銷量暴跌，10年低谷：誰來救救手機行業(yè)？

院長

文/王新喜
日前，據(jù)IDC中國發(fā)布的手機季度跟蹤報告顯示，2022年全年中國智能手機市場出貨量約2.86億臺，同比下降13.2%，創(chuàng)有史以來最大降幅；從前五大廠商來看，除了榮耀之外，四家出貨量都呈現(xiàn)出大幅度的同比下跌。vivo同比下跌25.1%，oppo、蘋果、小米分別同比下滑28.2%、4.4%、23.7%。中國前五大智能手機廠商分別為vivo、榮耀、OPPO、蘋果、小米。

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從數(shù)據(jù)來看，2022年第四季度，前五大廠商依然在延續(xù)下跌走勢，其中小米出貨量同比下跌高達35.5%，時隔10年之后，中國智能手機市場出貨量再次回落到3億以下市場大盤，出貨量降至十年低谷，手機行業(yè)已經(jīng)陷入真正的寒冬了，到底該如何拯救手機行業(yè)？

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手機賣不動：消費趨勢與消費者心態(tài)發(fā)生變化
今天的手機行業(yè)，消費者買不動，從客觀因素層面來看，有手機產(chǎn)品性能過剩換機周期空前延長以及經(jīng)濟下行下消費者量入為出，消費意愿不足以及市場上產(chǎn)品性價比不高等眾多原因。也有消費者心態(tài)轉(zhuǎn)變等因素。
在幾年之前，手機產(chǎn)品某種程度也算是一種社交身份的彰顯，但近年來，手機對身份標簽加持這一屬性已經(jīng)空前弱化了。
事實上，我們發(fā)現(xiàn)，在今天，人們面對手機產(chǎn)品的心態(tài)變了，在早些年，人們?nèi)绻贸鲎钚碌母叨?a href="http://m.7gfy2te7.cn/plugin.php?id=aljbd&act=goods&kw=旗艦" target="_blank" class="relatedlink">旗艦新品，可能多少被被多看兩眼，引起一些話題，在社交場合，它也算是一種身份的象征。
但從近年來來看，手機的這層社交屬性已經(jīng)越來越弱，你用什么手機，其實也沒有多少人關(guān)注，而且越來越多的人都沒有追逐新款手機的習慣了，手機能用，沒有太大使用痛點的情況下，許多人也不會動換機的心思了。
當然這背后，從大的背景來看，這兩年因疫情經(jīng)濟下行，錢越來越難賺，消費者普遍傾向于量入為出，節(jié)省開支。
放到手機市場來看，人們認為換機性價比不高，從近年來市場產(chǎn)品來看，相對舊款機型，新機的升級有限，難以調(diào)動大規(guī)模換機熱潮。此外，人們換機講究越換越好，但高端手機卻越來越貴，花6000~7000元甚至上萬元換一個升級有限、甚至感覺不到明顯不同的新機，人們開始不覺得劃算了。
這種消費心理也推動了二手手機市場與租手機的行情。根據(jù)日前有媒體報道，目前租手機的門檻被降低，嘗試租手機的用戶在不斷增加。日前，筆者搜素支付寶手機租賃相關(guān)的小程序中，人人租使用人數(shù)超過了1000萬人，愛租機有600萬人使用，友好物、迪瓜租機等都有超300萬人使用。

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此外是在國內(nèi)市場手機出貨量下跌兩成的情況下，二手手機成交量卻增長了兩成，從整個二手市場的手機交易量排名看，蘋果依舊占據(jù)第一位置；在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)總交易量Top10機型榜單中，iPhone占據(jù)9席。其中，iPhone11已4個季度蟬聯(lián)第一。

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軟硬件創(chuàng)新停滯：創(chuàng)新縮水、缺乏5G殺手級應用帶動換機熱潮
可以看出，消費者寧愿買舊不買新，寧愿租不愿買，其實這背后，一方面是消費對市場新品創(chuàng)新不足的一種信號反饋。而這種創(chuàng)新不足與停滯其實是發(fā)生在軟硬件兩個層面。
從過去一年來看，主流廠商上半年聚焦在計算攝影領(lǐng)域的競爭，vivo、OPPO等廠商拿出了各自的自研影像芯片，也引發(fā)了一些關(guān)注。

