銷量暴跌，10年低谷：誰來救救手機(jī)行業(yè)？

院長

文/王新喜
日前，據(jù)IDC中國發(fā)布的手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2022年全年中國智能手機(jī)市場出貨量約2.86億臺(tái)，同比下降13.2%，創(chuàng)有史以來最大降幅；從前五大廠商來看，除了榮耀之外，四家出貨量都呈現(xiàn)出大幅度的同比下跌。vivo同比下跌25.1%，oppo、蘋果、小米分別同比下滑28.2%、4.4%、23.7%。中國前五大智能手機(jī)廠商分別為vivo、榮耀、OPPO、蘋果、小米。

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從數(shù)據(jù)來看，2022年第四季度，前五大廠商依然在延續(xù)下跌走勢，其中小米出貨量同比下跌高達(dá)35.5%，時(shí)隔10年之后，中國智能手機(jī)市場出貨量再次回落到3億以下市場大盤，出貨量降至十年低谷，手機(jī)行業(yè)已經(jīng)陷入真正的寒冬了，到底該如何拯救手機(jī)行業(yè)？

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手機(jī)賣不動(dòng)：消費(fèi)趨勢與消費(fèi)者心態(tài)發(fā)生變化
今天的手機(jī)行業(yè)，消費(fèi)者買不動(dòng)，從客觀因素層面來看，有手機(jī)產(chǎn)品性能過剩換機(jī)周期空前延長以及經(jīng)濟(jì)下行下消費(fèi)者量入為出，消費(fèi)意愿不足以及市場上產(chǎn)品性價(jià)比不高等眾多原因。也有消費(fèi)者心態(tài)轉(zhuǎn)變等因素。
在幾年之前，手機(jī)產(chǎn)品某種程度也算是一種社交身份的彰顯，但近年來，手機(jī)對(duì)身份標(biāo)簽加持這一屬性已經(jīng)空前弱化了。
事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)，在今天，人們面對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的心態(tài)變了，在早些年，人們?nèi)绻贸鲎钚碌母叨?a href="http://m.7gfy2te7.cn/plugin.php?id=aljbd&act=goods&kw=旗艦" target="_blank" class="relatedlink">旗艦新品，可能多少被被多看兩眼，引起一些話題，在社交場合，它也算是一種身份的象征。
但從近年來來看，手機(jī)的這層社交屬性已經(jīng)越來越弱，你用什么手機(jī)，其實(shí)也沒有多少人關(guān)注，而且越來越多的人都沒有追逐新款手機(jī)的習(xí)慣了，手機(jī)能用，沒有太大使用痛點(diǎn)的情況下，許多人也不會(huì)動(dòng)換機(jī)的心思了。
當(dāng)然這背后，從大的背景來看，這兩年因疫情經(jīng)濟(jì)下行，錢越來越難賺，消費(fèi)者普遍傾向于量入為出，節(jié)省開支。
放到手機(jī)市場來看，人們認(rèn)為換機(jī)性價(jià)比不高，從近年來市場產(chǎn)品來看，相對(duì)舊款機(jī)型，新機(jī)的升級(jí)有限，難以調(diào)動(dòng)大規(guī)模換機(jī)熱潮。此外，人們換機(jī)講究越換越好，但高端手機(jī)卻越來越貴，花6000~7000元甚至上萬元換一個(gè)升級(jí)有限、甚至感覺不到明顯不同的新機(jī)，人們開始不覺得劃算了。
這種消費(fèi)心理也推動(dòng)了二手手機(jī)市場與租手機(jī)的行情。根據(jù)日前有媒體報(bào)道，目前租手機(jī)的門檻被降低，嘗試租手機(jī)的用戶在不斷增加。日前，筆者搜素支付寶手機(jī)租賃相關(guān)的小程序中，人人租使用人數(shù)超過了1000萬人，愛租機(jī)有600萬人使用，友好物、迪瓜租機(jī)等都有超300萬人使用。

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此外是在國內(nèi)市場手機(jī)出貨量下跌兩成的情況下，二手手機(jī)成交量卻增長了兩成，從整個(gè)二手市場的手機(jī)交易量排名看，蘋果依舊占據(jù)第一位置；在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)總交易量Top10機(jī)型榜單中，iPhone占據(jù)9席。其中，iPhone11已4個(gè)季度蟬聯(lián)第一。

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軟硬件創(chuàng)新停滯：創(chuàng)新縮水、缺乏5G殺手級(jí)應(yīng)用帶動(dòng)換機(jī)熱潮
可以看出，消費(fèi)者寧愿買舊不買新，寧愿租不愿買，其實(shí)這背后，一方面是消費(fèi)對(duì)市場新品創(chuàng)新不足的一種信號(hào)反饋。而這種創(chuàng)新不足與停滯其實(shí)是發(fā)生在軟硬件兩個(gè)層面。
從過去一年來看，主流廠商上半年聚焦在計(jì)算攝影領(lǐng)域的競爭，vivo、OPPO等廠商拿出了各自的自研影像芯片，也引發(fā)了一些關(guān)注。

