盲盒行業(yè)市場分析

果殼醬

第一節(jié)行業(yè)概況

一、盲盒定義

“盲盒”，顧名思義，就是在非透明的包裝中加入物品，借由消費者的“賭博”心理而實現(xiàn)商品的售出。盲盒起源于日本的“福袋”，最開始是超市為了處理滯銷的貨物而將其放入不透明的袋子中，通過塑造不確定感來吸引客戶的購買。這時候的福袋中往往是袋內物品的實際價值高于福袋的定價。隨著日本二次元的興起，包含各種手辦玩偶的“扭蛋機”也隨之出現(xiàn)。到20世紀90年代，這一類“盲盒”概念開始以集卡的形式出現(xiàn)在我國，尤其在學生群體中引起一陣消費熱潮。
盲盒里面的產(chǎn)品不確定性很大，且多以系列形式推出，成為新一代年輕人娛樂、溝通、交換和購買的載體，占據(jù)了年輕群體的“驚喜經(jīng)濟”、“孤獨經(jīng)濟”、“社交經(jīng)濟”等等。受高毛利率、高增長、創(chuàng)新的銷售模式以及新興的千億青年潮玩市場等因素的吸引，資本、上市公司紛紛搶灘盲盒市場，盲盒市場前景廣闊。
二、盲盒行業(yè)發(fā)展歷程

萌芽期（1920-2005）：20世紀初，日本百貨公司用不公開內容的“福袋”作為年末處理商品尾貨的方式，盲盒雛形初現(xiàn)；90年代，盲盒以集卡的形式引入國內，在學生群體里風靡一時；1999年KAWS推出首款玩偶，潮流玩具開始出現(xiàn)。
蓄力期（2006-2015）：2005年，Dreams公司退出SonnyAngel系列玩具；2010年以后，泡泡瑪特、19八3、IP小站等一系列潮玩公司相繼成立；2015年，泡泡瑪特引入SonnyAngel系列玩具，為其成為潮玩行業(yè)巨頭打下基礎。
爆發(fā)期（2016-至今）：2016年，泡泡瑪特先后獲得Molly、Pucky等熱門IP的合作，推出一系列盲盒；2017年，首屆北京潮流玩具展舉辦，潮玩文化開始形成；2020年12月，泡泡瑪特在港股上市，是第一家以盲盒起家的上市潮玩公司。
第二節(jié)盲盒行業(yè)市場分析

一、盲盒市場發(fā)展現(xiàn)狀

2021年，我國國內生產(chǎn)總值（GDP）達114.37萬億元，人均國內生產(chǎn)總值80976元，人均GDP突破8萬元人民幣，按年平均匯率折算，突破了1.25萬美元，已經(jīng)超過世界人均GDP水平。在物質生活得到滿足后，以“盲盒”為代表的潮流玩具和時尚消費產(chǎn)業(yè)，正成為年輕人尋找存在感、進行社交的重要方式。

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圖表1：2016-2021年全國GDP總量和增速

在可支配收入增加、潮流文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，尤其是越來越多優(yōu)質潮流玩具IP于市場成功孵化的驅動下，國內潮玩市場的規(guī)模從2015年的63億元，增加到了2020年的294.8億元，復合年增長率高達36%。預計市場規(guī)模在2024年會達到763億元，2030年將突破1100億元，并預期將于2024年達到2494.8億元。作為潮玩的重要細分領域，盲盒市場也將獲得較快的發(fā)展。
中國潮流市場仍處于早期階段，并在過去數(shù)年獲得了較快的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國潮玩市場規(guī)模為207億元，同比2018年增長了47.9%，預計受疫情影響，2020年中國潮玩市場規(guī)模增速有所下降，市場規(guī)模增至262億元，2018-2020年，中國盲盒行業(yè)市場規(guī)模保持持續(xù)增加的趨勢，從2018年的51.3億元增加到2020年的101億元。2018-2020年，中國盲盒行業(yè)市場規(guī)模年均復合增速約為40.31%。受驚喜經(jīng)濟和社交情感需求等影響，中國潮玩受歡迎程度不斷上升，預計中國潮玩市場規(guī)模將保持擴張態(tài)勢，我國盲盒行業(yè)至少還會迎來5年的高速增長期。

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圖表2：2012-2021年中國潮流玩具注冊成立公司情況

二、盲盒主要消費者
潮流玩具標簽受歡迎程度前三名依次為：設計師原創(chuàng)IP、影視作品IP和動漫形象IP，其中設計師原創(chuàng)IP得分最高，為80.76%，顯示出極高市場競爭力。因此，潮流玩具企業(yè)需要重視藝術家的創(chuàng)作能力和經(jīng)驗，自主開發(fā)具有代表性標簽玩具的衍生品。

