智能硬件海外銷售初期渠道該怎么鋪？找當?shù)卮笄郎炭孔V么 ...

毛屌屌

智能硬件海外銷售
-----------------------------

想你的季節(jié)

這個問題，可以查看我們之前的「新硬件出?！够顒?，，古古美美（GGMM）品牌創(chuàng)辦人童建超、可思美（CosBeauty）聯(lián)合創(chuàng)始人王洪濤、前優(yōu)必選 Alpha 產(chǎn)品線產(chǎn)品總經(jīng)理梁嘉豪分別從各個維度分享了自家在海外拓展的經(jīng)驗

怎么在日本賣到品類第一？CosBeauty 眼中的日本女性市場

可思美科技聯(lián)合創(chuàng)始人、董事王洪濤分享了 CosBeauty 在開拓日本女性美妝市場的實戰(zhàn)經(jīng)驗。王洪濤同時也是 CosBeauty 的首席產(chǎn)品官，有多年創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新經(jīng)驗，曾任職華為、騰訊，擔任研發(fā)業(yè)務負責人和內(nèi)部創(chuàng)新顧問。王洪濤從日本女性市場需求特征、產(chǎn)品的消費和推廣渠道以及海外市場的落地過程等幾個角度，一步步解讀了 CosBeauty 如何在日本這一世界美容業(yè)攻城掠地的。
顏值、邏輯、性價比：日本女性消費者的消費習慣
王洪濤首先總結日本女性消費者的消費特征，主要體現(xiàn)在幾個方面。

• 顏值，即產(chǎn)品設計?！溉毡鞠M者見過了太多高檔的、充滿設計感的產(chǎn)品，粗糙、山寨的外觀將根本無法打動她們?！?br />
• 邏輯，即產(chǎn)品功能自圓其說的內(nèi)在邏輯。這一邏輯需要真實合理才能打動消費者。「不要在成熟的商業(yè)社會講假的故事，」王洪濤強調(diào)說，像美容這樣一個高度成熟、高度競爭化的市場本身就會懲罰說謊的產(chǎn)品。
  
• 性價比。盡管是發(fā)達國家，但日本普通階層的經(jīng)濟條件并不如想象中那么高，性價比也同樣是女性消費者的追求。
  

產(chǎn)品如何打動她們？
根據(jù)日本女性市場的特征和需求特點，王洪濤總結了如何在產(chǎn)品和運營商打動日本的女性消費者：

• 明確的定位。在市場高度飽和的日本美容市場，一款產(chǎn)品必須給自己具有明確區(qū)分度的功能點位，哪怕是很小的創(chuàng)新點和差一點，也必須突出出來，與同類拉開差距。「平庸的產(chǎn)品就很容易被市場完全忽略?！?br />
• 完整且良好的「體驗鏈」。王洪濤強調(diào)，良好的「體驗鏈」要求從了解產(chǎn)品信息到購買和獲取產(chǎn)品再到使用產(chǎn)品獲取服務的全過程都是好的。者除了要求產(chǎn)品上的本地化鏈條完整之外，還必須在涉及消費者體驗的方方面面的細節(jié)都盡心打磨。
  
• 多功能。日本消費者對性價比的追求還體現(xiàn)在偏好多功能上，比起功能單一的專門化產(chǎn)品，他們更喜歡產(chǎn)品具有多種功能?！鸽m然不一定所有功能都用得到，但多功能本身就有吸引力，這是他們的思維方式?！?br />
• 追求設計感和對品質(zhì)細節(jié)把控，也就是對「顏值」和產(chǎn)品質(zhì)感的要求。
  
• RTB，reason to believe。即在產(chǎn)品功能上提供真實的、令人信服的內(nèi)在邏輯，給消費者一個可以放心購買的理由。
  

更多王洪濤的分享內(nèi)容，請留意深圳灣后續(xù)報道。
優(yōu)必選怎么把產(chǎn)品賣遍全世界？一份事無巨細的全面指南

優(yōu)必選 Alpha 產(chǎn)品線的前產(chǎn)品總經(jīng)理梁嘉豪分享了優(yōu)必選這些年在海外市場的實操經(jīng)驗。梁嘉豪曾負責 Alpha 1、Alpha 2、Lynx、Qrobot 等多個優(yōu)必選明星機器人產(chǎn)品，經(jīng)驗覆蓋包括產(chǎn)品研發(fā)、本地化、市場、PR、渠道、售后在內(nèi)的整個產(chǎn)業(yè)鏈條，他的分享涉及產(chǎn)品出海過程中具體而細化的方方面面，具有相當高的實踐參考價值。

