即建立自己的品牌內(nèi)容護(hù)城河，拉大優(yōu)勢，將流量沉淀在自己手中。

我們篩選了過去一年中10個(gè)具有代表性的品牌案例，復(fù)盤這些品牌有哪些變化和突破，以及如何通過興趣電商實(shí)現(xiàn)高速增長。

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制圖：孫陽

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轉(zhuǎn)身：從傳統(tǒng)電商到興趣電商，品牌自播常態(tài)化


“小香風(fēng)外套搭毛衣、紗裙真的超香”、“想要淑女風(fēng)一點(diǎn)的就要搭配連衣裙”……乍一聽還以為點(diǎn)進(jìn)了哪個(gè)穿搭博主的直播間。

整個(gè)直播間內(nèi)鋪滿了應(yīng)季的圣誕元素，主播一套接一套地展示著不同風(fēng)格的穿搭，耐心指導(dǎo)觀眾如何搭配各種式樣的單品，在不同的時(shí)間段還會上架不同產(chǎn)品線的商品。

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這是女裝品牌Teenie Weenie的抖音官方直播間。自從今年1月初正式運(yùn)營之后，成交額不斷突破，在抖in超級品牌日上直播36小時(shí)，銷售額超3400萬。

之所以會選擇來到抖音店播，Teenie Weenie的電商負(fù)責(zé)人表示，抖音電商能夠觸及更多增量顧客。他們發(fā)現(xiàn)，在日活超過6億的抖音上，消費(fèi)者和傳統(tǒng)電商平臺的重合度僅20%，是品牌還未好好挖掘過的流量池。

“相比于傳統(tǒng)電商平臺上的售貨員模式，在抖音直播的效果更像是達(dá)人，能和用戶直接溝通，也有更多內(nèi)容發(fā)揮空間，不少顧客都是在首頁信息流看到店鋪直播被吸引進(jìn)來的?！?br />
這也是興趣電商的特點(diǎn)，不同于傳統(tǒng)貨架式電商的搜索邏輯，而是通過內(nèi)容刺激購買需求，從流量源頭切入，用戶人群更加精準(zhǔn)。Teenie Weenie不是唯一一個(gè)吃螃蟹的。

生鮮品牌大希地也意識到，這兩年傳統(tǒng)電商平臺流量越來越貴，難以獲得增量。注意到抖音直播帶貨的達(dá)人越來越多后，品牌方?jīng)Q定試水抖音電商。

從達(dá)人直播合作開始，抖音電商作為流量渠道的爆發(fā)力被驗(yàn)證，再到開啟自播，大希地逐漸將流量掌握在自己手中。在今年抖音電商生鮮周中，大希地直播間平均每天可以賣出7萬片牛排。

品牌來做自播，投放的流量費(fèi)用都被用在自己的直播間，成交數(shù)據(jù)可以沉淀在品牌自有流量池中，能全權(quán)掌控直播間的商品、價(jià)格、話術(shù)和內(nèi)容形式。

也因此，商家自播被認(rèn)為是日銷經(jīng)營的基本盤。通過抖音電商做自播，也成為了許多傳統(tǒng)電商品牌在2021年看中的新機(jī)會。

不過，做和做成，卻是兩回事。一個(gè)習(xí)慣傳統(tǒng)電商平臺的品牌如何最大化利用興趣電商的優(yōu)勢？這其中也有頗多學(xué)問。從今年轉(zhuǎn)型成功的品牌案例來看，大致有三點(diǎn)共性：

1. 精細(xì)化運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)配置

盡管多數(shù)品牌在其他電商平臺上已有相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)配置，但來到抖音電商之后都會針對平臺單獨(dú)組建團(tuán)隊(duì)，或選擇專業(yè)的DP服務(wù)商，而非團(tuán)隊(duì)混用。

大希地為抖音電商業(yè)務(wù)配備了23人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，覆蓋售后服務(wù)、客服、中臺、供應(yīng)鏈、技術(shù)等職位；保健品品牌Swisse更是組織了一個(gè)近百人的抖音電商團(tuán)隊(duì)，并建立了一套完整的主播培訓(xùn)體系，每周有導(dǎo)師進(jìn)行培訓(xùn)。

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圖片來自網(wǎng)絡(luò)

2. 達(dá)人種草、直播轉(zhuǎn)化，品效合一

早在Swisse入駐抖音之前，該品牌已經(jīng)在抖音上投放了許多廣告來培養(yǎng)用戶心智，還會與達(dá)人粉絲畫像結(jié)合推廣產(chǎn)品，比如在“交個(gè)朋友”直播間推男士保健品等。

