打造“互聯(lián)網(wǎng)”下的全渠道零售模式

科技閻羅

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)物渠道和購(gòu)物方式越來(lái)越多樣化，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中的一部分?；ヂ?lián)網(wǎng)在改變?nèi)藗兿M(fèi)行為的同時(shí)，也創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)在保持傳統(tǒng)渠道的同時(shí)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，通過(guò)多種渠道向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。
隨著零售業(yè)的發(fā)展，一種結(jié)合實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道、移動(dòng)電子商務(wù)渠道的全渠道零售模式應(yīng)運(yùn)而生，可以滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式的購(gòu)買(mǎi)需求。

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◎全渠道零售模式
全渠道零售是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購(gòu)買(mǎi)的需求，采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道整合的方式銷(xiāo)售商品或服務(wù)，提供給顧客無(wú)差別的購(gòu)物體驗(yàn)。

全渠道零售的成因，是由于信息技術(shù)應(yīng)用于社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，依存在全渠道上工作和生活的群體逐漸形成，導(dǎo)致全渠道購(gòu)物模式崛起，一種信息傳遞路徑就成為一種零售渠道。
全渠道具有三大特征：全程、全面、全線。一個(gè)消費(fèi)者從接觸一個(gè)品牌到最后購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，會(huì)有如下五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

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全程。企業(yè)必須在這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)保持與消費(fèi)者的全過(guò)程、零距離接觸。
全面。企業(yè)可以跟蹤和積累消費(fèi)者的購(gòu)物全過(guò)程的數(shù)據(jù)，在這個(gè)過(guò)程中與消費(fèi)者及時(shí)互動(dòng)，掌握消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的決策變化，給消費(fèi)者個(gè)性化建議，提升購(gòu)物體驗(yàn)。
全線。渠道的發(fā)展經(jīng)歷了單一渠道時(shí)代即單渠道、分散渠道時(shí)代即多渠道的發(fā)展階段，到達(dá)了渠道全線覆蓋階段。
以實(shí)體零售渠道為主的單渠道時(shí)代的零售業(yè)覆蓋范圍僅為實(shí)體店周邊，隨著租金、人力等成本的上漲，迎來(lái)了多渠道時(shí)代。多渠道時(shí)代開(kāi)始于21世紀(jì)初，網(wǎng)上商店的崛起讓零售渠道開(kāi)始分散，網(wǎng)絡(luò)零售渠道頗具競(jìng)爭(zhēng)力，多渠道的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，推動(dòng)我國(guó)零售業(yè)進(jìn)入全渠道時(shí)代。
全渠道時(shí)代的到來(lái)，讓實(shí)體零售業(yè)重新審視電子商務(wù)渠道和移動(dòng)商務(wù)渠道具備的優(yōu)勢(shì)，全渠道零售讓全球零售業(yè)發(fā)生了巨大變革。
2011年，“全渠道零售”一詞在美國(guó)媒體出現(xiàn)，此后出現(xiàn)率大大增加。這是一個(gè)表明營(yíng)銷(xiāo)和零售巨大變革的詞匯，美國(guó)的梅西百貨和中國(guó)的銀泰網(wǎng)等諸多零售企業(yè)由此開(kāi)始了“全渠道零售”戰(zhàn)略的變革。
由于現(xiàn)在人們的大多數(shù)生活幾乎都依存于互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等信息媒體上，同時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)不必看到實(shí)物，付款時(shí)不必現(xiàn)場(chǎng)交現(xiàn)金，付款后也不必立即自提貨物，因此誰(shuí)擁有與顧客與顧客交流的信息接觸點(diǎn)，誰(shuí)就可以向顧客賣(mài)東西。

渠道的本質(zhì)是觸點(diǎn)，全渠道就是多觸點(diǎn)，核心是消費(fèi)者。渠道是與消費(fèi)者接觸，全渠道就是多種方式與消費(fèi)者接觸。在買(mǎi)方市場(chǎng)的環(huán)境下，實(shí)體零售店必須迎合顧客全渠道購(gòu)物的挑戰(zhàn)，一方面贏得顧客，另一方面應(yīng)對(duì)電子商務(wù)公司的蠶食。
總之，全渠道零售時(shí)代來(lái)臨，這是無(wú)人能阻擋的歷史潮流，也是歷史發(fā)展的必然。
◎移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)全渠道零售模式發(fā)展
隨看電子商務(wù)、移動(dòng)電商的發(fā)展，零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。同時(shí)，移動(dòng)電商的發(fā)展也推動(dòng)實(shí)體店和互聯(lián)網(wǎng)的融合，促使雙方互補(bǔ)并共同發(fā)展。傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)零售是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，發(fā)揮線上購(gòu)物的便捷性和線下實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)，以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)，以信息技術(shù)的革新為推動(dòng)力，構(gòu)建全渠道零售模式，是現(xiàn)代零售企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的特點(diǎn)是開(kāi)放、透明、共享，用戶可以掌握更多的產(chǎn)品信息。消費(fèi)者是產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者，在選擇商品時(shí)，消費(fèi)者一般會(huì)查詢其他消費(fèi)者的用后評(píng)價(jià)，借此來(lái)幫助自己做出決策，使信息共享的優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為的最大特點(diǎn)是社交化、移動(dòng)化、個(gè)性化，互聯(lián)網(wǎng)更是要發(fā)揮其社交渠道和媒介作用，把商圈中成千上萬(wàn)的消費(fèi)者的個(gè)性化想法通過(guò)社交平臺(tái)表現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌的推廣都要以消費(fèi)者的需求為中心，選擇合適的渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流。

