直播電商，剛剛開始

美曼科技

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今日，“瘋狂小楊哥”回應(yīng)1億元買樓的話題頻登微博熱搜。

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“瘋狂小楊哥”，如果你平時(shí)熱衷于刷短視頻的話，一定對(duì)這個(gè)名字并不陌生。憑借自己視頻特有的搞笑風(fēng)格，小楊哥在抖音平臺(tái)迅速爆火，在短時(shí)間內(nèi)就到達(dá)了短視頻的頭部博主。依靠自己龐大的粉絲基數(shù)和影響力，小楊哥開始了他們的直播電商，并且依靠“反向帶貨”這種獨(dú)特的帶貨方式迅速出圈。在獲得了資金的快速累積后，小楊哥也開啟了他們的“商業(yè)版圖”，據(jù)了解，小楊哥在社交平臺(tái)更新了一則動(dòng)態(tài)，稱自己花了一億多元人民幣購(gòu)置了一處房產(chǎn)，用來當(dāng)做合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的全球總部。并且說明自己是為了給更多的直播達(dá)人提供一站式的直播服務(wù)，通過資源虹吸效應(yīng)，最終形成產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，回饋?zhàn)约旱募亦l(xiāng)。無論是在短視頻內(nèi)容，電視直播還是商業(yè)領(lǐng)域，小楊哥無疑都是成功的。在電商直播井噴的節(jié)點(diǎn)，我們可以從其中獲得一點(diǎn)點(diǎn)啟發(fā)嗎？今天，我重新整理了一篇過去的文章，希望能對(duì)電商直播滿懷期待的你，一點(diǎn)點(diǎn)幫助。以下是重發(fā)文章內(nèi)容。
最近，直播電商這個(gè)話題，被很多人解讀。
前段時(shí)間，“小師妹請(qǐng)教”欄目邀請(qǐng)楚燕來老師來到直播間，做了一次精彩的分享。楚燕來老師，是中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系助理教授，也是《直播電商的邏輯》一書的作者之一。今天，我也把楚燕來老師在直播中分享的干貨，和書中的精彩內(nèi)容，整理出來，希望對(duì)你有所啟發(fā)。
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直播，是更高效的媒介
外部環(huán)境的高速發(fā)展，為直播電商提供了優(yōu)渥的土壤。比如說，通信技術(shù)的持續(xù)迭代，終端技術(shù)的不斷普及，物流系統(tǒng)的強(qiáng)大保障......可是，為什么這些外部條件的進(jìn)化，帶來的不是傳統(tǒng)電商的持續(xù)膨脹，而偏偏是直播電商的崛起呢？楚燕來老師說，因?yàn)橐曨l直播，是一種內(nèi)容更豐富、傳播更高效的媒介。完成更加豐富、復(fù)雜的內(nèi)容傳播，是直播電商最大的長(zhǎng)板。我舉幾個(gè)例子。這件衣服合不合身，你可能需要試一試。這個(gè)床墊舒不舒服，你可能需要躺一躺。這盒小龍蝦好不好吃，你可能需要嘗一嘗。這些都是體驗(yàn)，是復(fù)雜信息。通過圖文，很難介紹清楚。而通過直播的形式，就可以將復(fù)雜的信息，展示給觀眾。不知道衣服合不合身，我找一個(gè)身材標(biāo)準(zhǔn)的模特，穿給你看。不知道床墊舒不舒服，我找一個(gè)200斤的小伙子，躺給你看。不知道小龍蝦好不好吃，我找一個(gè)美食網(wǎng)紅，吃給你看。直播可以將各種各樣的商品內(nèi)容，充分地表達(dá)給觀眾。還可以根據(jù)觀眾的在線反饋，實(shí)時(shí)調(diào)整直播思路，做出針對(duì)性的講解和展示。你對(duì)這件產(chǎn)品有興趣，那我就特地講給你聽。你對(duì)那件產(chǎn)品有興趣，那我就特地讓模特穿給你看。這就是通過減少信息不對(duì)稱，來減少交易障礙。從文字，到圖片，到視頻，再到直播。單位內(nèi)容的信息含量越來越高，能擊穿的交易決策也就越來越多。