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Swisse合作的部分直播間 數(shù)據(jù)來自新抖

今年3月入局抖音電商后，Swisse做了5個(gè)品牌賬號，形成自播號矩陣，將產(chǎn)品線差異化分配到不同自播賬號下，獲取不同人群標(biāo)簽的用戶。現(xiàn)在Swisse的品牌自播與達(dá)人直播占比為 6:4，月銷售額達(dá)千萬。

抖音電商的優(yōu)勢在于能實(shí)現(xiàn)品牌在生態(tài)內(nèi)完成種草拔草全鏈路、實(shí)現(xiàn)品效合一，流量分發(fā)、廣告機(jī)制也能進(jìn)一步推動(dòng)品牌的爆發(fā)。

3. 緊跟平臺活動(dòng)，最大化利用平臺資源

品牌努力適應(yīng)抖音電商節(jié)奏的同時(shí)，抖音電商也在通過各種措施來扶持品牌，包括平臺激勵(lì)、定期培訓(xùn)、1V1運(yùn)營服務(wù)、品牌自播巔峰賽等，同時(shí)鼓勵(lì)有經(jīng)驗(yàn)的DP服務(wù)商入場與品牌合作。

而且平臺不時(shí)推出官方營銷活動(dòng)，比如寵粉日、購物節(jié)等，高端護(hù)膚品牌奧倫納素就很擅長利用這些節(jié)點(diǎn)，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)和廣告策略，使用滿贈福利、抽免單等疊加打法，多次參與電商節(jié)表現(xiàn)亮眼，好幾場的銷量都達(dá)到了數(shù)百萬元。

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出圈：始于興趣，走向爆紅品牌

這個(gè)行業(yè)，從不缺一夜爆紅的“神話”。

2021年7月，鴻星爾克直播間讓廣大網(wǎng)友圍觀了一場“買紅了眼”的“野性消費(fèi)”。因?yàn)樵诤幽媳┯隇?zāi)情期間捐款5000萬物資，這個(gè)低調(diào)多年的國貨品牌再次走入大眾視線。

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不過，以社交平臺為主的傳播場景和以購物平臺為主的消費(fèi)場景屬于不同陣地，如果沒有載體承接住這一波刷屏話題，讓網(wǎng)友被點(diǎn)燃的情緒更高效地轉(zhuǎn)化成購買力，流量可能就會流失大半。

如何實(shí)現(xiàn)從流量到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的場景全鏈路？鴻星爾克的抖音直播間做了一個(gè)范例。

觀眾通過抖音熱榜、資訊視頻了解了鴻星爾克的事跡之后，能夠被鏈接到鴻星爾克的抖音直播間中，獲得最直接的商品演示和消費(fèi)需求溝通。而用戶對鴻星爾克直播間的追捧又刺激了直播間流量不斷攀升，讓直播間不斷進(jìn)入更大流量池，吸引新觀眾。

據(jù)媒體報(bào)道，爆紅當(dāng)天直播間的絕大部分流量都是來自抖音電商的自然推流，粉絲流量占比僅為3%。

很快，直播間貨品供不應(yīng)求，2天時(shí)間內(nèi)鴻星爾克抖音官方直播間銷售額破億，“鴻星爾克品牌官方旗艦”“鴻星爾克鞋服”“鴻星爾克官方旗艦店”等自播矩陣號粉絲也因此暴漲。

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爆紅那一周3個(gè)鴻星爾克品牌矩陣號位列漲粉榜前10 數(shù)據(jù)來自“新抖”

走紅之后，鴻星爾克抓緊了這個(gè)契機(jī)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。10月，鴻星爾克在廈門總部成立了直播中心，重點(diǎn)發(fā)力內(nèi)容電商，以矩陣賬號方式推進(jìn)，“明年預(yù)計(jì)直播會占到整個(gè)集團(tuán)10%的份額”。

無獨(dú)有偶，11月，國貨老字號蜂花也帶著它在抖音賬號上給網(wǎng)友的回復(fù)走紅全網(wǎng)，相關(guān)話題累計(jì)播放量超10億，吸引大批用戶涌入品牌直播間。
新抖數(shù)據(jù)顯示，蜂花的官方旗艦店抖音號從11月13日起連續(xù)直播了184個(gè)小時(shí)，銷售額破千萬，賬號一周漲粉60多萬。