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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不僅僅是滿足于功能需求，他們更看重的是產(chǎn)品帶來(lái)的體驗(yàn)感。因此在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)中要廣泛征求消費(fèi)者的意見(jiàn)，特別是年輕消費(fèi)群體，關(guān)注他們對(duì)產(chǎn)品的要求，并把這種要求體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。這就需要將企業(yè)線上線下結(jié)合起來(lái)，走全渠道模式。
面對(duì)電商的興起，以及自身業(yè)務(wù)的下滑，人人樂(lè)這一深圳本土傳統(tǒng)零售商積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，推出全渠道營(yíng)銷(xiāo)的新模式，從而謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)，以達(dá)到更好的創(chuàng)新發(fā)展。面對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，人人樂(lè)重新把“狼性文化”融入企業(yè)，擬通過(guò)3年努力實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)零售商向全渠道零售商的全面轉(zhuǎn)型。人人樂(lè)連鎖商業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)何金明表示，傳統(tǒng)零售商在立足線下銷(xiāo)售的同時(shí)，必須借助移列互我網(wǎng)的力量，創(chuàng)造出新的商業(yè)和營(yíng)業(yè)模式。
關(guān)于實(shí)體零售商的全渠道轉(zhuǎn)型，天虹商功也是一個(gè)成功的典型例。它是國(guó)內(nèi)最早試水全渠道的實(shí)體零售商之，而且在轉(zhuǎn)型過(guò)程中不斷探索，最終找到了一條適合自己的全渠道之路。天虹自2012年年底開(kāi)始移動(dòng)電商的探索，經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展，在2015年終于摸索出新的移動(dòng)O2O商業(yè)模式。
大虹建設(shè)移動(dòng)端渠道，開(kāi)展全渠道經(jīng)營(yíng)。從2013年下半年開(kāi)始，天虹實(shí)施全渠道戰(zhàn)略，初步形成了“網(wǎng)上天虹＋天虹微品＋天虹微信＋虹領(lǐng)巾的“實(shí)體店＋ PC 端＋移動(dòng)端”的立體電商模式，可用下圖表示：

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接入微信平臺(tái)，是天虹全渠道進(jìn)化的第一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。天虹商吻聯(lián)手騰訊微信打造了天虹應(yīng)用平臺(tái)，此平臺(tái)通過(guò)騰訊微生活，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化信息訂閱、會(huì)員系統(tǒng)無(wú)縫對(duì)接、一對(duì)一互動(dòng)等。
天虹的微信服務(wù)號(hào)現(xiàn)有320多力粉絲，天虹利用微信服務(wù)號(hào)的優(yōu)勢(shì)在自媒體平臺(tái)投放廣告，節(jié)省了巨額廠告費(fèi)用。同時(shí)，通過(guò)微信自媒體還可以把優(yōu)惠券發(fā)送給每個(gè)顧客，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。天虹旗下每個(gè)店輔都可以把自己精選的爆款商品在后臺(tái)通過(guò)簡(jiǎn)単的方式上傳全前臺(tái)，顧客購(gòu)買(mǎi)后可以直接去實(shí)體店提貨，達(dá)到為實(shí)體店引流的目的。另外，同一爆款線上線下同時(shí)售賣(mài)，加大了成交量，這也成為天虹門(mén)店新的銷(xiāo)售渠道。
在天虹的超市里，每一個(gè)商品下都有相應(yīng)的二維碼，你也會(huì)看到這里有許多虛擬貨架，空的墻壁上放置著商品的二維碼。虛擬貨架的設(shè)置加大了超市的銷(xiāo)售品種，顧客可以直接掃碼進(jìn)入公眾號(hào)購(gòu)買(mǎi)，掃碼后可以獲取該商品的基礎(chǔ)信息，比如它來(lái)自哪里、有什么功能、價(jià)格多少等。商品的賣(mài)點(diǎn)都能通過(guò)此種電商化的方式呈現(xiàn)出來(lái)，以方便顧客進(jìn)行選購(gòu)。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體零售業(yè)必須通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)從而實(shí)現(xiàn)全渠道經(jīng)營(yíng)，全渠道零售模式可能成為未來(lái)我國(guó)零售業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展模式。
全渠道零售模式無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是企業(yè)本身，都具有很大價(jià)值，不僅為消費(fèi)者提供便捷的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)，而且有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

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