滬上阿姨X光與夜之戀聯(lián)名翻車，一場(chǎng)成功的跨界聯(lián)動(dòng)活動(dòng)需要 ...

大白回收

12月14日，國(guó)內(nèi)乙女游戲“光與夜之戀”突然宣布，原與網(wǎng)紅奶茶品牌“滬上阿姨”的聯(lián)名活動(dòng)終止。

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隨后，滬上阿姨登上某社交平臺(tái)熱榜，且是TOP1的位置。

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滬上阿姨在12月12日更換了官方賬號(hào)的頭圖以及頭像，預(yù)告聯(lián)名（根據(jù)剪影網(wǎng)友已經(jīng)猜出是光與夜之戀的聯(lián)名活動(dòng)），然后獲得了一波熱度。

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從14日上午9-10點(diǎn)，滬上阿姨輿情熱度就開始暴漲。

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因?yàn)榫W(wǎng)友爆出滬上阿姨跟光與夜之戀的合作可能告吹，

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然后下午三點(diǎn)，光與夜之戀就發(fā)了文章開頭那個(gè)公告，宣布活動(dòng)流產(chǎn)。截至發(fā)稿前，滬上阿姨方面沒有任何回應(yīng)。
根據(jù)游戲方發(fā)布的聲明，數(shù)月前，游戲項(xiàng)目組接到合作方的主動(dòng)接洽。經(jīng)過(guò)多輪洽談，項(xiàng)目組同意推進(jìn)聯(lián)動(dòng)，原定于12月14日官宣、17日正式開啟。然而從11月24日起，各社交平臺(tái)多次出現(xiàn)奶茶店員工偷跑物料、傳播不實(shí)信息、私下販賣合作贈(zèng)品等負(fù)面事件。12月14日官宣當(dāng)天甚至發(fā)生了合作方員工言語(yǔ)辱罵玩家和游戲男主的惡劣情況。

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根據(jù)識(shí)微商情輿情分析系統(tǒng)顯示，從情緒變化來(lái)看，在光與夜之戀確定合作終止之前，大家對(duì)與合作還是有所期待，“好”的情緒表達(dá)占據(jù)上風(fēng)。但是從15時(shí)開始（就是公告發(fā)布后）“惡”的情緒表達(dá)就占據(jù)主流了，而且是絕對(duì)主流，可見這次合作翻車，對(duì)滬上阿姨的口碑造成了蠻大的影響。