而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，距離蜂花入駐抖音電商，也才只有3個(gè)月時(shí)間。雖然走紅是意外之喜，但為了能做到更好，團(tuán)隊(duì)也下了許多功夫。

首先是人員配置。 蜂花的電商部門以年輕員工為主，抖音電商代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也基本上都是95后，靈活的思維和俏皮的表達(dá)，直接推動(dòng)了蜂花的出圈。

其次是通過搭建矩陣賬號滿足不同消費(fèi)者需求 ，“蜂花官方旗艦店”負(fù)責(zé)直播帶貨，“蜂花”負(fù)責(zé)品牌宣傳。

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在直播間24小時(shí)連播承接流量的同時(shí)，蜂花的視頻內(nèi)容也沒歇著，不僅曬了一把自家的智能生產(chǎn)線，還讓董事長出鏡口播了一段感謝詞，發(fā)起了包裝設(shè)計(jì)征稿。

最后是保持與消費(fèi)者的緊密溝通，良性引導(dǎo)流量。 爆紅后，蜂花延長了預(yù)售時(shí)間，不斷提醒用戶理性消費(fèi)，抖音旗艦店粉絲群增加至9個(gè)，客服也一直在處理群內(nèi)各種反饋。

之后，蜂花還計(jì)劃根據(jù)抖音電商“貨找人”的匹配機(jī)制，搭建品牌矩陣，用不同直播間滿足不同消費(fèi)者需求。

對這類老牌國貨而言，抖音自播無疑是值得被把握的轉(zhuǎn)型機(jī)會，既能拓展新渠道，又能接近年輕的消費(fèi)群體，已經(jīng)有不少國貨品牌看準(zhǔn)了這一賽道，察覺到內(nèi)容引流的重要性，憑借直播間內(nèi)容實(shí)力圈粉。

前不久，一個(gè)叫“佰草集延禧宮正傳”的抖音號橫空出世，一個(gè)月內(nèi)圈粉超過20萬，直播間場觀破百萬 ，直播片段更是一度在多個(gè)平臺刷屏。

這是佰草集為發(fā)力興趣電商而特地打造的直播間，將直播場景搬到了古代宮廷之中，每個(gè)主播都有自己的角色，人設(shè)和劇本都是在品牌從專業(yè)角度、結(jié)合觀眾建議后反復(fù)打磨測試呈現(xiàn)。

在佰草集看來，抖音電商不僅僅是銷售渠道，也是品牌和消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)。 內(nèi)容向的場景化直播更利于觀眾和主播建立信任關(guān)系，將熟悉的元素集中在直播間內(nèi)，喚醒大家對佰草集的記憶。

國貨羽絨服品牌“YAYA鴨鴨”也是憑借場景化直播出圈，他們將抖音直播間搬到5000米海拔的雪山，呼嘯的風(fēng)聲和主播真實(shí)的身處雪山的反應(yīng)，都給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺體驗(yàn)和沖擊。這場觀看人次接近82萬，直播間銷量也有了很大突破。

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能打造出這一類直播間的前提，是品牌需要從商品思維切換到內(nèi)容思維 ，將激發(fā)興趣作為交易的前提，結(jié)合抖音電商品效合一的消費(fèi)場景，用爆款內(nèi)容持續(xù)制造爆款直播間和爆款單品。

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破局：單一向全渠道的全面轉(zhuǎn)型，大有可為的興趣電商

從傳統(tǒng)電商品牌轉(zhuǎn)型，到老牌國貨出圈，抖音電商在今年一路狂奔。

早在今年4月，抖音電商宣布發(fā)力興趣電商之際曾公開過一組數(shù)據(jù)：

第三方測算2023年興趣電商GMV會超9.5萬億；

2020年線上零售增量大部分來源于興趣電商，未來5至10年，線上零售增量絕大部分也應(yīng)該是來自興趣需求。

而整個(gè)2021年的電商發(fā)展，興趣電商逐漸嶄露頭角，恰恰印證了這組數(shù)據(jù)的判斷。

在品牌加速入場之后，抖音電商生態(tài)的水位線也會被一再抬高，更多優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容涌現(xiàn)，品牌電商的玩法也不再單一和受限。

3月，一加手機(jī)在抖音同步直播了全新“一加9系列”的發(fā)布會，將抖音電商作為新系列的首發(fā)渠道之一，結(jié)合“抖音開新日”活動(dòng)打造出了標(biāo)桿爆品。

據(jù)歡太商城的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一加官方店鋪在新品發(fā)布當(dāng)日GMV是過去一個(gè)月累計(jì)總和的261倍，抖音粉絲數(shù)也增長了47%。