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直播，一步步結(jié)合電商

但在2016年之前，直播和電商，還是兩個(gè)完全不相關(guān)的領(lǐng)域。直播平臺(tái)上的主播和內(nèi)容創(chuàng)作者，只能通過觀眾的打賞來獲取收入。但已有的研究發(fā)現(xiàn)，打賞這種形式，終歸是有上限的。這其實(shí)也很好理解?？匆粓?chǎng)直播，如果我覺得我挺喜歡這個(gè)主播，或者是挺喜歡這種內(nèi)容創(chuàng)作，我可能會(huì)選擇使用打賞功能。但我轉(zhuǎn)念一想，不對(duì)啊，打賞主播，除了短暫的情緒價(jià)值，我并沒有得到任何實(shí)質(zhì)性的收獲。那怎么解決這個(gè)上限呢？2016年，蘑菇街率先看到了“直播+電商”的機(jī)會(huì)。隨后，短視頻領(lǐng)域的快手，和電商領(lǐng)域的淘寶，都選擇了迅速跟進(jìn)。在2016年，快手的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了3億人。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，快手在短視頻的基礎(chǔ)上，增加了直播功能?？焓稚系囊恍┲鞑ピ谕ㄟ^觀眾打賞獲取收入的同時(shí)，也開始嘗試著通過直播帶貨的方式提高收入。但在當(dāng)時(shí)，大家都只是把直播電商，當(dāng)成是傳統(tǒng)電商的一種補(bǔ)充。而在2018年的11月6日，某位知名主播在快手上開啟了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)24小時(shí)的直播帶貨活動(dòng)，直播間的最高同時(shí)在線人數(shù)，超過了100萬(wàn)。當(dāng)天的交易額，高達(dá)1.6億。直播帶貨，一下子就引爆了整個(gè)行業(yè)。“買貨”和“打賞”，就完全不一樣了。我可以看看直播，買買零食。不僅收獲了愉悅的心情，也收獲了“看得見、摸得著”的商品。而2020年突然爆發(fā)的新冠疫情，也大大加速了直播電商的崛起。在需求一側(cè)，大家的活動(dòng)都被疫情限制了。看直播，看短視頻，成了大家宅家過程中的一種方便、有趣、低成本的娛樂方式。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，雖然短視頻平臺(tái)的用戶數(shù)并沒有迎來爆發(fā)式的增長(zhǎng)，但用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)增加了40%。而在直播領(lǐng)域，一些頭部平臺(tái)的直播觀眾，甚至已經(jīng)占到了總用戶的80%以上。用戶也慢慢養(yǎng)成了新的購(gòu)物習(xí)慣。以前，是先有需求，再進(jìn)行有目的的搜索、比較，最終完成購(gòu)買。現(xiàn)在，是看著看著，挺有趣，順手就買了。在供給一側(cè)，大量的線下商家面臨疫情困局，必須尋求線上的破局機(jī)會(huì)。可是，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)邏輯相當(dāng)復(fù)雜，對(duì)于千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“普通”的商家來說，難度太大了。美工、營(yíng)銷、物流......每一個(gè)模塊都需要專業(yè)知識(shí)。相比之下，直播就容易多了。一部手機(jī)，一件產(chǎn)品，隨時(shí)隨地就可以開播。在這種場(chǎng)景之下，一些商家的劣勢(shì)甚至都變成了優(yōu)勢(shì)。比如說，直播的口音。這可能會(huì)成為主播的一大特色，甚至還能引來老鄉(xiāng)觀眾的共鳴。比如說，粗略的包裝。原生態(tài)的水果生鮮，常常是套了一個(gè)塑料袋，或是包了幾張舊報(bào)紙，就拿出來展示了。但這種別樣的包裝，透露著產(chǎn)品的自然。比如說，毫無技巧可言的講解。這種真誠(chéng)感，反而會(huì)增強(qiáng)用戶的信任，激發(fā)出用戶的購(gòu)買欲和分享欲。