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發(fā)表于 2023-1-10 06:23:45
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“賽格導(dǎo)航”年度營(yíng)銷(xiāo)策劃案
一、企業(yè)產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析：
1、 賽格圣穎公司是賽格集團(tuán)下屬企業(yè)，所開(kāi)發(fā)的“賽格導(dǎo)航”系列產(chǎn)品系政府重點(diǎn)扶植的高科技項(xiàng)目，擁有雄厚的技術(shù)和資金實(shí)力。
2、“賽格導(dǎo)航”是國(guó)內(nèi)GPS車(chē)用產(chǎn)品中的佼佼者，其技術(shù)水平、應(yīng)用及營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)均處于行業(yè)領(lǐng)先地位，但產(chǎn)品目前所擁有的防盜反劫及通信功能尚不足以支撐其市場(chǎng)策略的全面展開(kāi)。
3、產(chǎn)品在前期宣傳活動(dòng)中形象定位較模糊。發(fā)散性的多點(diǎn)定位，不能突出其最主要的賣(mài)點(diǎn)，與其它同類(lèi)及相似產(chǎn)品無(wú)明確區(qū)隔。
4、銷(xiāo)售策略不明確，缺乏合理的銷(xiāo)售政策及計(jì)劃。雖然“賽格導(dǎo)航”銷(xiāo)售的方式多樣化，銷(xiāo)售通路覆蓋廣泛，但仍無(wú)法組織起有效的銷(xiāo)售活動(dòng)。首先是對(duì)代理商的支持和溝通不足，造成了經(jīng)銷(xiāo)商熱情不高，效率低下；其次由于缺少高素質(zhì)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，導(dǎo)致人員直銷(xiāo)的推廣成效差。
二、消費(fèi)者分析
1、集團(tuán)用戶
A、集團(tuán)客、貨運(yùn)車(chē)輛因傳統(tǒng)車(chē)輛管理方式的局限性，導(dǎo)致了管理調(diào)度透明度不高，運(yùn)行效率低下，成本難以控制等問(wèn)題，使其產(chǎn)生了采用新的車(chē)輛管理調(diào)度體系的潛在需求。
B、現(xiàn)行的客、貨運(yùn)車(chē)輛的車(chē)輛管理調(diào)度主要通過(guò)手機(jī)通訊，自建基站和集群呼叫系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
C、集團(tuán)車(chē)輛最擔(dān)心的問(wèn)題既包括車(chē)輛安全，又涉及運(yùn)行效率的高低及成本控制問(wèn)題。
D、集團(tuán)用戶對(duì)車(chē)輛管理體系設(shè)計(jì)的要求不盡相同，因此須根據(jù)其具體需求提供針對(duì)性的解決方案。
E、集團(tuán)用戶對(duì)車(chē)輛管理調(diào)度產(chǎn)品最重視的方面是耐用性及穩(wěn)定性，因?yàn)檫@關(guān)系到企業(yè)的成本核算（費(fèi)用分?jǐn)偰晗蓿┑让舾袉?wèn)題。
2、小汽車(chē)用戶
A、深圳市現(xiàn)有小汽車(chē)30萬(wàn)輛左右，而汽車(chē)泊位僅有15萬(wàn)左右，因此，車(chē)輛存放及安全問(wèn)題成為了困擾車(chē)輛所有者的最大難題之一。
B、現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)GPS車(chē)用系統(tǒng)的原理及應(yīng)用范圍的認(rèn)知度較低。因此對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)將是現(xiàn)階段的首要問(wèn)題，這同時(shí)也是樹(shù)立產(chǎn)品在行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位的良好契機(jī)。
C、目前，能夠滿足消費(fèi)者車(chē)輛防盜、劫需要的產(chǎn)品眾多，且有部分產(chǎn)品有較高知名度和購(gòu)買(mǎi)率，如“110護(hù)車(chē)神”、“鐵將軍”。
D、消費(fèi)者存在對(duì)復(fù)合功能產(chǎn)品的潛在需求，現(xiàn)有的單一功能產(chǎn)品已不能滿足其日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。
E、大部分消費(fèi)者愿意為令其滿意的產(chǎn)品及服務(wù)付出較高的產(chǎn)品價(jià)格及服務(wù)費(fèi)用。
三、競(jìng)爭(zhēng)者分析
“賽格導(dǎo)航”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要分為三類(lèi)
1、應(yīng)用GPS技術(shù)的產(chǎn)品：
目前，國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)車(chē)用GPS系統(tǒng)的廠商有十幾家，但是，他們的技術(shù)水平及應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)尚不成熟，尤其缺乏產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，基本尚處于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)摸索階段。短期內(nèi)對(duì)“賽格導(dǎo)航”不構(gòu)成威脅。
2、應(yīng)用地面基站傳輸技術(shù)的產(chǎn)品：
典型的該類(lèi)產(chǎn)品是“110護(hù)車(chē)神”，它基本能滿足人們保障車(chē)輛安全的需求，但是由于通訊技術(shù)的限制，難以在大范圍推廣。該產(chǎn)品價(jià)格為3000元左右，在防盜產(chǎn)品市場(chǎng)屬中高檔產(chǎn)品，其前期產(chǎn)品推廣主要以“事件營(yíng)銷(xiāo)”方式進(jìn)行，效果較好，但其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作缺乏系統(tǒng)性和可持續(xù)發(fā)展能力。因受管理、技術(shù)、資金等因素的制約，它將難以突破目前營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸。
3、傳統(tǒng)車(chē)用防盜產(chǎn)品：
此類(lèi)產(chǎn)品主要分為兩大類(lèi)：1、新車(chē)原廠配件；2、后車(chē)裝配。此兩類(lèi)產(chǎn)品能比較完善地提供防盜報(bào)警、倒車(chē)報(bào)警、碰撞報(bào)警等服務(wù)。但其系統(tǒng)具有封閉性，無(wú)法與外界溝通，且無(wú)法提供網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展服務(wù)。
四、問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)
1、問(wèn)題點(diǎn)
① 消費(fèi)者對(duì)“賽格導(dǎo)航”GPS車(chē)用系統(tǒng)的概念和功能不了解。
② 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)不完善，已購(gòu)用戶無(wú)法得到被承諾的服務(wù)。
③ 產(chǎn)品形象缺乏鮮明個(gè)性，沒(méi)有體現(xiàn)出其真正內(nèi)涵，與傳統(tǒng)汽車(chē)安防產(chǎn)品的區(qū)隔不清晰。
④ 缺乏完善的品牌傳播計(jì)劃，前期廣告活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性、系統(tǒng)性不強(qiáng)。
⑤ 未能建立長(zhǎng)期合理的銷(xiāo)售政策和銷(xiāo)售計(jì)劃。對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)缺乏目的性、有序性、連續(xù)性。