登錄/注冊后可看大圖

產(chǎn)品研發(fā)過程中的本地化
梁嘉豪的分享從產(chǎn)品研發(fā)的本地化、打造符合海外市場的產(chǎn)品開始。他強調(diào)，本地化≠翻譯，內(nèi)容的翻譯僅僅是本地化最基本的工作和開始。

• 交互上本地化。在應用版面和內(nèi)容交互上，國內(nèi)應用往往力求堆砌盡可能多的信息，而以歐美為代表的海外市場上的 應用產(chǎn)品，在交互設計要點往往信息結構更加簡單，以間接地信息結構呈現(xiàn)最重要的信息。
  
• 更注重用戶隱私，尤其是兒童隱私。例如登錄方式盡量選擇 Facebook、郵箱等第三方平臺，避免像國內(nèi)普遍使用的手機號快捷注冊登錄的方式。涉及用戶隱私信息的權限獲取，必須提前明確告知用戶。
  
• 注重基礎設施差異。要考慮到產(chǎn)品所使用的具體環(huán)境和條件，并針對實地條件做針對性的調(diào)整和優(yōu)化。例如：網(wǎng)絡條件差異，設備適配差異等。
  
• 資源版權問題，產(chǎn)品所采用的音樂、視頻、特殊圖片的版權以及其范圍，如果量不大，建議購買相關資源版權，而對于海量版權內(nèi)容的需求，則可以考慮和持有大量版權資源的平臺對接，例如 Spotify 的音樂資源等。
  

上市前預熱
關于產(chǎn)品上市前的預熱，梁嘉豪強調(diào)要重視和借助「一籌兩會」來奠定產(chǎn)品初期的影響力?！敢换I」指的是產(chǎn)品的海外眾籌，「兩會」指的則是美國 CES 和德國 IFA 兩次具有全球影響力的硬件產(chǎn)品展會。
「一籌兩會會成為產(chǎn)品在海外市場最好的品牌背書，也是海外用戶接觸產(chǎn)品最好的窗口?！?br /> 在眾籌的準備上，梁嘉豪著重說明了產(chǎn)品介紹視頻的重要性，「好的視頻是眾籌成功的一半?！龟P于視頻的視作和拍攝，他給出了許多具體的建議：如產(chǎn)品的特點或賣點一定要出現(xiàn)在前 15 秒中；建議創(chuàng)始人在視頻里出現(xiàn)，讓極客們感覺更親切并愿意支持；避免為了節(jié)目效果而增加一些產(chǎn)品無法實現(xiàn)的功能等等。
梁嘉豪特別強調(diào)了最后一點，「在視頻制作溝通時，你問研發(fā)團隊某個功能能不能做，得到的答復一般都是『能做』，但『能做』和『能產(chǎn)品化』完全兩回事，一定要格外謹慎，以免給自己挖坑?！?br /> 渠道和倉儲物流方案
在渠道開拓和管理上，梁嘉豪主要給出了兩種海外渠道戰(zhàn)略。
一種是廠商自己直接對銷售渠道進行開拓和管理。