在疫情的籠罩之下，直播電商似乎成了一種“財(cái)富密碼”。不僅是中小企業(yè)紛紛入場(chǎng)，格力集團(tuán)的董事長(zhǎng)董明珠、網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊、小米創(chuàng)始人雷軍......一大批知名企業(yè)家也親自披掛上陣。他們通過個(gè)人直播，或者是和網(wǎng)紅主播、明星主播合作，交出了亮眼的成績(jī)單。舉個(gè)例子。在2020年5月10日的快手聯(lián)合直播中，格力集團(tuán)的董事長(zhǎng)董明珠，與快手知名主播，聯(lián)手發(fā)起了一場(chǎng)直播。在不到3個(gè)小時(shí)的直播中，累計(jì)的觀看人數(shù)超過了1600萬(wàn)，創(chuàng)造了3.1億元的交易額。這相當(dāng)于格力網(wǎng)店一年的銷售額總和！至此，直播電商實(shí)現(xiàn)了崛起——從一個(gè)錦上添花的補(bǔ)充，長(zhǎng)大為了雪中送炭的主角?？涩F(xiàn)在，我們有這么多的直播平臺(tái)，大家都看花眼了。它們之間，到底有什么差別呢？
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三種不同的業(yè)務(wù)邏輯

楚燕來老師說，我們總結(jié)了三種不同的趨勢(shì)，它們的業(yè)務(wù)邏輯，是不一樣的。第一種，是電商平臺(tái)+直播。比如說，淘寶、京東、拼多多。對(duì)于這類貨架式的電商平臺(tái)來說，直播更像是一種對(duì)商品詳情頁(yè)的補(bǔ)充。在過去，商品詳情頁(yè)的內(nèi)容主要是圖片和文字介紹，偶爾會(huì)出現(xiàn)一些短視頻作為補(bǔ)充。但和圖片、文字、短視頻比起來，直播就有著天然的優(yōu)勢(shì)。直播能夠提供更加豐富、生動(dòng)的內(nèi)容，和消費(fèi)者的互動(dòng)性也更加強(qiáng)烈，消費(fèi)者的代入感，自然也就更強(qiáng)了。用戶黏性和轉(zhuǎn)化率，一下子就上來了。同時(shí)，這些主播也在不斷地長(zhǎng)大，影響力也會(huì)不斷地提高。很多用戶都已經(jīng)養(yǎng)成了定時(shí)觀看某個(gè)特定主播的習(xí)慣。這就相當(dāng)于是，從用戶的其他習(xí)慣中，搶到了時(shí)間。但是，這類平臺(tái)的本質(zhì)依舊是貨架式的電商。在內(nèi)容的豐富度、趣味性上，還是比不過內(nèi)容平臺(tái)。在“時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中，它們不見得能占據(jù)優(yōu)勢(shì)。第二種，是直播平臺(tái)+電商。比如說，快手、抖音。對(duì)于這類內(nèi)容平臺(tái)來說，賣貨是對(duì)短視頻和直播的一種補(bǔ)充。在過去，粉絲會(huì)因?yàn)閮?nèi)容，而與主播建立黏性和信任，但他們只能通過打賞的方式來回饋主播?，F(xiàn)在，粉絲可以在自己喜愛的主播的直播間里買貨了。這樣一來，既回饋了主播，又獲得了實(shí)惠的商品，邏輯一下子通順了。而且，相比于貨架式的電商平臺(tái)，內(nèi)容平臺(tái)在內(nèi)容方面的專業(yè)程度更強(qiáng)。再加上算法的精準(zhǔn)推薦，和更加流暢的使用體驗(yàn)，很容易讓用戶著迷。內(nèi)容平臺(tái)，就更容易從用戶的其他習(xí)慣中，搶到時(shí)間。但是，這類平臺(tái)的本質(zhì)依舊是內(nèi)容平臺(tái)。在商品的豐富度、供應(yīng)鏈的管理能力、合約的履行能力等等方面，還是比不過傳統(tǒng)的貨架式電商。第三種，是社交平臺(tái)+直播電商。比如說，微信、微博。繼內(nèi)容平臺(tái)之后，社交平臺(tái)也開始擁抱直播電商了。我就拿微信舉例。微信先是在小程序上開通了直播電商功能，后又大力發(fā)展視頻號(hào)。在視頻號(hào)的空間里，短視頻或是直播的消費(fèi)者和創(chuàng)作者，形成了一種類似于公眾號(hào)的私域關(guān)系。