月ROI6000%，盲盒類APP風(fēng)靡，背后的套路深似海！

劉丹

這段時(shí)間，盲盒類APP在抖音、知乎、B站等平臺(tái)上涌現(xiàn)，雖然各個(gè)平臺(tái)的屬性不同，但廣告話術(shù)都基本一致，比如：“幾十塊錢的盲盒竟然開出了幾千塊錢的小米手機(jī)，也太值了吧”、“誰(shuí)說(shuō)幾十元的盲盒是空包，抽中什么發(fā)什么，100%中獎(jiǎng)”。前有誘惑，后又看似保本無(wú)憂，賭徒心態(tài)上頭，誰(shuí)不想以小博大？

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就像當(dāng)年的刮刮樂一樣，這種以小博大的心理，各屆消費(fèi)者從來(lái)都沒有克服，誰(shuí)不想用很少的錢買回一個(gè)超值驚喜呢？現(xiàn)在這種生意又以盲盒的形式卷土重來(lái)了。
很多人在買完“驚喜”后發(fā)現(xiàn)，看似好玩的盲盒，其實(shí)充滿著各種眼花繚亂的套路。
● 盲盒類APP套路滿滿
1、標(biāo)價(jià)虛高
以元?dú)獠柯銩PP上一個(gè)的部落箱為例，一次69元，就有機(jī)會(huì)開出價(jià)格19780元的藍(lán)牙音響，17999元的筆記本等等，滑到最后，最便宜的商品也是86元的充電板?？此票１緹o(wú)憂，真的是這樣嗎?
上淘寶旗艦店搜索同款產(chǎn)品，APP上標(biāo)價(jià)86元的商品淘寶標(biāo)價(jià)55元，APP上的價(jià)格不過(guò)是利用信息差在吸引沖動(dòng)消費(fèi)的用戶而已。而且這種現(xiàn)象，是大多盲盒類APP的統(tǒng)一特征，不是個(gè)例。

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2、沒有保底機(jī)制
不同品類的盲盒中，不同等級(jí)的商品都有不同的抽中率，比如這款數(shù)碼盲盒，抽中率是初級(jí)有41.4%，中級(jí)有50.93%，高級(jí)有7.88%，特級(jí)有0.04%，終極有0.02%，但沒有設(shè)置保底機(jī)制，沒辦法說(shuō)購(gòu)買到一定數(shù)量必出哪個(gè)等級(jí)的商品，具體的抽中率無(wú)法計(jì)算。
把隨機(jī)性當(dāng)做幌子，沒有概率沒有保底機(jī)制，明目張膽割韭菜。

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3、以回收為名套住用戶的錢
很多盲盒類APP的回收機(jī)制，聲稱玩家抽到不喜歡的商品可以回收或退貨，看起來(lái)對(duì)玩家有利，但其實(shí)玩家申請(qǐng)回收或退貨，除了會(huì)被平臺(tái)抵扣掉一定的金額作為違約金，回收后的金額也只能繼續(xù)在抽盒中用于抵扣，無(wú)法提現(xiàn)，而是顯示在APP的個(gè)人資產(chǎn)里。
以在線抽取、回收盲盒為名，套住用戶的資金，并引導(dǎo)用戶循環(huán)充值、抵扣費(fèi)用。

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4、山寨小眾
在盲盒類APP上的產(chǎn)品，平臺(tái)都會(huì)強(qiáng)調(diào)正品，但也有些網(wǎng)友反饋，有些商品其實(shí)只是整體風(fēng)格和包裝與大牌類似，也就是我們平時(shí)說(shuō)的山寨。
但平臺(tái)客服對(duì)此的解釋，卻說(shuō)“這是另一個(gè)小眾品牌”，用戶如果不滿意，只能通過(guò)平臺(tái)的回收兌換機(jī)制進(jìn)行退貨。嗯···山寨的另一個(gè)名字，叫“小眾”。

