打造“互聯(lián)網(wǎng)”下的全渠道零售模式

科技閻羅

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的購物渠道和購物方式越來越多樣化，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中的一部分?；ヂ?lián)網(wǎng)在改變?nèi)藗兿M(fèi)行為的同時(shí)，也創(chuàng)造了新的商業(yè)模式，越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)在保持傳統(tǒng)渠道的同時(shí)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，通過多種渠道向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。
隨著零售業(yè)的發(fā)展，一種結(jié)合實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道、移動電子商務(wù)渠道的全渠道零售模式應(yīng)運(yùn)而生，可以滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式的購買需求。

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◎全渠道零售模式
全渠道零售是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購買的需求，采取實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道整合的方式銷售商品或服務(wù)，提供給顧客無差別的購物體驗(yàn)。

全渠道零售的成因，是由于信息技術(shù)應(yīng)用于社交網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，依存在全渠道上工作和生活的群體逐漸形成，導(dǎo)致全渠道購物模式崛起，一種信息傳遞路徑就成為一種零售渠道。
全渠道具有三大特征：全程、全面、全線。一個(gè)消費(fèi)者從接觸一個(gè)品牌到最后購買的過程中，會有如下五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

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全程。企業(yè)必須在這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)保持與消費(fèi)者的全過程、零距離接觸。
全面。企業(yè)可以跟蹤和積累消費(fèi)者的購物全過程的數(shù)據(jù)，在這個(gè)過程中與消費(fèi)者及時(shí)互動，掌握消費(fèi)者在購買過程中的決策變化，給消費(fèi)者個(gè)性化建議，提升購物體驗(yàn)。
全線。渠道的發(fā)展經(jīng)歷了單一渠道時(shí)代即單渠道、分散渠道時(shí)代即多渠道的發(fā)展階段，到達(dá)了渠道全線覆蓋階段。
以實(shí)體零售渠道為主的單渠道時(shí)代的零售業(yè)覆蓋范圍僅為實(shí)體店周邊，隨著租金、人力等成本的上漲，迎來了多渠道時(shí)代。多渠道時(shí)代開始于21世紀(jì)初，網(wǎng)上商店的崛起讓零售渠道開始分散，網(wǎng)絡(luò)零售渠道頗具競爭力，多渠道的競爭越發(fā)激烈，推動我國零售業(yè)進(jìn)入全渠道時(shí)代。
全渠道時(shí)代的到來，讓實(shí)體零售業(yè)重新審視電子商務(wù)渠道和移動商務(wù)渠道具備的優(yōu)勢，全渠道零售讓全球零售業(yè)發(fā)生了巨大變革。
2011年，“全渠道零售”一詞在美國媒體出現(xiàn)，此后出現(xiàn)率大大增加。這是一個(gè)表明營銷和零售巨大變革的詞匯，美國的梅西百貨和中國的銀泰網(wǎng)等諸多零售企業(yè)由此開始了“全渠道零售”戰(zhàn)略的變革。
由于現(xiàn)在人們的大多數(shù)生活幾乎都依存于互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等信息媒體上，同時(shí)決定購買時(shí)不必看到實(shí)物，付款時(shí)不必現(xiàn)場交現(xiàn)金，付款后也不必立即自提貨物，因此誰擁有與顧客與顧客交流的信息接觸點(diǎn)，誰就可以向顧客賣東西。

渠道的本質(zhì)是觸點(diǎn)，全渠道就是多觸點(diǎn)，核心是消費(fèi)者。渠道是與消費(fèi)者接觸，全渠道就是多種方式與消費(fèi)者接觸。在買方市場的環(huán)境下，實(shí)體零售店必須迎合顧客全渠道購物的挑戰(zhàn)，一方面贏得顧客，另一方面應(yīng)對電子商務(wù)公司的蠶食。
總之，全渠道零售時(shí)代來臨，這是無人能阻擋的歷史潮流，也是歷史發(fā)展的必然。
◎移動互聯(lián)網(wǎng)推動全渠道零售模式發(fā)展
隨看電子商務(wù)、移動電商的發(fā)展，零售企業(yè)之間的競爭越來越激烈。同時(shí)，移動電商的發(fā)展也推動實(shí)體店和互聯(lián)網(wǎng)的融合，促使雙方互補(bǔ)并共同發(fā)展。傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)零售是一個(gè)漸進(jìn)的過程，發(fā)揮線上購物的便捷性和線下實(shí)體店的購物體驗(yàn)，以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)，以信息技術(shù)的革新為推動力，構(gòu)建全渠道零售模式，是現(xiàn)代零售企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的特點(diǎn)是開放、透明、共享，用戶可以掌握更多的產(chǎn)品信息。消費(fèi)者是產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者，在選擇商品時(shí)，消費(fèi)者一般會查詢其他消費(fèi)者的用后評價(jià)，借此來幫助自己做出決策，使信息共享的優(yōu)勢得以體現(xiàn)。
移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為的最大特點(diǎn)是社交化、移動化、個(gè)性化，互聯(lián)網(wǎng)更是要發(fā)揮其社交渠道和媒介作用，把商圈中成千上萬的消費(fèi)者的個(gè)性化想法通過社交平臺表現(xiàn)出來，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌的推廣都要以消費(fèi)者的需求為中心，選擇合適的渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流。