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實(shí)際上，游戲和餐飲品牌的聯(lián)名已經(jīng)是非常常見的一種雙贏的營(yíng)銷合作方式了，成功的案例不少，翻車的案例也不少。那么品牌/游戲方如何一場(chǎng)成功的跨界聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)？有什么技巧或者值得注意的點(diǎn)呢？以下做了一個(gè)總結(jié)：
影響游戲和快餐品牌跨界聯(lián)動(dòng)成功因素
1、活動(dòng)商品價(jià)值、質(zhì)量、價(jià)格
快餐品牌與游戲跨界合作，推出的活動(dòng)產(chǎn)品，能不能打動(dòng)玩家，很大程度上取決于活動(dòng)產(chǎn)品本身夠不夠有誠(chéng)意。
2010年4月，麥當(dāng)勞與《火影忍者》聯(lián)動(dòng)時(shí)曾推出過(guò)佐助的火遁結(jié)印手辦，需點(diǎn)一份開心樂(lè)園餐便可獲贈(zèng)，可沒有想到本來(lái)一個(gè)很帥氣的動(dòng)作造型，結(jié)果成品出來(lái)后卻和角色差距有點(diǎn)大，面部表情走形，結(jié)印的姿勢(shì)被吐槽像蹲馬桶。（涉及版權(quán)就不放圖了，大家可以搜一下）
2020年，肯德基推出了《寶可夢(mèng)》系列玩具，皮卡丘水壺、胖丁八音盒、懵圈可達(dá)鴨等。當(dāng)然最有趣的依然是那只可達(dá)鴨，其魔性的揮手動(dòng)作還引來(lái)明星、網(wǎng)紅們的模仿。
做跨界聯(lián)動(dòng)，合作雙方都需要認(rèn)真對(duì)待，針對(duì)性進(jìn)行設(shè)計(jì)和商業(yè)布局，讓聯(lián)名不止停留在印個(gè)LOGO就“收割粉絲情懷”的程度。在《原神》與必勝客的活動(dòng)中，選擇了人氣角色優(yōu)菈和安柏是這次聯(lián)動(dòng)的形象大使，店鋪貼滿了角色海報(bào)、門口擺放角色立牌，“原”味十足，聯(lián)動(dòng)的披薩等均還原了游戲中的造型，就比如游戲中的肉肉烤蘑菇披薩，受到玩家好評(píng)。
2、活動(dòng)游戲IP知名度、餐飲門店數(shù)
一款I(lǐng)P的商業(yè)潛力，首先會(huì)體現(xiàn)在影響力上。餐飲品牌選擇聯(lián)動(dòng)的游戲IP大都是游戲圈的頂流，比如《王者榮耀》、《原神》等。
第三方公司統(tǒng)計(jì)App Store和Google Play雙平臺(tái)2021年在全球收入突破10 億美元的八款手游，排名第一的游戲是大家都不陌生的《PUBG Mobile》（和平精英）、第二名是多人競(jìng)技MOBA游戲《王者榮耀》、第三名是《原神》，第四到第八名的手游則分別為《Roblox》（元宇宙游戲鼻祖）、《金幣大師》（上線十幾年的經(jīng)營(yíng)游戲。）、《Pokémon GO》（曾經(jīng)的現(xiàn)象級(jí)手游，滿大街都是抓寶可夢(mèng)的人）、《Candy Crush Saga》（最好玩的消消樂(lè)），以及《Free Fire 我要活下去》（廣受好評(píng)的FPS戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技手游））。
《原神》在國(guó)內(nèi)外有巨大的粉絲群體，截止到今年8月份累計(jì)全部下載量已經(jīng)超過(guò)1.1億次，累計(jì)收入超250億元。這份實(shí)力，是其他品牌看重并與其合作的基石。近年來(lái)《原神》與凱迪拉克、喜茶、肯德基、必勝客等諸多品牌進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)合作，均獲得不少關(guān)注。
而游戲IP選擇合作的餐飲品牌來(lái)看，麥當(dāng)勞和肯德基的出鏡率非常的高。過(guò)去五年來(lái)曾與肯德基合作的游戲IP數(shù)量眾多，相對(duì)熟悉的代表有《陰陽(yáng)師》、《第五人格》、《戀與制作人》、《崩壞三》、《明日方舟》、《最終幻想14》、《原神》等。麥當(dāng)勞也有與《王者榮耀》、《部落沖突》等聯(lián)動(dòng)。
這兩個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)均已超過(guò)30年，已經(jīng)有相當(dāng)高的知名度，是我國(guó)西式快餐的代表性品牌。同樣是洋快餐，漢堡王來(lái)得晚、國(guó)內(nèi)知名度也沒有那么高，聯(lián)動(dòng)案例比較少，百科介紹上僅有《賽爾號(hào)》一款游戲。
根據(jù)百度指數(shù)，肯德基整體搜索熱度最高，麥當(dāng)勞、必勝客其次，漢堡王墊底。

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此外，考慮合作的餐飲品牌或也和門店數(shù)有關(guān)，畢竟店越多意味著觸達(dá)更多地域和人群。肯德基國(guó)內(nèi)門店數(shù)最多，有八千多家，麥當(dāng)勞四千多家，必勝客兩千多家，漢堡王一千多家。
在肯德基與《最終幻想14》聯(lián)動(dòng)時(shí)，漢堡王曾詢問(wèn)網(wǎng)友“希望下次各大游戲可以聯(lián)動(dòng)金拱門和漢堡王”，表示“老王可以試試去碰個(gè) c í（瓷）”，當(dāng)時(shí)有許多評(píng)論推薦了《明日方舟》。這番民調(diào)之后，“老王”非常上道，常常在舟游博文下露面，甚至還在自己官微上不時(shí)抽一單源石（《明日方舟》內(nèi)購(gòu)貨幣，一單648元）。即使如此討好刀客塔，但《明日方舟》的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)還是選擇了肯德基，“老王”在線哭訴 “太南（難）了”。
此外，麥當(dāng)勞、肯德基都是大型的連鎖餐飲，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，這也意味著管理和出品方面相對(duì)比較有保障。其套餐價(jià)格在幾十元左右，消費(fèi)不算太高。
中餐廳基本上很少有出省的，如老鄉(xiāng)雞之類的主要還是在安徽、江蘇和湖北等省份，沙縣小吃、蘭州拉面全國(guó)各地都有，但更多是個(gè)體戶，門店服務(wù)參差不齊。其次在價(jià)格方面，國(guó)內(nèi)二次元學(xué)生群體居多，比較大的連鎖中餐館，一頓飯動(dòng)輒上百甚至更高的價(jià)格，可能直接就會(huì)刷掉不少玩家。
3、活動(dòng)秩序維護(hù)
按理說(shuō)，西式快餐品牌們經(jīng)歷過(guò)的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)也不少，應(yīng)該有比較豐富的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)了。但是去年肯德基和《原神》的活動(dòng)出現(xiàn)了因?yàn)閰⑴c活動(dòng)的人數(shù)實(shí)在太多，一些門店還不得不臨時(shí)取消了主題店活動(dòng)，活動(dòng)物料短缺。原神桶更是少到幾天就用光的地步，讓不少原神玩家失望而歸?；顒?dòng)體驗(yàn)不佳自然是招致一些玩家不滿。