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不可否認(rèn)，盲盒最大的魅力就是不確定性，但最大的問題也是不確定性。利用這個(gè)特性，商家通過(guò)各種套路圈錢，而上了頭的玩家，為了使用APP上剩余的資產(chǎn)，就會(huì)不斷地充值、抽盒，越陷越深，現(xiàn)在的盲盒消費(fèi)水平，玩家人均上萬(wàn)也只是初級(jí)水平。
而且，剛開始的盲盒，主要群體是年輕人，但是現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)沉淀了，盲盒類APP上的產(chǎn)品也在不斷更新，還設(shè)置成了美妝、數(shù)碼、家用等多個(gè)品類，所以盲盒的年齡層已經(jīng)不僅僅局限于年輕人了，不同年齡階段的消費(fèi)者都可以玩線上抽盒。
盲盒讓人“癮”性消費(fèi)，越來(lái)越多人看到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。行內(nèi)朋友透露，從去年七八月開始，盲盒類APP進(jìn)入市場(chǎng)投放，到現(xiàn)在整體的投放量級(jí)是呈上升趨勢(shì)，其中廣告打得最兇的有元?dú)獠柯?、小芒果潮玩，跑得比較好的日消耗在100~200w之間，轉(zhuǎn)化成本大概是100~200元/個(gè)。
不過(guò)因?yàn)樘茁诽啵ず蓄怉PP被投訴的也比較多，現(xiàn)在投放盲盒類產(chǎn)品都需要加白并繳納保證金50w。但盡管如此，市場(chǎng)依然對(duì)盲盒抱有希望，甚至個(gè)別盲盒類App的月ROI達(dá)到了6000%。
下面以元?dú)獠柯銩PP為例，結(jié)合其他APP的玩法，一起看看盲盒類APP的投放拉新和平臺(tái)機(jī)制是怎樣的。
● 投放拉新
1、抖音廣告
①路徑：短視頻廣告—APP下載詳情頁(yè)—點(diǎn)擊下載APP—登錄抽盒
②內(nèi)容：視頻內(nèi)容利用盲盒的不確定性抓住了用戶以小博大的心理，通過(guò)“撿便宜、薅羊毛、100%中獎(jiǎng)”等字眼給用戶進(jìn)行心理暗示，同時(shí)利用盲盒的增加下載和購(gòu)買沖動(dòng)。

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2、B站廣告
①路徑：短視頻廣告—活動(dòng)詳情頁(yè)—點(diǎn)擊下載APP—登錄抽盒
②內(nèi)容：以各種幾十塊錢抽到AJ、大牌香水、數(shù)碼產(chǎn)品等開箱為誘餌，吸引用戶停留，“超值、開箱就有驚喜”等字眼提高用戶下載嘗試的沖動(dòng)。

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3、頭條廣告
①路徑：短視頻廣告—APP下載詳情頁(yè)—點(diǎn)擊下載APP—登錄抽盒
②內(nèi)容：實(shí)拍開箱抽到超值商品的場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)APP上的盲盒沒有空包，100%中獎(jiǎng)，運(yùn)氣好的話還能抽到超值商品。

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4、騰訊廣告
①路徑：短視頻廣告—APP下載詳情頁(yè)—點(diǎn)擊下載APP—登錄抽盒
②內(nèi)容：通過(guò)“新人免費(fèi)抽正品大牌”等福利文案吸引用戶下載嘗試，視頻中的商品也都是價(jià)值較高的商品，讓用戶覺得有利可圖，提高引流效率。

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抖音、B站、頭條和騰訊，是元?dú)獠柯渫斗艔V告的主要陣地，視頻宣傳是主要形式，而百度、知乎等網(wǎng)站以圖片+文案的形式也有少量投放，通過(guò)引導(dǎo)路徑可以發(fā)現(xiàn)，流程步驟簡(jiǎn)單流程，太過(guò)復(fù)雜容易在過(guò)程中消耗流量。投放的視頻文案內(nèi)容也是大同小異，區(qū)別就在與視頻場(chǎng)景的變化而已。
除了短視頻形式的廣告投放，元?dú)獠柯湓谶@些平臺(tái)上也有跟各個(gè)開箱達(dá)人和素人進(jìn)行合作，通過(guò)他們推廣種草，觸達(dá)更多用戶。

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5、公眾號(hào)
元?dú)獠柯涔娞?hào)的被關(guān)注回復(fù)，就是直接引導(dǎo)用戶下載APP，“福利、優(yōu)惠、驚喜”等文案，讓用戶覺得“有利可圖”，提升引流效率。