但和公眾號(hào)不同的是，視頻號(hào)在私域的基礎(chǔ)上，又增加了類似于內(nèi)容平臺(tái)的公域廣場(chǎng)和算法推薦。這就相當(dāng)于是，從內(nèi)容工具，轉(zhuǎn)變成內(nèi)容生態(tài)。而微信又是幾乎覆蓋了所有國(guó)人的社交平臺(tái)，現(xiàn)在又學(xué)習(xí)總結(jié)了其他平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。雖然是后發(fā)，但長(zhǎng)大速度卻非?？?。但是，視頻號(hào)的生態(tài)，整體上還處在早期。內(nèi)容的質(zhì)量不夠高，用戶的習(xí)慣還沒有養(yǎng)成，電商的業(yè)務(wù)能力還不夠?qū)I(yè)。總的來說，雖然直播電商已經(jīng)呈現(xiàn)出了三種關(guān)鍵趨勢(shì)，但沒有任何一方處于絕對(duì)的領(lǐng)先。那么，對(duì)于還在外圍觀看，卻又很想入場(chǎng)的人來說，直播電商的最大考驗(yàn)是什么呢？
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三種關(guān)鍵的核心能力

楚燕來老師說，直播電商，歸根到底還是賣貨的形式之一。最關(guān)鍵的依舊是產(chǎn)品，是品牌，是供應(yīng)鏈。我們一個(gè)一個(gè)來說。先說產(chǎn)品。很多人可能對(duì)直播電商有一種誤解：一個(gè)高熱度的明星，一個(gè)高曝光的平臺(tái)，好像就能把任何一件產(chǎn)品賣到脫銷。可事實(shí)真的是這樣嗎？我們?cè)?jīng)在YouTube上做過一個(gè)關(guān)于“粉絲對(duì)博主帶貨的接受程度”的調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：一些制作某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容的博主，一旦開始接廣告，一旦開始帶貨，就會(huì)招來粉絲的“天然”抵觸。“哎呀，我明明是來你這里學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)的，你竟然想從我身上賺錢！”帶一次貨，就要掉一次粉。粉絲非但不是主播的一種“不動(dòng)產(chǎn)”，反而還是一種“消耗品”。短期來看，粉絲會(huì)因?yàn)閷?duì)主播的喜愛，而對(duì)產(chǎn)品抱有更高的容忍度。但長(zhǎng)期來看，粉絲會(huì)越來越理性，越來越傾向于選擇性價(jià)比更高的商品、體驗(yàn)更好的購(gòu)物流程、服務(wù)更棒的售后。如果產(chǎn)品不過關(guān)，一來二去，復(fù)購(gòu)率就會(huì)越來越低，退貨率就會(huì)越來越高。到最后，什么產(chǎn)品都賣不動(dòng)了。所以，直播電商反而要拿出比傳統(tǒng)電商更棒的產(chǎn)品。只有更棒的產(chǎn)品，才能在消費(fèi)者心中樹立起“品牌”的概念。我舉個(gè)例子。前段時(shí)間，在直播電商的領(lǐng)域，有一件爆款產(chǎn)品，叫可立克毒蜂牙膏。這款牙膏在剛剛面市的時(shí)候，對(duì)標(biāo)的是云南白藥。售價(jià)也不算低，40塊錢一支。可是，我從來沒聽說過可立克。結(jié)果，這款毒蜂牙膏的銷售成績(jī)十分慘淡。怎么辦呢？可立克的負(fù)責(zé)人決定，降價(jià)！先讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，在消費(fèi)者面前樹立起“品牌”的概念。從40塊錢，降到30塊錢。又從30塊錢，降到25塊錢，20塊錢，15塊錢......最后，降到8塊錢一支。這款毒蜂牙膏，一下子就賣瘋了。消費(fèi)者有了好的產(chǎn)品體驗(yàn)，才會(huì)有對(duì)品牌的認(rèn)同感，才會(huì)為下一支毒蜂牙膏買單，產(chǎn)品才會(huì)有溢價(jià)空間。前幾天我上網(wǎng)一看，你猜怎么著？