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但整體上，即便在卷的最兇的攝影賽道，其創(chuàng)新也沒有達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，從整體2022年旗艦手機(jī)來看，不少在影像上明升暗降，主攝提升，的同時(shí)，副攝縮水，過去一些廠商帶動(dòng)的潛望式攝像頭甚至也因?yàn)槌杀镜年P(guān)系被砍掉了，不再是標(biāo)配了。在供應(yīng)鏈側(cè)，過去一年更好的手機(jī)影像傳感器也因?yàn)樾枨笈c迭代周期因素，而無法大規(guī)模量產(chǎn)。
而在下半年，手機(jī)創(chuàng)新的核心亮點(diǎn)在于華為mate50系列與iPhone14系列都推出了衛(wèi)星通信功能。

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其中，iPhone14 Pro還首創(chuàng)了靈動(dòng)島功能，但引發(fā)的熱度與關(guān)注也僅僅集中于新機(jī)發(fā)布前后的兩個(gè)月，爭議存在，但依然有實(shí)用性不足的短板。

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總體來看，過去一年的智能手機(jī)創(chuàng)新依然有限，引發(fā)的口碑效應(yīng)不足，消費(fèi)者換機(jī)的動(dòng)力依然沒有調(diào)動(dòng)起來。
事實(shí)上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，5G的關(guān)注度越來越弱，核心在于，5G手機(jī)正在普及，但市場上沒有出現(xiàn)5G時(shí)代的殺手級(jí)應(yīng)用來催動(dòng)換機(jī)熱潮，這一點(diǎn)其實(shí)非常關(guān)鍵。
我們?nèi)绻仡欉^去3G、4G的時(shí)代就會(huì)發(fā)現(xiàn)，通信網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)帶動(dòng)的殺手級(jí)應(yīng)用對(duì)于換機(jī)欲望的激發(fā)起到了關(guān)鍵作用。
2011年前后，我國主流手機(jī)用戶主要是3G網(wǎng)絡(luò)，彼時(shí)微信這款橫跨3G、4G時(shí)代殺手級(jí)應(yīng)用誕生，激發(fā)了人們對(duì)社交通信、圖文內(nèi)容消費(fèi)的熱潮，在微信誕生之后的兩三年，換機(jī)需求高漲。