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6、用戶裂變
①老用戶：點(diǎn)擊APP首頁(yè)的“免費(fèi)箱子”—進(jìn)入活動(dòng)詳情頁(yè)—分享活動(dòng)鏈接/海報(bào)讓好友下載—好友下載后獲取優(yōu)惠券
②新用戶：看到老用戶分享的活動(dòng)鏈接/海報(bào)—長(zhǎng)按掃碼用瀏覽器打開下載——注冊(cè)之后領(lǐng)取新人福利（優(yōu)惠券）—購(gòu)買盲盒/分享給新用戶下載獲取優(yōu)惠券

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7、其他渠道
除了上面幾種主要的引流方式，元?dú)獠柯湓谖⒉?、小紅書、視頻號(hào)等平臺(tái)上也都有自己的官方賬號(hào)，但發(fā)布的內(nèi)容和粉絲都不多，這里就不多贅述了。
而像其他盲盒APP，比如小芒果潮玩，除了抖音、B站，在知乎上也鋪了大量的帖子。你在知乎上搜索元?dú)獠柯涿ず蠥PP，會(huì)發(fā)現(xiàn)出來(lái)的帖子大多都是一致的回答：“元?dú)獠柯涿ず形也皇呛芡扑]，給大家推薦另一款好用的盲盒軟件，小芒果潮玩盲盒…”，直接利用元?dú)獠柯淝捌诖罅客斗奴@得的曝光，進(jìn)行拉踩，獲得流量。

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● 用戶留存
多渠道的引流拉新之后，主要通過(guò)APP和私域進(jìn)行留存和變現(xiàn)。
1、客服1V1
在APP的首頁(yè)，點(diǎn)擊左上角的“福利”，就會(huì)通過(guò)網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)到微信，出現(xiàn)客服的企微，引導(dǎo)用戶添加。
而所謂的福利，其實(shí)就是幾張開箱優(yōu)惠券，滿999-150，滿199-30等，即作為誘餌導(dǎo)流到私域，又能以優(yōu)惠的方式刺激用戶消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)留存和轉(zhuǎn)化。

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2、朋友圈
朋友圈的內(nèi)容主要分為三種類型：
①節(jié)日營(yíng)銷：不放過(guò)任何一個(gè)節(jié)日的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，推出專屬海報(bào)。不過(guò)還可以做得更好，比如針對(duì)每個(gè)節(jié)日設(shè)計(jì)專屬的活動(dòng)，刺激消費(fèi)，不然只是簡(jiǎn)單幾句祝福+海報(bào)，沒什么記憶點(diǎn)。

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②福利活動(dòng)：朋友圈會(huì)不定期發(fā)放盲盒優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)兌換活動(dòng)，能讓用戶時(shí)刻關(guān)注朋友圈的動(dòng)態(tài)，同時(shí)公開活動(dòng)結(jié)果，體現(xiàn)活動(dòng)的真實(shí)性。

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③開箱案例：每隔幾日都會(huì)公開有哪些幸運(yùn)玩家開箱開出了超值禮品，一個(gè)是可以渲染開箱的帶來(lái)的驚喜氣氛，還有就是讓用戶知道開出超值禮品是可以實(shí)現(xiàn)的，增強(qiáng)用戶開箱的期待值，刺激轉(zhuǎn)化。

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3、簽到和積分體系
簽到體系、積分體系和會(huì)員體系，是很多APP提高用戶留存率常用的手段。不過(guò)元?dú)獠柯銩PP目前還沒有這種采用這種方式，而像元?dú)饷ず胁柯銩PP，就是用的簽到和積分體系。
①簽到：在APP主菜單欄的中間“福利”，就是用戶的簽到中心，每簽到一天就能獲得1~3元的抵扣紅包，紅包不大，但是門檻也不高，基本都是滿10~30減，還是能刺激一下想嘗試抽盒的用戶的。

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②積分：每消費(fèi)1元送1積分，抽盒抽得多了也會(huì)送，比如進(jìn)行一次五連抽送2.5積分，獲得的積分可以到APP上的兌換上次進(jìn)行兌換，不同的商品上都有顯示需要兌換的積分?jǐn)?shù)量。不過(guò)我看了下，里面最便宜的一包58g零食，都要1225積分，也就是消費(fèi)1225元才能換到這么一包零食，其他電子產(chǎn)品更不用說(shuō)了，門檻太高，誘惑力不足啊。