⑥ 缺少高素質(zhì)的銷(xiāo)售隊(duì)伍。
⑦ 缺乏有效的銷(xiāo)售渠道。
⑧ 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持和溝通不夠，未能有效調(diào)動(dòng)其積極性及發(fā)掘其全部的銷(xiāo)售潛力。
⑨ 缺少完善的銷(xiāo)售工具（如現(xiàn)場(chǎng)陳列、產(chǎn)品功能演示、POP）
⑩ 產(chǎn)品力、形象力、銷(xiāo)售力在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中未能實(shí)現(xiàn)有效整合。
⑩ 產(chǎn)品被模仿性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)者可快速跟進(jìn)。
2、機(jī)會(huì)點(diǎn)
① 集團(tuán)用戶及個(gè)體消費(fèi)者存在對(duì)“賽格導(dǎo)航“產(chǎn)品的潛在需求，一個(gè)新興消費(fèi)市場(chǎng)正在形成。
② 產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，有“中國(guó)聯(lián)通”網(wǎng)絡(luò)支持，技術(shù)上有明顯優(yōu)勢(shì)，并具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)。
③ 企業(yè)實(shí)力雄厚，無(wú)形資產(chǎn)巨大，技術(shù)、資金資源充足，是市政府重點(diǎn)扶持項(xiàng)目。
④ 前期營(yíng)銷(xiāo)工作已使產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)初具雛形，并積累了相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)，有利于后期營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的合理調(diào)整。
⑤ 競(jìng)爭(zhēng)者尚處于摸索階段，無(wú)法立即對(duì)“賽格導(dǎo)航”構(gòu)成顯著威脅。
五、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境總結(jié)：
通過(guò)上述分析可以得出以下結(jié)論：
對(duì)于GPS車(chē)用產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)知度不高；產(chǎn)品的擴(kuò)展服務(wù)內(nèi)容尚未成形；行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈；但從未來(lái)汽車(chē)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，GPS車(chē)用產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大。
目前，“賽格導(dǎo)航”尚處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，此階段的特征是：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本大，銷(xiāo)售額??；為擴(kuò)大市場(chǎng)容量及市場(chǎng)占有率，需大量投資；市場(chǎng)處于流動(dòng)狀態(tài)，變化性大；企業(yè)的整體投資收益率偏低。
綜上分析，我們認(rèn)為企業(yè)在本階段應(yīng)做好打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，著力進(jìn)行市場(chǎng)的培育工作，在市場(chǎng)增容的同時(shí)，獲得銷(xiāo)量的提升。
在進(jìn)行上述工作時(shí)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌形象和銷(xiāo)售通路的雙向建設(shè)，通過(guò)“推拉結(jié)合”的運(yùn)作方式，完成培育市場(chǎng)和建立營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)。
· 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
· 目標(biāo)市場(chǎng)及相應(yīng)的定位策略
· 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)策略
· 銷(xiāo)售渠道策略
· 品牌傳播策略
· 價(jià)格策略
一、戰(zhàn)略規(guī)劃
本著循序漸進(jìn)的原則通過(guò)四個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)完善產(chǎn)品力、強(qiáng)化銷(xiāo)售力、樹(shù)立形象力的戰(zhàn)略目標(biāo)，并最終促進(jìn)暨定銷(xiāo)售任務(wù)的完成。
二、目標(biāo)市場(chǎng)及相應(yīng)的定位策略
基本群體：1、個(gè)體消費(fèi)者——目標(biāo)受眾 機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、三資、民營(yíng)企業(yè)的管理者及其它高收入階層人士。
2、集團(tuán)用戶——目標(biāo)受眾 集團(tuán)車(chē)輛管理部門(mén)的負(fù)責(zé)人及企業(yè)決策層人員。
深圳小汽車(chē)與集團(tuán)用戶車(chē)輛的數(shù)量之比約為4：1，但因小汽車(chē)目標(biāo)受眾相對(duì)分散使推廣的難度相應(yīng)加大，因此，初步確定的銷(xiāo)售量分布，兩者的比例約為3：1。
定位策略：
1、針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者（主要面對(duì)中高檔小汽車(chē)）
A、產(chǎn)品定位：
高科技的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品。
B、Sell Point（賣(mài)點(diǎn)）:
基于GPS、GSM、GIS多種高科技信息手段的汽車(chē)安防及信息服務(wù)系統(tǒng)。
C、利益點(diǎn)：
可以最大限度地保障車(chē)輛及駕車(chē)者的安全，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)，與數(shù)字時(shí)代全面接軌，令無(wú)憂駕乘成為真正可能。
2、針對(duì)集團(tuán)用戶
A、產(chǎn)品定位
全新的車(chē)輛管理調(diào)度系統(tǒng)。
B、Sell Point（賣(mài)點(diǎn)）:
基于GPS、GSM、GIS多種高科技信息手段的車(chē)輛管理調(diào)度系統(tǒng)。
C、利益點(diǎn)：
實(shí)時(shí)監(jiān)控車(chē)輛運(yùn)行狀況，保證車(chē)輛安全，實(shí)現(xiàn)合理調(diào)配，并提高效率、降低損耗，有助于企業(yè)達(dá)到增產(chǎn)支的管理目標(biāo)。
三、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)策略
目前，“賽格導(dǎo)航”的產(chǎn)品功能單一，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展項(xiàng)目的增值服務(wù)難以實(shí)施，從消費(fèi)者層面來(lái)分析，主要原因有三：
（一）公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)的認(rèn)知度不高，由于長(zhǎng)期以來(lái)的習(xí)慣使然，絕大部分人不習(xí)慣借助網(wǎng)絡(luò)（廣義上的網(wǎng)絡(luò)不僅僅指互聯(lián)網(wǎng)）便捷地獲取信息和服務(wù)。