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但整體上，即便在卷的最兇的攝影賽道，其創(chuàng)新也沒有達到消費者預期，從整體2022年旗艦手機來看，不少在影像上明升暗降，主攝提升，的同時，副攝縮水，過去一些廠商帶動的潛望式攝像頭甚至也因為成本的關(guān)系被砍掉了，不再是標配了。在供應鏈側(cè)，過去一年更好的手機影像傳感器也因為需求與迭代周期因素，而無法大規(guī)模量產(chǎn)。
而在下半年，手機創(chuàng)新的核心亮點在于華為mate50系列與iPhone14系列都推出了衛(wèi)星通信功能。

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其中，iPhone14 Pro還首創(chuàng)了靈動島功能，但引發(fā)的熱度與關(guān)注也僅僅集中于新機發(fā)布前后的兩個月，爭議存在，但依然有實用性不足的短板。

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總體來看，過去一年的智能手機創(chuàng)新依然有限，引發(fā)的口碑效應不足，消費者換機的動力依然沒有調(diào)動起來。
事實上，我們會發(fā)現(xiàn)，5G的關(guān)注度越來越弱，核心在于，5G手機正在普及，但市場上沒有出現(xiàn)5G時代的殺手級應用來催動換機熱潮，這一點其實非常關(guān)鍵。
我們?nèi)绻仡欉^去3G、4G的時代就會發(fā)現(xiàn)，通信網(wǎng)絡的升級帶動的殺手級應用對于換機欲望的激發(fā)起到了關(guān)鍵作用。
2011年前后，我國主流手機用戶主要是3G網(wǎng)絡，彼時微信這款橫跨3G、4G時代殺手級應用誕生，激發(fā)了人們對社交通信、圖文內(nèi)容消費的熱潮，在微信誕生之后的兩三年，換機需求高漲。