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● 平臺(tái)機(jī)制（變現(xiàn)）
盲盒APP的變現(xiàn)就是銷售盲盒中的商品，但為了刺激轉(zhuǎn)化和提高復(fù)購(gòu)也有多種玩法。
1、根據(jù)不同品類設(shè)置盲盒，觸達(dá)更多用戶提高轉(zhuǎn)化
基本上所有的盲盒APP都是這樣的設(shè)置，美妝、潮玩、數(shù)碼等等，分成不同的盲盒類型，不同類型不同的開箱價(jià)格，不同的支付方式價(jià)格也有所不同，像單抽、三連抽、五連抽，反正就是量大優(yōu)惠。

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2、優(yōu)質(zhì)盲盒搶購(gòu)
在盲盒前面加上“優(yōu)質(zhì)”，身價(jià)立馬不同，其實(shí)就是盲盒里面的初級(jí)商品價(jià)格更高而已，但相應(yīng)的開箱價(jià)格也更高，換湯不換藥。

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3、不同的回收兌換機(jī)制，刺激銷售，提高復(fù)購(gòu)
不同的盲盒APP有不同的兌換機(jī)制，給大家列舉幾個(gè)市面上主流的：
①元?dú)獠柯銩PP：如果用戶抽到不喜歡的商品，有兩種兌換方式：
a、可以兌換成元?dú)舛梗缓笤儆迷獨(dú)舛官?gòu)買其他商品；
b、直接進(jìn)行商品置換，如果是價(jià)值更高的商品，需要支付差價(jià)。

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②元?dú)饷ず胁柯銩PP：也就是我們前面提到的積分體系，每消費(fèi)1元送1積分，抽盒次數(shù)多了也會(huì)送，但是兌換門檻過(guò)高，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)誘惑力不足，效果相比其他兌換機(jī)制也會(huì)減弱，可以適當(dāng)降低點(diǎn)兌換門檻，提高復(fù)購(gòu)率。
③小芒果潮玩盲盒 APP：如果用戶對(duì)抽到的產(chǎn)品不滿意，平臺(tái)可以進(jìn)行回收退款，但其實(shí)并沒有看起來(lái)那么簡(jiǎn)單。在用戶將商品退款回收時(shí)，平臺(tái)會(huì)抵扣實(shí)付金額的20%作為違約金。
這個(gè)APP的廣告的主要宣傳點(diǎn)也是“不滿意可以退款”，也因此吸引了不少用戶，不過(guò)不少用戶知道會(huì)扣20%之后覺得上當(dāng)受騙了。
這些回收兌換機(jī)制，就是實(shí)現(xiàn)盲盒App高復(fù)購(gòu)率的核心機(jī)制之一。大多數(shù)用戶在花錢抽盒之后，大概率都是獲得一些“經(jīng)典時(shí)尚小垃圾”，怎么說(shuō)呢，食之無(wú)味，棄之可惜。
如果沒有回收機(jī)制的話，那么大部分用戶很可能就止步于此了。但加入回收機(jī)制之后，用戶就會(huì)希望通過(guò)回收兌換去翻盤。這樣反復(fù)幾次，復(fù)購(gòu)率自然就上去了。
● 總結(jié)
雖然說(shuō)盲盒APP作為一種新生事物，出現(xiàn)問題屬于正?，F(xiàn)象，但是從脫單盲盒涉嫌詐騙、寵物盲盒成“亡盒”、商家利用盲盒APP各種圈錢套路、甚至有人開發(fā)所謂盲盒軟件或者小程序，以“網(wǎng)絡(luò)博彩”的方式在法律邊緣打擦邊球，盲盒營(yíng)銷實(shí)際已經(jīng)讓消費(fèi)者越來(lái)越抵觸這種形式。

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雖然當(dāng)下盲盒看起來(lái)充滿生機(jī)，確實(shí)存在機(jī)會(huì)，但是盲盒到底能否成為一個(gè)長(zhǎng)久的生意，目前來(lái)看是很難的?？纯匆悦ず衅鸺业呐菖莠斕?，上市至今市值相較于高點(diǎn)時(shí)107港元/股已經(jīng)腰斬，沒有故事沒有IP就不是一個(gè)長(zhǎng)效的模式，所以現(xiàn)在從盲盒走向潮玩也可以看做是泡泡瑪特的方向調(diào)整。
同樣的，盲盒APP也是如此，用戶消費(fèi)邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變，從追求實(shí)用價(jià)值到傾向于情感買單，想要真正打開盲盒市場(chǎng)，消費(fèi)者的體驗(yàn)才是核心，這才是打開盲盒的正確方式。

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EsJ61P

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