（二）目前的網(wǎng)絡(luò)因其技術(shù)條件和應(yīng)用水平的限制，使公眾存在一定的使用技術(shù)瓶頸（如操作上的難度）。
（三）公眾的潛在需求相對(duì)分散，能引起其重視的服務(wù)、采用的頻率卻不高，（如故障救援、醫(yī)療求助等）。
而可能常用的服務(wù)卻沒(méi)有引起他們足夠的重視，（如路況報(bào)道、導(dǎo)游服務(wù)、道路指引等）。因此，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的方向應(yīng)首先完善一項(xiàng)其重視的服務(wù)項(xiàng)目和一項(xiàng)常用的服務(wù)項(xiàng)目，以其重視的服務(wù)項(xiàng)目對(duì)其產(chǎn)生吸引（如故障救援），同時(shí)通過(guò)其常用服務(wù)項(xiàng)目（如路況報(bào)導(dǎo)、導(dǎo)游服務(wù)等）在使用過(guò)程中打動(dòng)他們，并挖掘其潛在的服務(wù)需求，最終實(shí)現(xiàn)其注意重點(diǎn)向純粹服務(wù)型功能的轉(zhuǎn)化，以此完成我們服務(wù)體系的擴(kuò)展及完善。
綜上所述，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)展的方向應(yīng)是：操作簡(jiǎn)便化、功能實(shí)用化。
具體建議：
以故障救援、導(dǎo)游服務(wù)和引路導(dǎo)航服務(wù)作為前期的主打項(xiàng)目，選擇原因具體如下：
（一）故障救援服務(wù)的可行性
1、車(chē)輛故障是車(chē)主比較關(guān)心的問(wèn)題，設(shè)此功能能引起其對(duì)本產(chǎn)品足夠的重視和關(guān)注。
2、醫(yī)療求助和交通事故救援等服務(wù)的獲得比較方便，車(chē)主可通過(guò)自己聯(lián)系解決，故設(shè)此項(xiàng)目意義不大。而
故障救援則不同，在遇故障時(shí)，尋找服務(wù)支持則相對(duì)困難。
3、故障救援服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)難度較小，只需在深圳區(qū)域內(nèi)均勻選擇幾家合作伙伴，即可解決網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域覆蓋
問(wèn)題。項(xiàng)目可操作性較強(qiáng)。
（二）導(dǎo)游服務(wù)的可行性
1、近年來(lái)隨經(jīng)濟(jì)升溫，假日經(jīng)濟(jì)的興起，已有越來(lái)越多的人選擇旅游作為假日消遣的主要方式，而駕車(chē)在
珠江三角洲旅游者在深圳有車(chē)族中亦不占少數(shù)。針對(duì)這部分相對(duì)集中的需求，一個(gè)以旅游為中心，集景
點(diǎn)推薦、線路指引、訂房訂餐為一體的服務(wù)將受到廣大駕車(chē)旅游者的歡迎。
2、構(gòu)建此服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上沒(méi)有太大障礙。首先，我們可以比較容易的建立一套旅游景點(diǎn)資料庫(kù)，有關(guān)資
料可從印刷品、互聯(lián)網(wǎng)、旅游部門(mén)獲得；其次，本公司覆蓋珠江三角洲的電子地圖相當(dāng)完備，擁有進(jìn)行
線路指引的技術(shù)條件；再次，訂房訂餐服務(wù)可通過(guò)深圳旅游網(wǎng)或會(huì)員卡式的訂房訂餐模式完成；最后，
我們可與旅行單位實(shí)現(xiàn)資源共享，一方面可獲取我方所需的旅游信息支持，另一方面，旅行社可分享我
們的客戶資源。上述合作方式將有利于本企業(yè)與旅游部門(mén)建立平等雙贏的協(xié)作關(guān)系。
（三）引路導(dǎo)航服務(wù)的可行性
1、近年來(lái)，隨城市交通的日益擁擠，塞車(chē)已成為困擾駕車(chē)者的嚴(yán)重問(wèn)題之一。尤其在上、下班高峰期間，塞車(chē)現(xiàn)象更為嚴(yán)重。因此，駕車(chē)者非常希望能夠通過(guò)一種服務(wù)，了解城市交通狀況，并得知合理的行車(chē)路徑，從而避開(kāi)塞車(chē)路段。
另一方面，隨城市建設(shè)的日新月異，駕車(chē)者的“城市迷路”現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，為了到達(dá)自己不熟悉的地點(diǎn)，如：某辦公機(jī)構(gòu)或餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所，時(shí)常要浪費(fèi)很多時(shí)間。因此經(jīng)常駕車(chē)公務(wù)和外出者亟需一種服務(wù)能為他們指引道路，使其順暢的駕達(dá)目的地。
2、實(shí)現(xiàn)引路導(dǎo)航服務(wù)的方式
首先，須與城建部門(mén)共同細(xì)化深圳市內(nèi)的電子地圖，對(duì)初具規(guī)模的辦公機(jī)構(gòu)、寫(xiě)字樓、住宅區(qū)、餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所進(jìn)行詳細(xì)登記。
其次，可以與交通管理部門(mén)或交通電臺(tái)合作，以獲得實(shí)時(shí)的路況及車(chē)流等信息。
再次，服務(wù)的實(shí)現(xiàn)需要研發(fā)一套信息處理軟件，通過(guò)對(duì)路線、車(chē)流，駕車(chē)者始發(fā)地及目的地等信息的科學(xué)測(cè)算，最終得出駕車(chē)者合理的行車(chē)路徑。
最后，引路導(dǎo)航服務(wù)將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)與駕車(chē)者進(jìn)行信息交換得以最終實(shí)現(xiàn)。
綜上所述，以上三個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，既有其存在的必要性，又有較強(qiáng)的可操作性。因此，我們將目前的工作重點(diǎn)分為兩部分：
首先，要解決應(yīng)用技術(shù)上的問(wèn)題，使消費(fèi)者能夠便利地獲取服務(wù)；
其次，尋找合作伙伴，共同完成網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。
四、銷(xiāo)售渠道策略
1、指導(dǎo)思想
① 本階段的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是培育市場(chǎng)，銷(xiāo)售量的提高并非主要目標(biāo)。主要工作應(yīng)為規(guī)范銷(xiāo)售體系，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模和影響，并在提高銷(xiāo)售質(zhì)量的同時(shí)，促進(jìn)銷(xiāo)售量的提升。重點(diǎn)遏制個(gè)別終端串貨和降價(jià)等違規(guī)行為，為下一階段銷(xiāo)售質(zhì)量的提高和銷(xiāo)售費(fèi)用的下降打好基礎(chǔ)。
② 銷(xiāo)售任務(wù)應(yīng)由銷(xiāo)售終端和企業(yè)協(xié)作完成。通過(guò)雙方的充分溝通，共同制定建立一套資源互補(bǔ)、規(guī)范協(xié)作的雙贏策略。
③ 評(píng)價(jià)銷(xiāo)售終端和銷(xiāo)售人員稱職與否，應(yīng)以銷(xiāo)售量和其規(guī)范程度兩方面來(lái)衡量。衡量?jī)?yōu)秀的終端不能僅以其規(guī)模為主要標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是其銷(xiāo)售熱情、投入資源及對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。
④ 創(chuàng)新銷(xiāo)售通路。通過(guò)保險(xiǎn)業(yè)等與汽車(chē)緊密相關(guān)的行業(yè)合作進(jìn)行銷(xiāo)售。
2、渠道策略