可立克的毒蜂牙膏，又賣回40塊錢一支了。有了好的產(chǎn)品，有了消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，我們還要面對(duì)供應(yīng)鏈的難題。楚燕來老師說，想把供應(yīng)鏈做好，太難了。如果提前大量備貨，一旦銷量不如人意，就會(huì)造成大面積的庫(kù)存積壓。假設(shè)你非常幸運(yùn)，一場(chǎng)直播下來，產(chǎn)品狂銷100萬(wàn)件，可其中的95萬(wàn)件，甚至還沒有進(jìn)入工廠的流水線。因?yàn)樵诠?yīng)鏈這個(gè)點(diǎn)上，直播電商并不具備像傳統(tǒng)的線下渠道或者貨架電商那樣的優(yōu)勢(shì)。主要有三個(gè)難題。首先，是控制能力。直播電商對(duì)供應(yīng)鏈的控制能力并不強(qiáng)，尤其是對(duì)一些還不具備品牌力的商家來說。在供應(yīng)鏈的合作過程中，它們的議價(jià)空間常常是被極度壓縮的。其次，是流量的穩(wěn)定性。對(duì)于傳統(tǒng)線下商家和貨架電商來說，流量更加穩(wěn)定，也就更容易預(yù)測(cè)。傳統(tǒng)線下商家，流量很大程度上取決于地理位置。開在小區(qū)里，就服務(wù)這個(gè)小區(qū)的消費(fèi)者。開在街道上，就服務(wù)這條街的消費(fèi)者。開在鬧市區(qū)，就服務(wù)方圓5公里的消費(fèi)者。貨架電商，流量很大程度上取決于平臺(tái)的流量分配規(guī)律。短期來看，流量不會(huì)出現(xiàn)太大的波動(dòng)。而對(duì)直播電商來說，流量極其不穩(wěn)定，也就很難預(yù)測(cè)。我不知道會(huì)有多少人刷到我的直播間，也不知道他們會(huì)在直播間停留多久，更不知道有多少人會(huì)把直播間的鏈接分享給親朋好友。最后，是客戶屬性。對(duì)于傳統(tǒng)線下商家和貨架電商來說，客戶的屬性特征相對(duì)穩(wěn)定。我是賣籃球鞋的，那么我的客戶年齡會(huì)集中在12-35歲的區(qū)間。我是賣老年人保健品的，那么我的客戶會(huì)集中在65歲以上的區(qū)間。有了這些特點(diǎn)，我就可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)有多大的需求量，也就更容易規(guī)劃生產(chǎn)和采購(gòu)。這也是直播電商所不具備的。我今天可能賣的是口紅，明天可能就改賣零食，后天可能又改賣廚具了。今天買貨的是00后，明天買貨的是老年人，后天買貨的可能又是中年人。供應(yīng)鏈這么難做，該怎么辦呢？產(chǎn)品這么多樣，又該怎么選呢？我們一個(gè)一個(gè)來說。
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供應(yīng)鏈難題，怎么解？

楚燕來老師說，其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)有了很多供應(yīng)鏈的解法，可以供不同層級(jí)的主播選擇。對(duì)于小主播來說，可以選擇自產(chǎn)或者自采。在快手上，有一些小主播，他們拿不到多少流量，粉絲數(shù)量也非常少。但如果打開主頁(yè)就能發(fā)現(xiàn)，其中的大部分都是在售賣自家生產(chǎn)的產(chǎn)品。有的人在賣自家種植的農(nóng)產(chǎn)品，有的人在賣自己烘焙的蛋糕，有的人在賣自家工廠生產(chǎn)的百貨。而對(duì)于那些“家里沒廠”的小主播來說，就近采購(gòu)也是一個(gè)很好的選擇。比如說，杭州的四季青。四季青作為一個(gè)大型的服裝批發(fā)市場(chǎng)，批發(fā)價(jià)格低、可供選擇的范圍廣、品類也會(huì)不斷地更新，就特別受附近的小主播青睞。通過為小主播提供貨源，四季青的周邊已經(jīng)成為了一個(gè)大型的主播聚集區(qū)域。有了四季青“撐腰”，這些小主播既減輕了庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)，又緩解了墊付資金的壓力。