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數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)智能手機銷量在2012年增長137%，2013年中國智能手機市場規(guī)模達3.5億部，同比增84%。
2013年~2019年，是我國4G網(wǎng)絡的普及時間，在這個時間段，從直播到短視頻到打車等領(lǐng)域，眾多殺手級應用誕生，催生了換機熱潮，而后來隨著抖音這一短視頻殺手級產(chǎn)品的誕生，引發(fā)了手機廠商對攝像賽道的內(nèi)卷，在2018年~2021年，我們看到智能手機的換機熱潮依然在延續(xù)。智能手機行業(yè)的換機潮，其實一個重要因素是依靠殺手級應用驅(qū)動的。
在這種消費者心態(tài)與行業(yè)現(xiàn)實之下，2023年的整個下跌行情還將持續(xù)，Strategy Analytics此前曾預計，2022年全球智能手機出貨量同比下降10%，下行軌跡將持續(xù)到2023年，但年增長率將改善至-5%，全球智能手機出貨量達到2014年以來最低水平。
從整個行業(yè)來看，要拯救當前的手機行業(yè)困境，其實關(guān)鍵也在于要想辦法激發(fā)手機應用領(lǐng)域的創(chuàng)新，但在5G手機增長的這兩年，已經(jīng)沒有新的匹配5G時代的殺手級應用出現(xiàn)了，人們認為過去在VR/AR、云游戲等領(lǐng)域的5G殺手級應用還沒有來，人們更多將5G的應用市場轉(zhuǎn)向了B端與產(chǎn)業(yè)端，手機端應用軟件創(chuàng)新陷入了瓶頸，這也限制了人們的換機需求與動力。
5G的風已經(jīng)吹了3年，行業(yè)其實也在等待下一個微信與抖音。
手機行業(yè)也需要一個特斯拉
在手機端換機動力下降，軟硬件創(chuàng)新乏力的背景下，要做出創(chuàng)新力超出預期的爆款手機產(chǎn)品以及市場出現(xiàn)5G殺手級應用，短時間內(nèi)也不現(xiàn)實。
要激發(fā)行業(yè)需求與活力，消化庫存，當前是需要外界的一些刺激因素的。新能源汽車行業(yè)的特斯拉其實已經(jīng)做了很好的榜樣。
我們知道，在新能源汽車行業(yè)，特斯拉兩個月三次降價，最近一次的大幅降價引發(fā)了行業(yè)大范圍的關(guān)注，最高一天賣12654輛，7天就賣了近9萬輛車，部分門店訂單數(shù)環(huán)比增幅達500%，這種降價后銷量大幅提升的效果帶動了特斯拉的股價持續(xù)上行。正如馬斯克表示，特斯拉大幅降價為電動汽車銷售創(chuàng)造了一波需求，解決了人們對經(jīng)濟疲軟會抑制買家購買興趣的擔憂。
事實上，市場持續(xù)下行的手機行業(yè)比汽車行業(yè)更需要一個“特斯拉”來通過大幅降價拉動一波消費潮。
綜上分析來看，手機行業(yè)比新能源汽車行業(yè)更有必要進行大幅降價，因為相對于新能源汽車處于發(fā)展階段，遠未到天花板，智能手機行業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展遇到瓶頸，新品創(chuàng)新不足，這在短時間內(nèi)已經(jīng)很難改善，未來幾年這種情況也將成為行業(yè)的常態(tài)。
國產(chǎn)手機過去兩年沖高端，是基于產(chǎn)品大盤銷量下滑要追求提升單機利潤、提升品牌價值的考慮，但從最近一年來看，用戶換機動力不足，一方面也源于消費者認為手機產(chǎn)品的性價比不高，如果高價帶來的體驗提升有限，那么消費者就不愿意花更多錢去買手機了。
我們明顯的感受到，當前手機行業(yè)新品關(guān)注度在下滑，在這種情況下，手機市場在等待一個“特斯拉”，通過一個較大幅度的降價，讓利消費者，提升行業(yè)關(guān)注度，重新提振消費欲望與信心。
而最新市場消息顯示，高通公司可能在2023年下調(diào)其中低端和入門級驍龍手機處理器的價格，包括驍龍400和600系列，此舉或?qū)⒁l(fā)中低端5G手機的價格戰(zhàn)。
這意味著，2023年，手機端供應鏈廠商也在試圖降低廠商端的成本，帶動行業(yè)的銷量，而手機行業(yè)持續(xù)探索高端體驗是必然的趨勢，Canalys 研究分析師表示：“小米以Xiaomi 13 Pro繼續(xù)更新應用徠卡影像和IMX989的影像旗艦產(chǎn)品線。OPPO迭代了其find N折疊系列并首次推出了上下折疊產(chǎn)品。榮耀發(fā)布magicOS 7.0及MagicRing 信任環(huán)，意圖通過智慧互聯(lián)體驗打造生態(tài)護城河?！?br /> 但高端并不等于超高價格，對比來看，特斯拉的品牌價值，也沒有因為降價而縮水，反而用戶認可度更高。在推進高端生態(tài)探索的同時，將旗艦機型的價格真正下放，打破當前固化的定價思維與模式，真正獲得用戶的好感，這可能是當前的破局之道。
因為在今天的市場環(huán)境下，人們消費變得理智，更加認可良心價的產(chǎn)品，而不是高價手機，這個時候，還在糾結(jié)高端一定要賣更高的價格，其實并不明智。缺乏創(chuàng)新的高價手機很可能越來越不被認可，在愈加嚴峻的智能手機環(huán)境下，要救手機行業(yè)，需要下一個抖音與微信，更需要一只“鯰魚”通過大幅降價攪動市場熱度，帶動廠商參與，激發(fā)消費者熱情，否則2023年的情況可能并不樂觀，低迷的行情還將持續(xù)延續(xù)，手機廠商是時候需要做出讓利與改變了。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載 作者微信公眾號：智能新連接

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