鑒于市場(chǎng)開(kāi)拓前期，企業(yè)既追求渠道的質(zhì)量，也追求銷(xiāo)量的提升，因此，賽格導(dǎo)航的銷(xiāo)售渠道應(yīng)以傳統(tǒng)渠道和創(chuàng)新渠道相結(jié)合共同構(gòu)建?！罢掀鎰佟?，既要建立建全傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，使之趨于完善，更要通過(guò)創(chuàng)新的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，以加速產(chǎn)品信息傳遞，減少銷(xiāo)售障礙，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。
具體如下：
銷(xiāo)售活動(dòng)將通過(guò)三類(lèi)渠道展開(kāi)：
（1）與保險(xiǎn)公司合作
方式：借助保險(xiǎn)公司車(chē)輛險(xiǎn)種的客戶資源完成產(chǎn)品的宣傳和銷(xiāo)售。具體合作形式如下：
第一類(lèi)方式：通過(guò)與保險(xiǎn)公司的溝通，使保險(xiǎn)公司確信本產(chǎn)品確實(shí)能有效降低車(chē)輛的被盜機(jī)率，并在原有保率基礎(chǔ)上提高賠款額度，對(duì)安裝“賽格導(dǎo)航”的車(chē)輛，給予特別優(yōu)惠的保險(xiǎn)政策。由保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)向客戶推薦產(chǎn)品，直接銷(xiāo)售或?qū)⑵渫平橹临惛窆?，由賽格出面完成銷(xiāo)售。傳統(tǒng)銷(xiāo)售終端主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的安裝，并配合售后服務(wù)的進(jìn)行。
第二類(lèi)方式：通過(guò)合理測(cè)算，公司將部分產(chǎn)品利潤(rùn)或服務(wù)費(fèi)用轉(zhuǎn)讓給車(chē)主或保險(xiǎn)公司，降低保戶的保費(fèi)。
由保險(xiǎn)公司向保戶推薦產(chǎn)品，并親自或協(xié)助公司進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。第三類(lèi)方式：與保險(xiǎn)公司協(xié)同銷(xiāo)售產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司提供客戶資源，由企業(yè)直銷(xiāo)人員進(jìn)行直接推銷(xiāo)，或由保險(xiǎn)公司向其保戶推薦、宣傳本產(chǎn)品，并介紹其與本公司聯(lián)系。
建議合作伙伴：“中?！薄ⅰ捌桨脖ｋU(xiǎn)”、外資保險(xiǎn)如：“美國(guó)友邦”。
（2）傳統(tǒng)終端
方式：通過(guò)協(xié)議，確定雙方的代理合作關(guān)系，由終端代銷(xiāo)或直接進(jìn)貨銷(xiāo)售。
合作形式：
① 公司與終端建立統(tǒng)一的合作方式，統(tǒng)一銷(xiāo)售政策和銷(xiāo)售管理模式。
② 由企業(yè)專(zhuān)設(shè)的銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)與終端聯(lián)絡(luò)，完成發(fā)貨結(jié)款事宜，并幫助其進(jìn)行售點(diǎn)布置、銷(xiāo)售督導(dǎo)、技術(shù)支持。
③ 企業(yè)對(duì)終端提供統(tǒng)一的廣告支持，包括統(tǒng)一的廣告宣傳、促銷(xiāo)及公關(guān)活動(dòng)。
④ 由終端直接向消費(fèi)者銷(xiāo)售，并負(fù)責(zé)對(duì)其進(jìn)行技術(shù)支持和售后服務(wù)。
⑤ 終端須遵守公司的統(tǒng)一銷(xiāo)售政策，在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行自主的銷(xiāo)售活動(dòng)。不得以擅自降價(jià)促銷(xiāo)和跨
區(qū)域銷(xiāo)售等違規(guī)行為破壞產(chǎn)品統(tǒng)一的銷(xiāo)售體系。
終端構(gòu)成：新車(chē)賣(mài)場(chǎng)、汽車(chē)美容護(hù)理中心、汽車(chē)修配廠。
（3）人員直銷(xiāo)
方式：由企業(yè)的銷(xiāo)售人員和技術(shù)人員單獨(dú)或組合地面對(duì)客戶，直接推銷(xiāo)。他們將通過(guò)自主搜集、終端反饋、公司原始資料、保險(xiǎn)公司反饋等渠道獲取客戶信息，然后通過(guò)登門(mén)拜訪直接銷(xiāo)售。
具體形式：
① 由客戶服務(wù)人員搜集客戶信息，篩選并確認(rèn)潛在客戶。
② 拜訪客戶并盡可能了解其意圖和需要，與其達(dá)成初步意向。
③ 由技術(shù)人員配合客戶服務(wù)人員向客戶詳細(xì)介紹產(chǎn)品，并促成最終銷(xiāo)售。
④ 必要時(shí)由部門(mén)主管甚至公司最高領(lǐng)導(dǎo)層親自出面促成銷(xiāo)售完成。
4、銷(xiāo)售政策
（1）發(fā)展規(guī)劃
本年度將通過(guò)三個(gè)階段來(lái)健全銷(xiāo)售體系。
第一個(gè)階段：時(shí)間為一個(gè)月。將在現(xiàn)有終端中選擇5家代理商作為重點(diǎn)支持對(duì)象，調(diào)整銷(xiāo)售隊(duì)伍構(gòu)成，提高其綜合素質(zhì)，包括：營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、推銷(xiāo)技巧、技術(shù)水平等。
第二個(gè)階段：時(shí)間為一個(gè)月。將前階段5家重點(diǎn)建設(shè)終端的成功經(jīng)驗(yàn)迅速推廣，將終端數(shù)量擴(kuò)展至15至20家。
第三個(gè)階段：時(shí)間為8個(gè)月，通過(guò)銷(xiāo)售政策的徹底貫徹實(shí)施與不斷調(diào)整，確定相對(duì)穩(wěn)定的銷(xiāo)售體系，將深圳市內(nèi)的終端數(shù)量控制在20家左右。
（2）推廣計(jì)劃
通過(guò)四個(gè)階段不同策略的實(shí)施，完成產(chǎn)品導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)——完善銷(xiāo)售體系，完成目標(biāo)銷(xiāo)售量。
第一個(gè)階段：導(dǎo)入產(chǎn)品概念，初步建立規(guī)范的終端體系。
第二個(gè)階段：擴(kuò)展終端數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度，促進(jìn)銷(xiāo)售活動(dòng)的順利開(kāi)展。
第三個(gè)階段：穩(wěn)定銷(xiāo)售體系，通過(guò)規(guī)范的銷(xiāo)售行為，配合廣告宣傳，促進(jìn)銷(xiāo)量的大幅提升。
第四個(gè)階段：配合大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)，鞏固銷(xiāo)售體系，完善銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提高銷(xiāo)售量。
（3）終端選擇策略
首先，全面衡量經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)范圍、資信實(shí)力、技術(shù)水平、客戶量及分布等要素。
其次，調(diào)查經(jīng)銷(xiāo)商是否經(jīng)營(yíng)與“賽格導(dǎo)航”類(lèi)似的產(chǎn)品及其相關(guān)收益（單臺(tái)利潤(rùn)、折扣及相關(guān)銷(xiāo)售政策等）。
再次，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情及對(duì)“賽格導(dǎo)航”的銷(xiāo)售所能投入的資源。
最后，綜合衡量經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力、銷(xiāo)售態(tài)度、銷(xiāo)售區(qū)域，并最終確定其經(jīng)銷(xiāo)資格。
（4）區(qū)域限定