對(duì)于中主播來說，可以選擇平臺(tái)提供的供應(yīng)鏈服務(wù)。對(duì)于貨架電商來說，平臺(tái)的供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟。這些平臺(tái)可以直接調(diào)動(dòng)大量的上游機(jī)構(gòu)，為主播提供貨源。但對(duì)于轉(zhuǎn)型做電商業(yè)務(wù)的內(nèi)容平臺(tái)來說，平臺(tái)的供應(yīng)鏈就是一個(gè)極大的短板。怎么解決呢？第一種，是合作共贏。比如說，在2020年“618”的前夕，快手就宣布和京東展開供應(yīng)鏈方面的合作。主播在快手上直播，再由京東解決貨源支持、物流配送的問題。第二種，是自立門戶。比如說，抖音在2020年6月成立了電商一級(jí)業(yè)務(wù)部門。從商品到店鋪，再?gòu)牡赇伒街Ц叮孕型瓿缮鷳B(tài)閉環(huán)。這樣一來，抖音就不需要再依賴淘寶、京東等貨架電商提供的商品。對(duì)于大主播來說，還可以選擇第三方的供應(yīng)鏈整合服務(wù)商。有了“提供商品”的基礎(chǔ)需求，就有了“細(xì)分商品”的精細(xì)需求。這樣一來，為商家和主播提供對(duì)接服務(wù)的第三方供應(yīng)鏈整合服務(wù)商，就有了生存的機(jī)會(huì)。比如說，魔筷科技。魔筷科技就像一座橋一樣，架在商家和主播中間。這座橋能做什么呢？招商團(tuán)隊(duì)，可以幫主播找到對(duì)應(yīng)的商家，完成匹配。選品團(tuán)隊(duì)，可以幫主播完成商品的篩選、質(zhì)量的把關(guān)。隨著數(shù)據(jù)的不斷累計(jì)，魔筷還可以通過完善算法，不斷提高匹配和選品的能力，來完成對(duì)商家和主播的長(zhǎng)期服務(wù)。
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選品難題，怎么解？

楚燕來老師說，對(duì)于直播電商來說，有些商品，是尤其“受益”的。比如說，決策成本特別低的商品。簡(jiǎn)單來說，就是“買不了吃虧，買不了上當(dāng)”“9塊9包郵到手”的商品?？蛦蝺r(jià)低，決策成本也低。這種商品，就特別容易引發(fā)粉絲的消費(fèi)沖動(dòng)。在2020年11月公布的當(dāng)月銷售數(shù)據(jù)中，銷量排行榜的前10名，沒有任何一件商品的單價(jià)超過了20塊錢。同時(shí)，相當(dāng)一部分暢銷商品的價(jià)格，都在9塊9以下。如果我在直播間被一件新款的空調(diào)種草了，我可能要考慮個(gè)三五天。我們家還需要買空調(diào)嗎？這款空調(diào)真的有他說的這么好嗎？買回來出了質(zhì)量問題可怎么辦？可如果我在直播間被一件9塊9的鑰匙扣種草了，還想什么？買呀！千金難買我樂意。要是買回來又不樂意了，大不了就淘汰掉。比如說，特別依賴真人演示的商品。我舉幾個(gè)例子。比如說，美妝產(chǎn)品。我特別喜歡這一款口紅，但是我很擔(dān)心，這么漂亮的圖片，是不是燈光+美白+磨皮+調(diào)色+濾鏡的產(chǎn)物呀？你可以現(xiàn)場(chǎng)涂給我看看嗎？比如說，家居產(chǎn)品。這款沙發(fā)看起來物美價(jià)廉，但是我很擔(dān)心，這么便宜的沙發(fā)，會(huì)不會(huì)有質(zhì)量問題呀？你可以找一個(gè)200斤的大力士，踩在沙發(fā)上跳一跳嗎？比如說，組合產(chǎn)品。這張按摩椅看起來好高級(jí)啊，但是我很擔(dān)心，買回來之后，會(huì)不會(huì)遇到安裝上的難題呀？我也不愿意看說明書。你可以一步一步，細(xì)致地教我安裝嗎？比如說，需要持續(xù)補(bǔ)充或者更換的產(chǎn)品。對(duì)于很多小主播來說，直播頻率非常的高，甚至有相當(dāng)一部分主播，是堅(jiān)持日播的。這就會(huì)帶來一個(gè)問題：粉絲已經(jīng)在昨天的直播中買到了所需的商品，今天只是來看個(gè)熱鬧的。但有一些商品，是消費(fèi)者長(zhǎng)期需要的。有的商品需要定期補(bǔ)充，有的商品需要定期更換。我也舉幾個(gè)例子。比如說，生鮮水果。