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而在今年必勝客與《原神》聯(lián)動(dòng)，雖然有所改善，但依然低估了玩家熱情。
這一次聯(lián)動(dòng)活動(dòng)只要是必勝客門店都會(huì)有，且進(jìn)行了線上分流，擴(kuò)大了活動(dòng)渠道。而且聯(lián)動(dòng)期間，所有必勝客的門店都會(huì)使用原神的包裝盒，相對(duì)上一次肯德基僅16家主題店、幾十套周邊禮品的做法，還是有了不少進(jìn)步，但仍扛不住短時(shí)間的巨大流量。
8月24日,全新開放世界冒險(xiǎn)游戲《原神》3.0新版本正式上線,與此同時(shí)，必勝客與原神IP聯(lián)動(dòng)推出主題套餐,，并于上午10點(diǎn)開啟預(yù)購(gòu)。而這也引發(fā)了玩家的搶購(gòu)，售賣期間必勝客APP崩了，出現(xiàn)了創(chuàng)建訂單失敗、無(wú)法付款等情況。
8月29日，必勝客與原神聯(lián)動(dòng)活動(dòng)首日，很多玩家七八點(diǎn)就早早來(lái)到餐廳門口排隊(duì)，但過(guò)于密集的人員流動(dòng)很快引起警方關(guān)注，隨即必勝客一些門店短暫閉店限流。因?yàn)榕抨?duì)場(chǎng)面火爆引發(fā)輿論關(guān)注，當(dāng)天登上社交媒體高位熱搜。

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當(dāng)晚22時(shí)，“必勝客中國(guó)”表示，為避免人員過(guò)度聚集，建議優(yōu)先通過(guò)必勝客APP外送/外帶進(jìn)行點(diǎn)餐?！跋迺r(shí)任務(wù)！必勝委托”互動(dòng)體驗(yàn)，會(huì)視餐廳營(yíng)運(yùn)情況在全時(shí)段增加頻率，建議計(jì)劃參與主題店體驗(yàn)互動(dòng)的旅行者,可提前通過(guò)必勝客APP的“門店/排隊(duì)”功能此外，主題餐廳限定的原神海報(bào)也將增印，以滿足更多消費(fèi)者的需求。
值得注意的是，供不應(yīng)求的市場(chǎng)需求，讓一些人看到了“商機(jī)”，有極少用餐的顧客到店點(diǎn)餐偷偷順走必勝客內(nèi)的原神餐盤拿去售賣，導(dǎo)致有個(gè)別餐廳經(jīng)理直接通知由于盤子被偷太多，不再為顧客提供原神餐盤。這種情況不僅給廣大玩家和游戲本身招黑，也給執(zhí)行活動(dòng)的餐廳提出更多的考驗(yàn)。

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網(wǎng)絡(luò)上流傳的偷盤子事件截圖
4、活動(dòng)商品兌換
隨著餐廳和游戲聯(lián)名活動(dòng)的興起，又催生了一種職業(yè)“代吃”，即有些玩家只想要聯(lián)動(dòng)套餐附贈(zèng)的游戲定制包裝、游戲兌換禮包等，但對(duì)于餐廳提供的食物不感冒，上演現(xiàn)代版“買櫝還珠”情節(jié)。這在一定程度上說(shuō)明食物本身的吸引力對(duì)玩家有限，也說(shuō)明玩家對(duì)贈(zèng)品的重視程度，一旦兌付出現(xiàn)問(wèn)題可能引發(fā)輿情危機(jī)。
2019年11月，肯德基與《明日方舟》開展聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，有網(wǎng)友反應(yīng)部分KFC餐廳店員要求刀客塔辦了大神卡才能拿皮膚，后游戲方發(fā)公告澄清只需購(gòu)買指定套餐。此外，玩家反應(yīng)購(gòu)買套餐后遲遲未收到兌換碼等活動(dòng)問(wèn)題，引發(fā)大量玩家不滿。

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部分內(nèi)容引用自：深度研究：游戲IP和餐飲品牌跨界聯(lián)動(dòng)成功要素分析

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