選擇的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)按其所在區(qū)域的客戶凈保有量（汽車(chē)用戶）、車(chē)流量均勻分布在深圳市區(qū)內(nèi)。首期選擇的5個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)分散在5個(gè)相對(duì)均勻的區(qū)域內(nèi)，后期網(wǎng)絡(luò)將圍繞他們均勻分布。上述目的在于：合理發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)源的作用，避免終端沖突和浪費(fèi)。
（5）授權(quán)期限
以一年為標(biāo)準(zhǔn)，以利于銷(xiāo)售政策的年度調(diào)整。
（6）分銷(xiāo)規(guī)模
對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)嚴(yán)格限制其分銷(xiāo)區(qū)域、銷(xiāo)售對(duì)象、銷(xiāo)售價(jià)格，以免造成跨區(qū)串貨、低價(jià)傾銷(xiāo)或市場(chǎng)浪費(fèi)。
（7）價(jià)格政策
“賽格導(dǎo)航”的價(jià)格分為基準(zhǔn)價(jià)格和活動(dòng)價(jià)格?；鶞?zhǔn)價(jià)格包括：零售價(jià)格、供貨價(jià)格。兩者的差價(jià)應(yīng)視實(shí)際情況重新審定。活動(dòng)價(jià)格指在促銷(xiāo)期間或特定階段，對(duì)零售價(jià)格和供貨價(jià)格的調(diào)整，視具體活動(dòng)要求再定。
（8）返利政策
① 返利的標(biāo)準(zhǔn)：首先參考市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況及經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)實(shí)要求；其次，限定返利的等級(jí)、額度及規(guī)
定銷(xiāo)售量；最后，返利標(biāo)準(zhǔn)的制定應(yīng)最大限度地防止產(chǎn)品的串銷(xiāo)和低價(jià)沖貨。
② 返利的時(shí)間：根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售階段的劃分，以月度為單位，返利結(jié)算應(yīng)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)及時(shí)完成，以免影響經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情。
③ 返利的形式：原則上以現(xiàn)金返利，并可適當(dāng)以貨物返利為輔。
④ 約束條件：嚴(yán)格禁止違規(guī)的銷(xiāo)售行為、如跨區(qū)銷(xiāo)售、擅自降價(jià)，拖欠貨款等。以上情況一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將
取消返利。
⑤ 年終獎(jiǎng)勵(lì)政策：這實(shí)際上屬于返利政策的一種，但它是一種廠商與經(jīng)銷(xiāo)商約定俗成的形式。執(zhí)行此政策時(shí)，應(yīng)注意價(jià)格監(jiān)控，防止年終結(jié)算時(shí)由于經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)沖貨造成產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格體系崩
（9）終端培訓(xùn)政策：
① 市場(chǎng)狀況培訓(xùn)：全面分析市場(chǎng)環(huán)境，介紹供需現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，建立經(jīng)銷(xiāo)商的信心。
② 企業(yè)狀況培訓(xùn)：介紹企業(yè)規(guī)模、實(shí)力、發(fā)展規(guī)劃及銷(xiāo)售計(jì)劃，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的信心，與企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期合作。
③ 產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)：介紹產(chǎn)品的功能、市場(chǎng)定位、品牌等特性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與類(lèi)似產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)所在，并給經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品安裝、調(diào)試方面的技術(shù)指導(dǎo)，增加經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的了解，刺激其銷(xiāo)售熱情。
④ 銷(xiāo)售培訓(xùn)：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售人員、管理人員進(jìn)行銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售技巧、客戶管理及經(jīng)營(yíng)管理等方面的培訓(xùn)，提高其銷(xiāo)售水平和競(jìng)爭(zhēng)能力。
（10）終端服務(wù)政策
A、售后服務(wù)流程。
① 由銷(xiāo)售人員定期對(duì)客戶進(jìn)行回訪，詢問(wèn)使用情況，反饋產(chǎn)品問(wèn)題及改進(jìn)建議，并對(duì)簡(jiǎn)單問(wèn)題作現(xiàn)場(chǎng)解決。
② 售后服務(wù)人員對(duì)其難以解決的問(wèn)題可提交報(bào)告，遞交至網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部。
③ 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部將問(wèn)題分析歸納為兩類(lèi)：一是技術(shù)問(wèn)題；二是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，分別呈至營(yíng)銷(xiāo)決策部門(mén)及技術(shù)部門(mén)。
④ 營(yíng)銷(xiāo)決策部門(mén)和技術(shù)部門(mén)經(jīng)細(xì)致研討落實(shí)問(wèn)題的解決之道，并將意見(jiàn)反饋至網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部。
⑤ 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部將解決意見(jiàn)傳達(dá)給售后服務(wù)人員。
⑥ 售后服務(wù)人員根據(jù)公司意見(jiàn)解決客戶的問(wèn)題。
B、發(fā)貨收款程序：按企業(yè)慣用財(cái)務(wù)制度進(jìn)行。
（11）終端支持政策
A、廣告支持
① 按照企業(yè)的年度廣告計(jì)劃給經(jīng)銷(xiāo)商以整體的支持，包括電視廣告、戶外廣告、報(bào)紙廣告及各種促銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)。
② 提供銷(xiāo)售輔助工具，為經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展廣告宣傳提供必要的幫助，如銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的燈箱、路牌、樣品展示、宣傳資料等。
③ 雙方聯(lián)合推出廣告、展示會(huì)或促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，主要的廣告支持應(yīng)由企業(yè)提供。