生鮮水果天然要面對(duì)保質(zhì)期的問題。所以消費(fèi)者常常是“少量多次”地購(gòu)買。今天買一點(diǎn)橘子，明天吃完了，后天再來買香蕉。比如說，生活用品。很多年輕的上班族，忙于打拼，很少打理生活，他們是有“囤貨”的習(xí)慣的。30塊錢100包紙巾，還包郵，好劃算啊，買一點(diǎn)吧，早晚用得上。99塊錢包郵的洗浴套裝，好劃算啊，買一點(diǎn)吧，早晚用得上。比如說，服裝品類。服裝品類，是直播生態(tài)中，上架數(shù)量最多的一個(gè)品類了?？钍截S富多樣，上新速度極快，而消費(fèi)者的購(gòu)買需求又會(huì)不斷產(chǎn)生，服裝品類就可以在直播間里一次又一次，一次又一次的出現(xiàn)。而且，需要持續(xù)補(bǔ)充或者更換的產(chǎn)品，還特別容易和主播產(chǎn)生綁定。這個(gè)主播是買女裝的，那個(gè)主播是賣日用品的。我就可以去某個(gè)主播的直播間，專門購(gòu)買某一種特定的商品。產(chǎn)品的問題，可以靠選品嘗試解決。供應(yīng)鏈的問題，可以靠渠道嘗試解決。如果，你是尚未入場(chǎng)的玩家，看到這里，可能會(huì)想問：直播電商的世界，還有機(jī)會(huì)嗎？未來的直播電商，會(huì)變成什么樣子呢？
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直播電商，還是會(huì)回歸到零售的本質(zhì)

楚燕來老師說，直播電商，還是會(huì)回歸到零售的本質(zhì)。直播，扮演的其實(shí)是一個(gè)連接器的角色。在現(xiàn)實(shí)的世界中，我們每天都在處理一些人與人、人與物、人與信息之間的關(guān)系。每當(dāng)有新的連接器產(chǎn)生，就會(huì)重塑這三種關(guān)系。也就是，結(jié)構(gòu)性的變化。結(jié)構(gòu)性的變化，就會(huì)帶來新的商業(yè)形態(tài)。但總有一天，連接器也會(huì)變得普及。隨著技術(shù)的不斷成熟，成本的不斷下降，它就會(huì)逐漸從少數(shù)人、少數(shù)場(chǎng)景的專用工具，變成多數(shù)人、多數(shù)場(chǎng)景的通用工具，甚至變成一種標(biāo)配。比方說，20年前的電商。在電商之前，購(gòu)買某件商品，需要走進(jìn)一家實(shí)體店鋪?？匆娨患膬x的商品，還要小心翼翼地甄別。覺得價(jià)格太貴，還要和商家討價(jià)還價(jià)。而在電商出現(xiàn)之后，越來越多的商家加入進(jìn)來，這種購(gòu)物模式被徹底重塑了。購(gòu)買某件商品，通過手機(jī)就可以完成。對(duì)商品質(zhì)量有所懷疑，可以看看其他人的購(gòu)買評(píng)價(jià)。也不需要討價(jià)還價(jià)了，因?yàn)槿际恰耙豢趦r(jià)”。到今天，電商平臺(tái)已經(jīng)是一種“稀松平常”的標(biāo)配了。直播電商，也是類似的邏輯。直播對(duì)零售行業(yè)的推動(dòng)效果太顯著了，不斷有新的企業(yè)參與進(jìn)來。大家拼的是流量，是紅利，是信息差。在這個(gè)階段，誰(shuí)能更好地掌握直播工具，誰(shuí)能更嫻熟地使用直播平臺(tái)，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌。但在這個(gè)領(lǐng)域漸漸成熟之后，這些早期積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)就會(huì)逐漸被稀釋。大家終歸要回到起跑線，拼內(nèi)容，拼產(chǎn)品，拼服務(wù)。對(duì)于后發(fā)者來說，這就是翻盤的機(jī)會(huì)。直播電商的世界，乾坤未定。直播電商的時(shí)代，才剛剛開始。

最后的話