登錄/注冊后可看大圖

另一種則是廠商通過第三方銷售代表來進入和管理相關渠道。

登錄/注冊后可看大圖

關于倉儲物流的管理，梁嘉豪同樣也給出了適合不同發(fā)展規(guī)模的兩套方案。一種是當?shù)睾匣锶四Ｊ?。這種模式的優(yōu)點是成本可控、溝通效率高，適合產(chǎn)品處于初期、倉儲物流售后壓力都不大的公司。另一種則是當?shù)貍}儲外包商模式，其優(yōu)點是管理規(guī)范、發(fā)貨速度可控，且售后服務相對專業(yè)和有保障，較適合海外銷售規(guī)模較大的企業(yè)。
售后支持
在海外市場的售后支持上，梁嘉豪通過優(yōu)必選踩過的坑強調(diào)說，「很多愿意為這些早期的新奇產(chǎn)品的買單的用戶很多自己也是極客，他們允許你產(chǎn)品存在問題，但不允許你售后態(tài)度有問題，得不到應有的支持才是他們無法容忍的?！?br /> 談及產(chǎn)品的維修問題，梁嘉豪認為，廠商面對海外市場更優(yōu)先考慮的是質(zhì)量問題，也就是不要出現(xiàn)需要維修的情況?！甘紫群Ｍ馐袌龅木S修人力成本是很高的，客單價較低的產(chǎn)品一般很難承擔。再者，如果這類產(chǎn)品一年內(nèi)出現(xiàn)問題，消費者可能首先想到的不是找你維修，而是直接在購物網(wǎng)站給個差評?！怪苯悠茐漠a(chǎn)品口碑。
無論從用戶口碑還是運營成本來說，在海外市場，產(chǎn)品本身的質(zhì)量只會顯得更加重要。
更多梁嘉豪的分享內(nèi)容，請留意深圳灣后續(xù)報道。
從手機配件一哥到智能音箱先行者：GGMM 的海外之路

在 2012 年年底開始，GGMM 就開始在北美和歐洲設立分公司，開啟全球化戰(zhàn)略。2013 年，GGMM 涉足智能 Wi-Fi 音頻產(chǎn)品的研發(fā)，2016 年成為亞馬遜 Alexa 中國首個認證品牌企業(yè)。古古美美品牌創(chuàng)辦人童建超分享了一路走來的心路歷程。

登錄/注冊后可看大圖

做好公司定位，做有明天屬性的產(chǎn)品
GGMM 最早從手機配件產(chǎn)品起家，在這個領域有著許多后來被同業(yè)者廣泛「致敬」的創(chuàng)新設計。但進軍海外過程中，童建超意識到，「蘋果配件沒有技術門檻，產(chǎn)品的生命周期非常短，很多時候就像在賭博，是個天花板很低的行業(yè)?！挂蚝Ｍ馐袌?，GGMM 需要開辟新的、生命周期更長產(chǎn)品線。童建超選擇的，就是音頻這個有著悠久歷史的品類。
在這個品類下，用童建超的話說，GGMM 做有「明天屬性」的產(chǎn)品，簡單來說，就是紅利期還沒到，有著廣闊成長康健的產(chǎn)品。2015 年，GGMM 就已經(jīng)開始涉足智能 Wi-Fi 音頻產(chǎn)品的研發(fā)。今年智能音頻產(chǎn)品的大熱，印證了童建超對智能音頻這一「明天屬性」判斷的正確性。
做出好產(chǎn)品
談及如何面向海外市場打造產(chǎn)品，童建超總結的關鍵點和王洪濤十分一致，即設計（顏值）、品質(zhì)、體驗和性價比。
在品質(zhì)和體驗的把控上，童建超特別強調(diào)，硬件產(chǎn)品的上市周期一定不能太趕，而應當在小批量取得一定量級的用戶反饋，經(jīng)過針對性的優(yōu)化之后才能大規(guī)模投放市場。
「我在公司里也強調(diào)，做產(chǎn)品一定要團隊成員、產(chǎn)品負責人甚至 CEO 堅持長時間地使用自家的產(chǎn)品?！惯@樣才能獲得最接近用戶實際情況的體驗，理解產(chǎn)品的不足和改進點。
代理商并不會包辦一切，海外推廣與營銷要靠自己
「對歐美代理商的理解和國內(nèi)也不太一樣。國內(nèi)廠商可能主要只管把產(chǎn)品做好，然后代理商會幫你推這個產(chǎn)品，但海代理商很多就只是個拿貨渠道?！雇ǔf，市場的營銷推廣，銷售渠道終端的打通還要靠自己，只不過銷售的合作伙伴可以在代理商那里拿貨而已。
當然，這是歐美等發(fā)達國家的市場特點，在一些新興市場，如果能拿到地區(qū)總代，很多代理商還是樂意積極為產(chǎn)品開拓銷路的。
關于產(chǎn)品出海時是走線下渠道還是線上跨境電商，童建超認為應當根據(jù)公司的整體策略和產(chǎn)品本身的屬性來選擇，盡管線上渠道看上去似乎適合所有硬件產(chǎn)品，但對部分重體驗、交互偏復雜的產(chǎn)品，能給消費者更多直觀體驗的線下渠道會更加適合。
在推廣與營銷上，童建超提到了 GGMM 參加了眾多展會之后總結的經(jīng)驗，「如果是有一定規(guī)模的公司，最好成立當?shù)毓?，通過當?shù)毓緟⒓雍Ｍ庹箷幸欢▋?yōu)勢。例如早期通過美國公司參加 CES 可以進入品牌館?！苟鈬緞t很難拿到好的展位，這在 IFA 也是一樣，「常常只能跟 OEM 廠商擠在一起?！?br /> 「參加展會還是要根據(jù)公司的體量和實際情況來做?！笹GMM 早期為了快速建立品牌在展會上高打高舉，投入巨大，但童建超反思說，并不是在一次展會展位特別豪華就能為品牌提升很多，「大可不必，根據(jù)自己的實際情況一步一步來才是理想的方式?！?br /> 最后在廣告和社媒推廣上，童建超的建議是「找專業(yè)的人做專業(yè)的事」。產(chǎn)品團隊對自家產(chǎn)品的理解以及描述產(chǎn)品的方式，很多時候和市場理解方式是不一樣的，有時并不利于傳播。這部分交給理解市場語言和傳播規(guī)律的專業(yè)團隊是更好的選擇。
硬件出海還有機會嗎？跨境電商「大鱷」表示機會可能不在硬件本身