④ 在經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)立進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，企業(yè)一方面要協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)宣傳工作并幫助其確定主題、形式和詳細(xì)的程序步聚；另一方面，要把握經(jīng)銷(xiāo)商的宣傳方向，保持其與企業(yè)宣傳主題和產(chǎn)品品牌形象的統(tǒng)一性。
B、技術(shù)支持
① 編制技術(shù)手冊(cè)，安排專(zhuān)門(mén)的技術(shù)人員講解產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)及安裝、調(diào)試、維修等知識(shí)。
② 安排專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，對(duì)重點(diǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商定期進(jìn)行拜訪，及時(shí)解決其技術(shù)難題。
C、協(xié)助銷(xiāo)售，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售行為給予指導(dǎo)和幫助；使其迅速提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。
（12）終端管理政策
① 定期聯(lián)系和拜訪客戶，及時(shí)反饋經(jīng)銷(xiāo)商意見(jiàn)和傳達(dá)公司最新的政策。
② 幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品管理，包括產(chǎn)品的物流及庫(kù)存管理，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商制定合理的進(jìn)貨計(jì)劃和存貨銷(xiāo)售計(jì)劃。
③ 幫助經(jīng)銷(xiāo)商完成現(xiàn)場(chǎng)展示和促銷(xiāo)，營(yíng)造良好的售點(diǎn)氣氛。
④ 理念的宣傳。與經(jīng)銷(xiāo)商共同研究有關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面的問(wèn)題，不斷用企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，
⑤ 對(duì)其進(jìn)行影響，共同建立市場(chǎng)工作計(jì)劃，建立經(jīng)銷(xiāo)商的信心和對(duì)企業(yè)的歸屬感。
⑥ 建立資料庫(kù)。包括經(jīng)銷(xiāo)商的資源情況，所覆蓋區(qū)域的市場(chǎng)狀況，消費(fèi)者媒體特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品等（價(jià)格、通路、廣告與促銷(xiāo)、銷(xiāo)售量）。對(duì)上述信息進(jìn)行的分析，可為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供充足的資訊，以便做出合理的調(diào)整支持經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售。
六、價(jià)格策略
1、目前的價(jià)格策略
“賽格導(dǎo)航“的產(chǎn)品線中有標(biāo)準(zhǔn)型、富豪型、時(shí)尚型三種不同檔次的產(chǎn)品，但它們均無(wú)明確的針對(duì)性，缺少鮮明的價(jià)格包裝和可信賴價(jià)格解釋。具體表現(xiàn)如下：
首先，三種產(chǎn)品沒(méi)有清晰的界定各自的目標(biāo)消費(fèi)群。針對(duì)集團(tuán)用戶的產(chǎn)品沒(méi)有固定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致集團(tuán)用戶的不信任。而“富豪”和“時(shí)尚”兩款產(chǎn)品由于價(jià)格差異不明顯，無(wú)法使消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的區(qū)分。
其次，對(duì)于不同價(jià)格的產(chǎn)品，價(jià)格解釋不清楚，難以使消費(fèi)者了解價(jià)格高低的區(qū)別；各級(jí)銷(xiāo)售人員乃至公司內(nèi)部對(duì)集團(tuán)用戶的價(jià)格解釋多變，引起消費(fèi)者不滿懷緒。
綜上所述，價(jià)格策略問(wèn)題已嚴(yán)重影響我本品銷(xiāo)售，應(yīng)盡快予以調(diào)整。
2、針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格界定
（1）集團(tuán)用戶：因?yàn)楦骷瘓F(tuán)用戶對(duì)車(chē)輛管理的要求不盡相同，對(duì)價(jià)格的承受能力也存在一定差異，因此，無(wú)須對(duì)其制定單一的訂價(jià)，而應(yīng)針對(duì)不同類(lèi)型客戶，預(yù)先制定差異化價(jià)格策略，然后在與其深層溝通后，根據(jù)其功能的要求，為其量體裁衣的定制產(chǎn)品，再根據(jù)其價(jià)格承受能力，在原定價(jià)格體系上作以相應(yīng)調(diào)整。這樣，即可以使產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)透明化，利于客戶接受，還保留了靈活調(diào)整的空間。
（2）個(gè)體用戶：現(xiàn)階段，本產(chǎn)品主要面對(duì)的個(gè)體用戶是中、高檔車(chē)型，針對(duì)我產(chǎn)品目前的兩種型號(hào)，我們將對(duì)其進(jìn)行重新的市場(chǎng)細(xì)分、價(jià)格包裝及價(jià)格解釋。
① 市場(chǎng)細(xì)分：“富豪型”——日產(chǎn)、豐田、本田、別克、奧迪A6等中檔汽車(chē)。
“時(shí)尚型”——Volvo S80、凌志、奔馳、寶馬等高檔汽車(chē)。
② 價(jià)格包裝：上述兩款產(chǎn)品原價(jià)分別為5988元、6988元，屬“心理”訂價(jià)方式，可一定程度上降低
消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知。但這種方式目前已廣為消費(fèi)者所知,且以“988”為尾數(shù)也給人一種以“湊數(shù)”來(lái)討“口彩”的感覺(jué)。因此我閃建議通過(guò)價(jià)格調(diào)整，一方面拉開(kāi)兩款產(chǎn)品的檔次，另一方面以平實(shí)的訂價(jià)策略降低消費(fèi)者的排斥心理警惕。
如：A“富豪型”——擬定價(jià)5100元
B“時(shí)尚型”——擬定價(jià)6800元
上述訂價(jià)方式，一方面能直觀的反映出產(chǎn)品檔次，另一方面也給消費(fèi)者平實(shí)的感受——價(jià)格已壓到了極限。
③ 統(tǒng)一的價(jià)格解釋?zhuān)?br />
A、價(jià)格解釋?zhuān)簩?duì)于集團(tuán)用戶，可以適用性、經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性等角度，向其闡述產(chǎn)品是根據(jù)其具體要求而定制，故價(jià)格也相應(yīng)調(diào)整；對(duì)于個(gè)體用戶，可從元件品質(zhì)、價(jià)格，技術(shù)含量的差異，功能的差別向其解釋不同價(jià)格產(chǎn)品的區(qū)別，通過(guò)明確的價(jià)格解釋使其清楚的區(qū)分產(chǎn)品。
B、統(tǒng)一原則：①各級(jí)價(jià)格的最終確定，應(yīng)以上述原則由價(jià)格委員會(huì)細(xì)致研討確認(rèn)，并保持其相對(duì)的穩(wěn)定性。
②當(dāng)價(jià)格確定之后，各級(jí)銷(xiāo)售、咨詢、售后服務(wù)人員應(yīng)以統(tǒng)一的報(bào)價(jià)和價(jià)格解釋面對(duì)不同消費(fèi)者，以避免因報(bào)價(jià)多變和價(jià)格解釋不充分而引起消費(fèi)者信心動(dòng)搖。
· 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