聽完楚燕來老師的分享，我受益匪淺。我將我的收獲，整理成了7個(gè)模塊，希望能給你帶去一些啟發(fā)。第一，直播，是更高效的媒介。完成更加豐富、復(fù)雜的內(nèi)容傳播，是直播電商最大的長(zhǎng)板。圖文，很難將復(fù)雜信息介紹清楚。而直播可以將各種各樣的商品內(nèi)容，充分地表達(dá)給觀眾。還可以根據(jù)觀眾的在線反饋，實(shí)時(shí)調(diào)整直播思路，做出針對(duì)性的講解和展示。從文字，到圖片，到視頻，再到直播。單位內(nèi)容的信息含量越來越高，能擊穿的交易決策也就越來越多。第二，直播，一步步結(jié)合電商。在2016年之前，直播和電商，還是兩個(gè)完全不相關(guān)的領(lǐng)域。直播平臺(tái)上的主播和內(nèi)容創(chuàng)作者，只能通過觀眾的打賞來獲取收入。2016年，蘑菇街率先看到了“直播+電商”的機(jī)會(huì)。隨后，短視頻領(lǐng)域的快手，和電商領(lǐng)域的淘寶，都選擇了迅速跟進(jìn)。在2018年的11月6日，某位知名主播在快手上開啟了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)24小時(shí)的直播帶貨活動(dòng)，直播間的最高同時(shí)在線人數(shù)，超過了100萬(wàn)。當(dāng)天的交易額，高達(dá)1.6億。直播帶貨，一下子就引爆了整個(gè)行業(yè)。而2020年突然爆發(fā)的新冠疫情，也大大加速了直播電商的崛起。隨著不少知名企業(yè)家的紛紛入場(chǎng)，直播電商也逐漸實(shí)現(xiàn)了崛起——從一個(gè)錦上添花的補(bǔ)充，長(zhǎng)大為了雪中送炭的主角。第三，三種不同的業(yè)務(wù)邏輯。第一種，是電商平臺(tái)+直播。比如說，淘寶、京東、拼多多。對(duì)于這類貨架式的電商平臺(tái)來說，直播更像是一種對(duì)商品詳情頁(yè)的補(bǔ)充。第二種，是直播平臺(tái)+電商。比如說，快手、抖音。對(duì)于這類內(nèi)容平臺(tái)來說，賣貨是對(duì)短視頻和直播的一種補(bǔ)充。第三種，是社交平臺(tái)+直播電商。比如說，微信、微博。對(duì)于這類社交平臺(tái)來說，直播電商是對(duì)內(nèi)容生態(tài)的一種補(bǔ)充。第四，三種關(guān)鍵的核心能力。第一點(diǎn)，是產(chǎn)品。粉絲非但不是主播的一種“不動(dòng)產(chǎn)”，反而還是一種“消耗品”。所以，直播電商反而要拿出比傳統(tǒng)電商更棒的產(chǎn)品。第二點(diǎn)，是品牌。消費(fèi)者有了好的產(chǎn)品體驗(yàn)，才會(huì)有對(duì)品牌的認(rèn)同感，才會(huì)為下一款產(chǎn)品買單，新產(chǎn)品才會(huì)有溢價(jià)空間。第三點(diǎn)，是供應(yīng)鏈。因?yàn)樵诠?yīng)鏈這個(gè)點(diǎn)上，直播電商并不具備像傳統(tǒng)的線下渠道或者貨架電商那樣的優(yōu)勢(shì)。對(duì)供應(yīng)鏈的控制能力不足，流量不夠穩(wěn)定，客戶屬性難以預(yù)測(cè)。第五，供應(yīng)鏈難題，怎么解？對(duì)于小主播來說，可以選擇自產(chǎn)或者自采。對(duì)于中主播來說，可以選擇平臺(tái)提供的供應(yīng)鏈服務(wù)。對(duì)于大主播來說，還可以選擇第三方的供應(yīng)鏈整合服務(wù)商。第六，選品難題，怎么解？比如說，決策成本特別低的商品。比如說，特別依賴真人演示的商品。比如說，需要持續(xù)補(bǔ)充或者更換的產(chǎn)品。第七，直播電商，還是會(huì)回歸到零售的本質(zhì)。直播，扮演的其實(shí)是一個(gè)連接器的角色。但總有一天，連接器也會(huì)變得普及。隨著技術(shù)的不斷成熟，成本的不斷下降，它就會(huì)逐漸從少數(shù)人、少數(shù)場(chǎng)景的專用工具，變成多數(shù)人、多數(shù)場(chǎng)景的通用工具，甚至變成一種標(biāo)配。就像20年前的電商一樣。到最后，大家終歸要回到起跑線，拼內(nèi)容，拼產(chǎn)品，拼服務(wù)。對(duì)于后發(fā)者來說，這就是翻盤的機(jī)會(huì)。直播電商的世界，乾坤未定。直播電商的時(shí)代，才剛剛開始。

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