在一加手機(jī)通過抖音電商實(shí)現(xiàn)新品首發(fā)和全鏈路營銷時(shí)，蘇寧易購正通過“蘇寧易購超級買手”的活動(dòng)探索品牌自播的更多玩法，不斷打破自身銷售記錄，憑借“明星助播天團(tuán)”賺足了關(guān)注度。

要想在抖音電商生態(tài)中順利實(shí)現(xiàn)更多元的玩法，這些品牌也有一套自己的運(yùn)營邏輯：

1. 堅(jiān)持品牌自播，讓自播直播間成為經(jīng)營基礎(chǔ)盤。

發(fā)布新品后，一加手機(jī)每天進(jìn)行6小時(shí)的品牌自播，在直播間與觀眾面對面演示手機(jī)，隨時(shí)答疑解惑，保持溝通。

蘇寧易購雖然邀請了多位明星參與直播，但始終專注于“蘇寧易購超級買手”這一個(gè)直播間中，通過明星吸引來的觀眾最終被沉淀為品牌自己的流量。

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2. 選擇與品牌調(diào)性高契合度的頭部達(dá)人重點(diǎn)合作，同時(shí)布局多賽道的合作達(dá)人矩陣。

蘇寧易購不僅邀請明星嘉賓，還將興趣電商的觸角伸到了抖音外部，比如在多個(gè)社交平臺打造明星的直播間人設(shè)梗，或是與東方衛(wèi)視開啟綜藝聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步豐富直播間內(nèi)容。

一加手機(jī)也合作多個(gè)達(dá)人以增加熱度。羅永浩和數(shù)碼博主“黑馬科技”分別做了“一加9系列”的專場直播，來自不同領(lǐng)域的35位KOL也都在同一階段做宣傳，進(jìn)一步提升新手機(jī)的影響力。

3. 通過平臺內(nèi)容引爆話題，配合電商節(jié)日活動(dòng)玩轉(zhuǎn)大促。

興趣電商的重點(diǎn)是以內(nèi)容為核心，抖音電商經(jīng)常會發(fā)起內(nèi)容話題，吸引用戶產(chǎn)出UGC內(nèi)容。因此，通過平臺內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營也成為品牌電商的重要運(yùn)營板塊。

一加手機(jī)發(fā)布新品時(shí)參與到了“抖音開新日”的平臺活動(dòng)中，打造了#春日大片#的話題，曝光量超過4400萬。新品發(fā)售期結(jié)束后，借助“抖音618好物節(jié)”活動(dòng)再次迎來銷量爆發(fā)。

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圖片來自“抖音電商營銷觀察”

蘇寧易購也很擅長利用抖音電商的營銷節(jié)點(diǎn)，將818抖音奇妙好物節(jié)、抖音寵粉節(jié)、年貨節(jié)等電商節(jié)日都玩成了一個(gè)場景化的興趣IP，再利用價(jià)格上的大促來刺激消費(fèi)。

這一套組合拳也正好應(yīng)對了抖音電商提出的興趣電商“FACT”經(jīng)營模型：F為商家自播（Field）、A是達(dá)人矩陣（Alliance）、C是營銷活動(dòng)（Campaign）、T則為頭部大V（Top KOL）。

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圖片來自《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》

不過蘇寧易購對興趣電商開拓不止如此，在打造直播品牌IP外，他們還將目光直播間之外的抖音電商生態(tài)，正通過提供供應(yīng)鏈、物流等服務(wù)來促進(jìn)整個(gè)行業(yè)效率的提升。

而當(dāng)2021年臨近尾聲之際，一個(gè)新的問題也就此產(chǎn)生：興趣電商的想象空間到底還有多大？

可以肯定的是，人在哪，生意就在哪，抖音電商是品牌不可錯(cuò)過的增長新陣地，正在影響和改變著電商行業(yè)的格局，同時(shí)也在經(jīng)歷著自身的發(fā)展迭代。

下一年，品牌自播矩陣賬號趨勢應(yīng)該會更加明顯，復(fù)購效率或許會成為品牌發(fā)力的重點(diǎn)，線上線下的聯(lián)動(dòng)也可能會成為新的看點(diǎn)和增量。

抖音電商還處于朝氣蓬勃的階段，足以見證好創(chuàng)意在這里萌芽，更多品牌在這里茁壯長大。

品牌電商的故事未完待續(xù)，興趣電商風(fēng)正起。

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