· 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期劃分及目標(biāo)分解
· 營(yíng)銷(xiāo)分期策略
一、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
通過(guò)全年度整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施，建立企業(yè)科學(xué)規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)體系，使產(chǎn)品在目標(biāo)受眾中的知名度達(dá)90%以上，美譽(yù)度達(dá)85%以上，完成年銷(xiāo)售至少2000臺(tái)的既定目標(biāo)（集團(tuán)用戶500-550臺(tái)，個(gè)體用戶1450-1500臺(tái)）。奠定企業(yè)在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分期及銷(xiāo)售目標(biāo)分解
據(jù)前文分析，本產(chǎn)品目前尚處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，本策劃預(yù)計(jì)通過(guò)四個(gè)戰(zhàn)略時(shí)期的操作，迅速擴(kuò)大其知名度，建設(shè)高效的銷(xiāo)售通路，盡快引導(dǎo)其進(jìn)入產(chǎn)品快速成長(zhǎng)期。
（一）概念導(dǎo)入期（5月15日-6月15日）
全面導(dǎo)入“賽格導(dǎo)航”GPS系統(tǒng)的產(chǎn)品概念，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入引導(dǎo)，重新制定銷(xiāo)售政策，調(diào)整現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道和方式，初步建立行之有效的銷(xiāo)售體系。
銷(xiāo)售目標(biāo)：
此階段，主要通過(guò)企業(yè)重點(diǎn)支持的5-10個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，完成30臺(tái)小汽車(chē)用產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因?qū)瘓F(tuán)用戶的推廣難度大、周期長(zhǎng)，所以對(duì)其銷(xiāo)售不是本期重點(diǎn)，但對(duì)其推廣和宣傳工作應(yīng)同期展開(kāi)。
（二）強(qiáng)勢(shì)切入期：（2020.6.16-2020.7.15）
通過(guò)強(qiáng)勁的銷(xiāo)售廣告刺激消費(fèi)需求，持續(xù)提升產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步挖掘銷(xiāo)售渠道的潛力，通過(guò)“推拉結(jié)合”的方式使消費(fèi)需求迅速轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。
銷(xiāo)售目標(biāo)：
此階段將通過(guò)銷(xiāo)售終端完成100臺(tái)左右的個(gè)體用戶品銷(xiāo)售，直銷(xiāo)人員完成20臺(tái)個(gè)體用戶的銷(xiāo)售：
（三）強(qiáng)勢(shì)推廣期：（2020.7.15-2020.12.31）
此階段將持續(xù)提升產(chǎn)品知名度，初步建立產(chǎn)品美譽(yù)度，使產(chǎn)品知名度向品牌形象認(rèn)知度轉(zhuǎn)化。
銷(xiāo)售目標(biāo)：
此階段將通過(guò)銷(xiāo)售終端完成至少850臺(tái)個(gè)體用戶銷(xiāo)售，直銷(xiāo)人員完成至少100臺(tái)個(gè)體用戶銷(xiāo)售，250臺(tái)集團(tuán)用戶銷(xiāo)售。
（四）鞏固補(bǔ)充期：
此階段將對(duì)前期宣傳活動(dòng)予以補(bǔ)充，鞏固品牌形象和市場(chǎng)地位，借春節(jié)前后的消費(fèi)熱潮，進(jìn)一步提升銷(xiāo)量。
銷(xiāo)售目標(biāo)：
由銷(xiāo)售終端完成450臺(tái)的銷(xiāo)售，由直銷(xiāo)人員完成50臺(tái)個(gè)體用戶和150臺(tái)集團(tuán)用戶的銷(xiāo)售。
三、營(yíng)銷(xiāo)分期策略
（一）概念導(dǎo)入期
1、產(chǎn)品策略
A、工作目標(biāo)：
彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品售前咨詢和售后服務(wù)的不足，并開(kāi)始籌備網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建。
B、工作內(nèi)容：
① 開(kāi)通產(chǎn)品咨詢熱線，以受過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)的咨詢?nèi)藛T向消費(fèi)者提供全面的產(chǎn)品咨詢。
② 進(jìn)一步完善售后服務(wù)體系的建設(shè)，售后服務(wù)人員應(yīng)以統(tǒng)一規(guī)范的方式進(jìn)行售后服務(wù)，保持產(chǎn)品外延
部分與核心部分的統(tǒng)一性。
③ 確定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方向，論證其可行性，開(kāi)始為后期的運(yùn)作著手準(zhǔn)備。
2、銷(xiāo)售策略
A、工作目標(biāo)
制定合理的銷(xiāo)售政策、銷(xiāo)售計(jì)劃，構(gòu)建完善的銷(xiāo)售體系。
B、工作內(nèi)容
① 產(chǎn)品銷(xiāo)售方式以直銷(xiāo)和代理兩種方式同步進(jìn)行，其中直銷(xiāo)主攻集團(tuán)用戶，兼顧個(gè)體用戶，代理商則主要面對(duì)個(gè)體用戶。
② 選擇的銷(xiāo)售終端應(yīng)以汽車(chē)美容護(hù)理中心和新車(chē)賣(mài)廠為主，首先將選擇5-10個(gè)重點(diǎn)合作伙伴，給予重點(diǎn)扶持，并作為代理模式的典范在后期予以推廣。
③ 銷(xiāo)售隊(duì)伍分為三部分，各司其職。一部分負(fù)責(zé)集團(tuán)用戶的直銷(xiāo)，一部分負(fù)責(zé)個(gè)體用戶的直銷(xiāo)，一部分負(fù)責(zé)與代理商溝通并提供支持。
④ 建立高水平的銷(xiāo)售隊(duì)伍，明確銷(xiāo)售人員與代理商的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系，最大限度地挖掘其各自的銷(xiāo)售潛力，并保持各方面銷(xiāo)售行為不相抵觸。
⑤ 完善銷(xiāo)售工具，加大對(duì)代理商的支持力度，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)及銷(xiāo)售培訓(xùn)。
⑥ 與保險(xiǎn)公司洽淡合作事宜，并初步達(dá)成合作意向。
[注] 選擇代理商最重要的標(biāo)準(zhǔn)并不是規(guī)模，而應(yīng)是銷(xiāo)售熱情及對(duì)本產(chǎn)品銷(xiāo)售所能投入的資源。
3、品牌傳播策略
A、工作目標(biāo)
使消費(fèi)者迅速知曉并了解“賽格導(dǎo)航”產(chǎn)品，完成對(duì)其有效地教育和引導(dǎo)工作，使產(chǎn)品知名度得以迅速提升。
B、傳播主題
新穎性、功能性、高檔性、時(shí)尚性。
C、工作內(nèi)容
① 以公關(guān)活動(dòng)為主發(fā)布產(chǎn)品信息，主要方式有，新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示會(huì)，記者招待會(huì)等，通過(guò)媒體
的大量報(bào)道，引起公眾關(guān)注。