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數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)智能手機(jī)銷量在2012年增長137%，2013年中國智能手機(jī)市場規(guī)模達(dá)3.5億部，同比增84%。
2013年~2019年，是我國4G網(wǎng)絡(luò)的普及時(shí)間，在這個(gè)時(shí)間段，從直播到短視頻到打車等領(lǐng)域，眾多殺手級(jí)應(yīng)用誕生，催生了換機(jī)熱潮，而后來隨著抖音這一短視頻殺手級(jí)產(chǎn)品的誕生，引發(fā)了手機(jī)廠商對(duì)攝像賽道的內(nèi)卷，在2018年~2021年，我們看到智能手機(jī)的換機(jī)熱潮依然在延續(xù)。智能手機(jī)行業(yè)的換機(jī)潮，其實(shí)一個(gè)重要因素是依靠殺手級(jí)應(yīng)用驅(qū)動(dòng)的。
在這種消費(fèi)者心態(tài)與行業(yè)現(xiàn)實(shí)之下，2023年的整個(gè)下跌行情還將持續(xù)，Strategy Analytics此前曾預(yù)計(jì)，2022年全球智能手機(jī)出貨量同比下降10%，下行軌跡將持續(xù)到2023年，但年增長率將改善至-5%，全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到2014年以來最低水平。
從整個(gè)行業(yè)來看，要拯救當(dāng)前的手機(jī)行業(yè)困境，其實(shí)關(guān)鍵也在于要想辦法激發(fā)手機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域的創(chuàng)新，但在5G手機(jī)增長的這兩年，已經(jīng)沒有新的匹配5G時(shí)代的殺手級(jí)應(yīng)用出現(xiàn)了，人們認(rèn)為過去在VR/AR、云游戲等領(lǐng)域的5G殺手級(jí)應(yīng)用還沒有來，人們更多將5G的應(yīng)用市場轉(zhuǎn)向了B端與產(chǎn)業(yè)端，手機(jī)端應(yīng)用軟件創(chuàng)新陷入了瓶頸，這也限制了人們的換機(jī)需求與動(dòng)力。
5G的風(fēng)已經(jīng)吹了3年，行業(yè)其實(shí)也在等待下一個(gè)微信與抖音。
手機(jī)行業(yè)也需要一個(gè)特斯拉
在手機(jī)端換機(jī)動(dòng)力下降，軟硬件創(chuàng)新乏力的背景下，要做出創(chuàng)新力超出預(yù)期的爆款手機(jī)產(chǎn)品以及市場出現(xiàn)5G殺手級(jí)應(yīng)用，短時(shí)間內(nèi)也不現(xiàn)實(shí)。
要激發(fā)行業(yè)需求與活力，消化庫存，當(dāng)前是需要外界的一些刺激因素的。新能源汽車行業(yè)的特斯拉其實(shí)已經(jīng)做了很好的榜樣。
我們知道，在新能源汽車行業(yè)，特斯拉兩個(gè)月三次降價(jià)，最近一次的大幅降價(jià)引發(fā)了行業(yè)大范圍的關(guān)注，最高一天賣12654輛，7天就賣了近9萬輛車，部分門店訂單數(shù)環(huán)比增幅達(dá)500%，這種降價(jià)后銷量大幅提升的效果帶動(dòng)了特斯拉的股價(jià)持續(xù)上行。正如馬斯克表示，特斯拉大幅降價(jià)為電動(dòng)汽車銷售創(chuàng)造了一波需求，解決了人們對(duì)經(jīng)濟(jì)疲軟會(huì)抑制買家購買興趣的擔(dān)憂。
事實(shí)上，市場持續(xù)下行的手機(jī)行業(yè)比汽車行業(yè)更需要一個(gè)“特斯拉”來通過大幅降價(jià)拉動(dòng)一波消費(fèi)潮。
綜上分析來看，手機(jī)行業(yè)比新能源汽車行業(yè)更有必要進(jìn)行大幅降價(jià)，因?yàn)橄鄬?duì)于新能源汽車處于發(fā)展階段，遠(yuǎn)未到天花板，智能手機(jī)行業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展遇到瓶頸，新品創(chuàng)新不足，這在短時(shí)間內(nèi)已經(jīng)很難改善，未來幾年這種情況也將成為行業(yè)的常態(tài)。
國產(chǎn)手機(jī)過去兩年沖高端，是基于產(chǎn)品大盤銷量下滑要追求提升單機(jī)利潤、提升品牌價(jià)值的考慮，但從最近一年來看，用戶換機(jī)動(dòng)力不足，一方面也源于消費(fèi)者認(rèn)為手機(jī)產(chǎn)品的性價(jià)比不高，如果高價(jià)帶來的體驗(yàn)提升有限，那么消費(fèi)者就不愿意花更多錢去買手機(jī)了。
我們明顯的感受到，當(dāng)前手機(jī)行業(yè)新品關(guān)注度在下滑，在這種情況下，手機(jī)市場在等待一個(gè)“特斯拉”，通過一個(gè)較大幅度的降價(jià)，讓利消費(fèi)者，提升行業(yè)關(guān)注度，重新提振消費(fèi)欲望與信心。
而最新市場消息顯示，高通公司可能在2023年下調(diào)其中低端和入門級(jí)驍龍手機(jī)處理器的價(jià)格，包括驍龍400和600系列，此舉或?qū)⒁l(fā)中低端5G手機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)。
這意味著，2023年，手機(jī)端供應(yīng)鏈廠商也在試圖降低廠商端的成本，帶動(dòng)行業(yè)的銷量，而手機(jī)行業(yè)持續(xù)探索高端體驗(yàn)是必然的趨勢，Canalys 研究分析師表示：“小米以Xiaomi 13 Pro繼續(xù)更新應(yīng)用徠卡影像和IMX989的影像旗艦產(chǎn)品線。OPPO迭代了其find N折疊系列并首次推出了上下折疊產(chǎn)品。榮耀發(fā)布magicOS 7.0及MagicRing 信任環(huán)，意圖通過智慧互聯(lián)體驗(yàn)打造生態(tài)護(hù)城河?！?br /> 但高端并不等于超高價(jià)格，對(duì)比來看，特斯拉的品牌價(jià)值，也沒有因?yàn)榻祪r(jià)而縮水，反而用戶認(rèn)可度更高。在推進(jìn)高端生態(tài)探索的同時(shí)，將旗艦機(jī)型的價(jià)格真正下放，打破當(dāng)前固化的定價(jià)思維與模式，真正獲得用戶的好感，這可能是當(dāng)前的破局之道。
因?yàn)樵诮裉斓氖袌霏h(huán)境下，人們消費(fèi)變得理智，更加認(rèn)可良心價(jià)的產(chǎn)品，而不是高價(jià)手機(jī)，這個(gè)時(shí)候，還在糾結(jié)高端一定要賣更高的價(jià)格，其實(shí)并不明智。缺乏創(chuàng)新的高價(jià)手機(jī)很可能越來越不被認(rèn)可，在愈加嚴(yán)峻的智能手機(jī)環(huán)境下，要救手機(jī)行業(yè)，需要下一個(gè)抖音與微信，更需要一只“鯰魚”通過大幅降價(jià)攪動(dòng)市場熱度，帶動(dòng)廠商參與，激發(fā)消費(fèi)者熱情，否則2023年的情況可能并不樂觀，低迷的行情還將持續(xù)延續(xù)，手機(jī)廠商是時(shí)候需要做出讓利與改變了。
作者：王新喜 TMT資深評(píng)論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載 作者微信公眾號(hào)：智能新連接

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