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移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者對產(chǎn)品不僅僅是滿足于功能需求，他們更看重的是產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)感。因此在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)中要廣泛征求消費(fèi)者的意見，特別是年輕消費(fèi)群體，關(guān)注他們對產(chǎn)品的要求，并把這種要求體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。這就需要將企業(yè)線上線下結(jié)合起來，走全渠道模式。
面對電商的興起，以及自身業(yè)務(wù)的下滑，人人樂這一深圳本土傳統(tǒng)零售商積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，推出全渠道營銷的新模式，從而謀求轉(zhuǎn)型升級，以達(dá)到更好的創(chuàng)新發(fā)展。面對社會和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，人人樂重新把“狼性文化”融入企業(yè)，擬通過3年努力實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)零售商向全渠道零售商的全面轉(zhuǎn)型。人人樂連鎖商業(yè)集團(tuán)股份有限公司董事長何金明表示，傳統(tǒng)零售商在立足線下銷售的同時(shí)，必須借助移列互我網(wǎng)的力量，創(chuàng)造出新的商業(yè)和營業(yè)模式。
關(guān)于實(shí)體零售商的全渠道轉(zhuǎn)型，天虹商功也是一個(gè)成功的典型例。它是國內(nèi)最早試水全渠道的實(shí)體零售商之，而且在轉(zhuǎn)型過程中不斷探索，最終找到了一條適合自己的全渠道之路。天虹自2012年年底開始移動電商的探索，經(jīng)過3年的發(fā)展，在2015年終于摸索出新的移動O2O商業(yè)模式。
大虹建設(shè)移動端渠道，開展全渠道經(jīng)營。從2013年下半年開始，天虹實(shí)施全渠道戰(zhàn)略，初步形成了“網(wǎng)上天虹＋天虹微品＋天虹微信＋虹領(lǐng)巾的“實(shí)體店＋ PC 端＋移動端”的立體電商模式，可用下圖表示：

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接入微信平臺，是天虹全渠道進(jìn)化的第一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。天虹商吻聯(lián)手騰訊微信打造了天虹應(yīng)用平臺，此平臺通過騰訊微生活，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化信息訂閱、會員系統(tǒng)無縫對接、一對一互動等。
天虹的微信服務(wù)號現(xiàn)有320多力粉絲，天虹利用微信服務(wù)號的優(yōu)勢在自媒體平臺投放廣告，節(jié)省了巨額廠告費(fèi)用。同時(shí)，通過微信自媒體還可以把優(yōu)惠券發(fā)送給每個(gè)顧客，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。天虹旗下每個(gè)店輔都可以把自己精選的爆款商品在后臺通過簡単的方式上傳全前臺，顧客購買后可以直接去實(shí)體店提貨，達(dá)到為實(shí)體店引流的目的。另外，同一爆款線上線下同時(shí)售賣，加大了成交量，這也成為天虹門店新的銷售渠道。
在天虹的超市里，每一個(gè)商品下都有相應(yīng)的二維碼，你也會看到這里有許多虛擬貨架，空的墻壁上放置著商品的二維碼。虛擬貨架的設(shè)置加大了超市的銷售品種，顧客可以直接掃碼進(jìn)入公眾號購買，掃碼后可以獲取該商品的基礎(chǔ)信息，比如它來自哪里、有什么功能、價(jià)格多少等。商品的賣點(diǎn)都能通過此種電商化的方式呈現(xiàn)出來，以方便顧客進(jìn)行選購。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體零售業(yè)必須通過轉(zhuǎn)型升級從而實(shí)現(xiàn)全渠道經(jīng)營，全渠道零售模式可能成為未來我國零售業(yè)最具競爭力的發(fā)展模式。
全渠道零售模式無論對消費(fèi)者還是企業(yè)本身，都具有很大價(jià)值，不僅為消費(fèi)者提供便捷的購物體驗(yàn)和服務(wù)，而且有利于提高企業(yè)競爭力、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

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