最后一位分享嘉賓是某高端消費電子品牌創(chuàng)始人鄧少閑。童建超在自己的分享中把他比作跨境電商領域的「大鱷」，2016 年已實現(xiàn)年銷售額 20 億，持續(xù)多年成為歐洲、北美地區(qū)電子產(chǎn)品領先品牌。
「如果現(xiàn)在才開始起步，基礎還非常薄弱，那么已經(jīng)基本沒什么機會了。硬件出海的坑非常多，已經(jīng)沒有時間一個個去踩了?！灌嚿匍e的開場乍聽上去比較悲觀，但之后的分享為硬件產(chǎn)品的出海、銷售和流量操作提供了一個新的視角。
鄧少閑認為，創(chuàng)業(yè)者做硬件產(chǎn)品從來都不容易，現(xiàn)在尤其是這樣。一方面硬件行業(yè)的進入門檻本身就很高，產(chǎn)品周期長，暗坑多，經(jīng)驗要求也很高；另一方面，在「智能」的硬件風口上，「一定有巨頭跟你對著干?！瓜駠鴥?nèi)市場有小米，國外市場有 Amazon 和 Google。
針對這樣的現(xiàn)狀，鄧少閑建議在「非硬件本身」和「新興市場」的角度尋找機會，不要總試圖在硬件產(chǎn)品本身上取得重大的突破和創(chuàng)新，這是非常困難的，而考慮把「賣貨」抽離出來，變成只有「賣」和「貨」兩個維度。「賣」強調(diào)的就是流量發(fā)掘的能力，而「貨」就是根據(jù)市場的需求提供產(chǎn)品的能力。
鄧少閑強調(diào)，無論是獲取市場流量還是打造產(chǎn)品，都有紅利點、效率點、創(chuàng)新點三個階段，對新團隊來說，一定要在有紅利的新市場尋找機會，收割市場紅利，不要在紅得一塌糊涂的市場死磕巨頭。
在一些新興地區(qū)市場，例如東南亞、中東、北歐、非洲都存在大量的紅利，只要切入的早，就有收割紅利的機會。除了新興市場紅利，新的電商平臺、社交平臺也存在著大量的流量紅利。在國內(nèi)，想從百度這樣的流量巨頭手里獲取紅利幾乎是不可能了，但國外 Facebook、Instagram、WhatsApp、YouTube、Line 等社交媒體任然存在以極低成本接觸大量用戶的機會，擁有這些低成本流量，剩下的把流量轉化為出貨量就容易多了。
而在做產(chǎn)品的維度，鄧少閑強調(diào)一定要以獲取到充分的市場信息為前提，先想辦法在市場端做過充分的市場需求調(diào)研，把用戶需求挖透，細化到每個平臺市場容量有多少，當?shù)叵M量有多少，芯片端出貨量多少……換句話說，做產(chǎn)品的第一目的是拿到市場上去賣，迎合市場需求是做產(chǎn)品的第一標準。

更多海外拓展干活，關注深圳灣公眾號（微信ID ：shenzhenware）