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圖表3：最受歡迎的潮玩盲盒IP產(chǎn)品

泡泡瑪特官方提供的用戶數(shù)據(jù)顯示，盲盒主要消費者職業(yè)以白領為主，占比33.20%。其他主要消費者中，學生占25.2%，個體經(jīng)營占8.7%，教職人員占12%，其他職業(yè)占20.9%。大部分年輕消費者具有良好的教育背景，追求消費品質。
從年齡來看，18歲至24歲的用戶占32%，25歲至29歲的占26%，30歲至34歲的占20%，其他年齡段占22%。其中，1995年后出生的女性消費者是潮玩消費的主力軍。
盲盒消費人群主要集中在一二線城市及各大發(fā)達省份。據(jù)艾媒咨詢，盲盒的主要消費者是高購買力的年輕女性，因此北京、廣東、浙江等發(fā)達地區(qū)占比較高。閑魚2019年7月的統(tǒng)計盲盒前五大交易收發(fā)地為依次上海、北京、廣州、天津、杭州，均為一線、新一線城市。高消費、高知群體構成盲盒潮玩主要消費力的一大原因是這類群體更多地接觸多元文化、現(xiàn)代生活方式和海量信息，因此對自我表達、展現(xiàn)個性擁有更高需求，也更愿意進行情感滿足式、獎勵式的消費行為。
社交和自我愉悅是消費者購買潮玩盲盒的主要動機，而非交易投資。46.78%的消費者認為驚喜感是其購買潮玩盲盒的重要原因，38.95%的消費者認為購買潮玩盲盒是因為有其喜歡的標簽，21.64%的消費者認為購買潮玩盲盒是因為和親友一起選購有趣。至于送人和交易投資，多數(shù)消費者認為這并不是其購買潮玩盲盒的主要動機，僅有1.47%的消費者將二手交易視為購買動機。
數(shù)據(jù)顯示，2021年購買潮玩盲盒總花費在1000元以下的消費者占31.11%，購買潮玩盲盒總花費在5000元以下消費者占64.03%。這與消費者的理性、注重實用特征密不可分。
第三節(jié)盲盒行業(yè)未來發(fā)展趨勢

一、盲盒核心競爭力

1、強驚喜感

盲盒獨特的購買方式，使得用戶拆盲盒時會對未知的款式附贈強烈的驚喜感，甚至這種驚喜感的價值會高于商品本身。
2、強社交屬性

當用戶購買到重復的、不喜歡的盲盒款式，從而產(chǎn)生置換盲盒的需求，盲盒社交圈因此成型。娃友們會在線上討論新出的盲盒款式，會舉辦線下聚會來展示稀有盲盒IP。
3、強溢價

物以稀為貴，出現(xiàn)概率低的“隱藏款”盲盒在二級市場供不應求，價格被炒上天。用戶抽到“隱藏款”盲盒后，可以收獲到比原價高出幾倍的收益。炒盲盒成為新型的理財方式。
二、盲盒行業(yè)發(fā)展趨勢

1、中國盲盒市場消費潛力持續(xù)提升

數(shù)據(jù)顯示，從中國潮玩市場規(guī)模占全球市場規(guī)模的比例來看，占比從2017年的11.18%升至2020年的19.74%，預計到2023年有望達到23.03%。艾媒咨詢分析師認為，國內圍繞影視、動漫、游戲等IP周邊授權商品的潮玩產(chǎn)業(yè)正處于高速發(fā)展之中，作為潮玩IP變現(xiàn)的重要載體，盲盒市場將借勢發(fā)展，并有望逐漸發(fā)展成為全球盲盒消費的核心市場之一。

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圖表4：2017-2023年中國潮玩行業(yè)市場規(guī)模占全球市場規(guī)模的比例及預測

2、年輕群體帶動盲盒發(fā)展
年輕群體對盲盒的興趣，正轉化為龐大的消費力。數(shù)據(jù)顯示，95后最“燒錢”的愛好中，盲盒手辦排名第一。95后成為盲盒的重要消費用戶，占比近4成，其中8.6%的用戶可以接受盲盒單價在1000元以上，接近20%的傾向于一次性購買全套盲盒，這都凸顯了年輕群體旺盛的消費力。
?個性化需求+消費心理變化，年輕群體成為IP衍生行業(yè)消費主力軍。IP通常產(chǎn)自ACG（動畫（Animation），漫畫（Comic），游戲（Game）），相關衍生產(chǎn)品細分賽道眾多，滿足了年輕群體日益高漲的個性化需求。同時，年輕人的消費心理發(fā)生了潛移默化的改變，越發(fā)注重情懷、童年等精神需求，豐富的IP衍生品市場填補了年輕群體的需求空缺，如潮流玩具已成為年輕消費者心中時尚、藝術、文化的代表。年輕消費群體與IP衍生市場雙向賦能，IP衍生市場滿足年輕群體的消費需求，年輕群體的消費促進IP衍生市場的進一步完善。



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