② 廣告為輔，可采用報(bào)紙廣告輔助其它媒體的報(bào)道，加強(qiáng)目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的印象，并引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)公關(guān)和促銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)注。
③ 此階段廣告主要以教育引導(dǎo)為目的，銷(xiāo)售性廣告主要在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布，如臺(tái)歷、掛旗、海報(bào)、橫
幅、產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場(chǎng)演示等。
④ 與此同時(shí)，開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)切入期的廣告準(zhǔn)備。
（二）強(qiáng)勢(shì)切入期
1、產(chǎn)品策略
完成網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)的初步構(gòu)建，建立系統(tǒng)的顧客資料庫(kù)，為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)分析提供依據(jù)。
2、品牌傳播
A、目的
促進(jìn)需求向購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步提高產(chǎn)品知名度，完成品牌形象的初步構(gòu)建。
B、傳播主題
社交性、效用性、流行性、必需性。
C、工作內(nèi)容
① 將持續(xù)性的廣告同時(shí)發(fā)布，以產(chǎn)生轟動(dòng)性效果，給目標(biāo)受眾以強(qiáng)烈震撼。發(fā)布媒體為：戶外路牌，燈箱，車(chē)身。
② 以報(bào)紙、廣播等媒體的硬性廣告對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行高頻轟炸，與持續(xù)性廣告配合對(duì)目標(biāo)受眾的視覺(jué)
及心理進(jìn)行全面沖擊。
③ 通過(guò)創(chuàng)新媒體發(fā)布高質(zhì)低價(jià)的廣告，例如停車(chē)場(chǎng)、DM（直郵廣告）等。
④ 通過(guò)新穎的促銷(xiāo)活動(dòng)吸引消費(fèi)者的嘗試，如節(jié)假日在大眾停車(chē)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品演示，配以試用等方式
促進(jìn)銷(xiāo)售，但前提是不降價(jià)。
[注] 由于廣告活動(dòng)主要以延續(xù)性的廣告媒體發(fā)布進(jìn)行，因此其所耗費(fèi)用將占全部廣告預(yù)算2/5左右。
3、銷(xiāo)售策略
① 在此階段將代理商擴(kuò)展至15-20家，由其主要負(fù)責(zé)對(duì)個(gè)體用戶銷(xiāo)售。
② 銷(xiāo)售人員的直銷(xiāo)將立足于自主開(kāi)發(fā)的客戶資源，通過(guò)主動(dòng)推銷(xiāo)來(lái)完成。
③ 對(duì)于集團(tuán)用戶的推廣，應(yīng)首先推廣1-2家示范用戶，不必盲目地多頭出擊。當(dāng)成功推廣了典型客戶后，便可依據(jù)其使用前后的對(duì)比情況進(jìn)行實(shí)例推銷(xiāo)。
④ 對(duì)于企業(yè)掌握的客戶資源，可合理地與代理商共享，這一方面可以降低我方運(yùn)作成本，并提高效率，又可以保證經(jīng)銷(xiāo)商的較高收益，激發(fā)其銷(xiāo)售熱情。
⑤ 通過(guò)合理的合作方式，使顧客信息資源在代理商和銷(xiāo)售人員兩者之間合理調(diào)配，確保銷(xiāo)售效率的最
大化及各方收益的均衡。
（三）強(qiáng)勢(shì)切入期
1、產(chǎn)品策略：
拓展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，豐富服務(wù)的內(nèi)容，不斷增加消費(fèi)者所需的服務(wù)項(xiàng)目。
2、品牌傳播：
A、目的：持續(xù)提升產(chǎn)品知名度，建立美譽(yù)度，使產(chǎn)品知名度向品牌知名度轉(zhuǎn)化。
B、工作內(nèi)容：
① 電視、報(bào)紙等媒體硬性廣告在各銷(xiāo)售月度均勻投放，但須在重點(diǎn)時(shí)期有所側(cè)重，如“十·一”，
“高交會(huì)”等重要時(shí)期。
② 加強(qiáng)與目標(biāo)受眾和已購(gòu)用戶的溝通，促進(jìn)產(chǎn)品信息和品牌形象在目標(biāo)受眾中的口碑傳播（如座
談會(huì)，聯(lián)誼會(huì)，冷餐會(huì)）。
3、銷(xiāo)售策略：
① 加強(qiáng)代理商、直銷(xiāo)人員之間的溝通，合理調(diào)配客戶資源，以達(dá)到銷(xiāo)售活動(dòng)效率的最大化。
② 根據(jù)前期的集團(tuán)示范用戶的成功案例，迅速在集團(tuán)用戶中推廣產(chǎn)品。
（四）補(bǔ)充期
1、產(chǎn)品策略
通過(guò)前期客戶反饋信息，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目，產(chǎn)品安裝價(jià)格和服務(wù)費(fèi)用，為ITS產(chǎn)品的上市作為鋪墊。
2、形象策略
A、工作目的
鞏固前期的品牌形象，借春節(jié)消費(fèi)的契機(jī)，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
B、工作內(nèi)容
① 主要通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)。此階段活動(dòng)通過(guò)適當(dāng)讓利，提供附加服務(wù)或贈(zèng)品等變相降價(jià)手段實(shí)現(xiàn)。
② 可采取公關(guān)活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)相配合，提高產(chǎn)品影響力，如組織聯(lián)歡晚會(huì)，向顧客及潛在顧客發(fā)
送賀年卡等，旨在進(jìn)一步加深顧客與企業(yè)的感情，并促進(jìn)其口碑傳播。
③ 可與著名品牌的相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)合銷(xiāo)售，在產(chǎn)品形象、功能等方面進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升彼此的銷(xiāo)售量。
如：與某小汽車(chē)品牌聯(lián)合促銷(xiāo)。
3、銷(xiāo)售策略
① 與代理商合作進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并分享收益。
② 直銷(xiāo)人員和代理商應(yīng)借春節(jié)契機(jī)，加強(qiáng)與新老客戶的溝通，擬組織一次大型的產(chǎn)品檢測(cè)活動(dòng)，配
合公關(guān)活動(dòng)，引起社會(huì)關(guān)注。
③ 配合補(bǔ)充期銷(xiāo)售活動(dòng)，公司應(yīng)加大對(duì)代理商和直銷(xiāo)人員的支持力度，如更新印刷品廣告（如POP、掛旗等）， 給代理商更大的廣告、人力及技術(shù)方面的支持，促進(jìn)其圓滿的完成促銷(xiāo)活動(dòng)。
……
每個(gè)廣告策劃人都應(yīng)該有一個(gè)自己的方案庫(kù)：
4A營(yíng)銷(xiāo)廣告圈：2022品牌全案營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全案-205例4A營(yíng)銷(xiāo)廣告圈：2022整合營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃方案-155例4A營(yíng)銷(xiāo)廣告圈：2022品牌傳播策劃方案專(zhuān)題-240例==========================
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